Chuong 9

Phần 4 Xây dựng thương hiệu mạnh
Chương 9 X
ác định phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Chương 10 Xây dựng định vị thương hiệu
Chương 11 Xây dựng tài sản thương hiệu
Chương 12 Tiếp cận cạnh tranh và các động lực tăng trưởng
LinkedIn cung cấp nhiều loại dịch vụ

Trong chương này, chúng ta sẽ thảo luận trực tuyến có giá trị tăng thêm thích
những Câu hỏi sau: hợp dành cho thị trường mục tiêu là các
chuyên gia có tư duy trong nghề nghiệp.
1. Một công ty có thể chia thị trường người tiêu dùng thành các Nguồn: © PSL Images/Alamy
phân khúc bằng những cách nào?
2. Nên phân khúc thị trường kinh doanh như thế nào?
MyMarketingLab™
3. Làm thế nào để một công ty chọn được thị trường mục tiêu hấp
dẫn nhất? Improve Your Grade!
Over 10 million students improved
4. Các yêu cầu để phân khúc hiệu quả là gì? their results using the Pearson
MyLabs.Visit mymktlab.com
5. Các cấp độ khác nhau của phân khúc thị trường là gì? for simulations, tutorials, and
end-of-chapter problems.
316
9 Xác định Phân
khúc Thị trường và Lựa
chọn Thị trường Mục tiêu
Các công ty không thể kết nối với tất cả các khách hàng trong các thị trường
lớn, rộng hoặc đa dạng. Họ cần xác định các phân khúc thị trường mà họ có
thể phục vụ hiệu quả. Quyết định này đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về hành vi của
người tiêu dùng và suy nghĩ chiến lược cẩn thận về những gì cần làm cho mỗi
phân khúc trở nên độc đáo và khác biệt. Xác định và làm hài lòng các phân khúc
thị trường phù hợp thường là chìa khóa để thành công trong marketing. LinkedIn
đã xây dựng một cường quốc trực tuyến bằng cách đáp ứng nhu cầu của các
chuyên gia có tư duy nghề nghiệp1
LinkedIn là mạng xã hội chính đầu tiên IPO, sau khi trở thành một trong những
đơn vị đầu tiên tham gia vào mạng xã hội năm 2003. Công ty nhắm đến đối tượng
khác so với hầu hết các mạng xã
hội khác, xác định mình là trang Để cạnh tranh hiệu quả hơn, nhiều công ty hiện đang
mạng chuyên nghiệp hàng đầu với tầm nhìn là “… siết chặt mục tiêu marketing. Thay vì phân tán những nỗ
để tạo cơ hội kinh tế cho mọi chuyên gia trên thế lực marketing của họ, họ tập trung vào những người tiêu
giới.” Ngoài ra, việc tách LinkedIn khỏi các mạng xã dùng mà họ có cơ hội thỏa mãn lớn nhất.
hội khác bởi vì nó có nguồn doanh thu đa dạng, Lựa chọn mục tiêu marketing hiệu quả đòi hỏi các
được thúc đẩy bởi ba phân khúc khách hàng riêng marketer:
biệt: người tìm việc mua gói đăng ký cao cấp với các 1. Xác định và lập hồ sơ các nhóm người mua khác
dịch vụ đặc biệt khác nhau; các nhà quảng cáo lớn nhau, những người khác nhau trong nhu cầu và
và nhỏ dựa vào giải pháp marketing của nó; và, hỗ mong muốn của họ (phân khúc thị trường).
trợ các doanh nghiệp lớn nhất và phát triển nhanh 2. Chọn một hoặc nhiều phân khúc thị trường để
nhất, các nhà tuyển dụng doanh nghiệp mua các tham gia (lựa chọn thị trường mục tiêu).
công cụ tìm kiếm đặc biệt từ đơn vị giải pháp tài 3. Đối với từng phân khúc mục tiêu, cần thiết lập, truyền
năng. Vào thời điểm công bố IPO ngày 19 tháng 5 thông và chuyển giao (các) lợi ích đúng với cái mà
năm 2011, LinkedIn đã thu hút được 100 triệu người công ty cung cấp cho thị trường (định vị thị trường).
dùng đăng ký, theo nghĩa đen là sẽ có thêm một
người mới mỗi giây và một triệu sau 10 ngày, và
Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
một nửa trong số họ ở ngoài Hoa Kỳ. Những người
và định vị được gọi là “STP” trong marketing. Chương
dùng này bị thu hút bởi khả năng quản lý nghề
này sẽ tập trung vào hai bước đầu tiên; Chương 10
nghiệp của họ bằng cách kết nối với các chuyên gia
thảo luận về bước thứ ba. Chương 11 và 12 mô tả cách
khác, tìm kiếm và chia sẻ hiểu biết và tìm kiếm việc
phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
làm nếu cần.
và định vị hiệu quả có thể xây dựng các thương hiệu
Giống như hầu hết các dịch vụ trực tuyến,
mạnh phát triển theo thời gian và chịu được các cuộc
LinkedIn cố gắng thu hút người dùng trên trang của
tấn công cạnh tranh.
317
318 PHẦN 4 | XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH
càng lâu càng tốt thông qua nội dung liên tục được cải tiến và các tính năng mới. Để đạt được mục tiêu đó,
công ty đã mua SlideShare, một trang lưu trữ thuyết trình và Pulse, một ứng dụng đọc tin tức và cũng đã ra mắt
Talent Pipeline để giúp các nhà tuyển dụng quản lý khách hàng tiềm năng của họ. LinkedIn nhìn thấy sự tăng
trưởng lớn từ người dùng di động, họ chiếm hơn 30 phần trăm lượt truy cập duy nhất vào trang web năm 2013,
dẫn đến sự thay đổi hoàn toàn các ứng dụng để điều hướng dễ dàng và cá nhân hóa tốt hơn. Mặc dù LinkedIn
xác định thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu tốt đã dẫn đến nhiều thành công ban đầu, tuy nhiên sự
cạnh tranh từ các đại gia trực tuyến khác như Facebook và từ các dịch vụ mạng chuyên nghiệp được thành lập
ở nước ngoài, như Viadeo SA ở Châu Âu và các nơi khác.
Cơ sở để phân khúc thị trường
người tiêu dùng
Phân khúc thị trường là chia một thị trường thành các lát khác nhau được xác định rõ. Một
phân khúc thị trường bao gồm một nhóm khách hàng có chung nhu cầu và mong muốn.
Nhiệm vụ của marketer là xác định số lượng và tính chất thích hợp của các phân khúc thị
trường và quyết định nên lựa chọn thị trường mục tiêu nào.
Chúng ta sử dụng hai nhóm biến rộng để phân khúc thị trường tiêu dùng. Một số nhà
nghiên cứu xác định phân khúc bằng cách xem xét các đặc điểm mô tả về—địa lý, nhân
khẩu học và tâm lý học—và hỏi xem các phân khúc này có thể hiện các nhu cầu khác nhau
hoặc đáp ứng các sản phẩm hay không. Ví dụ, họ có thể kiểm tra thái độ khác nhau của “các
chuyên gia,” “dân văn phòng,” và các nhóm khác đối với “sự an toàn” như một lợi ích sản
phẩm.
Các nhà nghiên cứu khác xác định phân khúc bằng cách xem xét các cân nhắc về hành vi,
chẳng hạn như phản ứng của người tiêu dùng đối với lợi ích, dịp sử dụng hoặc thương hiệu,
sau đó xem liệu các đặc điểm khác nhau có liên quan đến từng phân khúc theo phản hồi của
người tiêu dùng hay không. Ví dụ, có phải những người muốn “chất lượng” hơn là “giá thấp”
khi mua ô tô khác nhau về địa lý, nhân khẩu học và/hoặc tâm lý của họ?
Bất kể loại phân khúc nào chúng ta sử dụng, điều quan trọng là điều chỉnh chương trình
marketing để nhận ra sự khác biệt của khách hàng. Các biến phân khúc chính—phân khúc
theo khu vực địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi—được tóm tắt trong Bảng 9.1.
PHÂN KHÚC THEO ĐỊA LÝ

Phân khúc theo địa lý chia thị trường thành các đơn vị địa lý như quốc gia, tiểu bang, vùng,
quận, thành phố hoặc khu phố. Công ty có thể hoạt động trong một hoặc một vài khu vực,
hoặc nó có thể hoạt động trong tất cả nhưng chú ý đến các biến thể địa phương. Bằng cách
đó, nó có thể điều chỉnh các chương trình marketing theo nhu cầu và mong muốn của
các nhóm khách hàng địa phương trong các khu vực giao dịch, khu phố, thậm chí là các
cửa hàng riêng lẻ. Trong một xu hướng phát triển được gọi là marketing cơ sở (grassroots
marketing), các marketer tập trung vào việc thực hiện các hoạt động marketing mang tính
cá nhân phù hợp với khách hàng cá nhân nhất có thể.
XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU | CHƯƠNG 9 319
Phần lớn thành công ban đầu của Nike, đến từ việc thu hút khách hàng mục tiêu thông
qua các nỗ lực marketing cơ sở như tài trợ cho các đội trường học địa phương, các phòng
khám chuyên gia và cung cấp giày, quần áo và thiết bị cho các vận động viên trẻ. Citibank
cung cấp các hỗn hợp dịch vụ ngân hàng khác nhau trong các chi nhánh tùy thuộc vào
nhân khẩu học của khu phố. Các công ty bán lẻ như Starbucks, Costco, Trader Joe, và REI
đều đã tìm thấy thành công lớn khi nhấn mạnh các sáng kiến marketing địa phương và các
loại hình công ty khác cũng đã nhảy vào hành động.2
Ngày càng nhiều, marketing khu vực có nghĩa là marketing ngay đến một mã zip của một
khu vực cụ thể. Nhiều công ty sử dụng phần mềm lập bản đồ để xác định vị trí địa lý của
khách hàng, đã phát hiện được rằng, hầu hết khách hàng nằm trong bán kính 10 dặm của
cửa hàng và tập trung hơn nữa trong một số khu vực zip+4 nhất định. Bằng cách lập bản đồ
các khu vực dày đặc nhất, nhà bán lẻ có thể dựa vào nhân bản khách hàng, giả sử khách hàng
tiềm năng tốt nhất sống ở nơi mà hầu hết các khách hàng đã đến.
Một số phương pháp kết hợp dữ liệu địa lý với dữ liệu nhân khẩu học để mang lại những mô
tả phong phú hơn nữa về người tiêu dùng và khu vực lân cận. Nielsen Claritas đã phát triển một
cách tiếp cận phân cụm địa lý gọi là PRIZM (Chỉ số xếp hạng tiềm năng thị trường theo Zip)
NE phân loại hơn nửa triệu khu dân cư Hoa Kỳ thành 14 nhóm riêng biệt và 66 phân khúc lối
sống riêng biệt được gọi là cụm PRIZM.3 Các nhóm được xem xét 39 yếu tố trong năm loại
lớn: (1) giáo dục và sự sung túc, (2) vòng đời gia đình, (3) đô thị hóa, (4) chủng tộc và sắc
tộc, và (5) tính di động. Các vùng lân cận được chia nhỏ theo mã zip, zip+4 hoặc nhóm điều
tra dân số theo đường và khối. Các cụm có các tiêu đề mô tả như Blue Blood Estates, Winner’s
Circle, Hometown Retired, Shotguns and Pickups, và Back Country Folks. Các cư dân trong
một cụm có xu hướng sống cuộc sống tương tự, lái những chiếc xe tương tự, có công việc tương
tự và đọc các tạp chí tương tự. Bảng 9.2 có các ví dụ về ba cụm PRIZM.
Phân cụm địa lý nắm bắt sự đa dạng ngày càng tăng
của dân số Hoa Kỳ. PRIZM đã được sử dụng để trả lời
các câu hỏi như: Vùng lân cận hoặc mã zip nào chứa
khách hàng có giá trị nhất của chúng tôi? Chúng ta đã
thâm nhập vào các phân khúc một cách sâu sắc như thế
nào? Những kênh phân phối và phương tiện quảng cáo
nào hoạt động tốt nhất trong việc tiếp cận các cụm mục
tiêu của chúng tôi ở từng khu vực? Barnes & Nobles
đã đặt các cửa hàng của mình, nơi mà “người có tiền và
học thức cao” tập trung. Huyndai đã xác định mục tiêu
thành công một chiến dịch quảng cáo tới các vùng lân
cận nơi có thể tìm thấy các sản phẩm “Kids & Cul-de-
Sacs,” “Bohemian Mix,” và “Pool & Patios.”4
Marketing cho các phân khúc nhỏ đã trở nên khả thi
ngay cả đối với các tổ chức nhỏ khi chi phí cơ sở dữ liệu
giảm, phần mềm trở nên dễ sử dụng hơn và tích hợp dữ
liệu tăng lên. Lên mạng để tiếp cận trực tiếp với khách
Nguồn: Denver Post via Getty Images
hàng có thể mở ra một loạt các cơ hội địa phương, như

Yelp đã tìm ra.5
YELP Được thành lập vào năm 2004, Yelp.com muốn

“kết nối mọi người với các doanh nghiệp địa phương tuyệt vời” Nhà bán lẻ hàng hóa ngoài trời REI nhấn mạnh các sáng
bằng cách lựa chọn mục tiêu người tiêu dùng đang tìm kiếm kiến marketing địa phương trong việc thu hút khách
hoặc muốn chia sẻ đánh giá về các doanh nghiệp địa phương hàng của mình.
BẢNG 9.1 Các biến phân khúc chính cho thị trường người tiêu dùng
Khu vực địa lý Pacific Mountain, West North Central, West South Central, East North Central, East
South Central, South Atlantic, Middle Atlantic, New England
Kích thước thành phố hoặc Dưới 5.000; 5.000–20.000; 20.000–50.000; 50.000–100.000; 100.000–250.000;
tàu điện ngầm 250.000–500.000; 500.000–1.000.000; 1.000.000–4.000.000; 4.000.000+
Mật độ Đô thị, ngoại thành, nông thôn
Khí hậu miền Bắc, miền Nam
Độ tuổi nhân khẩu học Dưới 6, 6–11, 12–17, 18–34, 35–49, 50–64, 64+
Quy mô gia đình 1–2, 3–4, 5+
Vòng đời gia đình Trẻ, độc thân; trẻ, có gia đình, không có con; trẻ, đã kết hôn, con út dưới 6 tuổi; trẻ;
đã kết hôn, con út từ 6 tuổi trở lên; lớn tuổi, đã kết hôn, có con; lớn tuổi, đã kết hôn,
không có con dưới 18 tuổi; lớn tuổi, độc thân; khác
Giới tính Nam, Nữ
Thu nhập Dưới 10.000$; 10.000–15.000$; 15.000–20.000$; 20.000–30.000$; 30.000–50.000$;
50.000–100.000$; 100.000$+
Nghề nghiệp Chuyên gia và kỹ thuật viên; nhà quản lý, quan chức và chủ sở hữu; bán hàng văn
thư; thợ thủ công; người đi trước; hợp tác xã; nông dân; nghỉ hưu; sinh viên; người
nội trợ; thất nghiệp
Giáo dục Tiểu học trở xuống; trung học; tốt nghiệp trung học; tốt nghiệp đại học, cao đẳng;
sau đại học
Tôn giáo Công giáo, Tin lành, Do Thái, Hồi giáo, Ấn Độ giáo, khác
Chủng tộc Trắng, Đen, Châu Á, Tây Ban Nha, khác
Thế hệ Silent Generation, Baby Boomer, Gen X, Millennials (Gen Y)
Quốc tịch Bắc Mỹ, Mỹ Latin, Anh, Pháp, Đức, Ý, Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản
Tầng lớp xã hội Hạ hạ lưu, thượng hạ lưu, tầng lớp lao động, tầng lớp trung lưu, thượng trung lưu,
hạ thương lưu, thượng thượng lưu
Lối sống tâm lý Văn hóa, thể thao, ngoài trời
Tính cách Bắt buộc (compulsive), tham lam, độc đoán, tham vọng
Cơ hội hành vi Nhân dịp thường xuyên, dịp đặc biệt
Lợi ích Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ
Trạng thái người dùng Không sử dụng, người dùng cũ, người dùng tiềm năng, người dùng lần đầu, người
dùng thường xuyên
Tỷ lệ sử dụng Người dùng ít, người dùng trung bình, người dùng nhiều
Tình trạng trung thành Không trung thành, trung bình, mạnh mẽ, tuyệt đối
Giai đoạn sẵn sàng Không biết, nhận thức, thể hiện quan tâm, mong muốn, có ý định mua
Thái độ đối với sản phẩm Nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù địch
tại 96 thị trường trên thế giới. Gần hai phần ba trang web có hàng triệu đánh giá trực tuyến được hiệu
đính dành cho các nhà hàng và nhà bán lẻ. Yelp đã được ra mắt tại San Francisco, nơi mà các bữa tiệc
hàng tháng được người dùng ưa thích phát triển thành một chương trình chính thức, Yelp Elite, hiện
được sử dụng để triển khai dịch vụ vào các thành phố mới. Công ty gần đây đã giới thiệu ứng dụng di
động cho phép nó bỏ qua Internet và kết nối trực tiếp với người tiêu dùng; gần 50 phần trăm tìm kiếm
trên trang web hiện nay đến từ nền tảng di động. Yelp tạo doanh thu bằng cách bán quảng cáo được chỉ
định của Yelp cho các thương nhân địa phương thông qua hàng trăm nhân viên bán hàng. Thị trường
quảng cáo địa phương có quy mô lớn—được ước tính trị giá từ 90 tỷ đến 130 tỷ $—nhưng chưa được
khai thác vì nhiều doanh nghiệp địa phương không am hiểu về công nghệ. Sheryl Sandberg, COO của
Facebook (một đối thủ cạnh tranh của Yelp), gọi quảng cáo địa phương là Internet “Holy Grail (Chén
Thánh).” Các doanh nghiệp địa phương cũng được hưởng lợi từ Yelp—một số nghiên cứu đã chứng
minh khả năng hoàn vốn tiềm năng từ việc đánh giá các doanh nghiệp của họ trên trang web.
BẢNG 9.2 Ví dụ về cụm PRIZM
• Young Digerati. Young Digerati là những người độc thân am hiểu công nghệ và các cặp vợ
chồng sống trong các khu phố thời trang ở rìa thành thị. Giàu có, có học thức cao và pha trộn
dân tộc, họ sống trong các khu vực thường có nhiều căn hộ và chung cư thời thượng, có các
câu lạc bộ thể dục, cửa hàng quần áo, nhà hàng thông thường, và tất cả các loại quán bar từ
nước trái cây đến cà phê cho đến microbrew (bia thủ công).
• Beltway Boomers. Một phân khúc của một thế hệ bùng nổ trẻ em khổng lồ—giáo dục đại
học, trung lưu và sở hữu nhà—là Beltway Boomers. Giống như nhiều đồng nghiệp của họ kết
hôn muộn, thế hệ người bùng nổ này vẫn đang nuôi con trong các phân khu ngoại ô thoải
mái và theo đuổi lối sống lấy trẻ em làm trung tâm.
• The Cosmopolitans. Được giáo dục, tầm trung và đa sắc tộc, những người Cosmopolitans là
những cặp vợ chồng nhã nhặn ở các thành phố đang phát triển nhanh ở Hoa Kỳ. Tập trung ở
một số ít các thành phố lớn như—Las Vegas, Miami và Albuquerque—những hộ gia đình này
có đặc điểm là chủ nhà lớn tuổi, gia đình có con lớn, đã rời đi và sinh viên tốt nghiệp đại học.
Một khung cảnh xã hội sôi động bao quanh nhà và căn hộ cũ của họ, cư dân yêu thích cuộc
sống về đêm và tận hưởng phong cách sống giải trí chuyên sâu.
Nguồn: Nielsen, www.claritas.com.
Những người ủng hộ marketing nội địa hóa như vậy xem quảng cáo toàn quốc là lãng
phí vì nó quá “dài” và không thể giải quyết nhu cầu địa phương. Những người chống lại
marketing địa phương cho rằng nó thúc đẩy chi phí sản xuất và marketing bằng cách giảm
quy mô kinh tế và phóng đại các vấn đề hậu cần. Một hình ảnh thương hiệu tổng thể có thể
bị pha loãng nếu sản phẩm và thông điệp quá khác nhau ở các địa phương khác nhau.
Yelp đã thu hút

đánh giá điểm
số của người tiêu
dùng và nhà quảng
cáo với các hiệu
đính trực tuyến
được xem xét cẩn
thận về các doanh
nghiệp địa phương.
Nguôn: © Don Smetzer/Alamy
PHÂN KHÚC THEO NHÂN KHẨU HỌC

Một lý do khiến các biến số nhân khẩu học như tuổi tác, quy mô gia đình, vòng đời gia
đình, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ, quốc tịch
và tầng lớp xã hội rất phổ biến với các marketer là chúng thường liên quan đến nhu cầu
và mong muốn của người tiêu dùng. Một điều nữa là do chúng rất dễ đo lường. Ngay cả
khi chúng ta mô tả thị trường mục tiêu theo thuật ngữ phi nhân khẩu học (giả sử theo
loại tính cách), chúng ta có thể cần quay lại với các đặc điểm nhân khẩu học để ước tính
quy mô của thị trường và phương tiện truyền thông chúng ta nên sử dụng để tiếp cận thị
trường một cách hiệu quả.
Ở đây là cách các marketer đã sử dụng các biến số nhân khẩu học nhất định để phân khúc
thị trường.
TUỔI TÁC VÀ GIAI ĐOẠN VÒNG ĐỜI Mong muốn và khả năng của người tiêu dùng
thay đổi theo tuổi tác. Các thương hiệu kem đánh răng như Crest và Colgate cung cấp ba
dòng sản phẩm chính để nhắm đến trẻ em, người trưởng thành và người tiêu dùng lớn tuổi.
Phân khúc theo tuổi có thể được tinh giản hơn nữa. Pampers chia thị trường của nó thành
tiền sản, em bé mới sinh (0-5 tháng), em bé (6-12 tháng), trẻ mới biết đi (13-23 tháng) và
trẻ mẫu giáo (24 tháng+). Hiệu ứng tuổi tác gián tiếp cũng hoạt động cho một số sản phẩm.
Một nghiên cứu về trẻ em từ 8 đến 12 tuổi cho thấy 91% quyết định hoặc ảnh hưởng đến
việc mua quần áo hoặc may mặc, 79% mua hàng tạp hóa và 54% lựa chọn kỳ nghỉ, trong khi
14% thậm chí đưa ra quyết định mua xe.6
Tuy nhiên, tuổi tác và vòng đời có thể là những biến số khó. Thị trường mục tiêu cho
một số sản phẩm có thể có tâm lý trẻ. Để nhắm mục tiêu vào những người 21 tuổi cho dòng
xe Element, mà các cán bộ của công ty mô tả là “một phòng ký túc xá trên bánh xe,” Honda
đã chạy quảng cáo mô tả những sinh viên đại học trẻ tuổi, gợi cảm, đang tiệc tùng gần xe
hơi trên bãi biển. Vì vậy, thế hệ Baby boomer đã bị thu hút bởi các quảng cáo, tuy nhiên, độ
tuổi trung bình của người mua Element hóa ra lại là 42! Với những người thuộc thế hệ Baby
boomer đang tìm cách duy trì sự trẻ trung, Honda đã quyết định xóa bỏ ranh giới giữa các
nhóm tuổi. Khi doanh số giảm dần, Honda quyết định ngừng bán Element. Khi đã sẵn sàng
để ra mắt một chiếc xe hơi mới nhỏ gọn hơn có tên Fit, công ty đã cố tình nhắm mục tiêu
vào người mua Gen Y cũng như cha mẹ của họ.7
GIAI ĐOẠN CUỘC SỐNG Con người trong cùng một chu kỳ của vòng đời vẫn có
thể khác nhau trong từng giai đoạn cuộc sống của họ. Giai đoạn cuộc sống định nghĩa
mối quan tâm chính của một con người, chẳng hạn như trải qua một cuộc ly hôn, đi đến
một cuộc hôn nhân thứ hai, chăm sóc cha mẹ lớn tuổi, quyết định sống chung với một
người khác, mua một ngôi nhà mới… Như Chương 6 đã lưu ý, các giai đoạn cuộc sống
này mang đến cơ hội cho các marketer có thể giúp họ đối phó với các quyết định đi kèm.
Ví dụ, ngành cưới thu hút các marketer của một loạt các sản phẩm và dịch vụ. Không có gì
ngạc nhiên—khi các cặp vợ chồng trung bình ở Hoa Kỳ chi gần 27.000$ cho đám cưới của
họ (xem Bảng 9.3 cho một số chi phí chính cho đám cưới).8 Nhưng đó chỉ là khởi đầu. Các
cặp vợ chồng mới cưới ở Hoa Kỳ đã chi tổng cộng khoảng 70 tỷ $ cho ngôi nhà chung của họ
trong năm đầu tiên sau khi kết hôn—và họ mua nhiều hơn trong sáu tháng đầu so với một hộ
gia đình đã ở trong năm năm!
Các marketer biết hôn nhân thường có nghĩa là hai thói quen mua sắm và sở thích thương
hiệu phải được pha trộn thành một. Procter & Gamble, Clorox, và Colgate-Palmolive đã đính
kèm các sản phẩm của họ trong “Bộ dụng cụ mới,” được phát khi các cặp vợ chồng xin giấy
phép kết hôn. JCPenney đã xác định “các cặp vợ chồng mới kết hôn” là một trong hai nhóm
BẢNG 9.3 Các chi phí chính cho đám cưới
Lễ tân: 11.599$
Nhẫn đính hôn: 5.229$
Nhẫn cưới: 1.594$
Nhiếp ảnh: 2.186$
Váy cưới: 1.355$
Hoa: 1.334$
Bánh cưới: 486$
Nguồn: May 2012 survey from Brides magazine.
khách hàng chính của mình. Các marketer phải trả phí cho danh sách này như một cách hỗ
trợ marketing trực tiếp, bởi vì, như đã lưu ý, những cái tên mới cưới “giống như vàng.”9
Nhưng không phải ai cũng trải qua giai đoạn cuộc sống đó vào một thời điểm nhất
định—hay về vấn đề đó. Hơn một phần tư tất cả các hộ gia đình ở Hoa Kỳ hiện chỉ có một
người—có mức cao kỷ lục. Không có gì ngạc nhiên khi thị trường trị giá 1,9 nghìn tỷ $ này
đang thu hút sự quan tâm từ các marketer: Lowe đã thực hiện một quảng cáo có một người
phụ nữ duy nhất cải tạo phòng tắm của mình; DeBeer bán một “chiếc nhẫn tay phải” cho
phụ nữ chưa chồng; và tại tòa tháp 63 tầng cực kỳ nổi tiếng ở Manhattan, hai phần ba cư dân
sống một mình trong các căn hộ cho thuê một phòng ngủ và phòng thu.10
GIỚI TÍNH Đàn ông và phụ nữ có thái độ và cách cư xử khác nhau, một phần dựa trên cấu
trúc di truyền và một phần dựa trên xã hội hóa.11 Nghiên cứu cho thấy phụ nữ có xu hướng
truyền thống hơn và đàn ông tự thể hiện và hướng đến mục tiêu hơn; phụ nữ có xu hướng
lấy nhiều dữ liệu hơn trong môi trường trực tiếp của họ và đàn ông tập trung vào phần môi
trường giúp họ đạt được mục tiêu.
Một nghiên cứu về mua sắm cho thấy rằng đàn ông thường cần được mời để chạm vào một
sản phẩm, trong khi phụ nữ có thể sẽ lấy nó mà không cần nhắc nhở. Đàn ông thường thích
đọc thông tin sản phẩm; phụ nữ có thể liên quan đến một sản phẩm ở cấp độ cá nhân hơn.
Các marketer giờ đây có thể tiếp cận phụ nữ dễ dàng hơn thông qua các phương tiện
truyền thông như mạng lưới truyền hình Lifetime, Oxygen, và WE và các tạp chí và trang
web của phụ nữ; Đàn ông dễ dàng tìm thấy hơn ở các kênh ESPN, Comedy Central và Spike
TV và thông qua các tạp chí như Maxim và Men’s Health.12 Sau khi Pinterest chứng minh
sự phổ biến của họ đối với phụ nữ, năm trang web khác nhau có chức năng tương tự nhưng
nhắm vào nam giới, bao gồm cả MANinteresting, Dudepin và Gentlemint.13
Sự khác biệt về giới tính đang bị thu hẹp trong một số lĩnh vực khi nam giới và phụ nữ mở
rộng vai trò của họ. Một khảo sát của Yahoo cho thấy hơn một nửa nam giới tự nhận mình
là người mua hàng tạp hóa chính trong gia đình. Procter & Gamble hiện đang thiết kế một
số quảng cáo dành cho nam giới, chẳng hạn như chất tẩy rửa Gain và Tide, làm mát không
khí Febreze và máy quét nhà Swiffer. Mặt khác, theo một số nghiên cứu, phụ nữ ở Hoa Kỳ và
Anh đưa ra 75% quyết định về việc mua nhà mới và 60% khi mua xe mới.14
Tuy nhiên, sự phân biệt giới tính từ lâu đã được áp dụng trong quần áo, làm tóc và mỹ
phẩm. Ví dụ, Avon, người đã xây dựng một doanh nghiệp trị giá hơn 6 tỷ $ bằng cách bán các
sản phẩm làm đẹp cho phụ nữ. Gillette đã tìm thấy thành công tương tự với dao cạo Venus.15
Với tỷ lệ chi tiêu hộ

gia đình tăng cao,
các cặp vợ chồng
mới cưới là một
phân khúc mục tiêu
sinh lợi cho các
marketer.
Nguồn: © MNStudio/Fotolia
DAO CẠO RÂU VENUS Dao cạo râu Venus của Gillette đã trở thành dòng sản phẩm
cạo râu dành cho phụ nữ thành công nhất từ t rước đến nay, nắm giữ hơn 50% thị trường cạo râu dành cho
phụ nữ toàn cầu - do kết quả của nghiên cứu một cách sâu sắc người tiêu dùng và thử nghiệm thị trường
rộng rãi cho thấy thiết kế sản phẩm, bao bì và quảng cáo. Dao cạo có một sự khởi đầu rõ rệt từ các thiết kế
trước đó, về cơ bản là các phiên bản màu hoặc đóng gói lại của dao cạo râu nam. Venus được thiết kế để
đáp ứng độc đáo nhu cầu của phụ nữ, thay vì đàn ông. Nghiên cứu mở rộng xác định nhu cầu cạo râu độc
đáo cho phụ nữ, bao gồm diện tích cạo râu bề mặt lớn hơn 9 lần so với khuôn mặt nam giới; trong một
môi trường ẩm ướt và trên các đường cong độc đáo của cơ thể. Kết quả thiết kế dành cho nữ gồm một hộp
hình bầu dục để phù hợp hơn với các vùng kín như nách và bikini và chất bôi trơn bổ sung để lướt tốt hơn.
Hơn nữa, sau khi phát hiện ra rằng phụ nữ thay đổi cách cầm dao cạo khoảng 30 lần trong mỗi lần cạo
râu, Gillette đã thiết kế dao cạo Venus với một tay cầm cao su được gia công tỉ mỉ mang lại khả năng cầm
và kiểm soát vượt trội. Công việc thiết kế không
dừng lại với sự khác biệt giữa nhu cầu cạo râu của
nam giới và nữ giới, sau đó, Gillette đã tìm thấy bốn
phân khúc khác nhau của đồ cạo râu cho nữ - người
tìm kiếm cạo râu hoàn hảo (không bỏ sót lông),
người muốn nuông chiều da, người quan tâm đến
chức năng thực dụng và người tìm kiếm EZ - công
ty thiết kế sản phẩm Venus cho mỗi người trong số
họ. Nó cũng ủy quyền cho Harris Interactive thực
hiện một nghiên cứu trực tuyến trên hơn 6.500 phụ
nữ ở 13 quốc gia, cho thấy bảy trong số 10 người
muốn được gọi là da nữ thần (goddess skin), được
hiểu là mịn màng (68%), khỏe mạnh (66%) và mềm
mại (61%), dẫn đến sự ra đời của dao cạo râu mới
Gillette Venus & Olay.
THU NHẬP Phân khúc theo thu nhập là

một thông lệ lâu đời trong các danh mục sản
phẩm như ô tô, quần áo, mỹ phẩm, dịch vụ tài
Nguồn: Lenorko/Shutterstock
chính và du lịch. Tuy nhiên, thu nhập không

phải lúc nào cũng dự đoán khách hàng tốt
nhất cho một sản phẩm có sẵn. Nhân viên
văn phòng là một trong những người mua đầu
Nhiều năm nghiên cứu chuyên sâu về người tiêu dùng phụ nữ, rất tiên của tivi màu; đối với họ, mua tivi rẻ hơn
quan trọng đối với thành công lâu dài của dao cạo Gillette Venus. so với việc đi xem phim và nhà hàng.
Nhiều marketer đang cố tình

đi theo các nhóm thu nhập thấp
hơn, trong một số trường hợp họ
đã phát hiện ra áp lực cạnh tranh
ít hơn hoặc lòng trung thành của
người tiêu dùng trong nhóm này
lớn hơn. Procter & Gamble đã ra
mắt hai phần mở rộng thương hiệu
có giá khuyến mãi vào năm 2005—
Bounty Basic và Charmin Basic—đã
đạt được một số thành công. Các
marketer khác đang tìm kiếm thành
công với các sản phẩm định giá cao.
Khi Whirlpool tung ra dòng máy
giặt Duet đắt tiền, doanh số tăng gấp
đôi dự báo của họ trong nền kinh tế
yếu, chủ yếu là do những người mua
sắm trung lưu đã giao dịch.
Càng ngày, các công ty càng thấy
thị trường của họ có hình đồng hồ
cát, vì người tiêu dùng ở thị trường
trung lưu Hoa Kỳ chuyển sang cả các
sản phẩm giảm giá và cao cấp. Các
Nguồn: PR NEWSWIRE
công ty đã bỏ lỡ rủi ro thị trường mới
này đang bị “mắc kẹt ở giữa chúng” và
nhận thấy thị phần của họ giảm dần.
Nhận thấy rằng chiến lược kênh tập Dòng quần jean Signature của Levi Strauss & Co. giúp công ty tiếp cận hiệu
trung vào các nhà bán lẻ như Sears quả và tiện lợi hơn đối với người tiêu dùng đại chúng so với các dòng quần
bán chủ yếu cho tầng lớp trung lưu, jean hiện có khác.
Levi-Strauss đã giới thiệu các dòng
cao cấp như Levi's Made & Crafted
cho các nhà bán lẻ cao cấp Bloomingdales và Saks Fifth Avenue và dòng Signature rẻ hơn của
Levi Strauss & Co. cho các nhà bán lẻ Walmart và Kmart hướng tới thị trường đại chúng.
THẾ HỆ Mỗi thế hệ hoặc đồng trang lứa (cohort) đều bị ảnh hưởng sâu sắc bởi thời đại mà
họ lớn lên—âm nhạc, phim ảnh, chính trị và các sự kiện của thời kỳ đó. Các thành viên chia
sẻ kinh nghiệm văn hóa, chính trị và kinh tế chính tương tự nhau. Các marketer có thể chọn
quảng cáo cho nhóm đồng trang lứa bằng cách sử dụng các biểu tượng và hình ảnh nổi bật
trong trải nghiệm của chúng. Họ cũng có thể cố gắng phát triển các sản phẩm và dịch vụ đáp
ứng duy nhất các lợi ích hoặc nhu cầu cụ thể của thế hệ mục tiêu.
Mặc dù ngày bắt đầu và kết thúc của bất kỳ thế hệ nào luôn chủ quan—và các kiến thức phổ
thông có thể che giấu những khác biệt quan trọng trong nhóm—đây là một số quan sát chung
về bốn nhóm thế hệ chính của người tiêu dùng Hoa Kỳ, từ trẻ nhất đến già nhất.16
Millennials (hoặc Gen Y) Mặc dù các phân chia độ tuổi khác nhau được sử dụng để định
nghĩa Millennials, hoặc Gen Y, thuật ngữ này thường có nghĩa là những người sinh từ năm 1977
đến 1994. Đó là khoảng 78 triệu người ở Hoa Kỳ, với sức mạnh chi tiêu hàng năm lên tới 200
tỷ $. Nếu bạn có yếu tố tăng trưởng nghề nghiệp và hình thành hộ gia đình và gia đình và nhân
thêm 53 năm tuổi thọ, hàng nghìn tỷ $ chi tiêu cho tiêu dùng sẽ bị mất đi trong suốt cuộc đời
của họ. Không có gì đáng ngạc nhiên khi các marketer đang chạy đua để có được một hạt trên
hành vi mua của Thế hệ Millennials. Đây là cách một ngân hàng đã nhắm mục tiêu vào những
người tiêu dùng này.17
VÍ ẢO (VIRTUAL WALLET) PNC Đầu năm 2007, Ngân hàng PNC đã thuê các
chuyên gia tư vấn thiết kế IDEO để nghiên cứu về Gen Y—được PNC định nghĩa vào thời điểm đó là từ 18
đến 34 tuổi—để giúp phát triển một kế hoạch marketing nhằm thu hút họ. Nghiên cứu IDEO cảm thấy
nhóm này (1) không biết cách quản lý tiền và (2) cảm thấy các trang web ngân hàng cồng kềnh và lúng
túng khi sử dụng. Do đó, PNC đã chọn giới thiệu một sản phẩm mới, Ví Ảo, kết hợp ba tài khoản—“Spend/
Chi tiêu” (kiểm tra thường xuyên và thanh toán hóa đơn), “Reserve/Để dành” (kiểm tra mức lãi phải chịu để
bảo vệ thấu chi và trường hợp khẩn cấp) và “Grow/Phát triển” (tiết kiệm dài hạn)—bằng một công cụ tài
chính cá nhân khéo léo—“Money Bar/thanh tiền”—bạn có thể chuyển tiền trực tuyến từ tài khoản này
sang tài khoản khác bằng cách điều chỉnh một thanh trượt trên màn hình. Thay vì nhìn thấy một sổ cái
truyền thống, khách hàng có thể xem số dư trên màn hình hiển thị dòng tiền ước tính trong tương lai dựa
trên thời điểm họ được trả tiền, thanh toán hóa đơn và chi tiêu theo thói quen của họ. Khách hàng cũng có
thể thiết lập một công cụ “Tiết kiệm” để chuyển tiền thành tiền tiết kiệm khi họ nhận được tiền lương cũng
như nhận được số dư tài khoản của họ qua văn bản. PNC đã bổ sung thêm nhiều tính năng hơn vào Ví ảo,
chẳng hạn như thông tin giao dịch cho thẻ tín dụng và chế độ xem lịch chung cho chủ tài khoản chung,
đã mở rộng sự hấp dẫn của dịch vụ trên phạm vi 1 triệu khách hàng Gen Y. PNC cũng thu hút hơn 80.000
khách hàng sử dụng Ví tiền ảo của mình trên blog “Inside the Wallet,” ngân hàng cảm thấy có thể cung cấp
các phản hồi chi tiết hơn so với tài khoản Twitter và Facebook của họ.
Thế hệ Millennials “gắn với thời đại thông tin kỹ thuật số” còn được biết đến với tên gọi
là “echo boomers” đã được kết nối gần như từ khi sinh ra—với trò chơi trên máy tính, điều
hướng Internet, tải nhạc và kết nối với bạn bè qua tin nhắn và phương tiện truyền thông xã
hội. Họ có nhiều khả năng hơn các nhóm tuổi khác sở hữu nhiều thiết bị và đa nhiệm khi
trực tuyến, di chuyển trên các nền tảng di động, xã hội và PC. Họ cũng có nhiều khả năng
lên mạng để phát sóng suy nghĩ và kinh nghiệm của họ và đóng góp nội dung do người dùng
tạo. Họ có xu hướng tin tưởng bạn bè hơn các nguồn thông tin của công ty.18
Mặc dù họ có thể có ý thức về quyền lợi và sự phong phú khi lớn lên trong thời kỳ bùng
nổ kinh tế và được cha mẹ nuông chiều, Thế hệ Millennials cũng thường có ý thức xã hội
cao, quan tâm đến các vấn đề môi trường và dễ chấp nhận các nỗ lực marketing. Suy thoái
đã tác động mạnh đến họ, và nhiều người đã tích lũy được khoản nợ khá lớn. Hàm ý ở đây
là họ ít có khả năng mua nhà riêng và nhiều khả năng vẫn sống với cha mẹ, điều này làm ảnh
hưởng đến việc mua hàng của họ mà các nhà nhân khẩu học gọi là hiệu ứng “boom-boom”
hay boomerang.
Do các thành viên Gen Y thường bị chuyển hướng bởi các hoạt động xây dựng thương
hiệu và “bán hàng cứng rắn (hard sell),” nên các marketer đã thử nhiều cách tiếp cận khác
nhau để tiếp cận và thuyết phục họ.19 Hãy xem xét các chiến thuật dựa theo kinh nghiệm
được sử dụng rộng rãi này.
1. Đại sứ thương hiệu sinh viên (Student Ambassadors)—Red Bull chiêu mộ các sinh viên
đại học làm quản lý thương hiệu sinh viên Red Bull để phân phối các sản phẩm mẫu, ng-
hiên cứu xu hướng giải khát, thiết kế các sáng kiến marketing trong khuôn viên trường,
và viết bài cho các tờ báo sinh viên. American Eagle, một trong số các thương hiệu khác,
cũng đã phát triển một chương trình đại sứ khuôn viên trường học rộng lớn.
2. Các đội đường phố (Street Teams)—Đã lâu trong trụ cột kinh doanh âm nhạc, các đội
đường phố đã giúp quảng bá các ban nhạc cả lớn và nhỏ. Ban nhạc rock Foo Fighters đã
tạo ra một đội đường phố kỹ thuật số thực hiện gửi các email được nhắm mục tiêu đến
các thành viên, họ là “những người nhận được tin tức mới nhất, xem trước âm thanh/
video độc quyền, rất nhiều cơ hội để giành giải thưởng Foo Fighters tuyệt vời và trở
thành một phần của Gia đình Foo Fighters”.
3. Các sự kiện thú vị (Cool events)—Hurley, được nhìn nhận chính xác là thương hiệu
“Microphone for Youth,” bắt nguồn từ các nền văn hóa lướt sóng, trượt băng, nghệ
thuật, âm nhạc và bãi biển, là nhà tài trợ lâu năm của U.S. Open of Sutfing. Nhà tài trợ
thực sự cho sự kiện năm 2013 là Vans, giày và quần áo của nó cũng có sức hút thu hút thế
hệ Millenials mạnh mẽ. Vans cũng là nhà tài trợ chính trong gần 20 năm cho tour diễn
Warped, kết hợp âm nhạc với các môn thể thao hành động (hoặc mạo hiểm).
Gen X Thường bị mất trong sự trộn lẫn của nhân khẩu học, 50 triệu người tiêu dùng Gen
X, được đặt tên cho cuốn tiểu thuyết năm 1991 của Douglas Coupland, được sinh ra từ
năm 1964 đến 1978. Sự nổi tiếng của Kurt Cobain, ban nhạc rock Nirvana và lối sống được
miêu tả trong bộ phim Slacker được đánh giá cao đã dẫn đến việc sử dụng các thuật ngữ như
grunge và slacker để mô tả Gen X khi họ còn là thanh thiếu niên và thanh niên. Họ mang một
hình ảnh không tốt về sự bất ổn, thiếu kiên nhẫn và đạo đức công việc yếu kém.
Những khuôn mẫu này đã dần biến mất. Gen Xers chắc chắn đã được nuôi dưỡng trong
những thời điểm khó khăn hơn, khi cha mẹ đi làm phải phụ thuộc vào nhà trẻ hoặc để “những
đứa trẻ tự xoay xở (latchkey kids)” khi tan học và các công ty thu hẹp dần quy mô dẫn đến mối
đe dọa sa thải và bất ổn kinh tế. Đồng thời, sự đa dạng về xã hội và chủng tộc được chấp nhận
rộng rãi hơn, công nghệ đã thay đổi cách mọi người sống và làm việc. Mặc dù Gen Xers đã
nâng cao các tiêu chuẩn trong kết quả giáo dục, nhưng họ cũng là thế hệ đầu tiên nhận thấy cần
vượt qua tiêu chuẩn sống đầy thách thức của cha mẹ họ.
Những thực tế này đã có một tác động sâu sắc. Giải thưởng dành cho Gen Xers tự lập và
khả năng xử lý mọi tình huống. Công nghệ là một yếu tố hỗ trợ cho họ, không phải là rào cản.
Không giống như các Gen Yers lạc quan hơn, theo định hướng nhóm, Gen Xers mang tính
thực dụng và cá nhân hơn. Là người tiêu dùng, họ cảnh giác với sự cường điệu và cao độ có vẻ
không trung thực hoặc bảo trợ. Hấp dẫn trực tiếp bằng giá trị rõ ràng của sản phẩm thường có
hiệu quả tốt nhất, đặc biệt là khi Gen Xers đã trở thành cha mẹ và nuôi dưỡng gia đình.20
Thế hệ bùng nổ dân số (Baby Boomers) Baby Boomers là thế hệ đại diện cho khoảng
76 triệu người tiêu dùng Hoa Kỳ sinh từ năm 1946 đến 1964. Mặc dù họ đại diện cho một
mục tiêu giàu có, sở hữu 1,2 nghìn tỷ $ sức mạnh chi tiêu hàng năm và kiểm soát ba phần tư
tài sản của đất nước, các marketer thường bỏ qua họ. Trong giới truyền hình, bởi vì các nhà
quảng cáo chủ yếu quan tâm đến những người từ 18 đến 49 tuổi, những người xem trên 50
tuổi được xem là “không phải đối tượng mong muốn,” mặc dù trớ trêu thay, độ tuổi trung
bình của người xem truyền hình chính yếu là 51.
Foo Fighters đã sử
dụng các đội đường
phố kỹ thuật số để
xây dựng mối quan
hệ mạnh mẽ hơn và
ý thức cộng đồng với
lượng fan hâm mộ
cuồng nhiệt của họ.
Nguồn: Getty Images
Với nhiều Thế hệ Baby Boomers đến gần những năm 70 tuổi và thậm chí là đợt sóng
cuối cùng và trẻ nhất đã vượt qua tuổi 50, nhu cầu về các sản phẩm giúp quay ngược lại
thời gian đã bùng nổ. Theo một khảo sát, gần một phần năm những Thế hệ bùng nổ dân
số đã tích cực chống lại quá trình lão hóa, được thúc đẩy bởi câu thần chú “Fifty is the new
thirty.” Khi họ tìm kiếm suối nguồn của tuổi trẻ, doanh số tóc giả và thuốc nhuộm tóc,
thành viên câu lạc bộ sức khỏe, thiết bị tập thể dục tại nhà, kem làm săn chắc da, bổ sung
dinh dưỡng và thực phẩm hữu cơ đều tăng vọt.
Những Baby Boomers ở độ tuổi từ 55 đến 64 đã phát hiện một số lượng đáng kể sẵn
sàng thay đổi thương hiệu, chi tiêu cho công nghệ, sử dụng các trang mạng xã hội và mua
hàng trực tuyến.21 Mặc dù họ thích mua đồ, nhưng họ ghét bị đem bán, và như một mar-
keter đã lưu ý, “Bạn phải kiếm sọc của bạn mỗi ngày.” Nhưng cơ hội phong phú tồn tại.
Baby Boomers có vẻ như ít gắn kết tuổi hưu của mình như là “khởi đầu của một kết thúc
(The beginning of the end)” mà là bước sang một giai đoạn mới trong cuộc sống với các
hoạt động, sở thích, sự nghiệp và thậm chí là các mối quan hệ mới.22
Thế hệ im lặng (Silent Generation) Những người sinh ra trong khoảng thời gian từ năm
1925 đến năm 1945—“thế hệ im lặng”—xác định lại ý nghĩa của tuổi già. Để bắt đầu, nhiều
người có tuổi theo thời gian đưa họ vào danh mục này, không thấy bản thân họ là người
già.23 Một cuộc khảo sát cho thấy 60% số người được hỏi trên 65 tuổi cho biết họ cảm thấy
trẻ hơn so với tuổi thật. Một phần ba trong số 65 đến 74 tuổi nói rằng họ cảm thấy trẻ hơn
từ 10 đến 19 tuổi và một phần sáu cảm thấy trẻ hơn ít nhất 20 tuổi so với tuổi thật của họ.24
Phù hợp với những gì họ nói, nhiều người tiêu dùng lớn tuổi có cuộc sống rất năng động.
Như một chuyên gia đã lưu ý, đó là họ đang ở tuổi trung niên thứ hai trước khi già đi. Các
nhà quảng cáo đã học được rằng người tiêu dùng lớn tuổi không muốn nhìn thấy những
người tiêu dùng lớn tuổi khác trong quảng cáo nhắm đến họ, miễn là họ dường như đang có
cuộc sống sôi động. Nhưng các marketer đã học cách tránh những sáo rỗng như những cặp
vợ chồng lớn tuổi hạnh phúc đi xe đạp hoặc tay trong tay đi dạo trên bãi biển lúc hoàng hôn.
Các chiến lược nhấn mạnh vai trò của người cao niên, ông bà được đón nhận. Nhiều
người tiêu dùng lớn tuổi không chỉ vui vẻ dành thời gian với cháu nội của họ, họ thường
cung cấp cho các nhu cầu cơ bản của họ và ít nhất là quà tặng vào một số dịp. Những
người sáng lập của eBeanstalk.com, bán đồ chơi học tập cho trẻ em, nghĩ rằng việc kinh
doanh trực tuyến của họ sẽ được thúc đẩy chủ yếu bởi những người tiêu dùng trẻ tuổi bắt
đầu gia đình. Họ đã rất ngạc nhiên khi thấy rằng có tới 40 phần trăm khách hàng của họ
là người lớn tuổi, chủ yếu là ông bà. Những khách hàng này rất khắt khe nhưng cũng sẵn
sàng chi trả hơn so với các đối tác trẻ của họ.25
Các nhà nghiên

cứu tại MIT AgeLab
sử dụng những bộ
đồ đặc biệt trong
các thí nghiệm
mua sắm của
họ để bắt chước
những hạn chế
Nguồn: Nathan-Fried-Lipiski/MIT AgeLab
về thể chất của

người già.
Nhưng họ cũng cần sản phẩm cho riêng họ. Để thiết kế các thiết bị tốt hơn cho người già,
GE tổ chức các buổi đồng cảm để giúp các nhà thiết kế hiểu được những thách thức của lão
hóa. Họ băng các đốt ngón tay của họ để đại diện cho bàn tay bị viêm khớp, đặt hạt bỏng
ngô vào giày để tạo sự mất cân bằng và cân chảo để mô phỏng thử thách đưa thức ăn vào lò
nướng. Các nhà nghiên cứu tại MIT AgeLab sử dụng một bộ đồ có tên AGNES (Age Gain
Now Empathy System) để nghiên cứu nhu cầu thay đổi của người cao tuổi. Bộ đồ có một
dây nịt xương chậu kết nối với một chiếc mũ sắt, mô phỏng một cột sống bị lão hóa và khả
năng di chuyển bị hạn chế, phạm vi chuyển động, chức năng khớp, cân bằng và tầm nhìn.26
Chủng tộc và Văn hóa Marketing đa văn hóa là một cách tiếp cận nhận thấy rằng các phân
khúc dân tộc và văn hóa khác nhau có đủ các nhu cầu và mong muốn khác nhau đòi hỏi các
hoạt động marketing mục tiêu và cách tiếp cận thị trường đại chúng không đủ tinh tế cho
sự đa dạng của thị trường. Hãy xem xét McDonald’s, hiện có 40% hoạt động kinh doanh tại
Hoa Kỳ với các dân tộc thiểu số. Chiến dịch “I’m Lovin' It” rất thành công bắt nguồn từ văn
hóa hip-hop nhưng đã có một sức hấp dẫn vượt qua chủng tộc và sắc tộc.27
Các thị trường Mỹ gốc Tây Ban Nha, Mỹ gốc Phi và Mỹ gốc Châu Á đều tăng trưởng gấp
hai đến ba lần tỉ lệ với dân số phi văn hóa, với nhiều thị trường tầm trung và sức mua của họ
đang mở rộng. Người tiêu dùng đa văn hóa cũng khác nhau về việc họ là thế hệ thứ nhất, thứ
hai hay thế hệ sau này và họ là người nhập cư hay sinh ra và lớn lên ở Hoa Kỳ.
Các marketer cần đưa các yếu tố chuẩn mực, sắc thái ngôn ngữ, thói quen mua hàng và
thực tiễn kinh doanh của thị trường đa văn hóa vào công thức ban đầu cho chiến lược mar-
keting của họ, thay vì thêm chúng vào như một suy nghĩ sau đó. Tất cả sự đa dạng này cũng
có ý nghĩa đối với nghiên cứu marketing; phải lấy mẫu cẩn thận để có được hồ sơ thị trường
mục tiêu đầy đủ.
Marketing đa văn hóa có thể yêu cầu các thông điệp marketing, phương tiện truyền thông,
kênh phân phối khác nhau… Phương tiện truyền thông chuyên môn tồn tại để tiếp cận hầu
như bất kỳ phân khúc văn hóa hoặc nhóm thiểu số nào, mặc dù một số công ty đã đấu tranh
để cung cấp hỗ trợ tài chính và quản lý cho các chương trình được thực hiện đầy đủ.
May mắn thay khi các quốc gia trở nên đa dạng về văn hóa hơn, nhiều chiến dịch market-
ing nhắm vào một nhóm văn hóa cụ thể có thể lan tỏa và ảnh hưởng tích cực đến những
người khác. Ford đã phát triển một quảng cáo truyền hình với diễn viên hài Kevin Hart để ra
mắt mẫu Explorer mới ban đầu nhắm vào thị trường Mỹ gốc Phi, nhưng nó đã trở thành một
trong những quảng cáo quan trọng cho việc ra mắt thị trường chung.28
Tiếp theo, chúng ta xem xét các vấn đề trong ba thị trường đa văn hóa lớn nhất là—người
Mỹ gốc Tây Ban Nha, người Mỹ gốc Phi và người Mỹ gốc Á. Bảng 9.4 liệt kê một số sự kiện
và số liệu quan trọng về họ.29
Người Mỹ Gốc Tây Ban Nha (Hispanic Americans) Chiếm hơn một nửa sự tăng
trưởng trong dân số Hoa Kỳ từ năm 2000 đến 2010, người Mỹ gốc Tây Ban Nha đã trở thành
thiểu số lớn nhất trong cả nước. Dự đoán rằng vào năm 2020, 17% cư dân Hoa Kỳ sẽ có
nguồn gốc Tây Ban Nha. Với sức mua hàng năm hơn 1 nghìn tỷ $ trong năm 2010, và dự kiến
sẽ tăng lên 1,5 nghìn tỷ $ vào năm 2015, người Mỹ gốc Tây Ban Nha sẽ là thị trường lớn thứ
chín thế giới nếu họ là một quốc gia riêng biệt.30
Phân khúc này trẻ trung. Độ tuổi trung bình của người gốc Tây Ban Nha ở Hoa Kỳ là 27 ở
giữa độ tuổi từ 18 đến 34 rất đáng khao khát so với độ tuổi trung bình là 42 đối với người da
trắng không phải gốc Tây Ban Nha. Trên thực tế, cứ sau 30 giây, hai người không phải gốc Tây
Ban Nha nghỉ hưu trong khi một người gốc Tây Ban Nha đến tuổi 18.31 Thế hệ gốc Tây Ban
Nha đã được gọi là “fusionistas” vì họ thấy mình là người Mỹ và gốc Tây Ban Nha.32 Như một
nhân viên marketing đã ghi chú “họ ăn tamales và burger và xem football và fútbol.”33
BẢNG 9.4 Hồ sơ thị trường đa văn hóa
Người Mỹ Người Mỹ Người Mỹ

gốc Tây Ban Nha gốc Á gốc Phi
Dân số dự kiến–năm 2012 52,4 triệu 15,7 triệu 41,1 triệu
Dự báo dân số–năm 2060 128,8 triệu 34,4 triệu 61,8 triệu
Số doanh nghiệp thuộc sở hữu thiểu số 2,3 triệu 1,5 triệu 1,9 triệu
trong năm 2007
Doanh thu được tạo ra bởi các doanh nghiệp 345,2 tỷ $ 507,6 tỷ $ 137,5 tỷ $
thuộc sở hữu thiểu số trong năm 2007
Thu nhập hộ gia đình trung bình năm 2011 38.624$ 65.129$ 32.229$
Tỷ lệ nghèo 2011 25,3% 12,3% 27,6%
Tỷ lệ phần trăm ở độ tuổi >25 với ít nhất trình 65% 88,8% 84,9%
độ giáo dục trung học năm 2012
Số cựu binh của lực lượng vũ trang Hoa Kỳ 1,2 triệu 264.695 2,3 triệu
năm 2011
Tuổi trung bình năm 2011 27,0 36,0 31,7
Tỷ lệ dân số dưới 18 tuổi năm 2011 35% 23% 28%
Nguồn: www.selig.uga.edu and www.census.gov.
Hơn một nửa dân số Mỹ gốc Tây Ban Nha chỉ sống ở ba tiểu bang California, Texas
và Florida, và hơn 4 triệu người gốc Tây Ban Nha sống ở New York và Los Angeles. Thị
trường Mỹ gốc Tây Ban Nha nắm giữ rất nhiều phân ngành. Người Mexico gốc Tây Ban
Nha là phân khúc chiếm ưu thế, tiếp theo là người gốc Puerto Rico và Cuba, mặc dù số
người Salvador, Dominicans, Guatemala và Columbia đang tăng nhanh hơn.34
Để đáp ứng những nhu cầu khác nhau này, Goya, công ty thực phẩm Tây Ban Nha lớn
nhất của Hoa Kỳ với doanh thu hàng năm là 1,3 tỷ $, đã bán 1.600 sản phẩm từ túi gạo cho
đến thức ăn sẵn, empanadas (tên một loại bánh) đông lạnh và 38 loại đậu. Công ty cũng
đã tìm thấy nhiều thành công khi bán các sản phẩm chính trực tiếp cho người không phải
gốc Tây Ban Nha. Triết lý mới là: “Chúng tôi không marketing cho người Latin, chúng tôi
marketing như người Latin.”35
Người Mỹ gốc Tây Ban Nha thường chia sẻ các giá trị gia đình mạnh mẽ, nhiều thế hệ
có thể cư trú trong một hộ gia đình và có mối quan hệ chặt chẽ với quốc gia gốc của họ.
Ngay cả những người gốc Tây Ban Nha trẻ sinh ra ở Hoa Kỳ có xu hướng đồng nhất với đất
nước mà gia đình họ đến từ. Người Mỹ gốc Tây Ban Nha mong muốn sự tôn trọng, trung
thành với thương hiệu và quan tâm sâu sắc về chất lượng sản phẩm. nghiên cứu của Procter
& Gamble, đã tiết lộ rằng người tiêu dùng gốc Tây Ban Nha tin rằng “lo barato sale caro”
[“cheap can be expensive (rẻ có thể thành đắt),” tương đương với “you get you pay for (tiền
nào của đó)” bằng tiếng Anh] P&G nhận thấy người tiêu dùng gốc Tây Ban Nha có định
hướng giá trị đến mức họ thậm chí sẽ tự kiểm tra sản phẩm tại nhà. Một người phụ nữ đã
sử dụng các thương hiệu khăn giấy và giấy vệ sinh khác nhau trong các phòng khác nhau để
xem gia đình của bà ấy thích loại nào nhất.36
Người Mỹ được sinh ra từ người Mỹ gốc Tây Ban Nha cũng có những nhu cầu và thị hiếu
khác nhau so với các đối tác sinh ra ở nước ngoài và mặc dù là người song ngữ, thường thích
giao tiếp bằng tiếng Anh. Mặc dù hai phần ba người gốc Tây Ban Nha ở Hoa Kỳ được coi là
“người có hai nền văn hóa” và cảm thấy thoải mái với cả hai nền văn hóa nói tiếng Tây Ban Nha
và tiếng Anh, nhưng hầu hết các công ty chọn chạy quảng cáo Tây Ban Nha trên các mạng Tây
Ban Nha truyền thống Univision và Telemundo. Univision là công ty dẫn đầu thị trường lâu
năm, đã tìm thấy thành công lớn với DVR-proof telenovelas (như vở opera xà phòng hàng
ngày), mặc dù cạnh tranh mới đang nổi lên từ Fox và các công ty truyền thông khác.37
Các marketer đang tiếp cận người Mỹ gốc Tây Ban Nha với các chương trình khuyến
mãi, quảng cáo và trang web được nhắm mục tiêu, nhưng họ cần nắm bắt các sắc thái của xu
hướng văn hóa và thị trường.38 Hãy xem xét hai công ty đã làm như vậy.
• Mặc dù Kleenex là công ty dẫn đầu thị phần khăn giấy của người gốc Tây Ban Nha, chủ
sở hữu thương hiệu KimberlyClark cảm thấy vẫn có nhiều chỗ để phát triển. Dựa vào
nghiên cứu cho thấy có nhiều hơn gấp hai lần số người gốc Tây Ban Nha quyết định mua
hàng dựa trên bao bì và thiết kế so với tổng dân số nói chung, họ đã phát động chiến
dịch “Với Kleenex, thể hiện nét Tây Ban Nha của bạn.” Các họa sĩ nghiệp dư đã được
mời để gửi các thiết kế cho các bao bì theo yêu cầu được bán trong Tháng Di sản Quốc
gia Tây Ban Nha (National Hispanic Heritage Month). Bỏ phiếu công khai để chọn ba
người chiến thắng và chiến dịch đã tăng doanh số của Kleenex nhờ sự tham gia của các
nhà bán lẻ lên đến con số ấn tượng 476%.39
• Công ty Clorox nhận thấy các khách hàng người Mỹ gốc Tây Ban Nha có nhiều khả năng
đồng ý hoặc yêu cầu quá mức trong việc “dọn dẹp vệ sinh nhiều hơn để ngăn chặn gia đình
và bạn bè khỏi bệnh,” đặc biệt là vào những tháng mùa xuân và mùa hè và khi du khách
đến. Một nghiên cứu bổ sung cũng
tiết lộ tầm quan trọng của bao bì và
ưu tiên cho mùi hương là bước cuối
cùng trong quy trình làm sạch. Sự
phát triển sản phẩm đã dẫn đến sự
Nguồn: FRAGANZIA is a registered trademark of The Clorox Company and is used with permission. © 2016 The Clorox
ra mắt của dòng sản phẩm làm sạch
FRANGAZIA với hoa oải hương
và các mùi hương khác đã được thử
nghiệm tốt. Như một hỗ trợ, quảng
cáo chỉ có tiếng Tây Ban Nha đã
được chạy trên phương tiện truyền
thông Tây Ban Nha.40
General Motors, Southwestern

Airlines và Toyota đã sử dụng cách
tiếp cận “Spanglish” trong quảng cáo
của họ, trò chuyện pha trộn một số
tiếng Tây Ban Nha với tiếng Anh để
Company. Reprinted with permission.
đối thoại giữa các gia đình gốc Tây Ban

Nha.41 Continental Airlines, General
Mills và Sears đã sử dụng sự linh hoạt
trong marketing để tiếp cận với người
Tây Ban Nha.42 Với dân số chủ yếu trẻ
tuổi có thể ít truy cập Internet hoặc Clorox đã phát triển dòng sản phẩm làm sạch Fraganzia của mình để thu
dịch vụ điện thoại cố định, người gốc hút những người gốc Tây Ban Nha có sở thích mạnh mẽ về vệ sinh và
Tây Ban Nha tích cực hơn nhiều trong mùi hương.
công nghệ di động và phương tiện truyền thông xã hội so với dân số nói chung. Luôn kết
nối với bạn bè và gia đình là điều quan trọng đối với họ.43
Người Mỹ gốc Á (Asian American) Theo Cục điều tra dân số Hoa Kỳ, “Người châu
Á” đề cập đến những người có nguồn gốc ở bất kỳ dân tộc nào có gốc ở Viễn Đông, Đông
Nam Á hoặc tiểu lục địa Ấn Độ. Sáu quốc gia đại diện cho 79 phần trăm dân số người Mỹ
gốc Á: Trung Quốc (21 phần trăm), Philippines (18 phần trăm), Ấn Độ (11 phần trăm),
Việt Nam (10 phần trăm), Hàn Quốc (10 phần trăm) và Nhật Bản (9 phần trăm).
Sự đa dạng của các bản sắc dân tộc này làm hạn chế tính hiệu quả của các hấp dẫn
marketing toàn châu Á. Ví dụ, về xu hướng thực phẩm nói chung, nghiên cứu đã phát hiện
ra rằng người Nhật ăn thực phẩm thô nhiều hơn so với Trung Quốc; Người Hàn Quốc
có xu hướng thưởng thức đồ ăn cay và uống nhiều rượu hơn người châu Á khác; và người
Philippines có xu hướng giống với người Mỹ nhất và người Việt Nam ít giống với người
Mỹ nhất về lựa chọn thực phẩm.44
Thị trường Mỹ gốc Á được gọi là “thị trường vô hình,” vì so với người Mỹ gốc Tây Ban
Nha và thị trường người Mỹ gốc Phi, nó đã nhận được một phần nhỏ không cân xứng
trong tổng chi tiêu marketing đa văn hóa của các công ty Mỹ.45 Tuy nhiên, nó đang trở
nên dễ dàng hơn để tiếp cận thị trường này bằng các tờ báo, tạp chí, kênh truyền hình cáp
và kênh radio dùng ngôn ngữ châu Á khi nhắm mục tiêu vào các nhóm cụ thể.46
Viễn thông và dịch vụ tài chính là một vài trong số các ngành công nghiệp nhắm mục
tiêu tích cực vào người Mỹ gốc Á. Ngân hàng Wells Fargo có truyền thống marketing lâu
dài với người Mỹ gốc Á, được viện trợ bởi nguồn gốc lịch sử lâu đời ở California, nơi tập
trung người Mỹ gốc Á nhiều nhất. Ngân hàng đã kết hợp với đối tác đại lý người Mỹ gốc
Á, Dae Partners, trong nhiều năm. Bản thân Wells Fargo rất đa dạng với đội ngũ chuyên
gia đa văn hóa nội bộ và một nhóm các nhà điều hành người Mỹ gốc Á đáng kể. Họ đã
phát triển các sản phẩm và chương trình dành riêng cho thị trường Mỹ gốc Á và tham gia
nhiều vào các hoạt động tình nguyện và cộng đồng.47
Người Mỹ gốc Á có xu hướng nhận thức về thương hiệu nhiều hơn các nhóm thiểu số
khác nhưng ít trung thành nhất với các thương hiệu cụ thể. Họ cũng có xu hướng quan
tâm nhiều hơn đến những gì người khác nghĩ (ví dụ, liệu hàng xóm của họ có chấp nhận
họ không) và chia sẻ các giá trị cốt lõi về an toàn và giáo dục. Tương đối giàu có và được
giáo dục tốt, họ là một mục tiêu hấp dẫn cho các thương hiệu xa xỉ. Nhóm người biết sử
dụng máy tính nhiều nhất, người Mỹ gốc Á thường sử dụng Internet như một nhu cầu cơ
bản hàng ngày.48
Người Mỹ gốc Phi (African American) Người Mỹ gốc Phi được dự đoán sẽ có sức
mạnh chi tiêu kết hợp 1,1 nghìn tỷ $ vào năm 2015. Họ đã có một tác động đáng kể về
kinh tế, xã hội và văn hóa đối với cuộc sống ở Hoa Kỳ, đóng góp các phát minh, nghệ
thuật, âm nhạc, thành tựu thể thao, thời trang và văn học. Giống như nhiều phân khúc văn
hóa, họ có nguồn gốc sâu xa trong bối cảnh tại Hoa Kỳ, họ cũng tự hào về di sản của họ và
tôn trọng các mối quan hệ gia đình.49
Dựa trên những phát hiện trong các khảo sát, người Mỹ gốc Phi là những người có
ý thức thời trang nhất trong tất cả các nhóm chủng tộc và sắc tộc nhưng được thúc đẩy
mạnh mẽ bởi chất lượng và sự lựa chọn. Họ cũng có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi con
cái của họ khi lựa chọn một sản phẩm và ít có khả năng mua các thương hiệu lạ. Người
Mỹ gốc Phi xem truyền hình và nghe radio nhiều hơn các nhóm khác và là những người sử
dụng dữ liệu di động nhiều. Gần ba phần tư họ có một tài khoản trên nhiều mạng xã hội,
cực kỳ phổ biến với Twitter.50
Các phương tiện truyền thông hướng đến khán giả da đen chỉ nhận được 2 phần trăm
trong số 120 tỷ $ mà các công ty đã chi cho quảng cáo vào năm 2011.51 Một nghiên cứu của
Nielsen cho thấy khoảng một nửa số người Mỹ gốc Phi nói rằng họ có nhiều khả năng mua
sản phẩm nếu quảng cáo miêu tả cộng đồng da đen một cách tích cực. Hơn 90 phần trăm
cho biết phương tiện truyền thông dành cho người da đen có liên quan đến họ nhiều hơn
so với các phương tiện truyền thông chung.52 Để khuyến khích đầu tư marketing nhiều hơn,
The Cabletelevision Advertising Bureau trade organization thậm chí đã tạo ra một trang
web thông tin, www.reachingblackconsumers.com.
Thông điệp quảng cáo nhắm mục tiêu vào người Mỹ gốc Phi phải được coi là có liên quan.
Trong một chiến dịch muối theo mùa của Lawry nhắm vào người Mỹ gốc Phi, hình ảnh tâm
hồn của thức ăn xuất hiện; một chiến dịch cho Kentucky Fried Chicken cho thấy một gia
đình người Mỹ gốc Phi đã tụ tập tại một cuộc hội ngộ—thể hiện sự hiểu biết về cả giá trị của
thị trường và lối sống.53 Chiến dịch “My Black is Beautiful” được bắt đầu bằng hình ảnh của
người phụ nữ Mỹ gốc Phi trên các phương tiện truyền thông chính thống. Chiến dịch này
có một trang web dành riêng, một chương trình truyền hình quốc gia trên mạng BET và các
nỗ lực quảng cáo khác nhau với các thương hiệu chăm sóc sắc đẹp, sức khỏe và chăm sóc cá
nhân của P&G.54
Nhiều công ty đã thiết kế thành công các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người Mỹ gốc
Phi. Tập đoàn Sara Lee đã ngừng sản xuất dòng quần lót riêng cho phụ nữ da đen; bây giờ
sắc thái và phong cách phổ biến của phụ nữ da đen chiếm một nửa các thương hiệu con của
công ty. Trong một số trường hợp, các chiến dịch đã mở rộng ra ngoài mục tiêu người Mỹ
gốc Phi của họ. Chiến dịch giảm cân “Thách thức 50 triệu Pound” bắt đầu trong cộng đồng
người Mỹ gốc Phi nhưng mở rộng ra thị trường chung.
Các công ty thuốc lá, rượu và thức ăn nhanh đã bị chỉ trích vì nhắm vào người Mỹ gốc Phi
thành thị. Như một tác giả đã lưu ý, với vấn đề béo phì, điều đáng lo ngại là việc tìm một nhà
hàng thức ăn nhanh thì dễ dàng hơn một cửa hàng tạp hóa ở nhiều khu phố da đen.55
Đồng tính nữ, đồng tính nam, lưỡng tính và chuyển giới (LGBT) Thị trường đồng
tính nữ, đồng tính nam, lưỡng tính và chuyển giới (LGBT) được ước tính chiếm từ 5% đến
10% dân số và có sức mua khoảng 700 tỷ $.56 Nhiều công ty gần đây đã tạo ra các sáng kiến
nhắm vào thị trường này.57
American Airlines đã tạo ra một Rainbow Team với đội ngũ nhân viên và trang web
LGBT chuyên dụng, trong đó nhấn mạnh các dịch vụ liên quan đến cộng đồng như lịch các
sự kiện quốc gia có chủ đề đồng tính. JCPenney đã thuê Ellen DeGeneres đồng tính công
khai làm người phát ngôn, giới thiệu cả các cặp đồng tính nam và nữ trong danh mục của
mình, và tài trợ cho một cuộc diễu hành trong cuộc diễu hành Gay Pride của New York.
Wells Fargo, General Mills và Kraft cũng thường được xác định là một trong những doanh
nghiệp thân thiện với người đồng tính nhất.58
Logo, kênh truyền hình MTV, dành cho đối tượng đồng tính nam và nữ, có 150 nhà
quảng cáo trong nhiều loại sản phẩm khác nhau và có sẵn trong hơn 52 triệu gia đình. Ngày
càng nhiều, các nhà quảng cáo đang sử dụng các nỗ lực kỹ thuật số để tiếp cận thị trường.
Chương trình trực tuyến của Hyatt hấp dẫn cộng đồng LGBT nhắm đến các trang xã hội và
blog nơi khách hàng chia sẻ kinh nghiệm du lịch của họ.
Một số công ty lo lắng về phản ứng dữ dội từ các tổ chức sẽ chỉ trích hoặc thậm chí tẩy
chay các công ty ủng hộ chuyện đồng tính nam và đồng tính nữ. Mặc dù Pepsi, Campbell, và
Wells Fargo đều từng trải qua những vụ tẩy chay như vậy trong quá khứ, nhưng họ vẫn tiếp
tục quảng cáo cho cộng đồng đồng tính nam.
PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ

Tâm lý học là khoa học sử dụng tâm lý học và nhân khẩu học để hiểu rõ hơn về người tiêu
dùng. Trong phân khúc theo tâm lý, người mua được chia thành các nhóm trên cơ sở đặc
điểm tâm lý/ tính cách, lối sống hoặc giá trị. Những người trong cùng một nhóm nhân
khẩu học có thể thể hiện các dạng tâm lý rất khác nhau.
Một trong những hệ thống phân loại thương mại phổ biến nhất dựa trên các phép đo tâm
lý của mô hình VALS™ phát triển bởi công ty Strategic Business Insight’s (SBI). VALS dựa
trên các đặc điểm tâm lý của mọi người và phân loại người lớn ở Hoa Kỳ thành tám nhóm
chính dựa trên các câu trả lời cho một bảng câu hỏi gồm bốn câu hỏi về nhân khẩu học và
35 câu hỏi về thái độ. Hệ thống VALS được cập nhật liên tục với dữ liệu mới từ hơn 80.000
khảo sát mỗi năm (xem Hình 9.1). Bạn có thể tìm ra bạn thuộc loại VALS nào bằng cách
truy cập vào trang web SBI.59
Các kích thước chính của mô hình phân khúc VALS là động lực thúc đẩy của người
tiêu dùng (chiều ngang) và tài nguyên của người tiêu dùng (chiều dọc). Người tiêu dùng
được truyền cảm hứng từ một trong ba động lực chính: lý tưởng, thành tích và tự thể hiện.
Những người chủ yếu được thúc đẩy bởi lý tưởng được dẫn dắt bởi kiến thức và nguyên
tắc. Những người được thúc đẩy bởi thành tích tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ thể hiện
sự thành công đối với các đồng nghiệp của họ. Người tiêu dùng có động lực là tự thể hiện
mong muốn các hoạt động xã hội hoặc thể chất, sự đa dạng và rủi ro. Các đặc điểm tính
cách như năng lượng, sự tự tin, trí tuệ, tìm kiếm sự mới lạ, tính sáng tạo, tính bốc đồng,
khả năng lãnh đạo và tự phụ—kết hợp với các yếu tố nhân khẩu học chính—xác định tài
nguyên cá nhân. Các cấp độ tài nguyên khác nhau giúp tăng cường hoặc hạn chế sự biểu
hiện động lực chính của người đó.
| Hình 9.1 |
Hệ thống phân khúc US VALS Framework
VALS: Một loại hình Innovators
High Resources
tám bước Primary High Innovation
Motivation
Nguồn: www.strategicbusinessinsights.com/
vals © 2014 by Strategic Business Insights. Ideals Achievement Self-Expression
All rights reserved.
Thinkers Achievers Experiencers
Believers Strivers Makers
Low Resources
Low Innovation
Survivors
PHÂN KHÚC THEO HÀNH VI

Mặc dù phân khúc tâm lý có thể cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về người tiêu dùng, một
số marketer mắc lỗi vì đã loại bỏ nó khỏi hành vi tiêu dùng thực tế.60 Trong phân khúc theo
hành vi, các marketer chia người mua thành các nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, sử dụng
hoặc phản ứng của họ với một sản phẩm.
NHU CẦU VÀ LỢI ÍCH Không phải ai mua sản phẩm đều có cùng nhu cầu hoặc muốn
có cùng lợi ích từ nó. Phân khúc dựa trên nhu cầu hoặc dựa trên lợi ích xác định các phân
khúc thị trường riêng biệt với ý nghĩa tiếp thị rõ ràng. Ví dụ: thương hiệu Constellation đã
xác định sáu phân khúc lợi ích khác nhau trong thị trường rượu vang cao cấp của Hoa Kỳ
(5,50$ một chai trở lên).61
• Người nhiệt tình (12 phần trăm của thị trường). Nghiêng về giới nữ hơn, có thu nhập
trung bình là khoảng 76.000$ một năm. Khoảng 3 phần trăm “những người đam mê xa
xỉ,” họ nghiêng về nam giới hơn có thu nhập cao hơn.
• Người tìm kiếm hình ảnh (20 phần trăm). Phân khúc duy nhất nghiêng về nam giới,
với độ tuổi trung bình 35. Họ sử dụng rượu về cơ bản như một cách để cho biết họ là ai,
và họ đã sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để đảm bảo rằng họ đã nhận được đúng chai rượu.
• Người mua sắm có hiểu biết (15 phần trăm). Họ thích mua sắm và tin rằng họ không
phải bỏ ra nhiều tiền để có được một chai rượu ngon. Hạnh phúc khi tận dụng sự mặc cả.
• Người theo chủ nghĩa truyền thống (16 phần trăm). Với những giá trị rất truyền thống,
họ thích mua những thương hiệu mà họ đã nghe nói và từ các nhà máy rượu vang đã có
từ lâu đời. Tuổi trung bình của họ là 50, và 68% họ là nữ.
• Người nhấm nháp hài lòng (14 phần trăm). Không biết nhiều về rượu vang, họ có
xu hướng mua cùng một nhãn hiệu. Khoảng một nửa những gì họ uống là rượu white
zinfandel.
• Choáng ngợp (23 phần trăm). Một thị trường mục tiêu hấp dẫn tiềm năng, họ thấy
việc mua rượu thật mơ hồ.
VAI TRÒ QUYẾT ĐỊNH Thật dễ dàng để xác định người mua cho nhiều sản phẩm. Ở
Hoa Kỳ, đàn ông thường chọn thiết bị cạo râu và phụ nữ chọn quần lót, nhưng ngay cả khi ở
đây, các marketer phải cẩn thận trong việc đưa ra quyết định xác định khách hàng mục tiêu
vì vai trò mua thay đổi. Khi ICI, công ty hóa chất khổng lồ của Anh bây giờ gọi là AkzoNobe,
phát hiện ra rằng phụ nữ đã đưa ra 60% quyết định về thương hiệu sơn gia dụng, họ đã quyết
định quảng cáo thương hiệu Dulux của mình cho phụ nữ.
Mọi người đóng năm vai trò trong một quyết định mua: Người khởi xướng, Người gây ảnh
hưởng, Người quyết định, Người mua và Người dùng. Ví dụ, giả sử một người vợ khởi xướng
việc mua hàng bằng cách yêu cầu một máy chạy bộ mới cho ngày sinh nhật của cô ấy. Người
chồng sau đó có thể tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn, bao gồm cả người bạn thân nhất của
anh ấy có máy chạy bộ và là người có ảnh hưởng quan trọng trong việc xem xét mẫu nào. Sau
khi trình bày các lựa chọn khác nhau cho vợ, anh ta mua mẫu ưa thích của cô, cuối cùng được
cả gia đình sử dụng. Những người khác nhau đang đóng vai trò khác nhau, nhưng tất cả đều
quan trọng trong quá trình quyết định và sự hài lòng của người tiêu dùng cuối cùng.
CÁC BIẾN LIÊN QUAN ĐẾN NGƯỜI DÙNG VÀ SỬ DỤNG Nhiều marketer tin
rằng các biến liên quan đến người dùng hoặc việc sử dụng của họ như—các dịp, trạng thái
người dùng, tỷ lệ sử dụng, giai đoạn sẵn sàng của người mua và trạng thái trung thành—là
một điểm khởi đầu tốt để xây dựng phân khúc thị trường.
Thời điểm (occasion) Thời điểm đánh dấu một thời gian trong ngày, tuần, tháng, năm hoặc
các khía cạnh thời gian được xác định rõ ràng khác trong cuộc sống của người tiêu dùng. Chúng
ta có thể phân biệt người mua theo các dịp khi họ phát triển nhu cầu, mua sản phẩm hoặc
sử dụng sản phẩm. Ví dụ, du lịch hàng không được kích hoạt bởi các dịp liên quan đến kinh
doanh, kỳ nghỉ hoặc gia đình. Phân khúc theo dịp có thể giúp mở rộng việc sử dụng sản phẩm.
Trạng thái người dùng Mỗi sản phẩm đều có người không sử dụng, người dùng cũ, người
dùng tiềm năng, người dùng lần đầu và người dùng thường xuyên. Ngân hàng máu không
thể chỉ dựa vào người hiến thường xuyên để cung cấp máu; họ cũng phải chiêu mộ các nhà
tài trợ mới lần đầu và liên hệ với các nhà tài trợ cũ, mỗi người có một chiến lược marketing
khác nhau. Chìa khóa để thu hút người dùng tiềm năng, hoặc thậm chí có thể là người không
sử dụng, là hiểu lý do họ không sử dụng. Họ có chứa đựng thái độ, niềm tin hay hành vi sâu
sắc hay chỉ thiếu kiến thức về lợi ích sản phẩm hoặc thương hiệu?
Bao gồm trong nhóm người dùng tiềm năng là những người tiêu dùng sẽ trở thành những
người dùng liên quan đến một số giai đoạn trong đời hoặc sự kiện. Các bà mẹ tương lai là
những người dùng tiềm năng sẽ biến thành người dùng nhiều. Các nhà sản xuất các sản
phẩm và dịch vụ dành cho trẻ sơ sinh tìm hiểu tên của chúng và tắm cho chúng bằng các sản
phẩm và quảng cáo để nắm bắt một phần mua hàng trong tương lai của chúng. Các công ty
dẫn đầu thị phần trong thị trường có xu hướng tập trung vào việc thu hút người dùng tiềm
năng bởi vì họ có nhiều thứ để khai thác được. Các công ty nhỏ hơn tập trung vào việc cố
gắng thu hút người dùng hiện tại tránh xa các công ty dẫn đầu thị trường.
Tỷ lệ sử dụng Chúng ta có thể phân khúc thị trường thành người dùng sản phẩm ít,
trung bình và nhiều. Người dùng nhiều thường là một lát nhỏ nhưng chiếm tỷ lệ cao
trong tổng mức tiêu thụ. Những người uống bia nhiều chiếm tới 87% lượng bia tiêu
thụ, gần gấp 7 lần so với những người uống bia ít. Các marketer thu hút một người dùng
nhiều hơn nhiều người dùng ít. Tuy nhiên, một vấn đề tiềm ẩn là người dùng nhiều
thường cực kỳ trung thành với một thương hiệu hoặc không bao giờ trung thành với bất
kỳ thương hiệu nào và luôn tìm kiếm mức giá thấp nhất. Họ có thể cũng có ít chỗ trống
để mở rộng việc mua của mình và tiêu thụ. Người dùng ít có thể phản ứng nhanh hơn
với các hấp dẫn marketing mới.62
Giai đoạn sẵn sàng của người mua Một số người không biết về sản phẩm, một số người
biết, một số được thông báo, một số quan tâm, một số mong muốn sản phẩm và một số có ý
định mua. Để giúp mô tả có bao nhiêu người ở các giai đoạn khác nhau và họ đã chuyển đổi
từ giai đoạn này sang giai đoạn khác như thế nào, hãy nhớ lại từ Chương 5 rằng các marketer
có thể sử dụng phễu marketing để chia thị trường thành các giai đoạn sẵn sàng của người mua.
Tỷ lệ người tiêu dùng ở các giai đoạn khác nhau tạo ra sự khác biệt lớn trong việc thiết
kế chương trình marketing. Giả sử một cơ quan y tế muốn khuyến khích phụ nữ làm xét
nghiệm Pap hàng năm để phát hiện ung thư cổ tử cung. Lúc đầu, hầu hết phụ nữ có thể
không biết về xét nghiệm Pap. Nỗ lực marketing nên đi vào quảng cáo để xây dựng nhận
thức bằng một thông điệp đơn giản. Sau đó, quảng cáo nên kịch tính hóa lợi ích của xét
nghiệm Pap và những rủi ro của việc không thực hiện nó. Một lời đề nghị đặc biệt kiểm tra
sức khỏe miễn phí có thể thúc đẩy phụ nữ thực sự đăng ký kiểm tra.
Hình 9.2 hiển thị một phễu cho hai nhãn hiệu giả định. So với thương hiệu B, thương hiệu
A hoạt động kém khi chuyển đổi người dùng một lần sang người dùng gần đây hơn (chỉ 46%
chuyển đổi sang thương hiệu A so với 61% cho thương hiệu B). Tùy thuộc vào lý do người
tiêu dùng đã không sử dụng lại, một chiến dịch marketing có thể giới thiệu nhiều sản phẩm
phù hợp hơn, các cửa hàng bán lẻ dễ tiếp cận hơn hoặc xua tan những tin đồn hoặc niềm tin
không chính xác mà người tiêu dùng nắm giữ.
| Hình 9.2 |
Brand A 96 65% 46% 62% 67% 50% Ví dụ
63
29 về phễu
18 12 6 marketing
Aware Ever Tried Recent Trial Occasional Regular User Most Often
User Used
Brand B 97 76% 61% 71% 75% 62%

74
45 32 24 15
Aware Ever Tried Recent Trial Occasional Regular User Most Often
User Used
Trạng thái trung thành Các marketer thường hình dung bốn nhóm dựa trên tình trạng
trung thành với thương hiệu:
1. Hard-core loyals—Người tiêu dùng luôn luôn mua một thương hiệu
2. Split loyals—Người tiêu dùng trung thành với hai hoặc ba thương hiệu
3. Shifting loyals—Người tiêu dùng thay đổi lòng trung thành từ thương hiệu này sang
thương hiệu khác
4. Switchers—Người tiêu dùng không có lòng trung thành với bất kỳ thương hiệu nào63
Target Market
Unaware Aware
Not tried Tried
Negative Favorable Not yet

Neutral Rejector Repeated
opinion opinion repeated
Loyal to Loyal to
Switcher
other brand brand
Light Regular Heavy

user user user
| Hình 9.3 |
Phân đoạn thị trường theo hành vi
Một công ty có thể học được rất nhiều bằng cách phân tích mức độ trung thành của
thương hiệu: Những Hard-core-Loyals có thể giúp xác định các sản phẩm thế mạnh; Split
loyals có thể cho thấy công ty có thương hiệu cạnh tranh nhất với nó; và bằng cách nhìn vào
khách hàng từ bỏ thương hiệu của mình, công ty có thể tìm hiểu về những điểm yếu trong
marketing và cố gắng khắc phục chúng. Một lưu ý: Những gì có vẻ là kiểu mẫu mua hàng
trung thành với thương hiệu có thể phản ánh thói quen, trung lập, giá thấp, chi phí chuyển
đổi cao hoặc không có sẵn của các thương hiệu khác.
Thái độ Năm thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm là nhiệt tình, tích cực, trung lập,
tiêu cực và thù địch. Người làm việc trong một chiến dịch chính trị sử dụng thái độ để xác
định bao nhiêu thời gian và nỗ lực dành cho mỗi cử tri. Họ cảm ơn các cử tri nhiệt tình và
nhắc nhở họ bỏ phiếu, củng cố quan điểm cho những người có thái độ tích cực, cố gắng
giành phiếu bầu của các cử tri trung lập và không dành thời gian cố gắng thay đổi thái độ của
các cử tri tiêu cực và thù địch.
Nhiều cơ sở Kết hợp các cơ sở hành vi khác nhau có thể cung cấp một cái nhìn toàn diện
và gắn kết hơn về một thị trường và các phân khúc. Hình 9.3 mô tả một cách có thể để chia
thị trường mục tiêu bằng các cơ sở phân khúc theo hành vi khác nhau.
Thị trường tổ chức nên được
phân khúc như thế nào?
Chúng ta có thể phân khúc thị trường tổ chức (kinh doanh) với vài biến số tương tự mà
chúng ta sử dụng trong thị trường tiêu dùng, chẳng hạn như địa lý, lợi ích tìm kiếm và tỷ lệ
sử dụng, nhưng các marketers thị trường tổ chức cũng sử dụng các biến khác. Bảng 9.5 cho
thấy một bộ trong số này. Các biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, kế đến là các biến vận
hành (operating variables)—tiếp đến các đặc điểm cá nhân của người mua.
Bảng liệt kê các câu hỏi chính mà các marketer tổ chức nên hỏi khi xác định phân khúc và
khách hàng nào sẽ phục vụ. Một công ty lốp cao su có thể bán lốp xe cho các nhà sản xuất
ô tô, xe tải, máy kéo nông trại, xe nâng hoặc máy bay. Trong một ngành mục tiêu đã chọn,
có thể phân khúc hơn nữa theo quy mô công ty và thiết lập các hoạt động riêng để bán cho
khách hàng lớn và nhỏ.
Một công ty có thể phân khúc hơn nữa theo tiêu chí mua hàng. Các phòng thí nghiệm của
chính phủ cần giá thấp và hợp đồng dịch vụ cho các thiết bị khoa học, các phòng thí nghiệm
đại học cần các thiết bị yêu cầu ít dịch vụ và các phòng thí nghiệm công nghiệp cần các thiết
bị có độ tin cậy và chính xác cao.
Các marketer tổ chức thường xác định các phân khúc thông qua một quá trình tuần
tự. Hãy xem xét một công ty nhôm: đầu tiên, công ty đã tiến hành phân khúc vĩ mô
(macrosegmentation). Nghiên cứu thị trường sử dụng cuối nào sẽ phục vụ: xe hơi, cư dân
hoặc chai đựng đồ uống. Khi chọn thị trường dân cư, và cần xác định ứng dụng sản phẩm
hấp dẫn nhất: vật liệu bán thành phẩm, linh kiện xây dựng hoặc nhà di động bằng nhôm
(aluminum mobile homes). Quyết định tập trung vào linh kiện xây dựng, họ xem xét qui
mô khách hàng tốt nhất và chọn quy mô lớn. Giai đoạn thứ hai bao gồm phân tích vi mô
(microsegmentation). Công ty phân biệt giữa các khách hàng mua về giá cả, dịch vụ và
chất lượng. Bởi vì có một hồ sơ dịch vụ tốt, công ty quyết định tập trung vào sự phân khúc
động cơ—dịch vụ của thị trường.
Các chuyên gia marketing B-to-B James C. Anderson và James A. Narus đã kêu gọi các
marketer cung cấp thị trường linh hoạt cho tất cả các thành viên của một phân khúc.64 Cung
BẢNG 9.5 Biến phân khúc khách hàng chính cho thị trường tổ chức
Nhân khẩu học

1. Ngành công nghiệp: ngành công nghiệp nào chúng ta sẽ phục vụ?
2. Qui mô công ty: qui mô công ty mà chúng ta sẽ phục vụ?
3. Địa điểm: Vùng địa lý mà chúng ta sẽ phục vụ?
Biến vận hành

4. Công nghệ: công nghệ khách hàng nào chúng ta sẽ tập trung?
5.
Tình trạng người dùng và không dùng: chúng ta sẽ phục vụ người dùng công nghiệp nặng (heavy user),
trung bình (medium user), nhẹ (light user) hoặc không dùng (nonuser)?
6. Năng lực của khách hàng chúng ta sẽ phục vụ khách hàng cần nhiều hoặc một vài dịch vụ?
Cách mua hàng

7. Tổ chức chức năng-mua hàng: Chúng ta nên phục vụ các công ty có tổ chức mua hàng tập trung cao hay
phi tập trung?
8. Cấu trúc quyền lực: Chúng ta có nên phục vụ các công ty bị chi phối kỹ thuật, chi phối tài chính, v.v.
9. Bản chất của mối quan hệ hiện có: Chúng ta có nên phục vụ các công ty mà chúng ta có mối quan hệ
bền chặt hay đơn giản là theo đuổi các công ty mong muốn nhất?
10. Chính sách mua hàng chung: Chúng ta có nên phục vụ các công ty thích cho thuê? Hợp đồng dịch vụ?
Hệ thống mua hàng? Đấu thầu kín?
11. Tiêu chí mua hàng: Chúng ta có nên phục vụ các công ty đang tìm kiếm chất lượng? Dịch vụ? Giá bán?
Yếu tố trạng thái

12. Khẩn cấp: Chúng ta có nên phục vụ các công ty cần giao hàng hoặc dịch vụ nhanh chóng
và đột ngột không?
13. Ứng dụng cụ thể: Chúng ta có nên tập trung vào một ứng dụng nhất định của sản phẩm hơn
là tất cả các ứng dụng không?
14. Qui mô hoặc đặt hàng: Chúng ta nên tập trung vào các đơn hàng lớn hay nhỏ?
Đặc tính cá nhân

15. Sự tương đồng giữa người mua-người bán: Chúng ta có nên phục vụ các công ty mà con người và giá trị
tương tự như chúng ta không?
16. Thái độ đối với rủi ro: Chúng ta nên phục vụ khách hàng chấp nhận rủi ro hay tránh rủi ro?
17. Lòng trung thành: Chúng ta có nên phục vụ các công ty thể hiện lòng trung thành cao với các nhà
cung cấp của họ không?
Nguồn: Adapted from Thomas V. Bonoma and Benson P. Shatpiro, Segmenting the Industrial Market (Lexington, MA: Lexington Books, 1983).
cấp thị trường linh hoạt bao gồm hai phần: một giải pháp (naked solution) có chứa các yếu
tố sản phẩm và dịch vụ mà tất cả các thành viên phân khúc ưa chuộng và các tùy chọn tùy ý
mà một số thành viên phân khúc coi trọng. Mỗi tùy chọn có thể chịu thêm một khoản phí.
Bộ phận thiết bị điện của Siemens bán hộp vỏ kim loại cho các nhà sản xuất nhỏ với giá bao
gồm giao hàng miễn phí và bảo hành, nhưng họ cũng cung cấp lắp đặt, thử nghiệm và thiết bị
truyền thông ngoại vi (communication peripherals) như là tùy chọn thêm chi phí.
Xác định mục tiêu thị trường
Có nhiều kỹ thuật thống kê để phát triển các phân khúc thị trường.65 Sau khi công ty xác định
được các cơ hội phân khúc thị trường của mình, công ty phải quyết định số lượng và phân
khúc nào sẽ là mục tiêu. Các marketer đang kết hợp một số biến trong nỗ lực xác định các
BẢNG 9.6 Các bước trong qui trình phân khúc
Mô tả
1. Phân khúc dựa theo nhu cầu Nhóm khách hàng thành các phân khúc dựa trên nhu cầu và lợi ích tương tự
được khách hàng tìm kiếm trong việc giải quyết một vấn đề tiêu dùng cụ thể.
2. Xác định phân khúc Đối với mỗi phân khúc dựa trên nhu cầu, xác định nhân khẩu học, lối sống
và hành vi sử dụng mà làm cho phân khúc đó khác biệt và có thể nhận biết
(có thể hành động).
3. Sự hấp dẫn của phân khúc Sử dụng các tiêu chí hấp dẫn của phân khúc được xác định trước (như tăng
trưởng thị trường, mức cạnh tranh và thâm nhập thị trường), xác định mức độ
hấp dẫn chung của từng phân khúc.
4. Mức sinh lợi của phân khúc Xác định mức sinh lợi của phân khúc.
5. Định vị phân khúc Đối với mỗi phân khúc, tạo “tuyên bố giá trị” và chiến lược định vị giá-sản
phẩm dựa trên nhu cầu và đặc tính duy nhất của khách hàng thuộc phân khúc.
6. Đánh giá phân khúc Tạo “segment storyboard” để thử độ hấp dẫn của mỗi chiến lược định vị
phân khúc.
7. Chiến lược hỗn hợp marketing Mở rộng chiến lược định vị phân khúc gồm tất cả các thành phần của hỗn hợp
marketing: sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối.
Nguồn: Adapted from Roger J. Best, Market-Based Management, 6th ed. (Upper Saddle River NJ: Prentice Hall, 2013). © 2013. Printed and electronically reproduced by
permission of Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, New Jersey.
nhóm nhỏ hơn, nhóm mục tiêu được xác định tốt hơn. Do đó, một ngân hàng không chỉ có
thể xác định một nhóm người lớn đã nghỉ hưu giàu có mà trong nhóm đó phân biệt một số
phân khúc tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, tài sản, tiết kiệm và mức chấp nhận rủi ro. Điều
này đã khiến một số nhà nghiên cứu thị trường ủng hộ cách tiếp cận phân khúc thị trường dựa
trên nhu cầu. Roger Best đề xuất cách tiếp cận bảy bước được thể hiện trong Bảng 9.6.
Tiêu chí phân khúc hiệu quả
Không phải tất cả các chương trình phân khúc là hữu ích. Chúng ta có thể chia người mua
muối ăn cho khách hàng tóc vàng và tóc nâu, nhưng màu tóc chắc chắn không liên quan
đến việc mua muối. Hơn nữa, nếu tất cả người mua muối mua cùng một lượng muối mỗi
tháng, niềm tin rằng tất cả muối đều giống nhau và sẽ chỉ trả một giá cho muối, thị trường
này có thể phân khúc nhỏ theo quan điểm marketing.
Để có ích, các phân khúc thị trường phải ưu tiên đánh giá theo năm tiêu chí chủ yếu:
• Đo lường được (Measurable). Qui mô, sức mua và đặc điểm của các phân khúc có thể
được đo lường.
• Thực chất (substantial). Các phân khúc đủ lớn và lợi nhuận để phục vụ. Một phân
khúc nên là nhóm đồng nhất lớn nhất có thể có giá trị sau một chương trình marketing
phù hợp. Chẳng hạn, sẽ không trả tiền cho một nhà sản xuất ô tô để phát triển ô tô cho
những người cao dưới bốn feet.
• Có thể tiếp cận (Accessible). Những phân khúc được tiếp cận và phục vụ một cách
hiệu quả.
• Khác biệt. Các phân khúc có thể phân biệt về mặt khái niệm và phản ứng khác nhau đối
với các thành phần và chương trình hỗn hợp marketing khác nhau. Nếu phụ nữ đã lập gia
đình và độc thân phản ứng tương tự như bán nước hoa, họ không tạo thành các phân khúc
riêng biệt.
• Hành động. Chương trình hiệu quả có thể được phát triển để thu hút và phục vụ các
phân khúc.
Michael Porter đã xác định năm áp lực xác định sức hấp dẫn dài hạn nội tại của thị trường
hoặc một phân khúc thị trường: đối thủ cạnh tranh trong ngành, người tham gia tiềm năng,
người thay thế, người mua và nhà cung cấp. Các mối đe dọa các áp lực đặt ra như sau.66
1. Mối đe dọa mức cạnh tranh cao của phân khúc—Một phân khúc không hấp dẫn nếu
đã có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, mạnh mẽ hoặc hiếu chiến. Thậm chí còn kém hấp
dẫn hơn nếu nó ổn định hoặc giảm dần, nếu công suất của nhà máy phải tăng thêm theo
mức tăng lớn, nếu chi phí cố định hoặc rào cản thoát cao, hoặc nếu các đối thủ cạnh
tranh có lợi thế cao trong phân khúc. Những điều kiện này sẽ dẫn đến các cuộc chiến giá
cả thường xuyên, các cuộc chiến quảng cáo và giới thiệu sản phẩm mới và sẽ khiến trở
nên đắt đỏ khi cạnh tranh. Thị trường điện thoại di động đã chứng kiến sự cạnh tranh
khốc liệt do sự cạnh tranh phân khúc
2. Mối đe dọa của những người mới gia nhập—Phân khúc hấp dẫn nhất khi trong đó các
rào cản gia nhập cao và các rào cản rời đi thấp. Rất ít công ty mới có thể gia nhập ngành,
và các công ty hoạt động kém có thể dễ dàng thoát ra. Khi cả hai rào cản gia nhập và rời
bỏ đều cao, tiềm năng lợi nhuận cao, nhưng các công ty phải đối mặt với nhiều rủi ro
hơn vì các công ty hoạt động kém hơn ở lại và chống lại. Khi cả hai rào cản gia nhập và
rời bỏ đều ở mức thấp, các công ty dễ dàng xâm nhập và rời khỏi, và lợi nhuận ổn định
nhưng thấp. Trường hợp xấu nhất xảy ra khi rào cản gia nhập thấp và rào cản rời bỏ cao:
Ở đây các công ty bước vào thời điểm tốt nhưng khó rời đi trong thời gian tệ. Kết quả là
khó thay đổi tình hình.
3. Mối đe dọa của sản phẩm thay thế—Một phân khúc không hấp dẫn khi có sản phẩm
thay thế thực tế hoặc tiềm năng. Sản phẩm thay thế đặt một giới hạn về giá cả và lợi
nhuận. Nếu công nghệ tiến bộ hoặc cạnh tranh gia tăng trong các ngành thay thế này,
giá và lợi nhuận có thể sẽ giảm. Du lịch hàng không đã thách thức lớn cho lợi nhuận của
Greyhound và Amtrak.
4. Mối đe dọa về quyền thương lượng của người mua—Một phân khúc là không hấp dẫn
nếu người mua có quyền thương lượng mạnh mẽ hoặc tăng trưởng. Sự trỗi dậy của các
đại gia bán lẻ như Walmart đã khiến một số nhà phân tích kết luận rằng lợi nhuận tiềm
năng của các công ty hàng hóa đóng gói sẽ bị giới hạn. Quyền thương lượng của người
mua tăng lên khi họ tập trung hoặc có tổ chức hơn, khi sản phẩm chiếm một phần đáng
kể chi phí của họ, khi sản phẩm không khác biệt, khi chi phí chuyển đổi (switching
costs) của người mua thấp hoặc khi họ có thể tích hợp ngược dòng. Để tự bảo vệ mình,
người bán có thể chọn người mua có ít quyền lực nhất để đàm phán hoặc chuyển đổi
nhà cung cấp. Một sự bảo vệ tốt hơn là xây dựng các ưu đãi vượt trội mà những người
mua mạnh không thể từ chối.
5. Mối đe dọa về quyền thương lượng của nhà cung cấp—Một phân khúc là không hấp
dẫn nếu các nhà cung cấp của công ty có thể tăng giá hoặc giảm số lượng cung cấp. Các
nhà cung cấp có xu hướng quyền lực khi họ tập trung hoặc định hướng, khi họ có thể
tích hợp xuôi dòng, khi có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm được cung cấp là đầu vào
quan trọng và khi chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao. Các biện pháp phòng vệ tốt nhất
là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi với các nhà cung cấp hoặc sử dụng nhiều nguồn
cung cấp.
ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Khi đánh giá các phân khúc thị trường, công ty phải xem xét hai yếu tố: sức hấp dẫn chung
của phân khúc và mục tiêu và nguồn lực của công ty. Điểm phân khúc tiềm năng tốt như
thế nào trên 5 tiêu chí? Những đặc tính nào khiến cho phân khúc hấp dẫn, như quy mô,
tăng trưởng, mức sinh lợi, quy mô kinh tế và rủi ro thấp? Đầu tư có hợp lý với các mục tiêu,
năng lực cốt lõi và nguồn lực hiện có của công ty không? Một số phân khúc hấp dẫn có thể
không phù hợp với các mục tiêu dài hạn của công ty, hoặc công ty có thể thiếu một hoặc
nhiều năng lực cần thiết để mang lại giá trị vượt trội.
Marketers có một khoảng hoặc liên tục các mức phân khúc mà định hướng các quyết
định thị trường mục tiêu của họ. Như Hình 9.4 cho thấy, ở một đầu là một phân phúc thị
trường đại chúng; ở bên kia là hoặc phân khúc riêng lẻ và phân khúc của mỗi người. Nằm
giữa là đa phân khúc và phân khúc duy nhất. Chúng ta mô tả cách tiếp cận cho mỗi trong
bốn cấp độ tiếp theo.
BAO PHỦ TOÀN THỊ TRƯỜNG Với bao phủ toàn thị trường, một công ty cố gắng
phục vụ tất cả nhóm khách hàng với tất cả các sản phẩm họ có thể cần. Chỉ các công ty rất
lớn như Microsoft (thị trường phần mềm), General Motors (thị trường xe) và Coca-Cola
(thị trường đồ uống không cồn) mới có thể thực hiện chiến lược phủ toàn thị trường. Các
công ty lớn có thể bao quát toàn bộ thị trường theo hai cách rộng lớn: thông qua marketing
khác biệt (differentiated) hoặc không phân biệt (undifferentiated).
Marketing không phân biệt hoặc đại chúng, công ty bỏ qua sự khác biệt phân khúc và đi sau
toàn bộ thị trường với một sản phẩm. Thiết kế một chương trình marketing cho một sản
phẩm với hình ảnh vượt trội có thể được bán cho số lượng người mua rộng rãi thông qua
phân phối đại chúng và truyền thông đại chúng. Marketing không phân biệt là phù hợp khi
tất cả người tiêu dùng có cùng sở thích và thị trường không có phân khúc tự nhiên (natural
segment). Henry Ford là điển hình cho chiến lược này khi ông cung cấp Model-T Ford với
một màu, đen.
Tranh luận về marketing đại chúng là tạo ra thị trường tiềm năng lớn nhất, dẫn đến chi
phí thấp nhất, từ đó có thể dẫn đến giá thấp hơn hoặc tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Dòng sản
phẩm hẹp giúp giảm chi phí nghiên cứu và phát triển, sản xuất, tồn kho, vận chuyển, nghiên
cứu marketing, quảng cáo và quản trị sản phẩm. Chương trình truyền thông không phân
biệt cũng làm giảm chi phí. Tuy nhiên, nhiều nhà phê bình chỉ ra sự gia tăng phân mảnh thị
trường và sự phát triển của các kênh marketing và truyền thông, gây khó khăn và tốn kém
cho việc tiếp cận thính giả đại chúng.
Khi các nhóm người tiêu dùng khác nhau có nhu cầu và mong muốn khác nhau, các
marketers có thể xác định nhiều phân khúc. Công ty thường có thể thiết kế, định giá, công
bố và chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn và cũng tinh chỉnh chương trình và hoạt động
marketing để phản ánh tốt hơn marketing của đối thủ cạnh tranh. Trong marketing khác biệt,
công ty bán các sản phẩm khác nhau cho tất cả các phân khúc khác nhau của thị trường.
| Hình 9.4 | Full
Market
Mức phân khúc
Multiple
Coverage Segments Single Individuals
có thể Segments as Segments
Customization
omizati
Mass Mar
Market
Công ty mỹ phẩm Estée Lauder marketing các nhãn hiệu cho phụ nữ (và nam giới) có sở
thích khác nhau: thương hiệu hàng đầu, Estée Lauder (original), hấp dẫn các khách hàng lớn
tuổi; Clinique dành cho phụ nữ trung niên; M.A.C. để hipster trẻ trung; Aveda cho những
người đam mê hương liệu; và Origins cho người tiêu dùng (ecoconscious) muốn mỹ phẩm
làm từ các thành phần tự nhiên.67 Có lẽ không có công ty nào thực hiện marketingkhác biệt
như Hallmark Card, kỷ niệm sinh nhật lần thứ 100 vào năm 2010.68
HALLMARK Các sản phẩm thể hiện cá nhân của HallMark được bán tại hơn 40.000 điểm
bán lẻ trên toàn quốc và 100 quốc gia trên thế giới. Mỗi năm công ty sản xuất 10.000 thiệp chúc mừng
mới và được thiết kế lại, cũng như các sản phẩm liên quan như tiệc, gói quà tặng và đồ trang trí. Thành
công của nó một phần nhờ vào sự phân khúc mạnh mẽ trong kinh doanh thiệp chúc mừng. Ngoài
các dòng thẻ thương hiệu phụ phổ biến như Shoebox Greetings hài hước, Hallmark đã giới thiệu các
dòng nhắm đến các phân khúc thị trường cụ thể. Fresh Ink nhắm đến phụ nữ từ 18 đến 39 tuổi. Simple
Motherhood nhắm đến các bà mẹ với các thiết kế có ảnh tươi mới và những tình cảm đơn giản, dễ hiểu.
Ba dòng dân tộc của HallMark, Mahogany, Sinceramente Hallmark và Tree of Life—nhắm đến người Mỹ
gốc Phi, gốc Tây Ban Nha và Do Thái. Các thiệp chúc mừng cụ thể cũng mang lại lợi ích cho các tổ chức từ
thiện như (PRODUCT) RED™, UNICEF và the Susan G. Komen Race cho các Cure. Hallmark cũng đã nắm
lấy công nghệ. Thiệp chúc mừng âm nhạc kết hợp các clip âm thanh từ các bộ phim, chương trình TV và
bài hát nổi tiếng. Gần đây, Hallmark đã giới thiệu dòng sản phẩm tương tác Magic Prints của mình, với
công nghệ “magic mitt” cho phép trẻ em để lại dấu ấn tay của mình trên thẻ chèn hoặc vật kỷ niệm khác
cho cha mẹ hoặc ông bà. Trên online, Hallmark cung cấp thiệp điện tử cũng như thiệp chúc mừng được
in riêng mà họ gửi cho người tiêu dùng. Đối với nhu cầu kinh doanh, Hallmark Business Expressions cung
cấp thiệp chúc mừng cá nhân của công ty và thiệp chúc mừng cho tất cả các lễ hội và sự kiện
Marketing khác biệt thường tạo ra tổng doanh số nhiều hơn so với marketing không phân
biệt. Tuy nhiên, nó cũng làm tăng chi phí kinh doanh. Bởi vì marketing khác biệt dẫn đến cả
doanh số cao hơn và chi phí cao hơn, không có khái quát về mức sinh lời có giá trị.
CHUYÊN MÔN HÓA ĐA PHÂN KHÚC Với chuyên môn hóa lựa chọn, một công ty
chọn một nhóm của tất cả các phân khúc có thể, mỗi phân khúc hấp dẫn và thích hợp. Có
thể có ít hoặc không có sức mạnh tổng hợp giữa các phân khúc, nhưng mỗi phân khúc hứa
hẹn sẽ là người tạo ra tiền (moneymaker). Khi Procter & Gamble ra mắt Crest Whitestrips,
các phân khúc mục tiêu ban đầu bao gồm phụ nữ mới cưới và cô dâu tương lai cũng như nam
giới đồng tính. Chiến lược đa phân khúc cũng có lợi thế là đa dạng hóa rủi ro của công ty.
Giữ cho sự hợp lực trong tâm trí, các công ty có thể cố gắng vận hành trong các siêu phân
khúc (supersegment) hơn là trong các phân khúc riêng lẻ. Một siêu phân khúc là một tập
Hallmark đã phân
đoạn kỹ lưỡng thị
trường thiệp chúc
mừng theo dịp lễ,
cá tính, chủng tộc
và các yếu tố khác.
Nguồn: © Jeff Greenberg 1 of 6/Alamy
hợp các phân khúc chia sẻ một số tương đồng có thể khai thác. Ví dụ, nhiều dàn nhạc giao
hưởng nhắm đến những người có lợi ích văn hóa rộng lớn, thay vì chỉ những người thường
xuyên tham dự các buổi hòa nhạc. Một công ty cũng có thể cố gắng để đạt được sự hợp lực
với chuyên môn hóa sản phẩm hoặc thị trường.
• Với chuyên môn hóa sản phẩm, công ty bán một sản phẩm nhất định cho một số phân khúc
thị trường khác nhau. Ví dụ, một nhà sản xuất kính hiển vi bán cho các phòng thí nghiệm
đại học, chính phủ và phòng thí nghiệm thương mại (commercial laboratories), chế tạo
các dụng cụ khác nhau cho từng đối tượng và xây dựng uy tín mạnh trong lĩnh vực sản
phẩm cụ thể. Rủi ro là sản phẩm có thể được thay thế bằng một công nghệ hoàn toàn mới.
• Với chuyên môn hóa thị trường, công ty tập trung vào phục vụ nhiều nhu cầu của một
nhóm khách hàng cụ thể, chẳng hạn như bằng cách bán một loại sản phẩm chỉ cho các
phòng thí nghiệm đại học. Công ty được danh tiếng trong nhóm khách hàng này và trở
thành một kênh cho các sản phẩm bổ sung mà các thành viên của mình có thể sử dụng.
Rủi ro là nhóm khách hàng có thể bị cắt giảm ngân sách hoặc thu hẹp quy mô.
TẬP TRUNG MỘT PHÂN KHÚC Với tập trung vào duy nhất một phân khúc, công ty
chỉ marketingmột phân khúc cụ thể. Porsche tập trung vào những người đam mê xe thể thao
và Volkswagen đối với thị trường xe hơi nhỏ, việc thâm nhập vào thị trường xe hơi lớn ở Hoa
Kỳ với Phaeton là một thất bại. Thông qua marketing tập trung, công ty có được kiến thức
sâu về nhu cầu của phân khúc và đạt được sự hiện diện thị trường mạnh mẽ. Điều này cũng
thích vận hành các nền kinh tế bằng cách chuyên sản xuất, phân phối và quảng bá. Nếu đạt vị
trí dẫn đầu phân khúc, công ty có thể kiếm được lợi tức cao từ khoản đầu tư của mình.
Một thị trường ngách (niche) là một nhóm khách hàng được xác định hẹp hơn, tìm kiếm sự
kết hợp đặc biệt giữa các lợi ích trong một phân khúc. Các marketers thường xác định các ngách
bằng cách chia một phân khúc thành các phân khúc nhỏ hơn. Trong khi Hertz, Avis, Alamo và
những nhãn khác chuyên cho thuê xe sân bay cho khách du lịch và doanh nhân, Enterprise đã
tấn công thị trường ngân sách thấp, thay thế bảo hiểm (insurance-replacement market) bằng
cách chủ yếu cho thuê đối với khách hàng có xe bị phá hủy hoặc bị đánh cắp. Bằng cách tạo ra
cơ hội độc đáo với chi phí thấp và thuận tiện trong một thị trường ngách bị bỏ qua, Enterprise
đã thu được lợi nhuận cao. Một marketer ở thị trường ngách mới nổi khác là Allegiant Air.69
ALLEGIANT AIR Cuộc suy thoái kéo dài gần đây đã tác động tiêu cực đến hiệu quả tài
chính của tất cả các hãng hàng không nội địa lớn của Hoa Kỳ. Tuy nhiên, Allegiant Air mới nổi đã xoay
sở có lợi nhuận sau một quý. Được thành lập tại Eugene, OR, vào năm 2007, Allegiant đã phát triển
Allegiant Air đã tìm

thấy một thị trường
ngách về khách du
lịch giải trí bay từ
các thị trường nhỏ
hơn.
Nguồn: © Michael Matthews/Alamy
một chiến lược ngách rất thành công bằng cách cung cấp cho khách du lịch giải trí các chuyến bay
thẳng (nonstop) giá rẻ từ các thị trường nhỏ hơn như Great Falls, MT; Grand Fork, ND; Knoxville, TN; và
Plattsburgh, NY; đến các điểm du lịch nổi tiếng ở Florida, California, Hawaii và Las Vegas, Phoenix và
Myrtle Beach. Bằng cách chọn ngách ít sự quan tâm, sẽ tránh được sự cạnh tranh trên tất cả trừ một
số ít hơn 100 tuyến. Phần lớn lượng hành khách là bổ sung và gia tăng, thu hút khách du lịch mà thậm
chí không ai nghĩ là có thể xảy ra. Nếu một thị trường dường như không thể nắm giữ, Allegiant nhanh
chóng rời bỏ. Hãng vận chuyển cân đối doanh thu và chi phí một cách cẩn thận. Họ tính phí các dịch
vụ—như các nước uống trên máy bay và chi phí không gian đựng hàng—mà miễn phí ở các hãng
hàng không khác. Họ cũng tạo ra doanh thu bổ sung bằng cách bán chéo các sản phẩm và gói kỳ nghỉ.
Allegiant sở hữu 64 chiếc máy bay MD-80 (used) và cũng cắt giảm chi phí bằng cách chỉ bay vài lần một
tuần thay vì vài lần một ngày như hầu hết các hãng hàng không. Thậm chí còn bố trí chỗ ngồi của mình ở
một khoảng một nửa chỗ ngồi có thể điều chỉnh hoàn toàn thẳng đứng và có thể ngả hoàn toàn—điều
chỉnh thêm chỗ ngồi, tiêu hao nhiên liệu và là một “cơn ác mộng bảo trì (maintenance nightmare).” Mô
hình có vẻ vận hành thông suốt. Hành khách ở các thị trường địa phương yêu thích sự tiện lợi, giữ cho
máy bay Allegiant đầy chỗ và công ty có lãi.
Một thị trường ngách hấp dẫn là như thế nào? Khách hàng ngách có một bộ nhu cầu
riêng biệt; họ sẽ trả mức vượt trội (premium) cho công ty đáp ứng tốt nhất cho họ; thị
trường ngách khá nhỏ nhưng có quy mô, lợi nhuận và tiềm năng tăng trưởng và khó có
thể thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh; và thu lợi ở một số nền kinh tế nhất định thông qua
chuyên môn hóa. Khi hiệu quả marketing tăng lên, những ngách dường như quá nhỏ có thể
trở nên có lợi hơn. Xem “Marketing Insight: Đuổi theo đuôi dài (Chasing the Long Tail).”
MARKETING CÁ NHÂN Mức phân khúc cuối cùng dẫn đến các “phân khúc của một
(segments of one),” marketing tùy chỉnh, marketing one-to-one.”70 Một công ty đã phát
triển chuyên nghiệp trong việc thu thập thông tin về khách hàng cá nhân và đối tác kinh
doanh (nhà cung cấp, nhà phân phối, các nhà bán lẻ) và khi các nhà máy của họ được thiết
kế linh hoạt hơn, họ đã tăng khả năng cá nhân hóa cung ứng thị trường, thông điệp và truyền
thông. Tùy biến đại chúng (Mass customization) là khả năng của một công ty đáp ứng từng
yêu cầu của mỗi khách hàng—chuẩn bị trên cơ sở hàng loạt các sản phẩm, dịch vụ, chương
trình và truyền thông được thiết kế một cách riêng lẻ.71
Người tiêu dùng ngày càng coi trọng tự thể hiện và khả năng tận dụng các sản phẩm do
người dùng tạo ra (user-generated products-UGP) càng nhiều như nội dung do người dùng
tạo (user-generated content-UGC).72 Online “configurator” của MINI Cooper cho phép
người mua tiềm năng lựa chọn và thử nhiều tùy chọn cho một chiếc MINI mới. Máy bán
hàng tự động Coke miễn phí cho phép người dùng lựa chọn từ hơn 100 nhãn hiệu Coke
hoặc hương vị tùy chỉnh hoặc để tạo riêng của họ.73
Người tiêu dùng có thể mua quần jean, cowboy boots và xe đạp tùy chỉnh có giá hàng
ngàn dollar.74 Peter Wagner bắt đầu Wagner Custom Skis ở Telluride, Colorado, vào năm
2006. Công ty của ông hiện sản xuất khoảng 1.000 ván trượt tuyết và đôi ván trượt tuyết mỗi
năm, với giá bắt đầu ở mức 1.750$. Mỗi ski hoặc snowboard là duy nhất và phù hợp với sở
thích và phong cách của chủ sở hữu. Các chiến lược sử dụng các vật liệu giống như NASA và
thực hiện các điều chỉnh hàng nghìn inch gửi một thông điệp hiệu suất mạnh mẽ, phù hợp
với tính thẩm mỹ hấp dẫn của ski.75
Dịch vụ cũng là một thiết lập tự nhiên để áp dụng marketing tùy chỉnh; các hãng hàng
không, khách sạn và đại lý cho thuê xe hơi đang cung cấp nhiều trải nghiệm cá nhân hơn.
Ngay cả các ứng cử viên chính trị đang nắm lấy marketing tùy chỉnh. Trên Facebook, các
chính trị gia có thể thấy sở thích cá nhân bằng cách quan sát các nhóm hoặc nguyên nhân
anh ta hoặc cô ta tham gia, và sau đó, bằng cách sử dụng nền tảng quảng cáo của Facebook,
nhóm chiến dịch có thể thử hàng trăm thông điệp quảng cáo được thiết kế để phản ánh
marketing
insight lĩnh vực giải trí, họ nói, “head”, nơi hits được tập trung
cũng có giá trị đối với người tiêu dùng, không chỉ với
những người sáng tạo nội dung. Một bình luận cho rằng
“hầu hết các hit là phổ biến vì chúng có chất lượng cao,”
Đuổi theo đuôi dài và một số khác lưu ý rằng phần lớn các sản phẩm và dịch
Sự ra đời của thương mại trực tuyến, được thực hiện bởi vụ tạo nên đuôi dài bắt nguồn từ một tập hợp nhỏ các
công nghệ và minh họa bởi Amazon.com, eBay, iTunes “tổng hợp đuôi dài (long-tail aggregators)” trực tuyến.
và Netflix, đã dẫn đến sự chuyển đổi mô hình mua hàng Mặc dù một số nghiên cứu hàn lâm ủng hộ lý thuyết
của người tiêu dùng, theo Chris Anderson, tổng biên tập đuôi dài, nhưng nghiên cứu khác đang tranh cãi, phát
của Wired magazine và tác giả của The Long Tail (Cái hiện là hệ thống đề xuất kém đưa ra nhiều sản phẩm có
đuôi dài). thị phần rất thấp ở đuôi bị mờ và khó tìm thấy chúng
Ở hầu hết các thị trường, việc phân phối doanh số biến mất trước khi có thể được mua đủ thường xuyên
bán sản phẩm phù hợp với một đường cong có trọng số để chứng minh sự tồn tại của chúng. Đối với các công ty
nghiêng một bên—the “head”—nơi mà phần lớn doanh bán sản phẩm vật chất, tồn kho, trữ hàng và chi phí tồn
số từ một vài sản phẩm. Đường cong nhanh chóng rơi trữ có thể lớn hơn bất kỳ lợi ích tài chính nào của các sản
về phía zero và lơ lửng phía trên dọc theo trục X, “đuôi phẩm đó.
dài—Long tail”- nơi mà phần lớn các sản phẩm tạo ra rất Anita Elberse của Harvard cung cấp một phân tích
ít doanh số. Theo thị trường đại chúng truyền thống tập chi tiết đặc biệt về các lựa chọn giải trí và truyền thông
trung vào việc tạo ra các sản phẩm “hit” chiếm lĩnh phần khác nhau thông qua các nguồn như dữ liệu bán hàng
đầu, các thị trường doanh thu thấp ở phần đuôi. Nguyên từ Nielsen Soundscan và dịch vụ âm nhạc trực tuyến
tắc Pareto “80-20” cho rằng 80% doanh thu của một Rhapsody, với một số phát hiện (provocative). Các bộ
công ty được tạo ra bởi 20% sản phẩm của một công phim bom tấn đang chiếm lĩnh thị trường nhiều hơn so
ty—Tư duy này được tóm lược như vậy. với trước đây, Elberse cho là bản chất xã hội con người
Anderson cho rằng như kết quả về sự chấp nhận (to humans’ social nature) và mong muốn chia sẻ trải
Internet của người tiêu dùng để mua sắm, đuôi dài nghiệm. Người tiêu dùng ở đuôi có xu hướng là người
giữ giá trị cao hơn so với trước đây. Thực tế, ông lập dùng nặng hơn (heavier) trong danh mục nhưng thực sự
luận rằng, Internet đã góp phần trực tiếp vào việc dịch không thích các sản phẩm ngách nhiều như họ thích các
chuyển nhu cầu “xuống đuôi, từ hit đến niche” trong một sản phẩm hit.
số danh mục sản phẩm bao gồm âm nhạc, sách, quần Elberse kết luận rằng hành vi tiêu dùng trực tuyến
áo và phim ảnh. Theo quan điểm này, quy tắc hiện đang và ngoại tuyến trong ngành công nghiệp truyền thông
phổ biến là“50-50,” với các sản phẩm bán thấp hơn, tạo và giải trí rất giống nhau và được ưa chuộng sản phẩm
một nửa doanh thu của công ty. hit trong cả hai trường hợp. Bà lưu ý rằng các sản phẩm
Lý thuyết đuôi dài Anderson dựa trên ba lý giải: (1) thích hợp ở phần đuôi của một phân phối có thể có giá
Chi phí phân phối thấp hơn giúp bán sản phẩm dễ dàng trị, nhưng việc giữ chi phí thấp là rất quan trọng. Tranh
hơn mà không cần dự đoán chính xác về nhu cầu; (2) cãi về tầm quan trọng của cái đuôi dài có thể sẽ tiếp tục;
Càng có nhiều sản phẩm có sẵn để bán, khả năng khai có lẽ câu trả lời là nó cũng không nhiều/hoặc, nhưng làm
thác nhu cầu tiềm tàng đối với ngách thị trường không thế nào các sản phẩm hit và ngách có thể được tạo ra và
thể tiếp cận được thông qua các kênh bán lẻ truyền tiếp thị tốt nhất.
thống càng lớn; và (3) Nếu thị trường ngách được tích Nguồn: Chris Anderson, The Long Tail (New York: Hyperion, 2006); “Reading
hợp, một thị trường mới lớn có thể hình thành. the Tail,” interview with Chris Anderson, Wired, July 8, 2006, p. 30; “Wag
Anderson xác định hai khía cạnh của mua sắm trên the Dog: What the Long Tail Will Do,” The Economist, July 8, 2006, p. 77;
John Cassidy, “Going Long,” New Yorker, July 10, 2006; Erik Brynjolfsson,
Internet hỗ trợ các lý giải này. Đầu tiên, hàng tồn kho Yu “Jeffrey” Hu, and Michael D. Smith, “From Niches to Riches: Anatomy of a
tăng và sự đa dạng cho phép sự lựa chọn trực tuyến lớn Long Tail,” MIT Sloan Management Review (Summer 2006), p. 67; Anita
hơn. Thứ hai, chi phí tìm kiếm cho các sản phẩm mới có Elberse, “Should You Invest in the Long Tail,” Harvard Business Review,
July–August 2008, pp. 88–96 (with online commentary); Lee Gomes, “Study
liên quan giảm xuống do sự phong phú của thông tin Refutes Niche Theory Spawned by Web,” Wall Street Journal, July 2, 2008; Erick
trực tuyến, sàng lọc các đề xuất sản phẩm dựa trên sở Schonfeld, “Poking Holes in the Long Tail Theory,” www.techcrunch.com, July
thích của người dùng mà nhà cung cấp có thể đưa ra và 2, 2008; “Rethinking the Long Tail Theory: How to Define ‘Hits’ and ‘Niches,’”
Knowledge@Wharton, September 16, 2009.
mạng lưới truyền miệng của người dùng Internet.
Một số bình luận cho rằng các mô hình kinh doanh
cũ đã thay đổi nhiều như Anderson gợi ý. Đặc biệt, trong
chủ đề của những quan tâm khác này. Hikers (Người đi bộ) có thể nhận được một tin nhắn
theo chủ đề môi trường; các thành viên của các nhóm tôn giáo cụ thể có thể nhận được một
thông điệp theo chủ đề về Cơ đốc giáo.76
Những người tiên phong đầu tiên về marketing cá nhân Don Peppers và Martha Rogers
đã nêu một khung bốn bước về marketing one-to-one như sau:77
1. Xác định tiềm năng và khách hàng của bạn. Đừng đi sau tất cả mọi người. Xây dựng,
duy trì và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng phong phú với thông tin từ tất cả các kênh
và điểm tiếp xúc khách hàng.
2. Phân biệt khách hàng về (1) nhu cầu của họ và (2) giá trị của họ đối với công ty của
bạn. Hãy dành nhiều nỗ lực hơn nữa cho các khách hàng có giá trị nhất (MVC). Áp
dụng chi phí dựa trên hoạt động và tính giá trị trọn đời của khách hàng. Ước tính giá trị
hiện tại ròng của tất cả lợi nhuận trong tương lai từ mua hàng, mức biên lợi nhuận và
tham khảo, ít chi phí phục vụ khách hàng-cụ thể hơn.
3. Tương tác với khách hàng cá nhân để nâng cao kiến thức về nhu cầu cá nhân của họ và
để xây dựng mối quan hệ tốt hơn. Hình thành các cung ứng tùy chỉnh mà bạn có thể
truyền đạt theo cách cá nhân hóa.
4. Tùy chỉnh sản phẩm, dịch vụ và thông điệp cho từng khách hàng. Tạo điều kiện cho
khách hàng tương tác qua trung tâm liên lạc của công ty và web site.
Marketing One-to-one không dành cho mọi công ty. Tốt nhất cho các công ty thường
thu thập rất nhiều thông tin khách hàng cá nhân và có nhiều sản phẩm để bán chéo,
cần thay thế hoặc nâng cấp định kỳ và cung cấp giá trị cao. Đối với những công ty khác,
khoản đầu tư cần thiết vào việc thu thập thông tin, phần cứng và phần mềm có thể vượt
quá khả năng. Chi phí hàng hóa bị nâng lên vượt quá những gì khách hàng sẵn sàng trả.
Tuy nhiên, khách hàng phải biết cách thể hiện sở thích sản phẩm cá nhân của mình hoặc
được hỗ trợ để tùy chỉnh tốt nhất một sản phẩm.78 Một số khách hàng không biết họ muốn
gì cho đến khi họ nhìn thấy sản phẩm thực tế, nhưng họ cũng không thể hủy đơn hàng sau
khi công ty đã bắt đầu triển khai. Sản phẩm có thể khó sửa chữa và giá trị bán lại ít. Mặc dù
vậy, tùy biến tốt cho một số sản phẩm.
KHÍA CẠNH PHÁP LUẬT VÀ ĐẠO ĐỨC VỚI MỤC TIÊU THỊ TRƯỜNG Các
marketer phải nhắm mục tiêu cẩn thận để tránh phản ứng (backlash) của người tiêu dùng.
Một số người tiêu dùng chống lại việc bị đề cập (label).79 Người độc thân có thể từ chối bao
bì thực phẩm dùng một lần nếu họ không muốn nhắc nhở họ đang ăn một mình. Người tiêu
dùng cao tuổi, những người cảm thấy tuổi tác của họ có thể không được đánh giá cao các sản
phẩm ghi chú “old.”
Xác định thị trường mục tiêu cũng có thể tạo ra tranh cãi công khai khi các marketer lợi
dụng nhóm dễ bị tổn thương (như trẻ em) hoặc các nhóm thiệt thòi (như cư dân nội thành)
hoặc quảng bá các sản phẩm có hại. Ngành công nghiệp ngũ cốc đã bị chỉ trích trong những
năm qua vì những nỗ lực tiếp thị hướng đến trẻ em. Các nhà phê bình lo ngại rằng những lời
kêu gọi mạnh mẽ được thể hiện bởi các nhân vật hoạt hình đáng yêu sẽ lấn át những đứa trẻ
khác và khiến họ muốn ăn ngũ cốc có đường hoặc bữa sáng thiếu cân bằng. Các marketer đồ
chơi đã bị chỉ trích tương tự. Một lĩnh vực quan tâm chính đối với nhiều người ủng hộ bảo
vệ người tiêu dùng là hàng triệu trẻ em đang trực tuyến, như đã thảo luận trong “Marketing
Memo: Bảo vệ trẻ em trực tuyến.”
Không phải tất cả các nỗ lực nhắm mục tiêu đến trẻ em, dân tộc thiểu số hoặc các phân
khúc đặc biệt khác đều bị chỉ trích. Kem đánh răng Colgate Junior của Colgate-Palmolive có
các tính năng đặc biệt được thiết kế để giúp trẻ đánh răng lâu hơn và thường xuyên hơn. Như
marketing Bảo vệ trẻ em trực tuyến

memo
Với sự bùng nổ của điện thoại di động, máy tính bảng, trình ứng dụng và các trang mạng xã hội, điều quan tâm
lớn là bảo vệ trẻ em không có ý thức hoặc không nghi ngờ trong thế giới công nghệ ngày càng phức tạp. Thị
trường tuổi tean từ 8-đến-12 ngày nay rất linh hoạt và vui vẻ chia sẻ địa điểm qua một ứng dụng và liên lạc với
người khác qua điện thoại, một chuyên gia hàng đầu về xu hướng mô tả họ là “SoLoMo” (Social Local Mobile).
Tuy nhiên, chỉ một trong năm phụ huynh sử dụng các tính năng kiểm soát nội dung cơ bản trên điện thoại
thông minh, máy tính bảng và máy chơi game. Do đó, việc thiết lập ranh giới đạo đức và pháp lý trong market-
ing cho trẻ em trực tuyến và ngoại tuyến - tiếp tục là một chủ đề nóng.
Đạo luật bảo vệ quyền riêng tư trực tuyến của trẻ em (The Children’s Online Privacy Protection Act
-COPPA) được thiết kế để kiểm soát tốt hơn việc thu thập thông tin cá nhân trực tuyến của trẻ em dưới 13
tuổi. Luật có hiệu lực vào tháng 7 năm 2000 và giúp đảm bảo rằng các trang web nhắm mục tiêu trẻ em
không thể thu thập tên, địa chỉ email và các thông tin nhạy cảm khác. Cập nhật từ luật năm 2010 phản ánh
sự phát triển công nghệ nhanh chóng cho phép các marketers thu thập nhiều thông tin hơn từ trẻ em.
COPPA nói rõ về “những gì mà một nhà điều hành trang web phải đưa vào trong chính sách quyền riêng
tư, khi nào và làm thế nào để tìm kiếm sự đồng ý có thể kiểm chứng từ phụ huynh và trách nhiệm của nhà
điều hành trong việc bảo vệ quyền riêng tư và an toàn của trẻ em trực tuyến.” Đạo luật cấm thu thập thông
tin nhất định về trẻ em trừ khi trước tiên cha mẹ cho phép. Thông tin đó bao gồm ảnh, video và audio chứa
hình ảnh hoặc giọng nói của con người, cũng như dữ liệu vị trí được tạo bởi điện thoại di động. “Nhận dạng
cá nhân” mà cho phép một người được theo dõi theo thời gian và trên các trang web được coi là thông tin
cá nhân và được bảo vệ bởi luật pháp. Luật cập nhật cũng nêu rõ làm thế nào có thể xác minh sự đồng ý của
phụ huynh thông qua các hình thức đồng ý điện tử (scanned consent forms), video conferencing và e-mail.
Một số nhà phát triển phần mềm đã phản đối COPPA đã được hiệu chỉnh, phàn nàn rằng chi phí tuân thủ
và rủi ro vi phạm là quá lớn. Hình phạt có thể cứng. Năm 2008, Sony BMG Music Entertainment đã đồng ý trả 1
triệu $ như một phần của thỏa thuận với FTC sau khi bị buộc tội thu thập thông tin không chính xác từ 30.000
trẻ em dưới 13 tuổi trên các trang web của mình. Bánh quy Mrs. Fields và Hershey Foods bị phạt trước đó.
Bất chấp những hạn chế của COPPA và các quy định khác, các doanh nghiệp vẫn tiếp tục để mắt đến thị
trường thiếu niên đầy tiềm năng. eBay đã khám phá cho phép người tiêu dùng dưới 18 tuổi thiết lập tài
khoản với sự cho phép của phụ huynh và cửa hàng, với một số biện pháp bảo vệ để ngăn chặn quyền truy
cập vào nội dung và sản phẩm dành cho người lớn. Facebook cho biết mối quan tâm trong việc cho phép
trẻ em 12 tuổi trở xuống tham gia trang web của mình đã gặp phải sự chỉ trích từ người tiêu dùng, nhóm
vận động quyền riêng tư và các trẻ em bị mất.
Nguồn: Anton Troianovski, “New Rules on Kids’ Web Ads,” Wall Street Journal, August 1, 2012; www.ftc.gov/ogc/coppa1.htm; “How to
Comply with the Children’s Online Privacy Protection Rule, www.business.ftc.gov/documents/; Richard Lardner, “Government Issues
New Online Child Privacy Rules,” www.news.terra.com, December 19, 2012; Greg Bensinger, “EBay to Target Under-18 Set,” Wall Street
Journal, July 26, 2012; Tim Peterson, “Tweenage Wasteland,” Adweek, June 25, 2012, p.11; Sharon M. Goldman, “The Social Tween,”
Adweek, June 25, 2012, p. T1; Heather Chaet, “The Tween Machine,” Adweek, June 25, 2012; Bruce Levinson, “Does Technology Change
the Ethics of Marketing to Children,” Fast Company, April 11, 2013.
vậy, vấn đề không phải là ai là mục tiêu, mà là làm thế nào và cho mục đích gì. Marketing
trách nhiệm xã hội nhắm mục tiêu phục vụ không chỉ lợi ích của công ty mà còn cả lợi ích
của đối tượng mục tiêu.
Đây là trường hợp nhiều công ty thực hiện marketing đến trẻ học mầm non của quốc
gia. Với gần một phần tư trẻ dưới bốn tuổi tham gia một số loại hình chăm sóc trẻ em có tổ
chức, họ cảm thấy thị trường tiềm năng—gồm trẻ em và cha mẹ—là quá tuyệt vời để thâm
nhập.80 Vì vậy, ngoài các tiêu chuẩn như giá vẽ nghệ thuật (art easels), lồng chuột nhảy
(gerbil cages), và các khối (blocks), trường mầm non quốc gia có thể có bảng tính Care
Bear, chương trình đọc Pizza Hut và tạp chí Nickelodeon.
Giáo viên và phụ huynh phân thành nhóm thiên về đạo đức của việc thúc đẩy marketing
trường mầm non đang tăng này. Một số bên khác là các nhóm như Chiến dịch vì
Commercial-Free Childhood, mà các thành viên cảm thấy trẻ mẫu giáo mẫn cảm với quảng
cáo và chứng thực các sản phẩm của Trường làm cho trẻ em tin rằng sản phẩm này tốt cho
chúng bất kể là gì. Tuy nhiên, nhiều trường mầm non và trung tâm chăm sóc ban ngày hoạt
động với ngân sách eo hẹp cung cấp tài nguyên miễn phí cho các marketers.81
Tóm lược
1. Mục tiêu marketing bao gồm 3 hoạt động: 6. Cách xác định mục tiêu thị trường đại chúng
phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định được áp dụng chỉ ở công ty lớn. Nhiều công ty
vị thị trường. Phân khúc thị trường là lớn, xác nhắm đa phân khúc được xác định theo nhiều
định nhóm khác biệt trong một thị trường. cách như là nhóm nhân khẩu học khác nhau
2. Biến phân khúc chính cho thị trường tiêu dùng mà tìm những lợi ích sản phẩm như nhau.
là địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi. 7. Thị trường ngách là nhóm hẹp hơn nhiều. Toàn
Marketers sử dụng chúng đơn lẻ hay phối hợp. cầu hóa và Internet tạo thị trường ngách khả
3. Marketers kinh doanh thường sử dụng tất cả thi hơn cho nhiều thị trường.
biến cùng với biến họat động, cách mua hàng, 8. Nhiều công ty bây giờ thực hiện tùy biến cá
và yếu tố tình huống (situational factors). nhân và đại chúng. Tương lai có thể thấy nhiều
4. Để hữu ích, phân khúc thị trường phải được khách hàng riêng lẻ thực hiện phát kiến về thiết
đo lường, đáng kể, dễ tiếp cận, khác biệt và có kế sản phẩm và thương hiệu.
thể hành động. 9. Marketers phải chọn thị trường mục tiêu một
5. Chúng ta có thể xác định thị trường mục tiêu ở cách có trách nhiệm xã hội ở tất cả thời điểm.
4 cấp độ: phân khúc đại chúng, đa phân khúc,
phân khúc đơn (ngách) và riêng lẻ (individual).
MyMarketingLab
Go to mymktlab.com to complete the problems marked with this icon
as well as for additional Assisted-graded writing questions.
Ứng dụng
Marketing Debate Marketing Discussion
Marketing đại chúng đã chết? Chương trình phân khúc
Marketer ngày càng tăng sử dụng các chương marketing
trình phân khúc thị trường tinh lọc hơn—được thúc Hãy nghĩ về các loại sản phẩm khác nhau. Trong
đẩy bởi Internet và các nỗ lực tùy biến khác—một mỗi chương trình phân khúc, bạn cảm thấy mình
số tuyên bố cho rằng thị trường đại chúng đã chết. thuộc phân khúc nào? Làm thế nào marketing có
Phía khác thì cho rằng luôn có chỗ cho các thương hiệu quả đối với bạn về phân khúc? Làm thế nào
hiệu lớn sử dụng các chương trình marketing để bạn sẽ tương phản sơ đồ phân đoạn demo và đồ
nhắm vào thị trường đại chúng. họa? Cái nào bạn nghĩ sẽ hiệu quả nhất cho các
Chọn lập trường: Marketing đại chúng đã chết nhà marketing đang cố gắng bán cho bạn?
so với marketing đại chúng vẫn là một cách khả
thi để xây dựng một thương hiệu có lợi nhuận.
Marketing Excellence chúng tôi là ngân hàng địa phương của thế giới
cho phép chúng tôi tiếp cận từng quốc gia một
>> HSBC cách độc đáo, kết hợp kiến thức địa phương với
một nền tảng hoạt động trên toàn thế giới.”
HSBC, đầu tiên được biết là Hong Kong and HSBC đã phát động một chiến dịch toàn
Shanghai Banking Corporation Limited, được cầu với tiêu đề “Different Values,” tập trung vào
thành lập vào năm 1865 để tài trợ cho phát việc hiểu chính xác đa quan điểm và giải thích
triển thương mại giữa Trung Quốc và Vương sự khác biệt. Quảng cáo in cho thấy cùng bức
quốc Anh. Những năm qua, ngân hàng đã đi tranh với 3 lần diễn giải khác nhau. Ví dụ, một
tiên phong trong triển khai ngân hàng hiện đại ở chiếc xe cổ điển cũ xuất hiện với các từ freedom
các quốc gia khác nhau. Ví dụ, đây là ngân hàng (tự do), biểu tượng trạng thái (status symbol) và
đầu tiên ở Thái Lan và đã in giấy nợ ngân hàng người gây ô nhiễm (polluter). Kế bên bức tranh,
(banknote) đầu tiên của quốc gia. Trong đầu thế được đọc “The more you look at the world, the
kỷ 20, HSBC đã cấp các khoản vay cho nhiều more you realize that what one person values
chính phủ, bao gồm cả Trung Quốc, giúp tài trợ may be different from the next.” Trong một tập
cho các dự án như phát triển đường sắt. Ngân hợp quảng cáo in khác, từ đầu tiên được thể
hàng này cũng đóng vai trò chính trong việc tái hiện trên hình ảnh một người phụ nữ chiến thắng
thiết kinh tế Hong Kong, sau Thế chiến thứ II. trong một cuộc thi sắc đẹp, sau đó là một phi
Vào cuối thế kỷ 20, HSBC đã thu hút được nhiều hành gia đi trên mặt trăng và một đứa trẻ buộc
công ty với hy vọng thực hiện chiến lược “Three- giày sneaker. Bản sao được đọc, “The more you
legged Stool”; ba chân thể hiện một vị thế ở look at the world, the more you realize what really
Vương quốc Anh, Hoa Kỳ và Châu Á. HSBC tiếp matters to people.” Tracy Britton, Trưởng bộ
tục phát triển trên toàn thế giới trong nhiều năm phận marketing của Ngân hàng HSBC, Hoa Kỳ,
và đến đầu thế kỷ 21, đây là ngân hàng lớn thứ đã giải thích chiến lược: Nó thể hiện triển vọng
hai trên thế giới. toàn cầu của chúng tôi mà đã nhìn nhận và tôn
HSBC đã phát triển kinh doanh thành công trọng mọi người đánh giá mọi thứ theo những
dưới một thương hiệu toàn cầu duy nhất và cách rất khác nhau. Dấu ấn toàn cầu của HSBC
trong nhiều năm vẫn giữ nguyên tagline “The mang đến cho chúng tôi sự thấu hiểu và cơ hội
World’s Local Bank.” Mục đích là để liên kết quy không chỉ để thích nghi mà còn có thể tự tin giúp
mô lớn quốc tế với các mối quan hệ chặt chẽ ở mọi người với các giá trị khác nhau đạt được
mỗi quốc gia nơi nó hoạt động. Sir John Bond, những gì thực sự quan trọng đối với họ.
cựu chủ tịch của HSBC, cho biết, “định vị của
HSBC đã điểu chỉnh chiến lược kinh doanh khu vực sản phẩm ít được biết đến đang tăng
của mình vào năm 2011, hợp nhất vào các thị trưởng 125 phần trăm một năm: bảo hiểm
trường hoạt động kém và đầu tư vào các thị vật nuôi. HSBC hiện phân phối bảo hiểm thú
trường và doanh nghiệp tăng trưởng. Kết quả là, cưng trên toàn quốc cho người gửi tiền thông
đã tạo ra một sự thay đổi chiến lược trong nỗ lực qua đại lý Bảo hiểm HSBC. Ở Malaysia, họ đã
xây dựng thương hiệu của mình, rời bỏ thông cung cấp một thẻ tín dụng thông minh và thẻ
điệp quen thuộc “World’s Local Bank” và giới thiệu tín dụng (no-frill) cho phân khúc sinh viên chưa
“HSBC helps you unlock the world’s potential.” được phục vụ và nhắm mục tiêu khách hàng có
HSBC hy vọng sẽ truyền tải cách kết nối các giá trị cao với các chi nhánh ngân hàng đặc biệt
doanh nghiệp địa phương với nền kinh tế thế “Premium Center.”
giới và tập trung vào các yếu tố kinh doanh có Ngày nay, HSBC vẫn là một trong những
ảnh hưởng đến thế giới trong tương lai như thế ngân hàng lớn nhất thế giới, với bốn doanh
nào. Chris Clark, giám đốc marketing của HSBC, nghiệp toàn cầu: ngân hàng bán lẻ và quản lý
giải thích các quảng cáo và chiến dịch mới “là tài sản, ngân hàng thương mại, ngân hàng toàn
thể hiện sự thay đổi từ quảng cáo thương hiệu cầu và thị trường, và ngân hàng tư nhân toàn
dẫn đầu thuần túy sang cách tiếp cận dựa trên cầu. Ngân hàng phục vụ 60 triệu khách hàng
sản phẩm nhiều hơn.” thông qua 6.600 chi nhánh tại 80 quốc gia và
Trong một quảng cáo trên truyền hình, một kiếm được 22,6 tỷ $ lợi nhuận trong Năm 2013,
cô gái trẻ và cha cô đã dựng một quầy bán với giá trị thương hiệu là 11,4 tỷ $, theo Bảng
nước chanh quảng cáo với giá 50 xu. Khi khách xếp hạng thương hiệu toàn cầu của Interbrand/
hàng đi ngang qua tìm kiếm một vài quarters BusinessWeek.
(25 cents), cô gái giải thích (bằng một ngôn ngữ
khác) rằng cô chấp nhận các loại tiền tệ toàn cầu Câu hỏi
khác, bao gồm cả dollar Hong Kong và Real của
Brazil. Tiếng nói (The voiceover) nói, “Tại HSBC, 1. Rủi ro và lợi ích của HSBC là gì khi tự định vị
chúng tôi tin rằng trong tương lai, ngay cả doanh như là “World’s Local Bank”?
nghiệp nhỏ nhất cũng là đa quốc gia.” Quảng 2. Đánh giá sự chuyển dịch kinh doanh và mar-
cáo nhằm mục đích khiến người tiêu dùng cảm keting gần đây của HSBC. Bạn nghĩ chiến
thấy yên tâm về dịch vụ ngân hàng với HSBC. dịch quảng cáo và tagline hiện tại “HSBC
Trong một quảng cáo in tương ứng, một dấu helps you unlock the world’s potential,” có
hiệu trước quầy nước chanh hiển thị chi phí của phù hợp với khách hàng chủ yếu của ngân
một ly là 50¢, 0,4€, và 3¥. Bản sao đọc là, “Cho hàng?
dù bạn giao dịch bằng dollar, euro hay nhân dân
tệ, thị trường toàn cầu đang mở ra cho tất cả Nguồn: Carrick Mollenkamp, “HSBC Stumbles in Bid to Become Global Deal Maker,” Wall Street
mọi người. Tại HSBC, chúng tôi có thể kết nối Journal, October 5, 2006; Kate Nicholson, “HSBC Aims to Appear Global yet Approachable,”
Campaign, December 2, 2005, p. 15; Deborah Orr, “New Ledger,” Forbes, March 1, 2004, pp. 72–73;
doanh nghiệp của bạn với các cơ hội mới trên “HSBC’s Global Marketing Head Explains Review Decision,” Adweek, January 19, 2004; “Now Your
sáu lục địa—với hơn 90 loại tiền tệ.” Customers Can Afford to Take Fido to the Vet,” Bank Marketing, December 2003; Kenneth Hein,
HSBC đã tập trung phần lớn quảng cáo tại “HSBC Bank Rides the Coattails of Chatty Cabbies,” Brandweek, December 1, 2003, p. 30; Sir John
Bond and Stephen Green, “HSBC Strategic Overview,” presentation to investors, November 27,
các sân bay nhưng cũng tài trợ cho hơn 250 sự 2003; “Lafferty Retail Banking Awards 2003,” Retail Banker International, November 27, 2003,
kiện văn hóa và thể thao, tập trung đặc biệt vào pp. 4–5; “Ideas That Work,” Bank Marketing, November 2003; “HSBC Enters the Global Branding
việc giúp đỡ thanh thiếu niên, phát triển giáo dục Big League,” Bank Marketing International, August 2003; Normandy Madden, “HSBC Rolls Out
Post-SARS Effort,” Advertising Age, June 16, 2003, p. 12; Douglas Quenqua, “HSBC Dominates Ad
và tiếp cận cộng đồng. Những tài trợ này cho Pages in New York Magazine Issue,” New York Times, October 20, 2008, pg. B.6; Kimia M. Ansari,
phép công ty học hỏi từ những con người và “A Different Point of View: HSBC.” Unbound Edition, July 10, 2009; “The Evolution of “Your Point of
nền văn hóa khác nhau trên thế giới. View,” press release, October 20, 2008; Fortune, Global 500; Alex Brownsell, “HSBC’s Chris Clark on
a New Era for the Bank’s Marketing,” Marketingmagazine.co.uk, May 31, 2012; “Best Global Brands
Ngân hàng đã thấu hiểu về làm thế nào để 2012,” Interbrand; HSBC.com; 2013 HSBC Annual Report.
tiếp cận khách hàng mục tiêu với những sản
phẩm và dịch vụ độc đáo. Ví dụ, tìm thấy một
Marketing Excellence (xe mui trần) và roadster, cũng như những chiếc
xe nhỏ gọn rẻ tiền hơn như Series 1. Ngoài ra,
BMW đã thiết kế lại những chiếc xe series 3, 5
>> BMW và 7, khiến chúng có ngoại hình độc đáo nhưng
BMW là The ultimate driving machine (cỗ máy vẫn duy trì hiệu suất vượt trội. BMW đầy đủ
tột đỉnh). Được sản xuất bởi công ty Đức, các loại xe hiện nay bao gồm Series 1, Series
Bayerische Motoren Werke AG, BMW đại diện 3, Series 5, Series 6, Series 7, Series X, Z4
cho cả hiệu suất và sự sang trọng. Công ty Roadster, Series M, Hybrids và BMWi.
được thành lập vào năm 1916 với tư cách là một BMW đã tạo ra chiếc SUV Series 1 và X1
nhà sản xuất động cơ máy bay và sản xuất động có giá thấp hơn để nhắm vào “modern main-
cơ trong Thế chiến I và II. Họ đã phát triển thành stream,” một nhóm người cũng tập trung vào
một nhà sản xuất mô tô và ô tô vào giữa thế kỷ gia đình nhưng trước đó đã tránh BMW vì chi
20, và ngày nay là một công ty và thương hiệu phí cao. Series 1 dành nhóm này với mức giá
quốc tế với doanh thu 106 tỷ $ vào năm 2012.* thấp hơn, thiết kế thể thao và thương hiệu sang
Logo của BMW là một trong những biểu trọng. X1 và X3 cũng xuất hiện với thiết kế SUV
tượng đặc biệt và đã được nhận biết trên toàn nhỏ hơn, rẻ hơn.
cầu. Chiếc vòng tròn đặc trưng của BMW trông Thiết kế lại của Series 7, chiếc xe sang
giống như một cánh quạt quay được đặt trên trọng nhất của BMW, nhắm vào nhóm “upper
nền trời xanh ban đầu được cho là một sự tôn conservatives (những người thượng lưu bảo
vinh cho ngày thành lập công ty như là nhà sản thủ).” Những người tiêu dùng giàu có, truyền
xuất động cơ máy bay. Tuy nhiên, gần đây, một thống này thường không thích những chiếc xe
phóng viên của New York Times đã tiết lộ rằng thể thao, vì vậy BMW đã bổ sung các linh kiện
logo, có chữ cái BMW ở đầu vòng ngoài và điện tử như nhiều tùy chọn để điều khiển cửa
thiết kế ca rô màu xanh trắng ở vòng trong, đã sổ, ghế ngồi, luồng khí (airflow) và đèn, đánh
được đăng ký nhãn hiệu vào năm 1917 và cho lửa bằng nút bấm và điều khiển ban đêm, tất
thấy màu của Free State of Bavaria, nơi công ty cả đều được điều khiển bởi hệ thống point-
đặt trụ sở chính. and-click được gọi là iDrive. Những cải tiến
Sự tăng trưởng của BMW bùng nổ vào này đã tăng thêm sự thoải mái và sang trọng,
những năm 1980 và 1990, khi nhắm mục thu hút các tài xế từ các đối thủ như Jaguar và
tiêu vào thị trường đang tăng trưởng của Mercedes.
baby boomer và những yuppies chuyên nghiệp, BMW đã ra mắt thành công Series X nhắm
những người ưu tiên công việc và muốn một vào “upper liberals,” người đã đạt được thành
chiếc xe nói lên thành công của họ. BMW đã công trong những năm 1990 và tiếp tục có con
cho họ những chiếc xe thể thao với hiệu suất và tham gia các hoạt động như đạp xe, chơi
vượt trội và một thương hiệu đại diện cho uy tín gôn và trượt tuyết. Những người tiêu dùng này
và thành tích. Những chiếc xe, Series 3, 5 hoặc cần một chiếc xe lớn hơn cho lối sống năng
7, về cơ bản có cùng kiểu dáng với ba kích cỡ. động và gia đình của họ, vì vậy BMW đã tạo ra
Chính tại thời điểm này, các yuppies đã tạo ra một chiếc SUV hạng sang hiệu suất cao. BMW
Beemer và Bimmer các thuật ngữ tiếng lóng gọi SUV của mình là phương tiện hoạt động thể
cho xe hơi và xe máy BMW, những cái tên phổ thao để thu hút hơn nữa đối với những người
biến vẫn được sử dụng cho đến ngày nay. tiêu dùng tích cực này.
Vào đầu thế kỷ, thái độ của người tiêu dùng BMW đã giới thiệu xe mui trần và xe địa
đối với xe ô tô đã thay đổi. Nghiên cứu cho thấy hình cho nhóm người “post-moderns,” một
rằng họ quan tâm ít hơn về quyền khoe khoang nhóm thu nhập cao tiếp tục thu hút sự chú ý
(bragging rights) của thương hiệu BMW và thay với những chiếc xe sặc sỡ, lòe loẹt hơn. BMW
vào đó mong muốn nhiều sự lựa chọn về thiết Series 6, phiên bản hào nhoáng hơn của Series
kế, kích cở, giá và kiểu dáng. Do đó, công ty đã 7 high-end, cũng nhắm vào nhóm này.
thực hiện một số bước để phát triển dòng sản BMW sử dụng một loạt các chiến thuật
phẩm của mình nhắm vào các phân khúc thị quảng cáo rộng để tiếp cận từng thị trường
trường cụ thể. Điều này dẫn đến những chiếc mục tiêu của mình. Tuy nhiên, khẩu hiệu tại Hoa
xe có giá cao độc đáo như SUV, convertibles Kỳ của Công ty, “The Ultimate Driving Machine
(Cỗ máy tột đỉnh),” vẫn duy trì ổn định kể từ khi
ra mắt lần đầu tiên vào năm 1974. Trong thời
*BMW Group includes BMW, MINI, and Rolls-Royce brands. gian đó, doanh số đã tăng lên hơn 300.000
chiếc tại Hoa Kỳ vào năm 2013. Trong những 2. BMW làm gì để marketing cho từng phân
năm gần đây, BMW đã quay trở lại để nhấn khúc khác nhau? Chiến lược marketing có
mạnh hiệu suất qua trạng thái, “We only make thể cải thiện ở đâu?
one thing, the ultimate driving machine.”
Chủ xe BMW rất trung thành với thương hiệu 3. BMW có nên thay đổi khẩu hiệu “The
và những người tham gia tổ chức Bimmerfest Ultimate Driving Machine” không? Tại sao
hàng năm để kỷ niệm những chiếc xe của họ. hoặc tại sao không?
Công ty nuôi dưỡng những người tiêu dùng
trung thành này và tiếp tục nghiên cứu, đổi mới
và tiếp cận với các nhóm phân khúc cụ thể Nguồn: Mark Clothier, “Mercedes Outlasts BMW’s Late Surge to Capture U.S. Luxury Crown,”
hàng năm. www.bloomberg.com, January 4, 2014; Stephen Williams, “BMW Roundel: Not Born from
Planes,” New York Times, January 7, 2010; Gail Edmondson, “BMW: Crashing the Compact Market,”
BusinessWeek, June 28, 2004; Neil Boudette, “BMW’s Push to Broaden Line Hits Some Bumps
Câu hỏi in the Road,” Wall Street Journal, January 10, 2005; Boston Chapter BMW Club Car of America,
http://boston-bmwcca.org; Rupal Parekh, “BMW Changes Gears with New Campaign from
1. BMW phân khúc người tiêu dùng như thế KBS&P,” Advertising Age, January 6, 2012; BMW.com; BMWgroup.com; BMW 2013 Annual Report,
nào? Tại sao phân khúc như vậy lại hiệu quả Company History.
đối với BMW?

Chuong 9

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chuong 9

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Phần 4 Xây dựng thương hiệu mạnh

LinkedIn cung cấp nhiều loại dịch vụ

phân khúc bằng những cách nào?

PHÂN KHÚC THEO ĐỊA LÝ

hàng có thể mở ra một loạt các cơ hội địa phương, như

YELP Được thành lập vào năm 2004, Yelp.com muốn

BẢNG 9.2 Ví dụ về cụm PRIZM

Yelp đã thu hút

PHÂN KHÚC THEO NHÂN KHẨU HỌC

BẢNG 9.3 Các chi phí chính cho đám cưới

Nguồn: May 2012 survey from Brides magazine.

Với tỷ lệ chi tiêu hộ

THU NHẬP Phân khúc theo thu nhập là

chính và du lịch. Tuy nhiên, thu nhập không

Nhiều marketer đang cố tình

Các nhà nghiên

về thể chất của

BẢNG 9.4 Hồ sơ thị trường đa văn hóa

Người Mỹ Người Mỹ Người Mỹ

Nguồn: www.selig.uga.edu and www.census.gov.

General Motors, Southwestern

đối thoại giữa các gia đình gốc Tây Ban

PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ

Thinkers Achievers Experiencers

Believers Strivers Makers

PHÂN KHÚC THEO HÀNH VI

Brand B 97 76% 61% 71% 75% 62%

Not tried Tried

Negative Favorable Not yet

Light Regular Heavy

Nhân khẩu học

Biến vận hành

Cách mua hàng

Yếu tố trạng thái

Đặc tính cá nhân

BẢNG 9.6 Các bước trong qui trình phân khúc

ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Allegiant Air đã tìm

marketing Bảo vệ trẻ em trực tuyến

đối với BMW?

You might also like