8/24/2019

LOGO

LOGO

Chương 2
MÔI TRƯỜNG
MARKETING

www.themegallery.com

Nội dung

Môi trường vi mô

Môi trường vĩ mô

Nghiên cứu Marketing

1. Môi trường Marketing

1
 8/24/2019

Khái niệm

• Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố

và lực lượng bên trong và bên ngoài của
một doanh nghiệp có ảnh hưởng đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp đó.
• Môi trường marketing có thể tác động tích
cực hoặc tiêu cực đến doanh nghiệp và luôn
biến đổi
• Có 2 loại: môi trường vi mô và môi trường vĩ
mô

Lý do nghiên cứu môi trường

marketing

• Nắm bắt những thay đổi trong môi trường

marketing
• Phát hiện các cơ hội thị trường và đe dọa
• Có những quyết định marketing đúng đắn
để tận dụng các cơ hội thị trường và
phòng tránh đe dọa, phát huy thế mạnh
và khắc phục thế yếu, qua đó tăng
cường khả năng cạnh tranh và phát triển
thương hiệu.

Môi trường Marketing

Dân số
(Nhân khẩu)
Văn hóa Nhà
Kinh tế
cung cấp
Công Trung
chúng gian
DN
Khách Thiên
Pháp Đối thủ
luật hàng nhiên

Công
nghệ

2
 8/24/2019

2. Môi trường vi mô

Các yếu tố môi trường vi mô

Công chúng

Nội bộ
Nhà Các trung
công ty Khách
cung gian
hàng
cấp Các đối thủ Marketing

Công chúng

2.1. Nội bộ công ty

Ban lãnh đạo

Thiết kế
Marketing Kế toán Kinh doanh Sản xuất Nhân sự
sản phẩm

3
 8/24/2019

2.1. Nội bộ công ty

• Tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp

đều có trách nhiệm thực hiện và phối hợp
thực hiện kế hoạch Marketing dưới sụ
lãnh đạo của ban Giám đốc.
• Ban Giám đốc: đưa ra nhiệm vụ, mục
tiêu, chiến lược, chính sách...
• B ộ phậ n M ar k et i ng: ngh iê n c ứ u t h ị
trường; thiết lập kế hoạch Marketing
• Các bộ phận khác thực hiện theo chức
năng.

2.2. Nhà cung cấp

• Là những tổ chức và cá nhân cung ứng

các sản phẩm hoặc dịch vụ đầu vào cho
hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.
• Nên chọn nhà cung cấp có uy tín (giá,
thời gian, chất lượng, dịch vụ)

2.2. Nhà cung cấp

Nhà cung cấp có thể gây sức ép với DN khi:

• Nguyên liệu khó thay thế, ảnh hưởng
nhiều đến chất lượng sản phẩm
• DN không phải là khách hàng quan trọng
• Chi phí chuyển đổi tốn kém
• DN không thể tự cung cấp
• Nhà cung cấp có thể sản xuất sản phẩm
cùng loại với DN

4
 8/24/2019

2.3. Trung gian marketing

• Là các tổ chức và cá nhân tham gia vào

quá trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ của
doanh nghiệp đến người tiêu dùng cuối
cùng
• Có 4 loại trung gian:
- trung gian phân phối
- tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông SP
- tổ chức cung cấp dịch vụ marketing
- tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính - tín dụng

2.4. Khách hàng

• những cá nhân, tổ chức mua SP/DV của DN

• yếu tố quan trọng nhất môi trường vi mô
• 5 loại thị trường:
˗ thị trường người tiêu dùng
˗ thị trường doanh nghiệp
˗ thị trường các nhà buôn trung gian
˗ thị trường chính quyền
˗ thị trường quốc tế

2.5. Đối thủ cạnh tranh

Có 4 loại cạnh tranh:

• cạnh tranh về nhãn hiệu
• cạnh tranh về hình thái sản phẩm
• cạnh tranh về mong muốn
• cạnh tranh chung (giành túi tiền KH)

5
 8/24/2019

2.6. Công chúng

• Nhóm hay tổ chức nào có mối quan tâm, có

ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
• Ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh
doanh của doanh nghiệp

2.6. Công chúng

• Các nhóm công chúng:

˗ các tổ chức tài chính, ngân hàng, tín dụng,
các cổ đông.
˗ báo chí, truyền hình,...
˗ cơ quan chính quyền
˗ các tổ chức vì cộng đồng
˗ cán bộ công nhân viên công ty
˗ quần chúng đông đảo

2.7. Môi trường vi mô Vinamilk

6
 8/24/2019

Các sản phẩm của Vinamilk

Sữa nước Sữa chua Sữa bột Bột ăn dặm

Kem Nước giải khát Sữa đặc SP dinh dưỡng

cho người lớn

Sữa đậu nành Phô mai

Sơ đồ tổ chức của Vinamilk

Vùng nguyên liệu của Vinamilk

7
 8/24/2019

Nhà cung cấp của Vinamilk

Tên nhà cung cấp Nguyên liệu

Fonterra (SEA) Pte Ltd. Bột sữa
Hoogwegt International BV Bột sữa
Perstima Bình Dương Hộp thiếc
Tetra Pak Indochina Hộp carton và máy đóng gói

Trung gian Marketing của Vinamilk

• Các đại lý, nhà phân phối, siêu thị, tạp hóa,...
• Công ty quảng cáo: TBWA Vietnam agency
với clip clip QC Dielac Mama Gold...
• Trung gian vận chuyển: xí nghiệp kho vận
TPCM và xí nghiệp kho vận Hà Nội, hệ
thống xe lạnh bảo quản sữa trong khi vận
chuyển,...
• Trung gian tài chính: hỗ trợ vốn từ nhà nước,
vay ngân hàng, ...

Quảng cáo Dielac Mama Gold

8
 8/24/2019

Khách hàng

• Các cửa hàng sử dụng sản phẩm của Vinamilk

• Vinamilk sẽ bán sản phẩm ra thị trường thông
qua 29 đại lý cấp 1 của họ và 29 đại lý này
phải đạt tiểu chuẩn nhà xưởng, xe chở hàng
và phải có số một lượng tiền mặt là 60 tỷ
đồng.
• Mỗi quận sẽ có một đại lý.
• Vinamilk cũng xuất khẩu sang Campuchia,
Philippines, các nước Trung Đông, Úc, Mỹ
(người da đen)

Đối thủ

• trực tiếp •kem

• sữa nước •phô mai

• sữa bột trẻ em •nước giải khát

2. Môi trường vĩ mô

9
 8/24/2019

2. Môi trường vĩ mô

Dân
số
Văn Kinh
hóa tế
Môi
trường
vĩ mô
Pháp Thiên
luật nhiên

Công
nghệ

2.1. Môi trường dân số (nhân khẩu)

• Môi trường dân số bao gồm các yếu tố

như: quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi,
giới tính, chủng tộc, học vấn, cơ cấu gia
đình, sự dịch chuyển dân số,...
• Marketing quan tâm đến các yếu tố trên vì
các yếu tố đó là cơ sở của thị trường,
hình thành những nhu cầu cần được
thoả mãn.

2.2. Môi trường kinh tế

• Hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng mạnh đến

sức mua và cung cách chi tiêu của người
dân
• Khi tình hình kinh tế thay đổi, doanh
nghiệp cũng phải điều chỉnh lại kế hoạch
tiếp thị, thiết kế lại, định giá lại sản
phẩm,...

10
 8/24/2019

2.3. Môi trường thiên nhiên

• Bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, đất đai,

sông biển, các nguồn tài nguyên,...
• Sự khan hiếm của một số nguyên liệu có
thể là rủi ro của ngành hàng này nhưng
lại là cơ hội của ngành hàng khác. VD:
khan hiếm gỗ, rủi ro và cơ hội cho ngành
nào?
• Ý thức bảo vệ môi trường

2.4. Môi trường công nghệ

• Công nghệ là yếu tố quyết định trong việc

nâng cao năng suất và chất lượng.
• Tạo ra SP mới cạnh tranh với SP hiện tại
• Công nghệ thay đổi nhanh chóng

2.5. Môi trường pháp luật

• Sự điều tiết của luật pháp và hoạt động của

các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng buộc các
hoạt động marketing ngày càng phải có trách
nhiệm hơn đối với người tiêu dùng
• VD: quy định thông tin in trên bao bì, quảng
cáo trung thực, có văn hóa,...

11
 8/24/2019

2.6. Môi trường văn hóa

• Văn hóa là toàn bộ chuẩn mực, giá trị và tập

quán được học hỏi từ môi trường xã hội, tác
động đến cách thức ứng xử chung của tất cả
các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể.
• Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh
hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc
họ.

Bài tập

Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đến hoạt động

của ngân hàng.

LOGO

LOGO

12