ĐN: Một thương hiệu flanker (còn được gọi là một cuộc chiếnthương hiệu) là một thương hiệu

mới ra
mắt trên thị trườngbởi một công ty có thương hiệu thành lậpcùng loại sản phẩm. Nó được thiết kế
đểchiến đấu với một đối thủ cạnh tranh, che chắn thương hiệu hàng đầutừ cuộc xung đột

Một thương hiệu mới được ra mắt trên thị trường bởi một công ty đã thành lập tên thương hiệu
trong cùng thể loại

FLANKER BRAND / FIGHTER BRAND WILL AFFECT THE BRAND IN CONSUMER’S MIND

MẤY CÁI FLAKER BRAND CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ NGƯỜI TIÊU DÙNG
KHÔNG

Chắc chắn là có, theo cả hai chiều hướng tiêu cực và tích cực mà dựa trên nhu cầu và chất lượng cảm
nhận (perceived quality ) của người tiêu dùng.

Mở rộng thương hiệu chắc chắn làm cho sản phẩm mới chấp nhận dễ dàng hơn nếu thương hiệu mẹ đã
được nổi tiếng và được yêu thích trên thị trườngnó đã phục vụ (Keller, 2008). Một người quen và
thương hiệu đáng tin cậy báo hiệu uy tín và chất lượng cho người tiêu dùng và nâng cao khả năngrằng
họ sẽ thử sản phẩm mở rộng (Braigvà Tybout, 2005). Người tiêu dùng có thể suy luận và kỳ vọng về chất
lượng và hiệu suất của một sản phẩm mới,dựa trên những gì họ đã biết vềthương hiệu mẹ => Nhìn
chung Họ VẪN SẼ sẵn sàng trải nghiệm một dòng sản phẩm khác mới lạ của thương hiệu họ yêu thích và
trung thành. Ngưòi tiêu dùng cũng có lòng tin tưởng nhiều hơn vì họ trung thành sẵn với thương hiệu
mẹ

Phải nói đến, có người tiêu dùng coi trọng về giá hơn chất lượng, và có người thì quan trọng chất lượng
cảm nhận hơn.

There is certainly, in both negative and positive aspects (1), based on consumer needs and perceived
quality (2).

Positive way:

- Customers find diversity, have many product choices of a brand

- The flanker brands can upgrade brand image because a more extended version of a brand tends
to develop positive reputation with the brand => Customers are inclined to choose a famous
brand Better if your brand flanker works well

Negative way:

- Because the flanker brands create a variety of products, customers may get vague of brand
information

- Consumers will compare prices with cheaper / high-end product lines (eg: buying lexus will
compare whether lexus is really different and worth buying compared to toyota)

- Not all consumers have perfect knowledge about quality of flanker consumers have perfect
knowledge about the fact that the fighter products.
 For example: In 1994 Gold Plus film- Kodak’s best selling, was defeated as many of its costumers
switched to Fujicolor’s Super G film (which was priced 20% lower). To turn things around, Kodak
launched a flanker brand called Funtime. This product had a lower quality than its own premium
reputation brand (Kodak manufactured Funtime with an older, less effective technology than Gold
Plus) and was sold at the identical price as Fuji’s offering. However, since most consumers were
unaware of the standard differences they simply saw Funtime as a prime quality Kodak film at a
lower cost. This seriously damaged Kodak’s reputation and sales for prime quality

Prefer the price:

In the mind of a consumer, if two products appear close enough together (and produced by the same
company), it’s obviously that they would choose the cheaper version. .This drives marketers to launch
brand flanker’s products in order to increase market share by targeting consumers of each income level
(high, medium and low)

Price sensitivity is the main reason that influences consumers to appear alternatives at different price
levels. By launching flanker brands, business can simultaneously target at consumers of high, middle and
low-income level. For example, When Omo was positioned as a clean white, Viso- a brand flanker was
launched later - understood as a cheap washing powder for ordinary consumers.

Or Hindustan Unilever Limited (HUL):

Prefer the quality

For others, the low price concept of a flanker brand is identical with the same perceived quality (You get
what you pay for). Not every flanker brands are positioned in lower quality or price segment. There are
businesses based on consumer demand that go against that. Some flanker brands cater to the needs of
high-income level consumers, for whom price is not the main consideration, Lexus of Toyota is an
example.

It all started when Toyota discovered that customers in the US tended to leave this brand when they
have plenty of money, allowing them to buy more 'luxurious' cars. Across the United States, Asian
Americans are also more inclined to buy luxury cars than natives. 1 in 3 luxury car buyers in Southern
California are Asian Americans. Of course Toyota doesn't want to leave this gold mine in abundance and
it is forced to renew itself by approaching the high-end segment. Therefore, they launched a successful
flanker brand in a high-end segment, LEXUS

Với một vài người tiêu dùng, nếu hai sản phẩm xuất hiện đủ gần nhau (và được sản xuất bởi cùng một
công ty, để khởi động!), Không có gì ngạc nhiên khi họ sẽ chọn phiên bản rẻ hơn . In the mind of a
consumer, if two products appear close enough together (and produced by the same
company), it’s obviously that they would choose the cheaper version . Các nhà tiếp thị
tung ra các sản phẩm tương tự thuộc cùng loại trong để tăng thị phần bằng cách nhắm mục tiêu người
tiêu dùng của từng mức thu nhập, tức là trung bình cao và thấp.  This drives marketers to launch brand
flanker’s products in order to increase market share by targeting consumers of each income level (high,
medium and low)
Sự nhạy cảm về giá là lý do chính ảnh hưởng đến người tiêu dùng tìm kiếm các lựa chọn thay thế tại
mức giá khác nhau. (Price sensitivity is the main reason that influences consumers to appear alternatives
at different price levels ) Bằng cách ra mắt các thương hiệu flanker, các công ty có thể đồng thời nhắm
mục tiêu người tiêu dùng có thu nhập cao, trung bình và thấp. By launching flanker brands, business can
simultaneously target at consumers of high, middle and low-income level
Chẳng hạn, trong danh mục chất tẩy rửa, Hindustan Unilever Limited (HUL) cung cấp Surf Excel cho
người tiêu dùng có thu nhập cao, Rin cho người tiêu dùng có thu nhập trung bình và Wheel cho
thị trường kinh tế, trong khi trong danh mục xà phòng vệ sinh, ITC có Fiama di Wills, V Xoay và
Superia trong các loại cao cấp, tầm trung và nền kinh tế, tương ứng.  For instance, in the detergents
category, Hindustan Unilever Limited (HUL) offers Surf Excel for high-income level consumers, Rin for
middle-income level consumers and Wheel for the economy market

- Coi trọng chất lượng:

Với vài ngươi khác lại có quan niệm giá thấp của flanker brand được đồng nhất với chất lượng cảm nhận
thấp tương đương. Thông thường, một doanh nghiệp tạo ra flanker brand để đánh vào phân khúc cấp
thấp hơn, tạo ra dòng sản phẩm có chất lượng và thấp hơn. Nhưng không phải flanker brand nào cũng
tạo ra ở phân khúc giá thấp hơn. Có những doanh nghiệp dựa trên nhu cầu của nhà tiêu dùng mà đi
ngược lại. Một vài flanker brand phục vụ cho nhu cầu của người tiêu dùng có thu nhập cao, mà giá cả
không phải là sự cân nhắc chính, Lexus của Toyota là một ví dụ (đưa ra ví dụ Lexus)

- KH tìm thấy sự đa dạng, có nhiều sự lựa chọn sản phẩm của một brand - Customers find
diversity, have many product choices of a brand
- Phần mở rộng có thểnâng cấp hình ảnh thương hiệu vì cao cấp hơnphiên bản của một thương
hiệu có xu hướng phát triển tích cực liên kết với thương hiệu (Keller, 2008) The flanker brands
can upgrade brand image because a more extended version of a brand tends to develop positive
 reputation with the brand => KH nghiêng về lựa chọn thương hiệu có tiếng tăm hơn nếu flanker
brand của bạn hoạt động tốt Customers are inclined to choose a famous brand Better if your
brand flanker works well
-

Tiêu cực:
- Do flanker brand tạo nên sự đa dạng về sản phẩm nên KH có thể bị loãng thông tin thương hiệu
- người tiêu dùng sẽ so sánh giá với dòng sản phẩm rẻ hơn/ cao cấp hơn ( giống mua lexus sẽ so
sánh coi lexus có thật sự khác biệt và đáng mua so với toyota ko)

- Không phải KH nào cũng hiểu được chất lượng của sản phẩm flanker brand (ví dụ của Kodak).

- Because the flanker brands create a variety of products, customers may get vague of brand
information

- Consumers will compare prices with cheaper / high-end product lines (eg: buying lexus will
compare whether lexus is really different and worth buying compared to toyota)

- Not all consumers have perfect knowledge about quality of flanker consumers have perfect
knowledge about the fact that the fighter products (examples of Kodak).

- Trong phân tích trước đây, chúng tôi cho rằng người tiêu dùng hoàn toàn nhận thức được sự
khác biệt về chất lượng sản phẩm. Đặc biệt, chúng tôi mặc nhiên cho rằng người tiêu dùng có
kiến thức hoàn hảo về thực tế rằng thương hiệu máy bay chiến đấu chỉ đơn giản là một sản
phẩm có chất lượng thấp hơn với giá thấp hơn so với thương hiệu cao cấp. Tuy nhiên, điều
này không nhất thiết là trường hợp như ví dụ sau đây, xem Ritson (2009, tr.88): Năm 1994,
dòng phim Gold Plus (sản phẩm bán chạy nhất) của Kodak đã mất thị phần khi nhiều bộ phim
của hãng chuyển sang phim Super G của Fujcolor, đó là Giá thấp hơn 20%. Để chống lại đối thủ
cạnh tranh, Kodak đã cho ra mắt một thương hiệu máy bay chiến đấu có tên F Xung. Sản phẩm
này có chất lượng thấp hơn so với thương hiệu cao cấp của riêng mình - Kodak sản xuất F Xung
với công nghệ cũ hơn, kém hiệu quả hơn so với Gold Plus - và được bán với giá tương đương với
Fuji Fuji cung cấp. Tuy nhiên, vì hầu hết người tiêu dùng không biết về sự khác biệt về chất
lượng, họ chỉ đơn giản xem F Xung là một bộ phim Kodak chất lượng cao với giá thấp hơn. Điều
này làm tổn hại nghiêm trọng đến uy tín của Kodak, vì doanh số chất lượng cao và doanh số
Gold Plus đã bị tổn hại nhiều hơn Fuji Fuji. Hai năm sau, vào năm 1996, Kodak sau đó đã rút F
Xung khỏi thị trường.

- Nếu sản phẩm rõ ràng thua kém ngay cả thương hiệu đối thủ, người tiêu dùng sẽ chọn thương
hiệu đối thủ thay thế.
- Nếu thương hiệu flanker thất bại trên thị trường vì người tiêu dùng sẽ không dễ dàng liên kết/
nhớ/ đánh đồng về nó với thương hiệu hàng đầu hiện có
-

-
Thương hiệu cao cấp làđược người tiêu dùng cảm nhận là ở mức độ uy tín cao nhất (Vigneron &
Johnson, 1999).Họ mang theo giá trị nhận thức dễ thấy, giá trị nhận thức duy nhất, giá trị xã hội nhận
thức,nhận thức được giá trị khoái lạc và giá trị chất lượng cảm nhận (Vigneron & Johnson, 1999). Sang
trọngcác thương hiệu mang khả năng để gợi lên sự độc quyền, nhận diện thương hiệu nổi tiếng, tăng
thương hiệunhận thức và chất lượng cảm nhận và duy trì lòng trung thành của khách hàng. (Phau &
Prendergast, 2000).Những thuộc tính độc đáo về các thương hiệu xa xỉ khiến họ đặc biệt quan tâm đến
nghiên cứu này

VÍ DỤ : P & G™định vị lại một lầnthương hiệu tã giấy hàng đầu Luvs để phục vụ như là một flankerđể
cách nhiệt Pampers định vị cao cấpthương hiệu từ nhãn hiệu riêng và thương hiệu cửa hàng(Keller,
2008)

Lợi ích:

- Nói chung, mở rộng thương hiệucó thể giúp xây dựng / duy trì thương hiệu của công tycông
bằng
- họ tăng lợi nhuận bằng cách phục vụ khách hàng với các sản phẩm mới trong nhiều hơn một loại
sản phẩm (Aaker vàJoachimsthaler, 2000) => KH tìm thấy sự đa dạng, có nhiều sự lựa chọn sản
phẩm của một brand
- Nhà tiếp thị giới thiệuphiên bản giá rẻ của thương hiệu thành lập của họTên sản phẩm cho ý
thức giá trị hơnphân khúc (thương hiệu phụ) trong khi họ cố gắngnâng tầm thương hiệu của họ
lên thị trường thông quamở rộng thương hiệu để phục vụ nhiều hơnphân khúc thị trường cao
cấp (siêu thương hiệu)(Keller, 2002) + Phần mở rộng có thểnâng cấp hình ảnh thương hiệu vì
cao cấp hơnphiên bản của một thương hiệu có xu hướng phát triển tích cực liên kết với thương
hiệu (Keller, 2008) MỞ RỘNG DANH TIẾNG THƯƠNG HIỆU => KH lựa chọn thương hiệu có tiếng
tăm hơn
- Có thể sử dụng như một phương tiện để phân biệt các mục có giá thấp hơn.=> KH sinh ra sự so
sánh khi có quá nhiều lựa chọn

Hạn chế:

- Phần mở rộng được thực hiện kém có thể làm loãng thương hiệucác hiệp hội, làm suy yếu sức
mạnh thương hiệu và giảmsự rõ ràng của các dịch vụ. Khi một thương hiệu được gắngần với một
lớp sản phẩm nhất định và đại diệnnó, tiềm năng của thương hiệu bị hạn chế=> KH có thể bị
loãng thông tin thương hiệu
- Khi các nhà tiếp thị thiết kế thương hiệu flanker, họphải rất cẩn thận Thương hiệu máy bay chiến
đấu không đượchấp dẫn đến mức họ mất một lượng lớnbán hàng từ so sánh giá cao hơn của họ
=> người tiêu dùng sẽ so sánh giá với dòng sản phẩm rẻ hơn/ cao cấp hơn ( giống mua lexus sẽ
so sánh coi lexus có thật sự khác biệt và đáng mua so với toyota ko)
Trong suy nghĩ của người tiêu dùng, nếu hai sản phẩm xuất hiện đủ gần nhau (và
được sản xuất bởi cùng một công ty, để khởi động!), Không có gì ngạc nhiên khi họ
sẽ chọn phiên bản rẻ hơn. Do đó, một thương hiệu máy bay chiến đấu trở thành vấn đề
mà nó được tạo ra để chiến đấu.
Làm thế nào để tránh nó: Chìa khóa là nhận thức. Công ty mẹ cần đảm bảo
rằng giá thấp của thương hiệu máy bay chiến đấu của họ được kết hợp với chất
lượng cảm nhận thấp tương đương . Nó phải tiếp thị thương hiệu máy bay chiến đấu
như một sản phẩm chất lượng thấp hơn so với thương hiệu chị em cao cấp của nó,
ngay từ đầu. Khách hàng cần cảm thấy rằng giá cao hơn của thương hiệu cao cấp
được chứng minh bằng chất lượng cao hơn. Tại sao họ sẽ trả nhiều tiền hơn cho một
sản phẩm tương tự?

Kết quả thuận lợi nhất của một chiến dịch thương hiệu máy bay chiến đấu là loại bỏ
thương hiệu của kẻ thù. Tuy nhiên, chiến dịch không thể thành công trong việc này
nếu nó bị đè nặng bởi những cân nhắc khác, như sự bảo vệ của thương hiệu cao
cấp. Ví dụ, công ty mẹ có thể hy sinh chất lượng của thương hiệu máy bay chiến đấu
để tránh mất khách hàng cao cấp. Nhưng

Tuy nhiên, định vị một thương hiệu máy bay chiến đấu đối mặt với một nhà sản xuất thương hiệu với
một thách thức kép: Một mặt, thương hiệu thứ hai này sẽ làm suy yếu vị thế thị trường của những
người tham gia tiềm năng, nên đẩy họ ra khỏi thị trường, hoặc, lý tưởng nhất, nên ngăn chặn sự xâm
nhập của họ . Mặt khác, việc giới thiệu một thương hiệu máy bay chiến đấu sẽ không có nhược điểm và
cuối cùng cạnh tranh với thương hiệu cao cấp của nhà sản xuất. Việc ăn thịt người như vậy sẽ ám chỉ
rằng những người tiêu dùng hiện tại của thương hiệu cao cấp chuyển sang mua thương hiệu máy bay
chiến đấu mới mặc dù họ sẽ không bao giờ chuyển sang sản phẩm đối thủ giá rẻ.

In the previous analysis we assumed that consumers were totally aware of the differences in product
quality. In particular, we implicitly assumed that consumers have perfect knowledge about the fact that
the fighter brand is simply a product of lower quality at a lower price than the premium brand. This,
however, is not necessarily the case as the following example shows, see Ritson (2009, p.88): In 1994
Kodak’s best selling Gold Plus film lost market share as many of its costumers switched to Fujicolor’s
Super G film, which was priced 20% lower. To combat it competitor, Kodak launched a fighter brand
called Funtime. This product had a lower quality as its own premium brand - Kodak manufactured
Funtime with an older, less effective technology than Gold Plus - and was sold at the same price as Fuji’s
offering. However, since most consumers were unaware of the quality differences they simply saw
Funtime as a high quality Kodak film at a lower price. This seriously damaged Kodak’s reputation for high
quality and Gold Plus sales were more damaged than Fuji’s. Two years later, in 1996, Kodak then
withdrew Funtime from the market. The story shows that the success of a fighter brand depends
crucially on how the manufacturer brands her products. Using umbrella branding the manufacturer
would label the premium product as well as the second, lower quality product with a single brand name.
On the other hand, the manufacturer may also sell her two products under different names. In the
context of this paper one would expect that if consumers are uncertain about product characteristics,
umbrella branding might play an informational role but also increase cannibalization of the premium
brand (Trong phân tích trước đây, chúng tôi cho rằng người tiêu dùng hoàn toàn nhận thức được sự
khác biệt về chất lượng sản phẩm. Đặc biệt, chúng tôi mặc nhiên cho rằng người tiêu dùng có kiến
thức hoàn hảo về thực tế rằng thương hiệu máy bay chiến đấu chỉ đơn giản là một sản phẩm có chất
lượng thấp hơn với giá thấp hơn so với thương hiệu cao cấp. Tuy nhiên, điều này không nhất thiết là
trường hợp như ví dụ sau đây, xem Ritson (2009, tr.88): Năm 1994, bộ phim Gold Plus bán chạy nhất
của Kodak đã mất thị phần khi nhiều bộ phim của hãng chuyển sang phim Super G của Fujcolor, đó là Giá
thấp hơn 20%. Để chống lại đối thủ cạnh tranh, Kodak đã cho ra mắt một thương hiệu máy bay chiến
đấu có tên F Xung. Sản phẩm này có chất lượng thấp hơn so với thương hiệu cao cấp của riêng mình -
Kodak sản xuất F Xung với công nghệ cũ hơn, kém hiệu quả hơn so với Gold Plus - và được bán với giá
tương đương với Fuji Fuji cung cấp. Tuy nhiên, vì hầu hết người tiêu dùng không biết về sự khác biệt về
chất lượng, họ chỉ đơn giản xem F Xung là một bộ phim Kodak chất lượng cao với giá thấp hơn. Điều này
làm tổn hại nghiêm trọng đến uy tín của Kodak, vì doanh số chất lượng cao và doanh số Gold Plus đã bị
tổn hại nhiều hơn Fuji Fuji. Hai năm sau, vào năm 1996, Kodak sau đó đã rút F Xung khỏi thị trường. Câu
chuyện cho thấy rằng sự thành công của một thương hiệu máy bay chiến đấu phụ thuộc rất nhiều vào
cách nhà sản xuất tạo ra thương hiệu cho sản phẩm của mình. Sử dụng nhãn hiệu ô, nhà sản xuất sẽ dán
nhãn sản phẩm cao cấp cũng như sản phẩm thứ hai, chất lượng thấp hơn với một tên thương hiệu duy
nhất. Mặt khác, nhà sản xuất cũng có thể bán hai sản phẩm của mình dưới những tên khác nhau. Trong
bối cảnh của bài viết này, người ta sẽ mong đợi rằng nếu người tiêu dùng không chắc chắn về đặc tính
sản phẩm, thương hiệu ô có thể đóng một vai trò thông tin nhưng cũng làm tăng sự ăn thịt của thương
hiệu cao cấp)