TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING

BIA HEINEKEN ORIGINAL

LON CAO 330ML
Giảng viên HD: Th.s Nguyễn Thị Phương Dung
Nhóm lớp: 4
Nhóm SV: 4
 HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
BIA HEINEKEN ORIGINAL LON CAO 330ML CỦA CÔNG
TY BIA HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1 Giới thiệu bia Heineken Original 330ml và công ty Heineken

2 Các yếu tố từ môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing

3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

4 Chiến lược STDP

5 Các quyết định marketing mix trong giai đoạn từ năm 2013 - 2023

6 Giải pháp marketing trong quý I/năm 2024

 I. GIỚI THIỆU
Thương hiệu: Thương hiệu bia Heineken chính thức ra
đời vào năm 1873 ở Amsterdam, Hà Lan.

Năm ra đời: 9/12/1991

Thành tựu: Đạt được nhiều thành tựu trong
nhiều lĩnh vực: Kinh doanh, tiếp thị, phát
triển bền vững,…
Sứ mệnh: Tạo ra những trải
nghiệm đáng nhớ cho người Heineken Original
tiêu dùng thông qua các sản
phẩm chất lượng và dịch vụ lon cao 330ml
đặc biệt.
 Môi trường vĩ mô
II. YẾU TỐ TỪ MÔI TRƯỜNG

Công nghệ dây chuyền Văn hoá - xã hội “Văn hóa ăn nhậu”
Công nghệ ủ bia bồn của người Việt khiến
Công nghệ
ngang cho thị trường bia là
mảnh đất màu mỡ.
Công nghệ kinh doanh Kinh tế
phát triển theo mô hình
kinh tế tuần hoàn Tự nhiên
RESOLVE.
Chính trị
Công nghệ truyền thông
hợp tác với các kênh bán lẻ Đạo đức
trực tuyến hàng đầu.
Nhân khẩu
 Môi trường vĩ mô
II. YẾU TỐ TỪ MÔI TRƯỜNG

Đến năm 2023, kinh tế Văn hoá - xã hội Sự thay đổi khí hậu có
phục hồi khả quan sau thể ảnh hưởng đến sự
đại dịch Covid-19, mức Công nghệ
phát triển của các loại
chi tiêu của người tiêu nguyên liệu chính.
dùng cho các mặt hàng Kinh tế
tăng cao, trong đó có
mặt hàng bia. Tự nhiên Sản lượng bia trên toàn
thế giới sẽ giảm 16%
Chính trị và đắt hơn gấp đôi
trong 80 năm tới khi
Đạo đức biến đổi khí hậu tiếp
tục diễn ra.
Nhân khẩu
 Môi trường vĩ mô
II. YẾU TỐ TỪ MÔI TRƯỜNG

Các công ty bia, trong Văn hoá - xã hội Heineken cam kết duy trì
đó có công ty Heineken danh tiếng với những
đều phải tuân thủ các Công nghệ chuẩn mực đạo đức, tuân
quy định về: thủ các quy định của pháp
Kinh tế luật về quyền lợi của
• Chất lượng an toàn người lao động, không
thực phẩm Tự nhiên
tham gia các hành vi trái
• Quyền lợi người tiêu
Chính trị đạo đức. Heineken tôn
dùng
• Các loại chi phí, đặc trọng con người và hành
biệt là thuế Đạo đức tinh, tận hưởng cuộc
• Hàm lượng chỉ tiêu sống.
hóa học Nhân khẩu
 Môi trường vĩ mô
II. YẾU TỐ TỪ MÔI TRƯỜNG
Nhân khẩu

Heineken luôn hướng đến những khách hàng:

Độ tuổi trẻ 18-35
Tầng lớp trung và cao cấp
Thu nhập ổn định
Hiện đại và năng động
 Các nhà Trung gian Đối thủ Sản phẩm Nội bộ
Khách hàng Công chúng
cung cấp marketing cạnh tranh thay thế doanh nghiệp

NGƯỜI TIÊU DÙNG DOANH NGHIỆP

Cho phản hồi và thông tin quan trọng về sản Quyết định mua lớn và tái đặt hàng dài hạn.
phẩm

ĐẠI LÝ QUỐC TẾ
Các nước khác nhau có các văn hóa, quy
Là thị trường khách hàng lớn nhất.
định pháp lý cũng khác nhau và có nhiều đối
thủ cạnh tranh.

Giới truyền thông
Giới hoạt động xã hội
Công chúng địa phương
Các hoạt động marketing cần tận dụng truyền
thôn để mang đến hình ảnh và thương hiệu bia
Heineken luôn tích cực dưới góc nhìn xã hội.
Môi trường vi mô
 Các nhà Trung gian Đối thủ Sản phẩm Nội bộ
Khách hàng Công chúng
cung cấp marketing cạnh tranh thay thế doanh nghiệp

Đại lý bán buôn/bán lẻ và công ty phân phối

Đóng vai trò quan trọng trong hoạt động phân

Holland Malting Tập đoàn KHS Nhà cung cấp chất
phối sản phẩm – một quyết định trong
Company (HMC) (Krones, Holstein hữu cơ khác marketing hỗn hợp 4P.
& Kappert)

Đại lý dịch vụ marketing

Heineken hợp tác với Weiden + Kennedy và
ESMS trong quảng cáo và chăm sóc khách
hàng để thúc đẩy truyền thông marketing.
Vòng Tây (Vietnam
Brewery Limited) HEINEKEN USA

Môi trường vi mô
 Các nhà Trung gian Đối thủ Sản phẩm Nội bộ
Khách hàng Công chúng
cung cấp marketing cạnh tranh thay thế doanh nghiệp

Đề xuất giải pháp ứng phó:

Heineken cần chú trọng
vào xây dựng thương hiệu,
đa dạng hóa sản phẩm,
tăng cường quan hệ đối
tác, đảm bảo chất lượng
sản phẩm và tận dụng các
kênh phân phối mới.
Bia Sài Gòn Bia Hà Nội Bia Budweiser
(Sabeco) (Habeco) (AB InBev)

Môi trường vi mô
 Các nhà Trung gian Đối thủ Sản phẩm Nội bộ
Khách hàng Công chúng
cung cấp marketing cạnh tranh thay thế doanh nghiệp

MARKETING

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP 4P

SẢN
Nấu
XUẤT Lên men Hoàn thiện
Làm lạnh

CÁC GIAI ĐOẠN Môi trường vi mô

 Các nhà Trung gian Đối thủ Sản phẩm Nội bộ
Khách hàng Công chúng
cung cấp marketing cạnh tranh thay thế doanh nghiệp

NGUYÊN VẬT NHÂN TÀI

LIỆU LỰC CHÍNH

Tiềm lực tài chính

mạnh mẽ
Jacco van der Linden
Môi trường vi mô
Strengths - Điểm mạnh Weaknesses - Điểm yếu
• Lâu đời, nổi tiếng • Giá thành sản phẩm cao
• Sản phẩm ngoại nhưng sản
• Độ nhận diện thương hiệu cao
xuất tại Việt Nam
• Chất lượng vượt trội

SW
• Quy mô khổng lồ, quản lý
khó khăn

Opportunities - Cơ
•hội
Gia tăng nhu cầu tiêu thụ bia
O T
• Đột phá trong chiến lược tiếp thị
• Hợp tác với các đối tác chiến lược
• Thâm nhập vào các thị trường mới.
Threats - Thách thức
• Lối sống người tiêu dùng
lành mạnh hơn
• Thị trường cạnh tranh
• Giá nguyên liệu thô tăng
• Thuế tiêu thụ đặc biệt
• Khủng hoảng kinh tế
 S-O
Tăng độ nhận diện thương hiệu qua các
kênh truyền thông, mạng xã hội.
Hợp tác với các đối tác như các tập đoàn
SW
chủ chuỗi nhà hàng hay các khách sạn
lớn.
T
S-T
Heineken tạo nên sự khác biệt trong
hương vị và bao bì tạo nên dấu ấn nhất
định trong lòng khách hàng.
W-O
Tập trung vào tệp khách hàng ở phân khúc
giá cao.
Truyền thông về chất lượng sản phẩm
nâng cao giá trị sản phẩm trong mắt người
tiêu dùng.
W-T
Tăng hiệu quả trong khâu sản xuất và
quản lý trước thách thức về khía cạnh sản
xuất và phân phối đồng thời từ đó cũng
giảm được giá thành trong khâu sản xuất.
 III. CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA

Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý

VĂN HOÁ

Nền văn hoá

Giao thoa văn hoá
Bia là thức uống không thể
thiếu trong bữa ăn ngày lễ. Xu hướng “Tây hoá” của
các bạn trẻ

Những yếu tố văn hóa này

ảnh hưởng đến nhu cầu mua
Nhánh văn hoá và sử dụng bia của người
Phong tục uống rượu tự nấu của tiêu dùng.
một số dân tộc thiểu số.
XÃ HỘI

Giai tầng xã hội Gia đình

Vai trò, địa vị Nhóm tham khảo

CÁ NHÂN

GIỚI TÍNH
ĐỘ TUỔI
Ngày nay, vấn đề bình
đẳng giới được tôn trọng
nên việc sử dụng rượu
Nhóm khách hàng trẻ tuổi có xu hướng sử bia không chỉ mặc định
dụng nhiều bia hơn người lớn tuổi. dành riêng cho nam giới.

HÔN NHÂN
Người độc thân có xu hướng uống bia thường xuyên hơn những người đã
kết hôn, đặc biệt là ở những cặp vợ chồng đã có con.
CÁ NHÂN

NGHỀ NGHIỆP THU NHẬP CÁ TÍNH

Công việc liên Công việc liên Người tiêu Người tiêu Người thích sự Người thích
quan đến xã quan đến sự dùng có thu dùng có thu truyền thống phong cách
hội sáng tạo nhập cao nhập thấp mới mẻ
TÂM LÝ

Động cơ

Tri giác

Kiến thức

Niềm tin

Thái độ
PHẦN 4
CHIẾN LƯỢC STDP

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT

NAM 2013-2023
 EGMENTATION
S PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Tạ i Việ t N a m , b ia
H e in e k e n đ ư ợ c p h â n
p h ố i rộ n g k h ắ p to à n
q u ố c , đ ặ c b iệ t là
n h ữ n g th à n h p h ố lớ n .
Theo địa lý vùng miền
Th a n h n iê n từ 2 2 tu ổ i
đ ế n 3 5 tu ổ i
N a m tru n g n iê n từ
3 5 tu ổ i đ ế n 5 5 tu ổ i.
Theo tuổi
S i n h v i ên : mức t i êu d ù n g
củ a h ọ ch o s ản p h ẩm b i a
sẽ không lớn.
Nh ân v i ên v ăn p h ò n g :
t h ườ n g x u y ên s ử d ụ n g
v ào n h ữn g d ị p g i ao l ưu
v ớ i k h ách h àn g .
Theo nghề nghiệp
 ARGET
T THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thành phố lớn

Từ 18 tuổi
và khu du lịch,
địa điểm hấp trở lên.
dẫn
Địa lý Độ tuổi

Có khả năng Cả nam và

ưu tiên chi tiêu nữ,tập trung
cho sản phẩm vào nam
Thu nhập cao cấp . Giới nhiều hơn.

tính
 IFFERENTIATION
D SỰ KHÁC BIỆT
So sán h với sản phẩ m cạ nh t ranh

H e in e k e n
Tig e r Cry sta l B u d w e ise r
O r ig i n a l

H ìn h ả n h
m in h h ọ a

G iố n g n h a u Đ ó n g g ó i, h ạ n s ử d ụ n g , sự k iệ n tư ơn g tá c

Khác nhau Độ cồn, hương vị, chất lượng sản phẩm, khách hàng mục tiêu, giá
cả, hình ảnh thương hiệu, chiến dịch quảng cáo
 OSITIONING
P ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Yếu t ố đị n h vị

Chất lượng sản

phẩm
Heineken dẫn đầu về khía
cạnh hương vị bia trong lòng
người tiêu dùng.
Mức giá
Vì mức giá cao nên Heineken
không thể dẫn đầu ở mọi mức
giá.

Đối tượng Nhu cầu sử

dụng
sử dụng
Bia Heineken Original là loại
Heineken luôn dẫn đầu trên
bia thường được sử dụng trong
hầu như mọi lứa tuổi.
bữa tiệc.
PHẦN 5: CÁC QUYẾT ĐỊNH
MARKETING MIX CHO

HEINEKEN ORIGINAL Mục tiêu

marketing

2013-2023

Các quyết định Đánh giá các

marketing mix quyết định
 MỤC TIÊU
marketing Heineken Original có sản
2 lượng tiêu thụ và doanh số
lớn nhất thị trường bia Việt
Heineken trở thành một trong
Nam.
1 những hãng bia hàng đầu về
hương vị và chất lượng tại thị
Hướng khách hàng đến nhận
trường Việt Nam.
3 thức về thương hiệu bia cao cấp
và chất lượng.
MARKETING MIX 4P
PRODUCT

PROMOTE PRICE

PLACE
PRODUCT Quyết định về sản phẩm

Mục tiêu về sản phẩm Các cấp độ

1 Sản phẩm bia chất lượng 1 Sản phẩm cốt lõi

cao
2 Hương vị đầy đủ 2 Sản phẩm hiện hữu

Đáp ứng nhu cầu 3 Sản phẩm gia tăng

3
khách hàng
 Các cấp độ

1 Sản phẩm cốt lõi

Chất lượng cao hương vị đầy đủ
và tinh khiết luôn đem đến cho
khách hàng những trải nghiệm
khác biệt khi sử dụng.
 Các cấp độ

2 Sản phẩm hiện hữu

Bao bì của sản phẩm Bia

Heineken rất đặc trưng và dễ
nhận biết, có màu xanh lá cây
với nhãn hiệu Heineken trên bề
mặt trở thành biểu tượng của
thương hiệu.
 Các cấp độ

3 Sản phẩm gia tăng

Heineken tập trung vào cung cấp

các dịch vụ gia tăng để tăng cường
trải nghiệm của khách hàng, bao
gồm dịch vụ giao hàng nhanh
chóng và đáng tin cậy.
PRODUCT Quyết định về sản phẩm

Hiện nay, có thể thấy

chu kì sống của bia
Heineken đang trong
giai đoạn bão hòa.
Heineken luôn luôn thay
đổi không ngừng để tạo
ra những trải nghiệm
riêng biệt cho khách
hàng khi sử dụng sản
phẩm của mình.
Phát triển Bão hòa Suy
Ra mắt thoái
PRICE Quyết định về giá

Tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa

MỤC Định giá cao để khẳng định chất lượng sản
phẩm và giá trị thương hiệu
TIÊU Dẫn đầu trong thị trường bia Việt Nam

• Công nghệ YẾU TỐ

CƠ SỞ • Nguyên liệu đầu
ẢNH HƯỞNG
• Chiết khấu
vào
CHI PHÍ • Chi phí bán hàng ĐẾN GIÁ
• Cạnh tranh
CHIẾN LƯỢC
ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
CAO CẤP

Chiến lược giá hớt váng

Được Heineken sử
dụng khi mới gia nhập
thị trường với mục
tiêu tạo dấu ấn và thể
hiện chất lượng của
sản phẩm.
 21.000₫ 118.000₫ 445.000₫

CHIẾN LƯỢC Chiến lược giá chiết khấu

Chiến dịch chiết khấu thương mại
VỀ GIÁ Chiến lược điều chỉnh giá theo khu vực
CHIẾN DỊCH KHUYẾN MÃI
VÀ GIẢM GIÁ ĐẶC BIỆT
Heineken tổ chức các chiến dịch khuyến mãi và
giảm giá đặc biệt trong các sự kiện hoặc dịp lễ để
thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng.

He ine ke n H a ppy Hour

Gói quà tặ ng He ine ke n

C hư ơ ng trình khuyế n mã i mua 1 tặ ng 1

C uộc thi và s ự kiệ n

Heineken giữ mức giá ổn định với mọi mặt hàng.

PLACE Quyết định về phân phối

Mục tiêu của Heineken về phân phối là tạo điều kiện cho
Mục tiêu sản phẩm bia Heineken có thể tiếp cận dễ dàng cho khách
hàng.

1. Kênh phân phối trực tiếp

Mô hình
2. Kênh phân phối gián tiếp

Kênh 1 cấp: Nhà sản xuất – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng.
Kênh 2 cấp: Nhà sản xuất – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng.
PROMOTION Quyết định về truyền thông marketing tích hợp

Tạo nhận thức và sự hiểu biết về sản phẩm

INPUT
MỤC Tạo sự yêu thích và gắn bó với thương hiệu

TIÊU Thúc đẩy doanh số bán hàng

PROMOTION Quyết định về truyền thông marketing tích hợp

Mô hình tổ chức

Ban lãnh đạo Ban điều hành

01 Đưa ra các quyết định
chiến lược
03 Triển khai các hoạt động
truyền thông marketing

Đội ngũ chuyên gia Đối tác

02 Thực hiện các hoạt động
marketing cụ thể
04 Hợp tác với các đối tác để
triển khai hiệu quả hơn
PROMOTION Quyết định về truyền thông marketing tích hợp

Chiến lược truyền thông

1 Truyền thông đại chúng 2 Truyền thông xã hội

Sử dụng các kênh truyền thông đại Tích cực quảng cáo trên các nền
chúng như truyền hình, báo chí, tảng truyền thông xã hội.
tạp chí, radio...
PROMOTION Quyết định về truyền thông marketing tích hợp

Chiến lược truyền thông

3 Truyền thông trực tiếp 4 Truyền thông bán hàng

Tham gia các sự kiện, hội thảo để Tích cực quảng cáo trên các nền
giới thiệu sản phẩm và tương tác tảng truyền thông xã hội.
với người
tiêu dùng.
PROMOTION Quyết định về truyền thông marketing tích hợp

Chiến lược truyền thông

Đối tượng mục Kênh truyền Nội dung Mức độ tương

tiêu thông truyền thông tác
 ĐÁNH GIÁ CÁC
QUYẾT ĐỊNH
Về sản phẩm MARKETING MIX

Đã đạt được

Định vị sản Hình ảnh thương hiệu

Bộ nhận diện
phẩm cao cấp
Hương vị nguyên Màu xanh lá và sao Biểu tượng của chất
bản, đơn giản và màu đỏ 5 cánh lượng và phong
chất lượng cách

Chưa đạt được

Phân khúc Sáng tạo và Nhận diện thương hiệu ở

1. 2. 3.
thị trường đổi mới cấp độ tổng thể
 ĐÁNH GIÁ CÁC
QUYẾT ĐỊNH
MARKETING MIX

Về giá

Là thương hiệu bia cao cấp, có chất lượng cao.

Heineken hướng tới phân khúc khách hàng thuộc giới
trung lưu, thượng lưu.

KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP

Về phân phối
KÊNH PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP

Heineken cần duy trì mối quan hệ với các đối tác phân phối để tạo ra một mạng lưới bán hàng, lưu
trữ và giao hàng đầy đủ, đảm bảo sản phẩm được phân phối đến khách hàng một cách nhanh chóng
và hiệu quả.
 ĐÁNH GIÁ CÁC
QUYẾT ĐỊNH
MARKETING MIX

Về truyền thông marketing tích hợp

Tài trợ giải Tổ chức các hoạt động nghệ Tài trợ các
1 2 thuật, âm nhạc và điện ảnh. 3 chương trình
đấu thể thao từ thiện.
lớn.

Xây dựng video,

4 2 quảng cáo kết hợp
cùng người nổi
tiếng.

Heineken x Top DJs UEFA Champions League

PHẦN 6 : GIẢI PHÁP MARKETING

Quý I/năm 2024

Mục tiêu marketing

Quyết định marketing

Trở thành sản phẩm bia cao cấp mang vị nguyên bản cùng với văn hóa
uống bia văn minh, sang trọng.

Tận dụng mục tiêu phát triển bền vững của doanh nghiệp “Vì một Việt
Nam tốt đẹp hơn” để hướng nhận thức của người tiêu dùng về thương
hiệu bia vì giá trị tốt đẹp.

DÀI HẠN

MỤC TIÊU MARKETING

Trở thành sản phẩm bia có doanh thu lớn nhất Việt Nam quý I/năm 2024.

Trở thành sản phẩm được sản xuất hoàn toàn với năng lượng tái tạo.

Giữ vững vị trí dẫn đầu về độ nhận diện thương hiệu giữa các sản phẩm bia thượng
hạng năm 2023.

NGẮN HẠN

MỤC TIÊU MARKETING

 Quyết định marketing mix Về sản phẩm

Vào dịp tết sắp tới sản phẩm nên thay đổi bao bì để hợp với không
khí Tết cổ truyền Việt Nam.
Về giá

Chiến lược định giá Chiến lược đổi giá

Triển khai trên cơ sở định vị thương hiệu Chiến lược giá cố định và ổn định.
cao cấp của sản phẩm

Heineken thực hiện các hoạt động phân phối với những
dịch vụ tốt nhất và giao hàng nhanh chóng nhất, tối ưu hóa Về phân phối
quá trình mua của người dùng.
 Quyết định marketing mix Về truyền thông marketing tích hợp

Đánh giá chiến

lược hiện có Quảng cáo, Kênh tiếp thị
truyền thông
Kết hợp kênh truyền
Hình ảnh
thương hiệu thống và kỹ thuật số
Đối tượng Tạo sự nhận diện
khách hàng
Sang trọng đẳng
cấp quốc tế
20-25 tuổi thu
nhập cao
Quyết định marketing mix Về truyền thông marketing tích hợp

Thông điệp truyền thông Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Hương vị độc đáo Quảng cáo Tiếp thị trực Quan hệ công
truyền thông tuyến chúng

Chất lượng và
phong cách

Phân phối bán Tương tác xã

Kết nối xã hội hàng hội và sự kiện

Thương hiệu đã
được kiểm chứng