MDV Chương 4

9/8/22
Chương 4
CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Chương 4
NỘI DUNG
Sản phẩm dịch vụ
Định giá dịch vụ
Phân phối dịch vụ
Xúc tiến dịch vụ
Quản lý con người
Quy trình cung ứng dịch vụ
Minh chứng hữu hình

Marketing dịch vụ Chương
Chương 4 4
4.1. SẢN PHẨM DỊCH VỤ
4.1.1
4.1.2
4.1.3
Giới thiệu
chung Các chiến
Phát triển
lược sản
dịch vụ
phẩm
mới

Chương 4 4
1
9/8/22
4.1.1. Giới thiệu chung
4.1.1.1. Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ cái gì được tạo ra, có thể được chào
bán trên thị trường và được mua về nhằm mục đích thoả
mãn nhu cầu của người mua.
Sản phẩm được hiểu theo nghĩa rộng, không phân biệt
sản phẩm hữu hình và dịch vụ.

Chương 4 4
4.1.1.1. Khái niệm sản phẩm
• Các loại sản phẩm:

– Các hàng hóa hữu hình thuần túy
– Hàng hóa hữu hình kèm theo các dịch vụ bổ sung
– Dịch vụ chính và các hàng hóa, dịch vụ kèm theo
– Các dịch vụ thuần túy
Marketing dịch vụ 5 Chương

Chương 4 4
Phân biệt sự thoả mãn nhu cầu giữa hàng hóa hữu
hình và dịch vụ?

Chương 4 4
2
9/8/22
4.1.1.2. Các cấp độ của sản phẩm dịch vụ
Cấp độ
Caùch baùn vaø giao haøn g cốt lõi
Nhãn hiệu
Cấp độ
Các yếu tố Đóng gói hiện thực
hữu hình Baûo
Ñoä tin Lợi ích
cơ bản
caäây , ñoä haøn h,
an toaøn Chất lượng Kiểu cách baûo trì
Đặc tính
Cấp độ bổ sung
Dòch vuï haäu maõi,
(nâng cao)
chaêm soùc K/H
Chương 4 4

• Các cấp độ của sản phẩm DV cũng có thể được chia làm
2 cấp độ:
Là lợi ích cơ bản mà
DV mang đến cho
khách hàng
Cấp độ thứ cấp
Dịch vụ thứ cấp
Cấp độ cơ bản
Dịch vụ
cơ bản
(bao gồm cấp độ hiện thực +
nâng cao) Nhằm tăng thêm
giá trị cung cấp cho khách
hàng
Chương 4 4
l Cấp độ Dịch vụ cơ bản:

– Thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng
l Cấp độ Dịch vụ thứ cấp:
– Các đặc tính
– Kiểu cách
– Đóng gói
– Nhãn hiệu
– Các yếu tố hữu hình
– Chất lượng dịch vụ

Chương 4 4
3
9/8/22

* Lưu ý: Cần phân biệt các cấp độ của một sản phẩm DV
với các loại DV mà doanh nghiệp DV cung ứng.

Chương 4 4
10
4.1.1.2. Các cấp độ sản phẩm của dịch vụ
Các DV mà
DNDV cung ứng
DV cơ bản DV bổ sung
(cốt lõi): là (thứ cấp): DV
dịch vụ sẽ thỏa được thêm vào
mãn nhu cầu để tăng khả
chính của năng cạnh
khách hàng tranh

Chương 4 4
11
4.1.1.2. Các cấp độ sản phẩm của dịch vụ
• DV cơ bản (DV cốt lõi): là lý do, động cơ chính để

khách hàng tìm mua SP DV
• DV thứ cấp (DV bổ sung/DV ngoại vi/DV bao quanh):
– Có thể nằm trong hệ thống DV cơ bản, bổ sung cho
DV cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi. Loại DV này
bắt buộc phải có
– Có thể là những DV độc lập, mang lại lợi ích phụ
thêm cho khách hàng. Loại DV này không có tính
chất bắt buộc.

Chương 4 4
12
4
9/8/22
4.1.2. Các chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm được hình thành thông qua thiết
lập ma trận sản phẩm dịch vụ/thị trường của ANSOFF
như sau:
DV hiện tại DV mới
Thị trường hiện CL thâm nhập thị CL phát triển DV

tại trường
Thị trường mới CL phát triển thị CL đa dạng hoá

trường

Chương 4 4
13
4.1.2.1. Chiến lược thâm nhập thị trường
CL thâm nhập thị trường (=DV hiện tại + Thị trường hiện
tại)
• Thời gian áp dụng: Khi SP DV hiện tại đang ở giai đoạn
tăng trưởng
• Mục đích:
- Khai thác triệt để nhóm khách hàng độc quyền
- Mở rộng nhóm khách hàng hỗn hợp
- Tấn công khách hàng của ĐTCT
- Yêu cầu: Duy trì khách hàng và tăng tần số sử dụng

Chương 4 4
14
4.1.2.1. Chiến lược thâm nhập thị trường
Một số lưu ý:
- Về lý thuyết, chiến lược này an toàn nhưng dẫn đến
tăng trưởng chậm
- Sử dụng các biện pháp đề KH tiêu dùng thêm các DV
hiện có: tăng cường quảng cáo, khuyến mãi,củng cố -
hoàn thiện kênh bán hàng, chăm sóc khách hàng, đảm
bảo chất lượng DV
- DN cần:
- Tìm ra nguyên nhân vì sao KH không sử dụng DV
đó
- Đưa ra hướng điều chỉnh, khuyến khích KH sử dụng
DV hiện tạị…

Chương 4 4
15
5
9/8/22
4.1.2.2. Chiến lược phát triển DV mới
Chiến lược phát triển DV mới (=DV mới + Thị trường hiện tại)
• Thời gian áp dụng:
- Khi DV hiện tại đang ở giai đoạn suy thoái
- Khi phải loại bỏ SP DV cũ
- Trên thực tế, ý tưởng ban đầu của chiến lược này có thể xuất
hiện từ cuối giai đoạn tăng trưởng và bắt đầu suy thoái.
• Mục đích:
- Duy trì vững chắc địa vị, uy tín của doanh nghiệp trên thị
trường
- Tranh thủ sự am hiểu về thị trường hiện hữu
- Áp đảo được đối thủ
- Yêu cầu: Phải có điều kiện về công nghệ và vốn.

Chương 4 4
16
4.1.2.2. Chiến lược phát triển DV mới
Một số lưu ý:
- Phát triển SP mới rất tốn kém và mạo hiểm. Tuy
nhiên, đây là yêu cầu sống còn trong KD DV
- DN cần:
- Tạo ra sản phẩm mới thoả mãn đầy đủ hơn nhu
cầu của KH hiện tại. Từ đó tăng khối lượng tiêu
thụ, tăng doanh thu cho DN
- Nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu mới của thị trường
hiện tại

Chương 4 4
17
4.1.2.3. Chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược phát triển thị trường (= DV hiện tại + Thị trường
mới)
- Khi sản phẩm hiện tại đang ở cuối giai đoạn bão hoà sang
giai đoạn suy thoái. Sản phẩm đó lại tiêu thụ được ở thị
trường khác.
- DN muốn bành trướng ra các đoạn thị trường khác.
• Mục đích:
- Kéo dài được vòng đời sản phẩm
- Giảm bớt được tổn hại
- Vẫn khai thác được sản phẩm hiện hữu
- Yêu cầu: Phải nghiên cứu thị trường năng động
Chương 4 4
18
6
9/8/22
4.1.2.3. Chiến lược phát triển thị trường
Một số lưu ý:
- Chiến lược này thường rủi ro hơn 2 chiến lược trên
nhưng lại an toàn ở những thị trường mới có mối quan
hệ với thị trường cũ đã triển khai sản phẩm DV
- DN cần:
- Chọn thị trường khác có đặc điểm tương đồng với thị
trường hiện tại về thị hiếu và khả năng thanh toán
- Nghiên cứu sâu sắc thị trường để đảm bảo nhận biết
và đáp ứng kịp thời những nhu cầu trên thị trường
mới

Chương 4 4
19
4.1.2.4. Chiến lược đa dạng hoá

Chiến lược đa dạng hoá (=DV mới + Thị trường mới)
- Khi sản phẩm đến cuối giai đoạn bão hoà sang giai đoạn suy thoái và
thị trường hiện tại cũng cạn kiệt
- Khi một doanh nghiệp có cơ hội tốt về thị trường mới và công nghệ
sản phẩm mới
• Mục đích:
- Đem lại hiệu quả cao, mục tiêu lợi nhuận lớn
- Áp đảo cạnh tranh, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường
- Nâng cao địa vị, uy tín của doanh nghiệp
- Yêu cầu: Phải có tiềm lực về công nghệ và vốn, nghiên cứu thị trường
sâu sắc

Chương 4 4
20
4.1.2.4. Chiến lược đa dạng hoá

Một số lưu ý:
- Chiến lược này có độ rủi ro cao nhưng nếu thành
công thì tốc độ tăng trưởng cao
- DN cần kết hợp cả 2 chiến lược thứ 2 & 3 như đã
trình bày ở trên

Chương 4 4
21
7
9/8/22
4.1.2. Các chiến lược sản phẩm
TÓM LẠI
4 chiến lược trên có độ mạo hiểm khác nhau tuỳ vào các
biến số. Chiến lược thâm nhập thị trường có độ an toàn
cao nhất. Chiến lược đa dạng hóa có độ rủi ro cao nhất.
Tuy nhiên, mức độ rủi ro các chiến lược còn phụ thuộc vào
sức mạnh của đối thủ cạnh tranh và cơ hội sẵn có.

Chương 4 4
22
4.1.3. Phát triển dịch vụ mới

4.1.3.1. Thế nào là sản phẩm dịch vụ mới
Sản phẩm dịch vụ mới được chia thành 2 loại:
1 2
Sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại
mới hoàn toàn là (sản phẩm sao chép) là
những sản phẩm dịch sản phẩm dịch vụ chỉ
vụ mới với cả doanh mới đối với doanh
nghiệp và thị trường nghiệp, không mới đối
với thị trường

Chương 4 4
23

4.1.3.2. Khi nào doanh nghiệp cần phát triển DV mới
DV hiện hành đã đạt đến giai đoạn chín muồi
Dư thừa công suất các thiết bị cung ứng DV
Giảm độ rủi ro khi phụ thuộc vào chỉ một vài DV
DN muốn duy trì và phát triển mối quan hệ với KH
Khi có cơ hội đáp ứng một NC chưa được thoả

mãn của TT

Chương 4 4
24
8
9/8/22
v Sản phẩm hữu hình: nguồn ý tưởng cho dịch vụ mới

• Bất kỳ một sản phẩm hữu hình nào cũng tiềm ẩn khả năng
tạo ra nhu cầu về dịch vụ hướng tới đồ vật, đặc biệt là với
các sản phẩm có giá trị cao, lâu dài.

Chương 4 4
25

Chương 4 4
26
4.1.3.3. Lưu ý khi phát triển DV mới

Do đặc thù của ngành DV, cần quan tâm tới các vấn đề:
- Có thể phát triển vô số DV mới có khác biệt ít nhiều so với
sản phẩm hiện hành, dẫn tới sự nhầm lẫn của khách hàng.
- Nguồn thông tin từ các nhân viên tiếp xúc là các gợi ý quan
trọng để phát triển DV mới.
- Cần thiết kế DV mới sao cho đáp ứng được các nhu cầu cá
nhân của các khách hàng.

Chương 4 4
27
9
9/8/22
4.1.3.3. Lưu ý khi phát triển DV mới

* Những sai lầm thường mắc phải khi phát triển DV mới:
Không Không lựa Không thử

nghiên cứu chọn đúng nghiệm
kỹ thị thị trường trước khi
trường mục tiêu thương mại
hoá DV

Chương 4 4
28
4.1.3.4. Quá trình phát triển DV mới
Hình
thành Phát
triển Phân
ý Sàng tích
khái Phát Thương
tưởng lọc ý kinh
sản tưởng niệm triển mại hoá
và doan
phẩm h
thử
mới

Chương 4 4
29

• Hình thành ý tưởng
Nguồn
nội bộ
R&D… Khách hàng
Nhà cung Đối thủ

cấp cạnh tranh
Nhà
phân
phối

Chương 4 4
30
10
9/8/22
• Sàng lọc ý tưởng

– Sàng lọc & đánh giá liên quan đến việc đánh giá ý
tưởng về Sản phẩm mới, để loại bỏ những ý tưởng
không cần thiết.
– Tiến trình cần nghiêm chỉnh, gồm các tiêu chí lấy từ
các nguồn lực bên trong & bên ngoài. Những ý tưởng
có giá trị nhất được xem xét ở bước tiếp của giai đoạn
triển khai.

Chương 4 4
31
• Phát triển khái niệm và thử
Hình thành Thử nghiệm

Chọn ra ý các khái với nhóm
tưởng khả thi niệm dịch vụ khách hàng
mục tiêu
Mô tả chi tiết
dịch vụ dự định

Chương 4 4
32
• Phân tích kinh doanh

– Lập phương án kinh doanh
– Phân tích tính khả thi
• Phát triển
– Phát triển ý tưởng thành dịch vụ thực tế
– Củng cố các đặc tính/ lợi ích của dịch vụ mới
– Thử nghiệm trên phạm vi giới hạn

Chương 4 4
33
11
9/8/22
• Thương mại hóa

– Thương mại hóa là định vị trí và tung sản phẩm dịch
vụ mới trên quy mô toàn diện, liên hệ đến việc cung
ứng & Marketing.

Chương 4 4
34
4.2. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
4.2.1
Giới thiệu chung
4.2.2
Các phương pháp định giá
4.2.3
Chiến lược định giá

Chương 4 4
35

vKhái niệm:
Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi
nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho khách
hàng, là những gì họ hy sinh để có được sản phẩm.
vGiá dịch vụ có thể mang nhiều tên gọi khác nhau tuỳ
theo loại dịch vụ: phí, lệ phí, cước…

Chương 4 4
36
12
9/8/22

• Trong giáo dục, giá dịch vụ là tiền học phí (tuition)
• Trong DV ngân hàng, giá DV là lãi vay ngân hàng (interest)
• Trong DV vận chuyển hành khách, giá DV là tiền vé xe, vé máy
bay (fare)
• Trong DV vận chuyển đường hàng không, biển, sông, bộ, DV tư
vấn, tài chính, pháp lý,… giá DV là phí vận chuyển, phí cầu phà,
phí DV (fee)
• Trong DV bưu chính, viễn thông, giá DV là tiền cước viễn thông
(postage, toll)
• Trong thị trường lao động, giá cả sức lao động là tiền lương, tiền
công (salary, wage)
• Trong DV đại lý, giá DV là tiền hoa hồng (commission)
Chương 4 4
37

vNhững đặc trưng về giá:
- Giá là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của
Marketing - mix DV
- Giá cả là yếu tố duy nhất trong 7P trực tiếp mang lại
doanh thu
- Giá cả và chất lượng có mối quan hệ mật thiết với
nhau

Chương 4 4
38

• Nhân tố ảnh hưởng đến việc xác định giá:
– Việc định giá thường được xác định căn cứ vào nhiều
thông tin từ nhiều biến số khác nhau, bao gồm:
• Vị trí của dịch vụ trên • Lượng cầu & độ co giãn
thị trường của cầu
• Mục tiêu của việc định • Hiện trạng của nền kinh
giá tế
• Tính linh hoạt của giá • Cạnh tranh
• Chi phí • Giá của những sản
• Chu kỳ sống của dịch vụ phẩm trong cùng một
dãy
• Khả năng cung ứng DV
Chương 4 4
39
13
9/8/22
Tồn tại
Giá
cao -> Thể hiện Tối đa Giá cao,
Nâng Các mục tiêu dv c
chất hóa lợi
cao định giá quyn/ni bt
cht lng lượng nhuận
Chiếm
lĩnh thị
trường
TT nhy
cm vi giá,
Marketing dịch vụ tn dng li Chương
Chương 4 4
th quy mô
40
4.2.2. Các phương pháp định giá
Định giá dịch vụ - Khó hay dễ???

Chương 4 4
41
• Việc định giá đối với các sản phẩm dịch vụ là khó khăn
hơn trong ngành sản xuất các sản phẩm hữu hình bởi vì:
– Không có sự sở hữu về dịch vụ
– Khó xác định chi phí tài chính cho việc tạo ra một quá
trình hay một kết quả cho một khách hàng
– Khó có sự cân bằng về cung và cầu.

Chương 4 4
42
14
9/8/22

Chương 4 4
43
4.2.2.1 Định giá căn cứ vào chi phí
Định giá dựa vào nhu cầu 4.2.2.2
4.2.2.3 Định giá căn cứ vào cạnh tranh
Định giá theo cách bỏ thầu kín

Chương 4 4
44
4.2.2.1. Định giá căn cứ vào chi phí
a. Phương pháp cộng chi phí (cost-based pricing)

- Định giá cộng chi phí là việc xác định giá bán bằng
cách cộng thêm một phần nhất định nào đó vào chi phí
của sản phẩm, thường được xác định bằng %.
- Công thức tính:
- Giá bán 1 đvị SPDV = Giá thành 1đ/v SPDV+ mức lãi cho 1
đ/v SPDV

Chương 4 4
45
15
9/8/22

a. Phương pháp cộng chi phí (cost-based pricing)
Ưu điểm Nhược điểm
- Đơn giản - Bỏ qua yếu tố cầu và

- Linh hoạt cạnh tranh
- Công bằng cho cả
- Trong thực tế, khó theo
NCC và KH
dõi CF
- Không cần nhiều
thông tin về bên ngoài - CF có thể không tương
thị trường xứng với giá trị nhận
- Giảm cạnh tranh về thức của KH
giá

Chương 4 4
46
c. Phương pháp định giá theo chi phí biên (marginal cost
– MC)
– Phân tích cận biên là đánh giá sự thay đổi của tổng
doanh thu & tổng chi phí từ việc bán một đơn vị sản
phẩm tăng thêm
– DV được định giá dưới mức giá thành (lỗ vốn)
– Giá bán chỉ cần bù đắp chi phí biến đổi cộng với một
phần lãi nào đó

Chương 4 4
47
c. Phương pháp định giá theo chi phí biên (marginal cost
– MC)
Cách tính này được áp dụng khi:
- DV có độ co giãn của cầu theo giá cao và NCC đã bán
được 1 số lượng DV đủ bù đắp toàn bộ chi phí cố định
- NCC buộc phải hạ giá DV để bán còn hơn giữ giá
nhưng không bán được

Chương 4 4
48
16
9/8/22
+ Vẫn tạo được việc làm + Tạo sự bất công giữa các
cho nhân viên trong khách hàng cùng mua một
những mùa thấp điểm DV
+ Tạo cơ hội cho khách

hàng được hưởng những
DV tốt với giá cực rẻ

Chương 4 4
49
4.2.2.2. Định giá căn cứ vào nhu cầu
A
B
C
giá in
gi
Theo nhóm cao
người sử Theo các im
Theo thời
điểm
dụng gian
sử dụng
sử dụng
city vs country
Chương 4 4
50
4.2.2.3. Định giá dựa vào cạnh tranh
• Giá cả được xác định tùy theo tình hình cạnh tranh
trên thị trường
• Có 2 cách tiếp cận chính:
– Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh (competitor-
based pricing)
• Cạnh tranh trực tiếp (dịch vụ cùng loại)
• Cạnh tranh gián tiếp (dịch vụ thay thế)
– Định giá theo cách bỏ thầu kín (sealed-bid
pricing)

Chương 4 4
51
17
9/8/22
Khi nào sự cạnh tranh tăng lên?
• Số lượng đối thủ cạnh tranh tăng

• Số lượng dịch vụ thay thế tăng
• Sự cung cấp của đối thủ cạnh tranh hoặc/ và sự cung cấp
dịch vụ thay thế tăng
• Khả năng cung ứng dịch vụ trong ngành tăng

Chương 4 4
52
Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh
• Cạnh tranh từ các DV cùng loại (cạnh tranh trực tiếp)

• Cạnh tranh từ các DV thay thế (cạnh tranh gián tiếp)

Chương 4 4
53
Thấp hơn giá đối thủ cạnh tranh

+ Cầu co giãn mạnh theo giá
+ Chiến lược xâm nhập TT, phát triển TT
Bằng với giá đối thủ cạnh tranh:

Đối với DV có tính chất đồng nhất trên thị trường
Cao hơn giá đối thủ cạnh tranh:

+ DV có tính độc đáo
+ DV mới và SP thuộc thị trường độc quyền
+ DV có cầu ít co giãn theo giá
Chương 4 4
54
18
9/8/22
+ Bỏ qua chi phí và cầu

+ DN đã chú ý tới + Khó cạnh tranh với các
ĐTCT doanh nghiệp nhỏ về giá
+ Giúp DN nắm được + Phải đầu tư nghiên cứu
thông tin với ĐTCT và cập nhật thông tin về đối
+ Không mất chi phí cho thủ cạnh tranh.
việc tính toán giá cả, chỉ + Tạo điều kiện cho ĐTCT
cần quan sát thị trường có thể bắt chước các mức
giá mà DN lựa chọn

Chương 4 4
55
Định giá theo cách bỏ thầu kín
Hình thức
Đấu thầu theo giá Đấu thầu theo

cao giá thấp
- Trường hợp - Trường hợp
mua SPDV nhận cung ứng
- Người đấu thầu SPDV
phải định giá cao - Người đấu thầu
nhất phải định giá
thấp nhất

Chương 4 4
56
4.2.3. Chiến lược định giá
4.2.3.1. Chiến lược định giá cho dịch vụ mới
4.2.3.2. Định giá cho hỗn hợp dịch vụ
4.2.3.3. Định giá cho dịch vụ công

Chương 4 4
57
19
9/8/22
a. Chiến lược định giá hớt váng

- Thường áp dụng cho DV mới
hoàn toàn
- Đặt mức giá cao nhất có thể
từ “nhóm khách hàng ưa đổi
mới”.
- Giá giảm dần cho các nhóm
thấp hơn có thể mua và đồng
thời phải bảo vệ được thị
trường khỏi các đối thủ xâm
nhập
Chương 4 4
58
a. Chiến lược giá hớt váng
Cầu Chấp
Ưa nhận sớm
Bảo thủ
đổi mới Đa số Chấp
chấp nhận sớm nhận muộn
t
t1 t2 t3 t4
p
t
59
Chương 4 4
59

• Căn cứ để giá giảm dần:
– Nhà cung cấp đạt được hiệu quả theo quy mô khiến giá
thành giảm
– Kinh nghiệm cung cấp dịch vụ tăng

Chương 4 4
60
20
9/8/22

• Cần xác định:
– Ai là khách hàng ưa đổi mới?
– Giá bao nhiêu thì họ chấp nhận?
– ĐTCT có thể tung ra dịch vụ tương tự với giá thấp hơn
sau bao lâu?

Chương 4 4
61
b. Chiến lược định giá bão hòa

- Thường áp dụng với dịch
vụ không phải mới hoàn
toàn
- Giá thấp ban đầu có thể
được sử dụng để lôi kéo
khách hàng
- Sau đó lại có thể tăng giá để
giảm bớt phần lỗ và thu
được lợi nhuận

Chương 4 4
62
b. Chiến lược định giá bão hòa Grab

• Cần hiểu rõ:
– Mức độ hiểu biết của khách hàng về giá đối với các
dịch vụ
– Phạm vi mà nhà cung cấp dịch vụ có thể tăng giá trên
cơ sở các giá trị bổ sung cho dịch vụ ban đầu
– Khả năng nhà cung cấp dịch vụ có thể chuyển khách
hàng từ trạng thái mua ngẫu hứng do giá thấp ban
đầu sang khách hàng lâu dài

Chương 4 4
63
21
9/8/22
4.2.3.2. Định giá cho gói dịch vụ
– Khái niệm: là việc định giá chung cho một gói gồm 2 hay
nhiều hơn các dịch vụ.
→ Là phương pháp thường được áp dụng để bán kèm dịch vụ
và để xây dựng mối quan hệ với khách hàng
- Vai trò:
- ĐP cao hơn BP khiến việc phân bổ chi phí chung cho các DV khó
khăn nếu có nhiều DV
- Thường có sự độc lập tương đối giữa các DV khác nhau do doanh
nghiệp DV cung cấp

Chương 4 4
64
4.2.3.3. Định giá cho dịch vụ công cộng
Dịch vụ công cộng là từ thường được dùng để chỉ các dịch vụ mà chính
phủ cung ứng cho các công dân của mình, có thể là trực tiếp thông qua
khu vực công hay là cấp tài chính cho khu vực tư nhân cung ứng.
1. Truyền thanh, truyền hình 9. Vận tải công cộng
2. Giáo dục 10. Nhà ở xã hội
3. Cấp điện 11. Viễn thông
4. Cứu hoả 12. Quy hoạch đô thị
5. Cấp khí đốt 13. Quản lý rác
6. Cấp nước 14. Cấp nước
7. Quân sự 15. Thư viện, lưu trữ
8. Cảnh sát 16. Dịch vụ xã hội

Chương 4 4
65
4.3. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
4.3.3. Các trung gian phân phối
4.3.2. Các nhân tố tác động

đến quyết định kênh phân
phối

Chương 4 4
66
22
9/8/22
* Khái niệm Phân phối:

PP là một hệ thống các hoạt động
nhằm chuyển một SP/DV đến tận
tay NTD ở một thời điểm, tại một
địa điểm nhất định với mục đích
thỏa mãn đúng nhu cầu, mong đợi
của nhà sản xuất, trung gian và
người tiêu dùng cuối cùng
67

Chương 4 4
67
Khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ có lựa chọn những

hình thức phân phối như sau:
• Khách hàng đến nơi cung ứng dịch vụ.
• Nhà cung ứng dịch vụ đến địa chỉ của khách hàng.
• Nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng tương tác với
nhau từ xa thông qua các phương tiện trung gian (email,
fax, điện thoại,…): tùy theo loại hình dịch vụ.

Chương 4 4
68
- Kênh phân phối trong dịch vụ thường là những

kênh ngắn, kênh trực tiếp
- Thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc
đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một
dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác
nhau tới người tiêu dùng.
- Thành viên trong kênh gồm: người cung ứng dịch vụ,
các trung gian và người tiêu dùng.

Chương 4 4
69
23
9/8/22
* Hai tiêu chuẩn đối với phân phối dịch vụ:
Tính sẵn có của DV: Tính tiếp cận được

với DV:
- Là mức độ mà 1 - Là sự dễ dàng và
DV có thể kiếm thuận tiện trong quá
được, mua, tiêu thụ trình mua, tiêu thụ
hay nhận được hay tiếp nhận DV
- Là điều kiện cần - Là điều kiện đủ

Chương 4 4
70
4.3.2. Các nhân tố tác động đến việc quyết định

kênh phân phối
- Tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và quá
trình tiêu dùng của dịch vụ
- Tính không lưu trữ được của dịch vụ
- Vai trò của khách hàng trong việc đồng thời sản xuất
ra dịch vụ
- Nhu cầu của nhà cung cấp và nhu cầu khách hàng với
hoạt động phân phối dịch vụ
- Tầm quan trọng của vị trí địa lý

Chương 4 4
71
Quyết định nơi cung cấp dịch vụ
Độ linh hoạt về sản xuất
Độ linh hoạt về tiêu dùng dịch vụ
Mô hình chọn địa điểm cung cấp dịch vụ
Giảm bớt sự phụ thuộc vào vị trí

Chương 4 4
72
24
9/8/22
Độ linh hoạt về sản xuất
• Tính linh hoạt trong sản xuất thấp khi:

– Địa điểm cung cấp DV chỉ ở một nơi cố định
– Các thiết bị phụ trợ cần sử dụng quy mô lớn, giá cao,
không di chuyển được
– Nhà cung cấp không sẵn sàng mở rộng mạng lưới dịch
vụ do lợi thế cạnh tranh (Khách hàng ít có sự lựa chọn)

Chương 4 4
73
TH1: KH đến nơi cung ứng DV

Có 2 yếu tố cần lưu ý:
- Vị trí thuận tiện của nơi cung ứng DV: vị trí càng gần
khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng DV càng
cao
- Thời gian hoạt động hay mở cửa

Chương 4 4
74
Độ linh hoạt về tiêu dùng dịch vụ
• Khả năng linh hoạt của khách hàng khi lựa chọn nơi
cung cấp dịch vụ phụ thuộc:
– Tính linh hoạt của đối tượng tiếp nhận DV: thấp khi:
• DV thực hiện trên tài sản của khách hàng và các
tài sản đó có thể không di chuyển được
• Đối tượng tiếp nhận DV là con người không thể
di chuyển đến nơi cung cấp dịch vụ
– Tính cạnh tranh
• Khách hàng có nhiều sự lựa chọn
• Sự khác biệt của DV

Chương 4 4
75
25
9/8/22
TH2: Nhân viên cung ứng DV đến địa chỉ của khách
hàng
- Việc phân phối tại địa chỉ của khách hàng thường đắt đỏ
hơn và tiêu tốn nhiều thời gian của đội ngũ nhân sự hơn
nhưng có thể mang lại lợi nhuận cao hơn
- Giao hàng tận nơi là hình thức phổ biến nhất

Chương 4 4
76
ÑOÄ LINH HOAÏT VEÀ ÑÒA ÑIEÅM TRONG SX & TD DV
ÑOÄ LINH HOAÏT VEÀ ÑÒA ÑIEÅM TIEÂU DUØN G
Thaáp cao
ÑOÄ LINH HOAÏT DAØI HAÏN VEÀ ÑÒA ÑIEÅM SX
cao
DV söûa nhaø, doïn nhaø Hoïc ÑH töø xa
Laøm moùng tay daïo
Baùn haøng rong
Cöûa haøng taïp hoùa
Ñieän thoaïi coâng coäng
Nhaø haøng, khaùch saïn
DV giaûi phaãu thaåm myõ
Beänh vieän Du lòch sinh thaùi
Thaáp
Chương
77 4 4
77
• VD: ATM di động

DongA Bank triển khai 8
máy rút tiền lưu động, bằng
cách dùng 2 chiếc xe tải
chở, cùng hệ thống đường
truyền không dây tốc độ
cao để kết nối trực tiếp với
hệ thống máy chủ của ngân
hàng.

Chương 4 4
78
26
9/8/22
Mô hình lựa chọn địa điểm cung cấp dịch vụ
• Xác định mục tiêu về khả năng tiếp cận dịch vụ đối với
khách hàng (xuất phát từ chiến lược định vị)
• Phân tích yếu tố cạnh tranh
– Cấp vĩ mô: tìm kiếm khu vực có lợi nhuận (nhu cầu
cao, độ cạnh tranh thấp, chi phí đầu tư ban đầu thấp)
– Cấp vi mô: chọn địa điểm cụ thể (phố nào, số nhà…?)

Chương 4 4
79
Giảm bớt sự phụ thuộc vào vị trí
• Sử dụng các phương tiện viễn thông hiện đại

• Sử dụng các dịch vụ bưu chính
• Các hình thức thanh toán bằng thẻ…

Chương 4 4
80
4.3.3. Các trung gian phân phối dịch vụ
4.3.3.1
Đại lý dịch vụ
Nhà bán lẻ dịch vụ 4.3.3.2
4.3.3.2
Nhà bán buôn dịch vụ
4.3.3.4
Đại lý nhượng quyền kinh doanh

Chương 4 4
81
27
9/8/22
4.3.3.1. Đại lý dịch vụ
Cung ứng quyền sử dụng DV thay cho NCC DV để

hưởng hoa hồng (tính trên mỗi đơn vị DV hoặc doanh
số đại lý đạt được) nhưng không có quyền sở hữu DV
đó & không chịu trách nhiệm về pháp lý với K/H

Chương 4 4
82
4.3.3.1. Đại lý dịch vụ
• Ưu điểm
– Giảm chi phí xây dựng kênh phân phối, tập trung
đầu tư vào quá trình cung ứng DV chính
– Thu hút khách hàng do đại lý có thể cung cấp tất cả
các dịch vụ cạnh tranh
– Giúp xâm nhập các thị trường mới, đặc biệt thị
trường nước ngoài

Chương 4 4
83
4.3.3.2. Nhà bán lẻ dịch vụ
• Nhà bán lẻ cung ứng quyền sử dụng dịch vụ/dịch

vụ cho người tiêu dùng cuối cùng
• Nhà bán lẻ không xác lập MQH hợp pháp giữa nhà
cung ứng DV và KH
• Nhà bán lẻ chịu trách nhiệm về pháp lý với KH
• Nhà bán lẻ chia sẻ rủi ro với nhà cung cấp.

Chương 4 4
84
28
9/8/22
4.3.3.3. Nhà bán buôn dịch vụ
• Nhà bán buôn mua số lượng lớn quyền sử dụng DV

từ nhà cung cấp và bán lại cho nhà bán lẻ DV
• Nhà bán buôn có quyền giao dịch hợp pháp với khách
hàng
• Nhà bán buôn chia sẻ rủi ro với nhà cung cấp DV.

Chương 4 4
85
4.3.3.1. Đại lý nhượng quyền kinh doanh

- TG được cấp phép uỷ
quyền từ một chủ nhãn
hiệu DV về việc giao
quyền cung cấp một DV
đã có sẵn & thường nổi
tiếng
- TG loại này sẽ hoạt động
dưới thương hiệu của
NCC DV theo các quy
trình khai thác chuẩn của
NCC & phải đầu tư vốn
chủ yếu vào cơ sở giao
dịch với KH
Chương 4 4
86
Sự phát triển Franchising
Hình thành từ thế kỷ thứ XIX, hình thức này không

ngừng được mở rộng. Mỗi năm, NQKD đạt doanh số
trên 1.000 tỷ USD
Franchising phát triển nhất tại Mỹ trong tất cả các ngành

nghề, chiếm hơn 50% doanh số bán lẻ. Cứ mỗi 8 phút lại
có một cửa hàng kinh doanh dạng franchise được thành
lập.
( www.franchising.com)
Tại VN, xuất hiện đầu những năm 1990, các chuyên gia
ước tính tốc độ phát triển trung bình 15-20% / năm

Chương 4 4
87
29
9/8/22
Franchise thường thấy trong các ngành DV, thương mại sau đây:
+ Thức ăn nhanh
+ Cửa hàng bán lẻ
+ Dịch vụ
+ Xe hơi
+ Nhà hàng
+ Bảo trì
+ Xây dựng
+ Khách sạn, lưu trú
+ Cửa hàng bán lẻ thực phẩm
+ DV hỗ trợ kinh doanh
Marketing dịch vụ 88 Chương 4
88
Top 100 Global Franchises

2013 Rankings
Rank Franchise Name Country Industry
United States of
1 SUBWAY® Sandwich & Bagel Franchises
America
United States of
2 7 Eleven Convenience Store Franchises
America
United States of
3 McDonald's Fast Food Franchises
America
United States of
4 KFC Chicken Franchises
America
United States of
5 Burger King Fast Food Franchises
America
United States of
6 Pizza Hut Pizza Franchises
America
United States of
7 Wyndham Hotel Group Hotel Franchises
America
United States of
8 Hertz Car Rental & Dealer Franchises
America
United States of
9 Ace Hardware Corporation Home Improvement Retail Franchises
America
10 InterContinental Hotels Group United Kingdom Hotel Franchises

Chương 4 4
89
VD: Rủi ro hệ thống dạng “con sâu làm rầu nồi canh”
Vụ “con chuột” của Highlands Cofee

Chương 4 4
90
30
9/8/22
Hợp đồng nhượng quyền

• Nội dung công việc được giao
• Lãnh thổ địa ký được quyền hoạt động
• Thời hạn (thường từ 5 – 10 năm và có gia hạn nếu cần)
• Mức phí ban đầu và thường kỳ mà đại lý nhượng quyền phải trả
cho NCC
• Các chỉ dẫn về quy trình cung cấp dịch vụ và tiêu chuẩn chất
lượng phải được tuân theo và chịu sự kiểm tra của nhà cung cấp
• NCC chịu trách nhiệm cung cấp các hỗ trợ về xúc tiến hỗn hợp
cho đại lý nhượng quyền. Các hoạt động XTHH của đại lý phải
được NCC thông qua
• NCC cung cấp các thiết bị, hỗ trợ kỹ thuật, huấn luyện và hỗ trợ
quản lý cho bên nhận nhượng quyền

Chương 4 4
91
4.3.4. Vai trò của trung gian trong phân phối dịch vụ

Chương 4 4
92
Vai trò của các trung gian phân phối DV
• Là người đồng cung ứng với nhà cung cấp DV

• Giúp nhà cung ứng DV mở rộng mạng lưới cung ứng à giảm
chi phí à tăng khả năng cạnh tranh
• Cung cấp các DV hỗ trợ khách hàng tại điểm giao dịch (tư vấn
hỗ trợ quyết định mua DV…)
• KH thường ưa thích mua DV từ các trung gian có nhiều DV
cùng loại của các ĐTCT để có nhiều cơ hội so sánh và lựa
chọn
• Chia sẻ rủi ro với nhà cung ứng DV
• Nhà cung ứng DV có thể giành vốn để đầu tư vào các thiết bị
cho quá trình cung ứng chính à tăng khả năng cạnh tranh

Chương 4 4
93
31
9/8/22
4.4. XÚC TIẾN DỊCH VỤ
Xây dựng chiến lược

4.4.2.
xúc tiến hỗn hợp
Các công cụ xúc tiến

4.4.3.
hỗn hợp

Chương 4 4
94
• Định nghĩa xúc tiến

Xúc tiến là quá trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp
truyền thông nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút
khách hàng, đóng góp vào mục đích tiếp thị ngắn hạn cũng
như dài hạn của công ty. Xúc tiến là thành tố dễ nhận thấy
nhất trong marketing hỗn hợp.

Chương 4 4
95
Những thách thức đối với Xúc tiến dịch vụ
– Tính phổ biến (Generality): truyền thông những gì tạo nên

sự khác biệt rõ rệt với các dịch vụ của đối thủ.
– Tính không thể tìm hiểu trước (Nonsearchability): Đưa ra
các tài liệu chứng thực về chất lượng của các khách hàng
hiện tại hoặc nếu có thể, có thế cho dùng thử.
– Tính trừu tượng (Abstractness): Cho thấy những khách
hàng điển hình đã hưởng lợi từ dịch vụ.
– Tính khó nhận thức (Mental Impalpability): đưa ra các tài
liệu sinh động cho từng bước của quá trình dịch vụ, các
trường hợp mà công ty đã làm cho một khách hàng cụ thể,
và tường thuật rõ ràng những kinh nghiệm mà 1 khách
hàng đã trải qua

Chương 4 4
96
32
9/8/22
• Những nguyên tắc chủ đạo cho xúc tiến DV:

- Phải xúc tiến trực tiếp với những nhân viên trong tổ
chức kinh doanh DV (Marketing đối nội)
- Cung cấp những dấu hiệu rõ ràng làm DV dễ nhận thức
- Nhấn mạnh phương tiện truyền miệng

Chương 4 4
97
4.4.2. Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp

4.4.2.1. Mục tiêu của chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Mục tiêu
truyền thông
Mục tiêu Mục tiêu

truyền thông truyền thông
Marketing bên Marketing bên
ngoài trong

Chương 4 4
98
v Mục tiêu bên ngoài:

• Tạo ra sự nhận biết dịch vụ
• Thông tin về đặc tính và lợi ích
• Xây dựng hình ảnh
• Phân biệt với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
• Nhắc nhớ về sự tồn tại của dịch vụ và nhà cung cấp
• Thuyết phục khách hàng mua dịch vụ
• Tăng sự gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp
• Tăng doanh số.

Chương 4 4
99
33
9/8/22
vMục tiêu bên trong:

• Truyền thông về sự thay đổi bên trong doanh nghiệp
• Truyền thông về những kế hoạch, chương trình hoạt
động và những sự kiện của doanh nghiệp
• Truyền thông về những thành tích mà doanh nghiệp đạt
được
• Thông tin và giáo dục nhân viên về những dịch vụ mới

Chương 4 4
100
4.4.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng

chiến lược xúc tiến hỗn hợp
- Bản chất của tổ chức
- Dịch vụ cung ứng
- Vòng đời của dịch vụ
- Loại thị trường và tổ chức hoạt động
- Các đặc tính khách hàng
- Động thái khách hàng và các tiến trình ra quyết
định
- Các kênh phân phối

Chương 4 4
101
4.4.2.3. Các bước trong quá trình phát triển hệ thống

truyền thông hiệu quả
- Xác định, phân tích đối tượng truyền thông mục tiêu
- Xác định mục tiêu truyền thông
- Thiết kế thông điệp
- Lựa chọn kênh truyền thông
- Quyết định ngân sách
- Đánh giá hiệu quả truyền thông

Chương 4 4
102
34
9/8/22
4.4.3. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

Chương 4 4
103
Truyền thông qua nhân viên cung cấp DV
• Hoạt động của các nhân viên cung ứng dịch vụ có vai
trò quan trọng để xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh
nghiệp, tạo thiện cảm của khách hàng
• Đóng vai trò như nhân viên bán hàng khi giới thiệu,
thuyết phục khách hàng mua dịch vụ phù hợp

Chương 4 4
104
Truyền thông qua nhân viên cung cấp DV
• Nội dung đào tạo nhân viên cung cấp DV:

– Kỹ năng giới thiệu dịch vụ và đáp ứng nhu cầu
khách hàng: Hiểu được tâm lý khách hàng và các
dịch vụ mà công ty cung cấp
– Kỹ năng bán hàng
– Kỹ năng giao tiếp

Chương 4 4
105
35
9/8/22
Truyền thông qua môi trường vật chất nơi cung

cấp dịch vụ
• Kiến trúc bên ngoài và nội thất bên trong giúp tạo ra
hình ảnh tốt đẹp về nhà cung cấp dịch vụ trong mắt
khách hàng
• Tạo sự thuyết phục về tính chuyên nghiệp
• Nơi thuận tiện để treo các biển quảng cáo cho doanh
nghiệp

Chương 4 4
106
Đặc điểm Bán hàng cá nhân
• Giữa người bán và KH có sự tiếp xúc, giao tiếp trực tiếp:

giảm sự giải mã sai về thông điệp của KH;
• Thúc đẩy trao đổi thông tin nhanh chóng: tiết kiệm thời
gian cho người mua;
• Chi phí tương đối cao
• Nguy cơ gây ra ấn tượng không tốt, khó phai đối với KH

Chương 4 4
107
Nhiệm vụ của nhân viên trong bán hàng cá nhân
• Giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm;

• Trình diễn sản phẩm;
• Giới thiệu giáo dục KH về sản phẩm mới;
• Trả lời trực tiếp các câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua
hàng của KH;
• Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán;
• Đàm phán, ký kết hợp đồng với KH;
• Theo dõi sau bán để chăm sóc KH;
• Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với KH;
• Thu thập thông tin Marketing;

Chương 4 4
108
36
9/8/22
Thông tin truyền miệng
• Sự truyền miệng là quá trình xã hội hóa cá nhân,

hoạt động này, truyền đi những thông tin tốt hoặc xấu
về doanh nghiệp.
• Thông tin truyền miệng là rất phù hợp và có hiệu quả,
đồng thời cho phép phát huy được tính dễ tiếp thu của
khách hàng dịch vụ.

Chương 4 4
109
Thông tin truyền miệng

• Đề cập đến những người mua khác và những cá nhân
được đánh giá là thông thạo trong lĩnh vực này.
• Tạo ra những chiến dịch xúc tiến bán hàng sôi động
khiến mọi người ai cũng nhắc tới.
• Khuyến khích khách hàng cũ giới thiệu thêm khách
hàng mới (khách hàng cũ sẽ được hưởng giảm giá hoặc
miễn phí dịch vụ)
• Đưa ra các hình thức khuyến mại khuyến khích khách
hàng thuyết phục những người khác cùng tham gia sử
dụng dịch vụ cùng với họ.
• Đưa ra và lan truyền rộng rãi các giấy chứng nhận/ các
lời khen để khuyến khích sự truyền miệng.
Chương 4 4
110
Thông tin từ phương tiện thông tin đại chúng
• Là thông tin do các cơ quan báo chí tự tìm hiểu và phát

hành thông tin.
• Đòi hỏi nhà báo cũng phải là người có hiểu biết trong
lĩnh vực này để không đưa tin gây tổn thất cho tổ chức.

Chương 4 4
111
37
9/8/22
4.5. QUẢN LÝ CON NGƯỜI
Quản lý nguồn nhân lực

4.5.2.
dịch vụ
Quản lý khách hàng

4.4.3.

Chương 4 4
112
4.5.1.1. Vai trò của con người trong kinh doanh dịch
vụ
– Yếu tố con người chiếm giữ một vị trí hết sức quan
trọng trong quá trình kinh doanh dịch vụ & trong
marketing dịch vụ.
– Áp dụng chiến lược con người đúng đắn, các công ty
kinh doanh sẽ tạo ra thành công trong kinh doanh
dịch vụ.
– Con người bao gồm: khách hàng, các trung gian &
toàn bộ nhân viên trong công ty.
– Trong kinh doanh dịch vụ, chất lượng dịch vụ phần
lớn do lực lượng cung ứng tạo ra.
Chương 4 4
113
vụ
• Nhân viên là tài sản số một đối với các doanh nghiệp
DV. Nhà KD xem xét 2 khía cạnh sau về NV:
+ Tiền lương
+ Tầm quan trọng của quá trình giao tiếp giữa nhân
viên với KH

Chương 4 4
114
38
9/8/22
vụ
Tầm quan trọng của quá trình giao tiếp giữa nhân viên
với KH:
- Giúp giữ gìn việc định vị hình ảnh công ty
- Giúp tạo ra sự trung thành của khách hàng

Chương 4 4
115
vụ
Những nhân tố làm cho công việc ở tiền sảnh khó khăn
và căng thẳng:
- Mâu thuẫn giữa khách hàng và tổ chức
- Mâu thuẫn giữa công việc đòi hỏi và tính cách cá nhân
- Mâu thuẫn giữa các khách hàng với nhau

Chương 4 4
116
4.5.1.2. Vai trò của nhân viên trong Marketing DV
DV do người cung ứng DV

Vai trò căn
trực tiếp thực hiện
bản
NV tham gia một phần vào
Vai trò xúc quá trình cung ứng
tác
NV không tham gia vào quá
Vai trò hỗ trợ trình cung ứng, chỉ hỗ trợ

Chương 4 4
117
39
9/8/22
4.5.2. Quản lý nguồn nhân lực dịch vụ
Tầm quan trọng của quản lý nguồn nhân lực dịch vụ được
thể hiện thông qua hai khía cạnh:
- Tỷ lệ chi phí về lao động cung ứng dịch vụ trong tổng chi
phí cung ứng
- Tầm quan trọng của giao tiếp giữa nhân viên với khách
hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ.

Chương 4 4
118

Cơ cấu nhân lực
mềm
Marketing Cơ chế đãi ngộ

bên trong
Quản lý, kiểm

tra nhân viên
Chương 4 4
119
vCơ cấu nhân lực mềm

– Linh hoạt sử dụng và chuyển dịch lao động từ khu vực
thừa sang khu vực thiếu
– Linh hoạt tăng giảm lao động
– Chia lực lượng lao động thành:
• Lao động cốt lõi
• Lao động phụ trợ

Chương 4 4
120
40
9/8/22
Cơ cấu nhân lực mềm

Chương 4 4
121
v Cơ chế đãi ngộ
Bằng tiền lương: Ngoài tiền lương:

• Lương cơ bản theo giờ Gồm nhiều lợi ích
• Lương cố định khác như: trợ cấp tiền
• Lương cố định cộng nhà, du lịch miễn phí,
với phần hoa hồng bằng khen, chế độ
• Trả lương theo kết quả làm việc ưu đãi hơn,
công việc chế độ được đi học
• Trả lương cơ bản cộng nâng cao, chế độ bổ
thêm phần lợi nhuận nhiệm…
DN

Chương 4 4
122
Lương cơ bản theo giờ
• Thường trả cho lao động phụ trợ

• Cách này chủ yếu dựa vào “đầu vào” hơn “đầu ra” vì rất
khó đánh giá kết quả đầu ra của DV
• Trả lương thuần tuý chỉ dựa vào lượng chứ không dựa vào
chất có thể dẫn đến việc nhân viên quên lãng vấn đề quan
tâm tới khách hàng

Chương 4 4
123
41
9/8/22
Lương cố định
• Thường được trả cho lao động cốt lõi và cứ hàng năm thì
lại được tăng lương (không phụ thuộc vào kết quả thực
hiện công việc)
• Cách trả lương này đơn giản về mặt quản trị, đặc biệt khi
nhân viên làm việc theo nhóm.

Chương 4 4
124
Lương cố định cộng với phần hoa hồng
• Phần hoa hồng như là phần đánh giá nỗ lực của nhân viên
• Thường được trả cho các nhân viên bán hàng
• Cách trả lương này kết hợp ưu điểm của hai hình thức trả
lương trên

Chương 4 4
125
Trả lương theo kết quả công việc
• Là cách trả lương theo hướng các nhân hoá mức lương,
một phần lương phụ thuộc vào kết quả công việc thực
hiện.
• Cách trả lương này khuyến khích người lao động quan
tâm đến kết quả công việc.
• Khó khăn khi trả lương theo phương pháp này là việc
đánh giá, định lượng kết quả thực hiện của mỗi cá nhân,
nhất là khi kết quả đó là sự nỗ lực của cả nhóm

Chương 4 4
126
42
9/8/22
Trả lương cơ bản cộng thêm phần lợi nhuận của

doanh nghiệp được trích vào quỹ lương
• Cách này cũng có tác dụng khuyến khích rất cao

• Khó khăn trong trường hợp khi các nhân viên đã nỗ lực
làm việc, nhưng do điều kiện môi trường kinh doanh
không thuận lợi, nên doanh nghiệp không thu được lợi
nhuận.
• Trong nhiều doanh nghiệp DV, một phần quan trọng thu
nhập của nhân viên phục vụ là từ tiền thưởng của khách
hàng nếu họ được phục vụ tốt.
• Cách này thúc đẩy nhân viên trực tiếp phục vụ cố gắng
làm cho khách hàng hài lòng. Tuy nhiên, các nhân viên
phục vụ gián tiếp thì lại chịu thiệt thòi.

Chương 4 4
127
vQuản lý, kiểm tra nhân viên

• Với các DV sử dụng nhiều lao động thì công tác kiểm
tra nhân viên có tầm quan trọng trong việc đảm bảo
chất lượng dịch vụ
• Trước khi DV được cung cấp thì không thể loại bỏ DV
chất lượng kém do lỗi của nhân viên như DN sản xuất
hàng hoá loại bỏ thứ phẩm trước khi bán cho khách
hàng.

Chương 4 4
128

vQuản lý, kiểm tra nhân viên
Sử dụng NV giám sát NV phục vụ
Kiểm tra qua văn bản báo cáo
Góp ý từ phía khách hàng
Phương pháp “khách hàng bí mật”

Chương 4 4
129
43
9/8/22
vMarketing bên trong

Marketing bên trong ứng dụng triết lý và chính sách
marketing cho những nhân viên cung cấp dịch vụ - những
người phục vụ cho khách hàng bên ngoài – sao cho có thể
tuyển chọn và giữ được những nhân viên tốt nhất.

Chương 4 4
130
Marketing bên trong
• Việc thực hiện MKT bên trong yêu cầu:

– Các nhân viên ở mỗi bộ phận chức năng khác nhau coi
nhau như nhân viên của mình
– Tất cả các nhân viên chức năng phải làm việc cùng
nhau để thực hiện sứ mệnh và chiến lược kinh doanh
của công ty

Chương 4 4
131
Marketing bên trong
• Mô tả rõ ràng sứ mệnh của công ty và thông tin đến

từng cá nhân trong doanh nghiệp
• Sử dụng bản tin nội bộ thường kỳ
• Xem lực lượng lao động là thị trường mục tiêu cho
hoạt động MKT bên ngoài
• Đồng phục của nhân viên, môi trường làm việc cũng là
các yếu tố MKT bên trong cần quan tâm.

Chương 4 4
132
44
9/8/22
4.5.3. Quản lý khách hàng
4.5.3.1. Tầm quan trọng của khách hàng trong việc cung
ứng DV
KH giảm độ thỏa mãn KH tăng độ thỏa mãn

Tầm + Chỉ cần có sự hiện
+ Khách hàng có thái độ
quan diện của khách hàng
thiếu hợp tác: đập phá,
trọng + Khách hàng thân
la ó, cáu gắt…
+ Số lượng khách hàng thiện, hoà nhã như
đông quá mức người bạn của nhân viên
+ Nhu cầu khách hàng
không tương thích với
DV
Chương 4 4
133
4.5.3. Quản lý khách hàng
4.5.3.2. Chiến lược tăng cường sự tham gia của khách

hàng
- Xác định công việc khách hàng (Chú ý: sẵn sàng cung
cấp đầy đủ DV cho những khách hàng không muốn
tham gia tự phục vụ)
- Chọn lọc, huấn luyện và khen thưởng khách hàng
- Quản lý khách hàng (xây dựng CSDL, kiểm soát KH và
xây dựng MQH tốt đẹp với họ)

Chương 4 4
134
4.6. Quy trình cung ứng dịch vụ
Quy trình
4.6.1. Giới 4.6.2. Thiết kế

thiệu chung quy trình cung
ứng dịch vụ

Chương 4 4
135
45
9/8/22
4.6.1.1. Khái niệm

- Quy trình cung ứng DV là cách thức mà DV được tạo ra
và được chuyển đến khách hàng nhằm đạt đến kết quả
mong đợi.
- Quy trình cung ứng DV liên quan đến thủ tục, nhiệm vụ,
lịch trình, cơ chế hoạt động và các tuyến phân phối sản
phẩm dịch vụ đến tay khách hàng.
- Chất lượng DV chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của chính quá
trình tạo ra DV với sự hiện diện của khách hàng

Chương 4 4
136
4.6.1.2. Mục đích đặt ra quy trình dịch vụ

- Bảo đảm DV được cung ứng nhanh nhất, hiệu quả nhất
với chi phí thấp nhất có thể
- Cho phép giám sát chất lượng DV, từ đó đánh giá được
cả về chất lượng lẫn năng suất
- Huấn luyện nhân viên và cho phép cá nhân chịu trách
nhiệm về các bước trong quá trình thực hiện DV
- Giảm thiểu sự khác biệt trong dịch vụ được thiết kế với
dịch vụ cung ứng cho khách hàng

Chương 4 4
137
Các bước quản trị quy trình cung ứng DV
LẬP KẾ HOẠCH THỰC HIỆN

Chỉ rõ ai sẽ là người thực hiện, thực hiện như thế nào và thực hiện
trong khoảng thời gian bao lâu để giải quyết từng sự kiện trong
quá trình SX, tiêu dùng DV
TỔ CHỨC THỰC HIỆN

Sử dụng những phương tiện, con người, CSVC
để chuyển giao DV cho K/H
KIỂM TRA & ĐIỀU CHỈNH

Luôn tiến hành theo dõi, kiểm tra & điều
chỉnh nếu có những sai sót xảy ra.
Chương 4 4
138
46
9/8/22
4.6.2. Thiết kế quy trình cung ứng dịch vụ
Thiết kế quy
trình
Lập kế hoạch Thiết kế lại

chi tiết quy dịch vụ
trình cung ứng
dịch vụ

Chương 4 4
139
Lập kế hoạch chi tiết quy trình cung ứng dịch vụ
• Các thành phần chính của một bản kế hoạch chi tiết dịch vụ:
– Định nghĩa các tiêu chuẩn của từng hoạt động tuyến trước
– Các bằng chứng hữu hình cho mọi hoạt động của tuyến
trước.
– Các hoạt động chính của khách hàng
– Các dòng tương tác
– Các hoạt động ở tuyến trước của nhân viên liên hệ khách
hàng
– Dòng các hoạt động nhìn thấy được
– Các hoạt động tuyến sau của nhân viên liên hệ khách hàng
– Các quá trình hỗ trợ của các nhân viên dịch vụ khác
– Các quá trình hỗ trợ của công nghệ thông tin

Chương 4 4
140

Chương 4 4
141
47
9/8/22

• Lưu ý:
Xác định các điểm thất bại (F)
Nâng cao sự tin

cậy cho quá trình
dịch vụ bằng cách Đặt ra các tiêu
kiểm chứng về chuẩn dịch vụ
thất bại

Chương 4 4
142
• Xác định các điểm thất bại (F):

l Chú trọng vào những điểm có nguy cơ bị hỏng trong
quá trình chuyển giao dịch vụ.
l Những điểm thất bại được đánh dấu bằng ký hiệu (F)
trong bản thiết kế dịch vụ.
l Những vị trí đánh dấu khách hàng phải chờ đợi khi
chuyển từ hành động này sang hành động khác trong
chuyển giao dịch vụ được ký hiệu (w).

Chương 4 4
143
• Đặt ra các tiêu chuẩn dịch vụ

l Ở mỗi bước chuyển giao dịch vụ, nhà quản trị cần đặt
ra các tiêu chuẩn riêng cần thiết để làm thỏa mãn kỳ
vọng của khách hàng. Nếu không thể, thì nhà quản trị
cần làm thay đổi kỳ vọng của khách hàng.
l Các tiêu chuẩn bao gồm: thước đo thời gian, bản hướng
dẫn thực hiện dịch vụ chính xác, quy định về kiểu cách
và thái độ thích hợp. Và các tiêu chuẩn phải có thể đo
lường được.

Chương 4 4
144
48
9/8/22
• Nâng cao sự tin cậy cho quá trình dịch vụ bằng cách
kiểm chứng về thất bại
l Dự phòng để đảm bảo sự an toàn (fail-safe) đối với
nhân viên dịch vụ
l Dự phòng để đảm bảo sự an toàn đối với khách hàng

Chương 4 4
145
• Dự phòng để đảm bảo sự an toàn đối với nhân viên cung

ứng
1 2 3
Giảm nguy cơ Các lỗi về cư xử Các lỗi nhìn thấy

nhân viên thực (Treatment errors) được (tangible
hiện sai nhiệm vụ, errors)
sai thứ tự hoặc
thực hiện quá
chậm hoặc làm
những việc không
được yêu cầu.

Chương 4 4
146
• Dự phòng để đảm bảo sự an toàn đối với khách hàng
1 2 3
Lỗi xảy ra trong Lỗi xảy ra trong Các thiết bị khách

bước chuẩn bị quá trình giao tiếp hàng sử dụng phải
dịch vụ đảm bảo an toàn

Chương 4 4
147
49
9/8/22
Thiết kế lại quy trình cung ứng dịch vụ
Nguyên nhân:
• Do sự thay đổi về môi trường bên ngoài
• Do những thay đổi trong nội bộ công ty

Chương 4 4
148
• Mục tiêu:
Giảm lỗi dịch vụ
Giảm thời gian cung ứng dịch vụ
Tăng năng suất
Tăng mức độ hài lòng của khách hàng

Chương 4 4
149
Loại bỏ các bước không tạo ra giá trị
Chuyển sang thiết bị tự phục vụ
Chuyển giao dịch vụ trực tiếp
Dịch vụ hỗ trợ
Tái thiết kế các khía cạnh hữu hình của dịch vụ

Chương 4 4
150
50
9/8/22

Chương 4 4
151

Chương 4 4
152
4.7. MINH CHỨNG HỮU HÌNH
Các thành phần của minh

4.7.2.
chứng hữu hình
Các loại minh chứng hữu

4.7.3.
hình

Chương 4 4
153
51
9/8/22
4.7.1.1. Khái niệm

• Minh chứng hữu hình hay môi trường vật chất là môi
trường trong đó dịch vụ được cung ứng, là nơi mà
doanh nghiệp và khách hàng tương tác với nhau và
bao gồm bất cứ hàng hóa hữu hình nào tạo điều kiện
cho việc thực hiện hoặc truyền thông về dịch vụ.

Chương 4 4
154

4.7.1.2. Tầm quan trọng của minh chứng hữu hình
Tạo ra những ấn tượng ban
đầu/ thay đổi một hình ảnh
Tạo niềm tin
Đem lại sự kích

thích giác quan
Tạo điều kiện cho việc cung

cấp dịch vụ có chất lượng
Chương 4 4
155
4.7.2. Các thành phần của minh chứng hữu hình
Phương tiện bên trong
Các minh chứng hữu

hình khác
Phương tiện bên ngoài

Chương 4 4
156
52
9/8/22
4.7.2. Các thành phần của minh chứng hữu hình
üThiết kế bên ngoài

üHướng dẫn (signage)
üPhong cảnh
Phương üBố trí các phương tiện
tiện bên phục vụ
ngoài
üMôi trường xung quanh
Phương
tiện bên
trong üBrochure
üThiết kế bên trong Minh chứng üDanh thiếp
üMáy móc trang thiết bị hữu hình üVật phẩm/
khác
üCác chỉ dẫn ấn phẩm
üCách bài trí üTrang phục/ đồng
üMôi trường phục
üBản tin nội bộ
Chương 4 4
157
4.7.3. Các loại minh chứng hữu hình
4.7.3.1. Những minh chứng cơ bản
4.7.3.2. Những minh chứng ngoại vi

Chương 4 4
158
4.7.3.1. Những minh chứng cơ bản

- Là những vật thể tham gia trực tiếp vào việc sản xuất,
cung ứng và tiêu dùng
- Chất lượng và tiêu chuẩn của các minh chứng vật
chất cơ bản là tác nhân chủ yếu đến quyết định mua
DV của khách hàng

Chương 4 4
159
53
9/8/22
4.7.3.2. Những minh chứng ngoại vi

- Gồm những vật thể giúp xác nhận DV hay những vật
thể dùng hỗ trợ DV
- DV có thể được cung ứng mà không cần đến những vật
thể ấy
- Chúng giúp nâng cao hình ảnh DN và tạo thói quen cho
khách hàng ưa thích hơn và tích cực hơn với DV

Chương 4 4
160
TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Giáo trình Marketing dịch vụ, chương 6, 7, 8, 9, 10

• Marketing dịch vụ, chương 9, 10, 11, 12
• Marketing dịch vụ hiện đại, chương 2 - 8

Chương 4 4
161
54

MDV Chương 4

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MDV Chương 4

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

9/8/22

Marketing dịch vụ Chương 4

Sản phẩm dịch vụ

Định giá dịch vụ

Phân phối dịch vụ

Xúc tiến dịch vụ

Quản lý con người

Quy trình cung ứng dịch vụ

Minh chứng hữu hình

4.1. SẢN PHẨM DỊCH VỤ

Marketing dịch vụ Chương

4.1.1. Giới thiệu chung

4.1.1.1. Khái niệm sản phẩm

Marketing dịch vụ Chương

4.1.1.1. Khái niệm sản phẩm

• Các loại sản phẩm:

Marketing dịch vụ 5 Chương

Marketing dịch vụ 6 Chương

4.1.1.2. Các cấp độ của sản phẩm dịch vụ

4.1.1.2. Các cấp độ của sản phẩm dịch vụ

4.1.1.2. Các cấp độ của sản phẩm dịch vụ

l Cấp độ Dịch vụ cơ bản:

Marketing dịch vụ Chương

4.1.1.2. Các cấp độ của sản phẩm dịch vụ

Marketing dịch vụ Chương

4.1.1.2. Các cấp độ sản phẩm của dịch vụ

Marketing dịch vụ Chương

4.1.1.2. Các cấp độ sản phẩm của dịch vụ

• DV cơ bản (DV cốt lõi): là lý do, động cơ chính để

Marketing dịch vụ 12 Chương

4.1.2. Các chiến lược sản phẩm

Thị trường hiện CL thâm nhập thị CL phát triển DV

Thị trường mới CL phát triển thị CL đa dạng hoá

Marketing dịch vụ Chương

4.1.2.1. Chiến lược thâm nhập thị trường

Marketing dịch vụ Chương

4.1.2.1. Chiến lược thâm nhập thị trường

Marketing dịch vụ Chương

4.1.2.2. Chiến lược phát triển DV mới

Marketing dịch vụ Chương

4.1.2.2. Chiến lược phát triển DV mới

Marketing dịch vụ Chương

4.1.2.3. Chiến lược phát triển thị trường

4.1.2.3. Chiến lược phát triển thị trường

Marketing dịch vụ Chương

4.1.2.4. Chiến lược đa dạng hoá

Marketing dịch vụ Chương

4.1.2.4. Chiến lược đa dạng hoá

Marketing dịch vụ Chương

4.1.2. Các chiến lược sản phẩm

Marketing dịch vụ Chương

4.1.3. Phát triển dịch vụ mới

Marketing dịch vụ Chương

4.1.3. Phát triển dịch vụ mới

DV hiện hành đã đạt đến giai đoạn chín muồi

Dư thừa công suất các thiết bị cung ứng DV

Giảm độ rủi ro khi phụ thuộc vào chỉ một vài DV

DN muốn duy trì và phát triển mối quan hệ với KH

Khi có cơ hội đáp ứng một NC chưa được thoả

Marketing dịch vụ Chương

4.1.3. Phát triển dịch vụ mới

v Sản phẩm hữu hình: nguồn ý tưởng cho dịch vụ mới

Marketing dịch vụ 25 Chương

4.1.3. Phát triển dịch vụ mới