Câu 1:

Thuyết định vị trong các lý thuyết EPRG được Vinamilk sử dụng trong marketing
quốc tế là thuyết định hướng khu vực (Regiocentric orientation). Cụ thể việc áp dụng
thuyết định vị này tại Vinamilk như sau:

- Vinamilk đã mở 3 chi nhánh quốc tế ở Mỹ, Ba Lan và Campuchia như là

những cửa ngõ giao thương các hoạt động thương mại của mình lần lượt tại các
khu vực châu Mỹ, châu Âu và Đông Nam Á (hay nói rộng hơn là châu Á);
- Công ty có thị trường trên khắp thế giới (sản phẩm có mặt ở hơn 50 nước trên
toàn thế giới) nhưng dựa trên cơ sở các khu vực như đã nêu ở trên;
- Với những khu vực sẽ có những khác biệt nhất định trong các đặc điểm môi
trường vi mô và vĩ mô nên Vinamilk đã có những thay đổi trong chiến lược
marketing quốc tế để thích nghi với đặc điểm khác biệt đó. Ví dụ khi mới thâm
nhập vào thị trường các nước Trung Đông, Vinamilk đã chọn sử dụng cái tên
Dielac thay cho cái tên Vinamilk xa lạ đối với khách hàng tại thị trường này.

Câu 2:

Có nhiều nguyên nhân và động cơ khiến các công ty phải thực hiện chiến lược
quốc tế hóa như sự đẩy mạnh tự do hóa thương mại giữa các nước, cạnh tranh
ngày càng khốc liệt, thị trường trong nước bão hòa, muốn tìm kiếm thị trường
cũng như nguồn cung đa dạng, rộng lớn hơn. Và để thực hiện chiến lược quốc tế
hóa thì hoạt động marketing quốc tế là một phần không thể thiếu. Dưới đây là
những nguyên nhân Vinamilk đã đẩy mạnh chiến lược marketing quốc tế trong
những năm vừa qua:

- Đã từ lâu Vinamilk vẫn luôn mong muốn vươn mình ra thị trường quốc tế,
bằng chứng là Vinamilk đã lần lượt xây dựng chi nhánh và nhiều nhà máy ở
nước ngoài. Tuy nhiên chuẩn bị một nguồn cung thôi là chưa đủ, khi mới gia
nhập một thị trường nào đó, marketing quốc tế sẽ giúp mang sản phẩm cùng
thương hiệu Vinamilk còn xa lạ đến gần và trở nên quen thuộc cũng như xây
dựng lòng tin của khách hàng tại thị trường đó. Từ đó giúp Vinamilk xây dựng
 một hệ thống khách hàng rộng lớn hơn, tăng doanh số bán hàng, đa dạng nguồn
doanh thu…
- Marketing quốc tế là một phần không thể thiếu nếu Vinamilk muốn thực hiện
ước mơ giúp sản phẩm của mình được sự đón nhận của khách hàng quốc tế. Lý
do là mỗi quốc gia, mỗi khu vực đều có những đặc điểm về môi trường vi mô,
môi trường vĩ mô khác nhau. Thực hiện marketing quốc tế sẽ giúp Vinamilk
hiểu hơn về thị trường mình muốn xâm nhập để có những quyết định đúng đắn
và phù hợp với thị trường đó.
- Người tiêu dùng thích sử dụng và có lòng tin với những doanh nghiệp kinh
doanh toàn cầu. Do đó khi Vinamilk thực hiện marketing quốc tế cũng là giúp
doanh nghiệp có thể phát triển danh tiếng và tăng độ nhận diện thương hiệu.
Điều này sẽ giúp Vinamilk có những bước đi tiếp theo vào các thị trường mới
dễ dàng hơn.
- Một lý do khác khiến Vinamilk phải thực hiện chiến lược marketing quốc tế là
vì hiện nay các doanh nghiệp đều nhận thấy tầm quan trọng và thực hiện
marketing quốc tế, nếu không nhanh chân, rất có thể Vinamilk sẽ bị tụt lại phía
sau và giảm khả năng cạnh tranh của mình.

Đại dịch Covid-19 đã và đang ảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tế thế giới. Đối với
Vinamilk, dịch bệnh đã tạo ra không ít những thách thức nhưng bên cạnh đó vẫn
có nhiều cơ hội trong việc thực hiện chiến lược marketing quốc tế.

• Thách thức:
- Các thị trường toàn cầu đã bị suy giảm hàng loạt bởi đại dịch Covid-19. Tất cả
các yếu tố PESTEL có thể đã thay đổi trong các thị trường mà Vinamilk đang
cung cấp sản phẩm;
- Nền kinh tế toàn thế giới bị ngưng đọng, thu nhập của người dân cũng giảm
sút;
- Covid-19 làm thay đổi hoàn toàn nhu cầu, thói quen và cách thức mua sắm của
khách hàng. Họ hạn chế đến các cửa hàng để mua sắm trong khi Vinamilk cung
cấp chủ yếu các sản phẩm của mình tại cửa hàng. Các hoạt động marketing trực
tiếp như hội chợ, tiếp thị cũng không được diễn ra do các lệnh giãn cách xã hội;
 - Các chiến lược phân phối sản phẩm cũng sẽ bị ảnh hưởng do các nước thực
hiện các quy định nghiêm ngặt hơn về vận chuyển hàng hóa qua biên giới
khiến Vinamilk mất nhiều chi phí và thời gian hơn; đồng thời là các kênh phân
phối bán lẻ bị ảnh hưởng không ít bởi những tác động tiêu cực của đại dịch.
• Cơ hội:
- Dịch bệnh diễn ra, khách hàng quan tâm hơn đến sức khỏe và các sản phẩm hỗ
trợ sức khỏe. Sữa và các sản phẩm từ sữa là một trong số đó. Bằng chứng là
mặc dù gặp nhiều thách thức do ảnh hưởng của dịch bệnh, trong năm 2020,
công ty con của Vinamilk là Angkormilk vẫn tăng trưởng doanh thu bán hàng
nội địa 19% so với cùng kỳ (Theo báo cáo thường niên của Vinamilk năm
2020).
- Công nghệ phát triển giúp mở ra một lối đi đầy tiềm năng cho marketing quốc
tế. Thay vì đến cửa hàng để mua sắm trực tiếp, giờ đây khách hàng ưu tiên truy
cập Internet và sử dụng những kênh bán hàng trực tuyến. Một cuộc khảo sát có
tên là “Covid-19 và Thương mại điện tử” thực hiện trên khoảng 3700 cho thấy
hơn 50% họ đã chuyển sang mua sắm trực tuyến thường xuyên hơn và dùng
Internet để biết tin tức, thông tin liên quan đến sức khỏe và giải trí (Theo
UNCTAD).
- Dưới những tác động của đại dịch, khách hàng quan tâm nhiều đến sức khỏe
cũng như việc tiêu dùng bền vững, các chiến dịch bảo vệ môi trường,… Đây có
thể là một điểm Vinamilk có thể tận dụng trong các chiến lược của mình để gây
sự chú ý và thu hút khách hàng.

Câu 3:

Các phẩm chính như sữa nước, sữa bột trẻ em, sữa chua uống và sữa đặc tại thị trường
nội địa thì Vinamilk đều đứng đầu thị trường về thị phần. Tuy nhiên, với sự gia nhập
ngày càng nhiều từ các doanh nghiệp lớn từ nước ngoài và ảnh hưởng từ xu hướng
cao cấp hóa đang diễn ra, Vinamilk cũng luôn phải đối mặt với rủi ro mất thị phần. Do
đó thời gian qua Vinamilk đã luôn nghiên cứu và xây dựng các lớp sản phẩm mong
đợi, sản phẩm mở rộng và sản phẩm tiềm năng để tăng khả năng cạnh tranh và giữ
vững vị thế của mình.
• Lớp sản phẩm mong đợi
Sản phẩm mong đợi là lớp sản phẩm thể hiện tất cả những khía cạnh mà khách
hàng mong muốn khi mua một sản phẩm, là những tiêu chuẩn chung của thị
trường mà doanh nghiệp phải đáp ứng để có thể nhận được sự đón nhận của
khách hàng.
Đối với sữa và các sản phẩm từ sữa, như sữa nước, sữa bột trẻ em, sữa chua
uống, sữa đặc thì khách hàng đều yêu cầu tương đối giống nhau những thông
tin rõ ràng về xuất xứ, chất lượng, dinh dưỡng, hương vị. Để đáp ứng những
điều này, Vinamilk đã có những hành động cụ thể (Theo thông tin từ trang web
của Vinamilk):
- Nguồn sữa được cung cấp từ 12 trang trại với 130000 con bò nhập khẩu trực
tiếp từ Mỹ, Úc, New Zealand;
- Đàn bò được chăm sóc và theo dõi chuyên biệt qua chíp điện tử, có quy trình
vắt sữa tự động và khép kín, đảm bảo nguồn sữa tưới ngon thuần khiết;
- Vinamilk xây dựng hệ thống 13 nhà máy hiện đại, vị trí gần kề vùng nguyên
liệu để tối ưu khâu sản xuất và đảm bảo giữ vị ngon và dưỡng chất từ sữa;
- Công nghệ tiệt trùng UHT hiện đại giúp tiêu diệt toàn bộ vi khuẩn có hại nhưng
vẫn giữ lại các chất dinh dưỡng và mùi vị tự nhiên, giúp các sản phẩm của
Vinamilk có thể giữ được lâu mà không sử dụng chất bảo quản;
- Ứng dụng Robot LGV thông minh tạo sự đồng bộ về chất lượng sản phẩm;
Vinamilk luôn theo đuổi marketing dựa vào chất lượng sản phẩm và quả thật
họ đã làm rất tốt trong việc ứng dụng công nghệ để tạo ra quy trình sản xuất
các sản phẩm đảm bảo chất lượng. Việc luôn lắng nghe và đáp ứng được những
yêu cầu đến từ thị trường đã giúp Vinamilk thành công xây dựng lòng tin trong
lòng đông đảo khách hàng nội địa.
• Lớp sản phẩm mở rộng:
Sản phẩm mở rộng là lớp sản phẩm thể hiện những giá trị tăng thêm mà khách
hàng sẽ nhận được khi mua sản phẩm, là điểm khác biệt thu hút thêm khách
hàng mới.
- Đối với từng loại sản phẩm như sữa nước, sữa bột trẻ em, sữa chua uống và sữa
đặc, Vinamilk đặc biệt thiết kế những dòng nhỏ hơn để đa dạng hóa lựa chọn
cho khách hàng và có những công dụng thêm vào để thu hút khách hàng:
o Sữa nước: Đây là dòng sản phẩm có nhiều loại nhất của Vinamilk: sữa
tươi 100% Green Farm (có đường/ít đường dành cho những chế độ ăn
khác nhau); sữa tươi Vinamilk 100% - Nhập khẩu từ châu Âu; sữa tươi
100% A2…
o Sữa bột trẻ em: một số sản phẩm nổi bật như Dielac Grow Plus bổ sung
tổ yến, đạm Whey và lợi khuẩn cho trẻ suy dinh dưỡng; sữa bột YOKO
giúp tăng cường tiêu hóa. tăng sức đề kháng và phát triển não bộ; Dielac
Alpha Gold hỗ trợ phát triển trí não, tăng sức đề kháng…
o Sữa chua uống: Sữa chua uống tươi không xử lý nhiệt khi lên men, giữ
được tinh túy từ thiên nhiên; sữa chua uống Yomilk bổ sung Vitamin E
& B3 giúp làn da tươi tắn, mịn màng.
o Sữa đặc: Sữa đặc Ông Thọ giàu đạm, hương vị đậm đà, có thể kết hợp
với nhiều món khác nhau, creamer đặc Ngôi sao Phương Nam ngọt
thanh và thơm dịu, đặc biệt kết hợp với cà phê đắng. Hiện nay sữa đặc
Vinamilk còn có dạng tuýp tiện lợi cho người sử dụng.
- Những chương trình khuyến mãi hay quà tặng kèm khi mua sản phẩm của
Vinamilk: thường diễn ra với các sản phẩm sữa nước, sữa bột trẻ em và sữa
chua uống, với các chương trình như mua 2 lốc tặng 1 hộp, quà tặng kèm khi
mua một số lượng nhất định các sản phẩm (đồ chơi trẻ em, quay số may
mắn…).
- Khách hàng có thể chủ động liên lạc khi cần sự hỗ trợ hay khiếu nại vào đường
dây nóng chăm sóc khách hàng. Trang web của Vinamilk cũng thiết kế phần
“Tư vấn dinh dưỡng” cho phép khách hàng để lại câu hỏi và nhận được giải
đáp nhanh chóng.
- Các chương trình chăm sóc, tư vấn khách hàng, ví dụ như chương trình “Hiểu
và tin hàng Việt” do báo Tuổi trẻ, BSA và Vinamilk đồng thực hiện; chương
trình khám sức khỏe miễn phí dành cho khách hàng vào năm 2018 (Theo báo
Sức khỏe & Đời sống).
 Có thể thấy, Vinamilk đã đầu tư rất nhiều vào lớp sản phẩm này nhằm thỏa
mãn hơn nữa nhu cầu của khách hàng và cho họ thêm nhiều giá trị khi trở
thành khách hàng của Vinamilk.
• Lớp sản phẩm tiềm năng
Sản phẩm tiềm năng là lớp sản phẩm thể hiện những giá trị mà khách hàng sẽ
nhận được trong tương lai, thể hiện sự cải tiến liên tục của doanh nghiệp và
giúp giữ chân khách hàng cũ.
- Vinamilk tạo ra những chương trình tri ân khách hàng, gửi họ lời chúc và
những món quà (voucher giảm giá, khuyến mãi…) vào các dịp lễ Tết hay sinh
nhật.
- Trong thời gian qua, Vinamilk vẫn luôn nghiên cứ và phát triển nhiều dòng sản
phẩm hơn nữa để phục vụ khách hàng: là doanh nghiệp đầu tiên đạt chứng
nhận sản xuất organic từ châu Âu sản xuất tại Việt Nam.
- Trong tương lai, ngoài trang web, Vinamilk có thể xây dựng thêm nền tảng ứng
dụng trên điện thoại giúp khách hàng mua sắm, tiếp cận thông tin từ doanh
nghiệp, chương trình tích điểm khi mua sản phẩm…
- Hiện nay, Vinamilk vẫn đang nghiên cứu và áp dụng thí điểm cho một số sản
phẩm công nghệ blockchain của châu Âu giúp khách hàng có thể truy xuất
nguồn gốc của sản phẩm mà mình sử dụng thông qua mã QR trên sản phẩm để
có thể tin tưởng hoàn toàn vào xuất xứ và chất lượng của nó. Sắp tới rất có thể
Vinamilk sẽ áp dụng rộng rãi hơn cho các sản phẩm khác.
Vinamilk thực sự là một doanh nghiệp đi đầu trong việc luôn đổi mới và phát
triển bản thân để đáp ứng với mọi nhu cầu từ khách hàng. Không chỉ dừng lại ở
việc hoàn thiện sản phẩm, Vinamilk còn không ngừng nghiên cứu để tạo ra
nhiều sản phẩm khác phục vụ nhiều nhu cầu khác đồng thời không quên xây
dựng các chương trình chăm sóc hỗ trợ khách hàng. Có thể nói, Vinamilk đã
xây dựng 3 lớp sản phẩm mong đợi, mở rộng và tiềm năng khá thành công. Do
đó không ngạc nhiên khi doanh nghiệp này vẫn giữ được năng lực cạnh tranh
đáng nể của mình và vị thế đứng đầu về thị phần với các sản phẩm sữa nước,
sữa bột trẻ em, sữa chua uống và sữa đặc.