Chương 1:

Tổng quan về
marketing
Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa
Viện Kinh tế và Quản lý
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Email: hoa.nguyenquynh@hust.edu.vn
Mobile phone: 0936110108
Khái niệm
• Marketing = Market + ing
• Quan điểm kinh tế: Thị trường là nơi gặp nhau giữa người mua và
người bán
• Quan điểm marketing: Thị trường bao gồm những khách hàng đã,
đang và sẽ mua hàng
• Mkt giúp phát triển thương hiệu, truyền tải thông điệp và hình ảnh,
tạo dựng lòng tin và sự trung thành cho doanh nghiệp và sản phẩm
trên thị trường mục tiêu.
 Phân biệt marketing và bán hàng
• Mkt và bán hàng, hoạt động nào diễn ra trước?
• Phân biệt điểm giống và khác nhau giữa mkt và bán hàng?
• Marketing tham gia vào các hoạt động nào trong hoạt động sxkd của DN?

Pre- Product trading After-sales

Manufacturing
manufacturing (Sales) process
Marketing xã hội và cá nhân
• Chính phủ và các cá nhân có cần hoạt động mkt không? Tại sao?
• Hãy giải thích và lấy các ví dụ để chứng minh
Định nghĩa
• P. Kotler (2015):
Marketing là quá trình thuộc về hoạt động quản trị và xã hội, trong đó các tổ chức
và cá nhân đạt được nhu cầu và mong muốn của mình thống qua việc tạo ra và trao
đổi sản phẩm và các giá trị với nhau.
• American Marketing Association:
Marketing là quá trình sáng tạo, định giá, phân phối, và xúc tiến bán các hàng hóa,
dịch vụ và ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, duy trì lòng trung thành
và môi trường kinh doanh hiệu quả. Kết quả là cả người bán và người mua đều
cùng thu được lợi ích từ việc trao đổi.
Nhu cầu (Needs)
• Nhu cầu (Needs) là cảm giác thiếu hụt thứ gì đó mà con người
có thể cảm nhận được.
• Khi nhận thức được nhu cầu, con người có xu hướng đi tìm thứ
có thể giúp mình thỏa mãn nhu cầu đó.
• Nếu không có thứ gì có thể thỏa mãn được nhu cầu, con người
có xu hướng kiềm chế hoặc quên nhu cầu đó đi. Nhiệm vụ của
người làm marketing là làm thức tính nhu cầu của khách hàng
đối với sản phẩm của mình.
• Nhu cầu không thay đổi và sẽ lặp đi lặp lại.
 Tháp nhu cầu của Maslow (cổ điển)
1. Nhu cầu sinh lý học: tìm kiếm năng lượng về vật chất
và tinh thần để duy trì hoạt động cơ bản hàng ngày.
2. Nhu cầu an toàn: tạo ra luật lệ, sự ổn định, thứ bậc xã
hội và quyền sở hữu nhằm bảo vệ tài sản và đảm bả
sự an toàn thông qua hệ thống chính trị, pháp luật, tín
ngưỡng và cộng đồng.
3. Nhu cầu tình cảm và xã hội: con người thông qua các
hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu tình cảm và xã hội
nhằm tìm kiếm sự gắn kết thông qua mỗi quan hệ bạn
bè, gia đình, cộng đồng và tình cảm.
4. Nhu cầu được tôn trọng: con người muốn tìm kiếm sự
công nhận từ những người khác thông qua các giá trị
về học vấn, thành công, độc lập và bền vững. Điều này
thể hiện sự phát triển của cá nhân.
5. Nhu cầu tự phát triển bản thân: tự chiêm nghiệm,
khám phá năng lực của bản thân và tạo ra tác động
tích cực cho cộng đồng và xã hội.
Tháp nhu cầu
Maslow (hiện đại)
 Mong muốn (Wants)
• Mong muốn là sự cụ thể hóa về
đối tượng để thỏa mãn nhu cầu
của một cá nhân tại những thời
điểm và hoàn cảnh cụ thể.
• Mong muốn có xu hướng thay đổi
và không lặp lại, tùy thuộc vào
văn hóa, sở thích cá nhân và tình
huống cụ thể.
• Giá trị cận biên (marginal value)
của mong muốn giảm dần theo
sự tăng lên của đơn vị sản phẩm
được tiêu thụ.
Cầu • Cầu là mong muốn cụ thể về một sản phẩm nào đó được đảm
(Demands) bảo về khả năng thanh toán và sẵn lòng mua của khách hàng.
Joe Ades – The best salesman
Sự trao đổi (Exchange)
• Các điều kiện để diễn ra sự trao đổi:
1. Có ít nhất là hai bên tham gia (bên mua và bên bán). Có thể là cá nhân
hoặc tổ chức và mỗi bên phải có quyền sở hữu về tài sản đem trao đổi.
2. Vật trao đổi của mỗi bên phải có giá trị với bên kia.
3. Thông tin và tính năng của vật trao đổi và quá trình trao đổi phải rõ
ràng, công khai và minh bạch.
4. Hai bên phải có khả năng trao đổi tài sản cho bên còn lại.
5. Hai bên phải thống nhất về giá trị trao đổi.
• Marketing cần nỗ lực tạo ra và duy trì sự trao đổi công bằng cho
mọi đối tượng có sự trao đổi với doanh nghiệp (kể cả với những
khách hàng có khiếu nại về sản phẩm) trong toàn bộ quá trình
hoạt động kinh doanh.
 Giá trị (Value)
• Giá trị của sản phẩm là những gì mà khách hàng mong chờ sẽ nhận được từ sản phẩm để giúp
họ thỏa mãn nhu cầu của mình.
• Giá trị của sản phẩm được đo bằng lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, sau khi trừ
đi những chi phí (tiền bạc, nỗ lực, thời gian, cảm xúc, v.v) mà họ phải bỏ ra:
Giá trị = Lợi ích − Chi phí
• Câu hỏi 1: Bạn có 1 tờ 500.000 đ, bạn đổi cho một người bạn để lấy 5 tờ 100.000 đ. Liệu có giá
trị nào được trao đổi ở đây không?
• Giả sử, bạn đi mua vé để đi chuyến xe đường dài. Vé xe giá 100.000 đ. Trong túi bạn chỉ có 1
tờ 500.000 đ và người bán vé không có tiền lẻ trả lại. Xe chỉ còn vài phút là chuyển bánh và
chuyến xe sau sẽ khởi hành sau 5h nữa. Bạn hỏi một số người xung quanh nhưng không có ai
có tiền lẻ để đổi cho bạn, trừ một người chỉ có 4 tờ 100.000 đ và 1 tờ 50.000 đ. Bạn có 2 lựa
chọn: đồng ý đổi tờ 500.000 đ để lấy 450.000đ và có 1 tờ 100.000đ để mua vé và lên xe; và
bạn đợi bao giờ có người có đủ 5 tờ 100.000 đ để đổi và đợi lên chuyến xe sau. Trong trường
hợp này, bạn sẽ chọn cách nào, và có giá trị nào được trao đổi trong lựa chọn đó không?
• Câu hỏi 2: Một viên kim cương và một chai nước khoáng, cái nào có giá trị hơn cái nào?