HIỆN TRẠNG MARKETING

1.Tình hình thị trường sữa tại Việt Nam

Theo thống kê của Euromonitor, tổng quy mô thị trường sữa Việt Nam năm 2019 đạt 121.000 tỷ
đồng, tăng 8,9% so với năm trước. Lượng tiêu thụ sữa uống và sữa chua tăng trưởng vượt trội
(tăng 9,9% và tăng 11,6% theo sản lượng), trong khi sữa bột và sữa đặc tăng trưởng lần lượt
2,1% và 2,7%. ). Hiện nay nay nước ta có khoảng 11 công ty sản xuất sữa nổi tiếng bao gồm các
doanh nghiệp trong nước và ngoài nước, trong đó phải kể đến các doanh nghiệp lớn như:
DUTCH LADY( cô gái hà Lan), NUTIFOOD( sữa niti), NESTLE( sữa milo), IDP( sữa tươi Ba
Vì), MỘC CHÂU( sữa tươi mộc châu), TH TRUE MILK( sữa tươi), FAMI( sữa Fami canxi),
VPMILK(sữa Grow), VINAMILK( sữa tươi).
Vinamilk đang đứng đầu phân khúc sữa bột với thị phần 40,6% nhưng đã gặp không ít khó khăn
do các đối thủ nhỏ hơn như Nutifood, Dutch Lady và TH true Milk, VitaDairy tung ra các sản
phẩm mới. 
Cụ thể, dù theo sau Vinamilk ở phân khúc sữa bột nhưng nhờ sản phẩm đặc thù, kết hợp với mức
giá trung bình thấp hơn 10 - 15% so với đối thủ, NutiFood và VitaDairy đang dần có được thị
phần tăng trưởng tốt trên thị trường sữa bột.
Bên cạnh đó, các hãng sữa quốc tế như Abbott, Friesland Campina, Mead Johnson, Nestle và
nhiều hãng sữa nhỏ hơn khác đều có năng lực tốt về marketing và nghiên cứu, phát triển sản
phẩm. 
Biểu đồ tỉ lệ tăng trưởng thị trường thị phần sữa trong năm 2020
Khuynh hướng cung cầu

Năm 2020, ngành sữa tăng 19,1% về giá trị vốn hóa, khả quan hơn so với chỉ số chứng khoán
VN-Index (+14,9% năm 2020). Trong đó, từ mức đáy ngày 24/3/2020, ngành sữa tăng mạnh
60% nhưng vẫn thấp hơn so với mức phục hồi của toàn thị trường là +67,5%.

Theo SSI Research, nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng hơn bởi Covid-
19, chỉ giảm -6,1% về giá trị so với mức giảm – 7,5% đối với tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh
(FMCG) trong 9 tháng đầu năm 2020 (nguồn Nielsen) và tăng trưởng doanh thu bán lẻ danh
nghĩa của cả nước là 4,98% (nguồn Tổng cục Thống kê, tính chu kỳ 9 tháng năm 2020).Tiêu thụ
sữa chiếm 11,9% tiêu thụ FMCG tại Việt Nam, không thay đổi so với năm 2019. Người dân tăng
cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng khả năng miễn dịch trong thời kỳ dịch bệnh trong
khi nhu cầu bị ảnh hưởng bởi các trường học trên toàn quốc phải đóng cửa gần ba tháng (năm
2020)
Xu hướng mua sắm của khách hàng: xã hội ngày càng phát triển ng tiêu dùng càng chú ý đến sức
khỏe của mình nhiều hơn đặc biệt các bật phụ huynh muốn con em của mình có vóc dáng cao
lơn, cho người trong gd khỏe mạnh hơn nên xu hướng mua sắm sữa của mn cũng tăng cao.

2. Tình hình sản phẩm:

Sản phẩm Nestlé MILO ra mắt đầu tiên ở dạng bột . Sữa Milo bột được đóng gói dưới nhiều
dạng quy cách như hộp nhựa, hộp giấy, túi và gói nhỏ pha một lần. Ưu điểm của dạng này là giá
thành rẻ hơn dạng uống liền và người dùng cũng có thể tự pha chế theo nhiều gu ngọt hay biến
tấu sáng tạo.
Tiếp đó là Sữa Milo uống liền dạng hộp giấy pha sẵn: Dạng sữa hộp uống liền này rất tiện lợi
cho những ai không có thời gian pha chế. Sữa Milo uống liền dạng hộp giấy pha sẵn ít đường:
Bạn nào team sợ béo hay không hảo ngọt thì rất thích hợp để sử dụng phiên bản sữa hộp uống
liền ít đường .

Sữa Milo uống liền dạng lon 240ml cho giới trẻ: Hiện nay, Milo cũng đã ra mắt sữa uống dạng
lon rất bắt mắt và tiện lợi, thu hút nhiều sự quan tâm của giới trẻ năng động và thời thượng. Sữa
lon cũng có ưu điểm là có thể giữ lạnh lâu hơn so với hộp giấy và nhìn “chất chơi” hơn.
Sữa Milo chiếm được vị trí lớn thứ 3 trong thị phần sữa Việt Nam chiếm 9,1% thị phần . Tổng
doanh thu của tập đoàn Nestlé trong quý 1/2021 tăng 1,3% so với cùng kì năm 2020 . Tại thị
trường, sữa milo chiếm tới 90% trên tổng thị phần sữa

Milo là một thức uống cacao lúa mạch của tập đoàn Nestlé dành cho mọi người và trẻ nhỏ trên 6
tuổi. Đây cũng là thức uống có lợi cho sức khỏe với thành phần nhiều chất dinh dưỡng, giúp
cung cấp dưỡng chất cân bằng, luôn tràn đầy năng lượng và khỏe mạnh. Hợp chất Activ-Go là
công thức dinh dưỡng độc quyền được nghiên cứu và phát triển bởi Nestlé Thụy Sĩ giúp cung
cấp nguồn năng lượng bền bỉ cho các hoạt động học tập và vận động của chúng ta. Chính vì thế,
rất nhiều phụ huynh đã tin dùng sản phẩm Milo hỗ trợ con mình học tập, chơi luyện thể thao.
Điểm mạnh sản phẩm : Sữa Milo uống liền dạng hộp giấy pha sẵn: Dạng sữa hộp uống liền này
rất tiện lợi cho những ai không có thời gian pha chế, đặc biệt tiện lợi cho các bé học sinh khi đi
học.

Ngoài ra, sữa hộp Milo uống liền dạng hộp giấy cũng rất tiện dụng cho các chuyến dã ngoại, du
lịch mà nhiều khi không có sẵn nước sôi để pha chế như dạng bột.

Điểm yếu : sản phẩm bao bì dạng hộp giấy thì bảo quản chất lượng sản phẩm chưa tốt , dễ bị tác
động bên ngoài làm ảnh hưởng đến chất lượng.
Từ tháng 3/2020, nhãn hàng Nestlé MILO thuộc công ty Nestlé Việt Nam bắt đầu sử dụng ống
hút giấy cho dòng sản phẩm MILO Thức Uống Bữa Sáng Cân Bằng (MILO Bữa Sáng), thay cho
ống hút nhựa thông thường.

Đây là lần đầu tiên tại Việt Nam các sản phẩm của Nestlé MILO áp dụng sáng kiến này, hiện
thực hóa các mục tiêu phát triển bền vững. Hành động thiết thực này là một bước tiến quan trọng
của Nestlé MILO hướng đến một tương lai không rác thải nhựa, giúp xây dựng một Việt Nam
xanh và sạch hơn.

3. Tình hình cạnh tranh:

- Mức độ cạnh tranh: Sản phẩm sữa Milo đang chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương
hiệu khác, với những sản phẩm cùng ngành sữa và cùng phân khúc mà sản phẩm Nestle
hướng tới, có thể kể như sữa tươi dành cho trẻ em ở độ tuổi đang phát triển mạnh của sữa
tươi Vinamilk của công ty Vinamilk, hay sữa của Ovaltine. Các sản phẩm đều có mức giá
cạnh tranh và đồng thời nhắm vào một nhóm khách hàng nhất định.
- Nhận biết các lực lượng cạnh tranh chính:
+ Cạnh Tranh trực diện: Vinamilk
 + Cạnh tranh tiềm năng: Ovaltine
- Các yếu tố mang đến sức mạnh cho đối thủ cạnh tranh: Đều là các thương hiệu nổi tiếng,
có chỗ đứng lâu năm trên thị trường, được nhiều khách hàng biết đến và tin dùng.
+ Vinamilk:
Điểm mạnh:Thị phần sữa lớn nhất việt Nam (36%). Vinamilk chiếm 75% thị phần sữa
đặc có đường, 90% thị phần sữa chua, 50% thị phần sữa tươi Quy mô: 12 nhà máy, 6
công ty con trong nước, 5 công ty con/liên kết tại ngước ngoài. Thương hiệu Vinamilk
được định giá đạt 2,4 tỷ USD năm 2020, tăng 200 triệu USD so với 2019.Mạng lưới phân
phối rộng. Doanh thu xuất nhập khẩu chiếm 13%
Điểm yếu: Chưa chủ động được nguồn nguyên liệu: phụ thuộc nhiều vào nhập
khẩu( 60%). Thị phần sữa bột chưa cao(16%)
+ Ovaltine:
Điểm mạnh:Chiến lược maketing đánh vào tâm lý của các bà mẹ con được làm điều mình
thích còn của Milo cũng con được trở thành nhà vô địch, đây cũng là một niềm vui.Sữa
lúa mạch thơn ngon vị cacao dùng cho trẻ em trên 1 tuổi. Còn của Milo là thức uống bổ
dưỡng
Điểm yếu : Chiến lược Marketing của Ovaltine được đánh giá là khá mờ nhạt và không
có gì nổi bật.Chiến dịch quảng cáo của thương hiệu Ovaltine chỉ đưa ra những câu khẩu
hiệu mang tính chất đối xứng hoặc đối sánh với nhau chứ không hề đưa một thông điệp
có tính chất tương tự, hay một sản phẩm có nhiều điểm chung như Milo => Ở dưới góc
độ thương hiệu đây là hành vi cạnh tranh không lành mạnh
- Đánh giá việc thực hiện maketing của Doanh nghiệp cạnh tranh chủ yếu Vianmilk:
Vianmilk đã sử dụng các chiến lược maketing một cách hiệu quả( chiến lược quảng cáo
đa kênh qua các fanpage, billboard ngoài trời, truyền hình) , sắp xếp một các hợp lí, khôn
khéo, triển khai theo nhiều phương thức đa dạng, sang tạo nhưng vẫn gần gũi với văn hóa
của cách hàng từng thị trường cũng như nhu cầu của họ. Điều này đã giúp cho Vinamilk
trở thành một trong những thương hiệu sữa Việt nam nổi tiếng nhất, thu hút được một số
lượng lớn khách hàng và sơ hữu lượng khách hàng trung thành đông đảo.

+ Ovaltine: Chiến lược maketing của Ovatine trong thời gian trước khá mờ nhạt và không
có gì nổi bật , thế nhưng với chiến lược truyền thông Insight mạnh mẽ mà ovaltine đã làm
đã được dư luận quan tâm cực kì lớn từ đó đã có bước nhảy vọt khá đáng kể.

4. Tình hình phân phối:

Hiện công ty Nestle Việt Nam đang sử dụng hình thức phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng và
cả hình thức gián tiếp thông qua các nhà phân phối, đại lý, các nhà bán lẻ…

 Sơ đồ phân phối trực tiếp

 Nhà máy Người tiêu
sản xuất dùng

Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm mới tại
hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm.  Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào
cả người phân phối và người tiêu dùng.
Kênh phân phối trực tiếp:
- Người tiêu dùng có thể mua sản phẩm trực tiếp tại nhà sản xuất, có thể tăng khả năng
tương tác giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng.
- DN có thể năm sbawts đc những nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, có thể làm việc trực
tiếp khi khách hàng có yêu cầu, khiếu nại đối với DN.
- Định giá sản phẩm tốt hơn, linh hoạt trong việc chăm sóc khách hàng
Nhưng kênh trực tiếp thường tốn kém hơn do mức vốn đầu tư khi thiết lập lúc đầu tương đối cao,
nhà sản xuất phải thiết lập hệ thống nhà kho, đội ngũ hậu cần, xe tải và nhân viên giao hàng, làm
tăng chi phí sản xuất của DN.

 Sơ đồ phân phối gián tiếp

Nhà máy Nhà đại lý Nhà đại lý

sản xuất cấp 1 cấp 2
chinh

Người tiêu Nhà bán lẻ

dùng cuối trực tiếp
cùng

Đối với mô hình phân phối như trên, thì sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải thông qua nhà
phân phối trung gian, hay là đại lý bán sỉ & lẻ. Với kiểu phân phối này sẽ có nhiều mặt ưu điểm
như mạng lưới phân phối rộng lớn, bao phủ trên diện rộng; khả năng điều tiết nhân sự để quản lý
khách hàng cũng khá thuận tiện nhưng bên cạnh đó cũng có những mặt hạn chế trong công tác
quản lý như sau:
- Vì sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các đại lý phân phối nên không hiểu hết
được những mong muốn, cũng như những khó khăn, nguyện vọng của khách hàng về sản
phẩm công ty đem lại.
- Chi phí rủi ro trong quá trình vận chuyển: hàng bị hư, móp méo, hoặc bị ướt.

- Không quản lý tốt được số lượng hàng hết hạn sử dụng … dẫn đến tình trạng khách hàng có
cái nhìn không tốt đối với sản phẩm

- Nhiều khách hàng chưa biết hết về tính năng công dụng của các sản phẩm, chưa được tư vấn
rõ rang về việc lựa chọn sản phẩm cho phù hợp với mọi lứa tuổi.