MARKETING CĂN BẢN

Chương 2: Môi trường Marketing

GV: ThS Phạm Thị Châu Quyên
 NỘI DUNG CHƯƠNG 2
2

1.  Khái niệm và phân loại môi trường

marketing

2.  Các yếu tố môi trường vi mô

3.  Các yếu tố môi trường vĩ mô

2
2.1 Khái niệm và phân loại môi trường marketing
Là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực
lượng bên trong và bên ngoài công ty
mà bộ phận ra quyết định marketing
của công ty không thể khống chế
được và chúng thường xuyên tác động
tích cực hoặc tiêu cực tới các quyết
định marketing của công ty.
(Marketing căn bản, GS TS Trần Minh Đạo, 2008)
Bao gồm các chủ thể và lực lượng
bên ngoài marketing, ảnh hưởng
đến khả năng quản trị marketing
nhằm xây dựng và duy trì các mối
quan hệ với người tiêu dùng mục
tiêu.
(Principle of marketing, Philip Kotler, 13th ed)
3
 Phân loại
Để hiểu được điểm mạnh, điểm yếu của DN và tìm kiếm cơ hội, thách thức

Khả năng kiểm soát của DN

TÍCH CỰC

DN  
- Kiểm soát Phạm vi tác động
được (bên tác động trực tiếp đến DN
trong) - Vi mô Biên giới DN
- Không kiểm - Vĩ mô
soát được - Bên trong TIÊU CỰC
(quốc gia và - Bên ngoài
quốc tế)

4
 VI MÔ VĨ MÔ

trên bình diện xã hội

có quan hệ trực tiếp
với công ty   rộng lớn, tác động đến toàn
ngành, toàn bộ nền kinh tế  
Thường phân loại theo môi trường vi mô, vĩ mô để xác định
được yếu tố nào tác động trực tiếp, gián tiếp
2.2 Các yếu tố môi trường vi mô
Yếu tố đầu tiên quan tâm của MT vi mô là yếu tố bên trong DN

SP đầu ra Trung gian

Nhà cung phân phối
ứng Trung gian Đối thủ
hỗ trợ cạnh tranh
DOANH
NGHIỆP
Đầu vào Khách
hàng
Công chúng 6
Báo chí, chính quyền địa phương, nhà đầu tư, nhân viên
2.2 Các yếu tố môi trường vi mô

1.  Công ty §  Tài chính

2.  Nhà cung ứng
§  Nhân sự
3.  Trung gian
4.  Đối thủ cạnh tranh §  Công nghệ
5.  Khách hàng §  Văn hóa DN
6.  Công chúng
§  …
2.2 Các yếu tố môi trường vi mô

1.  Công ty Người làm Marketing phải:

2.  Nhà cung ứng §  Xem xét sự sẵn có của
3.  Trung gian các nguồn cung và giá cả.
4.  Đối thủ cạnh tranh
§  Quản lý tốt mối quan hệ
5.  Khách hàng
6.  Công chúng với các nhà cung ứng hiệu
quả.
2.2 Các yếu tố môi trường vi mô

1.  Công ty §  Những người bán lại

2.  Nhà cung ứng §  Các công ty phân phối
3.  Trung gian vận chuyển
4.  Đối thủ cạnh tranh
§  Các hãng dịch vụ
5.  Khách hàng
6.  Công chúng marketing

§  Các trung gian tài chính

2.2 Các yếu tố môi trường vi mô

1.  Công ty §  Đánh giá các đối thủ

2.  Nhà cung ứng
cạnh tranh;
3.  Trung gian
4.  Đối thủ cạnh tranh §  Tạo ra lợi thế cạnh
5.  Khách hàng tranh so với đối thủ.
6.  Công chúng
 If  you  know  your  enemy  as  you  know  yourself,  
you  need  not  fear  the  result  of  a  hundred  
ba5les.    If  you  know  yourself  but  not  the  enemy,  
for  every  victory  you  gain  you  will  suffer  a  
defeat.    If  you  know  neither  the  enemy  nor  your  
self,  you  will  succumb  in  every  ba5le.  

By  Sun  Tzu,  The  Art  of  War  (translated  by  Clavell  1981)  
Đối thủ cạnh tranh

Những Những Những Những

mong loại hình hình thái nhãn hiệu
muốn cạnh cạnh SP cạnh cạnh
tranh tranh tranh tranh
+ Mua phương + Xe hơi + 50 cc + Honda
tiện đi lại + Xe máy + 110 cc + Suzuki
+ Mua dàn nghe + Xe đạp + 250 cc + Yamaha
nhạc
+ Du lịch
2.2 Các yếu tố môi trường vi mô

1.  Công ty §  Có 5 loại khách hàng:

2.  Nhà cung ứng 1.  Người tiêu dùng cuối
cùng
3.  Trung gian Marketing
2.  Doanh nghiệp
4.  Đối thủ cạnh tranh
3.  Người bán buôn
5.  Khách hàng
4.  Chính phủ
6.  Công chúng
5.  Người mua quốc tế
(5) Khách hàng
KH tiềm năng

KH DN KH đối thủ

KH chưa
KH trung KH trung sử dụng
thành DN thành đối thủ SP
 customer
khách hàng của doanh nghiệp (rộng nhất), bao gồm cả chính
buyer
thể hiện 1 bên trong giao dịch mua bán, chỉ người mua cụ thể
phủ và doanh nghiệp, có thể là khách hàng mục tiêu, khách
hàng tiềm năng, chỉ chung tất cả các khách hàng của DN

consumer shopper
người tiêu dùng (cá nhân, hộ gia đình) chỉ người trực tiếp mua (online-offline), người chịu trách nhiệm đi
mua nhưng chưa chắc là người giao dịch

client user
Khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ người sử dụng sản phẩm, DN quản lý khách hàng bằng account
account giống client (chức vụ quản lý khách hàng)
Khách hàng

what

how why

who

where when
2.2 Các yếu tố môi trường vi mô

§  Là tập hợp các đối tượng có

1. Công ty thể gây ảnh hưởng đến hiệu quả
hoạt động kinh doanh của doanh
2. Nhà cung ứng nghiệp.
3. Trung gian §  Các loại công chúng bao gồm:
4. Đối thủ cạnh tranh •  Giới tài chính
•  Giới công luận
5. Khách hàng •  Giới công quyền

6. Công chúng •  Giới hoạt động XH

•  Cư dân địa phương
•  Cổ đông và nhân viên của DN
•  ….
2.3 Các yếu tố môi trường vĩ mô

20
2.3 Các yếu tố môi trường vĩ mô

Nhân khẩu học

Kinh tế
Tự nhiên
Công nghệ
Chính trị - Pháp luật
Văn hóa - Xã hội
2.3 Các yếu tố môi trường vĩ mô

Quyết định trực tiếp đến hàng hoá

1.  Nhân khẩu học tiêu dùng tại mỗi quốc gia, gồm:
2.  Kinh tế §  Hình dáng, tầm vóc của người tiêu
dùng;
3.  Tự nhiên
§  Quy mô và cơ cấu hộ gia đình;
4.  Công nghệ
§  Dân số, giới tính; độ tuổi;
5.  Chính trị - Pháp luật §  Trình độ, nghề nghiệp;
6.  Văn hóa – Xã hội §  Gia đình, xu hướng kết hôn, ly hôn,
độc thân;
§  Tốc độ đô thị hoá, phân bổ dân cư…
NHÂN KHẨU HỌC

MEXICO  
   ITALY  
NHÂN KHẨU HỌC
Thị trường người cao tuổi của VN
ü  Sữa  và  thực  phẩm  
ü  Dược  phẩm  
ü  Bảo  hiểm  
ü  Du  lịch  
ü  Viện  dưỡng  lão…  
2.3 Các yếu tố môi trường vĩ mô

Quyết định sức hấp dẫn của thị

trường thâm nhập
1.  Nhân khẩu học
§  Mức độ tăng trưởng kinh tế của
2.  Kinh tế một quốc gia; thu nhập của dân
chúng;
3.  Tự nhiên
§  Cơ cấu chi tiêu của người tiêu
4.  Công nghệ dùng; xu hướng chi tiêu;
5.  Chính trị - Pháp luật §  Chiến lược phát triển kinh tế quốc
gia;
6.  Văn hóa – Xã hội §  Lạm phát, giảm phát;
§  Tỷ giá hối đoái và cán cân thanh
toán quốc tế.
2.3 Các yếu tố môi trường vĩ mô

Các yếu tố tài nguyên cần thiết

cho đầu vào của những người
1.  Nhân khẩu học
làm marketing, hoặc các tài
2.  Kinh tế nguyên bị ảnh hưởng bởi hoạt
3.  Tự nhiên động marketing.
§  Nguồn nguyên nhiên vật liệu;
4.  Công nghệ
§  Địa lý, khí hâu;
5.  Chính trị - Pháp luật
§  Chi phí năng lượng phục vụ cho
6.  Văn hóa – Xã hội sản xuất;
§  Ô nhiễm môi trường;
§  ...
2.3 Các yếu tố môi trường vĩ mô
Dự kiến được những biện pháp đối phó với
các đối thủ cạnh tranh trên thị trường cũng
như cung cấp hàng hóa phù hợp với
1. Nhân khẩu học trình độ tiêu dùng của người tiêu dùng
trên thị trường.
2. Kinh tế §  Trình độ công nghệ chung của quốc gia;
3. Tự nhiên §  Ngân sách quốc gia dành cho nghiên cứu
và phát triển công nghệ;
4.  Công nghệ §  Chiến lược phát triển công nghệ quốc gia
và phát triển công nghệ ngành ;
5. Chính trị - Pháp luật §  Số lượng bằng phát minh sáng chế, bí
quyết kỹ thuật;
6. Văn hóa – Xã hội
§  Mức độ độc quyền công nghệ;
§  Vòng đời công nghệ và việc ứng dụng
công nghệ mới.
2.3 Các yếu tố môi trường vĩ mô
Ảnh hưởng lớn đến môi trường kinh
doanh của DN tại địa phương và tất
cả các yếu tố môi trường vĩ mô khác
1. Nhân khẩu học §  Thể chế chính trị;
2. Kinh tế §  Sự ổn định của chính phủ và hệ thống
chính trị;
3. Tự nhiên §  Hệ thống các văn bản pháp quy, chính
4. Công nghệ sách, các đạo luật, bộ luật và các quy
định, hướng dẫn thi hành của từng quốc
5. Chính trị - Pháp luật gia;
§  Tính liên tục và nhất quán của các quy
6. Văn hóa – Xã hội định;
§  Các hiệp định, chính sách và mối quan
hệ giữa nước sở tại với quốc gia của DN.
 Chính sách

DG SANCO
Tổng Vụ Sức khỏe
và Người tiêu
dùng Châu Âu  
Chính sách
Chính sách
Chính sách
CHÍNH TRỊ
CHÍNH TRỊ
CHÍNH TRỊ
CHÍNH TRỊ
Twitter: "Tại sao cửa hàng lại bán một loại
nước hoa có tên Isis trên trái đất này? Thật
là không phù hợp"
CHÍNH TRỊ
2.3 Các yếu tố môi trường vĩ mô

Ảnh hưởng đến các quyết định

1. Nhân khẩu học mang tính chiến lược như lựa
2. Kinh tế chọn lĩnh vực/mặt hàng kinh doanh,
nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng,
3. Tự nhiên
kênh phân phối, quảng cáo...
4. Công nghệ
§  Giá trị cơ bản của một xã hội;
5. Chính trị - Pháp luật §  Phong tục tập quán
6.  Văn hóa – Xã hội §  Quan điểm đạo đức, thẩm mỹ
§  Giáo dục, ngôn ngữ, tôn giáo…
“Tôi lo lắm.
Nếu một quốc gia không có văn hóa thì
quốc gia đó sẽ không tồn tại”
(GS Hoàng Chương - Tổng Giám đốc Trung tâm
Nghiên cứu bảo tồn & Phát huy văn hóa dân tộc
Việt Nam)
VĂN HÓA
QCUỘC SỐNG NGƯỜI GIÀ
 Vai trò thay đổi trong xã hội
ü  Vai trò của phụ nữ gia tăng
(đặc biệt ở UK)
ü  Trẻ em được quan tâm đầu tư
chăm sóc
ü  Tuổi teen tham gia quyết định
mua sắm sản phẩm cho mình
ü  Nhu cầu sản phẩm xanh, tốt
cho sức khỏe và kinh tế
ü  Quy mô gia đình giảm…
Văn hóa tiêu dùng “xanh”
 Văn hóa-
Xã hội
Nhân Nhà
khẩu Kinh tế
cung
học ứng Trung
gian
Công DOANH
chúng NGHIỆP Đối thủ
cạnh
Công Tự
Khách tranh
nghệ nhiên
hàng

Pháp luật-
Chính trị
 Kinh tế

Tự ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Văn

nhiên hóa
NHÀ CUNG ỨNG-CÔNG TY-TRUNG GIAN-KHÁCH HÀNG
Công PL-
nghệ Chính
CÔNG CHÚNG
trị
Nhân khẩu học
 CÁC CÔNG CỤ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
2.4
ü  PEST/PESTLE
ü  SWOT
ü  FIVE FORCES
ü  HOFSTEDE
ü  4C
ü  VRIO
ü  IFE, EFE, KSF…
PEST

P   E  
PoliMcal   Economic  

S   T  
Social   Technological  
58  
- Thể chế và sự ổn định quốc gia - Mức tăng trưởng
- Mức độ quan liêu và tham nhũng kinh tế, lạm phát
- Pháp lý và các khuynh hướng điều và lãi suất
chỉnh - Thất nghiệp và
- Thuế quan cung ứng lao động.
- Bảo vệ môi trường/quyền lợi NTD - Chi phí nhân
- Khả năng xảy ra chính biến… công…

- Tỷ lệ tăng dân số và cơ cấu tuổi tác

- Công nghệ trọng
- Sức khỏe, trình độ học vấn, tính năng điểm
động của dân cư
- Tác động của
- Báo chí, công chúng, những điều kỳ
thị trong xã hội Internet

- Phong cách và quan điểm sống - Chuyển giao công

- Những thay đổi văn hóa-xã hội… nghệ… 59  
PESTLE Econ-­‐
omic  

PoliM-­‐ Socio-­‐
cal   Cultural  

PESTLE  

Environ-­‐ Technol
mental   -­‐ogical  

Legal  
HOFSTEDE
1. Khoảng
cách quyền
lực
2. Chủ nghĩa
6. Tự thoả cá nhân/tập
mãn/kiềm chế thể
HOFSTEDE
5. Định hướng 3. Nam
dài hạn/ngắn quyền/ Nữ
hạn quyền
4. Tránh
rủi ro
Hofstede  idenMfied  six  categories  that  define  culture:  
SWOT
SWOT

S: STRENGTHS-ĐIỂM MẠNH Môi  

trường  
W: WEAKNESSES-ĐIỂM YẾU bên  trong  
(5M+I)  
O: OPPORTUNITIES-CƠ HỘI Môi  
trường  
T: THREATS-THÁCH THỨC bên  ngoài  
5M+I

Ø 5M:  
  Man,  Material,  Money,      
      Method,  Machine  
 
Ø I:  IT    
SWOT
SWOT chéo
Điểm  mạnh  (S)   Điểm  yếu  (W)  

Phát  huy  điểm  mạnh,   Khắc  phục  điểm  yếu,  tranh  

Cơ  hội  (O)   tranh  thủ  tận  dụng  cơ  hội   thủ  tận  dụng  cơ  hội  
Chiến  lược  ngắn  G hạn  S-­‐O   Chiến  
V lNHÓM ược  trung  
SV hạn  W-­‐O  
H Ư Ớ N G (ĐÃ ĐƯỢC PHÂN
D Ẫ N B À I CÔNG)
Phát  huy  điểm  mạnh,  loại  
MỚI, CHO Khắc  p hục  điểm  yếu,  loại  
THUYẾT
Thách   bỏ  thách  thức  
C Â U H Ỏ I bỏ  thách  thức  
TRÌNH
thức  (T)   Chiến  lược  trung  hạn  (S-­‐
T H Ả Chiến   O lược  dài  hạn  (W-­‐T)  
T)  
LUẬN
SWOT chéo
Điểm  mạnh  (S)   Điểm  yếu  (W)  
S-­‐O  (1-­‐1)   W-­‐O  (1-­‐1)  
S-­‐O  (1-­‐2)   W-­‐O  (1-­‐2)  
Cơ  hội  (O)   S-­‐O  (2-­‐1)   W-­‐O  (2-­‐1)  
S-­‐O  (2-­‐2)  
G V W-­‐O  (2-­‐2)  
NHÓM SV
S-­‐O  (3-­‐1)  
H Ư Ớ N G W-­‐O  
(ĐÃ ĐƯỢC (3-­‐1)  
PHÂN
S-­‐T  (1-­‐1)  
DẪN BÀI W-­‐T  
CÔNG ) (1-­‐1)  
S-­‐T  (1-­‐2)  
MỚI, CHO W-­‐T  (1-­‐2)  
THUYẾT
Thách  
S-­‐T  (2-­‐1)  
CÂU HỎI W-­‐T  (2-­‐1)  
TRÌNH
thức  (T)  
S-­‐T  (2-­‐2)  
T H Ả O W-­‐T  (2-­‐2)  
S-­‐T  (3-­‐1)  
LUẬN W-­‐T  (3-­‐1)  
 Tầm  nhìn,  sứ  mệnh,  giá  trị  cốt  lõi,  mục  ^êu  KD  
(ngắn,  trung  và  dài  hạn)  

Phân  Och  môi  

trường  bên  ngoài    
Phân  jch  SWOT   Phân  Och  môi  
trường  nội  bộ  
(vĩ  mô,  vi  mô)  
SO   WO   (vi  mô)  

-­‐  O:  mở  rộng,   ST   WT   -­‐  S:  phát  huy  

tranh  thủ   -­‐  W:  khắc  phục  
-­‐  T:  loại  bỏ   Kết  nối  môi  trường  bên  trong  
và  bên  ngoài  
Chiến lược KD/Marketing
 S W
S1: Vốn mạnh W1: Chiến lược marketing
S2: Nhân viên giỏi chưa phù hợp
S3: Dây chuyền sx hiện đại W2: Tên nhãn hiệu chưa nổi
bật

O T
O1: Tiêu dùng xanh T1: Đối thủ cạnh tranh chiếm
O2: Nhu cầu nước uống phát thị phần lớn
triển T2: Hành vi tiêu dùng với
nước uống tự nấu
 T O
T1: Các đối thủ cạnh tranh khốc liệt O1: Suy thoái kinh tế dẫn đến NTD thích
T2: Bất ổn chính trị có xu hướng gia tăng mặc cả
tại nhiều quốc gia O2: Nhiều nhà bán lẻ đang trên đà suy
T3: Cạnh tranh về giá ngày càng gay gắt giảm
O3: Mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến
O4: Thị trường bán lẻ châu Á chưa được
khai thác mạnh

W S
W1: Thiếu một tuyên bố chính thức về S1: Khách hàng trung thành
nhiệm vụ của công ty S2: Thương hiệu trên toàn thế giới
W2: Thiếu tính linh hoạt để cạnh tranh S3: Giá cả phải chăng
trong một số lĩnh vực S4: Cung cấp SP hướng KH
W3: Các chính sách đối với cửa hàng đã S5: SP đa dang, khác biệt
khá lỗi thời
W4: Quyền lợi của NLĐ nữ chưa được
đảm bảo

Các mặt mạnh (S)
1.  Thương hiệu mạnh
2.  Cán bộ quản lý có trình độ,
tâm huyết
3.  Công nghệ hiện đại, công suất
lớn
4.  Tài chính vững mạnh
5.  Đã quản lý theo ISO
6.  Quan hệ tốt với các đối tác
Các mặt yếu (W)
1.  Phụ thuộc vào nguyên liệu
nhập khẩu
2.  Các VP điều hành đặt xa nhà
máy
3.  Chiến lược SP chưa tốt
4.  Mạng lưới tiêu thụ chưa rộng
5.  CS tuyển dụng và đào tào
chưa thu hút được LĐ có trình
độ cao
Các cơ hội (O)
1.  Sức mua tăng, tiềm năng thị
trường lớn
2.  Thị trường tài chính phát triển
3.  CSHT giao thông và viễn thông
được cải thiện
4.  Nhiều cs hỗ trợ của NN
Kết hợp S-O:
S1,S4+O1,O3,O4: Phát
triển và thâm nhập thị
trường
Kết hợp W-O
W2,W5+O3: Hiện đại hóa
phương tiện giao thông và
thông tin để tăng năng lực
điều hành
Các thách thức (T)
1.  Sự khan hiếm nguyên liệu
2.  Các đối thủ trong và ngoài nước ngày
càng mạnh
3.  Sự bất ổn của TTCK
4.  Công nghệ thay đổi nhanh
5.  Yêu cầu của NTD ngày càng cao
Kết hợp S-T:
S4,S6+T1: Liên kết với nguồn cung cấp để
giảm thiểu nguy cơ thiếu nguyên liệu
S1,S4+T2: Nâng cao chất lượng, đa dạng
hóa SP, tăng cường quảng bá thương hiệu
để CT
S2,S3,S4,S5+T5: Nghiên cứu phát triển SP
mới có CLC
Kết hợp W-T
W1+T1: Tìm kiếm nhà cung cấp
mới
W3,W4+T2: Liên kết trong nước,
tham gia Hiệp hội để tăng sức
cạnh tranh
 5-FORCES
DN
 CHUẨN
 BỊ
 GIA
 NHẬP
 THỊ
 TRƯỜNG
 
Nguy
 cơ
 cạnh
 tranh
 từ
 
 
 DN
 chuẩn
 bị
 gia
 nhập
 
Năng
 lực
 đàm
 phán
 của
 
nhà
 cung
 cấp
  ĐỐI
 THỦ
 CẠNH
 TRANH
  Năng
 lực
 đàm
 phán
 
G V NHÓM SV của
 KH
 
NHÀ
 CUNG
  H Ư Ớ N G (ĐÃ ĐƯỢC
CẤP
  KHÁCH
 
PHÂN
HÀNG
 
D Ẫ N B À I CÔNG)
Quan
 hệ
 đMỚI,
ối
 đầu
 giữa
  CHOcác
 DN
 THUYẾT
Áp
 Clực
 
ÂU
 
 SP
 tH ỎI
hay
  thế
  TRÌNH
T H Ả O
SP
 LUẬN
THAY
 THẾ
 
 (1).
 Mức
 độ
 dễ
 dàng
 khi
 đối
 thủ
 cạnh
 tranh
 gia
 nhập
 mới
 vào
 
thị
 trường?
 
1-1.Khi đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường, sản phẩm của cty họ có Có
  Không
 
tạo được sự khác biệt không？
  (1)
  (0)
  1
1-­‐2.
 Đối
 thủ
 cạnh
 tranh
 mới
 gia
 nhập
 ngành
 không
 cần
 đầu
 tư
 lớn
 ?
  Có
  Không
 
(1)
  (0)
  1
1-­‐3.
 Khi
 đối
 thủ
 cạnh
 tranh
 mới
 gia
 nhập
 ngành
 có
 làm
 công
 ty
 mình
 mất
 nhiều
 chi
 phí
  Có
  Không
 
để
 thay
 thế
 nhà
 cung
 ứng
 không?
  (1)
  (0)
  1

 
1-­‐4.
 Khi
 đối
 thủ
 cạnh
 tranh
 mới
 gia
 nhập
 ngành
 có
 làm
 công
 ty
 mình
 gặp
 khó
 khăn
 trong
  Có
  Không
 
đảm
 bảo
 kênh
 lưu
 thông
 
 không?
  (1)
  (0)
  1

 
1-­‐5.
 Khi
 đối
 thủ
 cạnh
 tranh
 mới
 gia
 nhập
 ngành
 có
 làm
 cho
 công
 ty
 mình
 gặp
 khó
 khăn
  Có
  Không
 
trong
 đảm
 bảo
 nguồn
 nguyên
 liệu
 không?
  (1)
  (0)
  1

 
1-­‐6.
 Khi
 đối
 thủ
 cạnh
 tranh
 mới
 gia
 nhập
 ngành
 có
 làm
 công
 ty
 mình
 gặp
 khó
 khăn
 trong
  Có
  Không
 
việc
 tăng
 lợi
 nhuận
 không?
  (1)
  (0)
  1
Tổng
 điểm
 
6
 (2).
 Cạnh
 tranh
 với
 các
 DN
 khác
 tồn
 tại
 trước
 đó?
 
2-­‐1.
 Trong
 thị
 trường
 mục
 ^êu,
 có
 nhiều
 DN
 hoạt
 động
 trong
 lĩnh
 vực
 cùng
 loại
 hay
 lĩnh
  Có
  Không
 
vực
 giống
 nhau
 không?
  (1)
  (0)
  1

 
2-2.Tốc độ tăng trưởng của thị trường mục tiêu có đang suy giảm?（có Có
  Không
 
tranh nhau giành khách hàng?)
  (1)
  (0)
  0
2-3.Khi bán sản phẩm của công ty mình, chi phí cố định và chi phí tồn Có
  Không
 
kho có cao không?（số hàng bán gấp, bán tháo tăng, có bán phá giá (1)
  (0)
  1
không）？
 
2-­‐4.
 SP
 của
 công
 ty
 mình
 có
 dễ
 dàng
 bị
 bắt
 chước
 /làm
 nhái
 ?
  Có
  Không
 
(1)
  (0)
  0
2-5.Có đối thủ cạnh tranh nào muốn tranh chấp thị trường với công ty Có
  Không
 
mình bất chấp lỗ/lãi hay không？
  (1)
  (0)
  1

 
2-5.Có đối thủ cạnh tranh nào muốn tranh chấp thị trường với công ty Có
  Không
 
mình bất chấp lỗ/lãi hay không？
  (1)
  (0)
  0
Tổng
 điểm
 
3
 (3).
 Mức
 độ
 dễ
 dàng
 của
 SP
 thay
 thế?
 
3-1.Có tồn tại sản phẩm thay thế với mục đích sử dụng như nhau, có Có
  Không
 
cùng chức năng sử dụng nhưng có hình dáng khác nhau ko?
  (1)
  (0)
  1
3-2.Có tồn tại sản phẩm thay thế với mục đích sử dụng như nhau Có
  Không
 
nhưng hình thức, chức năng khác nhau?
  (1)
  (0)
  0
3-3.Có tồn tại sản phẩm thay thế nào có tỉ suất hiệu năng phí tổn Có
  Không
 
(cost performance) tốt hơn sản phẩm của công ty mình không?
  (1)
  (0)
  1
3-4.Có đối thủ cạnh tranh mạnh nào đang đầu tư nghiên cứu và phát Có
  Không
 
triển SP thay thế SP của công ty mình không?
  (1)
  (0)
  0
3-5.Sản phẩm và dịch vụ của công ty mình không có yếu tố nào đặc Có
  Không
 
biệt để tạo sự khác biệt?
  (1)
  (0)
  1
3-6.Đối thủ có dễ dàng outsource để có SP thay thế cạnh tranh với SP Có
  Không
 
của công ty mình không?
  (1)
  (0)
  0
Tổng
 điểm
 
3
 (4).
 Năng
 lực
 thương
 lượng
 của
 Khách
 hàng?
 
4-1.Rất nhiều người bán và rất ít khách hàng? Có
  Không
 
(1)
  (0)
  0
4-2.Khách hàng có dễ dàng thay đổi đối tác (người bán) không? Chi Có
  Không
 
phí khách hàng thay đổi đối tác có rẻ không? (1)
  (0)
  1
4-3.Tỷ lệ lợi nhuận của KH khi mua SP của công ty mình có thấp Có
  Không
 
không? (1)
  (0)
  0
4-4.Khách hàng có sức ảnh hưởng lớn lên công ty mình hay không Có
  Không
 
(1)
  (0)
  1
4-5.Khách hàng có nắm đầy đủ thông tin về sản phẩm cạnh tranh với Có
  Không
 
SP của công ty mình hay không? (1)
  (0)
  0
4-6.Khách hàng có nâng cao NLCT bằng cách nâng cao năng lực của Có
  Không
 
bộ phận mua hàng không? (1)
  (0)
  1
Tổng
 điểm
 
3
 (5).
 Năng
 lực
 thương
 lượng
 của
 Nhà
 cung
 cấp?
 
5-1.Rất nhiều người mua và rất ít nhà cung cấp? Có Không
(1) (0) 1
5-2.Nhà cung cấp có cần phải cạnh tranh với các SP thay thế khác hay Có Không
không? (1) (0) 1
5-3.Đối với nhà cung cấp, công ty mình có phải là khách hàng lớn (khách Có Không
hàng mục tiêu) đáng quan trọng? (1) (0) 1
5-4.Sản phẩm của nhà cung cấp có quan trọng đối với công ty mình Có Không
không? (1) (0) 1
5-5.Sản phẩm của nhà cung cấp có gì đặc biệt không? Có sức hấp dẫn với Có Không
(1) (0)
công ty mình không? 0

5-6.Nhà cung cấp có khả năng mở rộng sử dụng SP đang bán cho công ty Có Không
(1) (0)
mình để làm input cho các SP tiếp theo của họ không? 1

Tổng điểm
5
 TỔNG  ĐIỂM:  20  

Điểm   0~5   6~15   16~24   25~30  

Mức  độ  CT   Thấp   Hơi  thấp   Cao     Rất  cao  
 6   1.  DN  gia  nhập  mới  

4  
2.  Cạnh  
5.  Nhà   2   tranh  
cung  cấp  
nội  bộ  
0  

4.  Khách  hàng   3.  SP  thay  thế  

4C

Consumers/Customers   CompeMtors  
Người  Mêu  dùng/Khách  hàng   Đối  thủ  cạnh  tranh  

Co-­‐groups   Company  
Đối  tác   Doanh  nghiệp  
 Doanh  nghiệp
3．Đối tác Cơ  
Thách  thức
hội
　　☆Nhân  lực    
　　☆Nguyên  liệu    
　　☆Vốn    
　　☆Kỹ  thuật    
　　☆Trang  thiết  bị    
　　☆Thông  ^n  IT    
　　☆Quy  trình  sản  xuất    
　　☆Người lãnh đạo    
　　☆Động  lực  của  nhân  viên    
　　☆Hệ  thống  quản  lý  kinh  doanh    
４．Quan điểm của doanh nghiệp Doanh  nghiệp
4-1. Chiến lược của doanh nghiệp Điểm  mạnh Điểm  yếu
　　☆Chiến lược chi phí và quản lý    
　　☆Chiến lược khác biệt hóa    
　　☆Chiến lược tập trung hóa    
4-2.  Thông tin cơ bản về doanh nghiệp    
　　☆Doanh  số    
　　☆Lợi  nhuận    
　　☆Tỉ  lệ  lợi  nhuận    
　　☆ＲＯＩ（Tỷ lệ lợi nhuận so với vốn đầu tư）    
　　☆ＲＯＥ（Tỷ  lệ  lợi  nhuận  so  với  vốn  chủ  sở  hữu）    
　　☆Phần trăm thị phần    
4-­‐3.  Tài  nguyên  kinh  doanh  của  doanh  nghiệp    
　　☆Nhân  lực    
　　☆Nguyên  liệu    
　　☆Vốn    
　　☆Kỹ  thuật    
　　☆Trang  thiết  bị    
　　☆Thông  ^n  IT    
　　☆Quy  trình  sản  xuất    
　　☆Người lãnh đạo    
　　☆Động  lực  của  nhân  viên    
　　☆Hệ  thống  quản  lý  kinh  doanh    
VRIO
Tổ  chức  
Tính  khan   Tính  khó  mô  
Giá  trị   hóa  
hiếm   phỏng   Lợi  thế  cạnh  tranh  
Value   Organiz-­‐
Rarity   Inimitabili-­‐ty  
aMon  
Không   Bất  lợi  cạnh  tranh  
Có   Không   Cân  bằng  cạnh  tranh  
Có   Có   Không   Lợi  thế  cạnh  tranh  tạm  thời  

Có   Có   Có   Không   Lợi  thế  cạnh  tranh  bền  vững  

Có   Có   Có   Có   Lợi  thế  cạnh  tranh  tuyệt  đối,  

bền  vững  
IFE- Internal Factor Evaluation
Ví dụ về ma trận IFE của một doanh nghiệp
EFE- External Factor Evaluation
Ví dụ về ma trận EFE của một doanh nghiệp
KSF- KEY SUCCESS FACTOR
Ví dụ về ma trận KSF của một doanh nghiệp