Chap 4 - Full Marketing Mix Strategy

Mayy Nguyen _ Marketing Management
Product
01 Sản phẩm
Price
02 Giá
Hoạch Định Chương Mục lục
Trình Marketing-mix 03
Place
Phân phối
Marketing Mix Strategy
Promotion
04 Chiêu thị
Chapter 4
1 2
Marketing-mix
3 4
1
Learning outcomes
01 1.
2.
3.
4.
Áp dụng các cấp độ sản phẩm vào Group project
Hoạch định được các quyết định sản phẩm/ dịch vụ
Hiểu quy trình phát triển sản phẩm mới
Xác định đúng chu kỳ sống của sản phẩm và điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp
PRODUCT
Sản Phẩm
5 6
Mayy Nguyen _ Marketing Management Mayy Nguyen _ Marketing Management
1. Chiến lược sản

phẩm
● Sản phẩm
● Nhãn hiệu sản phẩm
● Đặc tính sản phẩm SẢN PHẨM
● Bao bì
● Dịch vụ sản phẩm
● Phát triển sản phẩm mới
● Vòng đời sản phẩm
7 8
2
3 cấp độ sản phẩm 5 cấp độ sản phẩm (Philip Kotler)

Sản phẩm
ý tưởng Sản phẩm
cốt lõi
Sản phẩm Sản phẩm
hiện thực chung
Sản phẩm
kỳ vọng
Sản phẩm
Sản phẩm
bổ sung bổ sung
Sản phẩm
tiềm năng
9 10
11 12
3
Danh mục sản phẩm Quyết định danh mục sản phẩm
Quyết định về danh Quyết định về dòng sản

1 2 3 mục sản phẩm: phẩm:
• Hạn chế danh mục sản • Thu hẹp dòng sản phẩm
Chiều rộng của tập Chiều dài của tập Chiều sâu của tập phẩm • Mở rộng dòng sản
hợp sản phẩm hợp sản phẩm hợp sản phẩm
(Width) (Length) (Depth) • Mở rộng sản phẩm phẩm
• Có bao nhiêu dòng sản
phẩm
• Có bao nhiêu sản phẩm
trong một dòng
• Có bao nhiêu SP chi tiết
trong chiều dài của dòng
• Thay đổi sản phẩm kinh • Hiện đại hóa dòng sản
SP doanh phẩm
13 14
Quyết định nhãn hiệu Quyết định nhãn hiệu
● Dễ đọc, dễ nhớ
● Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt (P&G) ● Ấn tượng
● Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm/dòng sản phẩm ● Khác biệt
(Apple) ● Liên tưởng đến
● Đặt một tên cho tất cả các dòng sản phẩm (Sony) ○ Đặc tính sản phẩm
● Kết hợp tên chung và tên riêng (Dell Vostro)
○ Chất lượng sản phẩm
○ Khách hàng của sản phẩm
15 16
4
Quyết định nhãn hiệu Quyết định đặc tính sản phẩm
● Quyết định chất lượng sản phẩm: Tổng thể những chỉ tiêu,
đặc trưng của sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
mục tiêu.
● Nhãn hiệu của nhà sản xuất ● Những đặc điểm thể hiện khác biệt khi sử dụng sản phẩm
● Nhãn hiệu của nhà phân phối
● Nhãn hiệu hợp tác (Co-branding) của doanh nghiệp.
● Nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản
phẩm những đặc tính mới.
17 19
Quyết định về bao bì

Quyết định về bao bì
● Thiết kế bao bì sản phẩm

● Thiết kế nhãn gắn trên bao bì sản
Bao bì tiếp Bao bì bán Bao bì vận phẩm (tại VN, theo quy định của chính
xúc hàng chuyển phủ).
● Chọn chất liệu, nguyên liệu để sản xuất
bao bì.
20 21
5
Chiến lược sản phẩm mới

Quyết định về dịch vụ
§ 50% lượng bán của công ty thu được từ sản phẩm mới trong
vòng 10 năm.
Dịch vụ sản phẩm có ảnh hưởng đến nhận thức
của KH về sản phẩm, là công cụ cạnh tranh của SP
§ Các công ty phát triển mạnh nhờ vào sản phẩm mới hiệu quả.
§ Chuyên chở, lắp đặt § Sản phẩm mới để phân biệt mức độ thành công giữa các công
§ Bảo hành, bảo trì, sửa chữa sản phẩm
§ Phụ tùng thay thế
ty.
§ Tư vấn sử dụng § Khả năng thất bại của sản phẩm mới lên đến 70%;
§ Chăm sóc khách hàng (call center) § 4/5 thời gian cho phát minh sản phẩm không thành công.
22 23
Chiến lược sản phẩm mới Hình thành,

chọn lựa ý
Soạn thảo,
thẩm định
tưởng dự án
Sản phẩm
mới cải Sản phẩm Giảm chi Quy trình Thiết kế
chiến lược
Thiết kế kỹ
thuật, hoàn
Sản phẩm
mới hoàn tiến, thêm
hiện tại
cung cấp
phí, chất
lượng để phát triển MKT thiện SP
toàn ứng dụng,
chức năng cho TT hạ giá
mới thành Tung sản
mới Thử
phẩm vào
nghiệm thị trường
24 25
6
Product Roadmap Process

Hình thành ý tưởng
Viable Product
Extended MVP
● Từ khách hàng: nhà phân phối, người tiêu dùng
Minimal Viable Product
● Nhân viên bán hàng, nhân sự thường tiếp xúc
Launch với khách hàng
● Nghiên cứu những sản phẩm thành công/thất
bại của đối thủ
● Những phát minh sáng chế từ các Viện, trường
● Nhà khoa học, nhà sáng chế
Concept Test Analysis Check Position Selling Build
26 27
Gạn lọc ý tưởng Lập dự án
● Có gì khác so với sản phẩm hiện tại?

● Phân tích thị trường mục tiêu
● Có ảnh hưởng đến chiến lược của công ty?
● Phân tích chi phí, lợi nhuận
● Nhu cầu thị trường
● Phân tích khả năng sản xuất?
● Doanh nghiệp: công nghệ, sản xuất, thị trường
● Phân tích khả năng cạnh tranh, chiếm lĩnh thị
● Môi trường: cạnh tranh, nhà cung cấp
phần?
● Sự phối hợp: hỗ trợ, đầu tư…
28 29
7
Thử nghiệm sản

phẩm
Thiết kế sản • Các thông số kỹ thuật (kích thước,
trọng lượng, các chỉ tiêu chất lượng…)
phẩm • Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính kỹ thuật
• Thiết kế bao bì sản phẩm
• Thiết kế các yếu tố phi vật chất: tên, ● Thử nghiệm nhằm khẳng định các
biểu tượng, slogan. thông số kỹ thuật, đặc tính sử dụng
sản phẩm và kiểm tra các chỉ tiêu
kinh tế của sản phẩm
● Thử nghiệm trong doanh nghiệp
● Thử nghiệm thị trường
30 31
Sản xuất và tung sản Chu kỳ sống của sản phẩm

phẩm
§ Chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle) là thuật ngữ mô tả
● Thời điểm tung sản phẩm mới ra thị
trường? trạng thái vận động của việc tiêu thụ một loại sản phẩm từ khi nó
● Địa điểm giới thiệu sản phẩm mới? xuất hiện đến khi nó không bán được nữa.
● Tung sản phẩm ra thị trường mục § Xác định đúng giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm, DN có thể
tiêu nào? hoạch định tốt hơn chiến lược mkt.
● Chiến lược marketing giới thiệu sản
§ Điều chỉnh kịp thời chiến lược và biện pháp Marketing theo từng
phẩm mới?
giai đoạn của chu kỳ sống.
32 33
8
Product Life Cycle Stages CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Introduction Growth Maturity Decline
Margining
Maintenance
Implementation
Testing
Product Development
Enhancement
R&D
Technical Support
34 35
Learning outcomes
02 1.
2.
3.
Be able to analyse pricing strategy _ Có khả năng phân tích chiến lược giá
Be able to design a strategy for your group product _ Có khả năng thiết kế chiến lược giá
cho sản phẩm nhóm đã chọn
Understand core concept of Pricing strategy _ Hiểu những khái niệm cơ bản của Chiến lược
Giá
PRICE
Giá
36 37
9
2. Chiến lược giá Is there a right price for

my product?
How it is determined?
1) Mục tiêu giá Let’s go shopping!

2) Phương pháp định giá
3) Chiến lược giá
4) Quy trình định giá
38 39
GIÁ & CHẤT LƯỢNG Giá trần
• Giá trị khách hàng nhận thức về

sản phẩm
GIÁ CAO GIÁ T.BÌNH GIÁ THẤP • Trên mức này sẽ không có khách
Cân nhắc hàng
CHẤT LƯỢNG Chiến lược siêu Chiến lược giá trị Chiến lược giá
CAO giá cao trị siêu hạng về giá Giá sàn
CHẤT LƯỢNG Chiến lược lấy giá Chiến lược giá trị Chiến lược giá trị
T.BÌNH quá cao trung bình tốt
• Chi phí sản phẩm
• Dưới mức này sẽ không có lợi
CHẤT LƯỢNG Chiến lược tiết nhuận
Lừa đảo Tiết kiệm gian dối
THẤP kiệm
40 41
10
Giá cao
YẾU TỐ ẢNH Mục tiêu giá
• Công nghệ cao HƯỞNG GIÁ CAO,
• Lao động lành nghề
• Đầu tư nghiên cứu GIÁ THẤP
• Tăng lượng bán
• Dịch vụ KH hoàn hảo
Tăng doanh số
• Hình ảnh sản phẩm ấn tượng
• Quảng bá trọng điểm
• Mở thị trường mới

Giá
• Tối đa hóa lợi nhuận

Giá thấp
Tăng lợi nhuận
•
•
Sản xuất đại trà
Chuyên môn hóa, tự động hóa • Đạt lợi nhuận mục tiêu
• Kiểm soát chi phí tốt
• Kênh phân phối mạnh
• Khuyếch trương đại chúng
• Chấp nhận giá cạnh tranh

Giữ thị trường
• Cạnh tranh không qua giá cả
Sản lượng
42 43
Phương 1) Định giá dựa trên chi phí

pháp định 2) Định giá dựa trên giá trị khách hàng
3) Định giá dựa vào cạnh tranh
giá
44 45
11
1. Định giá dựa vào chi phí Định giá dựa vào chi phí
● Cộng thêm mức biên lãi (mark-

up) vào giá thành SP để có giá
bán.
● Tính toán đơn giản.
§ Cộng thêm vào chi phí
§ Phân tích mức hòa vốn và ● DN trong ngành đều dùng
Sản Khách
phẩm Chi phí Giá cả Giá trị hàng định giá theo lợi nhuận
phương pháp này thì sẽ giảm
bớt cạnh tranh về giá.
mục tiêu
● Thuận lợi và có vẻ công bằng
cho nhà sản xuất, nhà bán sỉ và
nhà bán lẻ.
46 47
Định giá dựa vào chi phí
§ Cộng thêm vào chi phí ● Dùng điểm hòa vốn làm công
§ Phân tích mức hòa vốn cụ tính giá
● Đưa mức giá tương ứng với
và định giá theo lợi khối lượng bán để đạt lợi
nhuận mục tiêu nhuận mục tiêu
48 49
12
Ưu điểm >< Nhược điểm 2. Định giá dựa trên giá trị khách hàng
+ -
Dự đoán được chính xác khối lượng tiêu thụ Không tính ảnh hưởng của Khách Sản
Cho phép xem xét tới các mức giá khác nhau và đối thủ cạnh tranh và độ hàng Giá trị Giá cả Chi phí phẩm
ước tính được những ảnh hưởng có thể có của co giãn của cầu với giá
chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận
Dự báo được thời gian nào bắt đầu đạt lợi nhuận
50 51
52 53
13

Định giá dựa trên cảm nhận khách
hàng Định giá dựa trên giá trị khách hàng
● Phương pháp định giá này dựa vào giá trị được cảm nhận của
● Người mua đàn
người mua về sản phẩm chứ không dựa vào chi phí Steinway không quan
● Giá mục tiêu được xác định trước, thiết kế sản phẩm và chi tâm về 150.000 USD
phí được quyết định sau. phải trả, mà họ tự
● Đây là phương pháp định giá trần của sản phẩm hào vì được sở hữu
● Định giá dựa trên giá trị một cây đàn danh
● Lòng tin và giá trị gia tăng
tiếng hơn 150 năm.
54 55
Giá dựa trên giá trị hợp lý Giá dựa trên GTGT
● Là sự kết hợp đúng mức của chất lượng và dịch vụ tốt nhất § Bổ sung tính năng, dịch vụ giá trị gia tăng để tạo ra sự khác
với giá cả phải chăng. biệt hóa của sản phẩm và định giá cao hơn.
● Mc Donald’s và Taco Bell giới thiệu những thực đơn chất § Nhiều công ty đã áp dụng các chiêu thức: Giao hàng tận nhà,
lượng giá 1$. Armani ra dòng sản phẩm Armani Exchange lắp ráp miễn phí, tăng thời gian bảo hành, mua trả góp lãi
phổ thông, ít xa xỉ hơn. suất 0% nhưng không giảm giá.
● Giá rẻ mỗi ngày – Everyday low pricing (EDLP): Walmart, BigC,
Coopmart…
57 58
14
§ Định giá theo thời giá: Dựa trên cơ sở giá

của đối thủ để định giá cao hơn, thấp hơn
3. Định giá §
hoặc bằng đối thủ.
Sản phẩm thuần nhất (định giá theo thị
dựa vào trường cạnh tranh, theo người dẫn đầu)
§ Sản phẩm không thuần nhất (DN tự do định
cạnh tranh giá hơn nhờ sức mạnh độc quyền và người
mua không nhạy cảm về giá do ít có điều kiện
so sánh.
59 60
PHILIP KOTLER
§ Định giá theo đấu thầu:

“Khi định giá, doanh nghiệp
§ Đấu thầu theo giá cao: bán đấu giá phải cân nhắc mức giá của
thanh lý tài sản, tịch thu, gây quỹ từ
Giá dựa vào thiện… người bỏ thầu cao sẽ mua được.
đối thủ cạnh tranh. Bất kể
mức giá như thế nào cao,
cạnh tranh § Đấu thầu theo giá thấp: Đấu thầu nhận
việc làm (xây dựng nhà, cung cấp máy
thấp hay trung bình thì DN
phải chắc chắn rằng mình
móc thiết bị…), căn cứ trên chi phí và dự đang đem lại cho NTD giá trị
đoán đối thủ. vượt trội tại mức giá đó”.
61 62
15
Tỷ lệ chi phí hàng FMCG Các chiến lược giá
Giá thành Chi phí bán hàng Chi phí tiếp thị
1 2 Định
3 4
Chi phí tiếp thị Định giá
20%
Giá thành
giá cho Điều Thay
40% sản phối chỉnh đổi
phẩm thức giá giá
mới sản
Chi phí bán hàng
40% phẩm
63 64
1. Chiến lược giá sản phẩm mới 2. Chiến lược giá cho tổ hợp sản phẩm
Định giá Định giá Định giá

Chiến cho dòng sản phẩm sản phẩm
Chiến Chiến
lược giá sản phẩm tùy chọn bổ trợ
lược giá lược giá
thâm
hớt cạnh Định giá
nhập thị Định giá
váng tranh sản phẩm
trường phó phẩm trọn gói
65 66
16
Định giá cho dòng sản phẩm Định giá sản phẩm tùy chọn
● Định giá khác nhau cho các

sản phẩm trong cùng dòng dựa ● Định giá cho các SP cơ bản tiêu
vào: chuẩn với những tính năng cơ
● Sự khác biệt về chi phí giữa các bản.
sản phẩm trong một dòng ● Định giá cho các phụ kiện của SP
● Trong một dòng sản phẩm, và KH có thể lựa chọn các phụ
khách hàng sẽ chọn mua sản kiện theo ý thích.
phẩm nào tiên tiến hơn nếu ● Doanh nghiệp thường định giá
không chênh lệch giá cao hơn những SP có phụ kiện
● Giá của đối thủ cạnh tranh độc đáo.
67 68
Định giá sản phẩm bổ trợ Định giá phó phẩm (sản phẩm phụ)
● Định giá cho sản phẩm phải
được dùng kèm với sản phẩm
chính (bút và ruột bút, máy in và
mực in…). ● Định giá bán các phó
● SP chính thường được định giá phẩm, giá sản phẩm chính
thấp và sản phẩm bổ trợ định giá
rẻ hơn để dễ cạnh tranh.
cao.
● Đối với dịch vụ: định giá hai ● Có trường hợp phó phẩm
phần (two-part pricing) cố định đem lại lợi nhuận cao hơn.
và phần khả biến (thuê bao điện
thoại trả sau).
69 70
17
Định giá trọn gói 3. Chiến lược điều chỉnh giá
● Định giá cho một gói các

sản phẩm với mức thấp ● Giá chiết khấu
hơn so với mức giá của ● Giá phân hóa
từng sản phẩm riêng lẻ. ● Giá theo tâm lý
● Giúp DN khai thác hết các ● Giá khuyến mãi
dòng sản phẩm. ● Giá theo địa lý
● Phù hợp nhu cầu khách ● Giá xuất khẩu
hàng, kích thích tiêu dùng.
71 72
3. Chiến lược điều chỉnh giá 3. Chiến lược điều chỉnh giá
● Chiết khấu theo tiền mặt

● Chiết khấu theo số lượng ● Định giá sản phẩm với nhiều
● Giá chiết khấu ● Chiết khấu theo mùa ● Giá chiếc khấu mức giá, không dựa trên chi
● Giá phân hóa ○ Chước giảm (allowances) là một ● Giá phân hóa phí mà xuất phát từ:
● Giá theo tâm lý kiểu giảm giá gồm: ● Giá theo tâm lý ○ Theo phân khúc Kkhách hàng
● Giá khuyến mãi ● Giá khuyến mãi (customer segment pricing)
○ Chước giảm đổi hàng: Đưa hàng
● Giá theo địa lý cũ đến được giảm giá ● Giá theo địa lý
● Giá xuất khẩu ● Giá xuất khẩu ○ Theo địa điểm (location pricing)
○ Chước giảm cổ động: Tài trợ cổ
○ Theo thời gian (time pricing)
động, trưng bày tại điểm bán cho
nhà phân phối
73 74
18
Giá theo tâm lý Giá khuyến mãi
§ Giá không chỉ phản ánh chi phí

SX, mà còn gợi cho KH liên
tưởng đến chất lượng, uy tín ● Định giá thấp hơn giá đang
sản phẩm. niêm yết hoặc thấp hơn giá
§ Giá tâm lý là một hình thức giá thành để thu hút khách hàng
trong những dịp đặc biệt.
rất khó giải thích về mặt kinh tế
nhưng trong thực tế các DN
thường hay sử dụng.
75 76
Giá theo địa lý Giá xuất khẩu
● Chiến lược định giá gốc: Không chịu phí vận chuyển đến bên mua.
§ Thông thường các doanh nghiệp khi bán sản phẩm ra thị trường
● Chiến lược định giá đồng vận phí: Giá + bình quân phí vận
quốc tế sẽ định những mức giá khác nhau cho từng nước khác
chuyển.
nhau.
● Chiến lược định giá theo vùng: Giá cho từng khu vực
● Chiến lược định giá theo điểm gốc: Chọn 1 điểm gốc để tính phí § Việc định giá cho từng quốc gia phụ thuộc vào nhiều yếu tố: thuế,
vận chuyển đến nơi mua hàng vận chuyển, tiếp thị, kinh tế, cạnh tranh, luật pháp, thị hiếu, hệ
● Chiến lược định giá bao vận chuyển. thống phân phối…
77 78
19
4. Chiến
Chủ
lược thay 1)
2)
động 3)
đổi giá 4)
giảm giá
79 80
Chủ động tăng giá
Mức tăng
năng suất Lượng cầu
Sự gia tăng quá lớn
chi phí diễn không theo
(over-
ra dai dẳng kịp với mức
tăng giá demand)
81 82
20
Quy trình định giá Các bước định giá

Xác định chi phí
Quy trình định giá sản phẩm thường được áp Xác định nhu cầu của thị trường mục tiêu
dụng cho các trường hợp sau:
Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ
• Doanh nghiệp mới đi vào sản xuất lần đầu
• Doanh nghiệp tung sản phẩm mới vào thị trường Xác định nhiệm vụ của việc định giá
• Doanh nghiệp tung sản phẩm đang có vào một
thị trường mới Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp
Xác định mức giá cuối cùng
83 84
3. Chiến lược phân phối _ Place strategy

3 nhà SX, 18 mối quan hệ phân phối
Nhà SX Nhà SX Nhà SX
1. Liệt kê được các Cấu trúc kênh phân phối _ Supply

chain structure
2. Phân biệt được 3 loại Chiến lược phân phối _ Supply
chain strategies
3. Nắm rõ quy trình Thiết kế kênh phân phối _ Supply
chain structuring process Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ
85 86
21
3 nhà sx, 9 mối quan hệ phân phối
Nhà SX Nhà SX Nhà SX
Bán sỉ
Dual distribution
Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ
Reverse channels
87 88
Cấu trúc kênh _ Distribution channels Kênh phân phối dọc
● Kênh phân phối dọc tập đoàn

_ corporate (chủ sở hữu sản
● Các thành viên trong kênh xuất và kênh phân phối)
phối hợp hoạt động một cách ● Kênh phân phối dọc có quản
thống nhất, chuyên nghiệp do lý _ administered (Thương
một thành viên sở hữu các hiệu mạnh sẽ có tiếng nói
thành viên khác trong kênh, trong hệ thống kênh)
hoặc dưới dạng liên kết với ● Kênh phân phối dọc theo hợp
nhau bằng một hợp đồng. đồng _ contractual (HTX,
nhượng quyền bán lẻ _
franchise)
89 90
22
Vertical marketing system Kênh phân phối ngang
● Các NSX, NPP cùng nhau khai thác một cơ hội thị trường
● Ví dụ:
○ Window & Bing

○ IOS cho phép các ứng dụng của Android chạy trên các thiết bị của
mình và ngược lại.
91 92
Nhà sản xuất

Các loại kênh phân phối
Mô hình đa
kênh
Đội
ngũ
KPP KPP
Nhà phân phối bán
báng
hàng KPP hàng

Nhà bán lẻ Đại lý
tiêu dịch vụ công
dùng nghiệp
Phân khúc KH1 Phân khúc KH2 Phân khúc DN1 Phân khúc DN2
93 94
23
Kênh phân phối Dịch vụ
Kênh phân phối Hàng tiêu dùng
95 96
3 yếu tố của cấu trúc kênh
Chiều dài kênh (số

cấp trung gian trong
một kênh)
Chiều rộng kênh (đại
trà, có chọn lọc, độc
quyền)
Kênh phân phối Hàng công nghiệp Các loại trung gian ở
mỗi cấp độ kênh (đa
kênh)
97 98
24
● Chiều rộng của kênh phân phối được

KÊNH GT & MT
biểu hiện bằng số lượng trung gian ở
mỗi cấp phân phối.
● Chiều rộng thể hiện ở ba phương thức
General Trade Modern Trade
Chiều rộng phân phối sau:
kênh • Chợ bán sỉ • Siêu thị
○ Phân phối rộng rãi
• Chợ bán lẻ • Trung tâm Thương
Phân phối độc quyền
○
• Cửa hàng bán lẻ mại
○ Phân phối chọn lọc • Cửa hàng tiện lợi
• Tiệm tạp hóa
• Shopping Online
99 100
Phân phối đại trà

Các chiến lược phân phối
● Nhà sản xuất đưa sản phẩm cho càng nhiều nhà trung gian
càng tốt.
● Phương thức này được áp dụng phổ biến cho các loại hàng
hoá tiêu dùng thông thường, có nhiều sản phẩm cạnh tranh
Phân Phân cùng loại (thay thế).
Phân
phối có phối
phối đại
chọn độc
trà
lọc quyền
101 102
25
Phân phối có chọn lọc

Phân phối độc quyền
● Là phương thức lựa chọn những người phân phối theo khả
năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh ● Hạn chế số lượng trung gian
để duy trì quyền kiểm soát
thổ. chặt chẽ nhằm đảm bảo hình
● Phương thức này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ảnh tốt về chất lượng sản
phẩm và dịch vụ do người bán
ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút thực hiện.
các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân ● Áp dụng cho những SP đặc
biệt, độc đáo, đòi hỏi một loạt
phối chọn lọc. dịch vụ và kỹ thuật cao.
● Rủi ro thương mại lớn.
103 104
Thiết kế kênh phân phối Nhu cầu thiết kế kênh _

When?
1) Low efficiency.
Xác định 2) New product, new product functions, or product improvement
that required new distribution channels.
Phân tích các mục Lựa chọn 3) New business.
nhu cầu tiêu phân các giải 4) New target market for current product.
5) New market penetration.
của khách phối và các pháp cho 6) Current conflict among intermediaries.
hàng điều kiện kênh 7) Intermediaries change their policies.
8) Intermediaries cooperation willingness.
ràng buộc 9) Marketing-mix factors modification.
105 106
26
Nhu cầu thiết kế kênh _ Các vấn đề DN quan tâm

When? khi chọn chiến lược KPP
1) Đánh giá hoạt động của kênh không tối ưu.
2) Phát triển sản phẩm mới cần KPP mới hoặc cải tiến để thích
hợp với phân khúc/tính năng mới của sản phẩm. ● Dòng sản phẩm: sản phẩm của DN càng bán chạy, trung gian sẽ
3) Thành lập công ty mới. dễ dàng hợp tác.
4) Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới. ● Các chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán hàng.
5) Thâm nhập thị trường địa lý mới. ● Các hỗ trợ của nguồn lực bên trong doanh nghiệp.
6) Có xung đột, mâu thuẫn trong kênh. ● Chính sách vĩ mô hợp lý, công bằng.
7) Do sự thay đổi chính sách phân phối của trung gian phân phối.
8) Tùy thuộc sự sẵn sàng hợp tác của các trung gian.
9) Do sự thay đổi của các biến trong marketing-mix.
107 108
Q&A Q&A
● Khách hàng có thể tìm kiếm sản phẩm & dịch vụ của DN ở đâu? 1. Where do visitors search for your item or service?
● Trường hợp khách hàng muốn tìm kiếm của hàng, họ sẽ mong muốn 2. If they look in a store, what kind of store is this? A master
cửa hàng như thế nào? Cửa hàng lớn với đầy đủ sản phẩm, hay cửa boutique or a general store, or both? Or online? In a catalogue?
hàng thông thường? Hay online? Hay catalogue?
● Làm cách nào đề DN chọn đúng kênh phân phối? 3. How would you be able to get to the right distribution channels?
● Đối thủ cạnh tranh đang thực hiện chiến lược phân phối như thế 4. What do your competitors do?
nào? 5. Imagine that you suddenly would not be able to sell any product
● Trong trường hợp không thể bán hàng qua các kênh trực tiếp vì một or service to your customer directly in your shop (or retail store,
lý do bất khả kháng (cả kênh online và offline), DN của nhóm nên or online mall) Which indirect selling pathways could you use to
chọn kênh bán hàng gián tiếp nào để duy trì?
maintain your business?
109 110
27
Learning outcomes
04 1.
2.
3.
Understand communication process _ Hiểu quy trình truyền thông tin
Be able to design a promotion strategy for your group product _ Có khả năng thiết kế chiến
lược truyền thông cho sản phẩm nhóm đã chọn
Ba able to utilize promotion tools _ Có khả năng vận dụng công cụ truyền thông
PROMOTION
Chiêu thị/ Truyền thông
111 112
Content Quy trình truyền thông
1. Promotion process _ Quy trình truyền thông

2. Promotion strategy _ Chiến lược truyền thông
3. Promotion planning _ Kế hoạch truyền thông
4. Promotion tools _ Công cụ truyền thông
113 114
28
Quy trình truyền thông Chiến lược truyền thông
• Personal Selling
• Direct Marketing
• Public Relations
Integrated • Sales Promotion
Marketing • Advertising
Communications • Event
• Viral Marketing
• Interactive
Marketing
115 116

Biết
• Quảng cáo
• PR
• Bán hàng trực tiếp
• Marketing tương tác
Hiểu
Các giai • PR, QC

Tin
đoạn của • PR, dùng thử

Mua
người mua • Dịch vụ bán hàng
• CSKH
Mua tiếp
• PR
• Chăm sóc KH
• Re-marketing
117 118
29
Xác định mục tiêu truyền thông
1. Đối tượng mục tiêu

2. Mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông Mua
3. Thông điệp phải nhất quán với
4. Chọn phương tiện các mục tiêu Tin
Kế hoạch truyền thông truyền thông marketing. Thích
5. Xây dựng ngân sách
6. Timelines Hiểu
Nhận biết
119 120
Chọn phương tiện truyền thông
Thiết kế ● Nội dung

● Cấu trúc thông điệp
thông điệp ● Hình thức thông điệp
truyền thông ● Nguồn thông điệp
Kênh truyền thông trực tiếp Kênh truyền thông gián tiếp
121 122
30
123 124
Mission 5M
Money
● Mission
Media Nhận thức
5M ● Money ●
● Thông tin
● Media ● Thuyết phục
Message ● Khuyến khích mua
● Message
Measurement ● Measurement
125 126
31
5M 5M
● Mission ● Mission
● Money ● Theo khả năng tài chính ● Money
● Tình hình cạnh tranh
● Theo % doanh số
● Media ● Theo cạnh tranh ● Media ● Đặc điểm của phương tiện
● Theo chu kỳ sống của SP
● Theo mục tiêu MKT
● Message ● Message
● Measurement ● Measurement
127 128
5M 5M
● Mission ● Mission
● Money ● Money ● Đánh giá hiệu quả bằng
nghiên cứu thị trường sau
● Media ● Ý tưởng rõ ràng ● Media chiến dịch để biết được mức
● Độc đáo, sáng tạo độ tiếp nhận, những hiểu biết,
● Message ● Khách hàng mục tiêu ● Message ấn tượng thông qua thông
● Phương tiện điệp và những thay đổi về
● Measurement ● Văn hóa, pháp luật ● Measurement hành vi do truyền thông tác
● Nghệ thuật, mỹ thuật động.
129 130
32
Công cụ chiêu thị

1) Quảng cáo
● Tivi (TVC)
2) Khuyến mãi ● Radio (Âm thanh)
● Quảng cáo
● Khuyến mãi 3) PR ● Báo (PrinAd)
● Online
● PR 4) Chào hàng cá nhân
● Outdoor
● Chào hàng cá nhân 5) Tiếp thị tại điểm bán ● Catalogue, tờ rơi
● Tiếp thị tại điểm bán ● Phương tiên giao thông
6) Marketing Online ● Điểm bán hàng
● Marketing Online
● Marketing truyền miệng 7) Marketing truyền miệng
131 132
Công cụ chiêu thị Công cụ chiêu thị
1) Quảng cáo ● Giảm giá (tiền, hàng) 1) Quảng cáo

● Tặng phẩm, VIP ● Họp báo và Thông cáo báo chí
2) Khuyến mãi 2) Khuyến mãi
● Hàng mẫu (Samples) ● Trả lời phỏng vấn
3) PR ● Phiếu thưởng (Coupon) 3) PR ● Bài viết PR
4) Chào hàng cá nhân ● Hoàn tiền (Cash Refund Offer) 4) Chào hàng cá nhân ● Sự kiện
5) Tiếp thị tại điểm bán ● Gói giá (Price Pack) ● Tài trợ
● Rút thăm, quay số trúng 5) Tiếp thị tại điểm bán ● Truyền thông nội bộ
6) Marketing Online thưởng 6) Marketing Online ● Quản lý khủng hoảng
7) Marketing truyền miệng ● Tăng thời hạn bảo hành 7) Marketing truyền miệng
133 134
33
Công cụ chiêu thị Công cụ chiêu thị
1) Quảng cáo 1) Quảng cáo

2) Khuyến mãi 2) Khuyến mãi
3) PR ● Những sản phẩm/dịch vụ cá nhân; 3) PR
● Cá nhân hoá người dùng (tài chính, ● Trade marketing
4) Chào hàng cá nhân nhà, xe); 4) Chào hàng cá nhân ● POSM (Point of Sales Material)
5) Tiếp thị tại điểm bán ● B2B 5) Tiếp thị tại điểm bán
6) Marketing Online 6) Marketing Online
7) Marketing truyền miệng 7) Marketing truyền miệng
135 136
1) Quảng cáo
2) Khuyến mãi ● Trang web doanh nghiệp,
3) PR quảng bá trên các trang nổi
tiếng (gắn link)
4) Chào hàng cá nhân ● Mạng xã hội: Fanpage
5) Tiếp thị tại điểm bán ● Tìm kiếm từ khóa (SEO -
Search Engine Optimization)
6) Marketing Online
7) Marketing truyền miệng
137 138
34
1) Quảng cáo
2) Khuyến mãi
3) PR
4) Chào hàng cá nhân
5) Tiếp thị tại điểm bán
6) Marketing Online
7) Marketing truyền miệng
139 140
35

Chap 4 - Full Marketing Mix Strategy

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chap 4 - Full Marketing Mix Strategy

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Mayy Nguyen _ Marketing Management

Mayy Nguyen _ Marketing Management

Mayy Nguyen _ Marketing Management Mayy Nguyen _ Marketing Management

1. Chiến lược sản

Mayy Nguyen _ Marketing Management Mayy Nguyen _ Marketing Management

3 cấp độ sản phẩm 5 cấp độ sản phẩm (Philip Kotler)

Mayy Nguyen _ Marketing Management Mayy Nguyen _ Marketing Management

Mayy Nguyen _ Marketing Management Mayy Nguyen _ Marketing Management

Quyết định về danh Quyết định về dòng sản

Mayy Nguyen _ Marketing Management Mayy Nguyen _ Marketing Management

Quyết định nhãn hiệu Quyết định nhãn hiệu

○ Khách hàng của sản phẩm

Mayy Nguyen _ Marketing Management Mayy Nguyen _ Marketing Management

Mayy Nguyen _ Marketing Management Mayy Nguyen _ Marketing Management

Quyết định về bao bì

● Thiết kế bao bì sản phẩm

Mayy Nguyen _ Marketing Management Mayy Nguyen _ Marketing Management

Chiến lược sản phẩm mới

Mayy Nguyen _ Marketing Management Mayy Nguyen _ Marketing Management

Chiến lược sản phẩm mới Hình thành,

Mayy Nguyen _ Marketing Management

Product Roadmap Process

Mayy Nguyen _ Marketing Management Mayy Nguyen _ Marketing Management

Gạn lọc ý tưởng Lập dự án

● Có gì khác so với sản phẩm hiện tại?

Mayy Nguyen _ Marketing Management

Thử nghiệm sản

Mayy Nguyen _ Marketing Management

Mayy Nguyen _ Marketing Management Mayy Nguyen _ Marketing Management

Sản xuất và tung sản Chu kỳ sống của sản phẩm

Mayy Nguyen _ Marketing Management

Product Life Cycle Stages CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Mayy Nguyen _ Marketing Management

Mayy Nguyen _ Marketing Management Mayy Nguyen _ Marketing Management

2. Chiến lược giá Is there a right price for

1) Mục tiêu giá Let’s go shopping!

Mayy Nguyen _ Marketing Management Mayy Nguyen _ Marketing Management

GIÁ & CHẤT LƯỢNG Giá trần

• Giá trị khách hàng nhận thức về

Mayy Nguyen _ Marketing Management

• Mở thị trường mới

• Tối đa hóa lợi nhuận

• Chấp nhận giá cạnh tranh

Mayy Nguyen _ Marketing Management Mayy Nguyen _ Marketing Management

Phương 1) Định giá dựa trên chi phí

Mayy Nguyen _ Marketing Management Mayy Nguyen _ Marketing Management

● Cộng thêm mức biên lãi (mark-

Mayy Nguyen _ Marketing Management

Định giá dựa vào chi phí

Mayy Nguyen _ Marketing Management

Mayy Nguyen _ Marketing Management Mayy Nguyen _ Marketing Management

Mayy Nguyen _ Marketing Management Mayy Nguyen _ Marketing Management

Mayy Nguyen _ Marketing Management Mayy Nguyen _ Marketing Management

Mayy Nguyen _ Marketing Management Mayy Nguyen _ Marketing Management

§ Định giá theo thời giá: Dựa trên cơ sở giá

Mayy Nguyen _ Marketing Management Mayy Nguyen _ Marketing Management

§ Định giá theo đấu thầu:

Mayy Nguyen _ Marketing Management Mayy Nguyen _ Marketing Management

Tỷ lệ chi phí hàng FMCG Các chiến lược giá

Mayy Nguyen _ Marketing Management Mayy Nguyen _ Marketing Management

Định giá Định giá Định giá

Mayy Nguyen _ Marketing Management Mayy Nguyen _ Marketing Management

● Định giá khác nhau cho các