Chương  

2:  Môi  trường  Marketing

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 1

 Mục  tiêu  chương

• Nắm  được  các  yếu  tố  của  môi  trường  vi  mô  và  
vĩ  mô

• Phân  tích  được  sự  tác  động  của  các  yếu  tố  
này  đến  hoạt  động  marketing  của  các  doanh  
nghiệp

• Biết  được  phản  ứng  của  doanh  nghiệp  đối  với  

môi  trường  marketing

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 2

 Nội  dung  chương

1 • Khái  niệm  môi  trường  Marketing

2 • Môi  trường  Marketing  vĩ  mô

3 • Môi  trường  Marketing  vi  mô

4 • Phản  ứng  đối  với  môi  trường  Marketing

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 3

Phần  1:  
Khái  niệm  môi  trường  Marketing

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 4

 Khái  niệm

• Những tác nhân, lực lượng bên trong và bên

ngoài công ty;;

• Ảnh hưởng đến hoạt động hoặc quyết định của

bộ phận Marketing đến khả năng thiết lập & duy
trì mối quan hệ giữa công ty với KH mục tiêu.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 5

 Đặc  điểm  và  tầm  quan  trọng

Đặc điểm:

• Môi trường marketing luôn biến động;;

• Tạo ra cơ hội hoặc thách thức đối với doanh
nghiệp;;
• Sự tác động sẽ khác nhau đối với từng ngành
và công ty.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 6

 Đặc  điểm  và  tầm  quan  trọng

Tầm quan trọng:

• Nắm bắt những thay đổi của môi trường;;

• Phát hiện các cơ hội thị trường và thách thức;;
• Có những quyết định chiến lược phù hợp nhằm
tận dụng cơ hội, phòng tránh nguy cơ,…

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 7

 Phần  2:  Môi  trường  Marketing  vĩ  mô

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 8

 Môi  trường  Marketing  vĩ  mô

Nhân  khẩu Kinh  tế

Văn  hoá Tự  nhiên

Chính  trị Công  nghệ

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 9

 Nhân  khẩu  học

• Qui mô, tốc độ tăng, lứa tuổi, giới tính, dân tộc, trình độ
học vấn, nghề nghiệp của dân số.
• Sự dịch chuyển dân số.
• Sự thay đổi trong cơ cấu gia đình: vai trò phụ nữ, số
lượng người độc thân,…
• …………

Con  người  là  nhân  tố  

tạo  ra   thị  trường
10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 10
 Nhân  khẩu  học

• Dân số không chỉ tác động đến đầu vào (Nguồn

nhân lực) mà còn tác động đến đầu ra (đặc
điểm dân số của khách hàng, dung lượng thị
trường,…)

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 11

 Kinh  tế

• Thu nhập và kiểu phân phối thu nhập của dân chúng
quyết định việc mua hàng của họ.

• Lãi suất ngân hàng, đầu tư trong nước và nước ngoài.

• Các giai đoạn của chu kỳ kinh tế.

• Xu hướng chi tiêu: sản phẩm có chất lượng và giá cả

cao ngày càng được ưa chuộng.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 12

 Kinh  tế

Income Prices Saving Credit Debt

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 13

 Tự  nhiên

     Là   hệ   thống   các   yếu  tố   tự   nhiên   có  ảnh  hưởng  
đến   các   nguồn   lực   đầu   vào   cần   thiết   cho   hoạt  
động  của  các  doanh  nghiệp.  

• VD:  sự  khan  hiếm  nguồn  nguyên  vật  liệu,  sự  gia  
tăng  chi  phí  năng  lượng,  sự  can  thiệp  của  cơ  sở  
chính  quyền,  tình  trạng  ô  nhiễm  môi  trường,...

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 14

 Tự  nhiên

Những vấn đề cần quan tâm:

• Sự khan hiếm các nguồn nguyên
liệu;;
• Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng;;
• Tình hình biến động giá cung cấp
năng lượng.
• Sự can thiệp mạnh mẽ của chính
quyền trong việc quản lý tài nguyên
thiên nhiên.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 15

 Công  nghệ

Sự tác động của công nghệ có thể đem lại các cơ

hội hoặc gây ra các mối đe doạ đối với các doanh
nghiệp như:

-­ Việc đổi mới sản phẩm, thay thế sản phẩm;;

-­ Chu kỳ sống của sản phẩm;;

-­ Chi phí sản xuất,…

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 16

 Công  nghệ

Những vấn đề cần quan tâm:

• Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ;;
• Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn;;
• Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển
ngày càng gia tăng;;
• Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu;;
• Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia
tăng.
10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 17
 Chính  trị
• Mỗi chế độ chính trị xã hội đều có hệ thống
pháp luật để điều chỉnh các hoạt động sản xuất
tiêu dùng trong xã hội.
• Pháp luật bao gồm hiến pháp, luật, pháp lệnh,
nghị định, chỉ thị, thông tư.
• Pháp luật có chức năng: bảo vệ quyền lợi người
tiêu dùng, của doanh nghiệp và của xã hội.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 18

 Văn  hoá

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 19

 Văn  hoá

Môi trường văn hoá bao gồm các tổ chức và các

nguồn lực khác tác động đến giá trị cơ bản, ý
thức, sở thích, và hành vi của xã hôi.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 20

 Văn  hoá
Văn  hoá   Nhánh   Văn  hoá  
chung văn  hoá thứ  phát

-­ Ngôn  ngữ
-­ Vùng  miền
-­ Phong  tục  tập   -­ Cosplay
-­ Dân  tộc
quán -­ Hiphop
-­ Tín  ngưỡng,  tôn  
-­ Văn  hoá,  nghệ   -­ Rock
giáo,..
thuật,… -­ ……..
-­ ………
-­ 10/5/16
……….. 704024  -­‐ Chương  2 21
 Phần  3:  Môi  trường  Marketing  vi  mô

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 22

 Môi  trường  Marketing  vi  mô

Nhà  cung  
Công  ty
cấp

Trung  gian  
Khách  hàng
tiếp  thị

Đối  thủ  cạnh  

Công  chúng
tranh

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 23

 Công  ty

• Là những yếu tố trong nội bộ công ty ảnh

hưởng đến hoạt động Marketing.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 24

 Công  ty

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 25

 Nhà  cung  ứng

• Cung cấp các nguồn lực cho công ty như sản

phẩm, dịch vụ, nguyên nhiên vật liệu và nhân
lực.

• Các nhà Marketing cần phải nắm bắt được khả

năng cung ứng của họ về chất và lượng.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 26

 Nhà  cung  ứng

• Sự tăng giá cả từ phía nhà cung ứng cũng gây

khó khăn cho các hoạt động doanh nghiệp.

• Sự gia tăng chi phí, sự thiếu hàng trong ngắn

hạn gây tác hại đến khả năng thỏa mãn khách
hàng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 27

 Trung  gian  tiếp  thị

• Trung gian phân phối: gồm các nhà bán buôn,

bán lẻ, đại lý, người môi giới

• Các tổ chức tài chính như ngân hàng, công ty tài

chính, công ty bảo hiểm, công ty chứng
khoán,…

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 28

 Trung  gian  tiếp  thị

• Các tổ chức cung cấp dịch vụ trung gian như

công ty vận tải, kho bãi,…

• Các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing: quảng

cáo, tư vấn, nghiên cứu thị trường,…

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 29

 Khách  hàng

• Là điều kiện tồn tại của công ty.

• Khách hàng sẽ quyết định hoạt động Marketing

của công ty.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 30

 Khách  hàng

Người  tiêu  dùng

Nhà  sản  xuất

Trung  gian  phân  phối

Khách  hàng  quốc  tế

Các  tổ  chức  chính  phủ,  phi  lợi  nhuận

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 31

 Đối  thủ  cạnh  tranh
Tôi  muốn  thoả   Tôi  muốn  cải   Tôi  muốn  mua   Tôi  muốn  mua  xe  
mãn  mong  muốn   thiện  khả  năng  đi   loại  xe  máy  nào? máy  nhãn  hiệu  
nào? lại? nào?

Những  mong   Những  loại  hàng   Những  hình  thái   Những  nhãn  hiệu  
muốn  cạnh  tranh: cạnh  tranh: s/p  cạnh  tranh: cạnh  tranh:
-­ Mua  phương   -­ Xe  hơi. -­ 50  cc -­ Honda.
tiện  đi  lại. -­ Xe  máy. -­ 110  cc. -­ Suzuki.
-­ Mua  dàn  nghe   - Xe  đạp. - 250  cc. - Yamaha.
nhạc.
- Du  lịch.

Desire  Comp. Generic  C. Form  C. Brand  C.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 32
 Đối  thủ  cạnh  tranh

• Phân tích đối thủ cạnh tranh:

– Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?

– Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?

– Đặc điểm thị trường cạnh tranh.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 33

 Công  chúng

Công chúng bao gồm những cá nhân, tổ chức hoặc cộng

đồng mà hoạt động, hành động hay phản ứng của họ sẽ
ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 34

 Công  chúng

-­ Công  chúng  tài  chính.

-­ Công  luận
-­ Công  chúng  chính  quyền.
-­ Giới  hoạt  động  xã  hội
-­ Công  chúng  địa  phương
-­ Công  chúng  tổng  quát
-­ Công  chúng  nội  bộ
10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 35
Phần  4:  
Phản  ứng  đối  với  môi  trường  Marketing

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 36

 Phản  ứng  đối  với  
môi  trường  Marketing

• Điều khiển cho mọi thứ xảy ra;;

• Quan sát những gì đang xảy ra;;

• Tự chất vấn điều gì đã xảy ra.

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 37

 Các  thuật  ngữ  trọng  tâm

• Môi trường Marketing  (Marketing  Environment)

• Môi trường vi  mô (Micro  environment)

• Môi trường vĩ mô (Macro  environment)

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 38

 Các  thuật  ngữ  trọng  tâm

• Kinh tế (Economic)

• Chính trị (Political/ Legal)

• Văn hoá -­ xã hội (Socio -­ Cultural)

• Tự nhiên (Natural environment)

• Công nghệ (Technology)

• Dân số (Demographic)
10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 39
 Các  thuật  ngữ  trọng  tâm

• Doanh nghiệp (The  company)

• Khách hàng (Customers)

• Đối thủ cạnh tranh (Competitors)

• Nhà  cung  ứng  (Suppliers)

• Trung  gian  tiếp  thị  (Marketing  intermediaries)

• Công  chúng  (Publics)

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 40
 Trao  đổi  và  thảo  luận

10/5/16 704024  -­‐ Chương  2 41