CHIẾN LƯỢC

MARKETING CHO
SẢN PHẨM KEM
LẠNH CELANO
THUỘC TẬP
ĐOÀN KIDO
1. Tóm tắt chiến lược
2. Bối cảnh của kế hoạch
chiến lược

2
3
3. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục đích chiến lược
Tầm nhìn
Trở thành tập đoàn thực phẩm số 1 tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á và
mang nhiều hương vị đến cho khách hàng
Sứ mệnh
Cung cấp những các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc
đáo cho tất cả khách hàng để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực
phẩm.
Mục đích chiến lược
Đẩy mạnh sức tiêu thụ sản phẩm Kem cà phê cốt dừa của các khách hàng mới.
Mở rộng kênh phân phối và gia tăng thị phần trong ngành hàng kem của KIDO
từ 43.5% năm 2020 lên 44% năm 2021

3
4. Tổng quan về công ty
Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Đông Lạnh KIDO là một trong
những doanh nghiệp hàng đầu trên thị trường kem ăn và sữa
chua hiện nay được thành lập vào tháng 7/2003, tiền thân là
Nhà máy kem Wall’s của Công ty TNHH Unilever Bestfoods
và KIDO là một thành viên của Tập đoàn Kinh Đô.
KIDO đang sở hữu 3 nhãn hiệu chính là MERINO,
CELANO và Wel Yo với các chủng loại sản phẩm như kem
hộp, kem bánh, kem que và sữa chua ăn

4
5. Tổng quan về thị trường và phân tích tình huống
Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường
Theo báo cáo của Euromonitor International, doanh số bán kem năm 2020 đạt 3.793 tỷ
đồng, tăng 6,5% so với năm trước. Xu hướng tăng trưởng được duy trì đều đặn trong giai
đoạn 2016 – 2020

Trong đó, to-go ice cream vẫn đóng góp chủ yếu với 2.686 tỷ đồng, tỷ trọng 70%. Do dịch
bệnh Covid-19, nên doanh số tiêu thụ sản phẩm kem này chỉ tăng 4,6% so với năm 2019.
Ngược lại, take-home ice cream được tiêu thụ và mức giá tốt hơn, doanh số tăng 11,3%

5
Thị phần và mức độ cạnh tranh

Ngày càng nhiều sự xuất hiện các thương hiệu lớn trên thế giới đến Việt Nam đầu
tư mạnh mẽ, chẳng hạn như Baskin Robbins, Fanny, Snowee, Haagen Dazs,…

6
Nhu cầu thị trường

Số liệu từ Euromonitor cho thấy, các gia đình sẵn sàng chi tiêu cho loại kem có
thể lưu trữ tại nhà để thưởng thức theo nhu cầu. Do đó, kem đóng gói lớn, kem
hộp tiếp tục tăng trưởng.
Theo Kantar Worldpanel, người tiêu dùng có thói quen và sở thích mua sắm
khác nhau ở mỗi vùng.

7
6. Phân tích các yếu tố bên ngoài và đánh giá marketing
Yếu tố nhân khẩu học

Dân số Việt Nam là 97,56 triệu người, tăng 1,14% so với

năm 2019, hiện đang trong thời kỳ vàng về cơ cấu dân số.
Mức sống của người dân các thành phố lớn như HCM,
HN tương đối cao.
Bên cạnh đó, cuộc sống phát triển khiến nhu cầu ăn kem
để giải khát, vui vẻ với bạn bè, gia đình và thỏa mãn cảm
giác ngon miệng cũng tăng lên.

8
Yếu tố kinh tế

Tốc độ tăng trưởng kinh tế và Thu nhập bình quân

đầu người: tốc độ tăng GDP ước tính đạt 2,91%. Do
ảnh hưởng đại dịch Covid, thu nhập người dân
giảm mạnh, nhu cầu tiêu dùng cũng giảm, gây tác
động đến tình hình sản xuất kinh doanh của công
ty.
Mức chi tiêu: Đại dịch Covid-19 bùng phát, người
dân thắt chặt chi tiêu khiến cho nhu cầu về kem
cũng giảm đáng kể
Nguồn: Báo cáo Tổng cục
Tỷ giá ngoại tệ: năm 2020, đồng Việt Nam giảm giá Thống kê, 2020
mạnh, dẫn đến ảnh hưởng đến khả năng sinh lời, Hình 3.5: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn
tính thanh khoản và lợi nhuận của công ty. 2011 – 2020 tại Việt Nam
 Yếu tố tự nhiên

Viê ̣t Nam có khí hâ ̣u nhiê ̣t đới gió mùa, thời

tiết nắng nóng, trong đó mùa hè nhiệt độ có
lúc đạt tới 39 độ C, đây cũng chính là lúc nhu
cầu dùng kem là cao nhất

10
Yếu tố kỹ thuật – công nghệ

Nguyên tắc sản xuất kem sạch đạt chuẩn ISO 22000:2005. Toàn
bộ thiết bị, máy móc được nhập từ châu Âu với các tiêu chí về
chất lượng và quy trình sản xuất kem đạt chuẩn, KIDO luôn
được người tiêu dùng tin chọn.

Bên cạnh đó, tối ưu các đơn hàng tự đô ̣ng qua hê ̣
thống DMS hỗ trợ viê ̣c sản xuất/bán hàng/quản
lý, đáp ứng được nhu cầu hiê ̣n có của thị trường.

11
Yếu tố chính trị – pháp luật

Công ty phải luôn bảo đảm tìm nguồn

nguyên liệu an toàn và ổn định, cam kết
chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm,
phải luôn ý thức và thực hiện tiêu chí sản
xuất xanh sạch nhằm bảo vệ môi trường

12
 Yếu tố văn hóa – xã hội
Giờ đây người tiêu dùng luôn có thói quen mua các
sản phẩm có hàm lượng calo, lượng đường và chất
béo thấp mong muốn bảo vệ sức khỏe hơn. Điều này
sẽ tác động đến việc sản xuất mặt hàng kem phù hợp
cho nhu cầu của thị trường hiện nay của KIDO

Phần lớn thanh thiếu niên trưởng thành

thích đi ra ngoài ăn uống tại các tiệm
kem Baskin Robbins, Dairy Queen,
Bud’s… Do đó các sản phẩm của
KIDO sẽ khó đáp ứng được nhu cầu
này.

13
 7. Phân tích nội bộ
Nguồn nguyên vật liệu:
Đường, bột, các loại hương liệu, các loại bao bì đóng gói
và que gỗ được cung cấp từ trong nước
Bột sữa và nguyên liệu sản xuất chocolate được nhập
khẩu từ  nước ngoài.
Một số nhà cung cấp nguyên vật liệu chính: Công ty CP
NIVL Đường, Công ty TNHH Giang Minh Que gỗ, Công
ty CP bao bì nhựa Tân Tiến Bao bì, Cơ sở Cà Phê Sơn
Việt, Đại lý Dừa Bến Tre

14
 Khách hàng:
Khách hàng đại lý gồm các cửa hàng chuyên bán
kem, các cửa hàng tạp hoá, siêu thị, quán cà phê
nước giải khát các cửa hàng của Kinh Đô.

Khách hàng người tiêu dùng là những người nhu

cầu ăn kem để cảm thấy mát, ngon miệng, giải
khát, tụ họp vui vẻ với bạn bè gia đình, ăn do có
các chương trình khuyến mãi,…

15
 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ trực tiếp Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Vinamilk, Tràng Tiền, gián tiếp Kem ngoại nhập như  kem Hàn
Cocacola, Pepsi,… Quốc, Thái Lan, New Zealand…
Thuỷ Tạ, Nestlé,
Unilever,..
16
Trung gian Marketing

Các nhà bán buôn, các điểm bán lẻ, đại lý và

các kênh hiện đại gồm siêu thị và cửa hàng
tiện lợi.

17
Nguồn lực

Nhân lực chủ chốt

Những cán bộ, nhân viên làm cho
Wall’s trước đây 
Nguồn nhân lực mới: công ty thường
xuyên đăng tuyển dụng qua website
của công ty

18
8
19
Điểm mạnh
• Là thương sản xuất kem hàng đầu ở Việt Nam
• Giá cả hợp lý, phù hợp với nhu nhập người tiêu dùng Việt Nam, chất lượng cao, không thua
các mặt hàng ngoại nhập.  
• KIDO có tiềm lực tài chính lớn, năng lực sản xuất lớn.
• KIDO là một trong những doanh nghiệp đầu tiên trong ngành xây dựng nhà máy theo tiêu
chuẩn GMP.
• Thường xuyên đa dạng hóa , đổi mới các hương vị đáp ứng nhu cầu với người tiêu dùng và xu
hướng trên thị trường.
• Là một doanh nghiệp đơn ngành vì thế dễ tập trung tốt hơn vào các sản phẩm 
• Có hệ thống phân phối rộng và thị trường tiêu thụ tốt trên toàn quốc.

20
Điểm yếu
• Phân phối chưa đồng đều giữa
thành thị và nông thôn
• Thời gian KIDO xuất hiện trên thị
trường chưa lâu

21
Cơ hội
• Việt Nam có dân số đông và thị trường tương đối rộng.
• VN có khí hậu nhiệt đới gió mùa, mùa hè nhiệt độ thường rất
cao có khi lên đến 39*C, nên nhu cầu tiêu thụ kem để giải nhiệt
rất lớn.
• Thị trường kem Việt Nam có xu hướng tăng trưởng trong những
năm tới 
• Với sự yêu thích cả cà phê và nước dừa của người tiêu dùng
Việt thì sản phẩm kem cà phê dừa sẽ có cơ hội được đón nhận
cao.
• VN có lợi thế trồng và sản xuất cà phê lâu năm, công ty không
cần tốn nhiều chi phí cho việc nhập khẩu
22
Thách thức
• Thói quen tiêu dùng thay đổi do dịch Covid, chỉ mua những mặt hàng
thiết yếu, lương thực để dự trữ
• Hội nhập kinh tế thế giới  tạo ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, khắc
nghiệt hơn

• Các kênh phân phối trực tuyến đang ngày càng phổ
biến, mà hệ thống phân phối của công ty chỉ tập
trung phân phối trực tiếp
• Người VN hiện nay có xu hướng ra ngoài ăn uống
tại các nhà hàng, quán xá nên họ sẽ lựa chọn những
thương hiệu kem có chỗ ngồi để thưởng thức

23
PHÂN TÍCH CONJOINT
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
HÀNH VI MUA DÙNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG

24
 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua dung của NTD

1. Sản phẩm 2. Bao bì

Hương vị thơm ngon Bao bì đa dạng, nhiều mẫu mã, bắt mắt
Đa dạng mùi vị Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
Đảm bảo vê ̣ sinh an toàn thực phẩm

4. Phân phối
3. Giá cả Dễ dàng mua sản phẩm tại các điểm bán hàng (siêu thị, cửa
Giá cả phù hợp với túi tiền hàng tiê ̣n lợi, chợ, tạp hóa)
Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm Những điểm phân phối trưng bày đầy đa dạng mẫu mã

5. Xúc tiến
Mẫu quảng cáo gây ấn tượng, thu hút người xem  Tiến hành chạy Orthoganal với 5 yếu tố ảnh
Chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn hưởng này  được 8 cặp
25
Sau khi khảo sát ý kiến NTD, tiếp tục chạy Conjoint và kết quả:

26
Thanks!
Any questions?
You can find me at:
✓ @username
✓ user@mail.me

27