Bạn nào có nhu cầu học các môn Kinh Tế DUE, Ngoại Ngữ và Tin Học với chất

lượng tốt nhất

thì truy cập ngay website Hocvienz.edu.vn dành riêng cho sinh viên Kinh Tế Đà Nẵng để học nhé
1 CHƯƠNG 1: TIẾP THỊ – TẠO DỰNG VÀ GIÀNH LẤY GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
Câu chuyện Zappos
+ Tony Hsieh (CEO của Zappos): “Mục tiêu tổng thể của chúng tôi là khi nói đến thương hiệu Zappos, bạn sẽ
nghĩ đến dịch vụ khách hàng hoàn hảo và trải nghiệm khách hàng độc đáo.
+ Điều thú vị là Zappos không chi nhiều tiền cho quảng cáo truyền thông mà hãng chú trọng vào chất lượng
dịch vụ khách hàng để không những thu hút khách hàng quay trở lại mua sắm mà còn biến họ trở thành
những tác nhân quảng cáo truyền miệng hữu ích. => khoản tiền chi cho trải nghiệm khách hàng cũng là
khoản chi cho quảng cáo.
o Cho phép trả hàng, đổi hàng, giao hàng nhanh, trả lời 5000 cuộc gọi 24/7 …
o 10 giá trị cốt lõi: mối quan hệ mở và trung thực, hài hước và bí ẩn, dịch vụ tạo sự ngạc nhiên …
o Các nhân viên đều phải qua khoá huấn luyện về lòng trung thành khách hàng, lọc người lao động:
chi thêm tiền nếu họ rời công ty, nhân viên phải am hiểu về bản thân và đối thủ
o Xây dựng mối quan hệ qua mạng xã hội, nhận nhận xét

1.1 Định nghĩa tiếp thị

“Tiếp thị là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm
giành được giá trị từ họ.”
Tiếp thị là quản lý mối quan hệ sinh lợi với khách hàng
Không chỉ hiểu trong nghĩa truyền thống “kể chuyện và bán hàng” mà còn trong ngữ nghĩa hiện đại là đáp ứng nhu cầu
khách hàng
● Mục tiêu kép:
+ Tạo ra giá trị vượt trội

+ Tạo ra sự hài lòng => giữ chân khách hàng

Walmart (giá rẻ), Nitendo (trò chơi phổ biến và cho mọi lứa tuổi), McDonald (tiện lợi)
● Ngày nay tiếp thị hiện diện mọi nơi:
+ TT truyền thống: báo, quảng cáo, ..

+ TT hiện đại: mạng xã hội, …

● Đối tượng sử dụng: từ công ty lớn đến các tổ chức như nhà trường, nhà thờ, bệnh viện, …

1.2 5 bước trong mô hình đơn giản của quy trình tiếp thị
1.2.1 Bước 1: Thấu hiểu thị trường và nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng.
1.2.1.1 Nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi của khách hàng:
o Nhu cầu: khái niệm cơ bản nhất trong tiếp thị - Trạng thái khi cảm thấy thiếu 1 cái gì đó => Chuyên gia tiếp
thị không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu là 1 phần của bản chất con người.
o Mong muốn: Hình thức nhu cầu tạo ra bởi văn hoá và tính cách (Nhu cầu thực phẩm nhưng mong muốn
món thịt kho).
o Đòi hỏi: Khi mong muốn được hỗ trợ bởi quyền lực mua sắm.
=> Các công ty dành thời gian nghiên cứu và thấu hiểu khách hàng (đọc bình luận, tương tác twitter, cùng mua
sắm …)
1.2.1.2 Đề xuất thị trường (Chứng thiển cận trong tiếp thị):
o Đề xuất thị trường: Một số sự kết hợp thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay trải nghiệm đước đưa ra thị
trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng. (sản phẩm, dịch vụ, cá nhân, địa điểm
tổ chức, ý tưởng, thông tin)
o Chứng thiển cận trong tiếp thị (Marketing Myopia): Sai lầm trong việc thể hiện sự chú ý quá mức đến các
sản phẩm cụ thể mà công ty đưa ra hơn là lợi ích và trải nghiệm do các sản phẩm này mang lại.
=> rắc tối nếu sp phát triển tốn kém hơn => ntd cùng nhu cầu nhưng sẽ lựa chọn sp khác
=> nsx tạo ra trải nghiệm thương hiệu cho kh (máy tính không chỉ là nơi trữ dữ liệu mà còn giúp tính toán,
giải trí,…)
1.2.1.3 Giá trị và sự hài lòng của khách hàng.
o Hài lòng => quay lại mua và quảng bá với bạn bè >< bất mãn => chê bai và sử dụng sp của đối thủ
o NSX phải tạo ra kỳ vọng hợp lý: quá thấp thì đáp ứng nhu cầu kh nhưng không đủ thu hút lượng ng mua
cần thiết >< quá cao thì kh không đáp ứng được
1.2.1.4 Sự trao đổi và mối quan hệ:
o Sự trao đổi: Hành động giành được một đối tượng đáng mong đợi từ 1 ai đó bằng cách đề xuất đổi lại một
thứ gì đó => chuyên gia tiếp thị cố gắng trao đổi phản hồi
o Mối quan hệ: xây dựng mối quan hệ lâu bền bằng việc tạo ra giá trị khách hàng vượt trội => phát triển kinh
doanh
1.2.1.5 Thị trường
o Thị trường: Tập hợp tất cả người mua sản phẩm và dịch vụ thực cũng như tiềm năng. Họ chia sẻ nhu cầu
và mong muốn qua trao đổi.
o NSX: hoạt động mar chủ chốt (nghiên cứu kh, phát triển sp, truyền thông tin, phân phối, định giá và dịch vụ)
o Người mua: tìm kiếm sp, tương tác với người bán, thực hiện mua hàng, trao quyền từ công nghệ
=> Chuyên gia tiếp thị không chỉ quản trị mối quan hệ khách hàng mà còn thực thi hiệu quả mqhkh

Hình 1.2 trang 11: Các yếu tố trong hệ thống tiếp thị
+ Mỗi yếu tố bị tác động bởi nguồn lực môi trường cơ bản (nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ,
chính trị, văn hoá, xã hội)
+ Bổ sung gt cho cấp tiếp theo

1.2.2 Bước 2: Thiết kế chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng (Phục vụ khách hàng nào và làm thế
nào để mang lại giá trị cho họ một cách tốt nhất)
Quản trị tiếp thị: môn nghệ thuật và khoa học giúp chọn lựa các thị trường mục tiêu và xây dựng mối quan hệ
sinh lợi với chúng => quản lý khách hàng và nhu cầu khách hàng
 + Phục vụ khách hàng nào?
o Chia thị trường thành các phân khúc khách hàng (xác định phân khúc khách hàng).
o Lựa chọn phân khúc mà mình sẽ theo đuổi (tính toán cấp độ, thời gian và bản chất nhu cầu)
⮚ Lí do phải lựa chọn: Bằng việc nỗ lực phục vụ tất cả khách hàng, họ có thể đánh mất chất lượng phục vụ.
+ Lựa chọn tuyên ngôn giá trị ( tập hợp các lợi ích hoặc giá trị mà nó cam kết mang lại cho khách hàng nhằm
thỏa mãn nhu cầu của họ) => Các công ty phải lựa chọn TNGT mạnh mẽ
⮚ Thứ trả lời cho câu hỏi: Làm thế nào để tạo ra sự khác biệt và định vị công ty trên thương trường? Tại sao
tôi nên mua sản phẩm của thương hiệu này chứ không phải là sản phẩm của đối thủ?

5 định hướng quản trị tiếp thị (nguyên lý marketing):

✔ Triết lý 1 – Triết lý sản xuất: Ý tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ thiên vị các sản phẩm phù hợp với túi tiền,
do đó tổ chức sẽ tập trung vào sản xuất và phân phối => Dễ dẫn đến cách nhìn thiển cận về Marketing (Không
thỏa mãn nhu cầu khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng)
✔ Triết lý 2 – Triết lý sản phẩm: Ý tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ thiên vị các sản phẩm chất lượng với tính
chất đặc biệt, do đó tổ chức sẽ nỗ lực để hoàn thiện sản phẩm (ng tiêu dùng cần diệt chuột sẽ tìm kiếm giải
pháp tốt hơn: thuốc phun, mua mèo,… chứ không phải bẫy chuột tốt hơn, trừ khi sp đc định giá, tiếp thị tốt)
✔ Triết lý 3 – Triết lý bán hàng: Ý tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua đủ lượng sản phẩm của doanh
nghiệp trừ khi nó thể hiện nỗ lực bán hàng và chiêu thị ở quy mô lớn => Thường áp dụng với những món hàng
mà người tiêu dùng ít có nhu cầu (hàng không có chủ ý, hàng không được tìm đến, hàng nằm) => tập trung vào
bán hàng hơn là xây dựng mối quan hệ.
✔ Triết lý 4 – Triết lý tiếp thị: Ý tưởng cho rằng việc đạt được mục tiêu tổ chức phụ thuộc vào sự nắm bắt nhu
cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và chuyền tải sự thỏa mãn kỳ vọng 1 cách tốt hơn so với các đối
thủ khác.
o Từ trong ra ngoài: bán sp mình sản xuất
o Từ ngoài vào trong: dựa vào nhu cầu kh để sản xuất sp (nhưng chỉ thực hiện tốt khi kh biết rõ mình cần
gì)
=> Cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng và đôi khi là dẫn dắt khách hàng khi chính họ không biết họ cần gì, không
chỉ tìm kh phù hợp sp mà còn tìm sp cho kh.
✔ Triết lý 5 – Triết lý tiếp thị xã hội (tiếp thị bền vững): Mang lại giá trị khách hàng theo cách duy trì hoặc cải thiện
sự thịnh vượng của cả khách hàng lẫn xã hội
=> Cân bằng giữa 3 điều là Phúc lợi xã hội, Nhu cầu khách hàng và Lợi nhuận công ty.
=> Đáp ứng nhu cầu hiện tại và nhân rộng khả năng tương lai

1.2.3 Bước 3: Chuẩn bị chương trình và kế hoạch tiếp thị tích hợp
Tổ hợp tiếp thị 4P gồm:
1.2.3.1 Product (Sản phẩm)
1.2.3.2 Price (Giá)
1.2.3.3 Place (Phân phối)
1.2.3.4 Promotion (Chiêu thị)

1.2.4 Bước 4: Xây dựng mối quan hệ khách hàng (Bước quan trọng nhất)
1.2.4.1 Quản lý mối quan hệ khách hàng:
Quản lý mối quan hệ khách hàng CRM (Customer Relationship Management): khái niệm quan trọng nhất trong tiếp
thị hiện đại
Hiểu theo nghĩa hẹp: Quản lý dữ liệu khách hàng.
Hiểu theo nghĩa rộng: Quy trình chung, thể hiện việc xây dựng và duy trì mối quan hệ sinh lợi với khách hàng bằng
việc mang lại giá trị khách hàng vượt trội cùng sự thỏa mãn.

o Xây dựng mối quan hệ: Giá trị khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng:
Giá trị khách hàng (hay nói chính xác là giá trị được khách hàng cảm nhận) là đánh giá của khách hàng về sự
khác biệt giữa lợi ích và chi phí của công ty với các đối thủ.

− Khách hàng không đánh giá khách quan mà dựa theo cảm nhận

− Đối với 1 số khách hàng, giá trị có nghĩa là giá cả sản phẩm phải chăng khi điều kiện kinh tế đang èo
uột. Nhưng với 1 số khách hàng khác, giá trị có nghĩa là trả nhiều tiền hơn để sở hữu lợi ích nhiều hơn.
− Sự thoả mãn tương quan kỳ vọng: hiệu quả < kv : thất vọng, hq = kv : thoả mãn, hq > kv : rất thoả mãn
− Tuy nhiên, doanh nghiệp không nỗ lực tối đa hoá sự hài lòng (hạ giá/ tăng chất lượng) vì có thể ảnh
hưởng lợi nhuận => mục tiêu là sinh lợi: cân bằng giữa giá trị khách hàng và bản sắc của doanh nghiệp
Câu chuyện về thùng rác Vipp: Hãng sản xuất Vipp đã biến những thứ nhàm chán như thùng rác trở
thành niềm vui sướng của khách hàng. Đây chính là sức mạnh từ niềm vui sướng của khách hàng.

o Các mức độ và công cụ của mối quan hệ khách hàng:

+ Mức độ xây dựng mối quan hệ khách hàng ở nhiều cấp độ, tùy thuộc vào bản chất của thị trường mục
tiêu:
− Quan hệ nền tảng với những khách hàng mang lại lợi nhuận thấp. (xây dựng thương hiệu, trang
web,…)
− Quan hệ toàn diện với những khách hàng mang lại lợi nhuận cao. (hợp tác chặt chẽ với nhà bán lẻ lớn)
+ Công cụ nhằm phát triển mối quan hệ:
− Chương trình tiếp thị thường xuyên (Thưởng cho những khách hàng mua hàng thường xuyên hoặc
mua với số tiền lớn).
− Chương trình tiếp thị câu lạc bộ (Tạo ra lợi ích cho các thành viên và tạo ra cộng đồng thành viên).

o Bản chất thay đổi của mối quan hệ khách hàng

(Các công ty ngày hôm qua tập trung tiếp thị đại chúng tới tất cả khách hàng => còn ngày nay lại xây dựng mối
quan hệ sâu, trực tiếp và lâu bền hơn với các khách hàng được lựa chọn kỹ lưỡng):
 + Liên quan đến các khách hàng được lựa chọn kỹ lưỡng:
“Không phải mọi khách hàng đều xứng đáng với những nỗ lực tiếp thị của bản”.
“Nếu bạn không biết ai không phải là khách hàng của mình thì có lẽ bạn cũng không thể nói ai là khách
hàng của mình”.
Phương pháp: Lọc ra và loại bỏ những khách hàng không mang lại lợi nhuận (bảng câu hỏi …)
+ Liên quan đến mối quan hệ sâu hơn và tương tác hơn (đối với những khách hàng đã được lựa chọn):
o Mối quan hệ khách hàng hai chiều hay còn được gọi là mối quan hệ do khách hàng quản lý (CMR –
Customer-Managed Relationship), nghĩa là khách hàng được trao quyền bởi các công nghệ hiện đại,
tương tác với công ty và tương tác với nhau để chia sẻ mối quan hệ với thương hiệu (Mạng xã hội, các
tài khoản cá nhân trên Web Online)
=> tạo ra mối quan hệ sâu hơn & tăng sự gắn bó với thương hiệu => trở thành 1 phần ý nghĩa trong
câu chuyện và cuộc sống khách hàng
=> phải thu hút họ bằng cách tăng cường tiếp thị trực tiếp (đăng quảng cáo, viết blog, đoạn phim,
cuộc thi, … & đóng góp vào cuộc đối thoại khách hàng)
o Tiếp thị do khách hàng tạo ra (CGM- Consumer-Generated Marketing) hiểu đơn giản là việc khách
hàng tạo ra các quảng cáo cho doanh nghiệp thông qua nhiều phương tiện như cuộc thi, videos, mạng
xã hội,… Nói cách khác là khách hàng tạo ra trải nghiệm cho mình và người khác => đang tiếp thị cho
chính công ty.
>< Tuy nhiên có thể gây tốn thời gian và tiền bạc
1.2.4.2 Quản lý mối quan hệ đối tác:
Các chuyên gia tiếp thị không thể tự mình tạo ra giá trị khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng. Họ phải
hợp tác chặt chẽ với các bộ phận khác trong công ty cũng như ngoài công ty.
=> Quản lý mối quan hệ đối tác là sự hợp tác chặt chẽ với các đối tác trong các bộ phận khác của công ty và bên
ngoài công ty nhằm mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng.
o Đối tác trong nội bộ công ty:
− David Parkard: “Tiếp thị đã không còn là hoạt động quá quan trọng thuộc đặc quyền của bộ phận
Marketing”
− Cho dù làm công việc gì cũng phải hiểu tiếp thị và tập trung vào khách hàng

− Các doanh nghiệp kết nối tất cả các phòng ban với nhau để tạo ra giá trị khách hàng= > nhóm chức
năng chéo
o Đối tác tiếp thị bên ngoài công ty:
− Kênh tiếp thị: nhà cung ứng, bán lẻ, kết nối công ty với người mua

− Chuỗi cung ứng mô tả kênh cung ứng, từ khâu nguyên vật liệu thô cho đến thành phẩm để chuyển đến
cho người mua cuối cùng. Vì dụ chuỗi cung ứng cho PC bao gồm các nhà cung ứng bộ vi xử lí máy tính
và các thành phần khác, nhà sản xuất máy tính, nhà bán lẻ,…
− Các công ty đối xử với cả nhà cung ứng và nhà phân phối để tạo ra giá trị cho khách hàng.

1.2.5 Bước 5: Giành lấy giá trị khách hàng

● Tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng
o Mục tiêu của việc quản lý mối quan hệ khách hàng là nhằm tạo ra sự hài lòng và niềm thích thú
o Ngay cả trong 1 nền kinh tế khả quan, 55% người tiêu dùng mong muốn giá tốt chứ chưa hẳn là thương
hiệu tốt
 o Đánh mất khách hàng không chỉ là về doanh số mà còn về giá trị tất cả những giao dịch mua sắm (Giá trị
vòng đời khách hàng: Giá trị của tất cả các giao dịch mà khách hàng thực hiện tại công ty trong suốt cuộc
đời)

● Nuôi dưỡng thị phần khách hàng (Thị phần khách hàng là thị phần mà công ty có được từ việc mua sắm của
khách hàng)
Để gia tăng thị phần khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra đề xuất đa dạng cho khách hàng hiện hữu (Ví dụ,
dựa vào từng giao dịch của khách hàng, các lần tìm kiếm sản phẩm trước đó, và những dữ liệu khác, công ty
đưa ra đề xuất liên quan đến sản phẩm có thể thu hút sự quan tâm của họ)

● Tạo dựng tổng giá trị vòng đời khách hàng: Tổng giá trị vòng đời khách hàng là tổng giá trị vòng đời của tất cả
các khách hàng hiện hữu và tiềm năng mà công ty có
+ Càng trung thành càng có giá trị lớn
+ Đo lường tốt hơn về hiệu quả hoạt động so với doanh thu/ thị phần
+ Thị phần phản ánh quá khứ >< TGTVĐ cho thấy tương lai
o Giá trị duy nhất có được là từ khách hàng
o Các doanh nghiệp phải có tầm nhìn dài hạn
o Xây dựng mối quan hệ với đúng nhóm đối tượng khách hàng:

Sinh lợi thấp Sinh lợi cao

“Những kẻ xa lạ” “Bươm bướm”:
Khả năng sinh lợi và lòng trung thành thấp Sinh lợi tiềm năng nhưng không phải là kẻ trung
Trung Phù hợp nho nhỏ giữa đề xuất công ty và nhu thành
thành cầu Phù hợp hoàn hảo
thấp => Đừng đầu tư bất cứ thứ gì vào họ => Tận hưởng những khoảnh khắc ngắn ngủ mà
họ ghé đến, dừng đầu tư vào họ cho đến khi họ
quay trở lại (chứng khoán)
“Đỉa đói”: “Những người bạn tốt”:
Chung thủy với công ty nhưng không hẳn mang Mang lại cả sinh lợi và lòng trung thành cho công
Trung lại nhiều lợi nhuận ty
thành Phù hợp hữu hạn Phù hợp ???
cao => Những khách hàng rắc rối nhất, nếu họ không => biến thành “những người tin tưởng” thường
thể mang lại lợi nhuận, nên “tống tiễn” họ sớm xuyên quay trở lại và quảng bá tốt cho công ty

1.3 Sự thay đổi bức tranh tiếp thị

1.3.1 Môi trường kinh tế bấp bênh
+ Nền kinh tế bấp bênh và loạng choạng đã khiến nhiều khách hàng phải suy nghĩ lại về các ưu tiên mua sắm của
mình và cắt giảm các hạng mục mua sắm, họ trở nên căn cơ và thông thái hơn (kể cả khách hàng giàu có)
+ Trong nỗ lực điều chỉnh để trở nên phù hợp với nền kinh tế mới, các doanh nghiệp nỗ lực cắt giảm ngân sách
tiếp thị và giảm giá nhằm thu hút người tiêu dùng. Tuy nhiên, thay vì giảm giá, nhiều chuyên gia tiếp thị duy trì
giá cũ và giải thích cho khách hàng hiểu vì sao thương hiệu của họ có giá trị
+ Có cả cơ hội lẫn nguy cơ
o Cơ hội của doanh nghiệp này là nguy cơ của doanh nghiệp khác
o Giảm ăn nhà hàng => tăng mua thức ăn nhanh hoặc thực phẩm để nấu tại nhà
Câu chuyện về UNIQLO – Hành trình tằn tiện trong lĩnh vực thời trang
1.3.2 Kỷ nguyên số
Internet là một trang web công cộng khổng lồ bao gồm các mạng máy tính kết nối người sử dụng của tất cả các
lĩnh vực trên thế giới với nhau cũng như kho thông tin rộng lớn
+ Công nghệ đang trở thành 1 phần không thể thiếu

+ Tiếp thị trực tuyến là một hình thức phát triển nhanh nhất của Marketing

+ Giúp các chuyên gia tiếp cận thông tin, tìm hiểu khách hàng qua trực tuyến

+ Giúp quảng cáo, xây dựng mối quan hệ, giao tiếp với khách hàng quy mô lớn hoặc 1 đối 1 (chia sẻ video, …)
o Web 1.0 kết nối con ng – con ng, 2.0 con ng – thông tin, 3.0 làm cho mối quan hệ thú vị hơn
o Kinh doanh ngoại tuyến => kd trực tuyến (B2B)

1.3.3 Tốc độ toàn cầu hóa

+ Ngày nay, gần như mỗi một công ty dù lớn hay nhỏ đều phải đối mặt với sự cạnh tranh theo một cách nào đó
ở cấp độ toàn cầu
+ Các công ty gia tăng mua bán nguyên liệu ở nước ngoài => đưa ra cái nhìn trên bình diện toàn cầu về công ty,
đối thủ và cơ hội

1.3.4 Tiếp thị bền vững – trách nhiệm xã hội

+ Sự phát triển của tiếp thị phi lợi nhuận

+ Đạo đức doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội trở thành đề tài nóng => không thể phớt lờ

+ Khách hàng kỳ vọng vào tnxh => mỗi một hành động đều tác động đến kh

1.3.5 Sự phát triển của tiếp thị phi lợi nhuận

+ Tiếp thị trở thành 1 phần cơ bản trong tổ chức pln (nhà thờ, trường học, …)

+ Gây quỹ, đăng tải các bức ảnh về động vật, trẻ em, …, tổ chức quân sự thu hút tân binh, tổ chức chính phủ
tuyên truyền vấn đề về nạn hút thuốc, …

Mô hình mở rộng của Quy trình tiếp thị

2 CHƯƠNG 2: DOANH NGHIỆP VÀ CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ: HỢP TÁC XÂY DỰNG QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG
Câu chuyện về thế vận hội Olympic – Xây dựng thương hiệu trên phạm vi toàn cầu
+ Không thể đánh giá thấp khả năng thương mại khổng lồ trong việc hợp tác với thương hiệu Olympic. Các
doanh nghiệp đều tận dụng tối đa mối quan hệ hợp tác với Thế Vận Hội
+ Ambush Marketing (Marketing khôn lỏi/Marketing phục kích): Sử dụng truyền thông để người tiêu dùng và
công chúng hiểu nhầm là nhãn hàng tài trợ hoặc đóng một vai trò quan trọng trong việc tổ chức. Marketing
khôn lỏi cũng tìm cách xuất hiện nổi bật ngay tại sự kiện đó (thường là sự kiện văn hóa, thể thao lớn). Ví
dụ nổi tiếng về Marketing khôn lỏi là vụ bia Bavaria của Hà Lan khi họ thuê hàng trăm cổ động viên mặc
quần áo màu da cam có in biểu tượng của mình tới sân vận động và đã thu hút sự chú ý của công chúng
trên sân và giới truyền thông trong khi không bỏ một đồng nào tài trợ (tài trợ chính là bia Budweiser).

Strategic Planning (Hoạch định chiến lược):

Là quy trình triển khai và duy trì chiến lược phù hợp với các mục tiêu và những thay đổi của cơ hội tiếp thị. Hoạch định
chiến lược cho công ty giúp dẫn dắt các kế hoạch và chiến lược tiếp thị.

4 bước của hoạch định chiến lược:

⮚ Bước 1: Định nghĩa sứ mệnh công ty

⮚ Bước 2: Thiết lập mục tiêu và mục đích công ty

⮚ Bước 3: Xây dựng danh mục kinh doanh

⮚ Bước 4: Lên kế hoạch tiếp thị và các chiến lược chức năng khác

2.1 Bước 1: Định nghĩa sứ mệnh định hướng thị trường:

Mission Statement (Tuyên ngôn sứ mệnh) là một tuyên ngôn về mục đích của tổ chức – tổ chức muốn hoàn
thành điều gì trong môi trường rộng lớn hơn.
+ Sứ mệnh trả lời cho các câu hỏi: Hoạt động kinh doanh của chúng ta là gì? Khách hàng là ai? Giá trị người tiêu
dùng sẽ là những gì?
+ Tuyên ngôn sứ mệnh nên được định hướng thị trường và được định nghĩa theo quan điểm thỏa mãn nhu cầu
cơ bản của khách hàng (sản phẩm và công nghệ lỗi thời nhưng nhu cầu tồn tại mãi mãi)
Ví dụ về tuyên ngôn sứ mệnh của Nike:
Định hướng sản phẩm: “Chúng tôi bán quần áo và giày thể thao”
Định hướng thị trường: “Chúng tôi đem lại cảm hứng và động lực cho mọi vận động viên trên toàn thế giới”
+ Nên có ý nghĩa và cụ thể, mang tính thúc đẩy động lực, nhấn mạnh vào sức mạnh của công ty trên thị trường.

+ Không nên nhấn mạnh vào lợi nhuận mà là khách hàng

2.2 Bước 2: Thiết lập mục tiêu và mục đích công ty

+ Tuyên bố sứ mệnh dẫn đến việc phân cấp 2 mục tiêu là mục tiêu kinh doanh và mục tiêu tiếp thị

+ Những mục tiêu kinh doanh sau này sẽ trở thành mục tiêu tiếp thị
o (Mục tiêu kỳ hiện tại) Tăng nhân viên, quảng cáo, nguồn lực => tăng chiêu thị sp
 o (chiến lược tiếp thị mở rộng) mở rộng thị trường, tăng hiện diện sp
o (mục tiêu tiếp thị hiện tại) tăng thị phần => tăng doanh số => tăng lợi nhuận => có nguồn tài trợ nghiên cứu
và thiết kế
o (mục tiêu chung) phát triển hiệu quả sp => xâu dựng mối quan hệ khách hàng có lợi nhuận

2.3 Bước 3: Thiết lập danh mục kinh doanh

(Business Portfolio – Danh mục kinh doanh là tập hợp các hoạt động kinh doanh và sản phẩm cấu tạo nên công
ty) => Nên phù hợp điểm mạnh điểm yếu của công ty

2.3.1 Phân tích danh mục kinh doanh hiện tại (Portfolio Analysis)
o Khi thiết lập danh mục kinh doanh, công ty phải quyết định “Stategic Business Units – SBUs” (Đơn vị
kinh doanh chiến lược) – một bộ phận hoạt động độc lập của công ty, một dây chuyền sản xuất trong
bộ phận hoặc đôi khi là một sản phẩm hoặc thương hiệu nào đó, quyết định xem những SBU nào nên
nhận được sự đầu tư nhiều, ít hay không có đầu tư.
o Mục đích là sử dụng tối đa điểm mạnh nhằm tận dụng cơ hội hấp dẫn trong môi trường => phân tích
theo 2 khía cạnh: hấp dẫn & điểm mạnh

Phương pháp ma trận BCG (Boston Consulting Group) hay còn được gọi là ma trận Tăng trưởng-Thị
phần (Growth-Share Matrix):
Thị phần thấp Thị phần cao
Tăng Nhóm Dog (Chó Mực): Nhóm Cash Cow (Con Bò
trưởng Loại bỏ nhóm SBUs này ngay lập tức Sữa):
thấp Ít vốn đầu tư nhưng sản sinh
nhiều tiền => Cần được đầu
tư vừa phải để duy trì lợi
nhuận và thị phần, nhóm này
giúp cung cấp tài chính cho các
SBUs ở các nhóm còn lại
Tăng Nhóm Question Mark (Dấu Hỏi): Nhóm Star (Ngôi sao):
trưởng Nhóm SBUs mới, cần xem xét kỹ lưỡng. Tốt nhất là nên đầu tư thử Cần được đầu tư nhiều cho
cao Marketing ngắn hạn xem nó có hiệu quả không tốc độ tăng trưởng nhanh
● nếu nó có hiệu quả thì đầu tư mạnh để lên tới nhóm Ngôi chóng. Cuối cùng tốc độ tăng
Sao trưởng sẽ giảm dần và chúng
● còn không hiệu quả thì vất ngay vào nhóm Chó Mực sẽ trở thành những “Con Bò
Sữa”
● còn hiệu quả tương đối thì có thể cho vào nhóm Bò Sữa

>< Các hạn chế của phương pháp ma trận BCG:

+ Thực hiện khó khăn, tốn tiền bạc và thời gian
+ Khó khăn khi xác định SBUs, đo lường thị phần và tăng trưởng thị trường
+ Tập trung vào việc phân loại hoạt động kinh doanh hiện tại nhưng không hề cho lời khuyên gì về kế
hoạch tương lai
=> Tuỳ chỉnh theo tình huống cụ thể của công ty, phân quyền cho các nhóm chức năng
2.3.2 Tìm kiếm SBU tương lai (Triển khai chiến lược tăng trưởng và giảm cấp)

2.3.2.1 Chiến lược tăng trưởng

Lưới mở rộng thị trường/sản phẩm: công cụ xác định cơ hội tăng trưởng của công ty thông qua 4
cách

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

Thị Thâm nhập sâu hơn vào thị trường (Deeper Market Phát triển sản phẩm (Product
trườn Penetration): Development):
g hiện + Thúc đẩy thông qua cải tiến các tổ hợp tiếp thị
tại 4P
+ Tăng cường kênh phân phối trực tiếp
Thị Phát triển thị trường (Market Development): Đa dạng hóa (Diversification)
trườn Xem xét các thị trường nhân khẩu học (Tuổi tác, giới Cẩn trọng không mở rộng quá dàn trải
g mới tính, thu nhập) hay thị trường địa lý định vị thương hiệu của mình

2.3.2.2 Chiến lược giảm cấp (Downsizing)

o Khi công ty tăng trưởng quá nhanh / Loại bỏ sản phẩm hoặc thị trường do thiếu kinh nghiệm
o Khi nhận thấy thương hiệu hoặc hoạt động kinh doanh không sinh lợi hoặc không còn phù hợp với
chiến lược chung, công ty phải cẩn trọng cắt giảm, thu hoạch hoặc từ bỏ chúng => tập trung nguồn
lực vào thế mạnh

2.4 Bước 4: Kế hoạch tiếp thị: Hợp tác xây dựng mối quan hệ khách hàng
Tiếp thị đóng vai trò trọng tâm trong hoạch định chiến lược:
+ Tạo ra triết lý: cho biết chiến lược của công ty

+ Cung cấp đầu vào: giúp xác định cơ hội thị trường hấp dẫn và khả năng tận dụng

+ Hỗ trợ đạt mục tiêu tiếp thị: giúp các mục tiêu đêm lại lợi nhuận
● Hợp tác với những phòng ban khác trong công ty (Chuỗi giá trị)
+ Chuỗi giá trị được tạo ra từ sự liên kết các phòng ban trong công ty => tạo ra giá trị nhằm thiết kế, sản
xuất, kinh doanh, phân phối, hỗ trợ cho sp
+ Mỗi người đều phải làm tiếp thị bất kể họ thuộc phòng ban hay bộ phận nào trong công ty
● Kết hợp với các công ty khác trong hệ thống tiếp thị (Mạng lưới phân phối giá trị)
+ Mạng lưới phân phối giá trị gồm công ty, nhà cung cấp, nhà phân phối và khách hàng hợp tác với nhau để
hoàn thiện hiệu quả của toàn hệ thống
+ Ngày nay, cạnh tranh không còn diễn ra ở các đối thủ riêng lẻ mà diễn ra trên toàn bộ các mạng lưới phân
phối giá trị.
Các lý luận tiếp thị mà công ty hy vọng sẽ tạo ra giá trị khách hàng và giúp đạt được những mối quan hệ sinh lợi.

Sơ đồ vòng tròn
2.4.1 (CHƯƠNG 7) Chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng:

2.4.1.1 Phân khúc thị trường:

⮚ Là quy trình phân thành các nhóm người mua khác nhau dựa trên nhu cầu, tính cách, hành vi khác nhau &
yêu cầu sản phẩm hoặc chương trình tiếp thị khác nhau.
⮚ Phân khúc thị trường: những người tiêu dùng có cùng 1 cách phản ứng trước những nỗ lực tiếp thị cụ
thể.

⮚ Phân khúc thị trường tiêu dùng (Nên sử dụng hệ thống PRIZM của Nielsen - Phân loại tất cả hộ gia

đình Mỹ thành 66 nhóm

o PK địa lý
o PK nhân khẩu học phổ biến nhất (nhu cầu thay đổi khi nhân khẩu học thay đổi & dễ đo lường
hơn)
− Theo tuổi và vòng đời: cẩn thận vì có thể mắc lỗi quy chụp (ng già vẫn chơi tennis …)
− Theo giới tính: hiện nay nhu cầu phụ nữ tăng trong các sp tưởng chỉ dành cho nam giới
− Theo thu nhập: nền kinh tế suy thoái ảnh hưởng chi tiêu của khách hàng giàu có
o PK tâm lý: góp phần tạo ra phong cách sống
 o PK hành vi:
− Theo dịp: có ý tưởng mua sắm, mua thực sự và mua lại sp đã mua
− Theo lợi ích: các loại lợi ích, người tìm kiếm lợi ích và thương hiệu tạo ra lợi ích
− Theo tình trạng sử dụng: củng cố ng sd thường xuyên – thu hút ng sử dụng lần đầu (những
ng đang có sự thay đổi trong cuộc sống: mới cưới, …) – bồi đắp mối quan hệ với ng đã sd.
− Tỷ lệ sử dụng: ít, thường xuyên & con nghiện

− Lòng trung thành: trung thành với 1 thương hiệu, khá trung thành, hoàn toàn không (mỗi
lần mua 1 hãng vì giảm giá)
⮚ Phân khúc thị trường kinh doanh (tổ chức)
o Tiêu chí phân đoạn thị trường tiêu dùng
+ Địa lý

+ Nhân khẩu học (ngành, quy mô công ty)

+ Hành vi: Lợi ích tìm kiếm; Tình trạng người dùng; Mức độ sử dụng; Mức độ trung thành
o Tiêu chí khác
+ Đặc điểm hoạt động của khách hàng

+ Cách tiếp cận mua sắm => tạo ra cơ sở tốt nhất

+ Yếu tố tình huống

+ Đặc điểm cá nhân

⮚ Phân khúc thị trường quốc tế

o Địa lý (khu vực)
o Kinh tế (mức thu nhập; mức độ phát triển kinh tế)
o Chính trị và pháp luật (hình thức và sự ổn định chính quyền; tiếp nhận DN nước ngoài; quy định
tiền tệ; thủ tục hành chính)
o Văn hóa (ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị, thái độ, tập quán, mô thức hành vi)

=> Phân đoạn liên thị trường (Intermarket/Cross-market segment): Tạo nên các phân đoạn khách hàng có
cùng nhu cầu và hành vi mua ngay cả khi họ đang ở những quốc gia khác nhau. (với sự hỗ trợ của Internet)

⮚ Những yếu tố yêu cầu khi chọn 1 phân khúc hiệu quả:
+ Phân khúc phải đo lường được: quy mô, sức mua & hồ sơ (không phải PK những ng thuận tay trái)

+ Dễ tiếp cận để phục vụ (khó tiếp cận những ng độc thân đi làm về muộn và ở 1 mình)

+ Đủ lớn và đủ lợi nhuận để công ty tham gia phục vụ (không phải những ng cao 2m)
+ Có thể phân biệt được với các phân khúc khác (nếu không thì sẽ sd mass marketing)
+ Công ty có khả năng phục vụ phân khúc (đội ngũ, nguồn lực đủ lớn)

2.4.1.2 Xác định thị trường mục tiêu

+ Là quy trình đánh giá sự hấp dẫn của mỗi PKTT và chọn 1 hoặc nhiều TT để thâm nhập.
+ Một công ty với nguồn lực giới hạn có thể quyết định chỉ phục vụ một hoặc một vài phân khúc hoặc mảng
thị trường đặc biệt. những mảng đặc biệt hóa này phục vụ những phân khúc khách hàng mà những đối thủ
lớn xem nhẹ hoặc bỏ qua (Logitech)
+ Chọn phục vụ 1 phân khúc với các dạng khách hàng khác nhau nhưng với cùng 1 nhu cầu cơ bản

+ Hầu hết các công ty thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân khúc, và nếu thành
công thì sẽ phục vụ thêm các phân khúc khác

⮚ Đánh giá PKTT

+ Quy mô và sự phát triển: quy mô lớn, phát triển nhanh chưa chắc đã đem về lợi nhuận vì có thể
quá cạnh tranh hoặc công ty không đủ năng lực => hướng vào PK nhỏ hơn
+ Sự hấp dẫn (giảm nếu)
o Đối thủ cạnh tranh nhiều
o Sản phẩm thay thế nhiều
o Người mua quyền lực (mặc cả nhiều)
o Nhà cung cấp quyền lực (giảm chất lượng hoặc tăng giá)
+ Phù hợp khả năng và mục tiêu của công ty

⮚ Lựa chọn PKTT: 4 phương pháp

+ (Rất rộng) Marketing không phân biệt/ Marketing đại trà: Là một chiến lược bao phủ thị trường
theo đó doanh nghiệp quyết định bỏ qua sự khác biệt giữa các phân đoạn thị trường và theo đuổi
toàn bộ thị trường với một sản phẩm
+ (Khoảng giữa) Marketing phân biệt/ Marketing phân đoạn: Là một chiến lược bao phủ thị trường
trong đó doanh nghiệp quyết định tập trung vào nhiều phân đoạn thị trường và thiết kế các sản
phẩm và chương trình riêng cho mỗi phân đoạn
=> doanh số cao hơn >< tốn chi phí hoạt động kinh doanh, cẩn thận quảng bá sai sản phẩm vào đối
tượng dễ tổn thương (trẻ em, thiểu số, người nghèo, …)
+ Marketing tập trung/Marketing thị trường ngách: Là một chiến lược bao phủ thị trường mà doanh
nghiệp theo đuổi việc chiếm thị phần lớn của một hoặc một vài phân đoạn thị trường nhỏ (thay vì
theo đuổi việc chiếm thị phần nhỏ của một thị trường lớn) => vị thế mạnh mẽ, hoạt động hiệu
suất, tập trung nguồn lực, doanh thu cao >< rủi ro nhất, chịu tổn thất lớn nếu TT phân rã, gặp đối
thủ với nguồn lực lớn
+ (Rất hẹp) Marketing vi mô: Là hoạt động làm cho các sản phẩm và chương trình marketing phù hợp
với nhu cầu và mong muốn của từng cá nhân và các phân đoạn khách hàng địa phương cụ thể. Bao
gồm:
 − Marketing địa phương, bản địa hoá (local marketing): tuỳ biến theo địa phương, thay đổi nhân
khẩu học, phong cách sống, khác biệt vùng miền >< tốn kém, lỗi hậu cần, hình ảnh thương
hiệu mờ nhạt vì thay đổi quá nhiều
− Marketing cá nhân (individual marketing, 1 đối 1, tuỳ biến đại trà, thị trường đơn lẻ): tuỳ biến
theo cá nhân => đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, nguyên tắc tiếp thị của TK XXI

2.4.1.3 Khác biệt hóa và định vị thị trường

o Vị thế sản phẩm: vị trí chiếm lĩnh của SP so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí NTD. Là một phức hợp của
các nhận thức, ấn tượng và cảm giác của người tiêu dùng
o Định vị: làm cho 1 SP chiếm vị trí rõ ràng và đáng mơ ước trong tâm trí NTD mục tiêu so với các sản phẩm
cạnh tranh. Khách hàng quá tải bởi thông tin về sp và dịch vụ, không thể tái đánh giá mỗi lần mua => định vị
(với sự hỗ trợ của chuyên gia hoặc không).
o Khác biệt hoá – tạo ra sự khác biệt trong các đề xuất TT để đem lại cho NTD nhiều giá trị hơn. => kiên
quyết thực hiện những bước giúp phân phối và chuyển giao định vị tới khách hàng, toàn bộ CLTT nên hỗ
trợ chiến lược định vị đã chọn.

⮚ Bước 1: Xác định những lợi thế cạnh tranh (giá thấp hơn, nhiều lợi ích hơn, giá trị khách hàng cao hơn
…)
● Sản phẩm: đặc điểm, hiệu suất, phong cách, thiết kế
● Dịch vụ: tốc độ giao hàng, thái độ nhân viên
● Kênh phân phối: độ phủ sóng, sự tinh thông và hiệu suất kênh
● Nhân sự: khả năng, thái độ
 ● Hình ảnh: củng cố qua lý thuyết và thực hành chứ không thể xây dựng qua 1 đêm (câu chuyện, biểu
tượng, logo, …) => thông qua quảng cáo

⮚ Bước 2: Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp => khó khăn nhưng quyết định thành công
● Chọn số lượng khác biệt cần quảng bá
+ Lợi điểm bán hàng độc nhất USP, đặc điểm số 1
+ Định vị cao hơn: tính năng vượt trội 3-trong-1 >< có nguy cơ đánh mất niềm tin của kh và mất
định vị rõ ràng
● Chọn khác biệt cần quảng bá:
1. Có tầm quan trọng (important): mang lại lợi ích có giá trị cao cho KH mục tiêu.
2. Có tính phân biệt (distinctive): độc đáo hơn và khác ĐTCT.
3. Có tính ưu việt (superior): ưu việt, vượt trội hơn so với những cách khác̣ để đạt được lợi ích tương
tự.
4. Có khả năng truyền đạt (communicable): dễ truyền thông và dễ thấy đối với người mua.
5. Có tính tiên phong (preemptive): khó bắt chước.
6. Có khả năng thanh toán (affordable): người mua có thể chi trả.
7. Có khả năng sinh lợi (profitable): mang lại lợi nhuận.

⮚ Bước 3: Lựa chọn chiến thuật định vị (Ma trận Lợi ích - Gía cả)
Tuyên bố giá trị: việc định vị đầy đủ 1 thương hiệu – tập hợp những lợi ích mà dựa vào đó doanh nghiệp
có thể định vị thương hiệu.

● SP thượng hạng với chi phí cao hơn:

+ Khác biệt về giá vượt quá sự nổi trội thực sự về chất lượng

+ Thường mời gọi đồ nhái, chi tiêu ảnh hưởng của suy thoái kinh tế
● Trả như cũ để nhận nhiều hơn = SP tương đối với giá thấp hơn
● Trả ít hơn để nhận nhiều hơn = SP với giá thấp hơn: không cam kết đưa ra SP tốt hơn hay khác biệt mà
giảm giá/ tăng chiết khấu dựa vào sức mua cao hơn và hoạt động giảm chi phí
● Trả ít hơn để nhận như cũ = SP chất lượng với giá thấp hơn: KH sẵn sàng bỏ 1 số tiện ích không cần
thiết miễn là nó rẻ hơn
● Trả ít hơn để nhận ít hơn = SP thượng hạng với giá thấp hơn: có lợi thế ban đầu nhưng không thể duy
trì lâu dài

⮚ Bước 4: Lựa chọn tuyên ngôn định vị

 ● Câu phát biểu định vị (Positioning statement): Là một câu phát biểu nhằm tóm tắt, tổng kết định vị của
công ty hay thương hiệu.
● Phân khúc mục tiêu + Thương hiệu + Khái niệm, hạng mục + Điểm khác biệt
Phân khúc mục tiêu: “Với những người chuyên nghiệp, bận rộn, hay phải di chuyển, những người luôn luôn
cần được kết nối”
Thương hiệu: “BlackBerry”
Khái niệm, hạng mục: “Là giải pháp kết nối không dây”
Điểm khác biệt: “Đem đến cho bạn cách thức dễ dàng hơn, đáng tin hơn để kết nối với dữ liệu, con người
và những nguồn lực trong suốt cuộc hành trình”

⮚ Bước 5: Thể hiện tuyên ngôn định vị

● Sau khi định vị phải thể hiện được định vị đó, từng bước trong chiến lược tiếp thị phải thể hiện điều
này, từng yếu tố của tổ hợp 4P phải được tiến hành tỉ mỉ
● Việc thiết lập định vị khó khăn và tốn thời gian, nhưng công ty cũng phải duy trì đv thông qua hiệu suất
và truyền thông phù hợp, thay đổi phù hợp nhu cầu KH và chiến lược của đối thủ nhưng phải từ từ
không quá đột ngột

2.4.2 Triển khai chiến lược tổ hợp tiếp thị chung (marketing mix)
Tổ hợp tiếp thị: tập hợp công cụ tiếp thị (4P) nhằm tạo ra phản hồi mong muốn trong thị trường mục tiêu

>< 4P xuất phát từ quan điểm của người bán chứ không phải người mua => chuyên gia tiếp thị sẽ làm tốt nếu
tư duy về 4C trước khi xây dựng 4P
4P 4C
+ Sản phẩm: tổng hàng hoá dịch vụ
+ Giải pháp KH
+ Giá cả: lượng tiền KH phải thanh toán (đàm phán giá với KH, mức chiết khấu, các
SP trao đổi, điều khoản tín dụng, điều chỉnh giá theo tình hình) + Chi phí KH
+ Phân phối: hoạt động khiến sản phẩm luôn sẵn có cho NTD (các đại lý lưu kho,
trưng bày, thoả thuận giá, bán hàng, cung cấp dịch vụ hậu mãi)
+ Tiện lợi
+ Chiêu thị: chuyển tải giá trị SP và thuyết phục ng mua mua nó (phiếu giảm giá, vay
vốn thấp)
+ Giao tiếp

2.4.3 Quản trị nỗ lực tiếp thị

Gồm 4 bước: Phân tích => Hoạch định => Thực hiện => Quản lý
2.4.3.1 Phân tích tiếp thị (SWOT)
Tích cực Tiêu cực
Bên Điểm mạnh: Khả năng nội tại, nguồn lực, tình Điểm yếu: Hạn chế nội tại có thể cản trở khả
trong huống có lợi có thể giúp công ty đạt được mục năng công ty đạt mục tiêu
tiêu
Bên Cơ hội: Yếu tố bên ngoài thuận lợi mà công ty có Thách thức: Yếu tố bên ngoài bất lợi cản trở
ngoài thể tận dụng công ty

⮚ Mục đích là kết hợp điểm mạnh + cơ hội, vượt qua điểm yếu + thách thức

⮚ Cung cấp đầu vào cho các chức năng khác

2.4.3.2 Hoạch định tiếp thị
● Hoạch định tiếp thị là lựa chọn chiến lược tiếp thị giúp công ty đạt được mục tiêu chiến lược chung
● Nội dung của 1 bản kế hoạch tiếp thị:
o Tóm lược: mục đích chính, vấn đề của kế hoạch
o Tình huống tiếp thị hiện tại
+ Mô tả thị trường

+ Tổng quan sản phẩm

+ Tổng quan về đối thủ cạnh tranh

+ Tổng quan về phân phối

o Phân tích thách thức và cơ hội
o Mục tiêu và vấn đề
o Chiến lược tiếp thị: cách tạo ra giá trị cho khách hàng và phản ứng trước các tác nhân
o Chương trình hành động (làm gì, ai, khi nào, chi phí?)
o Ngân sách (doanh thu, chi phí, lợi nhuận dự kiến)
o Quản lý (cách thức quản lý, kiểm tra, hệ số thu nhập trên đầu tư vào tiếp thị)

2.4.3.3 Thực hiện tiếp thị

● Là quy trình chuyển đổi kế hoạch tiếp thị thành các hành động tiếp thị để đạt được các mục tiêu
● Kế hoạch tiếp thị (đặc điểm và lý do tiếp thị) còn Thực hiện tiếp thị (Đối tượng, địa điểm, thời gian, cách thức
tiếp thị).
● Cả 2 việc lựa chọn đúng chiến lược + thực hiện đúng đều quan trọng, việc nghĩ ra chiến lược thì đơn giản hơn
- thực hiện chiến lược nhanh hơn thì có lợi khi chiến lược tương tự.
● Các phòng ban phải phối hợp từng ngày từng giờ để thực hiện tốt
● Tổ chức bộ phận tiếp thị
Trong công ty lớn hiện có bộ phận tiếp thị (chuyên gia quản lý sp & tt, nhân viên bán hàng, chuyên viên quảng
cáo,…)
● Cơ cấu chức năng: phân thành các phòng chức năng được quản lý bởi Giám đốc tiếp thị (C Mar O), Giám đốc
điều hành (C Operating O), Giám đốc tài chính (CFO)
● Cơ cấu địa lý: lập các đội chuyên nghiên cứu thị trường ở 1 khu vực
● Cơ cấu quản trị sản phẩm: lập đội chỉ nghiên cứu và tiếp thị 1 sp
● Cơ cấu quản trị thị trường hoặc khách hàng: triển khai chiến lược cho sp cụ thể cho kh cụ thể => ngày nay các
doanh nghiệp dần chuyển đổi từ quản trị thương hiệu sang quản trị khách hàng (đề cao mối quan hệ và thu lợi
từ mối quan hệ với khách hàng)
2.4.3.4 Quản lý tiếp thị
+ Là đánh giá kết quả của chiến lược và kế hoạch tiếp thị và thực hiện những hoạt động điều chỉnh để đảm bảo
đạt được mục tiêu
+ 4 bước quản lý tiếp thị:
o Thiết lập các mục tiêu tiếp thị cụ thể
o Đo lường hiệu quả trên thị trường
o Đánh giá nguyên nhân khác biệt giữa kỳ vọng và kết quả thực tế
o Điều chỉnh
+ Đo lường và quản trị hệ số thu nhập trên đầu tư vào tiếp thị
o Các nhà quản trị tiếp thị phải đảm bảo rằng số tiền chi cho hoạt động tiếp thị được sử dụng hợp lý. Trong
quá khứ, nhiều nhà tiếp thị đã tự do chi tiêu cho các chương trình tiếp thị lớn, tốn kém mà không suy tính
kỹ lưỡng
=> Nhưng cái thời nóng vội với ngân sách mù quáng đang nhanh chóng bị thay thế bởi 1 câu thần chú mới:
đo lường và trách nhiệm giải trình
o hệ số thu nhập trên đầu tư (hệ số ROI) - hệ số về lượng thu nhập ròng từ khoản đầu tư tiếp thị chia cho
chi phí của khoản đầu tư tiếp thị: rất khó đo lường= > Sử dụng Bảng đo lường tiếp thị (Marketing
dashboards)
3 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ
Câu chuyện Xerox – Thích nghi với môi trường tiếp thị đầy biến động
Thế giới nhanh chóng tiến tới thời đại kỹ thuật số, nhưng Xerox đã không theo kịp
Thay đổi từ việc sản xuất máy photocopy sang sản xuất đa dạng công nghệ

Môi trường tiếp thị: Các tác động và nguồn lực bên ngoài tiếp thị có thể tác động đến khả năng quản trị tiếp thị trong
việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với KH mục tiêu
Các chuyên gia tiếp thị phải:
+ Nghiên cứu tiếp thị và rèn kiến thức tiếp thị

+ Dành nhiều thời gian hơn cho khách hàng và đối thủ

3.1 6 môi trường vi mô (Microenvironment)

Là tập hợp những tác nhân gần gũi với doanh nghiệp và tác động đến khả năng phục vụ khác hàng của doanh nghiệp.

3.1.1 Công ty:

● Chuyên gia tiếp thị phải phối hợp nhịp nhàng với các phòng ban khác trong công ty để tạp ra giá trị và mối quan hệ
khách hàng
● Nhà quản trị thiết lập mục tiêu chiến lược, sứ mệnh … và các nhà quản lý tiếp thị thực thi nhiệm vụ
● Mỗi một cá nhân phải nghĩ cho KH, cho dù không tiếp xúc với KH (phòng tài chính, pháp lý, ..)

3.1.2 Nhà cung cấp:

Ảnh hưởng mạnh mẽ tới chất lượng, tốc độ, chi phí cung ứng, … => xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ, làm hài lòng
NCC

3.1.3 Trung gian tiếp thị:

Phối hợp với nhiều công ty khác trong mạng lưới phân phối giá trị (Nhà bán lẻ, công ty phân phối hàng hóa, đại lý dịch
vụ, trung gian tài chính)

3.1.4 Đối thủ cạnh tranh:

Đem lại vượt trội hơn so với các đối thủ khác
● Công ty lớn có thể triển khai chiến lược cụ thể mà công ty không thích ứng
● Công ty nhỏ có thể triển khai chiến lược sinh lợi cao hơn

3.1.5 Công chúng

3.1.5.1 Tích cực:
Nhóm quan tâm đến công ty với thái độ thiện chí (ví dụ những nhà hảo tâm)
3.1.5.2 Không mong muốn:
Nhóm mà công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (Ví dụ nhóm
người tiêu dùng tẩy chay)
3.1.5.3 Tìm kiếm:
Nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhưng không phải bao giờ cũng tìm được (ví dụ các
phương tiện thông tin đại chúng)
3.1.5.4 Trực tiếp:
Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường. Bao
gồm 7 nhóm công chúng:
1. Tài chính
2. Truyền thông
3. Chính phủ
4. Hoạt động cộng đồng
5. Địa phương
6. Nói chung
7. Nội bộ (ảnh hưởng tích cực bên trong sẽ góp phần tạo ảnh hưởng tích cực bên ngoài)

3.1.6 Khách hàng (Yếu tố quan trọng nhất): mục tiêu cuối cùng là phục vụ và tạo mối quan hệ với KH
1. Thị trường tiêu dùng
2. thị trường doanh nghiệp
3. thị trường đại lý
4. thị trường chính phủ
5. thị trường quốc tế.

3.2 6 môi trường vĩ mô (Macroenvironment)

Là những lực lượng có tính chất xã hội rộng lớn hơn có khả năng tác động đến môi trường vi mô của doanh nghiệp

3.2.1 Nhân khẩu:

Mối quan tâm chính vì liên quan đến con ng => con ng tạo ra thị trường
3.2.1.1 Cấu trúc tuổi của dân số
● Thế hệ bùng nổ dân số (79tr baby boomers sau TCT2 – 1964):
o Sau cuộc Đại suy thoái, trước khi nghỉ hưu gặp khó khăn về tài chính
o Vẫn giàu có nhất nước Mỹ (25% nhưng chiếm 75% tài sản)
o Suy nghĩ năng động hơn tuổi thật
o Ngành dịch vụ tài chính phát triển, hỗ trợ lên kế hoạch nghỉ hưu
● Thế hệ X (49tr 1965 – 1976)
o Ít coi trọng chiến tích, mua hàng cẩn trọng hơn
o Cũng gặp khó khăn kinh tế
o Các hộ gia đình tiềm năng (vui chơi, dã ngoại, … )
● Thế hệ Y (83tr 1977-2000)
o Thị trường lớn và hấp dẫn
o Thoải mái với công nghệ
o Thích tự tìm kiếm thông tin và tương tác 2 chiều
=> Chia các thế hệ thành 3 nhóm nhỏ hơn, định hình phân khúc cụ thể khôn ngoan
3.2.1.2 Cơ cấu hộ gia đình
● Hộ dân truyền thống: bố mẹ, con cái (ông bà)
● Sự gia tăng hộ dân phi truyền thống: tăng ly dị, không kết hôn, tự nuôi con, …
● Sự gia tăng nữ giới làm việc và nam giới ở nhà => tăng dịch vụ chăm trẻ …
3.2.1.3 Thay đổi địa lý trong dân số
● Di dân giữa các quốc gia (ng Mỹ di dân tới những nơi ấm áp và phát triển như Tây - Nam Mỹ)
● Di dân từ thành thị/nông thôn sang tiểu đô thị
● Thay đổi nơi làm việc => SOHO (văn phòng tại nhà), họp trực tuyến, …
● Dân số chuyên nghiệp hơn, được giáo dục tốt hơn
● Đa dạng chủng tộc => thách thức phải giữ bản sắc riêng
● Tăng tiếp thị cho người đồng tính, người tàn tật

3.2.2 Kinh tế:

3.2.2.1 Thay đổi trong chi tiêu tiêu dùng
● Ảnh hưởng của suy thoái => chi tiêu cẩn trọng hơn
● Mua ít hơn và tìm kiếm giá trị => tiếp thị giá trị: sự kết hợp đúng đắn giữa chất lượng hoàn hảo & giá hợp
lý
3.2.2.2 Phân phối thu nhập
● Giàu vẫn giàu, nghèo vẫn nghèo
● Các chuyên gia có thể dùng dự đoán kinh tế => biến số kinh tế trọng yếu: mức sống, thu nhập, lãi suất, mô
hình tiết kiệm và vay mượn

3.2.3 Tự nhiên:
Nguồn đầu vào hoặc bị tác động bởi các hoạt động tiếp thị
● Thiếu hụt nguyên liệu thô (nước) => tăng chi phí kể cả khi ng liệu có sẵn
● Ô nhiễm
● Sự can thiệp chính phủ kém (thiếu tiền hoặc quyết tâm chính trị)
=> Giải pháp xanh, hỗ trợ việc BVMT – nỗ lực tạo ra nền KT TG nơi Trái đất có thể cung cấp ng lực vô hạn

3.2.4 Công nghệ (Tác động lớn nhất đến vận mệnh con người)
● Các công ty không theo kịp công nghệ sẽ bị lỗi thời, bỏ lỡ SP và TT
● Hoa Kỳ dẫn đầu về đầu tư R&D
● Ngày nay các nhóm thực hiện R&D chứ không phải 1 nhà phát minh
>< Thách thức: tạo ra SP thực tế, đảm bảo an toàn nhưng chi phí tăng, thời gian ng cứu kéo dài

3.2.5 Chính trị:

Luật pháp, cơ quan chính phủ, các nhóm gây sức ép
3.2.5.1 Pháp luật quy định về hoạt động kinh doanh
● Ngăn cạnh tranh không lành mạnh
● Bảo vệ người tiêu dùng (lừa đảo, kém chất lượng)
● Bảo vệ lợi ích xã hội
=> cần nắm rõ luật (luật chồng chéo, thay đổi liên tục, khó hiểu)
3.2.5.2 Hành động trách nhiệm xã hội
● Các vấn đề TNXH – lợi nhuận mâu thuẫn nhau, nguy cơ bảo mật kém do sự phát triển công nghệ
● Gán ý nghĩa nào đó cho SP => góp phần truyền tải thông điệp tốt đẹp
● Gây tranh cãi: thực tế là hoạt động khai thác xã hội >< tạo dựng hình ảnh đẹp, tầm nhìn tốt hơn và nguồn
lực tài chính mới

3.2.6 Văn hóa:

Tổ chức và ng lực khác tác động đến giá trị cơ bản, ý thức, sở thích và hành vi xã hội
3.2.6.1 Tính ổn định của giá trị văn hoá
● Niềm tin và giá trị cốt lõi: ổn định cao, được truyền trong gia đình và củng cố bởi giáo dục, tôn giáo, kinh
doanh và chính phủ => hình thành thái độ và hành vi cụ thể (tin vào hôn nhân)
● Niềm tin và giá trị thứ cấp: dễ thay đổi (tin rằng nên kết hôn sớm)
o Quan điểm về chính họ: con người không giống nhau trong việc thoả mãn chính mình, sử dụng SP để
thể hiện bản thân và mua SP phù hợp
o Quan điểm về người khác: gia tăng “làm kén” – ít tương tác với ng khác và quay về nhà
o Quan điểm về tổ chức: con ng sẵn sàng làm việc cho các tổ chức lớn, gần đây lòng tin suy giảm (suy
thoái, bê bối, suy giảm tài chính) => cần tìm các pp lấy lại lòng tin của NTD
o Quan điểm về xã hội: có nhiều thái độ khác nhau (yêu nước bảo vệ nước, bất bình rời bỏ nước, nhà
cải cách muốn thay đổi), người Mỹ yêu nước dần tăng sau sự kiện 11/09 => các chuyên gia phải cẩn
trọng trước những cảm xúc mãnh liệt
o Quan điểm về thiên nhiên: có nhiều thái độ, nhận thức TN có giới hạn, gia tăng tiêu dùng SP hữu cơ,
…
o Quan điểm về vũ trụ: tính thuyết phục và thực tế của tôn giáo giảm, con ng rời xa chủ nghĩa vật chất
và tìm kiếm giá trị vĩnh hằng (niềm tin, gia đình,…) & hiểu rõ quyền lực của đúng – sai => tôn giáo ảnh
hưởng đến lối sống, SP & Dịch vụ, …

3.3 Phản ứng với môi trường tiếp thị

● “Thay vì để môi trường xác định chiến lược, hãy thực hiện một chiến lược để xác định môi trường” (tác động luật
pháp, thúc đẩy kiện tụng, thuê PR để định hình quan điểm dư luận, …)
● Không thể giám sát ng lực thường xuyên => nhiều trường hợp phải phản ứng trước thị trường mặc dù khó tác
động đến nhân khẩu học, GTVH chính yếu
Với những vụ “công kích” thì “ăn miếng trả miếng không phải là ý hay, ngăn chặn trước, cam kết và mềm mỏng là
những công cụ tốt nhất”
4 CHƯƠNG 4: QUẢN LÝ THÔNG TIN TIẾP THỊ ĐỂ THẤU HIỂU MONG MUỐN ẨN SÂU CỦA KHÁCH

HÀNG
Câu chuyện Chipsy
Nguyên nhân dẫn đến thành công của Chipsy nằm ở nỗ lực nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng và phát
triển mối quan hệ gắn bó giữa khách hàng và nhãn hiệu Chipsy
Chipsy hiểu rằng, người tiêu dùng địa phương coi việc ăn khoai tây sau 40 tuổi là hành vi không bình thường, và vì
thế Chipsy phải tìm ra giải pháp cho vấn đề này

● Để thấu hiểu được mong muốn ẩn sâu của người tiêu dùng, các chuyên gia tiếp thị cần phải quản lý hiệu quả
thông tin tiếp thị từ nhiều nguồn khác nhau, thấu hiểu cách thức mà họ kết nối với thương hiệu
● Mục đích: tạo gt cho KH, xây dựng mối quan hệ và phát triển lợi thế cạnh tranh
● Bản thân TT ít có giá trị, giá trị nằm ở mong muốn ẩn sâu của KH và cách TT được sử dụng để ra quyết định => công
ty đã lập các bộ phận nghiên cứu KH
● TT khó nắm bắt vì KH sẽ không nói chính xác họ cần gì
● Chuyên gia tiếp thị tiếp cận được vô số thông tin nhờ công nghệ và “từ dưới lên” (phản hồi từ bộ phận CSKH, tin
nhắn, …) thậm chí còn quá tải => họ không cần nhiều TT hơn, họ cần TT có ích hơn & điều quan trọng là cách sử
dụng TT tốt hơn
● Hệ thống thông tin tiếp thị (MIS) là một tổ hợp gồm những con người và quy trình đánh giá nhu cầu thông tin,
phát triển thông tin cần thiết, giúp những người ra quyết định sử dụng thông tin để tạo ra và hợp lí hóa những
thông tin về mong muốn ẩn sâu của khách hàng cũng như thị trường

+ bắt đầu và kết thúc bởi NSD: đánh giá nhu cầu TT của họ và cung cấp TT đáp ứng nhu cầu

+ Hệ thống hiệu quả sẽ cân bằng TT trong sự đối sánh những gì KH cần và những gì thực sự mang lại

4.1 Bước 1. Đánh giá nhu cầu thông tin tiếp thị
● Phương pháp: Phỏng vấn các nhà quản lí để biết xem thông tin họ cần là gì
● Hạn chế:
o Các NQL bỏ qua 1 số TT cần biết, hoặc không biết để hỏi về TT đó (biết về những bình luận về SP trên MXH)
o Doanh nghiệp không thể cung cấp TT vì không có sẵn hoặc Hệ thống còn hạn chế (không thể dự đoán về thị
phần năm sau)
 o Chi phí thu thập, phân tích, lưu trữ và truyền TT tăng lên => đánh giá với tương quan giá trị mà nó mang lại
nhưng cũng rất khó định giá 2 yếu tố này

4.2 Bước 2. Phát triển thông tin tiếp thị

4.2.1 Bước 2. Tiếp cận nguồn thông tin từ Cơ sở dữ liệu nội bộ
● Tập hợp thông tin điện tử về người tiêu dùng và thị trường có được từ nguồn dữ liệu bên trong phạm vi công
ty
● Nguồn nội bộ: Bộ phận tiếp thị, dịch vụ khách hàng, kế toán, sản xuất, bán hàng
=> theo dõi sở thích KH, tình hình sử dụng SP để gửi mail thông báo, quảng cáo, …

Nhược điểm
Ưu điểm

+ Lợi thế cạnh tranh lớn, nguồn dữ liệu đầy tiềm + Được thu thập vì mục đích khác nên không
năng chưa được khai thác hoàn chỉnh hoặc không phù hợp để RQĐ
+ Truy cập nhanh chóng + Nhanh trở nên lạc hậu => nỗ lực cập nhật

+ Chi phí thấp + Đòi hỏi công ty và kỹ thuật tinh vi cao

4.2.2 Bước 3. Tiếp cận nguồn thông tin từ Tiếp thị cạnh tranh
● Thông tin công khai có sẵn về người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh => hiểu rõ thị trường, dự đoán động thái đối
thủ, đánh giá cơ hội và nguy cơ
● Cách thức: kiểm soát tin đồn, theo dõi NTD, điều tra hội chợ, so sánh SP, theo dõi “thùng rác” đối thủ, …
● Công cụ Social Monitoring (lọc nhận xét, bình luận cần thiết) tiêu biểu như: Radian6, SocialMention,
SysomosMAP và Heartbeat.

Nhược điểm
Ưu điểm

+ Thông tin dồi dào sẵn có trên Internet hoặc được + Nguy cơ mất bảo mật thông tin => hành vi
để lộ từ đối thủ: báo cáo thường niên, ấn bản kinh phạm pháp và vi phạm đạo đức
doanh, thông cáo báo chí, quảng cáo và Web

4.2.3 Bước 4. Tiếp cận nguồn thông tin từ Nghiên cứu tiếp thị
Liên quan đến tình huống tiếp thị cụ thể: động lực, hành vi mua, sự hài lòng => đánh giá tiềm năng TT, thị phần hoặc đo
lường mức độ hiệu quả của 4P
4.2.3.1 Bước 1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu (khó nhất nhưng quan trọng nhất)
Các chuyên gia tiếp thị và nghiên cứu tiếp thị phải xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu => trình bày rõ ràng
bằng văn bản
● Mục tiêu của Nghiên cứu thăm dò: tập hợp TT sơ bộ, xác định vấn đề nghiên cứu và các giả thiết
● Mục tiêu của Nghiên cứu mô tả: mô tả các vấn đề về tiềm năng thị trường của sản phẩm nghiên cứu
hay hành vi của người tiêu dùng
● Mục tiêu của Nghiên cứu mối quan hệ nhân quả: Kiểm tra các giả thuyết về mối quan hệ nhân-quả
4.2.3.2 Bước 2. Phát triển kế hoạch nghiên cứu (Thu thập thông tin)
● Nội dung kế hoạch: mục tiêu, nguồn dữ liệu hiện có, phương pháp tiếp cận, kế hoạch mẫu, công cụ sử
dụng, cách thức hỗ trợ RQĐ
● Thông tin cần có (đặc điểm nhân khẩu, kinh tế, phong cách sống – đặc điểm, mô hình sử dụng của NTD –
phản ứng của nhà bán lẻ - dự đoán doanh số) có thể được thu thập từ:
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp: thông tin có sẵn từ nhiều nguồn phục vụ cho mục đích khác
o Mua dữ liệu từ nhà cung ứng bên ngoài, công ty quản lý dữ liệu (Nielsen)
o Sử dụng cơ sở dữ liệu thương mại trực tuyến, nguồn từ Chính Phủ
=> nhanh chóng, dồi dào, chi phí thấp >< nguy cơ quá tải, TT không phù hợp, không sử dụng được
=> đánh giá theo các tiêu chí: phù hợp, chính xác, tức thời, khách quan
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp: thông tin mới được thu thập cho mục đích nghiên cứu

a. Cách tiếp cận nghiên cứu

Phương Cách thức Ưu điểm Nhược điểm Phù

pháp hợp
● quan sát hành vi thu được TT KH khó quan sát cảm giác, Mục
● lắng nghe cuộc đối thoại của không muốn/ không thái độ, động cơ, hành đích
Quan
KH thể cung cấp vi riêng, hành vi dài thă
sát
hạn, không thường m
xuyên & khó diễn giải dò
● gửi những quan sát viên được thu thập TT mà bảng
đào tạo (tâm lý học, nhân loại câu hỏi không cung
học, nhà quản lý, nhà ng cứu) cấp, nhìn rõ những
Dân tộc
đến quan sát và tương tác với mong muốn không rõ
học
KH ngay tại môi trường tự ràng của KH
nhiên của họ
● quan sát trên Web
thích hợp nhất, phổ ● mất thời gian Mục
biến nhất trong thu ● mất sự riêng tư đích
thập TT mô tả ● đáp viên không mô
biết câu trả lời vì tả
Khảo chưa trải nghiệm
bảng câu hỏi
sát hoặc nghĩ ra/ trả
lời làm hài lòng ng
khảo sát/ cố tỏ ra
thông minh và
hiểu biết
 ● Chọn lọc các nhóm chủ thể Mục
● Xử lý bằng pp khác nhau đích
Thực
● Kiểm soát TT không liên quan nhâ
nghiệm
● Kiểm tra sự khác biệt n –
quả
b. Phương pháp tiếp xúc

Phương Cách thức Ưu điểm Nhược điểm

pháp
● Lượng TT lớn ● Khó kiểm soát câu trả lời
● Chi phí thấp ● Tỷ lệ trả lời thấp
● Trả lời trung thực với ● Tốn thời gian
Thư từ
các câu hỏi riêng tư ● Ít linh động
● Không bị tác động bởi
ng khảo sát
Điện
Ngược lại bên trên (+ gác máy vì tránh né quảng cáo)
thoại
Phỏng ● Linh hoạt ● Tốn kém 3x 4x so với điện
vấn cá ● Dễ quan sát phản ứng, thoại
nhân hành động
● Mời 6-10 người thảo ● Sử dụng mẫu nhỏ để giảm
luận cùng các chuyên chi phí và thời gian => có
gia điều tiết thể không thu được kết
● Được trả phí quả
● Người điều tiết quan ● Không thoải mái, cởi mở và
Phỏng
sát từ sau ống kính và thành thật chia sẻ cảm nghĩ
vấn
ghi chép lại (có thể => bố trí không gian gần gũi
nhóm hơn
dùng thiết bị trực
tuyến hỗ trợ cho các => thay vì chỉ thu thập số liệu
thống kê khô khan (định
CG ở xa)
lượng), các doanh nghiệp gần
đây nên lắng nghe KH (định
tính)
● Chiếm 50% nghiên cứu ● Tốc độ nhanh ● Thiếu sự sôi nổi thực tế =>
khảo sát ở Mỹ ● Chi phí thấp thêm tính năng âm thanh,
● Internet thích hợp ● Dễ tiếp cận hình ảnh
nhất với ng cứu định ● An toàn hơn ● Không nhận biết đáp viên là
Nghiên
lượng ● Tương tác cao hơn ai => tạo cộng đồng riêng
cứu
● Ng cứu định tính: Web, ● Tỷ lệ trả lời cao hơn cho các ntd tích cực
trực
pv trực tuyến, nhóm ● Vấn đề bảo mật, sử dụng
tuyến
thử nghiệm, blog, mxh TT có đạo đức
=> thậm chí đào sâu
hơn (sử dụng cc phân
tích bình luận)

c. Lấy mẫu
Mẫu thử: 1 phân khúc đại diện cho toàn bộ dân cư
Yêu cầu:
● Ai được nghiên cứu?
● Số lượng người?
● Chọn mẫu thử như thế nào?
 o Mẫu khả thi o Mẫu không khả thi

+ Ngẫu nhiên đơn giản: ai cũng được tham

+ Tiện ích: chọn đáp viên dễ thu thập TT nhất
gia
+ Ngẫu nhiên phần tầng: chia thành các + Đánh giá: Nhà NC đánh giá và chọn đáp viên
nhóm và chọn mẫu từ nhóm
đáng tin cậy
+ Nhóm (khu vực): chia thành khối và chọn 1
mẫu từ đó + Hạn ngạch: chọn theo tiêu chuẩn nào đó

d. Công cụ nghiên cứu

o Bảng câu hỏi

(phổ biến nhất dưới mọi hình thức)
+ Câu hỏi đóng: chọn multiple choice => dễ
diễn đạt và thống kê
+ Câu hỏi mở: tìm ra điều mọi người nghĩ
những kb số lượng
=> nên quan tâm từ ngữ (đơn giản, khách
quan) & trình tự (đầu – thu hút, cuối – phức
tạp, cụ thể)
o Công cụ máy móc
+ Máy giám sát nhịp tim, đọc cơ mặt, ổ cứng
theo dõi thông tin sóng não …
=> Tiếp thị thần kinh: khó lý giải nên
thường đc đc dùng với các pp khác
+ Hộp cáp, máy quét, hệ thống vệ tinh theo
dõi,…

4.2.3.3 Bước 3. Thực hiện kế hoạch nghiên cứu

Thu thập, tiến hành & phân tích thông tin => giám sát xem đã đúng quy trình hay chưa, giám sát nội dung trả lời
xem có tin cậy hay không, phân tích để lọc TT quan trọng, mã hoá, thống kê tính toán
4.2.3.4 Bước 4. Diễn giải và báo cáo kết quả thu được
● Không nên khiến nhà quản trị khó chịu vì số liệu thống kê => diễn giải ra
● Diễn giải khác nhau => các nhà quản lý và tiếp thị phải phối hợp chặt chẽ với nhau, cùng chịu trách
nhiệm

4.3 Bước 5. Phân tích và sử dụng thông tin tiếp thị

Sử dụng thông tin tiếp thị để thu thập thông tin về mong muốn ẩn sâu của khách hàng và ra quyết định tiếp thị

4.3.1 Quản trị quan hệ khách hàng

● Các công ty thông minh nắm bắt TT ở điểm tiếp xúc khả thi của KH – mọi liên hệ giữa KH và công ty (hành vi mua
hàng, tiếp xúc ng bán hàng, cuộc gọi hỗ trợ, thăm trang web, khảo sát hài lòng, tương tác tín nhiệm, thanh toán &
nghiên cứu tiếp thị)
=> thông tin chồng chéo giữa các phòng ban và quá tải
● Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) gồm các công cụ phần mềm và phân tích cụ thể và kỹ lưỡng thông tin khách
hàng từ tất cả các nguồn để quản lý tương tác và xây dưng mối quan hệ với KH
=> CG CRM phát triển kho dữ liệu (cơ sở dữ liệu điện tử bao gồm TT KH đc chi tiết hoá tỉ mỉ) => lọc ra thành TT có ích
=> sử dụng kỹ thuật khai thác dữ liệu công suất lớn để lọc TT thú vị
 o Ưu o Nhược
+ Chăm sóc KH và phát tiển mối quan hệ bền chặt
+ Bản thân công nghệ không tạo ra mối quan hệ, không
+ Xác định KH hiệu quả (nhắm vào Kh giá trị cao)
+ Bán chéo SP thể tạo ra mối quan hệ bằng việc phát triển 1 phần
+ Đưa ra SP theo yêu cầu KH mềm
=> nên tuân theo nguyên lý QT QH KH và tăng cường sức
mạnh bằng giải pháp công nghệ cao
4.3.2 Phân bổ và sử dụng TT
● Thông tin sẽ không có ích nếu không thể hiện mong muốn ẩn sâu KH và hỗ trợ việc ra quyết định => thông tin được
tiếp cận:
o Cung cấp cho NQL báo cáo thường xuyên về kết quả, cập nhật TT
o Cung cấp TT không thường xuyên cho các quyết định tức thời
● Phân bổ thông tin: đưa vào CSDL và sắp xếp theo cách dễ sử dụng cho ng dùng
● Cách thức:
o Mạng nội bộ (intranet): thông tin liên lạc KH, nhân viên => truy xuất giao dịch trước đây
o Mạng ngoại bộ (extranet): nhà cung cấp, khách hàng, nhà phân phối, … cập nhật tài khoản, kiểm tra đơn hàng,
sắp xếp lượt mua

❖ Vấn đề khác về thông tin tiếp thị

4.3.3 Nghiên cứu tiếp thị trong doanh nghiệp nhỏ & tổ chức phi lợi nhuận
Nhưng công ty nhỏ cũng cần có một tư duy tiếp thị dù ngân sách không cho phép, sử dụng mẫu thử nhỏ, nhờ sự hỗ
trợ từ truyền thông & chính phủ, sử dụng thông tin trực tuyến về đối thủ trên Web
Các pp ng cứu không chính quy này vẫn phải được thực hiện cẩn thận và có hệ thống

4.3.4 Nghiên cứu tiếp thị liên quốc gia

Nghiên cứu tiếp thị quốc tế phát triển dữ dội và đòi hỏi nhiều vấn đề khó khăn:
● Sự đa dạng và khác biệt về KT, XH, mô hình mua hàng
● Khó thu thập DL thứ cấp vì không có dịch vụ nghiên cứu, thậm chí có sẵn thì chồng chéo => khó so sánh, kết
hợp
● Tiếp cận đáp viên ở nhiều nơi khó khăn (phỏng vấn … )
● Rào cản ngôn ngữ => chi phí dịch và rủi ro cao
● Các KH có thái độ khác nhau khi trả lời, các nền văn hoá có thể hạn chế nói chuyện với người lạ, sự riêng
tư
=> chi phí khi bỏ qua nghiên cứu còn cao hơn nên vẫn phải thực hiện 1 cách cẩn trọng

4.3.5 Vấn đề đạo đức

4.3.5.1 Sự riêng tư
Sẵn lòng trao đổi TT để sử dụng dịch vụ, nhận tín dụng, chiết khấu, nâng cấp, ưu đãi >< NTD vẫn lo ngại về vấn
đề theo dõi, nghe lén, không thích hiện quảng cáo, không sẵn lòng trả lời khảo sát …
=> Các công ty cần giải thích lợi ích của việc ng cứu tiếp thị và phân biệt với bán hàng qua điện thoại, khiến
NTD thấy giá trị của việc cung cấp TT, tránh chia sẻ TT khi không được phép, tiết lộ tên và địa chỉ công ty minh
bạch
4.3.5.2 Sự lạm dụng
Cung cấp thông tin sai lệch, quảng cáo quá đà => các hiệp hội ban hành quy định đạo đức và tiêu chuẩn thực
hiện nghiên cứu, các công ty phải báo cáo ng cứu tiếp thị thường xuyên để bảo vệ KH
5 CHƯƠNG 5: THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Câu chuyện Apple – Nơi lưu giữ những gì phong cách nhất
Apple đặt mục tiêu thấu hiểu khách hàng và những yếu tố giữ chân họ lên hàng đầu. Công ty biết rằng, đối với
khách hàng của mình, một chiếc máy tính Mac hay một cái điện thoại iPhone không chỉ là món đồ điện tử đơn
thuần. Nó là một phần thể diện và phong cách của người sử dụng – một phần của con người họ
Công ty luôn bị ám ảnh bởi những trải nghiệm của người sử dụng Apple

Khái niệm thị trường (theo marketing): Là tập hợp tất cả những người mua thực sự/hiện tại và tiềm năng của một
hàng hóa hoặc dịch vụ. Những người mua này cùng chia sẻ một nhu cầu hay mong muốn cụ thể mà có thể được thỏa
mãn thông qua các quan hệ trao đổi.
Phân loại thị trường/khách hàng
● Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng SP
Thị trường người tiêu dùng vs. Thị trường tổ chức
● Dựa vào đặc tính tiếp xúc người mua-người bán
Thị trường thực vs. Thị trường ảo
● Dựa vào đặc tính hữu hình của sản phẩm
Thị trường SP hữu hình vs. Thị trường dịch vụ (SP vô hình)
● Dựa theo từng ngành/loại sản phẩm cụ thể
● Dựa theo nhu cầu, nhân khẩu, địa lý
● Khác: Cử tri, lao động, tình nguyện viên

5.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng: Là tập hợp tất cả các cá nhân và hộ gia đình có mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm và
dịch vụ với mục đích tiêu dùng cá nhân (thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân)
Hành vi người tiêu dùng: Là hành vi mua của những người tiêu dùng cuối cùng, Là toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

=> Các chuyên gia phải nghiên cứu trong hộp đen của người mua có gì, hành vi mua NTD như thế nào nhưng việc này
rất phức tạp vì bộ não không đơn giản và chính người mua còn không biết lý do mình mua là gì.
5.2 Những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng

5.2.1 Văn hóa

5.2.1.1 Văn hóa:
+ Là tập hợp các giá trị cơ bản, nhận thức, mong muốn và hành vi mà một thành viên trong xã hội học hỏi
được từ gia đình và từ những người quan trọng khác.
+ Là nguyên nhân cơ bản nhất và ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi NTD vì hành vi hình thành chủ yếu
thông qua học hỏi
5.2.1.2 Tiểu văn hóa
+ Là một nhóm nguời cùng chia sẻ các hệ thống giá trị dựa trên việc cùng chung những kinh nghiệm và tình
huống sống
+ Trở thành phân khúc quan trọng được thiết kế SP riêng, xây dựng marketing riêng phù hợp

+ Gồm: quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc, địa lý (ng Mỹ gốc TBN, ng Mỹ gốc Phi)
o Ng Mỹ gốc TBN (gia tăng dân số nhanh 1 nc Mỹ) xem mua sắm như hoạt động gia đình, trẻ em có tiếng
nói & rất coi trọng thương hiệu
o Ng Mỹ gốc Phi: đề cao chất lượng và sự chọn lọc & thích mua sắm kể cả bách hoá lặt vặt
o Ng Mỹ gốc Á (gia tăng dân số nhanh 2 nc Mỹ, giàu có nhất) mua sắm rất thường xuyên & coi trọng
thương hiệu hơn cả
o Ng trung niên (giàu có nhất trong các độ tuổi) sẵn sàng mua sắm, tìm kiếm sự trẻ trung, bắt đầu chăm
sóc sức khoẻ nhiều hơn
5.2.1.3 Tầng lớp xã hội
+ Là các bộ phận được tạo thành từ sự phân chia theo thứ bậc và tương đối ổn định, lâu dài trong một XH

+ Những thành viên trong từng TLXH cùng chia sẻ các giá trị, mối quan tâm/lợi ích và hành vi giống nhau. Các
tầng lớp khác nhau có sở thích rất khác nhau.
+ Được phân chia dựa trên kết hợp các yếu tố về: Nghề nghiệp; Thu nhập; Giáo dục; Của cải; và các Yếu tố
khác
o Thượng lưu: thượng thượng lưu (1%), hạ thượng lưu (2%)
o Trung lưu: thượng trung lưu (12%), hạ trung lưu (32%)
o Lao động (38%)
o Hạ lưu: thượng hạ lưu (9%), hạ hạ lưu (7%)
 + Ở Anh không thể dịch chuyển từ TL này sang TL khác >< ở Mỹ

5.2.2 Xã hội
5.2.2.1 Các nhóm tham khảo (với các thành viên là người dẫn dắt dư luận)

=> Các CG cố gắng nhận diện nhóm tham khảo, ảnh hưởng của nhóm này mạnh mẽ nhất khi SP xuất hiện
trước những ng mà họ ngưỡng mộ (sold out áo vì idol mặc)
+ Người dẫn đạo dư luận (opinion leader)
• Là người nằm trong một nhóm tham khảo có thể gây ra ảnh hưởng xã hội với người khác vì các kỹ năng,
kiến thức, tính cách đặc biệt và các đặc điểm khác của họ.
• Thuộc nhóm ảnh hưởng (influential) hay nhóm tiên phong (leading adopter).
+ Ảnh hưởng truyền miệng (Buzz marketing): ảnh hưởng rất lớn, thay vì bị động thì các CG có thể tạo nên
các cuộc bàn luận giữa KH
+ Mạng xã hội (Social network): các cộng đồng trực tuyến nơi mọi người có thể hòa nhập và trao đổi thông
tin, ý kiến >< khó kiểm soát thông tin, có thể có tác dụng phụ vì ng dùng mới là ng quản lý TT
5.2.2.2 Gia đình
+ Tổ chức có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất trong xã hội

+ Vai trò ng mua thay đổi tuỳ theo phong cách sống:
o Sự gia tăng trách nhiệm mua hàng của phái nam
o Chú ý đến phái nữ trong các SP công nghệ (tránh hiện tượng rập khuôn khiến phái nữ nghĩ rằng
doanh nghiệp đang cố tiếp thị đến họ)
o Trẻ em có ảnh hưởng đến quyết định, dễ thu hút, trẻ em vui vẻ => phụ huynh vui vẻ

5.2.2.3 Địa vị xã hội

+ Vai trò (Role): Bao gồm các hoạt động mà một người được những người xung quanh trông đợi sẽ thực
hiện
+ Địa vị (Status): Là sự phản ảnh sự quý trọng mà xã hội dành cho một người.
=> Mỗi vai trò chứa đựng một địa vị
Con người thường lựa chọn các SP và có hành vi phù hợp với vai trò và địa vị của họ

5.2.3 Cá nhân
5.2.3.1 Tuổi tác & giai đoạn cuộc đời
+ Tuổi tác ảnh hưởng khẩu vị ăn uống, gout thời trang, cách lựa đồ đạc, sở thích

+ Giai đoạn trong vòng đời (Những thay đổi, bước ngoặt cuộc đời như kết hôn, mua nhà,…)
o Personic X chia làm 70 phân khúc NTD và 21 nhóm GĐCĐ theo nhân khẩu học: Khởi đầu, Phát triển
(đôi tình nhân, các gia đình năng động, dư giả), Tiền bạc & Sự nghiệp, Đại gia đình, Những công
 nhân trong giai đoạn chuyển đổi (người lđ chân tay đang ổn định hôn nhân), Bước ngoặt của chúng
ta, Những năm tháng vàng son, Tuổi già năng động
o Theo kinh tế: Vừa đủ sống, Quan tâm tới những thứ thiết yếu, Tuân thủ mục đích, Đó là cuộc sống
của tôi, Luôn tiến về phía trước, Những người có tiềm năng bật nhảy (sớm chi tiêu thoải mái trở
lại, quan tâm Internet)
5.2.3.2 Nghề nghiệp
5.2.3.3 Điều kiện kinh tế
5.2.3.4 Phong cách sống
+ Liên quan đến khía cạnh AIO – Hành động, sở thích, quan điểm

+ Khuôn mẫu ứng xử thể hiện tâm sinh lý, thế giới quan và cách thức 1 ng tương tác vs phần còn lại của TG

+ NTD không chỉ mua SP mà còn vì giá trị và thể hiện phong cách

5.2.3.5 Tính cách

Tính cách (Personality): Là các đặc điểm tâm lý độc đáo, duy nhất giúp phân biệt một người hay một nhóm
Tính cách thương hiệu (Brand personality): Là sự kết hợp cụ thể các đặc điểm tính cách con người có thể gán
cho một thương hiệu cụ thể
=> Apple – thú vị, CNN – sự ưu tú, Dove – sự trung thực, Jeep – sự đơn giản

Sự tự quan niệm (Self-concept)/ Sự tự hình dung (self-image): Những thứ một người sở hữu sẽ đóng góp và
phản ảnh nhân dạng (identity) của người đó

5.2.4 Tâm lý
5.2.4.1 Động lực
Là nhu cầu có tính cấp thiết đủ lớn khiến con người phải tìm cách thỏa mãn chúng

Lý thuyết của Sigmund Freud Lý thuyết của Abraham Maslow

+ Con người không thực sự ý thức được các tác
động tâm lý hình thành nên hành vi của họ.
+ Con người là những đối tượng kiềm nén ham
muốn.
+ Những ham muốn này không bao giờ bị loại bỏ
hoặc bị kiểm soát hoàn toàn, chúng có thể hiện
lên trong giấc mơ, qua những lời nói nhầm,
trong những hành vi bị ám ảnh hay loạn thần
kinh, hay trong các chứng rối loạn tâm thần
 Nghiên cứu động cơ truyền thống: phỏng vấn 1-1, Nghiên cứu mang tính diễn giải => đề ra phương án
chương trình dùng thử, thôi miên bằng âm nhạc và marketing phù hợp
ánh sáng => không hiệu quả

5.2.4.2 Cảm nhận, nhận thức

Nhận thức (Perception): Là quy trình qua đó con người lựa chọn, sắp xếp, tổ chức và biên dịch thông tin để
hình thành nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh
Gồm 3 quá trình: Quan tâm có chọn lọc (tiếp nhận thông tin gây chú ý) => Xuyên tạc có chọn lọc (điều chỉnh
thông tin theo cách riêng) => Ghi nhớ có chọn lọc (ghi nhớ thông tin có lợi)
Quảng cáo tác động vào tiềm thức: bị chi phối bởi tiếp thị khi không biết gì về nó
5.2.4.3 Học hỏi (Kinh nghiệm mua hàng xem có tốt hay không để mua tiếp)
Học hỏi/Tiếp thu (Learning): Là các thay đổi trong hành vi của một cá nhân, xuất phát từ những kinh nghiệm

5.2.4.4 Niềm tin, Quan điểm

● Niềm tin (Belief)
o Là ý nghĩa cụ thể mà một người có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó
o Dựa trên các kiến thức thực tế, ý kiến, quan điểm hay sự tin cậy.
o Có thể chứa đựng hoặc không chứa đựng các ý nghĩa mang tính cảm xúc.
● Thái độ (Attitude) – Quan điểm (viewpoint): Nhận biết -> cảm xúc -> hành vi
o Các đánh giá, cảm giác và khuynh hướng hành động tương đối nhất quán, kiên định của một người
đối với một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó
o Khó thay đổi à nên cố gắng làm SP phù hợp với các thái độ đã có, hơn là cố gắng thay đổi thái độ
của NTD.

5.3 Các dạng hành vi mua hàng (Ma trận thương hiệu-cân nhắc)

Dấu hiệu Doanh nghiệp cần

● NTD học hỏi, tìm hiểu kỹ về loại SP cần mua
⮚ Hiểu được hành vi thu thập thông tin và
Hành vi mua ● Trải qua quy trình mua thông thường:
phức tạp đánh giá của KH.
 Học hỏi => Niềm tin về SP => Thái độ => Lựa
⮚ Giúp KH hiểu được các thuộc tính của
chọn mua
SP; tầm quan trọng tương đối của
chúng; phân biệt đặc tính của các
thương hiệu
⮚ Thúc đẩy các nhân viên bán hàng và
người quen của KH tác động đến sự lựa
chọn của KH.
● Mua một cách nhanh chóng.
⮚ Truyền thông sau khi mua: cung cấp
● Có thể mua chỉ vì một mức giá tốt hay tiện
lợi. bằng chứng và hỗ trợ giúp NTD cảm
Hành vi mua
● Trải qua sự bất an sau khi mua vì: thấy khá hơn về quyết định mua của
giảm thiểu bất họ.
an/ thỏa hiệp o Nhận ra một số nhược điểm của
thương hiệu SP đã mua
o Nghe những điều hay ho về các thương
hiệu đã bỏ lỡ
● Tiếp nhận TT thụ động (Không nỗ lực tìm TT)
⮚ Sử dụng giá và khuyến mãi để cổ động
● Quy trình mua:
o Học hỏi thụ động => Niềm tin => Hành vi việc mua.
Hành vi mua
mua => (Đánh giá) ⮚ Bổ sung thêm tính năng/cải tiến SP để
theo thói quen
o Không hình thành thái độ mạnh mẽ khác biệt hóa
● Lựa chọn thương hiệu vì sự quen thuộc hơn
là bị thuyết phục/trung thành thương hiệu
● Thay đổi thương hiệu để tìm kiếm sự đa
⮚ DN dẫn đạo thị trường (market leader):
dạng (đỡ nhàm chán, mới mẻ) hơn là vì
không hài lòng thống lĩnh các không gian kệ hàng, cung
cấp đầy đủ hàng trên kệ, thực hiện
quảng cáo nhắc nhở thường xuyên.
Hành vi mua tìm
kiếm sự đa dạng ⮚ DN thách thức thị trường (challenger):
đưa giá thấp, thỏa thuận đặc biệt,
phiếu thưởng, mẫu thử và quảng cáo
thuyết phục KH thử những điều mới
mẻ.

5.4 Quy trình ra quyết định mua hàng của người mua
TỪ TRANG 46 SLIDE CHƯƠNG 3

5.4.1 Xem xét nhu cầu

5.4.2 Tìm kiếm thông tin
5.4.3 Đánh giá so sánh các lựa chọn
5.4.4 Quyết định mua hàng
5.4.5 Hành động sau khi mua
● Quy trình ra quyết định mua sản phẩm mới của người mua
Nhận thức (What)
Quan tâm (How)
Đánh giá (Should or Shouldn’t)
Dùng thử
Chấp nhận (Which)

● Khả năng đổi mới của mỗi cá nhân

● Ảnh hưởng của đặc điểm SP tới tỷ lệ chấp nhận
6 CHƯƠNG 6: THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC
Câu chuyện Blancco
Các mục tiêu chương 6
Đặc điểm thị trường Tổ chức
Mô hình hành vi mua hàng của tổ chức: Các tình huống mua hàng; Trung tâm mua hàng; Những yếu tố ảnh
hưởng; Qúa trình quyết định mua hàng
Mua hàng trực tuyến và các tổ chức mua hàng đặc biệt

6.1 Đặc điểm của thị trường Tổ chức

o Ít người mua nhưng người mua tầm cỡ hơn
o Nhu cầu mua hàng là nhu cầu có tính phát sinh (phụ thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng)
o Nhu cầu không co giãn (không phụ thuộc biến động giá cả trong ngắn hạn)
o Nhu cầu biến động mạnh hơn
o Liên quan đến nhiều người mua hơn
o Chuyên nghiệp hơn
o Quyết định mua phức tạp hơn
o Mang tính chính thức hơn
o Người bán và người mua xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài

6.2 Mô hình hành vi mua hàng của tổ chức

o Tương tự như mô hình thị trường người tiêu dùng nhưng khác biệt hoàn toàn về bản chất
o Môi trường kích thích => (Thâm nhập) Tổ chức mua hàng (Gồm trung tâm mua hàng và quá trình quyết
định mua hàng) => (Tạo thành) Phản ứng mua hàng

6.3 Các tình huống mua hàng của tổ chức

6.3.1 Mua hàng lại không thay đổi (Mua lại y như lần cũ)
o Bên “được chọn” phải duy trì chất lượng hàng
o Bên “không được chọn” có gắng chào một mặt hàng mới hoặc khai thác điểm yếu của bên “được chọn”

6.3.2 Mua hàng lại thay đổi (Mua lại có thêm thay đổi theo yêu cầu bên mua)
o Bên “được chọn” tìm kiếm giải phát “giữ khách”
o Bên “không được chọn” nắm bắt cơ hội để chào mặt hàng mới

6.3.3 Mua hàng mới (Mua lần đầu)

o Bán đồng bộ (Bán toàn bộ giải pháp cho một vấn đề của Tổ chức bên mua) là một thuật ngữ chỉ một chiến
lược marketing để có được khách hàng và giữ chân họ.

6.4 Trung tâm mua hàng

o Người sử dụng (thành viên của Tổ chức)
o Người ảnh hưởng (nhân viên kỹ thuật)
o Người mua (Người thương lượng)
o Người quyết định
o Người bảo vệ (Kiểm soát dòng thông tin)
⮚ Chuyên gia Marketing cần xác định đối tượng ra quyết định mua hàng, ảnh hưởng của người tham gia chính tới
quyết định mua hàng

6.5 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
● Môi trường
● Tổ chức (chiến lược, mụa tiêu của Tổ chức)
● Quan hệ cá nhân (người cấp càng cao càng có quyền quyết định nhiều)
● Cá nhân (nhận thức, xu hướng của mỗi thành viên Trung tâm mua hàng)

6.6 Qúa trình mua hàng của Tổ chức

● B1: Nhận thức vấn đề (Phát sinh vấn đề dẫn đến nhu cầu cần mua hàng)
● B2: Tổng quát nhu cầu (Mua gì? Bao bao nhiều?)
● B3: Xác định đặc điểm sản phẩm
● B4: Tìm kiếm nhà cung cấp
● B5: Yêu cầu nhà cung cấp đủ tiêu chuẩn chào hàng
● B6: Lựa chọn nhà cung cấp
● B7: Soạn thảo đơn đặt hàng (Sử dụng mô hình VMI – Mô hình lưu kho người bán quản lí, trách nhiệm đặt
hàng, tồn kho trao hết cho người bán)
● B8: Đánh giá kết quả xem nhà cung ứng có tốt không

● Mua hàng trực tuyến

Hình thức B2B

● Thị trường tổ chức đặc biệt

6.6.1.1 Thị trường tổ chức xã hội (Nhà tù, bệnh viện, trường học,…)
6.6.1.2 Thị trường cơ quan chính phủ
7 CHƯƠNG 8: XÂY DỰNG VÀ TẠO GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG TRONG SẢN PHẨM, DỊCH VỤ VÀ THƯƠNG

HIỆU
Câu chuyện về tập đoàn Aviva – Một cái tên, một thương hiệu
Các mục tiêu chương 8
Định nghĩa, các cấp độ và phân loại sản phẩm
Các quyết định tiếp thị sản phẩm
Tiếp thị dịch vụ
Chiến lược thương hiệu

7.1 Sản phẩm

7.1.1 Định nghĩa:
Sản phẩm là mọi thứ có thể được đưa ra thị trường để sử dụng và làm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng. Dịch vụ
là một dạng đặc biệt của sản phẩm

7.1.2 3 cấp độ của sản phẩm:

● Tâm hồn sản phẩm (Gía trị khách hàng cốt lõi – Cái mà người mua thực sự mua)
● Vật chất sản phẩm (Tên thương hiệu, đặc tính, mức chất lượng, bao bì, thiết kế)
● Bổ trợ sản phẩm (Giao nhận, dịch vụ hậu mãi, bảo hành, hỗ trợ sản phẩm)

7.1.3 Phân loại sản phẩm:

● Sản phẩm tiêu dùng
o sản phẩm tiện ích, tiện dụng, thiết yếu
o sản phẩm mua sắm, lựa chọn
o sản phẩm chuyên biệt, xa xỉ, cao cấp
o sản phẩm không được tìm đến, không có chủ ý, hàng nằm
● Sản phẩm công nghiệp
o Nguyên vật liệu và linh kiện
▪ NVL thô

▪ NVL chế biến

o Nguồn vốn
▪ Thiết bị cố định (toà nhà,

7.1.4 Các quyết định về sản phẩm

7.1.4.1 Sản phẩm đơn lẻ
(Đặc tính sản phẩm ⇒ Làm thương hiệu ⇒ Bao bì ⇒ Nhãn mác ⇒ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm)
7.1.4.2 Dòng sản phẩm
(Độ dài/Số món trong dòng sản phẩm; Nối dài/Tăng thêm số món trong dòng sản phẩm; Mở rộng (phân khúc)
dòng sản phẩm)
7.1.4.3 Tổ hợp sản phẩm
(Độ rộng tổ hợp sản phẩm/Số lượng dòng sản phẩm; Độ dài tổ hợp sản phẩm/Tổng số món trong tất cả dòng
sản phẩm; Độ sâu tổ hợp sản phẩm/Số phiên bản của từng món; Độ thống nhất tổ hợp sản phẩm/Độ đồng
nhất lĩnh vực của các dòng sản phẩm)
7.2 Tiếp thị dịch vụ
7.2.1 Đặc điểm của dịch vụ
(Vô hình; Không thể tách khỏi nhà cung cấp; Phong phú; Không thể lưu trữ)

7.2.2 Chiến lược tiếp thị dịch vụ

Thấu hiểu chuỗi lợi nhuận dịch vụ (nhân viên = khách hàng)
7.2.2.1 3 dạng tiếp thị dịch vụ:
● Tiếp thị nội bộ Doanh nghiệp – Nhân viên
● Tiếp thị bên ngoài Doanh nghiệp – Khách hàng
● Tiếp thị tương tác Nhân viên – Khách hàng
7.2.2.2 3 công việc khi tiếp thị
● Khác biệt hóa dịch vụ
● quản lí chất lượng dịch vụ
● Quản lí sản lượng dịch vụ

7.3 Chiến lược thương hiệu

Gía trị thương hiệu dựa trên 4 yếu tố: sự khác biệt; sự phù hợp với nhu cầu khách hàng; sự hiểu biết của khách hàng
về sản phẩm; sự yêu mến)

7.3.1 Định vị thương hiệu

dựa trên 2 yếu tố (thuộc tính, lợi ích sản phẩm; Niềm tin vào sản phẩm)

7.3.2 Lựa chọn tên thương hiệu

dựa trên 6 yếu tố (Gợi ra lợi ích sản phẩm; Dễ nhớ; Đặc biệt; Có khả năng mở rộng hạng mục sản phẩm; Dễ dịch sang
ngôn ngữ khác; Đảm bảo về mặt pháp luật)

7.3.3 Tài trợ cho thương hiệu

● Thương hiệu quốc gia (Tự sản xuất, tự bán)
● Thương hiệu tư nhân (Mua từ nhà sản xuất và gắn thương hiệu để bán)
● Đăng ký cấp phép
● Hợp tác thương hiệu (Hai công ty hợp tác để tạo ra 1 thương hiệu về 1 sản phẩm chung, mang tên cả 2 công
ty)

7.3.4 Phát triển thương hiệu

● Thương hiệu mới – Sản phẩm mới: Tạo thương hiệu mới (Tạo thương hiệu vào một sản phẩm mới)
● Thương hiệu mới – Sản phẩm hiện tại: Đa dạng thương hiệu (Tạo thương hiệu mới vào một dòng sản phẩm
sẵn có)
● Thương hiệu hiện tại – Sản phẩm mới: Mở rộng thương hiệu (Mở rộng chủng loại/Thêm dòng sản phẩm vào
thương hiệu sẵn có)
● Thương hiệu hiện tại – Sản phẩm hiện tại: Mở rộng dòng sản phẩm (Mở rộng phiên bản sản phẩm)
8 CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
Câu chuyện về Google – Cách tân sản phẩm với tốc độ ánh sáng
Khi còn nghi ngờ, hãy làm cái gì đó. Nếu bạn đứng trước 2 con đường và bạn không chắc đường nào đúng thì cứ
thử đường nhanh nhất
Vòng đời sản phẩm đặt ra 2 thách thức: Thách thức phát triển sản phẩm mới và Thách thức chiến lược vòng đời
sản phẩm

8.1 Quy trình phát triển sản phẩm mới

8.1.1 B1: Hình thành ý tưởng
● Nguồn nội bộ (Khai thác chất xám nội bộ từ các nhân viên)
● Nguồn bên ngoài (Người tiêu dùng, Trưng cầu dân ý)

8.1.2 B2: Sàng lọc ý tưởng (Khung RWW)

● Real: Sản phẩm có thực sự cần thiết không, người mua có mua không?
● Win: Sản phẩm có đem lại lợi thế cạnh tranh bền vững, công ty có đủ nguồn lực không?
● Worth Doing: Có hứa hẹn đem về lợi nhuận không?

8.1.3 B3: Phát triển và kiểm tra khái niệm sản phẩm
● Khái niệm sản phẩm là việc chi tiết hóa vài dòng về ý tưởng sản phẩm được đưa ra (VD 1 khái niệm khi đưa ra
ý tưởng kinh doanh đồng hồ: một chiếc đồng hồ giá cao, thiết kế trẻ trung, phù hợp với những người giàu có ở
độ tuổi dưới 30)
● Phát triển khái niệm là đưa ra vài khái niệm SP như trên, sau đó kiểm tra khái niệm bằng việc đưa bản chi tiết
hơn của khái niểm đến thử nghiệm khách hàng mục tiêu

8.1.4 B4: Phát triển chiến lược tiếp thị (Trình bày bản chiến lược tiếp thị)
● Phần 1: Mô tả thị trường mục tiêu, tuyên bố giá trị, các mục tiêu doanh số, thị phần và lợi nhuận năm đầu tiên
● Phần 2: Trình bày mức giá dự kiến, kế hoạch phân phối và tiếp thị cho năm đầu tiên
● Phần 3: Doanh số trong dài hạn, lợi nhuận mục tiêu và chiến lược tổ hợp tiếp thị

8.1.5 B5: Phân tích kinh doanh

Rà soát lại số liệu dự tính doanh thu, chi phí, lợi nhuận xem có thỏa mãn mục tiêu chung của công ty không

8.1.6 B6: Phát triển sản phẩm

Tạo thành một sản phẩm hữu hình

8.1.7 B7: Tiếp thị thử nghiệm

● Thị trường thử nghiệm có kiểm soát (Thử các nhóm khách hàng và cửa hàng dưới sự kiểm soát của công ty)
● Thị trường thử nghiệm mô phỏng (Thử nghiệm mua sắm trực tuyến)

8.1.8 B8: Thương mại hóa

● Giới thiệu sản phẩm ra thị trường
● Chọn thời gian, địa điểm giới thiệu, nên tạo một Market Rollout (Lộ trình giới thiệu sản phẩm ra thị trường)

● Quản lý quy trình phát triển sản phẩm mới

● Quy trình phải xoay quanh người tiêu dùng, khiến khách hàng hài lòng hơn nữa (Lôi kéo khách hàng vào quá
trình lên ý tưởng, cách tân sản phẩm)
● Phát triển SP phải làm theo tập thể (Thành lập nhóm các thành viên từ các bộ phận khác nhau làm việc cùng
nhau)
● Đề ra một hệ thống “sàng lọc ý tưởng” (Lọc các ý tưởng sản phẩm)
 Dù trong hoàn xảnh hỗn loạn, khó khăn, công ty vẫn phải tiếp tục cách tân và phát triển sản phẩm

8.2 Gđ 2: Giới thiệu sản phẩm

Doanh thu tăng chậm
Lợi nhuận bằng 0

8.3 Gđ 3: Phát triển (Đánh đổi giữa lợi nhuận cao hoặc thị phần cao)
Doanh thu và lợi nhuận tăng vọt

8.4 Gđ 4: Trưởng thành (Hoạt động Marketing dồn vào gđ này)

Doanh thu Max
Doanh thu tăng chậm, chi phí tăng lên, lợi nhuận chững lạis

8.5 Gđ 5: Thoái trào

Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh

● Vấn đề khác cần cân nhắc về sản phẩm và dịch vụ

● Trách nhiệm xã hội về sản phẩm (Thành lập chức danh “Đại diện sản phẩm” – Product Steward để quản lí
những vấn đề kiện tụng, bảo hành,… về sản phẩm)
● Tiếp thị sản phẩm ở trường quốc tế (Nắm rõ văn hóa thị trường quốc tế)