8/16/22

BÀI GIẢNG MÔN HỌC

MARKETING DỊCH VỤ

Marketing dịch vụ Chương 1

TÀI LIỆU THAM KHẢO

l Giáo trình Marketing Dịch vụ. TS. Nguyễn Thượng

Thái. NXB Bưu điện, 2011
(Download bản PDF tại: http://www.e-
ptit.edu.vn/hoctap/hoclieu/QTMKTDV.pdf)
l Marketing Dịch vụ. PGS.TS Lưu Văn Nghiêm. NXB
Đại học KTQD, 2008.
l Marketing dịch vụ hiện đại. Lưu Đan Thọ, Tôn Thất
Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt. NXB Tài chính, 2016
l Services Marketing - People, Technology, Strategy -
Christopher Lovelock and Jochen Wirtz - 6thed -
Prentice Hall, 2007.
Marketing dịch vụ 2 Chương 1

NỘI DUNG MÔN HỌC

1 Tổng quan về dịch vụ và Marketing dịch vụ

2 Giao tiếp cá nhân trong cung ứng dịch vụ

3 Chất lượng dịch vụ

4 Chiến lược Marketing dịch vụ

5 Tổ chức thực hiện chiến lược Marketing trong các

doanh nghiệp dịch vụ

Marketing dịch vụ 3 Chương 1

1
 8/16/22

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ
MARKETING DỊCH VỤ

Marketing dịch vụ Chương 1

Nội dung chương 1

1.2
• Khái quát về • Định vị dịch
dịch vụ • Bản chất của vụ
Marketing
dịch vụ
1.1 1.3

Marketing dịch vụ 5 Chương 1

1.1. Khái quát về dịch vụ

1.1.1. Khái niệm dịch vụ

1.1.2. Đặc điểm dịch vụ

1.1.3. Phân loại dịch vụ

Marketing dịch vụ 6 Chương 1

2
 8/16/22

1.1.1. Khái niệm dịch vụ

“Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một

bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính
vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở
hữu nào cả”
(Kotler & Amstrong, 1991)

Marketing dịch vụ 7 Chương 1

1.1.1. Khái niệm dịch vụ

“Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích được

một bên thực hiện hoặc cung cấp cho một bên khác.
Mặc dù quá trình dịch vụ có thể phải gắn liền với
một sản phẩm hữu hình, nhưng kết quả đạt được chỉ
diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, vô
hình và thường không tạo ra sự thay đổi nào về
sự sở hữu các yếu tố sản xuất”
(Christopher Lovelock & Jochen Wirtz, 2007,15)

Marketing dịch vụ 8 Chương 1

1.1.1. Khái niệm dịch vụ

Những điểm cần lưu ý:

• Dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó
• Dịch vụ mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu
cầu nào đó của thị trường.
• Dịch vụ thực chất là vô hình và không đem lại sự
sở hữu

Marketing dịch vụ 9 Chương 1

3
 8/16/22

“something which can be

bought and sold but which
cannot be dropped on your foot”

Marketing dịch vụ 10 Chương 1

10

1.1.1. Khái niệm dịch vụ

• Ví dụ về dịch vụ

Marketing dịch vụ 11 Chương 1

11

Phân biệt một số thuật ngữ

Sản phẩm

Hàng hóa
hữu hình
(hàng hoá)
Dịch vụ

Marketing dịch vụ 12 Chương 1

12

4
 8/16/22

Dải phân định hàng hoá và dịch vụ

Cao
Muối
Nước giái khát
Đĩa CD
Gậy chơi gôn
Xe hơi
Quần áo may đo
Yếu tố hữu hình

Cho thuê đồ nội thất

Nhà hàng ăn nhanh
Sửa chữa
Dọn dẹp văn phòng
CLB sức khoẻ
Hàng không
Ngân hàng
Bảo hiểm
Dự báo thời tiết
Thấp Yếu tố vô hình Cao
Marketing dịch vụ Chương 1

13

1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ

Marketing dịch vụ 14 Chương 1

14

1.1.2. Đặc điểm dịch vụ

nh
hì

t
vô

nhấ
nh

ồng
Tí

đ
ng
h khô
Tín i
h rờ
g tác
ính khôn
T
ược
ự trữ đ
DỊCH VỤ hông d
Tính k

Tính không chuyển quyền SH

Marketing dịch vụ 15 Chương 1

15

5
 8/16/22

1.1.2. Đặc điểm dịch vụ

Ảnh hưởng đến

Đặc điểm hoạt động MKT
của DNDV

Marketing dịch vụ 16 Chương 1

16

a. Tính vô hình (intangibility)

v Đặc điểm:

- Dịch vụ không thể cầm nắm được

- Dịch vụ không thể cấp bằng sáng
chế

- Dịch vụ không thể dễ dàng trưng

bày hoặc truyền thông

Marketing dịch vụ 17 Chương 1

17

a. Tính vô hình (intangibility)

v Ảnh hưởng đến hoạt động MKT của DNDV:

- Cung cấp các bằng chứng (hữu hình) về chất lượng và

thuộc tính của DV (hữu hình hoá DV)

- Không thể đăng ký bảo vệ “bản quyền” cho DV

- Cung cấp thông tin cho khách hàng bằng nhiều

phương tiện khác nhau.

Marketing dịch vụ 18 Chương 1

18

6
 8/16/22

b. Tính không đồng nhất (heterogeneity)

v Đặc điểm:
- DV không thể SX hàng loạt, tập
trung

- Chất lượng DV phụ thuộc nhiều

vào các nhân tố khó kiểm soát

- Chất lượng dịch vụ chịu sự tác

động mạnh bởi kỹ năng, thái độ

của người cung cấp dịch vụ

Marketing dịch vụ 19 Chương 1

19

b. Tính không đồng nhất (heterogeneity)

v Ảnh hưởng đến hoạt động MKT của DNDV:

- Thực hiện cơ giới hóa, tự động hóa

- Thúc đẩy cá nhân hoá dịch vụ

- Chính sách quản lý đặc thù đối với các nhân viên cung cấp
dịch vụ

- Chú trọng công tác quản lý chất lượng

Marketing dịch vụ 20 Chương 1

20

c. Tính không tách rời (simultaneous)

v Đặc điểm:
- Quá trình cung cấp dịch vụ và
tiêu dùng dịch vụ thường xảy ra
đồng thời
- Người cung cấp dịch vụ và
khách hàng phải thoả thuận với
nhau về địa điểm và thời gian
- Quá trình cung cấp DV tác động
tới chất lượng dịch vụ (trong đó
bao gồm ảnh hưởng của cả
người CƯDV & KH)

Marketing dịch vụ 21 Chương 1

21

7
 8/16/22

c. Tính không tách rời (simultaneous)

v Ảnh hưởng đến hoạt động MKT của DNDV:

- Chú trọng quản lý quá trình cung cấp dịch vụ
- Mở rộng địa điểm cung ứng DV
- Xây dựng mối quan hệ thân thiện, bền vững với khách
hàng
- Huấn luyện, tuyển chọn và động viên đội ngũ nhân viên
phục vụ
- Huấn luyện (quản trị) khách hàng

Marketing dịch vụ 22 Chương 1

22

d. Tính không dự trữ được

v Đặc điểm
- Dịch vụ chỉ tồn tại vào
khoảng thời gian mà nó
được cung cấp
- Dịch vụ không thể quay
vòng và bán lại được
- Dịch vụ không thể cất trữ và
vận chuyển từ khu vực này
sang khu vực khác

Marketing dịch vụ 23 Chương 1

23

d. Tính không dự trữ được

v Ảnh hưởng đến hoạt động MKT của DNDV:

- Khó khăn cho việc quản lý và cân bằng cung cầu

à Chú trọng đến vấn đề quản lý cung cầu

Marketing dịch vụ 24 Chương 1

24

8
 8/16/22

e. Tính không chuyển quyền sở hữu

v Đặc điểm:
- Khách hàng được hưởng những lợi ích, giá trị từ dịch vụ
nhưng không được sở hữu nó
v Ảnh hưởng đến hoạt động MKT của DNDV:
- Ảnh hưởng đến chính sách định giá và phân phối

Marketing dịch vụ 25 Chương 1

25

1.1.3. Phân loại dịch vụ

Xác định Xác định

Ý nghĩa
phạm vi của chiến lược
từng loại KD phù
hợp

Tối đa hóa nhu cầu của KH

Tận dụng nguồn lực

Marketing dịch vụ 26 Chương 1

26

1.1.3. Phân loại dịch vụ

Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong

sản phẩm

Phân loại theo đối tượng tiếp nhận

Phân loại
của DV

Phân loại theo mức độ sử dụng lao

động cung cấp DV

Marketing dịch vụ 27 Chương 1

27

9
 8/16/22

1.1.3.1. Phân loại theo vai trò của dịch

vụ trong sản phẩm

DV chính DV bổ sung thêm

DV cung cấp thêm cho

DV có vai trò cốt lõi
trong sản phẩm cung
cấp cho khách hàng,
không có hoặc hầu như
không có sự tham gia
của hàng hóa hữu hình
kèm theo.
khách hàng (ngoài DV
chính hoặc sản phẩm
hữu hình chính) làm
tăng thêm lợi ích cho
khách hàng, tăng khả
năng cạnh tranh cho
nhà cung cấp DV

Marketing dịch vụ 28 Chương 1

28

1.1.3.2. Phân loại theo đối tượng tiếp nhận của DV

Đối tượng tiếp nhận dịch vụ Ví dụ về dịch vụ

Các DV tác động vào cơ thể con •
người
Các DV tác động vào tinh thần •
con người
Các DV tác động vào tài sản hữu
hình của con người
Các DV tác động vào thông tin/
quyền sở hữu (tài sản vô hình)
của con người
Marketing dịch vụ
• Chăm sóc sức khoẻ
Vận chuyển hành khách
• Chăm sóc sắc đẹp
• Khách sạn, nhà hàng
• Giáo dục
Thông tin liên lạc
• Phát thanh truyền hình
• Giải trí, du lịch
• Vận chuyển hàng hóa
• Bảo trì và sửa chữa thiết bị công nghiệp
• Xây dựng, bưu chính
• Ngân hàng
• Tư vấn pháp luật
• Bảo hiểm
• Kế toán
29 Chương 1

29

1.1.3.3. Phân loại theo mức độ sử dụng

lao động cung cấp DV

- DV cần nhiều lao động

trực tiếp: DV tiếp xúc cao
- DV dùng máy móc thay
thế lao động trực tiếp: DV
tiếp xúc thấp

Marketing dịch vụ 30 Chương 1

30

10
 8/16/22

1.1.3. Phân loại dịch vụ

Lưu ý: WTO chia dịch vụ thành 12 ngành:

- Dịch vụ kinh doanh
- Dịch vụ liên lạc
- Dịch vụ xây dựng và thi
công
- Dịch vụ phân phối
- Dịch vụ giáo dục
- Dịch vụ môi trường
- Dịch vụ tài chính
- Dịch vụ liên quan đến sức
khoẻ và dịch vụ xã hội
- Dịch vụ du lịch và dịch vụ
liên quan đến lữ hành
- Dịch vụ giải trí, văn hoá và
thể thao
- Dịch vụ vận tải
- Các dịch vụ khác.

Marketing dịch vụ 31 Chương 1

31

1.2. Các loại hình cung ứng dịch vụ

1.2.1. Hệ thống sản xuất và cung

ứng dịch vụ

1.2.2. Các hệ thống sản xuất dịch

vụ cơ bản

Marketing dịch vụ 32 Chương 1

32

1.2.1. Hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ

v Khái niệm:
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ (servuction) bao gồm
các yếu tố về vật chất và con người, được tổ chức chặt
chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng,
nhằm bảo đảm quá trình thực hiện sản xuất và tiêu dùng
một cách có hiệu quả.

Marketing dịch vụ 33 Chương 1

33

11
 8/16/22

1.2.1. Hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ

Khách hàng

CSVC (các trang thiết bị, môi trường vật chất

Các yếu tố
cấu thành Nhân viên phục vụ
hệ thống
servuction Dịch vụ

Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ

Marketing dịch vụ 34 Chương 1

34

1.2.1. Hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ

Marketing dịch vụ 35 Chương 1

35

1.2.1. Hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ

Các đặc tính của hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ

1 Hệ thống bao gồm nhiều yếu tố cấu thành xác định

Các yếu tố cấu thành của hệ thống có mối liên hệ tác

2 động qua lại

3 Hệ thống hoạt động hướng tới một mục tiêu chung

4 Hệ thống hoạt động hướng tới trạng thái cân bằng

Marketing dịch vụ 36 Chương 1

36

12
 DV dạy học, tư vấn (trực tiếp hay gián tiếp)
8/16/22

1.2.2. Các hệ thống SX và cung ứng dịch vụ cơ bản DV dạy học, tư vấn (trực tiếp hay gián tiếp)

a. Hệ thống kiểu 1

Khách hàng

Người cung cấp DV Dịch vụ

Marketing dịch vụ 37 Chương 1

37

1.2.2. Các hệ thống SX và cung ứng dịch vụ cơ bản Máy bán hàng tự động

b. Hệ thống kiểu 2
khách sạn, máy bay, xe ô tô thuê, thiết bị viễn
thông đầu cuối tự động…
Cơ sở vật chất Khách hàng

Dịch vụ

Marketing dịch vụ 38 Chương 1

38

1.2.2. Các hệ thống SX và cung ứng dịch vụ cơ bản

• Hệ thống kiểu 1 • Hệ thống kiểu 2

KH CSVC KH

NCC DV Dịch vụ Dịch vụ

Marketing dịch vụ Chương 1

39

13
 8/16/22

1.2.2. Các hệ thống SX và cung ứng dịch vụ cơ bản DV 1080, dịch tư vấn qua 1080, DV khách sạn, y
tế, đào tạo trực tiếp tại trường, đào
c. Hệ thống kiểu 3
tạo từ xa trực tuyến…

Cơ sở vật chất Khách hàng

Người cung cấp DV Dịch vụ

Marketing dịch vụ 40 Chương 1

40

Bài tập: Hãy kể ra và những DV được cung cấp từ một

chương trình sân khấu ca nhạc tại Trung tâm nghệ thuật biểu
diễn có thể cung cấp. Với từng loại DV, chỉ ra ai là người
cung cấp DV đó & cần sản phẩm vật chất hữu hình nào hỗ
trợ.

Marketing dịch vụ 41 Chương 1

41

Marketing dịch vụ 42 Chương 1

42

14
 8/16/22

Marketing dịch vụ 43 Chương 1

43

1.3. Bản chất của Marketing dịch vụ

1.3.1 1.3.2 1.3.3

Khái niệm Đặc điểm của Định vị dịch

Marketing dịch Marketing dịch vụ
vụ vụ

Marketing dịch vụ 44 Chương 1

44

1.3.1. Khái niệm Marketing dịch vụ

Nhắc lại Khái niệm Marketing:

Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn
của họ thông qua trao đổi
(Phillip Kotler)

Marketing dịch vụ 45 Chương 1

45

15
 8/16/22

1.3.1. Khái niệm Marketing dịch vụ

• Theo Krippendoir:
“Marketing DV là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị
trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh
giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ
thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá
trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua
phân phối các nguồn lực của tổ chức. MKT được duy trì trong
sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của
người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh
trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu
dùng và xã hội”.
(Lưu Văn Nghiêm, 2008)

Marketing dịch vụ 46 Chương 1

46

1.3.1. Khái niệm Marketing dịch vụ

Tóm lại, MKT DV là:

• Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu
• Thoả mãn nhu cầu hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh
• Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm
dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi
nhu cầu của khách hàng
• Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, người tiêu dùng
và người cung ứng trong sự phát triển bền vững

Marketing dịch vụ 47 Chương 1

47

1.3.2. Đặc điểm của Marketing dịch vụ

• Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn

bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
• Marketing dịch vụ về mặt nguyên lý không có sự
khác biệt so với marketing sản phẩm hữu hình.
• Marketing dịch vụ có sự tham gia rất nhiều của
yếu tố con người

Marketing dịch vụ 48 Chương 1

48

16
 8/16/22

1.3.2. Đặc điểm của Marketing dịch vụ

Mối quan tâm của nhà quản lý:
trước kia: hàng hóa -> bán cái gì
• Ba khía cạnh Marketing DV: Marketing trong hiện nay: dịch vụ -> bán như thế nào
doanh nghiệp dịch vụ bao gồm 3 loại hình:
Marketing bên ngoài, Marketing nội bộ và
Marketing tương tác

Marketing dịch vụ 49 Chương 1

49

Ba khía cạnh của Marketing Dịch vụ

Company
(Management)

Internal External
Marketing Marketing
“enabling the “setting the
promise” promise”

Employees Interactive Marketing

Customers
“delivering the promise”
Source: Adapted from Mary Jo Bitner, Christian Gronroos, and
Philip Kotler

Marketing dịch vụ Chương 1

50

Ba khía cạnh dịch vụ và Công nghệ

Company

Technology

Providers Customers

Source: Adapted from A. Parasuraman

Marketing dịch vụ Chương 1

51

17
 - MKT nội bộ : đặt nhu cầu của nhân viên ngang
bằng nhu cầu thị trường hiện tại
"Một công ty dv thành đạt trước tiên phải bán
được công việc tới những NV trước khi có 8/16/22
thể
bán DV của họ cho KH"

Truyền thông tới NV là rất cần thiết cho việc cung

cấp 1 DV tốt cho KH
Tam giác MKT dịch vụ Vai trò: - Quản trị sự thay đổi
- Xây dựng hình ảnh DN
Doanh nghiệp - Tăng smanh tập thể

Marketing nội
Marketing bên - MKT bên ngoài: DN thực hiện nhằm truyền thông
ngoài
bộ
“tạo hứa hẹn”
điệp đến KH bên ngoài (QC, KM, PR, mar trực tiếp)
“cho phép hứa
hẹn”
Công nghệ ,,.......
- MKT tương tác: thể hiện quá trình tương tác, kĩ
Người cung Marketing tương tác Khách hàng năng của nhân viên khi phục vụ KH
cấp dịch vụ “chuyển giao
hứa hẹn” Thực hiện chủ yếu qua hình thức bán hàng cá nhân:
Marketing dịch vụ 52 Chương 1
truyền tin trực tiếp từ NV cung ứng DV đến KH
52

1.3.2. Đặc điểm của Marketing dịch vụ - People: là yếu tố quyết định đối với hầu hết
các ngành dịch vụ
gồm: nhân viên, khách hàng, ...
Marketing mix Marketing mix trong
Các biến số Marketing mix
truyền thống KD dịch vụ - Minh chứng hữu hình: bối cảnh mà dịch vụ
1 Sản phẩm (Product) X X
được cung ứng - môi trường cung ứng dịch vụ
2 Phân phối (Place) X X
và các yếu tố vật chất hiện diện trong cung ứng
3 Giá (Price) X X
4 Xúc tiến (Promotion) X X
dịch vụ
5 Con người (People) O X

6
Minh chứng hữu hình
O X
- Quy trình cung ứng dịch vụ: quy trình hoạt
(Physical evidences)

Quy trình cung ứng dịch

động, số bước/ cách thức hoạt động, các điều
7
vụ (Process)
O X
khoản rằng buộc, mức độ liên quan của KH
Marketing dịch vụ 53 Chương 1

53

1.3.2. Đặc điểm của Marketing dịch vụ

1.3.2.1. Con người

- Đối với hầu hết các ngành DV thì con người
(People) là yếu tố quyết định
- Yếu tố con người gồm:
+ Nhân viên
+ Khách hàng
+ Truyền thông văn hóa và giá trị…

Marketing dịch vụ 54 Chương 1

54

18
 8/16/22

1.3.2. Đặc điểm của Marketing dịch vụ

1.3.2.2. Minh chứng hữu hình

• Thiết kế phương tiện
• Trang thiết bị
• Cơ sở vật chất
• Dấu hiệu
• Ấn phẩm
• Trang phục nhân viên
• Các minh chứng hữu hình khác

Marketing dịch vụ 55 Chương 1

55

1.3.2. Đặc điểm của Marketing dịch vụ

1.3.2.1. Quy trình cung ứng dịch vụ

• Quy trình hoạt động
• Số bước/cách thức hoạt động
• Các điều khoản ràng buộc
• Mức độ liên quan của khách hàng
• …

Marketing dịch vụ 56 Chương 1

56

VAI TRÒ CỦA MARKETING DỊCH VỤ?

Mang lại
khách hàng
cho doanh
Thỏa mãn Khách nghiệp
nhu cầu hàng
Nâng cao uy
tín của DN

Định vị Thương
hiệu

57
Marketing dịch vụ 57 Chương 1

57

19
 8/16/22

1.3.3. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ

Marketing dịch vụ

58

“Cha đẻ” của khái niệm về Định vị

Marketing dịch vụ

59

Định vị
?

Nhận thức

Marketing dịch vụ

60

20
 8/16/22

Nhận thức : Chủng loại SP, DV

(thương hiệu)

Marketing dịch vụ

61

Nhận thức gắn liền với sự khác biệt

Marketing dịch vụ

62

“Định vị” là tạo ra sự khác biệt

trong “tâm trí”

của khách hàng

Marketing dịch vụ

63

21
 8/16/22

1.3.3.1. Khái niệm định vị dịch vụ

“Định vị dịch vụ (còn gọi là xác định vị trí) là căn cứ vào

đặc điểm nhu cầu của các khách hàng, doanh nghiệp tạo
ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và
bằng các giải pháp Marketing khắc hoạ hình ảnh dịch vụ
vào trí nhớ khách hàng, nhằm bảo đảm cho DV được thừa
nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ
cạnh tranh”.
[PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, MKTDV (2008)]

Marketing dịch vụ 64 Chương 1

64

Lý do cần định vị dịch vụ

Cạnh tranh

Nguồn lực có hạn của

doanh ngiệp

Quá tải các thông điệp

thương mại
Marketing dịch vụ 65 Chương 1

65

Lý do cần định vị dịch vụ

vCạnh tranh gay gắt

Marketing dịch vụ 66 Chương 1

66

22
 8/16/22

Lý do cần định vị dịch vụ

• Nguồn lực có hạn của doanh nghiệp

Kinh doanh một

Kinh doanh đa
lĩnh vực độc nhất ngành nghề
(USP)
Marketing dịch vụ 67 Chương 1

67

Lý do cần định vị dịch vụ

Sự quá tải các thông điệp thương mại

Avis là số 2, nhưng chúng tôi cố gắng nhiều hơn

(Avis is only No.2, but we try harder)

Marketing dịch vụ

68

Những yếu tố cần thiết trong định vị dịch vụ

1 2 3

Thông tin về Sự nhận biết Thông tin về sự

nhu cầu, lợi ích điểm mạnh/yếu nhận thức của
của khách hàng của doanh khách hàng đối
nghiệp với doanh
nghiệp và đối
thủ cạnh tranh

Marketing dịch vụ 69 Chương 1

69

23
 8/16/22

SÂN BAY CHANGI

Marketing dịch vụ Chương 1

70

Sự nhận biết về điểm mạnh/điểm yếu của doanh nghiệp

Dịch vụ qua đêm Toàn cầu

(Overnight service) (Worldwide)

Marketing dịch vụ

71

Nhận thức của khách hàng với DN và đối thủ cạnh tranh
Marketing dịch vụ

72

24
 8/16/22

Tạo sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh

Các đặc tính làm dịch vụ khác biệt phải thoả mãn
những tiêu chí sau đây:

Khác biệt độc đáo

Dễ truyền
đạt
Quan trọng
Vừa túi tiền

Hiệu quả

Marketing dịch vụ Chương 1

73

SWISSOTEL THE STAMFORD

KHÁCH SẠN CAO NHẤT ĐÔNG NAM Á
Marketing dịch vụ

74

1.3.3.2. Các phương pháp định vị dịch vụ
A B
- phân tích pphap định vị dv của dn xem dn
định vị theo hthuc nào?vì sao?
- phân loại hình thức giao tiếp cá nhân của dn
xem là tiếp xúc cao hay tiếp xúc thấp? ví dụ?
C D

QB house
Định vị Định vị Định vị Định vị so
dựa trên dựa trên dựa trên sánh với
một đặc lợi ích loại khách đối thủ
trưng của dịch hàng (tầng cạnh
(thuộc vụ đem lớp người tranh
tính) của lại cho sử dụng)
dịch vụ KH
điểm lợi = cách tương
Chương 1
Marketing dịch vụ

mạnh ích thức quan

75
nhất quan phân so
của trọng đoạn sánh
DN nhât thị với các
mà trường đtct
25
KH
tìm
kiếm
 8/16/22

1.3.3.2. Các phương pháp định vị dịch vụ

a/ Dựa trên một đặc

trưng của dịch
vụ(attribute
positioning)
Định vị làm nổi bật
một thuộc tính của
DV mà nó là điểm
mạnh nhất của DN

Marketing dịch vụ 76 Chương 1

76

1.3.3.2. Các phương pháp định vị dịch vụ

b/ Dựa trên lợi ích của DV đem

lại cho khách hàng (benefit
positioning)
- Định vị là người đi đầu thị
trường trong việc cung cấp cho
KH một lợi ích nhất định
- Điểm cốt lõi là dựa trên lợi
ích quan trọng mà các khách
hàng tìm kiếm

Marketing dịch vụ 77 Chương 1

77

1.3.3.2. Các phương pháp định vị dịch vụ

c/ Dựa trên loại khách hàng

(user positioning)
Định vị DV là tốt nhất cho
một nhóm khách hàng nào đó,
dựa trên cách thức phân đoạn
thị trường

Marketing dịch vụ 78 Chương 1

78

26
 8/16/22

1.3.3.2. Các phương pháp định vị dịch vụ

d/ Dựa trên so sánh với

đối thủ cạnh tranh
(competitor positioning)
Định vị DV là tốt hơn
trong mối tương quan so
sánh với các đối thủ
cạnh tranh

Marketing dịch vụ 79 Chương 1

79

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1

1. Khái niệm và phân loại DV. Phân tích các đặc trưng của DV và
tác động của nó đến hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp DV? Cho ví dụ minh họa.
2. Phân biệt dịch vụ với sản phẩm vật chất? Lưu ý khái niệm về
hàng hóa vật chất thuần túy, DV thuần túy và hỗn hợp DV đi
kèm với HH vật chất.
3. Các yếu tố cấu thành và đặc điểm của servuction. Các hệ thống
cung ứng DV cơ bản và những điểm cần lưu ý với từng kiểu hệ
thống?
4. Khái niệm MKTDV. Phân tích tam giác MKT DV? Cho ví dụ
minh họa.
5. Khái niệm và nguyên nhân cần định vị DV? Những yếu tố cần
thiết trong định vị DV? Phân tích và phân biệt giữa các phương
pháp định vị DV

Marketing dịch vụ 80 Chương 1

80

TÀI LIỆU THAM KHẢO

l Giáo trình Marketing Dịch vụ, Chương 1, 2

l Marketing Dịch vụ, Chương 1
l Marketing dịch vụ hiện đại, Chương 1, 2
l Service Marketing - People, Technology, Strategy,
Chapter 1, Part I

Marketing dịch vụ 81 Chương 1

81

27