CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETTING CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI (HABECO)

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô:

 Khái niệm:
➢ Khái niệm:
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động
đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể
kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi
trường vĩ mô mang lại những cơ hội kinh doanh mới cũng như các thách
thức mới cho doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp không thể thay đổi đươc môi
trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và
phát triển được
 Các yếu tố ảnh hưởng tới môi trường vĩ mô:
 Nhân khẩu học:
- Sự thay đổi về cơ cấu dân số dân số lứa tuổi của dân cư làm thay đổi cơ
cấu khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm bia truyền thống của công ty
(chẳng hạn như trước đây nước ta đang ở thời kì cơ cấu dân số trẻ, số trẻ
em trong độ tuổi từ 0 – 16 tuổi chiếm phần trăm lớn trong cơ cấu dân số
theo nhóm tuổi thì sau này số người này bước vào độ tuổi lao đáng sẽ trở
thành đối tượng khách hàng lớn cho sản phẩm bia Hà Nội và hiện nay
nước ta đang là cơ cấu dân số vàng số trẻ em từ 0 – 16 chiếm phần trăm
thấp trong cơ cấu theo nhóm tuổi thì trong tương lai thị trường tiêu thụ
bia của công ty sẽ giảm đi so với giai đoạn trước, số dân số từ 65 tuổi trở
lên sẽ ít sử dụng bia do họ quan tâm tới sức khỏe nhiều hơn so với các
giai đoạn tuổi khác vì vây thị trường của công ty sẽ bị thu hẹp theo thời
gian nếu cơ cấu dân số ở nước ta già hóa).
➢ Các yếu tố ảnh hưởng tới môi trường vĩ mô:
• Nhân khẩu học:
− Sự thay đổi về cơ cấu dân số dân số lứa tuổi của dân cư làm thay đổi cơ
cấu khách hàng
− Sự phân chia cơ cấu dân số theo giới cũng là mát vấn đề lớn mà công ty
quan tâm. à thị
- Sự phân chia cơ cấu dân số theo giới cũng là một vấn đề lớn mà công ty
quan tâm ở thị trường nước ta hiện nay không phải bất kì đối tượng nào
cũng là khách hàng của bia Hà Nội, bởi lẽ mức đó sử dụng rượu bia của
giới nam và giới nữ là hoàn toàn khác nhau. Theo các nghiên cứu khoa
học đã chỉ ra rằng giới nam có nhu cầu sử dụng rượu bia cao hơn so với
giới nữ, bởi vậy nhóm nam sẽ là nhóm đối tượng khách hàng lớn
nhất mà công ty quan tâm. Bên cạnh đó địa vị xã hội, thu nhập, công
việc & cũng là những nhân tố tác động đến mức đó sử dụng rượu bia của
từng cá nhân.
− Trình đá văn hóa giáo dục của dân cư: Theo các nghiên cứu thị trưßng
của nhóm maketking
- Trình đá văn hóa giáo dục của dân cư: Theo các nghiên cứu thị trường
của nhóm maketing đã chỉ ra rằng hành vi mua sắm và tiêu dùng của
khách hàng cũng phụ thuộc vào trình độ văn hóa, giáo dục, nhận thức của
họ (văn hóa sử dụng rượu bia)
 Các yếu tố nhân khẩu học
- Độ tuổi:
❖ Các yếu tố nhân khẩu học:
− Độ tuổi:
Tuổi tác là yếu tố đầu tiên ảnh hưáng tới nhu cầu mua sắm của con người
dù là ở giới nào. Đối với các sản phẩm bia của công ty cũng vậy, ở những mức
tuổi khác nhau ngườii tiêu dùng sẽ có xu hướng lựa chọn hương vị nồng độ cồn
trong mỗi sản phẩm bia, do đó tổng công ty cần phải chia thị trường theo nhóm
tuổi để có thể tối đa hóa lợi nhuận và chi phí.

- Giới tính:
Theo các nghiên cứu của nhân khẩu học, tâm lý tiêu dùng của giới nam
và giới nữ có sự khác biệt nhau rõ nét phụ nữ thường quan tâm tới sức khỏe, sắc
đẹp nhiều hơn nam giới, còn nam giới có xu hướng sử dụng các chất kích thích
(bia) nhiều hơn so với nữ giới.
- Nghề nghiệp:
Mỗi nghề nghiệp khác nhau con người thường lựa chọn mở rộng mối
quan hệ cho mình bằng nhiều cách thức khác nhau, thõa mãn bản thân bằng
hình thức khác nhau. Chẳng hạn như nam giới con đường mở rộng mối quan
hệ thường là những bữa nhậu do đó mức sử dụng bia cũng cao hơn nữ giới.
Còn phái nữ, thường mở rộng mối quan hệ mới thõa mãn sở thích nhu cầu cá
nhân bằng các buổi đi làm đẹp, mua sắm. Do đó, giới nữ ít sử dụng rượu bia.
- Mức thu nhập:
Những ngưßi có mức thu nhập cá nhân cao hơn ở mức trung bình sẽ có
mức độ nhu cầu mua sắm, giải trí, thõa mãn sở thích cá nhân khác nhau. Đối
với sản phẩm bia của công ty HABECO cũng vậy, những người có mức thu
nhập tốt thường có khả năng mua sản phẩm của công ty lớn hơn so với người có
mức thu nhập thấp. Do vậy sức mua của mỗi cá nhân là khác nhau.
- Quốc gia, dân tộc:
Những ông lớn trong ngành công nghiệp thực phẩm như KFC, PEPSI, COCA-
COLA, đều có những chiến lược quảng bá nội địa hóa trong từng quốc gia.
Thông điệp của các quảng cáo này được xây dựng dựa trên tôn giáo, phong tục
của mỗi địa phương, dân tộc và công ty bia HABECO đã nghiên cứu, sản xuất
ra sản phẩm bia Hà Nội phù hợp với từng địa phương, vùng miền để dễ dàng
tiếp cận thị trường và bán ra thị trường những sản phẩm hàng hóa chất lượng
hài lòng người tiêu dùng.
 - Chính trị và pháp lý:
Các quyết định maketing chịu tác động mạnh mẽ của những tiến triển trong môi
trường pháp lý và chính trị. Môi trường này được tạo ra từ các luật lệ, cơ quan
chính quyền và những nhóm áp lực đã gây được ảnh hưởng cũng như sự ràng
buộc được mọi tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Chúng ta sẽ phân tích vai trò
và tác động của môi trường này qua các khía cạnh chủ yếu sau:
 Tác động của hệ thống pháp luật trong nước tới hoạt đáng maketing có
thể phân làm hai loại:
+ Hệ thống các luậtt, pháp lệnh, nghị định,.. có tác dụng điều chỉnh hành vi
kinh doanh, quan hệ trao đổi thương mại & của doanh nghiệp. Các luật này
quy định rõ quyền và nghĩa vụ, lĩnh vực được phép kinh doanh của doanh
nghiệp
+ Các hình thức bảo vệ người tiêu dùng
 Cơ chế điều hành của chính phủ có tác động đến Marketing trong kinh
doanh. Sự tác động của cơ chế thể hiện trên hai khía cạnh:
+ Tính hiệu lực của pháp luật và cơ chế điều hành của chính phủ
+ Mức độ can thiệp và hình thức can thiệp của chính phủ vào các hoạt động
tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp
- Kinh tế:
Các yếu tố chủ yếu của môi trường kinh tế là hoạt động của nền kinh tế
và mức độ tin tưởng của người tiêu dùng. Đây là hai bộ phận có liên quan
chặt chẽ với nhau nhưng không hề giống nhau. Hoạt động của nền kinh tế là
những thực tế đang diễn ra, còn mức độ của người tiêu dùng như thế nào về
điều đang diễn ra.
Hoạt động của nền kinh tế được đánh giá bằng hệ thống các chi tiêu,
trong đó quan trọng nhất là các chỉ tiêu: giá trị tổng sản phẩm (GNP và
GDP); mức thu nhập bình quân đầu người; tỉ lệ thất nghiệp; lượng hàng hóa
bán ra hàng tháng của nhóm sản phẩm bia Hà Nội; chỉ số sản xuất của bia
Hà Nội.

 Mức độ tin cậy của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố sau:
- Sự biến động của chỉ số giá cả bia Hà Nội, tỉ lệ lạm phát. Khi người tiêu
dùng thấy rằng giá cả đang tăng hơn thu nhập của họ, thì họ quan tâm
nhiều hơn tới việc duy trì sức mua hiện tại của họ
- Các thông tin kinh tế được thông báo trên các phương tiện truyền thông
đại chúng.
- Các sự kiện khác về đời sống kinh tế - xã hội diễn ra ở trong nước có thể
ảnh hưởng đến mức độ tin tưởng của người tiêu dùng.
Văn hóa – xã hội:
Văn hóa được hiểu là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền
thống và các chuẩn mực hành vi của một nhóm người cụ thể. Văn hóa theo
nghĩa này là một hệ thống những giá trị được cả tập thể giữ gìn. Văn hóa được
hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên,
các điều kiện sống, kinh nghiệm, lịch sử cộng động và có sự tác động qua lại
của các nền văn hóa khác.
- Công ty HABECO được thành lập năm 1890 kể từ đó các sản phẩm bia
rượu và hiện nay là bia Hà Nội đã thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường
Việt Nam thông qua đó đã trở thành một nét văn hóa sử dụng rượu bia,
tiếp tục được giới trẻ đón nhận và duy trì tạo đà cho sự phát triển và tăng
trưởng của công ty. Do đó, văn hóa tiêu dùng là một trong những vấn đề
cần được nghiên cứu trước khi tung ra thị trường một sản phẩm mới.
- Thay đổi trong xã hội cũng tạo nên sự đặc thù trong môi trường
marketing. Chẳng hạn như hiện nay nam nữ bình quyền, việc người phụ
nữ sử dụng rượu bia đã trở thành một điều bình thường trong cuộc sống,
một phần không thể thiếu trong xã hội, giảm mức chênh lệch rượu bia
giữa nam giới và nữ giới từ đó giúp mở rộng thị trường cho sản phẩm bia
Hà Nội và các sản phẩm khác ở hiện tại và trong tương lai.
 Công chúng
- Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, doanh nghiệp nào có điều
kiện kĩ thuật công nghệ và sớm ứng dụng có vào sản xuất kinh doanh thì
chiếm được lợi thế rất lớn về chất lượng, tốc độ sản xuất từ đó tồn tại và
phát triển.
2.2 Phân tích môi trường vĩ mô
 Người tiêu dùng
- Khách hàng là một áp lực có thể ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng được chia làm hai nhóm:
+ Khác hàng lẻ tập trung chủ yếu ở các quán bia, nhà hàng, hộ gia đình.
+ Nhà phân phối tập trung ở các quận, huyện, thị xã,…
- Hai nhóm này đều gây áp lực đến doanh nghiệp về giá cả và chất lượng
sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính khách hàng là người điều khiển cạnh
tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng.
 Nhà cung cấp
- Là những người cung cấp đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh của
HABECO. Bất kì sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay
muộn, trực tiếp hay gián tiếp đều gây ảnh hưởng tới hoạt động Marketing
của công ty. Các nhà hoạt động marketing phải quan tâm đến họ trên
nhiều phương diện như: khả năng cung ứng về số lượng, chất lượng, giá
cả, thời gian cung ứng, địa điểm cung ứng,.. Thậm chí còn phải quan tâm
đến thái độ của nhà cung cấp đối với công ty mình và các đối thủ cạnh
tranh. Đối với HABECO nguyên vật liệu đầu tư vào như lúa mạch, hoa
bia,… ngoài ra còn nhôm với thủy tinh để làm vỏ là những yếu tố đóng
vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty. Nếu
một nhà cung cấp lúa mạch, hoa bia cho công ty do một lý do nào đó mà
ngừng cung cấp cho công ty, hoạt động của công ty nói chung và hoạt
động marketing nói riêng sẽ bị đình trệ không có đầu vào thì không thể có
đầu ra.
 Trung gian của công ty:
- Là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho
HABECO tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình
tới người mua cuối cùng, các trung gian của HABECO bao gồm:
+ Những trung gian thương mại: là những đơn vị kinh doanh hỗ trợ công ty
tìm kiếm hay trực tiếp bán sản phẩm cho khách hàng. Nó bao gồm các đại lý
bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, ví dụ: siêu thị, tạp hoá,...
+ Các tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông hàng hóa: giúp công ty tạo ra
lượng dự trữ sản phẩm của mình và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đến
nơi cần. Ví dụ: các doanh nghiệp vận tải, vận chuyển, kho vận giúp vận
chuyển sản phẩm của HABECO một cách an toàn và đảm bảo
+ Các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing: các công ty nghiên cứu thị
trường, các công ty truyền thông cung cấp các dịch vụ về quảng cáo,... giúp
công ty sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa hàng hóa của mình đến
thị trường thích hợp.
+ Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian: gồm các ngân hàng, các công
ty tín dụng, công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho
các thương vụ hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán
hàng.
 Đối thủ cạnh tranh:
- Khi tham gia vào kinh doanh, công ty HABECO sẽ phải đối mặt với các
đối thủ cạnh tranh. Do sự giới hạn của quy mô thị trường, công ty đều
phải tìm mọi cách để vượt qua đối thủ để tranh giành khách hàng. Đây là
sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành, á mỗi doanh
nghiệp cụ thể thường có bốn loại đối thủ cạnh tranh:
+ Cạnh tranh về nhu cầu/mong muốn: Đây là các đối thủ cạnh tranh thể
hiện những khát vọng tiêu dùng, mong muốn thỏa mãn các dạng nhu cầu cụ
thể - mong muốn khác nhau trên cơ sở cùng một lượng thu nhập. Khách
hàng của HABECO khi muốn mua hàng đều quan tâm về giá cả. Do ảnh
hưáng của thu nhập nên người tiêu dùng có một ngân sách chi tiêu nhất định
nhưng lại có nhiều mục đích tiêu dùng khác nhau (như xây nhà, mua ô tô, đi
du lịch...) và như vậy khi chi tiêu cho mục đích này sẽ hạn chế chi tiêu cho
mục đích khác. Nên công ty sẽ đề ra những giá cả hợp lý và khuyến mại đặc
biệt để người tiêu dùng sẽ thoả mãn về sản phẩm đó hơn những sản phẩm
khác cùng loại.
+ Cạnh tranh về sản phẩm thay thế: chúng chính là những hàng hóa, dịch
vụ khác nhau có khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn
một nhu cầu - mong muốn giống nhau. Ví dụ khách hàng muốn tìm môtt loại
sản phẩm dùng để làm quà biếu theo các dịp lễ thường có thể họ sẽ chọn bia
của HABECO hoặc họ sẽ tìm một sản phẩm thay thế như rượu nước giải
khát để thay thế. Đây là cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau. Tính
chất mức độ cạnh tranh giữa các ngành này do những đặc thù về tính hữu
ích, công dụng của hàng hóa tạo ra.
+ Cạnh tranh về dòng sản phẩm: gồm những sản phẩm thuác cùng chủng
loại, có sự khác nhau về kiểu dáng, thiết kế hoặc sự khác nhau không cơ bản
về đặc điểm kỹ thuật hoặc có khoảng giá bán khác với doanh nghiệp. Ví dụ
như cạnh tranh giữa các loại bia có cùng mức giá khác nhau... Những sản
phẩm này có thể do các công ty khác nhau sản xuất nhưng cũng có thể được
sản xuất á cùng công ty HABECO. Nếu chúng được sản xuất á cùng mát
công ty HABECO, các nhà quản trị marketing có thể chủ động xử lý các mối
quan hệ giữa chúng trong các quyết định marketing. Nếu chúng được sản
xuất bởi các công ty khác nhau, tính cạnh tranh giữa chúng trá nên gay gắt
hơn.
+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu (Đối thủ cạnh tranh trực tiếp): là những
sản phẩm thuộc cùng chủng loại, có kiểu dáng tương tự, đặc điểm kỹ thuật
và khoảng giá bán tương tự giống công ty HABECO. ở cấp độ cạnh tranh
này, quy mô khách hàng mục tiêu bị thu hẹp nên tính chất cạnh tranh quyết
liệt hơn. Khi nghiên cứu cạnh tranh giữa các nhãn hiệu, người làm
Marketing phải biết điểm mạnh, điểm yếu của từng nhãn hiệu các đối thủ
cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh phổ biến của HABECO trên thị trường
gồm:SABECO, HEINIKEN & Các cấp độ cạnh tranh trên có mức độ gay gắt
tăng dần. Các nhà quản trị marketing ở HABECO, khi đưa ra các quyết định
marketing đối với hàng hóa dịch vụ của mình cần nhâin diện đầy đủ các loại
đối thủ cạnh tranh, phân tích kỹ lưỡng những thay đổi trong quyết định mua
hàng của khách hàng liên quan đến sự thay đổi trong các quyết định
marketing của từng loại đối thủ cạnh tranh.
 Công chúng:
- Công chúng của công ty HABECO là mát nhóm bất kì quan tâm thực sự
hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưáng đến khả năng đạt tới những
mục tiêu đề ra của công ty. Lực lượng này có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi
hoặc khó khăn cho hoạt động của công ty trong việc triển khai các nỗ lực
marketing để đáp ứng thị trường. Thông thường, công chúng trực tiếp của
công ty HABECO được xếp theo 3 mức độ:
+ Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty HABECO với thái độ
thiện chí (ví dụ những nhà hảo tâm muốn đóng góp và giúp đỡ)
+ Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự quan tâm
của họ, nhưng không phải bao giờ cũng tìm được (ví dụ các phương tiện
thông tin đại chúng)
+ Công chúng không mong muốn là nhóm mà công ty cố gắng thu hút sự
chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (Ví dụ nhóm
người tiêu dùng tẩy chay, có những ý kiến tiêu cực đối với sản phẩm)
- Các loại công chúng của HABECO thường là:
+ Giới tài chính. Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của
doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng,
các công ty đầu tư, các công ty môi giới của Sá giao dịch chứng khoán, các
cổ đông.
+ Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng: là những tổ chức phổ biến
tin tức, những bài báo và bài xã luận. nổi bật là báo chí, đài phát thanh và đài
truyền hình.
+ Cơ quan chính quyền: Thông qua hệ thống luật, quy định ràng buộc các
hoạt đáng của công ty HABECO
+ Các tổ chức quần chúng: các tổ chức người tiêu dùng, các nhóm bảo vệ
môi trường, đại diện của các dân tác ít người...
+ Công chúng trực tiếp địa phương: những người dân sống ở vùng xung
quanh công ty HABECO và các tổ chức địa phương
+ Quần chúng đông đảo: Lực lượng này không hình thành tổ chức nhưng
hình ảnh của công ty đối với họ sẽ thu hút được thái độ khác nhau của họ đối
với HABECO.
+ Công chúng nội bộ: Công chúng trực tiếp nội bộ của HABECO bao gồm
công nhân viên chức, những người tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các
ủy viên Hội đồng giám đốc của doanh nghiệp. Với mục đích thông tin và cổ
vũ công chúng nội bộ0 các công ty lớn phát hành các tổ tin tức và sử dụng
những hình thức thông tin khác. Khi công nhân viên chức có thái độ tốt đối
với công ty thì thái độ tốt đó của họ sẽ truyền lan ra các nhóm công chúng
khác
2.3 Phân tích SWOT của HABECO
 Điểm mạnh (strengths):
− Habeco là mát thương hiệu lâu đời, mang hương vị truyền thống, các sản
phầm đã đi vào tiềm thức của người tiêu dùng qua các thế hệ.
− Sản phẩm bia hơi phù hợp với thói quen tiêu dùng của người dân miền
Bắc, đặc biệt là người Hà Nội.
− Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp toàn quốc.
− Là một hãng bia nhiều năm trên thương trường, tạo được thương hiệu trên
thị trường, Habeco có nhiều khách hàng trung thành và đội ngũ công nhân
viên nhiều kinh nghiệm.
− Dung tích lớn, giá bình dân.
 Điểm yếu(Weakness):
− Do thị trường tập trung chủ yếu ở miền Bắc nên khi xâm nhập vào thị
trường từ miền Trung đổ vào Sài Gòn gặp rất nhiều khó khăn do người tiêu
dùng chưa quen với gu bia.
− Những người có thu nhập khá trở lên có xu hướng dịch chuyển sang những
sản phẩm cao cấp hơn, chưa kể người tiêu dùng đang dần chuyển từ những
chai có dung tích lớn sang dung tích nhỏ và chú ý hơn đến bao bì.
 Cơ hội(Opportunity):
− Cơ cấu dân số trẻ, thị trường lớn và ngày càng mở rộng, ngành bia và đồ
uống có cồn cũng được xem là chậm bão hòa so với nhiều ngành kinh doanh
khác.
− Tiềm năng về thị trường xuất khẩu: Các nước ASEAN hay Trung Quốc
đều là thị trường xuất khẩu mạnh của Việt Nam với mức tiêu thụ thực phẩm,
đồ uống tăng mạnh. Thu nhập tăng nhanh khiến sức mua tăng mạnh.
 Thách thức (Threats):
− Cạnh tranh khốc liệt trong nội bộ ngành
– yêu cầu ngày càng cao của khách hàng về chất lượng và dịch vụ.
− Luật phòng chống tác hại của rượu, bia: từ 01/01/2020, người tham gia
giao thông sau khi uống rượu bia có thể bị phạt tiền và tước quyền sử dụng
giấy phép lái xe. Điều này gây ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp
− Thuế tiêu thụ đặc biệt tăng.
− Chuỗi cung ứng toàn cầu bị đứt gãy do ảnh hưởng của đại dịch Covid,
xung đột chính trị, quân sự dẫn đến giá nhiều loại hàng hóa tăng cao, nguồn
cung khan hiếm, việc nhập vật tư, nguyên liệu sản xuất gặp khó khăn.