MARKETING

NGÂN HÀNG
THÔNG TIN CHUNG

1 Tên môn học: Marketing ngân hàng

Mã môn học: 842051

2
Số tín chỉ: 03 (45 tiết)

3 Bộ môn: Tài chính – Ngân hàng

GV phụ trách: ThS. Hoàng Tuấn Minh

4 Email: htminh@sgu.edu.vn
MỤC TIÊU MÔN HỌC

SV nắm được kiến thức chung về hoạt

1 động ngân hàng thương mại

SV hiểu được hoạt động của marketing

2 trong hệ thống ngân hàng

SV có thể vận dụng các chiến lược

3 marketing trong hoạt động ngân
hàng

Phân tích và giải thích các các tình

4
huống trong thực tiễn
NỘI DUNG MÔN HỌC

1 Marketing trong kinh doanh ngân hàng

Khách hàng và môi trường Marketing

2 ngân hàng

Chiến lược Marketing ngân hàng

3

4 Chiến lược sản phẩm ngân hàng

Chiến lược giá ngân hàng

5
6 Chiến lược phân phối
Chiến lược xúc tiến thương mại trong
7 ngân hàng
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

➢ Giáo trình chính:

➢ Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing ngân
hàng, NXB Thống kê.
➢ Lưu Đan Thọ (2014), Marketing Hiện Đại,
NXB Tài Chính
➢ PGS.TS. Phạm Thị Huyền (2018), Marketing
dịch vụ, NXB ĐHKTQD
 HƯỚNG DẪN HỌC TẬP

➢ Lý thuyết, bài tập: 45 tiết (30/15)

➢ Tự học: 90 tiết

➢ Yêu cầu bắt buộc: SV phải tự ghi

chép những nội dung GV giảng
dạy trên lớp vào tài liệu học tập
của mình
 HÌNH THỨC ĐÁNH GIÁ

1. CHUYÊN CẦN 10% (Vắng 1 buổi trừ 1

điểm)
2. CÁC BÀI TẬP NHÓM TẠI LỚP 10%
(Vắng bài nào 0 điểm bài đó, không giải
quyết làm lại sau buổi vắng)
3. TIỂU LUẬN GIỮA KỲ 20% (Làm theo
nhóm hoặc cá nhân nếu muốn)
4. Thi cuối kỳ 60% (Thi tự luận, không sử
dụng tài liệu)
 CÁCH THỨC LÀM BÀI TẬP NHÓM –
TIỂU LUẬN
• CHIA SV THÀNH CÁC NHÓM (TÙY SỐ LƯỢNG SV)
• MỖI NHÓM PHỤ TRÁCH VÀ CHUẨN BỊ CÁC NỘI DUNG BÀI
TẬP-THẢO LUẬN ĐƯỢC GIAO
• NỘP BÀI DƯỚI DẠNG FILE WORD VÀ TRÌNH BÀY NỘI DUNG
THẢO LUẬN BẰNG POWER POINT (HOẶC HÌNH THỨC KHÁC
DO SV TỰ CHỌN) + SỬA BÀI TẬP TRÊN BẢNG
• CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM SẼ CHO ĐIỂM THÀNH
VIÊN CỦA NHÓM MÌNH *
• GV CHẤM ĐIỂM BÀI LÀM VÀ TRÌNH BÀY CỦA CÁC NHÓM *
• ĐIỂM CỦA CÁC SV LÀ ĐIỂM TỶ LỆ CỦA CÁC ĐIỂM TRÊN*
(Ví dụ: Bài tiểu luận đạt 8 điểm, nhóm đánh giá bạn A có mức đóng
góp 50% => bạn A được 4 điểm, bạn B đóng góp 100%=> bạn B
được 8 điểm; hoặc cả nhóm đóng góp như nhau => cả nhóm 8 điểm
bằng nhau)
THANG ĐIỂM ĐÁNH GIÁ BÀI TẬP NHÓM –
TIỂU LUẬN

1. BÀI TẬP NHÓM: Thang điểm chia theo nội dung

câu hỏi trong mỗi bài tập
2. TIỂU LUẬN:
- Đề tài: GV sẽ giao đề tài cho các nhóm trong quá
trình học, các nhóm sẽ chuẩn bị trước khi bắt đầu
tuần thuyết trình (theo quy định là từ tuần 9 đến tuần
14 của học kỳ)
- Thang điểm đánh giá: (Thang điểm cụ thể sẽ gửi
cho các nhóm khi nhận đề tài)
- Nội dung: 6 điểm
- Hình thức trình bày: 4 điểm
3. ĐIỂM CỘNG TRONG QUÁ TRÌNH HỌC NHƯ
SAU: (cộng vào điểm bài tập nhóm)
- Phát biểu: +0,25 đ/1 lần
- Điểm cộng cho nhóm trưởng: +1 đ (có sự đồng ý
của cả nhóm)
YÊU CẦU
 Chương 1: Marketing trong kinh
doanh ngân hàng
1.1 Giới thiệu về sự phát triển của dịch vụ
1.1.1 Khái niệm và bản chất của dịch vụ
- Khái niệm: Dịch vụ là bất cứ một hoạt động
hoặc một sự thực hiện hoặc sự trải nghiệm mà một
bên có thể cung ứng cho bên kia, mang tính chất
vô hình và thường là không dẫn đến sự sở hữu bất
cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra hoạt động/sự trải
nghiệm/việc thực hiện đó.
 Bản chất của dịch vụ
Tính vô hình: Dịch vụ
không thể nhìn thấy, cảm
thấy, nếm, nghe hoặc ngửi
thấy trước khi mua dịch vụ
DỊCH VỤ
Tính không ổn định: Chất
lượng DV không ổn định và
phụ thuộc vào sức khỏe,
trạng thái tinh thần của
người cung ứng, thời gian,
địa điểm và cách thức cung
ứng
Tính không thể tách
rời: DV không thể tách
rời khỏi người, thiết bị
cung ứng dịch vụ
Tính không thể lưu
trữ: DV không thể được
lưu trữ trong kho chờ
đem bán hoặc sử dụng
 Bản chất của dịch vụ

Để hiểu được khái niệm Marketing cần phải xác

định rõ các thuật ngữ sau:
• Nhu cầu (Needs), Ước muốn (Wants), số cầu
( Demands)
• Sản phẩm (Product), Thị trường (Market)
• Trao đổi (Exchange), Giao dịch (Transaction)
• Khách hàng (Customer), Người tiêu dùng
(Consumer)
 Vị trí và vai trò của Marketing
trong doanh nghiệp

Bộ phận Marketing của công ty

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng
Khám phá cách tìm đúng sản phẩm, giá, phân
nhu cầu phối và xúc tiến
của KH

Những ý niệm Sản phẩm

về nhu cầu cụ thể

Thị trường tiềm năng

 1.1.2 Các loại hình dịch vụ
Đối tượng thụ hưởng trực tiếp của dịch vụ
Đối tượng Bản thân khách hàng Tài sản thuộc quyền sở hữu
tác động của của khách hàng
dịch vụ
Tác động DV tác động tới thể chất con người: vận DV liên quan đến vật dụng
hữu hình chuyển hành khách, chăm sóc sức khỏe, DV thuộc quyền sở hữu của
cư trú, chăm sóc sắc đẹp, nhà hàng/ quán khách hàng: vận chuyển
rượu, trung tâm thể hình, cắt tóc, dịch vụ tang hàng hóa, bảo trì sửa chữa,
lễ, chữa trị thể chất trữ hàng, dv lau dọn văn
phòng, phân phối bán lẻ, giặt
là quần áo, tiếp nhiên liệu,
DV làm vườn, tái chế

Tác động vô DV tác động tới tinh thần/trí tuệ của con
hình người: quảng cáo/PR, nghệ thuật-giải trí,
truyền phát, tư vấn quản lý, giáo dục, dv
thông tin, hát nhạt, tâm lý trị liệu, tôn giáo,
điện thoại
DV xử lý thông tin: kế toán,
ngân hàng, xử lý dữ liệu,
truyền tải dữ liệu, bảo hiểm,
dv tư vấn, lên chương trình,
nghiên cứu, đầu tư chứng
khoán, tư vấn phần mềm

Nguồn: Lovelock, C&Wright, L (2001) Nguyên lý quản trị

và marketing dịch vụ, NXB McGraw-Hill
1.2 Chiến lược sản phẩm dịch vụ ngân hàng

1.2.1 Ba loại hình Marketing doanh nghiệp

dịch vụ
1.2.2 Hỗn hợp Marketing dịch vụ

1.2.3 Marketing và giải pháp cân bằng cung

– cầu trong kinh doanh dịch vụ
 1.2.1. Ba loại hình marketing trong doanh nghiệp dịch vụ

DOANH NGHIỆP

MARKETING ĐỐI NỘI MARKETING BÊN NGOÀI

NHÂN VIÊN MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

 1.2.1.1 Marketing đối nội
- Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng
trong quá trình cung ứng giá trị cho khách
hàng
- Nhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ
ngân hàng, do đó lãnh đạo ngân hàng phải:
- Nắm bắt và đáp ứng nhu cầu nhân viên,
xem nhân viên như tài sản ngân hàng
- Phát triển ASK (Attitude – Skill –
Knowledge)
- Tạo điều kiện và chính sách để nhân viên
thực hiện tốt công việc
1.2.1.2 Marketing quan hệ
- Ngân hàng phải xây dựng mối quan hệ với
khách hàng bền vững, tin tưởng nhau và có lợi
cả 2 bên, cụ thể:
+ Đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng
+ Luôn giữ đúng cam kết với khách hàng
+ Cung cấp sản phẩm có chất lượng với giá cả phù
hợp
+ Tăng cường những ràng buộc về tài chính, kỹ
thuật
- Duy trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới
- Phát triển các mối quan hệ mới
- Quản lý các mối quan hệ
 1.2.2 Marketing –Mix
1.2.2.1 Marketing-mix 4P

Sản phẩm (P1) Giá cả (P2)

Chất lượng Các mức giá
Kiểu dáng Giảm giá
Đặc điểm
Chiết khấu
Nhãn hiệu
Bao bì Thanh toán…
Kích cỡ….. Marketing
mix
Phân phối (P3) Xúc tiến (P4)
Loại kênh Quảng cáo
Trung gian Khuyến mãi
Phân loại Tuyên truyền
Dự trữ Chào hàng
Vận chuyển…. Marketing t/tiếp…

Thị trường mục tiêu

 Công cụ Marketing – Mix 4P

4P 4C
Sản phẩm Nhu cầu và ước muốn của
Product khách hàng
Customer needs and wants
Giá Chi phí đối với khách hàng
Price Cost to the customer

Phân phối Thuận tiện

Place Convenience

Xúc tiến Truyền thông

Promotion Communication
 1.2.2.2 Marketing –Mix 7P
Sản phẩm – Dịch vụ (P1) Giá cả - Lãi suất (P2)

Nhân sự - Con người (P3) Quy trình cung ứng dịch vụ (P4)
Marketing
Phân phối dịch vụ (P5) mix

Các yếu tố vật chất (P7)

Truyền thông (P6)

Thị trường mục tiêu

1.2.3 Marketing và giải pháp cân bằng cung – cầu trong kinh doanh dịch vụ
1.2.3.1 Dịch vụ không hiện hữu (vô hình – phi vật chất)

Các dịch vụ đều vô hình. Ta không thể nhìn, thấy,

thử mùi vị, nghe hay ngửi trước khi tiêu dùng chúng
➔Vì vậy có sự không chắc chắn khi mua
dịch vụ.
Làm thế nào để giảm bớt sự không chắc chắn đó?

Phải có các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch

vụ đó là địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, thông
tin, giá cả… (còn gọi là các bằng chứng vật
chất-Physical Evidences).
Để củng cố niềm tin của người mua, những nhà
cung cấp dịch vụ có thể:
- Tăng tính hữu hình của dịch vụ
- Không chỉ mô tả dịch vụ mà còn làm cho khách
hàng chú ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch
vụ đó
- Nghĩ ra những tên gọi gợi lên giá trị của dịch vụ
- Mời người nổi tiếng nào đó tuyên truyền cho dịch
vụ…
1.2.3.2 Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc

- Quá trình cung cấp & sử dụng dịch vụ diễn ra đồng

thời; vì vậy dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn
gốc của nó cho dù đó là con người hay máy móc
- Khách hàng cũng tham gia vào hoạt động cung cấp
dịch vụ cho chính mình, vì vậy cả người cung ứng
& khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch
vụ.
- Khách hàng sẽ ưa thích những người cung ứng giỏi.
 Để khắc phục tình trạng này, các công ty dịch vụ
có thể có những hướng khắc phục sau đây:
- Tăng giá dịch vụ từ những người cung ứng giỏi
- Người cung ứng giỏi học cách làm việc với nhóm
đông khách hàng
- Người cung ứng tìm cách làm giảm thời gian phục
vụ
- Công ty dịch vụ đào tạo thêm nhiều người cung
ứng giỏi…
 1.2.3.3 Dịch vụ không dự trữ được

- Do dịch vụ vô hình & không thể tách rời khỏi nguồn

gốc nên không thể dự trữ được dịch vụ.
- Nếu nhu cầu ổn định & được biết trước thì sẽ không có
vấn đề. Nếu nhu cầu dao động, thất thường thì công ty
dịch vụ sẽ gặp phải vấn đề về sử dụng cơ sở vật
chất - kỹ thuật - con nguời.
Vì vậy, các DN cần có các chiến lược để điều hoà Cung -
Cầu theo thời gian, cụ thể như sau:
Chiến lược liên quan đến Cầu

- Định giá phân biệt theo thời gian (Time

Pricing)

- Chủ động làm tăng nhu cầu vào những lúc

thấp điểm

- Cung cấp các dịch vụ bổ sung vào những lúc

cao điểm để khách hàng có nhiều lựa chọn
hơn

- Áp dụng hệ thống đặt chỗ trước (hàng

không, tàu hoả...)
Chiến lược liên quan đến Cung
- Thuê nhân viên làm part time trong
những giờ cao điểm
- Yêu cầu nhân viên chỉ làm những việc
thật cần thiết trong lúc cao điểm
- Một số công việc có thể chuyển sang
cho khách hàng
- Chia sẻ công việc với các doanh
nghiệp khác…
1.2.3.4 Dịch vụ không ổn định

- Khác với các sản phẩm vật chất khi đã

tạo ra thì chất lượng đồng đều, chất
lượng dịch vụ dao động trong một
khoảng rất rộng.
- Chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vào hoàn
cảnh tạo ra dịch vụ (nhân viên phục vụ,
thời gian, địa điểm cung ứng dịch vụ).
- Điều này giải thích tại sao người mua
dịch vụ thường hỏi ý kiến người khác
trước khi lựa chọn người cung cấp dịch
vụ.
Để khắc phục vấn đề này, các công ty
dịch vụ cần phải quản trị chất lượng
dịch vụ, cụ thể cần tiến hành theo 3
bước:
- Lựa chọn con người, huấn luyện đào tạo
- Thiết kế tốt Quá trình phục vụ (hay còn
gọi là Hệ thống cung ứng dịch vụ). Đây là
các yếu tố vật chất, con người được tổ
chức một cách chặt chẽ theo một hệ
thống phối hợp hướng tới khách hàng
nhằm đảm bảo quá trình phục vụ hiệu
quả.
- Theo dõi, lượng định mức độ hài lòng của
khách hàng.
 1.3 Giới thiệu về dịch vụ ngân hàng và hệ thống
ngân hàng tại Việt Nam
1.3.1 Khái quát về dịch vụ ngân hàng
DV ngân hàng được thực hiện bởi các tổ chức tín
dụng, có vai trò như trung gian về tiền tệ, nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng về sinh lời, đầu tư, giữ tiền hộ hay
bảo đảm an toàn tài sản, đồng thời đem lại nguồn thu cho
tổ chức cung ứng dịch vụ
DV ngân hàng truyền thống: nhận tiền gửi, tín dụng,
thanh toán, chuyển tiền, ngoại hối, ngân quỹ, ủy thác, thu
hộ, v.v...
DV ngân hàng hiện đại: dịch vụ thẻ, bảo lãnh ngân
hàng, internet banking, phone banking, mobile banking,
SMS banking, thanh toán, kinh doanh tiền tệ, v.v..
1.3.2 Hệ thống Ngân hàng tại Việt Nam
1.3.2.1 Ngân hàng Nhà Nước
NHNN VN được tổ chức theo mô hình
NHTW thuộc Chính phủ là một hệ thống tập
trung thống nhất gồm bộ máy điều hành và hoạt
động nghiệp vụ tại trụ sở chính và mạng lưới chi
nhánh tại các tỉnh, thành phố trực thuộc Trung
ương, văn phòng đại diện và các đơn vị trực
thuộc.
1.3.2.2 Hệ thống ngân hàng thương mại Việt
Nam
NHTM là tổ chức tài chính trung gian có vị trí
quan trọng nhất trong nền kinh tế, nó là một loại
hình ngân hàng kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ
– tín dụng.
1. Ngân hàng Nhà nước Việt Nam:
- 100% vốn Nhà nước: Ngân hàng nông nghiệp và phát
triển nông thôn Việt Nam, Ngân hàng TNHH MTV Dầu
khí toàn cầu, Ngân hàng TNHH MTV Xây dựng, Ngân
hàng TNHH MTV Đại Dương
- Hơn 50% vốn NN: Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam, Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam,
Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam
Ngân hàng chính sách Xã hội Việt Nam: Ban đầu được đặt
trong ngân hàng Agribank, Ngân hàng Phát triển Việt
Nam  – VDB
2. Ngân hàng thương mại cổ phần: 27
3. Ngân hàng liên doanh: 2
4. Chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam: 31
5. Ngân hàng có vốn nước ngoài tại Việt Nam: 9
 1.4 Khái niệm về Marketing
ngân hàng
1.4.1 Khái niệm
Là hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến
động của môi trường. Trên cơ sở đó thực hiện các
mục tiêu của ngân hàng.
1.4.2 Vai trò của marketing đối với ngân hàng
1.4.2.1 Là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng
với thị trường
- Hiểu được nhu cầu khách hàng và thị
trường
- Dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai
thác khả năng huy động vốn, phân chia
vốn hợp lý theo nhu cầu thị trường
- Phối hợp tất cả các hoạt động của ngân
hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường
và giải quyết những vấn đề cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng
1.4.2.2 Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của
kinh doanh
- Xác định sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trường
- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ
- Hoàn thiện mối quan hệ, công tác chăm sóc khách
hàng giữa nhân viên với khách hàng
- Giải quyết hài hòa lợi ích giữa nhân viên, khách hàng
và chủ ngân hàng
1.4.2.3. Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân
hàng
- Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụ
- Định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách hàng
- Duy trì lợi thế về sự khác biệt
1.4.2.4. Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là
nghệ thuật, vừa là một nghề
- Là cơ sở khoa học vì nó có đối tượng và phương pháp nghiên
cứu khá cụ thể, đó là nhu cầu và cách thức đáp ứng nhu cầu
SPDV của ngân hàng trên thị trường tài chính.
- Là nghệ thuật vì hoạt động của nó được thực hiện thông qua
đội ngũ nhân viên ngân hàng, mức độ thành công phụ thuộc vào
trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của CBQL và nhân viên ngân
hàng
- Là nghề nghiệp vì nó đòi hỏi người làm công tác marketing
phải được đào tạo kỹ năng nghề một cách bài bản.
 Câu hỏi thảo luận 1
Mỗi nhóm chọn cho mình một ngân
hàng và tìm hiểu tất cả những dịch
vụ hiện có của ngân hàng
“HẾT CHƯƠNG 1!"
 Chương 2: Khách hàng của
ngân hàng
2.1. Khách hàng và nhu cầu dịch vụ ngân hàng
2.1.1. Phân loại khách hàng
- Khách hàng cá nhân
- Khách hàng doanh nghiệp
- Khách hàng là các tổ chức tài chính tín dụng
- Khách hàng là cơ quan chính quyền, đoàn thể
và tổ chức xã hội
2.1.2 Đặc điểm nhu cầu về dịch vụ ngân hàng
2.1.2.1. Chịu sự tác động trực tiếp của các yếu
tố về chính sách vĩ mô
- Hoạt động kinh doanh NH được coi là hoạt
động kinh doanh có điều kiện
- Chính sách cung tiền và lãi suất của Nhà
nước tác động trực tiếp tới nhu cầu về dịch
vụ ngân hàng, đặc biệt là nhu cầu tín dụng,
tiền gửi.
2.1.2 Đặc điểm nhu cầu về dịch vụ ngân hàng
2.1.2.2. Nhu cầu dịch vụ NH của các nhóm
khách hàng khác nhau có tính nhạy cảm về
giá khác nhau
- Nhạy cảm về giá là thuật ngữ chỉ mối quan
tâm của KH tới yếu tố giá khi mua/sử dụng
sản phẩm/dịch vụ.
- Phí sử dụng dịch vụ là một trong những yếu
tố quan trọng tác động tới quyết định sử
dụng dịch vụ ngân hàng của người tiêu
dùng.
2.1.2 Đặc điểm nhu cầu về dịch vụ ngân hàng
2.1.2.3. Dịch vụ ngân hàng có khả năng thay
thế và có thể bị sao chép nhanh chóng bởi
các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực ngân
hàng
- DVNH, đặc biệt là những DV thông thường
hoặc DV cơ bản, không có sự khác biệt đáng
kể giữa các ngân hàng.
- Về phía người sử dụng dịch vụ, họ có nhiều
lựa chọn khi quyết định sử dụng dịch vụ của
nhà cung cấp nào nhưng rủi ro trong việc
thay thế giữa các nhà cung cấp dịch vụ NH
luôn hiện hữu.
2.1.2 Đặc điểm nhu cầu về dịch vụ ngân hàng
2.1.2.4. Việc sử dụng DVNH chịu sự điều chỉnh
trực tiếp của các quy định pháp luật
- Tồn tại một hệ thống các quy định của cả
nhà nước và của chính các ngân hàng về
điều kiện sử dụng dịch vụ.
- Quy trình cung ứng dịch vụ ngân hàng bắt
buộc phải thực hiện những thủ tục mang
tính hành chính.
2.1.3 Đặc điểm của Marketing ngân hàng
- Hoạt động kinh doanh của NH chịu sự kiểm soát
rất chặt chẽ của Nhà nước
- Hoạt động marketing của NH chịu rủi ro lớn
- Khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng có
nhiều hạn chế
- Vai trò xã hội của ngân hàng phải được quan tâm
- Mối quan hệ phục vụ và thụ hưởng mang tính cá
nhân giữa khách hàng với nhân viên ngân hàng
là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách
hàng
- Một số lượng không nhỏ “tài khoản ảo” làm tốn
kém chi phí rất lớn cho ngân hàng.
- Sự cạnh tranh nội bộ giữa các sản phẩm, dịch vụ
khác nhau ở cùng một ngân hàng
2.2. Nhu cầu tài chính của khách hàng
- Là nội dung chính trong nghiên cứu marketing
ngân hàng
- Các chuyên gia marketing phải xác định được
động cơ của các nhu cầu, định hướng khách
hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng

- Nhu cầu tiếp cận tiền mặt (dịch vụ ATM, thẻ tín
dụng, séc…)
- Nhu cầu an toàn tài sản (cất tiền hộ, cho thuê két
sắt, các sản phẩm đảm bảo giá trị đồng tiền trước
lạm phát..)
- Nhu cầu chuyển tiền (dịch vụ chuyển tiền)
- Nhu cầu trả chậm (cho vay, tài trợ mua nhà, trả
góp…)
- Nhu cầu tư vấn tài chính
Thang nhu cầu của Maslows
(Maslow's Hierarchy of Needs)

Nhu cầu tự khẳng định (tự phát triển

và thể hiện tiềm năng)

Nhu cầu được tôn trọng (tự tôn

trọng, được công nhận, có địa vị xã
hội)

Nhu cầu xã hội (tình cảm, tình yêu…)

Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ)

Nhu cầu sinh lý (Không khí, Thức ăn,

chỗ ở…)
 Bảo - Khá giống với hệ thống
vệ bậc thang nhu cầu của
thuế& Maslow
Rủi ro - Sự duy chuyển giữa
các bậc này được gọi là
Bù đắp
sự thành thạo về tài
lạm phát
chính
- Phạm vi và tốc độ duy
Quản trị rủi ro chuyển giữa các bậc tùy
Các sản phẩm cơ bản thuộc vào khách hàng
và các yếu tố tác động
Tiền mặt khác nhau
2.3. Quá trình quyết định việc sử dụng dịch vụ
ngân hàng của khách hàng cá nhân

Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá các

nhu cầu thông tin phương án thay thế

Đánh giá Quyết định

sau khi mua mua
2.3.1. Nhận thức nhu cầu
- Nhu cầu và kỳ vọng khách hàng là rất quan
trọng vì nó sẽ ảnh hưởng đến những gì mà
khách hàng xem xét khi lựa chọn dịch vụ và
nhà cung cấp
- Nhu cầu về dịch vụ ngân hàng có thể đến từ 2
nguồn
- Động cơ bên trong của khách hàng
- Động cơ bên ngoài của khách hàng
2.3.2. Tìm kiếm thông tin
- Nếu mua thường xuyên và rủi ro thấp thì
khách hàng có thể nhanh chóng quyết định
chọn một ngân hàng nào đó.
- Nếu mua sắm lần đầu hay rủi ro cao khách
hàng sẽ tìm các nguồn thông tin khác nhau
- Thông tin thương mại
- Thông tin cá nhân
- Thông tin kinh nghiệm
- …
2.3.3. Đánh giá các phương án thay thế
- Khách hàng đánh giá ngân hàng bằng các thuộc
tính
- Mức lãi suất
- Địa điểm
- Thương hiệu
- Nhân viên phục vụ
- Khách hàng có xu hướng phân loại về mức độ
quan trọng khác nhau tùy từng thuộc tính
- Nguyên tắc chung là: Khách hàng sẽ lựa chọn
ngân hàng nào cho họ kỳ vọng lớn nhất
 2.3.4. Quyết định mua

Thái độ
của người
khác

Quyết định
Ý định mua mua

Nh
ho ữ
à n ng
cả nh
nh â n
t ố
2.3.5. Đánh giá sau khi mua
Khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng và so sánh với
những giá trị kỳ vọng của họ

Phân tích qua sơ đồ so sánh P và E

 So sánh P và E
Kh
D á
Ngân hàng ịc ch
h
vụ hà
ng
Thực hiện dịch vụ Mong đợi sử
Performance Expectation dụ
ng
P<E So sánh P>E
Trạng thái Trạng thái Trạng thái
Tiêu cực Trung lập Tích cực

Không hài lòng Hài lòng Rất hài lòng

 2.4. Khách hàng doanh nghiệp

Khách hàng doanh nghiệp Khách hàng cá nhân

- Ít người mua
- Mua số lượng lớn
- Nhu cầu có định hướng
- Mối quan hệ giữa ngân
hàng và khách hàng gần gũi hơn
- Chuyên nghiệp hơn
- Quan hệ trực tiếp
- Nhiều người mua
- Mua số lượng nhỏ
- Nhu cầu hay thay đổi
- Không mang tính chuyên
nghiệp
- Phụ thuộc nhiều yếu tố khác
Nhận thức vấn đề

Mô tả chung về nhu cầu QUÁ TRÌNH MUA HÀNG

CỦA DOANH NGHIỆP
Đặc điểm, tiêu thức của SP

Tìm kiếm nhà cung cấp

Xem xét các bản chào hàng

Lựa chọn nhà cung cấp

Lập HĐ mua hàng

Đánh giá sau mua hàng

 Câu hỏi thảo luận 2
• Giả sử bạn là khách hàng cá
nhân và bạn muốn lựa chọn
một ngân hàng để sử dụng.
Bạn hãy trình bày quy trình ra
quyết định lựa chọn ngân
hàng của bạn?
 Chương 2: Khách hàng và môi
trường Marketing ngân hàng
2.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA
MARKETING NGÂN HÀNG
2.2.1. Khái niệm
- Là việc nhân diện, lựa chọn, thu thập,
phân tích và phổ biến thông tin nhằm hỗ
trợ cho việc ra các quyết định liên quan
đến quá trình xác định và xử lý các vấn đề
trong kinh doanh
- Là quá trình thiết kế, thu thập, phân tích
và báo cáo thông tin dùng để giải quyết
một số vấn đề liên quan đến kinh doanh
và marketing trong ngân hàng
2.2.2. Đặc điểm của nghiên
cứu thị trường
- Được thực hiện cho dự án, nhu cầu doanh
nghiệp, ngân hàng
- Nghiên cứu để ứng dụng
- Được tiến hành một cách có qui trình, hệ thống
và mang tính khách quan
- Có mục tiêu và tiêu chí xác định khi nghiên cứu
- Có 4 nội dung chính là thu thập, phân tích, đưa
các giải pháp và báo cáo thông tin
 2.2.3. Các nghiên cứu thị trường

Ph
Đ ân
Tổng hợp H ịa
Xu hướng ngành iệ đi ph
u ểm ối
Thị phần, thị trường qu
ả đặ
Thương hiệu cá t
c ch
kê i n

Xú c g ng
nh há
Cá ôn lượ
c ph điệ b
Sản phẩm ph nh
tiế ươ p án
Th c

ân ,
n ng
Lự

Sản phẩm mới

tr
uy tiê
Sản phẩm cạnh tranh… ph

ền n
ối

th ru
ôn yề
N i cá n c

t
gh ph c
Ch iá iả

g nt
Khách hàng
hà
iê í, sả ng
G g

n lợ n

ng

Quá trình mua sắm

Co

cứ i n ph

Nhu cầu về SPDVhô

u h

ng
gi uậ

Thái độ với thương hiệu…

á n
u
 2.2.4. Quá trình nghiên cứu

Lập Thu thập

Xá hi

kế hoạch dữ liệu
ng
c ên
đị c
n h ứu
m
ục
tiê
u

Báo cáo Đưa ra các Xử lý phân tích

kết quả giải pháp dữ liệu
 2.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING NGÂN
HÀNG

Nhân khẩu

Kinh tế Khách hàng Văn hóa

Đối Công
Chính trị,
thủ Ngân hàng chúng
pháp luật
Cạnh
tranh
Các đơn vị hổ trợ Công nghê
2.3.1. Môi trường vĩ mô
1. Nhân khẩu
- Là mối quan tâm lớn của các ngân hàng
- Cơ sở hạ tầng và nhân khẩu có ảnh hưởng
lớn đến các chương trình marketing của
ngân hàng
- Gồm các yếu tố cơ bản sau:
- Tổng dân số, tỷ lệ dân số
- Thu nhập, mức sống
- Thay đổi cơ cấu dân số
- Xu hướng di chuyển dân số
- Chính sách dân số của quốc gia, vùng miền…
2. Môi trường kinh tế
- Khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu,
nhu cầu về vốn, tiền gởi của khách hàng…
- Tác động đến nhu cầu khách hàng
- Các yếu tố cơ bản:
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế
- Tỷ lệ lạm phát
- Sự ổn định về kinh tế
- Cơ cấu xuất nhập khẩu
- Thu nhập bình quân đầu người
- Xu hướng toàn cầu hóa
- Chính sách đầu tư/ tiết kiệm của chính phủ…
3. Môi trường công nghệ
- Tác động đến phương thức trao đổi của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự
phát triển của khoa học công nghệ
- Tạo ra lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng
- Giúp phát triển thêm các sản phẩm dịch vụ mới
(chuyển tiền nhanh, ATM, thanh toán tự động,
ngân hàng qua mạng…)
- Cần dự báo xu hướng công nghệ để phục vụ
cho công tác kinh doanh của ngân hàng
4. Môi trường văn hóa
- Văn hóa tác động đến nhu cầu và hành vi
của khách hàng đối với việc sử dụng các
sản phẩm của ngân hàng
- Các yếu tố tác động:
- Trình độ văn hóa
- Thói quen tiêu dùng
- Tâm lý
- …
5. Môi trường chính trị pháp
luật
- Tạo ra những cơ hội cũng như những thách thức
của ngân hàng
- Ngân hàng chịu ảnh hưởng lớn từ những tác
động của chính sách nhà nước và luật pháp như:

- Các qui định của ngân hàng nhà nước

- Các bộ luật liên quan
- Các qui định của các tổ chức tài chính, thương mại
khu vực và quốc tế như AFTA, WTO, IMF…
2.3.2. Các môi trường vi mô

1. Các yếu tố nội tại của ngân hàng

- Sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược kinh doanh
của ngân hàng
- Vốn của ngân hàng
- Trình độ kỹ thuật công nghệ
- Đội ngũ nguồn nhân lực ngân hàng
- Văn hóa, các yếu tố quan hệ bên trong ngân
hàng
2. Các đơn vị hổ trợ
Là các đơn vị hổ trợ ngân hàng trong quá trình
kinh doanh, bao gồm:
- Các đơn vị cung cấp máy móc, thiết bị kỹ thuật
- Đơn vị cung cấp các yếu tố đầu vào khác
- Các trung gian marketing như công ty quảng
cáo, PR, nghiên cứu thị trường

Những thay đổi này tác động đến khả năng

phục vụ khách hàng của ngân hàng
3. Các đối thủ cạnh tranh
- Ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu và
chiến lược kinh doanh của ngân hàng
- Thông tin của đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan
trọng, vì thế cần có hệ thống theo dõi thông tin của
đối thủ cạnh tranh để đưa ra các điều chỉnh phù hợp
- Các nội dung cần nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh:
- Mục tiêu, chiến lược
- Các hoạt động của đối thủ cạnh tranh
- Điểm mạnh điểm yếu
- Các chương trình liên quan đến kinh doanh và
marketing
4. Các nhóm công chúng của
ngân hàng
Là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào đó có
mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan
tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạt được
các mục tiêu của ngân hàng
Ngày nay, công tác quan hệ công chúng PR
(Public Relation) ngày càng có vai trò quan
trọng, được xem như 1 P của marketing Mix
5. Khách hàng của ngân hàng
- Là các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về tài
chính
- Gồm 2 nhóm khách hàng chính:
- Khách hàng cá nhân
- Khách hàng doanh nghiệp

Các nhóm khách hàng khác nhau

sẽ có nhu cầu khác nhau
 Câu hỏi thảo luận 3
• Bạn hãy xác định đối thủ cạnh
tranh của ngân hàng mà bạn
đang sử dụng dịch vụ. Đồng
thời phân tích đối thủ cạnh
tranh của bạn?
HẾT CHƯƠNG 2
 Chương 3: Chiến lược
Marketing của ngân hàng
3.1. ĐO LƯỜNG NHU CẦU THỊ TRƯỜNG
3.1.1.Tại sao phải đo lường
nhu cầu thị trường
- Giúp ngân hàng trong việc lập kế hoạch
chiến lược
- Giúp ngân hàng phân bổ các nguồn lực
marketing một cách hiệu quả
 3.1.2. Đo lường thị trường

Toàn TG

Địa lý
Quốc gia

Vùng
Khu vực
K.Hàng
Toàn ty
SP của công bộ SP
Sản phẩm SP ngành
Danh mục SP
Chủng loại SP
Một SP cụ thể
Ngắn hạn Trung hạn Dài hạn
3.1.3. Những khái niệm chính trong đo
lường nhu cầu thị trường
- Nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm
là tổng khối lượng sản phẩm mà:
- Một (nhóm) khách hàng nhất định
- Sẽ mua tại một địa bàn và trong một thời
gian nhất định
- Với một môi trường và một chương trình
marketing cố định

- Cầu của doanh nghiệp là phần cầu thị

trường thuộc về doanh nghiệp
Công thức xác định tổng cầu thị trường
Q = npq
Q : là tổng cầu thị trường trong một năm
n : số lượng người mua với 1 sản phẩm, một
thị trường nhất định với những giả thuyết
nhất định
p : Giá trung bình của một đơn vị sản phẩm
q : Số lượng sản phẩm trung bình một người
mua trong năm
Xác định cầu của ngân hàng
Được xác định theo công thức:
Qi = SiQ
Trong đó:
Qi: Cầu của ngân hàng i
Si: Thị phần của ngân hàng i
Q: Tổng cầu thị trường

Nhu cầu thị trường

3.1.4. Ước tính nhu cầu thị trường
Thông thường ngân hàng sử dụng một số cách
thức sau:
- Thăm dò ý định người mua để biết khách hàng sẽ
mua bao nhiêu trong những điều kiện nhất định
- Tổng hợp ý kiến của nhân viên bán hàng: Mỗi đại
diện bán hàng theo khu vực sẽ ước tính nhu cầu
khu vực mình phụ trách sau đó sẽ tổng hợp lại
- Thăm dò ý kiến chuyên gia: Các đại lý, các nhà
phân phối, các cố vấn marketing…
- Phân tích thống kê nhu cầu
- Tổ chức các cuộc trắc nghiệm marketing
- Dự báo theo dòng thời gian
3.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

3.2.1. Khái niệm phân đoạn thị trường

- Là kỹ thuật phân chia thị trường thành
những nhóm người mua khác biệt
theo những tiêu thức nhất định
- Thực chất của phân đoạn thị trường
không phải là nghiên cứu sản phẩm mà
nghiên cứu nhu cầu của từng nhóm
khách hàng một cách chi tiết, cụ thể

Bán cái khách hàng cần chứ không phải bán cái
chúng ta có.
3.2.2. Tính cần thiết của việc phân đoạn
thị trường
- Về chiến lược
- Giúp ngân hàng lựa chọn chiến lược đúng
trong dài hạn, trung hạn và ngắn hạn
- Về tổ chức
- Giúp cho việc xây dựng cơ cấu tổ chức
ngân hàng phù hợp theo các tiêu chí phân
đoạn
- Bổ nhiệm nhân sự chuyên trách cho từng
thị trường
- Về tác nghiệp
- Giúp nhân viên thực hiện các công việc đã
phân định
3.2.3. Xác định tiêu thức phân đoạn
1. Khách hàng cá nhân
- Độ tuổi
- Giới tính
- Cơ cấu vùng, dân cư
- Các giai đoạn trong chu kỳ sống
a. Theo nhóm khách hàng
- Tầng lớp xã hội
- Thu nhập
- Thái độ/ quan điểm sống
- Kiến thức, sự hiểu biết
b. Theo nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của
khách hàng
- Nhóm hoạt động kinh doanh tiền tệ
- Huy động tiền gởi
- Đầu tư cho vay
- Kinh doanh ngoại hối
- Nhóm các dịch vụ khác
- Dịch vụ gắn với kinh doanh tiền tệ
- Ủy thác, làm đại lý, phát hành trái phiếu, cổ phiếu
- Chiếc khấu, cầm cố thương phiếu, giấy tờ có giá
- Kiều hối
- Tư vấn đầu tư
- Dịch vụ gắn với thanh toán
- Thanh toán không dùng tiền mặt (chuyển tiền điện
tử, ATM)
- Thanh toán qua mạng quốc tế
- Lưu ký, thanh toán chứng khoán
- Dịch vụ ngân quỹ
- Kiểm đếm, thu nộp, cung ứng tiền mặt
- Bảo quản giấy tờ, hiện vật có giá, cho thuê tủ, kết
sắt…
2. Khách hàng doanh nghiệp
- Các đặc điểm khác biệt với thị
trường cá nhân:
- Nhu cầu nhiều, phức tạp
- Có những đòi hỏi cao trong
dịch vụ
- Các quyết định của khách
hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi
các yếu tố kinh tế vĩ mô
- Các tiêu thức phân đoạn thị trường doanh nghiệ
- Ngành nghề kinh doanh
- Quy mô kinh doanh
- Loại hình sở hữu
- Năng lực quản lý kinh doanh
- Công nghệ
- Tính chất mối quan hệ
- Vùng địa lý
- Quốc tịch
- …
3.2.4 Yêu cầu của việc phân đoạn:
- Đo lường được: Đo lường được quy mô, sức
mua, đặc điểm của đoạn thị trường đó
- Quy mô đủ lớn: Phải đủ lớn để doanh
nghiệp đáp ứng được nhu cầu
- Tiếp cận được: Doanh nghiệp có thể tiếp
cận và phục vụ đoạn thị trường đó
- Có sự khác biệt: Các phân đoạn khác nhau
có phản ứng khác nhau với các công cụ
marketing
- Có tính khả thi: Doanh nghiệp phải có đủ
nguồn lực phục vụ cho đoạn thị trường đó
 3.3 CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU CHO NGÂN HÀNG

3.3.1. Đánh giá độ hấp dẫn của phân

đoạn thị trường
1. Quy mô và sự tăng trưởng
Marketing ngân hàng cần phân tích các
tiêu chí sau:
- Doanh số cho vay
- Quy mô vốn huy động và xu hướng
thay đổi
- Lãi suất và xu thế thay đổi lãi suất
- Các nhân tố tác động đến cung cầu
tiền tệ và sản phẩm của ngân hàng
2. Hấp dẫn về cơ cấu thị
trường
- Cạnh tranh giữa các ngân hàng
- Thách thức từ sự gia nhập của
các định chế tài chính
- Thách thức của các sản phẩm,
dịch vụ mới
- Thách thức từ phía khách hàng
3. Phù hợp với mục tiêu, năng
lực của ngân hàng
- Có đúng mục tiêu mà ngân hàng xây dựng?
- Các nguồn lực mà ngân hàng hiện có: Nhân
lực, tài lực, công nghệ, khả năng quản lý….
3.3.2. Các phương
án chọn thị
trường mục tiêu
1. Tập trung vào
một đoạn thị
trường
Ưu điểm: tập trung M

toàn bộ nội lực vào

đoạn thị trường có
thế mạnh
Nhược điểm: Khách
hàng ít và khó có P
thể phát triển quy
mô, và xây dựng
thương hiệu
2. Chuyên môn hóa
chọn lọc
Ưu điểm: Tạo được lợi
thế cạnh tranh
trong từng nhóm
khách hàng
Khuyết điểm: Phải có
chất lượng sản
phẩm cao và có uy
tín, chi phí cao
3. Chuyên môn hóa theo
sản phẩm:
Ưu điểm: tập trung toàn bộ
tiềm lực cho dòng sản
phẩm, do đó có thể tạo ra
sự khác biệt cho sản
phẩm để tạo lợi thế cạnh
tranh
Nhược điểm: Bỏ sót nhiều
sản phẩm và đoạn thị
trường khác
Thí dụ: Maritime bank cung
cấp các dịch vụ thanh
toán quốc tế cho các
ngành hàng hải, hàng
không, bưu chính viễn
thông…
4. Chuyên môn hóa thị
trường
Ưu điểm: Tập trung toàn bộ
chuyên môn cho một nhóm
khách hàng nhất định, do đó
tạo được những khách hàng
trung thành
Nhược điểm: Không tạo được lợi
thế trong xu hướng phát triển
đa thị trường hiện nay, hạn
chế về phát triển thương hiệu
của ngân hàng
Thí dụ: Ngân hàng Sacombank
có dư nợ cho vay đối với các
doanh nghiệp vừa và nhỏ
năm 2009 chiếm trên 50%
tổng dư nợ cho vay
5. Bao phủ toàn bộ thị
trường
Ưu điểm: Đáp ứng được
tất cả nhu cầu khách
hàng, tầm bao phủ
rộng
Nhược điểm: Đòi hỏi các
nguồn lực của ngân
hàng phải lớn, dễ phân
tán nội lực
Thí dụ: Citibank, HSBC
3.4 Các chiến lược marketing ngân
hàng
Marketing mix của Thị trường
DN

Marketing mix 1 Khu vực 1

Marketing mix 2 Khu vực 2
Marketing mix 3 Khu vực 3

Khu vực 1
Marketing mix của
DN Khu vực 2
Khu vực 3
 3.4.1 Marketing không
phân biệt
• Theo đuổi thị trường băng một mặt hàng
• Một sản phẩm và một chương trình
marketing cho đại đa số khách hàng
• Nhờ vào kiểu phân phối hàng loạt và
quảng cáo tràn lan
• Tạo một hình ảnh hảo hạng trong lòng
công chúng
• Ưu điểm: tiết kiệm chi phí
• Nhược điểm: làm cho cạnh tranh gay
gắt hơn
 3.4.2 Marketing có phân biệt
• ➢ Hoạt động trong nhiều khúc
thị trường và tung ra ở mỗi
khúc những SP khác nhau.
• ➢ Ưu điểm: Doanh số cao
hơn marketing không phân
biệt, tuy nhiên, nó làm tăng
thêm nhiều loại chi phí.
 3.4.3 Marketing tập trung
• ➢ Công ty, thay vì theo đuổi một
phần nhỏ chiếm được trong một thị
trường lớn thì nên theo đuổi chiếm
lấy một phần lớn của một hay vài
tiểu thị trường.
• ➢ Marketing tập trung có thể gặp
bất trắc hơn hai trường hợp trên,
chẳng hạn thị trường đó có thể bị
mất trắng.
 Câu hỏi thảo luận 4
• Các bạn hãy cho ví dụ về ngân
hàng hoặc sản phẩm của ngân
hàng tương ứng với 3 chiến
lược marketing ngân hàng?
HẾT CHƯƠNG 3
 Chương 4: Chiến lược sản
phẩm
4.1 TỔNG QUAN VỀ SPDV
NGÂN HÀNG
4.1.1 Khái niệm về SPDV
ngân hàng
» Sản phẩm dịch vụ ngân hàng
là tập hợp những đặc điểm, tính
cách, công cụ do ngân hàng tạo
ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn nhất định của khách
hàng trên thị trường tài chính.
Ngân hàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng
những dịch vụ:
- Dịch vụ cho vay
- Dịch vụ tiền gởi ký thác
- Dịch vụ chuyển tiền
- Dịch vụ thanh toán
- Dịch vụ tư vấn
- Đại lý kinh doanh CK
- Dịch vụ thuê két sắt, gởi tiền qua đêm
- Dịch vụ thương mại quốc tế
- Dịch vụ về thẻ
4.1.2. Đặc điểm của SPDV ngân hàng
1. Tính vô hình
- Sản phẩm ngân hàng thường được thực hiện theo
qui trình khác với sản phẩm vật chất cụ thể, nên
khó quan sát và cảm nhận được
- Khách hàng thường khó khăn khi chọn và sử dụng
SPDV ngân hàng
- Khách hàng chỉ có thể thẩm định, kiểm tra chất
lượng trong và sau khi sử dụng dịch vụ
 Hoạt động marketing ngân hàng là phải tạo ra và
cũng cố niềm tin với khách hàng bằng cách không
ngừng nâng cao chất lượng SPDV cung ứng, tăng
tính hữu hình của SP, khuếch trương hình ảnh bằng
việc tạo ra các hoạt động tuyên truyền, PR cho ngân
hàng nhằm đẩy mạnh các xúc tiến hỗn hợp.
2. Tính không thể tách rời
- Tính không thể tách rời là sự khác biệt rõ nét của
sản phẩm ngân hàng với các SPDV khác.
- Quá trình cung cấp SPDV của NH diễn ra đồng thời
với sự tham gia của khách hàng
- Thường được tiến hành theo những qui trình nhất
định, không thể chi cắt ra thành các loại thành
phẩm khác
 Ngân hàng không có SP dở
dang, dự trử lưu kho
Do đó ngân hàng phải:
- Cần có sự phối hợp chặc chẽ giữa các bộ phận
trong việc cung ứng SPDV, đồng thời phải xác
định nhu cầu của khách hàng và cách thức lựa
chọn SPDV ngân hàng ngày nay.
- Ngân hàng nên thường xuyên tạo dựng, duy trì
và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng
bằng cách nâng cao chất lượng SPDV cung ứng
cho KH.
- Cần phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng
trong toàn thể nhân viên trong ngân hàng.
- Ngân hàng cần hiện đại hóa hệ thống cung ứng
dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh.
3. Tính không ổn định và khó xác
định
- Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính
không ổn định và khó xác định vì chúng
được hình thành bởi nhiều yếu tố khác
nhau như: Trình độ nhân viên, công nghệ,
khách hàng, bối cảnh không gian và thời
gian giao dịch..
- =>Tất cả các yếu tố này điều biến động,
đặc biệt là yếu tố con người.
4.1.3. Chu kỳ sống của SPDV ngân
hàng
Được chia thành 4 giai đoạn:
1. Giai đoạn thâm nhập thị trường
2. Giai đoạn tăng trưởng – phát triển
3. Giai đoạn chín muồi – bảo hòa
4. Giai đoạn suy thoái
Sales & profits ($) Sales & Profit Life Cycles

Introduction Growth Maturity Decline

Time
1. Giai đoạn thâm nhập thị trường
- Bắt đầu đưa SPDV vào thị trường
- Khách hàng chưa biết đến nhiều về SPDV
- Khách hàng sử dụng dịch vụ ít nên không thể khai
thác tối đa quy mô
- Doanh thu giai đoạn này thấp, lợi nhuận thấp hay
không có
- Chi phí sản xuất SPDV cao
 Ngân hàng có lợi thế trong cạnh tranh, thu hút và
phát triển thị trường khách hàng mới.
Giai đoạn này nên nổ lực đưa SPDV mới chiếm lĩnh thị
trường, để cho KH biết SPDV của mình càng nhiều
càng tốt bằng các chiến dịch quảng cáo, tuyên truyền,
khuyến mãi…để kích thích khách hàng sử dụng SPDV.
3.2 Giai đoạn tăng trưởng – phát triển
- Giai đoạn này sản phẩm đã xâm nhập mạnh trên thị
trường
- Khách hàng đã quen với SPDV của ngân hàng, số lượng
khách hàng tăng lên, nhu cầu về sản phẩm cũng tăng
theo
- Lợi nhuận tăng nhanh có thể đạt mức cực đại
- Chi phí marketing tăng cao vì phải khuếch trương, quảng
cáo nhằm thông tin SPDV của ngân hàng tới khách hàng
và mở rộng hệ thống phân phối và thâm nhập thị trường
mới, khách hàng tiềm năng
- Trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ mới, tiềm năng và
tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ
- Sự cạnh tranh tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng
trong tính độc đáo về SPDV của mình
- Các ngân hàng cần hoàn thiện SPDV của mình
3. Giai đoạn chín muồi – bảo hòa
- Khách hàng không còn ưa thích SPDV của ngân
hàng
- Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm đã thay
đổi. SPDV hiện tại không đáp ứng nhu cầu
- Trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm hoàn
thiện hơn
- Doanh thi bị chững lại, lợi nhuận không ổn định
hoặc bắt đầu giảm sút
- Ngân hàng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị
trường
Ngân hàng phải:
- Quyết định chuyển hướng đầu tư vào
những SPDV mới, có khả năng cạnh tranh
và đem lại hiệu quả cao
- Giai đoạn này, cố gắng làm giảm tốc độ
suy giảm bằng cách giảm chi phí, lãi, phát
triển các SP bổ sung cho các sản phẩm
dịch vụ hiện có
- Đẩy mạnh các hoạt động khuyến mãi
nhằm tạo sự khác biệt của SPDV để làm
chậm việc chuyển sang giai đoạn suy thoái.
4. Giai đoạn suy thoái
- Giai đoạn này nhu cầu khách về SPDV giảm rất
mạnh
- Khách không còn ưa thích SPDV nữa
- Số lượng khách hàng giảm nhanh chóng
- Vị thế của sản phẩm trên thị trường giảm nhanh
- Doanh thu và lợi nhuận giảm theo
- Giai đoạn này là giai đoạn cân nhắc việc duy trì
sản phẩm hay rút bỏ sản phẩm khỏi thị trường
- Ngân hàng phải chuẩn bị những SPDV mới thay
thế có sức mạnh cạnh tranh cao hơn để giữ vững
thị trường hiện tại và mở rộng thị trường mới.
 4.1.4. Phân loại SPDV ngân hàng

Dựa vào nhu cầu KH nó được chia thành 6 nhóm:

- Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu về tiền như các
khoản cho vay
- Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu thu nhập như gởi
tiết kiệm, dịch vụ đầu tư..
- Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu về thanh toán và
chuyển tiền như thẻ, séc…
- Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu về quản lý như
bảo hiểm, quản lý tài sản, ký thác…
- Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu về thông tin như
dịch vụ luật pháp, bảo lãnh, thông tin thị trường…
- Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu chuyên môn như
tư vấn đầu tư, thuế, dự án….
 4.2 CHIẾN LƯỢC SPDV NGÂN HÀNG

4.2.1 Các mục tiêu

- Các mục tiêu định tính:
- Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng
- Nâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàng
- Tạo sự khác biệt của SPDV ngân hàng
- Các mục tiêu định lượng:
- Tăng số lượng SPDV cung ứng
- Tăng số lượng SPDV mới
- Đa dạng hóa SPDV cung ứng cho từng thị
trường
- Mở rộng thị trường
- Tăng doanh số của từng SPDV
4.2.2 Nội dung của chiến lược
sản phẩm
- Hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị,
phương tiện phục vụ khách hàng.
- Đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên
- Hoàn thiện quy trình phục vụ
- Đơn giản hóa các quy trình, thủ tục phục vụ
- Tăng cường công tác hướng dẫn, thông tin kịp
thời đến với khách hàng về những thay đổi mới
của sản phẩm, dịch vụ….đem lại những tiện ích,
lợi ích cho khách hàng
- Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
+ Làm thay đổi danh mục sản phẩm kinh doanh
+ Thỏa mãn các nhu cầu mới phát sinh của khách
hàng
+ Vừa duy trì khách hàng cũ vừa thu hút thêm
khách hàng mới
+ Mục đích tăng lợi nhuận
+ Tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng
+ Góp phần nâng cao vị thế, thương hiệu của ngân
hàng trên thị trường
 Quy trình phát triển sản phẩm
mới:

Đưa SP ra thị trường Thử nghiệm & Kiểm định

Lựa chọn

Xây dựng CLSP mới Hình thành ý tưởng

Bước 1: Xây dựng chiến lược sản phẩm mới:
Nội dung cơ bản của chiến lược là xác định
các mục tiêu phát triển sản phẩm mới, định
hướng cho việc hình thành ý tưởng, và xác
định nội dung của sản phẩm dịch vụ mới
Bước 2: Hình thành ý tưởng
Hình thành từ kinh nghiệm giao dịch với
khách hàng, từ việc nghiên cứu thị trường,
thông tin của nhân viên giao dịch, từ các
ngân hàng khác…
Bước 3: lựa chọn ý tưởng
Ngân hàng sẽ chọn lọc những ý tưởng tốt
nhất, các ý tưởng này cần đáp ứng các nhu
cầu:
- Phù hợp với chiến lược sản phẩm mới theo
mục tiêu ngân hàng đề ra
- Phù hợp với nhu cầu của khách hàng và
năng lực của ngân hàng
Bước 4: Triển khai và kiểm định
Triển khai bằng một sản phẩm cụ thể và
kiểm định trên một nhóm khách hàng và thị
trường nhất định, đánh giá phản ứng thị
trường và điều chỉnh khi cần thiết
Bước 5: Đưa sản phẩm mới vào thị trường
Phải xác định thời gian, địa
điểm, nơi chốn khi tiến hành đưa sản
phẩm mới ra một cách tối ưu nhất, thực
hiện các chương trình marketing hổ trợ
như quảng cáo, PR…
 4.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến
chiến lược SPDV của ngân hàng

1. Những tiến bộ của công nghệ:

- Tạo ra cách mạng công nghệ trong lĩnh vực
ngân hàng
- Các ngân hàng phải đổi mới và
hoàn thiện danh mục sản phẩm dịch vụ trên cơ
sở hiện đại như: Dịch vụ ngân hàng tại nhà,
dịch vụ thẻ, dịch vụ truy cập tài khoản 24h…
và cung ứng ra thị trường
2. Thay đổi nhu cầu của khách
hàng
- Nhu cầu khách hàng luôn thay đổi theo
hướng phong phú, đa dạng và nhanh chóng
- Bộ phận marketing phải xác định nhu cầu
hiện tại, dự báo nhu cầu tương lai và hướng
khách hàng đến những nhu cầu này.
- Chủ động đưa ra những SP mới phù hợp với
sự thay đổi của khách hàng
3. Gia tăng cạnh tranh
- Số lượng ngân hàng tham gia trên thị trường
ngày càng tăng
- Các ngân hàng ngày càng đa dạng hóa các SPDV
- Theo dõi thường xuyên hoạt động cũng như
chiến lược của các đối thủ cạnh tranh
- Việc sao chép các SPDV mới giúp ngân hàng rút
ngắn thời gian đầu tư, tiết kiệm chi phí, hạn chế
rũi ro trong việc phát triển sản phẩm mới. Tuy
nhiên, dễ tạo ấn tượng cho khách hàng về hình
ảnh “ thiếu tính năng động và sáng tạo” của
ngân hàng.
HẾT CHƯƠNG 4
Chương 5: Chiến lược giá
5.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ GIÁ
5.1.1. Khái niệm
- Giá của SPDV ngân hàng là số tiền mà khách
hàng phải trả để được quyền sử dụng một
khoản tiền trong một thời gian nhất định hoặc
sử dụng SPDV do ngân hàng cung cấp
- Hoạt động kinh doanh của ngân hàng cơ bản là “
mua và bán” quyền sử dụng hàng hóa tiền tệ
- Ngân hàng bán quyền sử dụng vốn cho khách hàng,
khách hàng trả cho ngân hàng một khoản tiền lãi vay
- Ngân hàng cung cấp cho khách hàng các dịch vụ
cho việc sử dụng tiền như: thanh toán, tư vấn, cho
thuê két sắt…và phải trả cho ngân hàng một khoản
phí.
- Đối với ngân hàng:
- Thể hiện chi phí tạo ra 1 sản phẩm
- Báo hiệu doanh thu có thể đạt được
- Báo hiệu lợi nhuận và sự tồn tại trong
dài hạn
- Thể hiện khả năng phản ứng của ngân
hàng
- Đối với khách hàng:
- Thể hiện chi phí bỏ ra
- Thể hiện giá trị của sản phẩm
- Báo hiệu chất lượng
- Bị ảnh hưởng bởi sức mua của thị trường
5.1.2. Hình thức thể hiện
- Lãi: Tiền gởi và tiền vay
- Phí: Tiền khách hàng phải trả khi sử dụng
dịch vụ của ngân hàng
- Hoa hồng: Khách hàng phải trả khi ngân
hàng thực hiện dịch vụ, nghiệp vụ môi giới
cho khách hàng (môi giới bất động sản,
chứng khoán …)
5.1.3. Đặc điểm của giá
- SPDV của ngân hàng mang tính tổng hợp nên
khó xác định chính xác chi phí và giá trị đối với
từng SPDV riêng biệt.
- Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính đa
dạng và phức tạp, có nhiều cách định giá khác
nhau cho mỗi sản phẩm khác nhau, trong cùng
1 loại sản phẩm cũng có thể có nhiều loại giá
- Có tính nhạy cảm cao do chịu nhiều yếu tố của
kinh tế, xã hội tác động
5.1.4. Các kiểu giá
- Giá cố định: Là các mức lãi, hoa hồng hay phí
mà khách hàng phải trả khi khách hàng sử dụng
SPDV của ngân hàng, được ngân hàng qui định
một cách cụ thể (chi phí kinh doanh kh thay đổi
theo quy mô, xét theo 1 phạm vi nhất định)
- Giá ngầm: Là các loại giá mà khách hàng và
ngân hàng được nhận hay phải trả, khác với giá
công bố
- Giá chênh lệch: Là mức giá giữa mua và bán
dịch vụ
5.2. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC GIÁ
5.2.1 Căn cứ xác định giá
- Chi phí (các nguồn lực) mà ngân hàng phải bỏ ra
để duy trì sự hoạt động và cung cấp SPDV cho
khách hàng.Thường được chia làm 2 nhóm là chi
phí cố định hay chi phí biến đổi.
- Đặc điểm cầu của khách hàng: Những nhóm khách
hàng khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau và mức
độ phản ứng về giá khác nhau, do đó giá cần được
xác định theo nhu cầu
- Giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường: ảnh
hưởng đến năng lực cạnh tranh trên thị trường,
cần được xác định trong mối tương quan với đối
thủ cạnh tranh.
- Rủi ro: Thật chất là khoản chi phí tiềm ẩn, nếu sản
phẩm có độ rũi ro cao thì thường định giá cao và
ngược lại.
5.2.2. Qui trình định giá
- Xác định mục tiêu
- Đánh giá nhu cầu
- Phân tích chi phí
- Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh
- Lựa chọn phương pháp xác định giá
- Các quyết định về mức giá
• Xác định mục tiêu:
– Thu hút khách hàng mới
– Tăng doanh số hoạt động
– Tăng sức cạnh tranh cho ngân
hàng
– Tạo mối quan hệ giữa các nhóm
khách hàng
• Đánh giá nhu cầu: Nghiên cứu và dự báo nhu
cầu về SPDV của ngân hàng, căn cứ vào các
tiêu chí sau:
– Số lượng khách hàng hiện tại và xu hướng phát
triển trong tương lai
– Mức độ mong muốn của khách hàng về SPDV của
ngân hàng
– Mức giá dự kiến của SPDV ngân hàng
– Độ co giãn về cầu của mức giá đối với từng nhóm
khách hàng, từng thị trường
– Hệ thống thông tin toàn diện để đánh giá đúng
mức cầu
– Ảnh hưởng các nhân tố đến cầu như quảng cáo,
phương thức cung ứng, sản phẩm dịch vụ….
• Phân tích cơ cấu chi phí
– Chi phí là mức sàn của giá bán
(giá tối thiểu của spdv)
– Chi phí được chia thành 2 nhóm cơ bản là chi phí
cố định (kh thay đổi theo mức độ hđkd của nh)
và chi phí thay đổi (thay đổi theo mức độ hđkd
của nh).
– Ngân hàng cần xác định tổng chi phí và cơ cấu
chi phí cho từng loại sản phẩm của mình.
– Bên cạnh đó phải xác định điểm hòa vốn để làm
cơ sở cho việc xác định qui mô kinh doanh tối
thiểu tương ứng với mức giá phù hợp.
– Xác định chi phí cận biên để có các mức giá khác
nhau cho từng qui mô.
• Phân tích giá đối thủ cạnh tranh để xây dựng
một chiến lược giá năng động hiệu quả.
Dựa vào các tiêu chí
– 3. Mức độ chính xác thông tin được cung cấp bởi NH
– 6. Sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ, ƯU ĐIỂM CỦA
SPDV
– 1. Tốc độ phục vụ cho khách hàng vào giao dịch tại
ngân hàng
– 4. Sự phù hợp của SPDV với nhu cầu khách hàng
– 5. Các dịch vụ bổ sung làm tăng tính hữu ích của
SPDV ngân hàng
– 2. Kết quả thăm dò ý kiến của khách hàng thông
qua việc đánh giá những ưu điểm tổng hợp chất
lượng của SPDV VÀ GIÁ CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH, từ dó đưa ra các quyết định về giá của các
sp khác nhau, so sánh các sp
• Lựa chọn phương pháp định giá
– Phương pháp định giá theo chi phí bình quân cộng lợi nhuận đòi hỏi
NH CHÍNH XÁC TỔNG CP VÀ CƠ CẤU CHI PHÍ ,CP CỦA TỪNG SPDV,
theo dõi thường xuyên biến động của cp -> không khả thi => bỏ qua
mức cầu spdv, sự nhạy cảm về giá của kh, giá của đối thủ -> ít được
sd, Phương pháp xác định giá trên cơ sở phân tích hòa vốn, đảm bảo
lợi nhuận nh dựa trên tổng cp và tổng dthu cùng với giá bán sp khác
nhau -> từ đó xác định điểm hòa vốn, khối lượng spdv cần cung cấp
với mức giá hợp lí, nhằm bù đắp cp và lợi nhuận phong phú
– Phương pháp theo biểu giá của đối thủ cạnh tranh định giá spdv thấp
hơn hoặc bằng giá đối thủ, nhằm thu hút tối đa kh, nhằm tối đa hóa
thị phần trong 1 thị trg đang tăng trưởng
– Phương pháp xác định giá trên cơ sở biểu giá thâm nhập thị trường
nh kh tập trung lợi nhuận, nhằm mục đích tăng ls huy động, giảm
cphi dv, giảm ls cho vay thấp hơn thị trường để thâm nhập thị trường
sau đó nâng giá lên
– Phương pháp xác định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng dựa
trên mối qh tổng thể và lâu dài với kh mục tiêu,nh kh dựa vào lợi
nhuận, cp
– Phương pháp xác định giá trượt định giá NH LỚN ÁP DỤNG ,spdv cao
hơn so với giá đối thủ, NH chú yếu đến chất lượng spdv tương ứng
với giá mà nh đặt ra, tạo sự khác biệt so với đối thủ
– khi nh phát triển đối với 1 kh nhất định, thì nh có thể tăng giá so với
đối thủ cạnh tranh. Tăng giá kh làm ảnh hướng khối lượng spdv cung
ứng. Tăng giá không thúc đẩy đối thủ cạnh tranh đang hđ
• Quyết định mức giá:
Trước khi quyết định mức giá cuối cùng, ngân hàng cần xem
xét:
- Những yếu tố tâm lý của khách hàngnh không nên xác
định bội số của giá so với đối thủ cạnh tranh
- Chiến lược định vị của ngân hàng, dựa vào chiến lược kd
của nh, tìm điểm khác biệt để tạo ra lợi thế cạnh tranh, sd
nguồn tài chính có sẵn để xây dựng thương hiệu -> nâng
cao chất lượng dv, chăm sóc kh phù hợp với từng kh, CHỊU
ẢNH HƯỞNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI (môi trường kd, đối tượng
kh mục tiêu, cạnh tranh thương hiệu,..)
- Các yếu tố khác trong marketing mix lợi thế cạnh
tranh,cũng như sự khác biệt của mỗi nh
- Các chính sách khác của nhà nước và pháp luật
nhà nước ảnh hưởng tác động dến nh rất nhỏ,phạm vi spdv
rất lớn, luật liên quan đến thỏa thuận giá giao dịch tài
chính, chống lừa đảo, chống cạnh tranh về giá kh lành
mạnh, chống bán phá giá, tăng giá của tổ chức độc quyền.
tuân theo yêu cầu về tính chất pháp lí trong việc đưa ra
quyết định về giá
• Định giá tiền gửi
– Định giá tiền gửi theo phương pháp tổng
hợp chi phí thu nhập
– Sử dụng chi phí cận biên để xác định lãi
suất tiền gửi
– Phương pháp định giá xâm nhập thị trường
– Thiết lập bảng giá đối với các nhóm khách
hàng
– Phương pháp định giá mục tiêu trọng điểm
– Định giá tiền gửi dựa trên cơ sở mối quan
hệ giữa ngân hàng và khách hàng
• Định giá cho vay
– Định giá cho vay theo phương pháp tổng
hợp chi phí
– Phương pháp định giá theo lãi suất cơ sở
– Phương pháp định giá dịch vụ thanh toán
– Phương pháp định giá theo khu vực địa lý
– Phương pháp định giá theo chiết khấu và trợ
cấp
– Phương pháp định giá phân biệt
 Chương 6: Chiến lược phân
phối
6.1. KHÁI NIỆM VỀ KÊNH PHÂN PHỐI NGÂN
HÀNG
- Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng đến với khách hàng
- Hầu hết các ngân hàng đều sử dụng mạng lưới chi
nhánh để thực hiện việc phân phối SPDV
- Kênh phân phối ngân hàng là tập hợp các yếu tố tham
gia trực tiếp vào quá trình đưa SPDV của ngân hàng
đến với khách hàng. Nó bao gồm: tổ chức, cá nhân và
các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa SPDV
đến với khách hàng
6.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI
- Phân phối trực tiếp là chủ yếu:
- Xuất phát từ đặc điểm của dịch
vụ (vô hình, không lưu trữ, không
tách rời), phân phối gián tiếp
chiếm tỷ trọng rất nhỏ.
- Hệ thống phân phối của ngân hàng được
thực hiện trên phạm vi rộng, phong phú
và đa dạng:
- Do phải phân phối trực tiếp
- Phạm vi hoạt động ngân hàng rất
rộng
- Nhiều hình thức phân phối
- Sự phát triển của khoa học, công
nghệ
6.3. VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
- Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp
đưa SPDV ngân hàng đến khách hàng
một cách nhanh chóng kịp thời
- Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng
trong việc nắm bắt nhu cầu khách hàng
để từ đó ngân hàng cải tiến, hoàn thiện
SPDV
- Kênh phân phối tốt, hiện đại sẽ trở
thành công cụ hữu hiệu khuếch trương
hình ảnh của ngân hàng
6.4. PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI
6.4.1. Kênh phân phối truyền thống
1. Chi nhánh:
- Ưu điểm:
+ Hệ thống này có tính ổn định tương đối cao
+ Hoạt động của hệ thống chia nhánh tương đối an
toàn, dễ dàng tạo được hình ảnh của ngân hàng đối
với khách hàng
+ Chi nhánh dễ thu hút khách hàng, thỏa mãn nhu
cầu khách hàng
- Nhược điểm:
+ Chi phí đầu tư cơ sở vật chất, trụ sở lớn, đòi hỏi
khuôn viên rộng để giao dịch với khách hàng
+ Hoạt động của ngân hàng bị thụ động vì phải luôn
mời gọi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng
+ Hình thức phân phối này cần nhiều nhân viên và đội
ngũ quản lý tốt
2. Ngân hàng đại lý
- Kênh phân phối thông qua đại lý thường
được áp dụng đối với những ngân hàng
chưa có chi nhánh
- Ngân hàng thường thông qua một số ngân
hàng có trụ sở tại địa điểm kinh doanh nào
đó làm đại lý về một nghiệp vụ để hưởng
hoa hồng như đại lý thanh toán, chuyển
tiền, sec du lịch…
- Xu thế phân phối này đang được phát triển
mạnh mẽ trên thị trường tài chính thế giới
hiện nay
6.4.2. Hệ thống phân phối hiện đại
Ra đời trên cơ sở tiến bộ của công nghệ, đặc
biệt là công nghệ thông tin trong lĩnh vực
ngân hàng
- Sử dụng công nghệ bổ sung cho chi nhánh
- Sử dụng công nghệ nhắm tạo ra những
phương thức phân phối mới, thay thế hoặc
hoàn thiện các kênh truyền thống.
Giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh và
gia nhập vào nền tài chính toán cầu
Bao gồm 4 kênh cơ bản sau:
- Chi nhánh tự động hoàn toàn
- Chi nhánh ít nhân viên
- Ngân hàng điện tử
- Ngân hàng qua mạng
1. Ngân hàng điện tử
- Phân phối các SPDV thanh toán thông qua
đường điện thoại hoặc máy tính
- Ngân hàng cho phép khách hàng truy cập
từ xa vào ngân hàng để thu thập thông tin,
thực hiện giao dịch thanh toán, sử dụng
các sản phẩm dịch vụ mới
Các giao dịch điện tử thường được
thực hiện qua các phương tiện như:
+ Máy thanh toán tại địa điểm bán hàng
( EFTPOS)
+ Máy rút tiền tự động ATM
+ Siêu thị tài chính
+ Ngân hàng qua điện thoại (Telephone
banking)
Máy thanh toán tại điểm bán hàng
EFTPOS: Electronic funds transfer at point
of sale
Hệ thống này được đặt tại các điểm bán lẻ
( siêu thị, cửa hàng..)
Khách hàng thanh toán hàng hóa, dịch vụ
thông qua hệ thống điện tử
Người mua chỉ việc đưa thẻ vào máy kiểm tra,
lúc đó tài khoản của khách hàng sẽ được tự
động ghi nợ của tài khoản nhà bán lẻ.
EFTPOS giúp giảm lưu thông tiền mặt trong nền
kinh tế, và giúp giảm chi phí in ấn, bảo quản,
sử dụng các loại hóa đơn chứng từ
Máy rút tiền tự động ( ATM: Automatic tellers
machine)
Giúp cho khách hàng:
- Rút tiền mặt
- Kiểm tra số dư tài khoàn
- Thanh toán các hóa đơn dịch vụ
- Nhận thông tin về ngân hàng
- Nhận các quảng cáo từ màn hình ATM
Ưu điểm:
- Thuận tiện, tiết kiệm thời gian chi phí cho khách
hàng
- Giảm lượng tiền mặt, tạo lợi thế cạnh tranh cho
ngân hàng
Hạn chế:
- Tốn chi phí lắp đặt, đôi lúc không an toàn
- Mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng bị hạn
chế, đôi lúc bị lỗi lỹ thuật
Ngân hàng qua điện thoại (telephone
banking)
Thông qua nhân viên tổng đài hay các hộp
thư thoại, ngân hàng cung cấp các thông
tin cho khách hàng:
- Số dư tài khoản
- Sao kê tài khoản
- Thông tin về lãi suất, tỷ giá
- Tư vấn
- Chi trả các phiếu chuyển tiền, vay tiêu
dùng…
Siêu thị tài chính
Là hệ thống cung cấp tất cả
dịch vụ tài chính như dịch vụ ngân hàng,
đầu tư, trung gian môi giới, bảo hiểm…
Hệ thống này phát sinh khi
ngân hàng mở rộng dịch vụ hoạt động của
mình
2. Ngân hàng qua mạng
- Ngân hàng qua mạng nội bộ ( Mạng
LAN)
- Ngân hàng qua mạng internet (Internet
banking)
Ngân hàng qua mạng LAN
Dịch vụ này khách hàng có thể truy cập
vào máy chủ của ngân hàng để thực hiện
các giao dịch: trích chuyển tiền vào tài
khoản, vay, chi trả hối phiếu, môi giới,
bảo hiểm mua hàng, thực hiện các nghiệp
vụ với người đặt hàng.
Để thu hút khách hàng, hệ thống này còn
cung cấp thông tin cập nhật đa dạng về
số dư, việc sử dụng tài khoản của khách
hàng, các thông tin quảng cáo về hàng
hóa dịch vụ…
BIDV đã thực hiện nối mạng LAN với sân
bay Tân Sơn Nhất
Ngân hàng qua mạng internet
Là loại hình ngân hàng qua mạng ở cấp
cao hơn
Khách hàng chỉ cần sử dụng máy tính cá
nhân nối mạng internet mà không cần đến
ngân hàng. Mỗi trang chủ của web ngân
hàng được xem như là một cửa sổ giao dịch.
Khách hàng có thể sử dụng nhiều dịch vụ
trực tuyến như kiểm tra tài khoản, mua hợp
đồng bảo hiểm, đầu tư chứng khoán, mở tài
khoản mới, mở L/C…
Khi đó, ngân hàng sẽ thực hiện và trừ phí
dịch vụ thông qua tài khoản của khách hàng
Một số ngân hàng hiện nay đã áp dụng kênh
phân phối này như VCB, BIDV, ACB…
Ưu điểm:
- Tiết kiệm chi phí
- Cung cấp các sản phẩm dịch vụ đi kèm
- Chất lượng dịch vụ đồng đều, độ chính
xác cao
- Hoạt động liên tục, không gián đoạn
Hạn chế:
- Tài khoản khách hàng có thể bị xâm
nhập, nếu công tác bảo mật không cao
- Việc giao dịch có thể ngưng trệ nếu hệ
thống mạng internet gặp trục trặc
6.4.3. Xu hướng phát triển của kênh
phân phối ngân hàng
Trong tương lai sẽ là sự kết hợp 2 kênh
truyền thống và hiện đại, nhưng xu
hướng kênh truyền thống đang thu hẹp
dần
Với những tiện ích và hiệu quả của kênh
phân phối hiện đại, xu hướng sử dụng
kênh này chắc chắn sẽ tăng mạnh trong
tương lai
6.5. MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC
CỦA PHÂN PHỐI NGÂN
HÀNG
6.5.1 Mở rộng thị trường
- Đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
đến với người tiêu dùng
- Hệ thống phân phối tốt sẽ giúp giữ vững
thị trường hiện tại và mở rộng thị trường
mới một cách hiệu quả
6.5.2. Tăng doanh số hoạt động và lợi
nhuận
- Mục đích của marketing ngân hàng là tăng doanh
lợi
- Hệ thống phân phối của ngân hàng là phương tiện,
công cụ phục vụ đắc lực cho quá trình cung ứng
SPDV
- Hệ thống phân phối là cầu nối giữa ngân hàng và
khách hàng
- Chiến lươc phân phối là một trong những chiến lược
quan trọng giúp ngân hàng thực hiện các chỉ tiêu
về doanh số hoạt động như doanh số cho vay,
doanh số thu nợ, chỉ tiêu dư nợ, doanh thu, lợi
nhuận…
- Để tăng doanh thu hoạt động và mục tiêu lợi nhuận
đòi hỏi các bộ phận, các khâu, hệ thống phân phối
phải hoạt động đồng bộ, nhịp nhàng và hiệu quả
6.5.3. Nâng cao khả năng
cạnh tranh
- Mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh
doanh ngân hàng ngày càng gia tăng
mạnh mẽ
- Mức độ cạnh tranh này ngày càng
quyết liệt và gay gắt trong tương lai
- Cần phải có chiến lược kinh doanh,
nhất là chiến lược phân phối SPDV
ngân hàng hơn đối thủ cạnh tranh
6.5.4. Hạ thấp chi phí
- Các ngân hàng tiết kiệm chi phí nhằm tìm cách
mở rộng thị trường, tăng doanh số hoạt động,
tăng thu nhập cho ngân hàng
- Quá trình mở rộng hệ thống cung ứng SPDV
ngân hàng hiện đại đòi hỏi đội ngũ marketing
ngân hàng phải tính toán cân đối giữa các
khoản chi phí và thu nhập trên nguyên tắc hạ
thấp chi phí hoạt động của ngân hàng
- Không thể mở rộng việc cung ứng dịch vụ tràn
lan, không thể tùy tiện phát triển hệ thống các
chi nhánh ngân hàng mà không cân nhắc cẩn
trọng
6.6. LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
- Hệ thống kênh phân phối luôn là một vấn
đề được quan tâm đặc biệt trong chiến lược
marketing ngân hàng
- Việc phát triển hệ thống cung ứng SPDV
hiện đại bằng công nghệ điện tử, xóa bỏ
những rào cản gia nhập ngành…đã làm tăng
thêm mức độ cạnh tranh trên thị trường
- Hoạt động kinh doanh ngân hàng ngày có
nhiều thay đổi. Đó là sự kết hợp hài hòa
giữa hệ thống phân phối truyền thống và
hiện đại
- Các ngân hàng ngày nay cho rằng phải có
hỗn hợp các kênh phân phối
• Các yếu tố để lựa chọn kênh
phân phối
– Đặc điểm thị trường
– Nhu cầu và xu hướng phát triển nhu cầu
của khách hàng trên thị trường
– Tính chất của SPDV ngân hàng
– Đặc điểm của môi trường kinh doanh
– Mức độ cạnh tranh trên thị trường
– Trình độ kỹ thuật công nghệ của ngân
hàng
– Quan điểm của những nhà lãnh đạo ngân
hàng
• Các yêu cầu cơ bản của kênh
phân phối
– Thuận tiện trong quá trình giao
dịch
– Tạo được năng lực cạnh tranh
của ngân hàng
– Phù hợp với mô hình tổ chức của
ngân hàng
– Phù hợp với phạm vi, quy mô
hoạt động của ngân hàng hiện
tại và tương lai
• Các tiêu thức đánh giá kênh
phân phối
– Số lượng khách hàng, đặt biệt là
KH tiềm năng
– Xác định đối thủ cạnh tranh, mức
độ cạnh tranh
– Địa điểm mở chi nhánh ở trung tâm
vùng hoạt động
– Việc mở chi nhánh có đem lại nhiều
thuận tiện cho khách hàng không?
– Đánh giá tiềm năng của chi nhánh
dự định sẽ mở
• Các lưu ý khi mở chi nhánh
– Quy mô, tốc độ phát triển thị trường
– Số lượng khách hàng
– Mức độ tập trung của ngân hàng
– Triển vọng phát triển của ngân hàng
– Tần số sử dụng SPDV ngân hàng của nhóm KH
mục tiêu
– Số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm
năng
– Mức độ tập trung của đối thủ cạnh tranh
– Những điểm mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh
HẾT CHƯƠNG 6
Chương 7: Chiến lược xúc tiến

7.1. TỔNG QUAN VỀ XÚC TIẾN

7.1.1 Khái niệm
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng
của marketing, được sử dụng để tác động
vào thị trường. Nó là tập hợp các hoạt động
nhằm khuyến khích việc sử dụng SPDV của
ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ
trung thành của khách hàng hiện tại, thu
hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện
thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá
trình cung ứng dịch vụ, qua đó làm tăng uy
tín hình ảnh của ngân hàng trên thị trường
7.1.2. Đặc điểm
- Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng
phải được tiến hàng thường xuyên, liên tục và
duy trì trong thời gian dài
- Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng
rất phong phú, đa dạng và phức tạp, nó bị chi
phối bởi nhiều phương thức truyền tin khác
nhau.
+ Truyền tin bên ngoài ngân hàng: Truyền hình,
phát thanh, sách báo
+ Truyền tin ở các điểm giao dịch: Phòng chờ,
bảng quảng cáo bằng Pano
+ Thông tin qua đội ngũ nhân viên giao dịch
+ Thông tin truyền miệng của khách hàng
7.1.3. Vai trò
- Hoạt động truyền thông giúp công chúng hiểu rõ,
đầy đủ về SPDV của ngân hàng; từ đó có căn cứ
quyết định việc lựa chọn SPDV của ngân hàng
- Giúp cho các chuyên gia marketing khảo sát được
mức độ thỏa mãn của khách hàng, để ngân hàng
có hướng điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu
khách hàng
- Góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh ngân hàng thông qua việc tạo lập, phát
triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường,
thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách
hàng
7.1.4. Phân tích
- Khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh
- Môi trường hoạt động
- Hệ thống marketing
7.1.5. Xác định mục tiêu
- Tăng sự hiểu biết của khách hàng về SPDV của
ngân hàng
- Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh
- Tạo sự gắn bó giữa ngân hàng và KH
- Tăng doanh thu và lợi nhuận
7.1.6. Thiết kế thông điệp
- Thông điệp là tổng hợp những thông tin về ngân
hàng và SPDV của ngân hàng được chuyển tải
đến khách hàng thông qua các phương tiện
truyền tin như truyền hình, truyền thanh, báo
chí…
- Việc xây dựng thông tin là rất quan trọng, thông
điệp được dựa trên:
+ Nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin của đối
tượng
+ Nội dung của sản phẩm dịch vụ
+ Tính phù hợp với sự tiếp nhận và tạo được sự tin
tưởng của đối tượng tiếp nhận
- Những yêu cầu của một thông điệp
+ Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách
hàng
+ Đảm bảo tính pháp lý của thông điệp quảng cáo
+ Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập
quán, văn hóa của từng đối tượng khách hàng
+ Lưu ý khi thiết kế hình ảnh, biểu
tượng, nội dung và ngôn từ sử dụng
+ Thông điệp quảng cáo cần thể hiện “
tính vui nhộn”
7.1.7. Lựa chọn kênh truyền thông
- Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp
với nội dung, đối tượng tiếp nhận thông tin
sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt
động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng
- Kênh truyền thông của ngân hàng được
chia thành 2 loại:
+ Kênh cá nhân: Nhân viên trực tiếp giao dịch và
người thân trong gia đình, bạn bè
+ Kênh phi cá nhân: Các cơ quan phát hành ấn
phẩm, các công ty quảng cáo, các cơ quan thông
tin đại chúng
7.1.8. Xác định ngân sách
- Ngân sách là một yếu tố quan trọng trong
hoạt động xúc tiến hỗn hợp
- Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm chi phí
cao trong tổng số chi phí của hoạt động
marketing ngân hàng
- Mức ngân sách khác nhau sẽ
quyết định việc lựa chọn kênh,
hình thức tổ chức thực hiện và
hiệu quả mang lại cũng khác
nhau
7.1.9. Đánh giá hiệu quả
- Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến
hỗn hợp đến doanh số cho vay, doanh số
huy động, dịch vụ cung ứng…so với trước và
sau hoạt động xúc tiến hỗn hợp được thực
hiện
- Tác động đến nhận thức của khách hàng về
hình ảnh ngân hàng và SPDV
- Số lượng khách hàng mới, khách hàng
truyền thống
- Sự hợp lý của công cụ truyền thông
7.2. CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN HỖN
HỢP
7.2.1 Quảng cáo
Là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp
và đề cao những ý tưởng, sản phẩm được
thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng
cáo và chủ thể này phải trả tiền
Thực hiện qua truyền hình, truyền thanh,
báo chí, phim ảnh, tờ rơi, poster, quảng cáo
ngoài trời….
- Xác định mục tiêu của quảng cáo
- Yêu cầu của quảng cáo ngân hàng
- Lựa chọn phương tiện quảng cáo
- Đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo
7.2.2. Giao dịch cá nhân
- Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực
tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân
hàng và khách hàng qua gặp trực tiếp hay
điện thoại…
- Giao dịch tốt sẽ mang lại lợi ích cho khách
hàng và ngân hàng, quá trình giao dịch cần
đảm báo các mục tiêu sau:
+ Nâng cao uy tín và hình ảnh ngân hàng
+ Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận
những SPDV mới
+ Hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những
SPDV hiện có
+ Duy trì sự trung thành của khách hàng
+ Thu thập thông tin thị trường
+ Cung cấp và giới thiệu các SPDV cho khách
hàng
+ Tạo cơ hội mở rộng thị phần
7.2.3. Tuyên truyền
- Mục đích của tuyên truyền xã
hội nhằm tạo dựng và duy trì
sự hiểu biết rộng rãi trong xã
hội về ngân hàng
- Không những tuyên truyền về
hình ảnh của ngân hàng mà
còn cả đội ngũ nhân lực và các
hoạt động liên quan
 Để xây dựng và nâng cao hình ảnh ngân
hàng, người ta thường sử dụng và phối hợp
nhiều công cụ như:
- Báo cáo kết quả thường niên của ngân hàng
- Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng
- Tổ chức hội thảo chuyên đề
- Tham gia các hoạt động từ thiện
- Bài viết đăng trên các tạp chí
- Các ấn phẩm khác
7.2.4. Hoạt động khuyến mãi
- Khuyến mãi nhằm khuyến khích khách
hàng hiện tại sử dụng nhiều dịch vụ hơn
và thu hút khách hàng mới.
- Khuyến mãi có tác động khuyến khích bộ
phận phân phối đẩy mạnh các hoạt động
của mình
- Thường được tiến hành song song với các
chiến lược quảng cáo nhằm phát huy hiệu
quả
- Các hoạt động khuyến mãi của ngân hàng
như:
- Ưu đãi tín dụng cho sinh viên
- Quà tăng cho khách hàng
- Giảm hoặc miễn phí cho khách hàng lần
đầu tiên tham gia dịch vụ hoặc khách hàng
truyền thống
7.2.5. Marketing trực tiếp
- Là việc sử dụng thư, điện thoại và các
công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin
cho khách hàng hiện có và tiềm năng.
- Marketing trực tiếp là việc sử dụng hệ
thống các phương tiện nhằm thiết lập và
mở rộng việc đối thoại, giao tiếp giữa
khách hàng và ngân hàng
- Lợi thế của marketing trực tiếp so với các
phương thức xúc tiến hỗn hợp là sự gia
tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và
ngân hàng, giúp khách hàng nhận được
thông tin từ ngân hàng nhanh chóng, đầu
đủ, cụ thể, chính xác.
- Là dịp giới thiệu SPDV mới, duy trì khách
hàng hiện tại, giảm chi phí quảng cáo, hạn
chế sự theo dõi của đối thủ cạnh tranh
Các hình thức thực hiện:
- Gửi thư và tờ rơi đến từng khách
hàng
- Điện thoại tới khách hàng
- Tư vấn online
- Giải đáp trên truyền thanh, truyền
hình, các tạp chí chuyên ngành
- Hội nghị khách hàng
- Hội chợ việc làm
7.2.6. Hoạt động tài trợ
Hoạt động tài trợ tốt sẽ đạt được các mục tiêu
sau:
- Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về
ngân hàng và những đổi mới của ngân hàng
- Thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin
đại chúng
- Tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng
xã hội
- Tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng
- Thu hút nhân tài cho ngân hàng,
giúp ngân hàng tuyển dụng nhân viên tốt
7.2.7. Đặc điểm của các công cụ
1. Quảng cáo truyền hình
Ưu điểm:
- Cung cấp thông tin trên diện rộng, đa phương
tiện
- Chi phí cho 1 lần tiếp xúc là thấp
Hạn chế:
- Chi phí tổng thể cao, hạn chế về thời gian
- Không lựa chọn được khách hàng mục tiêu
2. Báo, tạp chí
Ưu điểm:
- Cung cấp được nhiều thông tin, chi phí thấp
- Đối với tạp chí có thể lựa chọn được khách hàng
mục tiêu
Hạn chế:
- Độc giả có giới hạn, tuổi thọ ngắn
3. Truyền thanh:
Ưu điểm:
- Chi phí thấp, nghe nhiều, có thể chọn lựa theo
khu vực địa lý
- Khá linh hoạt về nội dung
Hạn chế:
- Không phải công cụ đa phương tiện, chỉ nghe
- Ghi nhớ thấp và khó gây được sự chú ý của khách
hàng
4. Khuyến mãi
Ưu điểm:
- Thu hút chú ý để quyết định mua hàng, hấp dẫn
người mua một cách cụ thể
Hạn chế:
- Áp dụng trong thời gian ngắn
- Làm không đúng cách sẽ phản tác dụng ( khách
hàng sẽ nhìn nhận không đúng về chương trình
khuyến mãi)
5. Giao dịch cá nhân:
Ưu điểm:
- Hình thành mối quan hệ phong phú, đa dạng,
linh hoạt trong giao tiếp
- Có ngay thông tin phản hồi
Hạn chế:
- chi phí cho 1 lần tiếp xúc là khá cao, số lượng
khách hàng tiếp xúc là không nhiều
6. Quan hệ công chúng
Ưu điểm:
- Thông tin trung thực, tạo hình ảnh doanh
nghiệp, sản phâm tốt đối với xã hội
- Phù hợp với những khách hàng dị ứng với
quảng cáo
Hạn chế:
- Chi phí cao
- Tổ chức khá phức tạp ( thông điệp, nội
dung…)
7.3. KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING
NGÂN HÀNG
7.3.1 Nội dung kiểm tra
- Doanh số hoạt động
- Thị phần
- Số lượng và chất lượng khách hàng
- Việc sử dụng các khoản chi phí marketing
- Lợi nhuận thu được qua từng thời gian
- Khả năng và hoạt động tái đầu tư
- Thái độ, sự trung thành của khách hàng
- Uy tín của SPDV
- Tác động của quảng cáo
7.3.2. Cơ sở kiểm tra
- Báo cáo tài chính
- Báo cáo về nghiên cứu khách hàng
- Báo cáo chi tiết về doanh thu
- Thông tin về đối thủ cạnh tranh
- Thông tin từ các phương tiện truyền
thông đại chúng
- Thăm dò khách hàng theo nội dung
chuẩn bị trước
- Báo cáo kết quả nghiên cứu của từng
khu vực
- Ý kiến của CBCNV trong ngân hàng
7.3.3. Phương pháp kiểm tra
Là phương pháp so sánh giữa mục tiêu đặt
ra và mức đạt được trên thực tế. Kết quả
kiểm tra có thể:
- Mục tiêu đạt thấp hơn mức dự kiến
- Mục tiêu đạt cao hơn mức dự kiến
- Mục tiêu đạt bằng hơn mức dự kiến
7.3.4. Kiểm tra khả năng thích ứng của
hoạt động marketing
Để đánh giá khả năng thích ứng của hoạt
động marketing ngân hàng, phải dựa vào
các tiêu chí sau:
- Mức độ thỏa mãn và phản ứng của ngân
hàng đối với các hoạt động quảng cáo
hay tài trợ của ngân hàng
- Mức độ hợp lý của chiến lược marketing
- Hiệu quả đạt được sau khi triển khai các
chương trình marketing
KẾT THÚC MÔN HỌC