Chương 6

ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC

CHO MARKETING MIX

Tháng 10/2023
Mục tiêu nghiên cứu

 Cung cấp kiến thức về những định hướng chiến lược khi
thiết kế các chương trình marketing mix
Những nội dung chính

Định hướng cho Định hướng cho Định hướng cho Định hướng cho
quyết định quyết định quyết định quyết định
sản phẩm giá kênh phân phối truyền thông
• Giá trị cốt lõi và • Căn cứ chính để • Kiểu kênh phân • Lựa chọn hình
điểm nhấn cạnh định giá phối thức truyền
tranh • Khung giá và • Kiểu tổ chức thông
• Thuộc tính đặc mức giá kênh • Lựa chọn kênh
thù của sản • Phương pháp • Phân phối sản truyền thông
phẩm định giá phẩm vật chất • Xác định nội
• Dịch vụ bổ sung • Kiểu chiến lược dung truyền
• Bao gói sản giá thông
phẩm • Phân biệt giá
• Danh mục và • Thay đổi giá
chủng loại
• Phát triển sản
phẩm mới
Tư duy chiến lược cho các công cụ marketing

Chính sách sản Chính sách kênh Chính sách

Chính sách giá
phẩm phân phối truyền thông
• Danh • Có cạnh tranh • Về khả năng • Truyền thông
mục/chủng loại qua giá? điều hành và tin
sản phẩm • Phương thức kiểm soát kênh • Thúc đẩy,
• Điểm khác biệt định giá • Truyền thông khuyến khích
của sản • Cấu trúc giá qua kênh • Dư âm kết quả
phẩm/giá trị • Phân biệt giá • Quản lý dòng • Đo lường kết
chào bán chảy quả
• Thay đổi giá
• Phát triển sản • Phương thức
phẩm mới phân phối
• Các dịch vụ
khác…
 Ví dụ lựa chọn chiến lược trong
marketing mix
• Định giá: Hớt váng vs. Thâm nhập
Định giá phân biệt

• Truyền thông: Đẩy vs. Kéo

Lựa chọn phương tiện truyền thông

• Phân phối: Trực tiếp vs. Gián tiếp

Tuyển chọn vs. tập trung

• Sản phẩm: Kiểu thương hiệu

Bề rộng chủng loại sản phẩm
1. Định hướng CL cho quyết định sản phẩm

Giá trị cốt lõi

và điểm nhấn
cạnh tranh
Phát triển sản Thương hiệu
phẩm mới

Thuộc tính đặc thù

Danh mục và
và các dịch vụ bổ
chủng loại
sung
Bao gói sản
phẩm
Giá trị cốt lõi và điểm nhấn cạnh tranh

 Định hướng giá trị cốt lõi và giá trị gia tăng
 Định hướng điểm khác biệt và giá trị cạnh tranh
Định hướng phát triển hỗn hợp SP, dòng SP,…

 Tập trung vào một ngành

 Đa dạng hóa đồng tâm (phát triển các sản phẩm trong cùng ngành, cùng công
nghệ hoặc cùng chính sách marketing)
 Đa dạng hóa ngang (khai thác thị trường bằng nhiều sản phẩm)
 Đa dạng hóa hỗn hợp (phát triển cả sản phẩm và thị trường)
 Dòng sản phẩm đầy đủ hay dòng sản phẩm hẹp
 Trading up hay trading down
Chiến lược về Thương hiệu

 Thương hiệu toàn cầu vs. thương hiệu địa phương

 Chiến lược kiến trúc thương hiệu (Thương hiệu tập thể, thương hiệu tập đoàn
hay thương hiệu sản phẩm)
 Thương hiệu của nhà sản xuất cạnh tranh với thương hiệu của nhà bán lẻ
 Định hướng phát triển thương hiệu
Thuộc tính đặc thù và các dịch vụ bổ sung

 Khách hàng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính. Mỗi thuộc tính phản ánh
một yếu tố mà khách hàng quan tâm bởi nó thể hiện giá trị mà sản phẩm có thể mang lại
cho khách hàng, đồng thời, hàm chứa sự không chắc chắn mà khách hàng phải đối mặt
trong quá trình mua sắm và sử dụng.
 Dựa trên mức độ không chắc chắn, các thuộc tính của sản phẩm có thể được phân chia
thành 3 nhóm
 Thuộc tính tìm kiếm
 Thuộc tính kinh nghiệm
 Thuộc tính lòng tin:
Thuộc tính của sản phẩm và hành vi khách hàng

Dễ đánh Khó đánh

giá giá

Phân bón cỏ

Phẫu thuật phức tạp

Đồ ăn trg nhà hàng

Giáo dục
Sửa chữa máy tính
Thực phẩm

Dịch vụ luật pháp

Quần áo

Giải trí
Cắt tóc
Xe máy
Ghế

Nhiều thuộc tính Nhiều thuộc tính Nhiều thuộc tính

tìm kiếm kinh nghiệm cao tin tưởng
Dịch vụ bổ sung

 Dịch vụ là cơ sở để cạnh tranh hay dịch vụ là hỗ trợ

 Tự cung cấp dịch vụ hay thuê ngoài
 Giá dịch vụ
Bao gói sản phẩm

 Gia tăng khả năng cạnh tranh qua bao gói vs. tiết kiệm chi phí
 Bao gói bảo quản sản phẩm vs. thẩm mỹ, truyền thông
 Đa dạng hóa sản phẩm qua bao gói?
Phát triển sản phẩm mới

 Là doanh nghiệp dẫn hướng thị trường hay doanh nghiệp theo sau thị trường?
 Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn hay sản phẩm mới cải tiến?
 Sản phẩm, dịch vụ hay mô hình kinh doanh mới?
Innovation Radar

Changing Brand
where to sell Offering Changing
Leverage Develop new what the firm
to customers
the brand products or offers
Networking into new services Platform
markets Use
Interconnections
interchangeable
as a strength
designs

Presence Solutions
Change where Provide a total
products are sold solution

Organization Value capture

Change firm Change how
structure customers pay

Experience
Supply chain Change Changing who
Change supply customer the customer
Changing
how to sell to
chain Processes Customer interactions is
Change Change
customers
operating customers to
processes target

Adapted from Sawhney, M., Wolcott, R.C., & Arroniz, I.

(2006), “The 12 Different Ways for Companies to Innovate,”
MIT Sloan Management Review, Vol. 47 (3), p. 75.

15
Starbucks

Offering
Brand
(WHAT) Platform

Networking Solution

Presence Customers
(WHERE) (WHO)

Supply Chain Customer Experience

Organization Value Capture

Process
(HOW)

16
 Walmart

Offering
(WHAT)
Brand Platform

Networking Solution

Presence Customers
(WHERE) (WHO)

Supply Chain Customer Experience

Organization Value Capture

Process
(HOW)

© Palmatier 17
2. Định hướng CL cho quyết định giá

Căn cứ chính
để định giá

Khung giá
Thay đổi giá và mức giá

Phương
Phân biệt
pháp định
giá
giá
Kiểu chiến
lược giá
Căn cứ chính để định giá

 Thị trường mục tiêu?

 Mục tiêu marketing?
 Giá tối đa hóa lợi nhuận hiện hành vs. thị phần
 Giá thách thức thị trường vs. giá thách thức đối thủ
 Cạnh tranh qua giá?
Khung giá và mức giá

 Phương pháp định giá?

 Khung giá và mức giá linh hoạt?
 Giá xác định?
Tối đa hoá lợi nhuận Tối đa hoá thị phần
trên mỗi sản phẩm

?
Cạnh tranh bằng cách tăng giá trị

Giá trị chức năng

Tổng
Giá trị hình ảnh giá trị
Nếu chúng ta Giá trị
mang đến nhiều cung ứng
giá trị hơn, ta có cho khách
thể đặt giá cao hàng
Chi phí tài
hơn chính
!
Tổng
Chi phí thời gian chi phí
Chi phí công sức
Cạnh tranh bằng cách tạo thuận tiện cho
người mua

Giá trị chức năng

Tổng
Giá trị hình ảnh giá trị
Giá trị
Tăng giá cung ứng
cho khách
hàng
Chi phí tài chính
Tổng
Chi phí thời gian chi phí
Chi phí công sức Giảm thời gian
và công sức
Kiểu chiến lược giá

 Giá hớt váng hay giá thâm nhập?

 Giá đơn hay giá hỗn hợp
 Giá lẻ và giá sỉ hay giá chung?
 Phân biệt giá hay một giá?
Thay đổi giá

 Chủ động hay thụ động?

 Thời điểm thay đổi giá?
3. Định hướng cho quyết định kênh phân phối

Kiểu kênh
phân phối

Phân phối
Kiểu tổ
sản phẩm
chức kênh
vật chất
Những định hướng chính

 Thị trường mục tiêu:

 Xa vs. thị trường gần

 Thị trường người tiêu dùng vs. thị trường tổ chức

 Mục tiêu kiểm soát kênh

 Kiểm soát

 Thả lỏng

 Mục tiêu bao phủ hay khẳng định vị thế

…
 QuyÕt ®Þnh cÊu tróc kªnh
ChiÒu réng

ChiÒu dµi
Nhµ s¶n xuÊt

Ph©n phèi
®éc lËp
®¹i diÖn
cña nhµ s¶n xuÊt
Nhà bán buôn
Người bán lẻ
Người sử dụng
cuối cùng Người bán lẻ
Người sử dụng
cuối cùng
Tù ph©n phèi
Người sử dụng
cuối cùng
28
 II: Lùa chän thµnh viªn kªnh

S Phân đoạn thị trường theo nhu cầu của người SDCC
về đầu ra dịch vụ kênh PP (Bucklin, Coughlan)

T
Lùa chän thµnh viªn kªnh

P Phân phối đầu ra dịch vụ

cho thị trường mục tiêu

29
 Electronic Marketing Channels’ Impacts on (I)
30
- Channel Structure Decision Process

I. Channel ownership: solo game?

II. Channel length: Disintermediation?

III. Channel width: unlimited?

IV. Channel member selection: too many?

Adapted from Hollensen, 2007

Prepared by 17/10/2023
31 E Marketing Channel - Advantages vs. Disadvantages

⚫ Location is unimportant
 Unsatisfied service channel output demands
⚫ 24/7/365 operation
 Lacking of IT knowledge
⚫ Global scope and reach
 Information-overloaded
⚫ Information processing
 Resource/investment demand
efficiency and flexibility
 Less impulsive buying
⚫ Better CRM
 Privacy concerns
⚫ Lower entry barrier
 More competition likely
⚫ Lower distribution costs
Brick-and-Click/ Brick-Click-Flip
Click-only Time
(on/off-line/catalogue)
Brick-and-mortar click-and-mortar
(Internet retailer)
(traditional store) (off-line and on-line)

Adapted from Rosenbloom, B., (2004), Marketing channels: A management view, 7th edition, Thomson South-Western, pp.449-454

Prepared by 17/10/2023
 Distribution Corporate
Strategy aim/goal

Competitive Growth Global

strategy strategy strategy

SAME?
HOW
WHERE
Other Other
Marketing
functional functional
strategy
strategy strategy

Product Price Promotion Distribution

Place
strategy strategy strategy strategy
Strategy

INTERLATED! WHAT
32
 Các vấn đề kênh cho chiến lược thâm
nhập (II)
▪ Kinh doanh dòng sản phẩm đơn lẻ:
Là chuyên gia?!
▪ ‘Đảm bảo an toàn’?
(ví dụ, thâm nhập so với mở rộng)
▪ Áp dụng cho phân phối:

Bao phủ thị trường mở rộng

➢ Quyền sở hữu kênh
➢ Chiều dài(level) ➢ Tăng cường các kênh hiện tại
➢ Chiều rộng
➢ Phát triển các điểm bán mới
➢ Lựa chọn thành viên kênh
➢ Thâm nhập thị trường quốc tế

33
 1). Tích hợp dọc – Phân bổ trách nhiệm, lợi ích và chi phí

The Continuum of Degrees of Vertical Integration

Buy Make

Classical Quasi-vertical
Vertical
Contractual Integration
Integration
Operation (Relational governance)

Third party does it How does the work

(at a price) get done? I do it myself

With their money, The cost and With my employees,

their people at benefit are shared my money, my
their risk and their by the third party responsibility
responsibility and I

Their operation, My operation, my

The benefits
their gain or loss profit or loss

Coughlan, et al, (2006), p334

34
 Vertical integration – Arcs of Integration

Broad Arc
How much control do you want to have over the input/output?

Narrow Arc

Downstream Upstream

Source Produce Deliver

Frohlich, M and Westbrook, R., (2001), Arcs of integration: An international study of

35 supply chain strategies, Journal of Operations Managmeent, 19, 2, pp.185-200
 2). Liên kết ngang
 Nhằm điều khiển được các đối thủ cạnh tranh
1. Trong cùng một ngành
2. Lĩnh vực kinh doanh rất giống nhau
3. Mua bán/sát nhập - Merger/acquisition (M&A)
 Hiệu quả kinh tế theo quy mô sẽ tăng lên
 Sẽ mở rộng được bao phủ thị trường hoặc đoạn thị
trường
 Vấn đề đạo đức (e.g., hostile takeovers)
 Cân nhắc về luật pháp

36
 L4
Chiến lược – Đa dạng hoá
 Tổ chức kinh doanh đa ngành
 Động cơ
1. Định hướng khuyến khích tài chính
2. Định hướng tham vọng quản lý
 Hình thức
1. Đa dạng hoá liên quan: kinh doanh/thị trường mục tiêu tương tự
2. Đa dạng hoá không liên quan : đầu tư, giảm rủi do, các sản phẩm đa dạng
 Áp dụng vào phân phối?

Retail Week (2006),http://www.retail-week.com/nav?page=retailweek.news.detail&resource=4434468

37
 Chiến lược Logistics
⚫ Quá trinh quản lý mang tính chiến lược các hoạt động thu mua, vận chuyển và lưu
kho vật tư, phụ tùng chi tiết và thành phẩm, các dòng thông tin liên quan trong
doanh nghiệp và các kênh marketing của nó theo cách tối đa hoá lợi nhuận hiện tại
và tương lai nhờ mức chi phí đáp ứng các đơn đặt hàng hiệu quả
⚫ (Christopher, 2004,p.4)
Christopher, M (2004), Logistics and supply chain management: Creating value - Adding networks, FT Prentice Hall, London

C¸c thµnh phÇn cña Logistics:

• Lưu kho (VD: kho, trung tâm phân phối, quản lý dự tru)
• Vận chuyển(VD: cỡ loại container, quản lý vận tải, lịch trình, sự sẵn sàng của
các phương tiện vận tải)
• Hệ thống thông tin (VD: dữ liệu điện tử, cơ chế chia sẻ thông tin)
• Chia nhỏ/đóng gói (VD: cỡ bao gói, mọi thứ xung quanh bao gói (như chi phí,
vận tải, bán)

17/10/2023 38
 VÝ dô – Zara
Adapted from Burt, Dawson and Larke (2003), Indetex-Zara: re-writing
the rules in apparel retailing,Retail Week, 21 Nov: 16-17 Electronic Point of Sale (EPoS)

Fashion show EPOS Order

S

Final Design Distribution centre

1day (La Coruna) S
Third-party
• 5 stories Logistics
• 500,000 sq m Providers S
Pricing & sourcing • 200 km rails 1 day
(Under-supply production) • Auto system
3-8 days S
• 98.9% accuracy

S
Overseas In-house
supply production Lead-time
22-30 days Worldwide
stores

17/10/2023 39
4. Định hướng cho quyết định truyền thông

Lựa chọn hình

thức truyền
thông

Xác định
Lựa chọn
nội dung
kênh truyền
truyền
thông
thông
Three models of marketing communications
 Chiến lược kéo hay đẩy
• Chiến lược đẩy - nhà sản xuất chọn tập trung hoạt động
truyền thông vào thành viên của kênh phân phối.
• Chiến lược kéo - nhà sản xuất tạo ra nhu cầu về sản
phẩm thông qua truyền thông trực tiếp tới người tiêu
dùng.
Developing the IMC plan
Giai đoạn của vòng đời sản phẩm và truyền thông
• Introduction
– Chi tiêu ban đầu cao
– Quảng cáo để tạo nhận thức
– Khuyến mại để tạo hành vi dùng thử, sự chấp nhận của nhà bán lẻ
▪ Growth
– Hoạt động truyền thông cường độ thấp hơn
– Chuyển từ tạo nhận thức sang xây dựng tài sản thương hiệu
– Quảng cáo như một phương tiện chính để tạo ra hình ảnh
Giai đoạn của vòng đời sản phẩm và truyền thông
• Maturity
– Nhắc nhở và duy trì
• Decline
– Mức độ quảng cáo và xúc tiến bán hàng thấp
Định hướng tiếp cận khách hàng

 Bao vây khách hàng vs. khách hàng tự do

 Ngấm dần hay rầm rộ?
 Online hay offline
 Thú vị hay nhắc nhớ?
…
Lưu ý

 Marketing chiến lược định hướng cho các quyết định marketing chiến thuật
 Xác định thị trường mục tiêu

 Xác định đặc điểm và nhu cầu của thị trường mục tiêu

 Xác định cách thức đáp ứng thị trường mục tiêu

 Thị trường mục tiêu là nền tảng. Nhưng các quyết định marketing chiến thuật
còn cần dựa trên các căn cứ khác
 Nguồn lực, chiến lược và chính sách phát triển của doanh nghiệp
 Đối thủ cạnh tranh: Mức độ, chiến lược, chính sách cạnh tranh…
 Các căn cứ khác:
Tài liệu tham khảo

 Alexander Chernev, “Strategic Marketing Management”, Cerebellum Press,

7th edition, các chương 8, 9, 10, 11, 12, 13
Yêu cầu

 Đọc tài liệu, chương 8-9-10-11-12-13 cuốn sách Alexander Chernev,

“Strategic Marketing Management”, Cerebellum Press, 7th edition.
 Đưa ra các ví dụ thực tiễn về việc doanh nghiệp triển khai marketing mix trên
cơ sở định hướng chiến lược