HỌC PHẦN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP TRUYỀN THÔNG

- BTN: thể hiện hiểu biết về mặt lý thuyết, đọc các nội dung liên quan, sử dụng kiến thức
của môn học
- nghiên cứu 1 agency và đưa ra vấn đề, giải pháp
- làm 1 report về 1 nhóm các acency (đưa ra vấn đề, giải pháp)
- (Điểm cá nhân + điểm nhóm)/2
- BTCN: trắc nghiệm đúng sai, giải thích (25p) - có đề thi demo
- BTN: nộp vào buổi 12, buổi 13,14 thuyết trình (nộp word trước, slide có thể gửi sau)
- Đọc sách T.A:
+ Professional service firm: Đọc chương 1,2 sách----> CHƯƠNG 1 của slide
Đọc Part TWO (chương 5 – chương 12)----> CHƯƠNG 3 SLIDE
Part 3- - -> CHƯƠNG 4 SLIDE
CHƯƠNG 2, CHƯƠNG 5 slide-----> tài liệu riêng
+ The advertising Agency Business: Part 2 (chương 6- chương 10)- - -> CHƯƠNG 6 slide

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP TRUYỀN THÔNG

- Là những DN thực hiện các cv liên quan đến sáng tạo thông điệp, truyền tải thông điệp và các
hoạt động hỗ trợ khách hàng
- (cung cấp dịch vụ phục vụ cho hoạt động marketing) ---> làm các hoạt động chuyên sâu hơn,
chuyên môn hóa hơn
- Các cách chia acency (theo quy mô, theo loại hình dịch vụ cung cấp,...)
Câu hỏi: thị trường acency có đặc điểm gì? Người quản lý cần có chiến lược như thế nào?
(bài đọc Chiến lược cạnh tranh_Thị trường phân mảnh)
- nhiều DN cạnh tranh với nhau, phần nhiều là tư nhân, ko có DN chiếm được thị phần rõ rệt,
chiếm lĩnh thị trường và có sức ảnh hưởng lớn
- sản phẩm, dịch vụ có tính khác biệt
- hàng rào gia nhập thấp ---> có nhiều DN nhỏ
- thiếu lợi thế kinh tế nhờ quy mô hoặc đường kinh nghiệm
- ko có ưu thế về quy mô trong mqh với KH hoặc nhà cung cấp
- nhu cầu thị trường đa dạng: (sự khác biệt vùng miền, thị hiếu,...)
Vượt qua sự phân mảnh:
- tạo lợi thế kinh tế nhờ quy mô và đường kinh nghiệm (ứng dụng rộng rãi mạng lưới truyền hình,
...
- tiêu chuẩn hóa những nhu cầu đa dạng của thị trường
- trung hòa sự phân mảnh
Nguyên nhân phân mảnh chính:
---Tính phi kinh tế theo quy mô: (Đường cong học tập)—Sản xuất càng nhiều sp ---> có kinh
nghiệm, giảm thời gian
----> DNTT ko làm được điều đó (lý do customize theo yêu cầu khác nhau của KH Khó chuẩn
hóa quy trình ----> chọn các KH đã có kinh nghiệm rồi ---> đường cong học tập cao ---> tăng
biên lợi nhuận)
----> Khả năng tạo lợi thế tính kinh tế theo quy mô hạn chế hơn so với ngành khác
- Hàng rào ra nhập và rút lui thấp ---> nhiều người mở acency
- Nhu cầu khách hàng lớn nhưng đa dạng và đa phần yêu cầu may đo
Chiến lược để thành công:
- mua lại, sáp nhập để tạo ra 1 thị phần đáng kể- - -> nhiều KH hơn
- thu nhỏ lại
- liên kết với nhau
2 cách tiếp cận chính:
- Vượt qua sự phân mảnh
- Đối phó với sự phân mảnh
“bẫy chiến lược”
BrandsVietnam: passport to Acency 1
BTVN: Search tên DNTT trên trang Vietnam Acency và chia vào các nhóm: full services;
marketing service; creative; specialist; media booking
1. Full services: các agency này cung cấp đầy đủ các dịch vụ truyền thông, từ chiến lược
đến sáng tạo, lập kế hoạch, sản xuất, quản lý và mua truyền thông. Các agency này có thể
là đối tác chiến lược của các thương hiệu và cung cấp các giải pháp toàn diện cho các
chiến dịch truyền thông.
2. Marketing services: các agency này tập trung vào các dịch vụ tiếp thị như chiến lược
định vị, thương hiệu, truyền thông, quảng cáo, digital marketing, social media, public
relations, tương tác khách hàng và nghiên cứu thị trường.
 3. Creative services: các agency này tập trung vào sáng tạo và thiết kế quảng cáo, bao gồm
thiết kế đồ họa, quảng cáo truyền thông, sản xuất video, sản xuất âm thanh và trải nghiệm
thương hiệu.
4. Specialist: các agency này tập trung vào một lĩnh vực cụ thể, chẳng hạn như digital
marketing, truyền thông xã hội, tương tác khách hàng, truyền thông y tế, blockchain hoặc
bán lẻ.
5. Media booking: các agency này chuyên về mua truyền thông cho các chiến dịch quảng
cáo, bao gồm mua quảng cáo trên truyền hình, radio, tạp chí, báo, trang web, và các nền
tảng truyền thông xã hội. Các agency này có thể là đối tác của các full services agency
hoặc các đơn vị quảng cáo độc lập.

1. Full services:
 Dentsu One Vietnam:
 TBWA Vietnam: TBWAGroup là một full services acency tại Việt Nam, cung cấp các
dịch vụ tiếp thị và truyền thông trên mọi lĩnh vực. Bao gồm 4 công ty với 15 văn phòng
tại 12 thành phố, nhóm này bao gồm:
+ TBWAVietnam - cung cấp dịch vụ tư vấn truyền thông, phát triển chiến lược, sáng tạo
cho các phương tiện truyền thông truyền thống và kỹ thuật số.
+ Biz Tequila - cung cấp các dịch vụ quan hệ công chúng, sự kiện và kích hoạt thương
hiệu, và tiếp thị trải nghiệm.
+ CPM - cung cấp dịch vụ tiếp thị tại điểm bán hàng và bán lẻ, bao gồm tiếp thị cho
khách hàng bí mật và tiếp thị thương mại, bao gồm cả dịch vụ trung tâm cuộc gọi.
+ Focus - cung cấp dịch vụ cơ sở dữ liệu và tiếp thị trực tiếp.

 GroupM Vietnam
 Ogilvy Vietnam: chiến dịch Green Tet” – Nestlé “Trao điều lành, Đón lộc xanh” của
Nestlé vào dịp Tết Nguyên Đán 2022, “Bộ 63 Lon Bản Sắc Việt” của nhãn hàng Bia
Saigon,...
 tập trung đặc biệt vào việc cung cấp các giải pháp chiến lược, sáng tạo và nội dung
cho khách hàng trên một loạt các kênh. Chúng bao gồm lập kế hoạch truyền thông, kiến
trúc thương hiệu, mô hình hóa thương hiệu, phát triển lý tưởng lớn, tư vấn nghiên cứu,
thiết kế, phát triển sáng tạo và quản lý sản xuất.
Một số acency nổi bật:
1. Ogilvy Vietnam: Ogilvy là một trong những agency nổi tiếng nhất thế giới và có mặt tại
Việt Nam từ năm 1995. Ogilvy Vietnam cung cấp các dịch vụ truyền thông toàn diện,
bao gồm chiến lược, sáng tạo, kế hoạch truyền thông, sản xuất và quản lý chiến dịch.
2. TBWA Vietnam: TBWA là một trong những agency hàng đầu thế giới và có mặt tại Việt
Nam từ năm 2006. TBWA Vietnam tập trung vào sáng tạo và thúc đẩy sự phát triển của
các thương hiệu thông qua các chiến dịch truyền thông đột phá và đầy sáng tạo.
3. Dentsu One Vietnam: Dentsu One là một trong những agency hàng đầu tại Việt Nam và
là một phần của Dentsu Group - một trong những tập đoàn truyền thông lớn nhất thế giới.
 Dentsu One Vietnam cung cấp các dịch vụ truyền thông toàn diện, từ chiến lược đến sáng
tạo và sản xuất.
4. Isobar Vietnam: Isobar là một trong những agency hàng đầu về digital marketing và trải
nghiệm thương hiệu tại Việt Nam. Isobar Vietnam tập trung vào cung cấp các giải pháp
kỹ thuật số đầy sáng tạo và hiệu quả cho các thương hiệu.
5. MullenLowe Vietnam: MullenLowe là một trong những agency sáng tạo hàng đầu tại
Việt Nam và trên thế giới. MullenLowe Vietnam tập trung vào sáng tạo các chiến dịch
quảng cáo đầy tính cách thức và đột phá, bao gồm cả quảng cáo truyền thống và kỹ thuật
số.

SUMMARISE CHAPTER 1 “Managing the Professional Service Firm”

1. Các công ty dịch vụ chuyên nghiệp (PSF) khác với các loại hình kinh doanh khác
vì họ bán chuyên môn thay vì sản phẩm hữu hình.
2. Sự thành công của một PSF phụ thuộc vào chất lượng của nhân viên của nó, điều
này có nghĩa là công ty phải thu hút, phát triển và giữ chân những chuyên gia tài
năng.
3. Mục đích chính của một PSF là phục vụ khách hàng của mình bằng cách cung
cấp lời khuyên và giải pháp chất lượng cao cho các vấn đề phức tạp. (tập trung
vào việc hiểu nhu cầu của KH và đặt mục tiêu cung cấp những giải pháp chất
lượng tốt nhất
 cần lắng nghe chủ động, đặt đúng câu hỏi,...)
4. Chìa khóa thành công của một PSF là phát triển mối quan hệ mạnh mẽ và đáng
tin cậy với khách hàng, điều này đòi hỏi kỹ năng giao tiếp tốt, tính linh hoạt và sự
hiểu biết sâu sắc về nhu cầu và mục tiêu của khách hàng.  xây dựng lòng tin,
thể hiện tính chuyên môn cao, tinh thần sẵn sàng chủ động phản hồi,....
5. PSFs cũng phải tập trung vào việc quản lý hoạt động nội bộ của mình một cách
hiệu quả, bao gồm quản lý tài chính, quản lý nhân sự và quản lý kiến thức.

Đây là một số điểm chính được đề cập trong Chương 1 của cuốn sách. Chương này
cung cấp một cái nhìn tổng quan về các thách thức và cơ hội đặc biệt của các công
ty dịch vụ chuyên nghiệp và đặt nền tảng cho phần còn lại của cuốn sách, cung cấp
BUỔI
lời 2khuyên và chiến lược thực tế để quản lý một PSF thành công.
- Khái niệm thị trường phân mảnh >< thị trường độc quyền/ tập trung
---> các DN có thị phần nhỏ, không tập trung
Vượt qua sự phân mảnh & đối phó với sự phân mảnh
----> đều nhằm giải quyết vấn đề sự phân mảnh bằng cách tạo ra sự tương tác và giao tiếp giữa các
đơn vị phân mảnh
---> tập trung giải quyết những yếu tố kinh tế cơ bản dẫn tới cơ cấu phân mảnh
Vượt qua sự phân mảnh: trung hòa sự phân mảnh ở các khâu của hoạt động kinh doanh bị phân
mảnh để khai thác những lợi thế thị phần những khâu khác  sáp nhập/ mua lại tăng thị phần;
nhận biết sớm xu hướng phát triển ngành;

- quá trình phi tập trung hóa được quản lý chặt chẽ  duy trì những đơn vị nhỏ hoạt động riêng
lẻ, được tự trị ở mức cao nhất  ko tập trung giải quyết các nguyên nhân gây ra sự phân mảnh
mà nâng cao sự chuyên nghiệp trong phương pháp điều hành của các lãnh đạo cơ sở  chuyên
môn hóa hơn
Vượt qua  phá vỡ cấu trúc thị trường phân mảnh (mua bán, sáp nhập lại  thị trường công ty
tăng lên)
Đối phó  làm nó phân mảnh hơn, tăng tính chuyên môn hóa vào dịch vụ/ tệp khách hàng nhất
định (định vị tốt hơn, tăng đường kinh nghiệm > tăng lợi thế kinh tế theo quy mô)
Điểm chung: tiêu chuẩn hóa nhu cầu (gom 1 số nhu cầu cơ bản/ tạo quy trình khắt khe để phục
vụ nhu cầu đa dạng > có thể tạo lợi thế kinh tế theo quy mô)  phục vụ được nhiều khách
hàng,
có lợi nhuận,...
---> đóng gói dịch vụ vào những nhu cầu cơ bản nhất
“Bẫy chiến lược”- -> tìm kiếm “sự thống trị” là không thể  nên tập trung vào lợi nhuận có
được.
(CHÚ Ý PHẦN NÀY TRONG BÀI KIỂM TRA GIỮA KỲ)

- đặc điểm thị trường B2B: số lượng người mua ít, cầu phái sinh, cầu ít co dãn theo giá
Quá trình mua phức tạp, kéo dài,.. .(KH ngại thay đổi agency)  tập trung vào xây dựng các mối
quan hệ  khai thác nhiều hơn giá trị của 1 KH thay vì nhiều KH
Full services  đảm bảo việc không mất quá nhiều thời gian cho KH
Specialist services: chuyên về nhạc QC/ lời QC,...=> nhu cầu ngách, cụ thể
Media buying services: ăn hoa hồng từ các media/ publishers

- Brains  thuần về tư vấn ---> cần nhiều chuyên gia ở mức độ chuyên sâu (cung cấp dịch vụ tư
vấn, dạy, tư vấn, huấn luyện được cho KH)  KH dễ chấp nhận mức giá mà agency đưa ra.
- Grey Hair  vừa cần có chuyên môn sâu vừa cần thời gian, quy trình, kinh nghiệm
- Procedure  được quy chuẩn hóa theo 1 quy trình nhất định, cần làm đúng quy trình, ko cần
mức độ chuyên môn quá sâu  người cung cấp dịch vụ đại trà, “bán sức lao động”  mất
quyền lực khi deal giá.
 phân bố nhân sự vào từng loại dự án/ dịch vụ  tháp nhân sự  ảnh hưởng quỹ lương ảnh
hưởng đến chi phí, lợi nhuận
Brain:----> expertise: ko tận dụng được kinh nghiệm, ko có lợi thế kinh tế nhờ quy mô  tính phí
cao hơn (tính rủi ro cũng cao hơn: chưa có trên thị trường, KH khó chấp nhận) one – off- - -> đòi
hỏi mới, sáng tạo, đổi mới- - -> nghiên cứu KH “mệt mỏi”, phải training cho KH; tính chẩn đoán,
may đo cao; có ít nhà cung cấp được đánh giá cao; phí cao.
Grey – Hair- - -> experience, customize
Procedure:- - -> programmatic, efficiency: có thể sản xuất đại trà, quy mô lớn  dùng được máy
móc thiết bị thay thế; tính thực thi/ thực hành cao; tự động hóa; rủi ro thấp, nhiều nhà cung cấp và
KH có độ nhạy cảm giá cao.
Mô hình Life Cycle: từ Brain  Procedure: hướng tới lợi nhuận cao hơn-----> tối ưu hóa
thông qua tự động hóa.
Account  Planning & Media  Creative
CEO, Operation Manager,....
- tối thiểu 50tr 1 tháng
- chia theo Team/ chia theo phòng ban
- theo team: tạo ra nhiều ý tưởng hơn nhưng khó trong phân bổ quỹ lương, đánh giá đóng góp

- cần sự phối hợp chức năng chéo giữa nhiều phòng ban để giải quyết yêu cầu KH
 tổ chức theo team hay tổ chức theo phòng ban dễ quản lý hơn?
Mô hình: Flatter  phù hợp với tính “programmatic”
Phù hợp với tính “creative”  ko chọn flat (tính vô tổ chức)  nên chọn “holacratic”
Đặc trưng của dịch vụ, mục đích, chiến lược DN lựa chọn, cơ cấu tổ chức,. ==> đưa ra mô hình
phù hợp
CHƯƠNG 3:
- khi viết brief, suy nghĩ về việc mình đang ở đâu và mình muốn đến đâu.
- Brief là gì?
- là 1 tài liệu tóm tắt thông tin cơ bản về 1 dự án, sản phẩm hoặc dịch vụ (mô tả yêu cầu của
KH). Nó được sử dụng để truyền đạt thông tin về khách hàng hoặc nhà quảng cáo đến các
chuyên gia thiết kế, biên tập viên hoặc đội ngũ thiết kế.
---> mô tả dịch vụ mà agency cung cấp; hữu hình 1 thứ mô hình
 nhóm ttin chia làm 2 loại: ttin KH buộc phải cung cấp để thực hiện dịch vụ/ ttin KH ko bắt
buộc phải cung cấp nhưng agency muốn khai thác. ---> giảm thời gian nghiên cứu KH
 account cần biết thuyết phục, khai thác thêm những thông tin giá trị từ KH
“sự tham gia của KH”
- Tiêu chí của 1 Brief tốt
+ Kết hợp giữa dạng verbal và written briefs
+ sản phẩm cần may đo  cần đến verbal
Tư duy tiếp cận, xây dựng Brief
- project management: nguồn lực, thời gian, người báo cáo,...
- các hoạt động liên quan đến mục đích, chiến lược: đang ở đâu, muốn đến đâu và đến đo như thế
nào
 tránh miss thông tin, khia thác được nhiều ttin hiệu quả hơn.