BÁO CÁO NGÀNH

FMCG (HÀNG TIÊU

DÙNG NHANH) 2023

1
Thị trường FMCG – Tình hình tăng trưởng
Tăng trưởng FMCG dần hạ nhiệt tại thành thị 4 thành phố sau đại dịch. Ngược lại, khu vực nông thôn tăng trưởng cao hơn
so với Q3 năm ngoái. Giá trung bình là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thay đổi tích cực về giá trị FMCG.

Nguồn: Kantar Worldpanel – FMCG Monitor Q3 2022 2

Thị trường FMCG – Tăng trưởng theo ngành hàng
Thị trường thành thị (4 thành phố)
• Đối với khu vực thành thị, mức tăng trưởng FMCG chững lại do hai
ngành hàng được tích trữ nhiều nhất trong mùa dịch là sữa & các SP
từ sữa cũng như thực phẩm đóng gói hạ nhiệt. Trong bối cảnh đó,
các ngành hàng không được ưu tiên lựa chọn mùa Covid đã hồi phục
trong Q3 năm nay.
Nguồn: Kantar Worldpanel – FMCG Monitor Q3 2022
Thị trường nông thôn
• Đối với khu vực nông thôn, ngành hàng thức uống hồi phục và dẫn
dắt tăng trưởng, trong khi thực phẩm đóng gói giữ nguyên giá trị nhờ
tăng giá trung bình. Điều này giúp tổng giá trị của ngành hàng tiêu
dùng nhanh tăng đến 2 chữ số trong quý 3.
3
Thị trường FMCG – Ngành hàng tiêu biểu
Kể từ đầu năm nay khi các quy định của chính phủ về an toàn dịch bệnh được nới lỏng, ngành hàng thức uống tăng trưởng trở lại sau hai năm
giảm sâu vì đại dịch, thậm chí mức tăng trưởng này còn cao hơn so với thời điểm Q3 năm 2019. Top ngành hàng dẫn dắt tăng trưởng bao gồm
nước ngọt và bia.

Nguồn: Kantar Worldpanel – FMCG Monitor Q2 2022 4

Thị trường bán lẻ
Tính đến Q3 2022, kênh siêu thị & đại siêu thị quay lại tăng trưởng dương so với Q3 năm ngoái. Bức tranh tương tự đang diễn ra với các kênh
truyền thống từng bị hạn chế trong thời gian giãn cách như chợ & cửa hàng chuyên doanh. Kênh mua sắm trực tuyến đã có dấu hiệu hạ nhiệt, tuy
nhiên vẫn duy trì mức tăng trưởng 2 chữ số.

Nguồn: Kantar Worldpanel – FMCG Monitor Q2 2022 5

 Các nhãn hàng và nhà sản xuất FMCG được nhiều người dùng lựa chọn theo
ngành hàng
Top 10 Nhà sản xuất FMCG Top 10 nhãn hàng Sức khỏe và sắc đẹp Top 10 nhãn hàng Chăm sóc nhà cửa

Top 10 Nhãn hàng Đồ ăn đóng gói Top 10 nhãn hàng Đồ uống Top 10 nhãn hàng Sữa và sản phẩm từ sữa

6
Source: Kantar, Vietnam Brand Footprint 2022
Xu hướng thói quen mua sắm của người tiêu dùng

Cuộc sống gia đình vẫn
Người tiêu dùng sẽ
còn quan trọng
tiếp tục hợp lý hóa chi
Càng nhiều các ngành
tiêu của họ
hàng cố gắng giao tiếp
Hiểu vai trò của danh
và chuyển hướng về cho
mục và giá trị.
những dịp trong nhà.
Tạm thời
Hướng tới cuộc sống số Theo đuổi sự tăng trưởng
hóa mang đến nhiều bán lẻ hướng tới sự tiện lợi
trải nghiệm mới Tận dụng các kênh đang phát
Các dịch vụ mới và cách triển: minimarket, online và
mới để tương tác với dịch vụ giao hàng không chỉ ở
nhãn hàng các thành phố lớn mà còn ở
các khu vực ngoại thành và
nông thôn
Sẽ tiếp diễn
Suy nghĩ lại: Sức khỏe
& cuộc sống bền vững
Tập trung vào cả sức
khỏe thể chất & tinh thần
& làm những việc tốt
hôm nay.

Nguồn: Kantar Worldpanel – FMCG Monitor Q2 2022 7

Một số chuyển đổi cho ngành bán lẻ
D2C Cửa hàng không nhân viên Giao hàng siêu tốc Đăng ký theo gói

• Good Glamm Group – Kỳ lân đầu • Hệ thống IS của Hàn Quốc sẽ • Nền tảng giao hàng tạp hóa và • Kroger – hệ thống bán lẻ hàng
tiên của Ấn Độ trong lĩnh vực nhanh chóng hoàn thành kế hoạch thực phẩm Swiggy đã huy động đầu tại Hoa Kỳ cho ra mắt dịch vụ
chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá chuyển đổi thành cửa hàng không được 700 triệu đô la với mức định đăng ký theo gói cho các dịch vụ
nhân. nhân viên và được phục vụ hoàn giá 10.7 tỷ đô la, tăng gấp đôi sau giao hàng tạp hóa nhanh và tích
• Máy Nescafe của Nestle dự kiến toàn bởi robot. Baemin đang cho 6 tháng hoạt động. thưởng cho khách hàng của mình.
sẽ tăng gần gấp đôi doanh số bán hơn 300 nhà hàng thuê robot • Uber & Carrefour ra mắt dịch vụ • Bokksu – thương hiệu bánh kẹo
hàng thương mại điện tử của phục vụ Dily Plate của mình. giao hàng trong 15 phút tại Paris. cao cấp của Nhật – mang lại trải
mình lên 25% vào năm 2025 • Family Mart Nhật Bản có kế • Jiffy (London) đạt được doanh nghiệm độc đáo cho khách hàng
thông qua sự tăng cường đầu tư hoạch mở cửa 1,000 cửa hàng thu 28 triệu đô la nhờ giao hàng thông qua dịch vụ đăng ký sản
vào tiếp thị và công nghệ. không nhân viên vào cuối năm tài tạp hóa siêu tốc. phẩm. Hàng tháng, khách hàng sẽ
• Công ty con của Johnson & chính 2024. nhận được những hộp đồ ăn ngẫu
Johnson định hướng phát triển • Nhà điều hành cửa hàng tiện lợi nhiên, mang đến sự bất ngờ và
theo xu hướng D2C. và phân phối F&B lớn nhất ở hứng thú cho người dùng trên
Mỹ Latinh, đang có một khoản 100 quốc gia.
đầu tư bảy chữ số vào Swyt, Inc.
công ty hàng đầu thế giới về
robot.
8
Nguồn: NielsenIQ, The Leading Edge Report, 2022
Khó khăn doanh nghiệp FMCG đang đối mặt
So với thời điểm này cách đây một năm, khó khăn liên quan đến diễn biến dịch bệnh và logistics đã giảm nhiệt đáng kể, nhường chỗ cho lo ngại liên
quan đến suy thoái kinh tế và lạm phát gia tăng.

Theo phân tích của Vietnam Report, mặc dù Bộ Công

Thương đã phê duyệt cho phép tăng giá bán các sản phẩm
tiêu dùng nhanh, sản phẩm thực phẩm, đồ uống. Nhưng
mức tăng chỉ được phép dưới 10%, điều này khó có thể bù
đắp sự gia tăng chi phí đầu vào của các doanh nghiệp thực
phẩm, đặc biệt trong bối cảnh lạm phát và suy thoái kinh tế
toàn cầu.
Việc gia tăng chi phí có thể kéo theo sự sụt giảm lợi nhuận
của các doanh nghiệp thực phẩm, cho dù có sự tăng trưởng
doanh thu, điều này là do việc chi phí các nguyên liệu đầu
vào ở mức cao trong khi doanh thu dù tăng nhưng lại
không đạt kế hoạch kỳ vọng.
Áp lực lạm phát, giá các mặt hàng tăng cao do doanh
nghiệp phải tăng giá bù đắp chi phí cũng khiến người tiêu
dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu, dẫn đến lượng cầu
một số sản phẩm giảm đáng kể.

Nguồn: Vietnam Report, Tổng hợp Khảo sát doanh nghiệp ngành Thực phẩm – Đồ uống, tháng 8/2021 và tháng 8/2022 9
Yếu tố quyết định uy tín truyền thông
Khảo sát người tiêu dùng chỉ ra 3 yếu tố hàng đầu quyết định uy tín truyền thông của doanh nghiệp FMCG bao gồm: (1) Hoạt động nghiên cứu
và phát triển sản phẩm có tính tùy biến, linh hoạt với nhu cầu của khách hàng; (2) Hoạt động trách nghiệm xã hội của doanh nghiệp; và (3)
Tần suất xuất hiện và chất lượng thông tin liên quan đến doanh nghiệp trên truyền thông.

Nguồn: Vietnam Report, Tổng hợp Khảo sát doanh nghiệp ngành Thực phẩm – Đồ uống, tháng 8/2021 và tháng 8/2022 10
XU HƯỚNG MARKETING – TRUYỀN THÔNG 2023

1. Short – form video được tận dụng triệt để trong chiến lược marketing truyền
thông nhãn hàng

2. Social commerce và Shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí) là xu hướng
mua sắm, trải nghiệm được ưa chuộng

3. Tăng Độ Nhận Diện Thương Hiệu Trên Các Nền Tảng E-Commerce: Sàn TMĐT,
Fintech,...

4. Tăng cường trải nghiệm mua sắm của khách hàng thông qua AR, VR, Video 3D,
Gamification…

5. Gắn kết nhãn hàng và khách hàng nhờ Music Marketing

11
1. Short – form video được tận dụng triệt để trong chiến lược
marketing truyền thông nhãn hàng

• Ajimayo, Pepsi, Vrohto,... và rất nhiều nhãn

hàng khác từ nhóm FMCG đã sử dụng hình thức
short-form video để truyền tải hình ảnh, thông
điệp của thương hiệu đến với khách hàng.
TikTok là kênh được các thương hiệu này sử
dụng nhiều nhất nhằm tiếp cận đến rộng rãi đối
tượng khách hàng của mình.
• Lượng người xem mà các kênh này thu về cho
thương hiệu đạt đến hàng triệu người.

12
1. Short – form video được tận dụng triệt để trong chiến lược
marketing truyền thông nhãn hàng – Bùng nổ khi Short-form video
kết hợp với KOCs
Case Study: Lotte Xylitol
LOTTE XYLITOL biết rằng cách tốt nhất để truyền thông về lợi ích chống sâu răng và có một nụ
cười khỏe mạnh của sản phẩm là sử dụng những yếu tố trực quan. Hashtag Challenge
#VoTuCuoi (Vô Tư Cười) cùng Branded Effect.

Không chỉ muốn giới thiệu sản phẩm, thương hiệu còn muốn làm điều đó một cách thú vị với
đối tượng mục tiêu của họ, chủ yếu là giới trẻ. Khi những người tham gia mỉm cười, hiệu ứng
Branded Effect sẽ đổ xuống những miếng kẹo cao su LOTTE XYLITOL đầy màu sắc. Người
tham gia hoàn toàn có quyền tự do sáng tạo, biến tấu điệu nhảy trên nền âm nhạc của thương
hiệu. Tất cả những gì họ cần nhớ là kết thúc điệu nhảy với một nụ cười rạng rỡ.

Để khơi mào cho chiến dịch, Nhãn hàng sử dụng KOCs để lan tỏa độ phủ sóng của chiến dịch.
Thương hiệu cũng đồng thời sử dụng quảng cáo Brand Takeover, In-Feed Ads và song song với
đó, trang Discover cũng giới thiệu chiến dịch ở hai vị trí dễ thấy nhất: tạo banner và tại trang
Thịnh hành.

Kết quả chiến dịch: Chiến dịch đã gây được tiếng vang lớn cho thương hiệu. Hashtag
Challenge #VoTuCuoi đã thu hút 124 triệu lượt xem video với tổng số 59.000 video được gửi
về. Trên thực tế, chiến dịch tiếp cận đến hơn 15,5 triệu người dùng Việt Nam. Khi giới trẻ Việt
nghĩ đến kẹo cao su, họ biết rằng họ có sự lựa chọn là LOTTE XYLITOL để bảo vệ răng miệng và
ngăn ngừa sâu răng.
13
2. Social commerce và Shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí) là
xu hướng mua sắm, trải nghiệm được ưa chuộng

• Tiktok đã giới thiệu cơ hội tiếp cận và chuyển đổi rất quan trọng với các thương hiệu là: Shoppertainment – Mua sắm kết hợp giải trí với
công thức giải trí trước, mua sắm sau (Công thức này lấy từ khảo sát của BCG).
• 7 yếu tố cúa shoppertainment cũng là những nhu cầu cốt lõi của NTD:
✓ 05 yếu tố của giải trí: sử dụng hình thức video, nội dung có tính giáo dục & kể chuyện, giữ được sự chân thật, không bắt ép mua hàng, sử
dụng các yếu tố và đưa ra các khuyến nghị.
✓ 02 yếu tổ của thương mại: đưa ra các thông tin rõ ràng dễ hiểu, đảm bảo tiến trình mua hàng được diễn ra thông suốt.

Shoppertainment với cách tiếp cận giải trí & giáo dục trước, thương mại sau đã giúp cho thương
hiệu xây dựng hành trình khám phá và chuyển đổi liên tục xuyên suốt trong 1 vòng vô
cực:
• Bên trái (màu xanh) thể hiện hành trình tiếp cận và giúp người dùng mục tiêu khám phá ra
các sản phẩm mới, sau đó biến khám phá thành cân nhắc chuyển đổi mua sắm thông qua nội
dung giải trí & thương mại, giải trí trước – thương mại sau giúp thương hiệu kết nối với
người dùng tiềm năng tốt hơn.
Mua hàng xong không có nghĩa là hành trình kết thúc,
• Màu đỏ (bên phải) thể hiện các hoạt động và tương tác hậu mãi cùng với sự lan tỏa của các
creators đang dần trở nên quan trọng giúp cho các thương hiệu xây dựng sự trung thành và
tiếp tục tăng trưởng doanh thu. Ví dụ các trào lưu shopping được yêu thích bởi người dùng
Tiktok unboxing, tiếp tục tạo ra nhiều video review sản phẩm và cộng hưởng cùng thương
hiệu.

14
3. Tăng Độ Nhận Diện Thương Hiệu Trên Các Nền Tảng E-Commerce:
Sàn TMĐT, Fintech,...
• Ngày càng có nhiều công ty FMCG tận dụng phân phối trực tiếp để tăng lòng trung thành của khách hàng và đảm bảo
tăng trưởng. Xu hướng ngành FMCG này có liên quan chặt chẽ đến sự tăng trưởng thương mại điện tử.
• Việc tận dụng triệt để các kênh truyền thông từ sàn TMĐT, Fintech,... khiến cho nhãn hàng tiếp cận cần với TA một cách tự
nhiên hơn cũng như vừa kết hợp 2 mục tiêu là push sales và tăng awareness.
• Các sàn TMĐT chịu trách nhiệm luôn phần truyền thông vào những dịp như superbrand day cho nhãn hàng.

15
4. Tăng cường trải nghiệm mua sắm của khách hàng thông qua AR,
VR, Video 3D, Gamification…
• Với nhu cầu về sự tiện lợi ngày càng tăng trong lĩnh vực FMCG, các công ty/thương hiệu luôn cố gắng cải thiện đáng kể trải nghiệm của
khách hàng.
✓ Sử dụng Thực tế tăng cường (AR) và Thực tế ảo (VR) để làm cho các sản phẩm hấp dẫn và tương tác hơn.
✓ Video 3D và trò chơi hóa thu hút và giải trí cho khách hàng đồng thời cung cấp cho họ thêm thông tin về sản phẩm.
• Hơn nữa, đầu tư vào việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng sẽ xây dựng niềm tin và tăng lòng trung thành với thương hiệu.
Casestudy: Sephora Casestudy: L’oreal
Khách hàng không cần thử các mẫu trang điểm trực tiếp Thương hiệu làm đẹp L’Oreal’s New York HQ có ‘L’Oreal Beauty Lab’. Phòng
tại cửa hàng nữa mà có thể sử dụng tính năng Virtual hội nghị này được xếp chồng lên nhau bằng kính thực tế ảo và được lắp đặt
Artist mà Sephora cho ra mắt để trải nghiệm các mẫu sản màn hình VR và các màn hình mô hình 3D. Beauty Lab cho phép các quyết
phẩm trang điểm khác nhau để quyết định mua. định mua hàng được thực hiện hiệu quả hơn và trong thời gian ngắn hơn.

Casestudy: Smashbox
Smashbox là hãng đầu tiên thậm chí còn thử công nghệ eye-tracking khi
người tiêu dùng đang ‘thử’ trang điểm, nơi họ xác định các kiểu chuyển động
của mắt sẽ xác định xem người tiêu dùng có phản hồi tích cực với sản phẩm
16
hay không.
4. Tăng cường trải nghiệm mua sắm của khách hàng thông qua AR,
VR, Video 3D, Gamification…

Casestudy: P&G
P&G đã gia nhập Metaverse với một thế giới kể chuyện ảo có tên là
“Beautysphere”.
• Đến với Beautysphere, người dùng có thể tương tác ảo với những
món đồ làm đẹp hay các dịch vụ chăm sóc bản thân y như ngoài đời
thật. Một điểm thú vị khác của BeautySphere là khách hàng có thể
dễ dàng truy cập ở bất kỳ nền tảng nào mà không ảnh hưởng tới
trải nghiệm người dùng. Ngoài nâng cao trải nghiệm người dùng,
nền tảng BeautySphere cũng là cách để P&G truyền tải thông điệp
về hành trình làm đẹp bền vững, an toàn, minh bạch và đảm bảo
minh bạch cộng đồng.
• Những người tham gia vào BeautySphere có thể tham gia Vườn
bách thảo Hoàng gia để tìm hiểu cách P&G bảo vệ môi trường và
phát triển những giống cây mới. Họ cũng được tham gia chương
trình Herbal Essences - một chương trình trồng cây ảo. Mỗi cây
được trồng ảo được P&G cam kết trồng ở ngoài đời thực. Trải nghiệm tại: Link

17
4. Tăng cường trải nghiệm mua sắm của khách hàng thông qua AR,
VR, Video 3D, Gamification…

Casestudy: Mars Wrigley (Nhãn hàng Snickers)

• Mars Wrigley đang nhận được những kết quả khả quan đến từ sự thâm nhập
vào những thị trường mới thông qua gamification.
• Nhận thấy thể thao điện tử là một trong những nền tảng thi đấu thể thao lớn
nhất trên toàn cầu, thúc đẩy mức độ tương tác cực cao. Snickers đã phát triển
và ra mắt giải đấu bóng đá điện tử (Snickers Ultimate E-Cup) đầu tiên dành
cho người tiêu dùng trên khắp Hội đồng Hợp tác vùng Vịnh vào năm nay. Giải
đấu Snickers Ultimate E-Cup chứng kiến 260 người tham gia tranh tài để
giành danh hiệu Ultimate Snickers E-Champion và tổng giải thưởng trị giá
35.000 USD.
• Giải đấu đã được livestream trên nhiều nền tảng truyền thông khác nhau, bao
gồm Twitch, YouTube, Facebook, Instagram và Twitter; chiến dịch brand
activation cũng thu hút sự tham gia của một số cá nhân và người có ảnh hưởng
trong trò chơi hàng đầu, để tổ chức và cung cấp bình luận cũng như phân tích
cho các trò chơi được phát trực tiếp trên Twitch và YouTube.
Một số casestudy gamification khác:
• Kết quả: Bằng cách tận dụng Gamification cho chiến dịch này, chiến dịch đã
• Nhà bán lẻ Trung Quốc Pinduoduo đã đầu tư và ứng dụng
tiếp cận khoảng 7 triệu người trên khắp Ả Rập Saudi và Các Tiểu vương quốc
gamification để trở thành một trong những trang web mua
Ả Rập Thống nhất và giải đấu đã ghi nhận khoảng 200.000 lượt xem vào cuối
sắm phổ biến nhất tại quốc gia này.
chiến dịch, với một phần tư là lượt xem trực tiếp trong suốt thời gian diễn ra
• Những hoạt động tương tác và thú vị của Sainsbury's đang
giải đấu. Việc tận dụng một số cá nhân và người có ảnh hưởng trong trò chơi
trò chơi hóa trải nghiệm mua hoa quả và rau của của khách
hàng đầu cũng cho phép mở rộng thành công phạm vi tiếp cận tổng cộng
hàng.
khoảng 3.8 triệu người xem, với tỷ lệ tương tác cao trung bình khoảng 15%
đối với nội dung mà những người có ảnh hưởng này quảng bá.
18
5. Gắn kết nhãn hàng và khách hàng nhờ Music Marketing
Theo khảo sát từ Havas Media Group, 73% người dùng cảm nhận âm nhạc có thể cải thiện hình ảnh thương hiệu. Đặc biệt, đối với các chiến dịch
branding được lồng ghép nhạc, có đến 70% khách hàng đánh giá thương hiệu đó cao hơn đối thủ và 62% khách hàng cảm thấy gắn kết nhiều hơn
với thương hiệu. Các nhãn hàng FMCG ngày càng sử dụng nhiều music marketing trong các chiến dịch của mình.
Casestudy: Kotex Casestudy: Olivoilà
• Chiến dịch của Olivoilà lấy music
Kotex đã có một màn “đánh nhanh thắng nhanh" với music video
“Máu lên nào" cùng thông điệp “Đến từ máu lửa generation, marketing làm trọng tâm. Cách tiếp cận
GenZ máu lửa ngại gì máu me” nhằm Quảng bá cho Brand mới mẻ cùng khả năng chạm đến cảm xúc
Platform “Tôi không giới hạn” của Kotex. khán giả của chiến lược này giúp truyền
tải thông điệp “Healthy is the new sexy”
Kết quả:
dễ dàng và hiệu quả hơn.
• MV nhận được 7 triệu view sau 3
• Trào lưu làm đẹp cùng Olivoilà với các
tuần ra mắt. Watch Time Average
bước chăm tóc, dưỡng da, ăn healthy
đạt 80%.
được khởi xướng mạnh mẽ với sự dẫn
• Tổng Buzz Volume tháng 8/2022
đầu của các KOL, Influencer trong lĩnh vực
đạt 162.6K, Share of Voice đạt
Beauty & Healthy.
95%. Kết quả cao >2 lần so với
Casestudy: X-men
chiến dịch Kotex MiniMeow năm
X-men đã sử dụng Music Marketing để tái định vị
2021 và cao hơn mặt bằng chung lại thông điệp của mình.
của ngành hàng băng vệ sinh. Kết quả:
• Hashtag #maulennao trên nền • Chỉ trong vòng 2 tháng, MV đã đạt 2.66 triệu
tảng TikTok thu về tổng cộng 27 view cùng nhiều bình luận tích cực. Thành
triệu view và nhận được phản công của TVC nằm ở cách X-Men lắng nghe và
hồi tích cực từ các bạn trẻ ở phần thay đổi nhằm phù hợp với KH của mình.
• Việc tái “định nghĩa về phái mạnh” đã giúp X-
bình luận.
MEN tiếp cận được đúng tệp KH tiềm năng
của mình. 19
Thank you!

20