NHÓM 8: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

QUỐC TẾ CỦA HEINEKEN TẠI PHÁP

MỤC LỤC:

Contents
PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ HEINEKEN 3
1.1 Lịch sử hình thành 3
1.2. Thương hiệu 3
PHẦN II: Phân tích chiến lược kinh doanh và chiến lược KDQT của công ty Heineken
4
2.1. Chiến lược cạnh tranh 4
2.1.2. Chiến lược tập trung 5
2.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế của Heineken 5
Phần III: Phân tích thị trường chiến lược và hoạt động kinh doanh quốc tế của
Heineken tại Pháp 8
 3.1. Phân tích thị trường Pháp 8
3.1.1. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG PHÁP (Nhu cầu, tiềm năng phát
triển) qua phân tích mô hình PEST: 8
3.1.2. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HEINEKEN ĐỂ ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH QUA
PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT 9
3.2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KDQT CỦA HEINEKEN TẠI PHÁP 12
PHÂN TÍCH HỆ THỐNG SẢN XUẤT BIA 12
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI QUA PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CỦA HEINEKEN: 14
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU CỦA HEINEKEN TẠI PHÁP 17
3.3. Thành công của Heineken tại Pháp 17
PHẦN IV: MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA HEINEKEN TẠI PHÁP
TRONG CUỘC KHỦNG HOẢNG COVID-19 18
PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ HEINEKEN
1.1 Lịch sử hình thành
• Giới thiệu về công ty
Heineken là công ty sản xuất bia của Hà Lan, được Gerard Adriaan. Heineken thành
lập vào năm 1864 tại thành phố Amsterdam.

Năm 2012, Heineken sở hữu khoảng 190 nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia khác nhau.
Heineken được là nhà sản xuất bia lớn thứ ba trên thế giới sau Anheuser-Busch InBev
và SABMiller tính theo khối lượng.

• Quá trình phát triển

- Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời khi Gerard Adriaan Heineken
thành lập nên Heineken & Co.
- Năm 1886, Tiến sĩ Eilon đã phát triển thành công men bia Heineken "a-yeast" cho
Gerard Adriaan. Chính loại men này là “bí quyết" tạo nên hương vị đặc trưng của bia
Heineken.
- Năm 1893 đã trở thành một trong những thương hiệu bia bán chạy nhất Hà Lan.
- Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau
khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ.
- Cuối thập kỷ 80, sản lượng bia tiêu thụ tăng mạnh ở Châu Á và lợi nhuận Heineken
thu được tại Châu Á thông qua APB cũng đã nhân rộng đáng kế.
- Năm 1939, Heineken thực hiện phát hành chứng khoán lần đầu tiên ra công chúng
(IPO) trên Thị trường Chứng khoán Amsterdam.
- Những năm 90, sau khi chính phục Châu Âu, Heineken quyết định đến với Đức – thị
trường có đến hơn 1200 nhà máy bia nội địa và giành được doanh thu lớn trong nước. 
-Vào năm 2000, trên 98 triệu hectolit bia đã được sản xuất dưới sự quản lý của tập
đoàn Heineken.
- Năm 2003 Heineken quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh
bằng loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc sự hợp tác giữa Heineken và
Whitbread & Co, nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu Heineken. 

• Sứ mệnh và tầm nhìn 

* Tầm nhìn : “Trở thành loại bia cao cấp hàng đầu thế giới.”

 * Sứ mệnh 
Heineken là một biểu tượng của truyền thống, hương vị sự cao cấp trên khắp thế giới.

Có thể nói, không có bất kỳ thương hiệu nào khác trên thế giới có thể cung cấp một
bia có chất lượng đáng tin cậy như Heineken. 

1.2. Thương hiệu 

● Logo của Heineken có 3 phần chính đó là : ngôi sao đỏ 5 cách, dòng chữ
Heineken, và hình hoa Houblen-nguyên liệu để làm bia.
● Slogan: Chỉ có thể là HEINEKEN ; OPEN YOUR WORLD 
 ● Định vị thương hiệu 
Heineken đã rất thành công trong việc ấn định hình ảnh loại bia cao cấp trong tâm trí
khách hàng
Các loại hình phân phối của Heineken khá đa dạng và rất dễ mua, có thể mua
Heineken ở bất cứ đâu từ thành phố cho đến nông thôn, từ đại lý bán sỉ cho đến cửa
hàng bán lẻ, từ nhà hàng khách sạn, các câu lạc bộ đến các quán bar, vũ trường...

PHẦN II: Phân tích chiến lược kinh doanh và chiến lược KDQT của
công ty Heineken
2.1. Chiến lược cạnh tranh
2.1.1. Chiến lược khác biệt hóa
Với chiến lược khác biệt hóa tập trung vào xây dựng thương hiệu, chất lượng sản
phẩm và hoạt động marketing qua hơn 140 năm thành lập và phát triển, Heineken đã
trở thành thương hiệu của sự đẳng cấp và độc đáo.

*Yếu tố tạo nên sự khác biệt

✔ Sự nhận biết về thương hiệu 
Heineken là 1 thương hiệu có độ nhận diện cao. Điều này có được là do yếu tố bao
gói, hương vị, hình ảnh…

✔ Giá trị cảm nhận khác biệt

Trước tiên phải khẳng định Heineken là có chất lượng hương vị đặc biệt với bí quyết
ủ độc đáo và quy trình sản xuất hiện đại

Loại bia này có mặt ở hầu hết mọi nơi trên thế giới được chế biến tại Hà Lan với công
thức truyền thống gia truyền để gìn giữ hương vị hảo hạng truyền thống

Bia Heineken có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh
trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị. Heineken tập trung vào chất lượng hương
vị khác biệt

✔ Hạ tầng cơ sở 
Hệ thống quản lý của tập đoàn Heineken được xây dựng theo kiểu phân quyền với
mục đích tiếp cận nhiều hơn với khách hàng. Các công ty trực thuộc và các ban trong
tập đoàn hoạt động theo các cơ cấu riêng biệt được đặt ra bởi hội đồng quản trị và
phải chịu trách nhiệm về kết quả công việc.

Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định được sản xuất tại
một trong những nhà máy hiện đại và tốt nhất thế giới.

✔ Truyền thông 
Trong những năm qua Heineken đã đầu tư mạnh vào việc tiếp thị trải nghiệm để kết
nối với người hâm mộ của họ trên một cấp độ hoàn toàn mới và tinh vi hơn về mức
độ trải nghiệm
Sản xuất sự kiện âm nhạc thể thao và những sự kiện tác động đến tất cả các giác quan
của con người từ thị giác thính giác xúc giác đến cả khứu giác và vị giác.

Ngoài ra Heineken thường áp dụng các công nghệ hiện đại vào trong các sự kiện của
mình nhằm đẩy những cảm xúc đến mức cao nhất.

Các chiến dịch truyền thông được xây dựng cẩn thận: Các chiến dịch #ShareTheSofa
và #Champion The Match gần đây nhất đã hỗ trợ chiến dịch tiếp thị trong việc cung
cấp khả năng tiếp cận với khách hàng giúp cho việc nâng cao nhận thức về thương
hiệu và định vị Heineken. Có những thông điệp quảng cáo mới lạ khác biệt thu hút
khách hàng 

2.2. Chiến lược tập trung

Bia Heineken đã lựa chọn áp dụng chiến lược tập trung trọng điểm vào thị trường cao
cấp .
Heineken tìm kiếm những khách hàng có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội
họ là doanh nhân, những người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp đa số đều ở khu đô
thị thành phố.

2.3 Chiến lược kinh doanh quốc tế của Heineken

Heineken đã sử dụng chiến lược đa quốc gia để cạnh tranh trong môi trường quốc tế.
Heineken đã có những chiến lược riêng biệt cho mỗi quốc gian công ty tiêu thụ sản
phẩm của mình.
Lý do Heineken sử dụng chiến lược đa quốc gia?
⇨ Phân tích dựa trên 2 nhóm áp lực :
1. Áp lực địa phương hóa sản phẩm :
✔ Bia là mặt hàng tiêu dùng (FMCG) chính vì vậy, sở thích và thị hiếu của người
tiêu dùng tại mỗi quốc gia luôn khác nhau: 
✔ Người Pháp thích uống bia trong chai sành hơn bia lon vì họ cho rằng bia trong
chai sành thì mang hương vị tươi mát và sảng khoái hơn → đa số bia Heineken
được sản xuất trong chai.
✔ Khác  nhau về thói quen tiêu thụ, sử dụng: người Pháp có thể uống bia ra ly,
điều này là sự khác biệt lớn giữa văn hóa Pháp và châu Âu.
✔ Giá của đồ uống có thể phụ thuộc vào chỗ ngồi, ví dụ như khi ngồi ở quán bar,
đồ uống sẽ rẻ hơn khoảng € 1 so với ngồi ở bàn, hoặc tại các nhà hàng sang
trọng sẽ đắt hơn  khi ngồi ở ngoài. 
✔ Đồ uống đa dạng, Pháp là một quốc gia nổi tiếng với các thương hiệu đồ uống
lớn, đặc biệt là rượu vang, chính vì vậy, áp lực cạnh tranh trong ngành rất lớn. 
✔ Người dân Pháp dành nhiều thời gian cho việc nghỉ giải lao hoặc du
lịch sau giờ làm việc→ sức mua cao, họ sẵn sàng ăn uống ở ngoài hay chi
tiêu những bữa tiệc tùng.
 2. Áp lực chi phí thấp:
✔ Các đối thủ cạnh tranh của Heineken tại Pháp cũng là các hãng định vị sản
phẩm của họ với mức giá cao để phù hợp với lối sống của người Pháp trong ăn
uống đi đôi với chất lượng tuyệt hảo. Họ sẵn sàng chi cho giải trí => không
quan tâm tới giá thấp , quan tâm tới chất lượng
✔ Mức thuế cho sản phẩm đồ uống có cồn tại Pháp ở mức trung bình của Châu
Âu nhưng vẫn là cao so với một số thị trường khác như Châu Á,... => giá thấp
là không khả thi.
⇨ CHÍNH VÌ THẾ :  Heineken chỉ phải quan tâm chính đến sản xuất chất lượng
sản phẩm

✔ Để có chất lượng sản phẩm tốt , họ cần tập trung vào dây chuyền sản xuất
mạnh, công nghệ sản xuất hiện đại, nhân công có trình độ và am hiểu về sản
xuất bia. Thị trường sản xuất bia rất sôi động ở Pháp trước khi Heineken vào,
rất nhiều loại bia nổi tiếng trên thế giới (như Fischer,...) ra đời từ đất nước này.
Vậy cho nên về khả năng sản xuất, xây dựng các nhà máy và thuê được người
lao động ở đây là thuận lợi hơn rất nhiều
⇨ Heineken vào đây không cần lo quá nhiều về vấn đề này

✔ Với tiềm lực lớn, Heineken luôn sẵn sàng đầu tư vào các thị trường mà họ
nhắm tới một cách triệt để như với các thị trường khác về : vốn, mua các nhà
máy, xây dựng thêm nhà máy sản xuất mới, hợp tác liên kết các nhà phân phối
để họ tập trung vào chất lượng sản phẩm.
✔ Pháp cũng là quốc gia đáp ứng được các yếu tố về trình độ công nghệ, trình độ
lao động cao, môi trường sản xuất, chính phủ tạo điều kiện tốt, ....
⇨ Heineken không phải chịu nhiều áp lực về chi phí thấp.

Từ 2 nhóm áp lực trên, với các yếu tố thị hiếu, sở thích người tiêu dùng đa dạng,
khác nhau yêu cầu Heineken cần có chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp nên
Heineken đã lựa chọn chiến lược đa quốc gia. 

*Một số hoạt động kinh doanh quốc tế của Heineken thực hiện theo chiến lược đa
quốc gia:

✔ Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với
tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. Năm 1969 hãng cấp giấy phép
chế biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy người Anh chuộng
bia nhẹ hơn là bia lager. Kể từ thập niên 70, khi bia lager đặt chân vào
vương quốc này, thị trường dành cho bia lager đã phát triển nhanh chóng.
Theo số liệu của Datamonitor, 68% bia được tiêu thụ tại Anh là lager, con
số này dự kiến lên đến 73% trong năm 2007
 ✔ Heineken cũng đã nhanh chóng tràn ngập thị trường Mỹ chỉ ba ngày sau khi
luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào năm 1933. Hãng tập trung
vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập Gerard Heineken khởi
xướng ngay từ những ngày đầu Heineken. 
o Quyết định bán sản phẩm của mình trong các siêu thị cũng là một ý
tưởng mới mẻ nhằm mở rộng kênh phân phối tại Mỹ. Họ cũng liên tục
tài trợ cho các sự kiện âm nhạc và thể thao nổi tiếng, chẳng hạn như:
Giải quần vợt Mỹ mở rộng, Giải thi đấu golf Heineken Classic, Cúp
Bóng bầu dục Thế giới và hàng loạt những lễ hội nhạc jazz
o Việc hợp tác và hợp đồng nhượng quyền với các hãng bia địa phương
sau đó mới là giai đoạn chính để củng cố và đẩy mạnh việc thâm nhập
thị trường nước ngoài.
   
✔ Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân
tích, ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm
phục khẩu phục”, thì Hãng cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công
tác tiếp thị, quảng cáo (cụ thể năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh
thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức chi của các đối thủ cạnh tranh). Để
khuyếch trương thương hiệu và thu hút khách du lịch đến thăm Hà Lan,
Hãng Heineken còn tổ chức các tour cho khách tham quan 2 nhà máy sản
xuất bia Heineken “gin” tại Zoeterwoulde và Hertogenbosch (đều cách
Amsterdam gần 1 giờ xe chạy)

✔ Hãng còn có tới gần 80 thương hiệu bia khác, mà cũng khá nổi tiếng như
Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á (Heineken hành lập liên doanh với Công
ty Fraser & Neave ở Singapore, sau đó với Asia pacific Breweriest để sản xuất
bia Tiger, Heineken ở Singapore, Việt Nam),...
✔ Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan, Slovakia,
Hungary... sắp gia nhập Liên minh châu Âu (EU). Heineken cũng đã bỏ ra 1,9
tỷ euro để mua lại Hãng sản xuất bia BBAG (Áo) vì Hãng này đã có thị phần
lớn ở nhiều nước trên.
✔ Trước đây, Heineken ăn nên làm ra ở thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu. Còn nay,
dưới sự điều hành của Anthony Ruys, hãng này đã giành vị trí số 1 ở Trung và
Đông Âu cũng như ở Nam mỹ bằng việc mua lại các hãng bia có tiếng ở Áo
và Chile. Điều này giúp sản phẩm của Heineken được tiêu thụ rộng rãi hơn và
giảm được chi phí sản xuất. Anthony Ruys cho rằng loại bia chất lượng caovẫn
có thể "thu hút khách hàng" ở các thị trường đã bão hòa. Vậy nên, Heineken
chinh phục thị trường Tây Âu bằng chất lượng tuyệt hảo và giảm tối đa giá
thành
Phần III: Phân tích thị trường chiến lược và hoạt động kinh doanh
quốc tế của Heineken tại Pháp
3.1. Phân tích thị trường Pháp
3.1.1. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG PHÁP (Nhu cầu, tiềm năng phát triển) qua
phân tích mô hình PEST:
✔ Các yếu tố XH
o -Pháp tuy không phải là một thị trường lớn với số dân đông như một số
nước khác như Trung Quốc, Ấn Độ,...Tuy dân số hiện chỉ là hơn 65tr
người nhưng thu nhập của người dân Pháp luôn ở mức cao với trung
bình mỗi người khoảng 60 nghìn EURO/Năm (tương đương 70000
USD).
o -Ngoài ra, với lối sống của người dân Pháp luôn coi trọng sự thoải mái,
thư giãn sau khi làm việc, họ sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho những hoạt
động ăn uống, giải trí,...
⇨ Với mức thu nhập trung bình cao của người dân Pháp, Heineken khi vào thị
trường này định vị sản phẩm của mình với mức giá cao hoàn toàn có tiềm năng
cân đối được lượng tiêu dùng và doanh số bán tại đây.
⇨ Với lối sống vậy cũng ảnh hưởng lớn tới hành vi tiêu dùng của khách hàng nơi
đây. Các hãng bia như Heineken khi vào Pháp sẽ không phải lăn tăn trong việc
không có người mua. Nhu cầu cho các sản phẩm như bia luôn lớn nhưng
Heineken cần phải có các chiến lược cụ thể để giành được thị phần so với các
đối thủ cạnh tranh khác đã vào trước họ. 

✔ Chính trị
o Các nước thuộc liên minh Châu Âu như Pháp luôn phải tuân thủ theo
các quy định liên quan tới đánh thuế các sản phẩm có cồn. Tuy nhiên,
mức thuế tiêu thụ đặc biệt cho mặt hàng bia tại Pháp ở mức trung bình
so với mặt bằng chung các nước trong EU. 
o Chính phủ nào hiện nay cũng đều hạn chế người dân của mình sử dụng
các chất kích thích, có cồn như bia, rượu,... .Ở Pháp cũng vậy, chính phủ
luôn quy định rất nghiêm ngặt các hoạt động sản xuất và tiêu thụ.

✔ Kinh tế 
o Pháp là một quốc gia với nền kinh tế phát triển, đứng thứ 3 Châu Âu với
mức thu nhập bình quân đầu người cao, chỉ số lạm phát luôn ở mức
thấp. Sản lượng tiêu thụ bia trong những năm gần đây luôn có xu hướng
tăng.
⇨ Thị trường đầy tiềm năng để phát triển cho Heineken dựa vào những
tiềm lực, mức độ phổ biến mà thương hiệu sẵn có

✔ Công nghệ
 o Pháp là một trong những quốc gia phát triển công nghiệp sớm, chính vì
thế việc đưa các dây chuyền sản xuất bia ở quốc gia này hoàn toàn phù
hợp với những điều kiện sẵn có :phát triển công nghệ, nhân lực có trình
độ cao,....
⇨ Những nhà máy sản xuất của Heineken đặt tại đây luôn trở thành những
nhà máy kiểu mẫu của tập đoàn đảm bảo về chất lượng.

3.1.2. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HEINEKEN ĐỂ ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH QUA PHÂN
TÍCH MÔ HÌNH SWOT
❖ Điểm mạnh của Heineken
● Có lịch sử lâu đời, thương hiệu nổi tiếng và giữ vị trí vững chắc trong
lòng người tiêu dùng
● Sản phẩm có chất lượng cao, hương vị độc đáo
● Dây chuyền sản xuất hiện đại, 
● Có nguồn tài chính mạnh
● Các chiến lược quảng cáo, PR độc đáo, ấn tượng
● Hệ thống phân phối rộng
● Thị hiếu người tiêu dùng đối với mặt hàng bia liên tục tăng trong những
năm gần đây

❖ Điểm yếu
● Chỉ tập trung vào phân khúc thị trường cao cấp
● giá sản phẩm cao
● Là sản phẩm không được khuyến khích sử dụng nhiều
● Thị trường bia ở Tây Âu đã có một năm khó khăn do tác động tổng hợp
của cuộc khủng hoảng tài chính, thời tiết trái chiều, lệnh cấm hút thuốc
và mức thuế tiêu thụ đặc biệt tăng chưa từng có.
● Quy mô: Hãng bia đã phát triển quá lớn nên không còn nhiều dư địa để
mở rộng thị trường.
● Biến đổi khí hậu có thể gây ra hậu quả đối với nguyên liệu thô.

=>Giải pháp cải thiện:

● Nâng cao chất lượng
● Đẩy mạnh phát triển phân khúc thị trường
● Xây dựng và thúc đẩy hệ thống phân phối
● Tiếp tục xây dựng hình ảnh công ty với những yếu tố thu hút đặc trưng

❖ Cơ hội của Heineken tại thị trường Pháp

Năm 1875, Heineken đã giành được Huy chương vàng tại Triển lãm Hàng hải
Quốc tế tại Paris, kể từ đó bia bắt đầu được chuyển đến Paris thường xuyên,
sau đó doanh số của Heineken đã vượt 64.000 hectolít (1,7 triệu gallon Mỹ),
biến họ trở thành nhà xuất khẩu bia lớn nhất sang Pháp.

Trong những năm đầu của Heineken, bia đã giành được bốn giải thưởng:
 ● Medaille d'Or (Huy chương vàng) tại Triển lãm Hàng hải Quốc tế (Triển
lãm Quốc tế về Công nghiệp Hàng hải và Sông) tại Paris vào tháng 5 năm
1875 
● Diplome d'Honneurs (Văn bằng danh dự) tại Triển lãm thuộc địa quốc tế
tại Amsterdam năm 1883 
● Grand Prix (Giải thưởng lớn) tại Exposition Universelle ở Paris năm 1889 
● Hors Concours Memename du Jury ở Paris năm 1900
⇨ Bia heineken có cơ hội tiếp cận đến gần người dân Pháp
Người Pháp ưa thích sự lịch lãm, lãng mạn, chính vì thế mà hương vị bia
Heineken Pháp trở nên ưu việt với sự kết tinh từ hương thơm và mùi vị của
những nguyên liệu hảo hạng.
Người Pháp rất coi trọng độ tinh khiết của nước khi sản xuất bia. Vi vậy
Heineken đã chinh phục bởi sử dụng nguồn nước vô cùng tinh khiết để sản xuất
bia.
*Một số cơ hội bao gồm:
• Nhà máy sản xuất nhỏ: Nhiều quán rượu trên khắp thế giới đã bắt đầu sản
xuất các loại bia của riêng họ và khách hàng đang lựa chọn những loại bia này
thay vì các loại bia có thương hiệu. Đây có thể là một cơ hội lớn cho những nhà
sản xuất bia dày dạn kinh nghiệm như Heineken, những người có thể nghĩ đến
việc mở chuỗi kinh doanh nhà máy bia nhỏ của riêng mình. 
• Tiếp xúc: So với những năm trước, mọi người biết đến các thương hiệu bia
toàn cầu nhiều hơn và ngày nay nhiều khách hàng trẻ tuổi đặc biệt yêu cầu bia
có hương vị hoặc hương vị đặc trưng của rượu.  Đây có thể là cơ hội để
Heineken tận dụng.

❖ Thách thức của Heineken tại thị trường Pháp

✔ Về pháp lý:
Châu Âu nói chung và Pháp nói riêng có những quy định pháp lý nghiêm ngặt đối với
sản xuất và buôn bán đồ uống có cồn, vì vậy, Heineken cần phải vượt qua các rào cản
pháp lý có thể nảy sinh và quản lý sản xuất để sản phẩm của mình hợp pháp cũng như
có thể tiêu thụ tại đây.

✔ Từ nhà cung cấp:

Người cung cấp nguyên liệu cho Công ty Heineken chủ yếu là nông dân. Do đó, mối
đe dọa cho quyền lực của nhà cung cấp là cao. Nhà cung cấp chai cho Heineken được
cung cấp bởi Heye Glas Nederland, nhà cung cấp đầy đủ chai màu xanh lá cây cho
việc phân phối bia Heineken trên toàn thế giới.
Trước đây, Heineken chỉ giữ 33% cổ phần của mình tại Heye Glas để đảm bảo nguồn
cung cấp chai xuất khẩu chất lượng cao với chi phí thấp hơn đáp ứng nhu cầu nhưng
hiện nay Heineken đã giữ 100% cổ phần vào năm 2002. Bia được sản xuất bởi nước,
lúa mạch, hoa bia và men. Các thành phần này được cung cấp bởi nông dân. Heineken
cũng đề cập rằng sự cạnh tranh đối với các sản phẩm nông nghiệp từ ngành nhiên liệu
sinh học đang ảnh hưởng đến giá thành của họ.
Khả năng thương lượng của các nhà cung cấp đã tăng lên trong những năm qua cùng
với sự giảm số lượng các nhà cung cấp. Điều này có nghĩa là chi phí đầu vào có thể
tăng đối với Heineken.

✔ Từ phía khách hàng:

Doanh số bán bia cho thấy mức tăng trưởng tổng thể 3% về sản lượng, đạt 2,1 tỷ lít
vào năm 2017. Thị trường bia ở Pháp đang gia tăng cơ sở tiêu dùng đối với bia không
cồn cũng như bia nhạt có hương vị / hỗn hợp, và người uống ngày càng chuyển sang
bia thủ công đen. Thị hiếu của người tiêu dùng Pháp đang thay đổi, và điều này gây áp
lực buộc các công ty phải liên tục thay đổi sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của những
khách hàng này.
Người mua trong ngành này có nhiều lựa chọn vì có nhiều công ty phục vụ bia. Điều
này sẽ làm tăng sự lựa chọn của khách hàng và do đó mối đe dọa đối với quyền lực
của người mua là cao. Ví dụ, để phục vụ khách hàng tại quán rượu, có rất nhiều nhãn
hiệu bia để họ phù hợp với khẩu vị của họ như Guiness, Carlsberg, Tiger. Do đó,
người mua bây giờ có sự lựa chọn để chọn được loại mà mình thích. Do đó, việc
khách hàng lựa chọn loại bia mà họ muốn uống sẽ mang đến những mối đe dọa cho
Heineken.

✔ Từ đối thủ cạnh tranh:

Một số đối thủ cạnh tranh chính của Heineken là Miller, Fosters, Anheuser Busch và
Molson Coors.

Sự phát triển công nghệ mới của một số đối thủ cạnh tranh trong ngành là mối đe dọa
đối với Heineken vì khách hàng bị thu hút bởi công nghệ mới này có thể bị mất vào
tay đối thủ, làm giảm thị phần chung của Heineken.
Bên cạnh việc cạnh tranh sản phẩm từ các hãng bia lớn tại Pháp, sự xuất hiện của các
nhà máy bia địa phương cũng trở thành mối quan tâm đối với Heineken. Từ năm 2009
đến 2019, số lượng nhà máy bia ở Pháp đã tăng gần 7. Hiện tượng nhà máy bia thủ
công và nhà máy bia nhỏ đã đóng góp phần lớn vào sự bùng nổ sản xuất bia mới này ở
Pháp. Vào năm 2019, các nhà máy sản xuất bia siêu nhỏ chiếm 75% tổng số nhà máy
bia của Pháp.
Số lượng các nhà máy bia địa phương tăng nhanh chóng trong năm 2017. Kể từ đầu
những năm 2000, đã có sự bùng nổ thực sự trong lĩnh vực này. Vào 2017, có 1.100
nhà máy bia tại Pháp, một nửa trong số đó không tồn tại cách đó 5 năm (2012). Số
lượng nhà sản xuất bia thủ công đã tăng hơn 5 lần trong mười năm, sản lượng bia thủ
công do các cơ sở sản xuất nhỏ với quy mô dưới 20.000 ha mỗi năm đang mở rộng
nhanh chóng và đã tăng 6% mỗi năm kể từ năm 2014, trong khi bia công nghiệp thị
trường đã đình trệ.

✔ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Ngày nay, sự bùng nổ của các nhà sản xuất bia nhỏ hơn đã tham gia vào thị trường
trong suốt thập kỷ qua khiến ngành công nghiệp này trở nên cạnh tranh hơn
nhiều. Heineken là một trong những nhà sản xuất bia lớn nhất thế giới và họ phải chia
sẻ thị trường với các nhà sản xuất bia khác. Rào cản trên thị trường bia thấp. Do đó,
mối đe dọa từ những công ty mới gia nhập tiềm năng đối với Heineken là rất
cao. Điều này sẽ khiến Heineken cân nhắc để tạo ra sự đổi mới hoặc tính độc đáo cho
sản phẩm của họ để có thể duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường bia.

✔ Sản phẩm thay thế:

Bia là một loại đồ uống có chứa cồn. Tuy nhiên, mọi người có thể chuyển sang uống
rượu vang cũng là thức uống có cồn. Khẩu vị của khách hàng không giống nhau để họ
có quyền lựa chọn những gì mình muốn thưởng thức, vì vậy điều này sẽ ảnh hưởng
đến thị trường bia cũng như Công ty Heineken. Do đó, nguy cơ thay thế cho thị
trường bia là rất cao.

Là một thương hiệu nổi tiếng, sản phẩm chất lượng cao, quy trình sản xuất phát
triển, hệ thống phân phối rộng, marketing hiệu quả. Các yếu tố, điều kiện mà
Heineken cần có cho một thị trường để thâm nhập, thị trường Pháp đều đáp ứng
đủ ngoại trừ các một số rào cản pháp lý. 

3.2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KDQT CỦA HEINEKEN TẠI PHÁP
PHÂN TÍCH HỆ THỐNG SẢN XUẤT BIA
3 nhà máy ở trung tâm của các khu vực: ở Mons-en-Barœul ở phía bắc, Schiltigheim ở
Alsace và Marseille ở Provence. Trong quá trình mở rộng của mình, tập đoàn
HEINEKEN đặc biệt quan tâm đến Pháp, vùng đất được công nhận của các nhà sản
xuất bia. Ngày nay, Heineken là nhà sản xuất bia Pháp duy nhất có 3 nhà máy bia
trong khu vực!
 
● SỰ PHÁT TRIỂN TĂNG TỐC THEO HÌNH LỤC GIÁC
Sự phát triển được đẩy nhanh với sự tiếp quản của France Boissons vào năm 1987, có
mặt ở tất cả các khu vực của Pháp với 72 cơ sở phân phối.
*THE BRASSERIE DU PÉLICAN Ở MONS-EN-BARŒUL: Được thành lập chỉ một
thế kỷ trước, vào năm 1921, nhà máy bia Pelican nhanh chóng trở thành một địa
điểm mang tính biểu tượng cho HEINEKEN.Nhà máy bia có nhà máy xử lý nước thải
riêng và đã được trao giải nhì tại Giải thưởng Kinh tế có trách nhiệm vào năm 2015
EU. Thương hiệu Affligem nổi tiếng của thương hiệu cũng được đóng gói ở đây.
*BRASSERIE DE L'ESPERANCE Ở SCHILTIGHEI: Được khánh thành vào năm
1862, là sự kết hợp tuyệt vời giữa truyền thống sản xuất bia của Alsatian và hiện đại.
Đây là nhà máy bia đầu tiên được công ty mẹ chọn để lắp đặt tại Pháp vào năm 1972.
Cũng tại đây, vào năm 1981, loại bia Heineken ® đầu tiên được sản xuất tại Pháp.
Nhà máy sản xuất các sản phẩm bia Edelweiss và toàn bộ dòng sản phẩm Fischer và
bia Alsatian. Con số này chiếm 16% sản lượng sản xuất bia của khu vực. HEINEKEN
Pháp tiếp tục phát triển nhà máy bia. Năm 2018, 13,8 triệu euro đã được đầu tư để
nâng công suất sản xuất lên hơn 450.000 ha mỗi năm và lắp đặt công nghệ 0.0.
*QUÁN BIA LA VALENTINE Ở MARSEILLE
Đây là nhà máy bia duy nhất của Heineken ở phía nam sông Loire,và nằm ở trung tâm
thành phố Marseille.Đặc biệt: Đây là nhà máy bia duy nhất của Heineken sản xuất
chai 15cl. Đây cũng là nơi nhãn hiệu Affligem ® được đóng chai .Bí quyết của các
nhân viên đã giúp nó nhận được nhiều sự ưu đãi từ tập đoàn cũng như các khoản đầu
tư lần lượt là 4,8 triệu euro, sau đó là hai khoản đầu tư đáng kể khác là 3,5 và 2,3 triệu
euro vào năm 2019 và 2020.
● NGHỆ THUẬT SẢN XUẤT BIA
Tại HEINEKEN, mỗi loại bia đều có công thức của nó.Để đáp ứng những nguyện
vọng khác nhau của người tiêu dùng, Heineken đã tạo ra nhiều hương vị mới. Với một
điểm chung của tất cả các công thức này: tìm kiếm chất lượng cao nhất.
● SẢN LƯỢNG SẢN XUẤT: Hàng triệu ha bia được sản xuất mỗi năm bởi các
nhà máy bia Heineken ở Mons-en-Barœul, Schiltigheim và Marseille.
● SỰ ĐỔI MỚI Ở TRUNG TÂM SẢN XUẤT Ở CÁC NHÀ MÁY BIA

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI QUA PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CỦA HEINEKEN:
● PRODUCT:
Heineken khi vào thị trường Pháp họ tập trung sản xuất và phân phối 3 dòng
sản phẩm chính, bao gồm:
+Bia
+Các loại máy rót bia áp suất 
+Và gần đây là các sản phẩm đồ uống không cồn

✔ Bia:
-Heineken truyền thống:
Heineken Pháp được phá cách hơn các loại bia nhập khẩu khác ở dung tích
chai và số lượng chai.

-Affligem - 1 loại bia tu viện đến từ Bỉ

Loại bia đặc biệt với “Công thức lên men 2 lần” – điểm nhấn kinh điển đã làm
nên giá trị thương hiệu.

-Desperados 
-là một loại bia đặc biệt thú vị có hương vị rượu tequila với độ cồn 5,9%, được
sản xuất ở Pháp từ năm 1995.

-Edelweiss
Thành phần của bia là hoàn toàn tự nhiên, không có tạp chất hóa học và chất
bảo quản. Nước alpine trong suốt, lúa mì và mạch nha lúa mạch, men chất
lượng cao nhất. 

-Fischer: 1 loại bia khác được sản xuất và bắt nguồn tại Pháp. 
- Có thể nhận ra loại bia này từ chai của nó với một nắp có thể đóng lại. Nó có
nhiều loại: bia lager hoặc bia hổ phách, và các loại khác, với các hương vị khác
nhau, chẳng hạn như bia trắng hương mận.

=>Với từng nhãn hiệu, Heineken luôn có các chương trình thay đổi bao bì, xây
dựng chương trình riêng cho sản phẩm theo từng lễ hội, sự kiện trong năm tại
Pháp như: 
Bia Heineken cổ vũ đội tuyển Pháp tại World Cup, Bia fischer giáng sinh, bia
Edelweiss theo mùa,...

✔ Các loại máy rót bia áp suất

Ngay từ năm 1996, Heineken Pháp đã đề ra ý tưởng mang bia tươi đến tận nhà
với hệ thống bia tươi Cooltap đầu tiên của mình. Máy làm lạnh đầu tiên này đã
mở đường cho loại máy BeerTender sau đó được bán vào năm 2003.

✔ Các sản phẩm đồ uống không cồn

Trong những năm gần đây, xu hướng tiêu dùng sản phẩm về bia ở Pháp đã có
sự thay đổi. Khách hàng đã có sự quan tâm đến các sản phẩm không cồn ,vì nó
được coi là lành mạnh hơn và nhiều người tiêu dùng đang tìm cách áp dụng
thói quen tiêu dùng có trách nhiệm hơn.
 ● Price
Heineken là loại bia chất lượng cao rất được ưa chuộng trên thị trường tiêu
dùng bia. Công ty đã áp dụng chính sách giá ưu đãi cho các sản phẩm của
mình. Hãng đã dự kiến chính sách của mình là dựa trên giá trị vì các sản phẩm
cao cấp sẽ có giá cao hơn.

Sản phẩm GIÁ

Heineken (pack 12 chai) dao động khoảng 10 euro -300k

bia fischer (1 chai) 7 euro - 200k

bia Edelweiss (pack 6 chai) khoảng 11 euro - 320k

bia Desperados (1 chai) 47k

bia Affligem (1 chai) 2,58 euro - 72k

bia Heineken 0.0 không cồn (chai 330ml) 43k

● Place

Theo số liệu của Euromonitor International, 2018 về giá trị lượng tiêu thụ sản
phẩm về bia ở Pháp cho thấy: Số lượng khách hàng tiêu dùng các sản phẩm bia
theo hình thức Off-trade (mua sắm tại tiệm hóa, siêu thị) ,... thấp hơn On-trade
(tiêu dùng tại chỗ như nhà hàng, khách sạn, quán bia,quán bar,..)

=> Heineken khi vào Pháp cũng tập trung phân phối các sản phẩm của mình
thông qua hình thức On-trade:
+Kể từ năm 1987, Heineken liên kết với France Boissons - một công ty hàng
đầu tại Pháp trong việc phân phối các sản phẩm về rượu,bia,nước ép,.. . Với
50.000 khách hàng, bao gồm 30.000 Quán cà phê-Khách sạn-Nhà hàng .Các
cửa hàng bán các sản phẩm của Pháp hiện nay đã trải dài trên khắp nước Pháp,
và đứng đầu trong việc phân phối đồ uống và dịch vụ cho các chuyên gia tiêu
dùng ngoài gia đình.

Ngoài ra Heineken còn bán các sản phẩm của mình thông qua một số kênh bán
khác như:
 +Cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tiện lợi, siêu thị lớn nhỏ khác nhau và qua các
website, các sàn thương mại điện tử,...

● Promotion
-Các kênh truyền thông chính của Heineken Pháp: Website riêng, fanpage, tài
khoản twitter,.. thông qua đó họ tuyên truyền các chiến dịch quảng bá sản
phẩm của mình bằng poster, tvc quảng cáo,.....

-Ngoài ra, các nhãn hiệu như Fischer, Affligem,.. cũng có các trang mạng xh
riêng của mình để quảng bá => làm cho hoạt động, các chiến dịch truyền thông
hiệu quả và tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

-Heineken Pháp cũng thường xuyên tổ chức các sự kiện, chương trình với mục
đích tập trung vào khách hàng, nâng tầm khách hàng của mình hơn, nổi bật là
chương trình : “Become a beer specialist”.

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU CỦA HEINEKEN TẠI PHÁP
● Mở rộng lĩnh vực khả năng
Tại HEINEKEN Pháp, Heineken không ngừng đổi mới trong tương lai.
Lấy cảm hứng từ người tiêu dùng và khách hàng để khám phá các công thức mới, tạo
ra bao bì mới và phát minh ra các dịch vụ mới.
=> Tạo ra giá trị và sự thân thiện đến khách hàng

Ví dụ về Schiltigheim- sự kết hợp giữa truyền thống và đổi mới

● Sự táo bạo trên tất cả!

Vào năm 1995, Desperados loại bia có hương vị đầu tiên, đã ra đời, góp phần vào sự
đổi mới và năng động của thị trường bia.
Sự đổi mới của sự khởi đầu, với việc phát hành phiên bản giới hạn Absinto vào năm
2018.
Năm 2020 được đánh dấu đáng chú ý bởi sự ra mắt của Desperados Virgin 0.0%, loại
bia không cồn đầu tiên của thương hiệu này.
Tiếp theo là Desperados Virgin Mojito 0,0%, ra mắt vào tháng 4 năm 2021.
Thương hiệu Heineken cũng được đổi mới với Heineken 0.0, ngày nay là một công ty
chính trong việc hồi sinh bia không cồn.
 
 ● Trải nghiệm nếm mới
Là người tiên phong mang đến cho người tiêu dùng những hương vị độc đáo và
khoảnh khắc nếm thử thông qua các loại bia thủ công
Phát minh ra BeerTender và gần đây là phát minh The Sub rất nhỏ gọn với thiết kế:
mang chất lượng bia tươi lạnh vào gia đình.
Dễ sử dụng và nhỏ gọn: The Blade -một trong những máy áp lực sáng tạo nhất
Công nghệ cao cho nhiều loại bia trong thùng 8L, không thêm gas, cho chất lượng áp
suất tươi đảm bảo trong 30 ngày.
 
3.3. Thành công của Heineken tại Pháp
Pháp là thị trường bên ngoài đầu tiên của thương hiệu Heineken và là một trong
những thị trường có lợi nhuận cao nhất vì nó đã được bán ở Pháp từ năm 1876

Heineken cũng dành được vô số giải thưởng về chất lượng sản phẩm và trở thành nhà
xuất khẩu bia lớn nhất tại Pháp.

+Năm 2008 , lần đầu tiên trong lịch sử, Tập đoàn trở thành công ty dẫn đầu thị trường
bia tại Pháp 

Năm 2012 , tập đoàn có hơn 4.000 nhân viên trên khắp đất nước và đạt doanh thu 1,77
tỷ euro cho 5,7 triệu ha bia bán ra,  trở thành công ty dẫn đầu về số lượng và giá trị
trên thị trường Pháp.

Đến nay, hơn 30 năm phân phối tại Pháp với hơn 70 cơ sở phân phối, Heineken quy
tụ 3.800 nhân viên và tạo ra 30.000 việc làm gián tiếp

Ngoài ra, Heineken còn thành công ở thị trường Pháp nhờ vào thực hiện trách nhiệm
xã hội tại quốc gia này
● Thúc đẩy tiêu dùng có trách nhiệm
● Tiết kiệm nước: Mục tiêu 2020 giảm 30% lượng nước tiêu thụ trong các nhà máy
bia
● Nguồn cung cấp: Mục tiêu 2020, 50% lúa mạch đến từ nền nông nghiệp bền vững
● An ninh y tế: Đảm bảo sự an toàn và hạnh phúc của nhân viên

PHẦN IV: MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA

HEINEKEN TẠI PHÁP TRONG CUỘC KHỦNG HOẢNG COVID-
19
Chiến lược công ty mới EverGreen
EverGreen xây dựng dựa trên những thế mạnh riêng biệt, mang lại sự tăng trưởng
vượt trội và có lợi nhuận với người tiêu dùng và khách hàng đi đầu trong mọi việc.
Heineken đã đạt được một cột mốc quan trọng trong quá trình chuyển đổi kỹ thuật số
của mình.
Là một phần của EverGreen, Heineken đang nâng tầm tham vọng của Brew a Better
World 2030 về tính bền vững môi trường, bền vững xã hội và tiêu thụ rượu có trách
nhiệm
 Ví dụ: Heineken đã công bố tham vọng mới là khử cacbon trong sản xuất của chính
mình vào năm 2030 và toàn bộ chuỗi giá trị vào năm 2040.
Ra mắt sản phẩm mới
HEINEKEN Entreprise đã hợp tác với nhà máy bia Gallia Paris, đã tung ra
Desperados Virgin vào tháng 4, nhằm tăng cường các loại bia 0.0
Phân phối độc quyền trong cửa hàng Monoprix Montparnasse (Quận 14 Paris), một dự
thảo mới hệ thống bia mang đi.
+Công nghệ của chiếc máy này, kết hợp giữa bí quyết và sự đổi mới, hoạt động với
những người mua có thể trả lại và tái sử dụng (hộp thủy tinh 93 cL).

Đối với thí điểm đầu tiên này, có ba tài liệu tham khảo về các loại bia thủ công của
Gallia. Phục vụ tươi và có chất lượng tươi, chúng được sản xuất tại địa phương trong
quán bia Patin.

Hoạt động MKT:

Sau những tháng đóng cửa vì liên quan đến các vấn đề dịch tễ, Heineken cử hành sự
mở cửa trở lại của các cửa hàng qua các chiến dịch truyền thông đưa các quán bar và
nhà hàng trở thành tâm điểm chú ý.