CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING

*Môi trường vi mô của doanh nghiệp (Công ty Coca-cola Việt Nam)

-Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:
+ Phòng quản trị mar hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác
+Phòng tài chính luôn quan tâm và có quyết định đúng đắn về nguồn vốn và sử
dụng vốn
 Được đánh giá tốt và tạo nên sự thành công của doanh nghiệp
-Nhà cung cấp:
+Nguyên liệu rẻ, nhân công có trình độ
+Nguyên liệu sản xuất tại Việt Nam có thể đáp ứng được
+Tìm được nhà cung cấp tương đương
+Ban quản trị chú trọng theo dõi giá các mặt hàng cung ứng
Các công ty cung cấp nguyên vật liệu để tạo nên sản phẩm của Cocacola bao
gồm:
Nhà cung cấp Cung cấp
Công ty trách nhiệm hữu hạn Vỏ chai chất lượng cao
dynaplast packaging Việt Nam
Công ty chế biến stepan Cung cấp lá coca
Công ty cổ phần Biên Hoà với thương Thùng carton, hộp giấy cao cấp
hiệu sovi
Nhà máy đường KCP Đường tinh luyện

-Các trung gian marketing

Cocacola có một hệ thống môi giới trung gian khá rộng lớn, bao gồm nhiều
thành phần: đại lý, tạp hoá, các siêu thị, các nhà phân phối, nhà bán lẻ.. (hàng
nghìn đại lý, 50 nhà phân phối, hàng triệu điểm bán lẻ)
+ siêu thị: winmart, bigC…
+ cửa hàng circle K

-Khách hàng:
Coca cola luôn hướng tới mọi đối tượng khách hàng :
1.Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hóa và dịch vụ
để sử dụng cho cá nhân.
2. Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng
chúng trong quá trình sản xuất.
3. Thị trường nhà buôn bán trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó
bán lại kiếm lời.
4. Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để
sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa và
dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
=> Coca Cola luôn coi “khách hàng là thượng đế”. Hãng đã có nhiều chiến lược
khác nhau để khách hàng thực sự cảm nhận được hương vị của Coca Cola.
+Nhiều chương trình giảm giá kéo dài thu hút khách hàng làm trung tâm như
dùng thử sản phẩm, mua 1 tặng 1.
+ Một chương trình được đánh giá khá hấp dẫn của CocaCola là cuộc thi “người
uống Coca trẻ nhất” do hãng tổ chức. Cuộc thi được tiến hành trên nhiều thị
trường lớn, trong mỗi cuộc thi sẽ có nhiều vòng và mỗi vòng thí sinh phải uống
một lượng Coca Cola lớn trong thời gian ngắn nhất. Nhờ cuộc thi này mà Coca
Cola đã tạo ra được sự hứng thú mạnh mẽ chống lại người tiêu dùng, qua đó
đóng góp phần thúc đẩy giá trị thương hiệu của hãng.

-Đối thủ cạnh tranh:

+Cạnh tranh trực tiếp: là những doanh nghiệp đã và đang hoạt đông trong
ngành, có ảnh hưởng mạnh đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp
VD: Pepsi, Red Bull, Tân Hiệp Phát, Tribeco..
+Canh tranh tiềm năng: là các doanh nghiệp chuyên sản xuất các sản phẩm thay
thế như cafe, sữa, bia, nước đóng chai nhưng tiềm năng chưa đủ mạnh để cạnh
tranh với sản phẩm nước giải khát của công ty.

-Công chúng:
+Cocacola Việt Nam thường xuyên tổ chức các hoạt động bổ ích, đầy ý nghĩa
với khách hàng, đặc biệt là các chương trình dành cho giới trẻ
VD: Soundfest, chào đón cúp vàng FIFA WORLD CUP,..
+ Cocacola Việt Nam còn đóng vau trò toàn diện ủng hộ giáo dục, xoá đói giảm
nghèo và các dịch vụ xã hội dài hạn
+ Chưa từng dùng cách đút lót, mặc dù tham nhũng hiện đang là vấn nạn tại
nhiều nước đang phát triển. Nỗ lực công khai các hợp đồng. Và trung thực là
mấu chốt trong cách tiếp cận của hãng. Từ đó, đã tạo nên sự khâm phục của
nước chủ nhà.

*Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp (Công ty Coca-cola Việt Nam)

-Nhân khẩu học: Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 99,293 triệu người. Việt
Nam là một quốc gia đa chủng tộc: có hơn 54 nhóm dân tộc, trong đó người
Việt là đông đảo nhất. Sinh sống tập trung tại khu vực đồng bằng trong khi hầu
hết những nhóm dân tộc thiểu số khác sống chủ yếu tại khu vực trung du và
miền núi. Hiện nay, Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ
mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao gần gấp đôi nhóm dân số trong độ
tuổi phụ thuộc. Tuy nhiên, nước ta cũng bắt đầu bước vào thời kỳ già hóa dân
số. Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị Việt
Nam cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây.
+Điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người
Việt Nam. → Dân số đông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở
đồng bằng, và các thành phố lớn, vì vậy khu vực này là thị trường chủ yếu. Cơ
cấu dân số vàng sẽ đem lại cơ hội cho các công ty trong ngành có được nguồn
lao động trẻ, có tay nghề.

-Môi trường kinh tế:

+Tốc độ tăng trưởng kinh tế:
Năm 2020: Tăng 2.91% so với năm 2019
Năm 2021: Tăng 2.58% so với năm 2020
 Môi trường kinh tế của Việt Nam những năm nay khá cao điều này phản
ánh kinh tế tăng trương dẫn đến thu nhập của người tiêu dùng ngày càng
tăng lên và chi tiêu nhiều hơn. Nhờ đó có thể mở rộng hoạt động và thu
được lợi nhuận cao.
+Lạm phát
Năm 2020: 3.23%
Năm 2021: 1.84%
 Đặc biệt trong năm 2021 lạm phát đã được kiểm soát thành công chỉ tăng
1,84% so với năm trước điều này giúp cho giá cả của các mặt hàng được
ổn định và mức chi tiêu của người tiêu dùng cho mặt hàng được giữ
vững.

-Môi trường văn hoá:

Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân
tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là yêu thích bóng đá. Người dân Việt Nam rất
thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu. Giới trẻ Việt Nam
rất sáng tạo, muốn thể hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ. → Đây
là những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam.
- Quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn chú
ý đến việc ăn uống sao có lợicho sức khỏe. Một kết quả khảo sát của Công ty
TNS trên 1.200 người, sinh sống ở TP HCM và Hà Nội, cho thấy có đến 85%
người được phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ còn quan trọng hơn cả sự
giàu có.
→ Với thay đổi, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo an toàn
chất lượng sản phẩm, quan tâmhơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng. Trong
hoạt động Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe.

-Môi trường tự nhiên:

+Coca-Cola đang nỗ lực hết sức để hạn chế phần rác thải của mình ra ngoài môi
trường. Công ty đã thực hiện một phần cam kết sản xuất bao bì có thể tái chế
100% vào năm 2025, đầu tư vào cơ sở hạ tầng thu gom và tái chế để có thể thu
hồi các vỏ Coca sau khi sử dụng.
+Coca-Cola đã và đang đưa ra những sáng kiến bao bì thân thiện hơn với môi
trường. Mục tiêu đến năm 2025, 100% bao bì có thể tái chế trên toàn cầu và sử
dụng ít nhất 50% vật liệu tái chế trong bao bì vào năm 2030
+Coca-Cola mở rộng hợp tác với nhiều đơn vị thực hiện các chương trình nhằm
khuyến khích lối sống lành mạnh, xây dựng thói quen cho cộng đồng về thu
gom, phân loại và tái chế rác thải.

-Môi trường công nghệ:

Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi. Tập trung vào quy
trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nước và
năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế hoặc thu mua lại các chai,
can, lọ,… Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế đang
được nghiên cứu và ứng dụng như: Vỏ chai PlantBottle được làm từ nhựa và
30% thành phần từ cây mía và mật đường tinh chế, có thể tái chế 100%. Việc
sản xuất loại vỏ chai này sẽ giúp giảm 30% lượng khí thải CO2 so với các loại
vỏ chai PET chủ yếu làm từ dầu mỏ hiện nay.

-Môi trường chính trị- pháp luật:

Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng: Luật
chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … sẽ tạo ra cơ
hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành. Với sự phát triển hiện
nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đe dọa với các công
ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty phải có
trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa,…

CHƯƠNG 6: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA

CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ

Phân đoạn thị trường của sữa

-Khu vực địa lý:
·      Thị trường quốc tế: Nga, Trung Quốc
·      Thị trường nội địa: 64 tỉnh thành Việt Nam
-Nhân khẩu học:
+Giới tính: Nam, nữ
+Độ tuổi: trẻ em (5-14 tuổi), thanh niên (15-25 tuổi), người lớn (26-39
tuổi), trung niên (40-65 tuổi), người già (trên 65 tuổi)
+Thu nhập: không có hoặc thu nhập chưa cao, dưới 6 triệu, trên 6 triệu, 6-
11 triệu, 11-20 triệu, trên 20 triệu….
+ Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, doanh nhân,
nghỉ hưu
+Giai đoạn của chu kỳ gia đình: độc thân, đã kết hôn không có con, đã
kết hôn đã có con..
- Tâm lý học:
+ Thái độ: thờ ơ, quan tâm đến các vấn đề xã hội,..
+Lối sống: độc lập, phụ thuộc, huớng nội, hướng ngoại
-Hành vi tiêu dùng:
+ Lợi ích: ” sữa tươi sạch thanh trùng thật sự thiên nhiên”.Là sữa được
sản xuất thao quy trình khép kín với công nghệ hiện đại bậc nhất Châu Á,
những con bò được nghe nhạc, tắm mát , nguồn nước được xử lí sạch
trước khi cho bò uống , thức ăn được trồng tại trang trại và không có
thuốc trừ sâu nhằm đảm bảo bò khỏe mạnh và cho ra dòng sữa tươi tốt
nhất .
+ Trạng thái và tần suất sử dụng: sử dụng hằng ngày, ít sử dụng

Phân khúc 1: Trẻ em (5-14 tuổi), tất cả các giới tính, không có hoặc thu
nhập chưa cao, học sinh, sử dụng hàng ngày, Việt Nam
Phân khúc 2: Thanh niên (15-25 tuổi), tất cả các giới tính, không có
hoặc thu nhập chưa cao, học sinh/sinh viên, sử dụng hằng ngày, Việt
Nam
Phân khúc 3: Người già (trên 65 tuổi), nữ, nghỉ hưu, sử dụng hằng ngày,
Việt Nam

 Chọn phân khúc 1 vì đây là lứa tuổi phát triển và cần được uống sữa nhất
của trẻ. Vì sữa cung cấp rất nhiều dinh dưỡng quan trọng cho sự hoạt
động và phát triển của cơ thể, bổ sung canxi, đạm chất lượng cao và một
số chất khoáng. Bởi có nhiều lợi ích như vậy mà thói quen mua sữa cho
trẻ em ở mỗi nhà sẽ nhiều nên tập trung vào thị trường 1.

 
*CÁC PHƯƠNG ÁN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:
 
1.    Tập trung vào một đoạn thị trường ( chiến lược đơn phân khúc)
VD1: Chiến lược kinh doanh của tập đoàn Viettel bắt đầu với những sản
phẩm/dịch vụ viễn thông giá rẻ dành cho người thu nhập thấp. Một phân khúc
thị trường ít cạnh tranh và có tiềm năng. 
Tại thị trường Việt Nam, Campuchia và các nước Đông Phi, Viettel đều giành
thắng lợi lớn nhờ đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng viễn thông đến tận các vùng
sâu, vùng xa- những nơi chưa được phủ sóng điện thoại, tấn công vào nhóm đối
tượng còn lạ lẫm với việc sử dụng điện thoại di động nhưng lại có tiềm năng lớn
trong tương lai- ngách thị trường mà đối thủ còn bỏ ngỏ.
Thành công của Viettel đã chứng minh rằng việc lựa chọn một phân khúc thị
trường ít cạnh tranh với những ý tưởng kinh doanh táo bạo, kích thích nhu cầu
của nhóm đối tượng ở thị trường đó là nguyên tắc tối ưu để thành công trong
kinh doanh.
VD2: Nguyên tắc này cũng đặc biệt thích hợp với các doanh nghiệp, đơn vị
kinh doanh mới bắt đầu tấn công vào thị trường.
Các startup nếu không phải có một nền tảng tài chính, sản phẩm cực kỳ vững
chắc thì việc lựa chọn một thị trường ít cạnh tranh để kinh doanh một sản phẩm
dễ bán là một quyết định khôn ngoan. 
Ví dụ về startup thiết kế website Bất động sản ZLand:
Thiết kế website là một ngành gần như đã bão hòa với vô vàn các doanh nghiệp
lớn nhỏ, cá nhân kinh doanh. Một số thương hiệu lớn như Haravan, Bigweb…là
những đối thủ kỳ cựu. Tuy nhiên các đơn vị này thường tập trung vào ngành
website bán hàng và tối ưu các tính năng, bố cục website cho nhà hàng, khách
sạn, shop online…nhiều hơn. 
Một thị trường nóng hổi còn đang bỏ ngỏ là thiết kế website Bất động sản.
Ngành này có tiềm năng vô cùng lớn với tệp khách hàng đồ sộ, hơn 600.000
môi giới Bất động sản trên cả nước và số lượng còn tăng lên theo mỗi năm.
Website cho ngành BĐS cần có nhiều tính năng chuyên biệt mà website bán
hàng bình thường sẽ không đáp ứng được. 
Trước tình hình đó, công ty thiết kế website BĐS ZLand đã được thành lập –
tấn công vào thị trường ngách chuyên thiết kế website cho ngành Bất động sản.
VD3: Khi chưa đủ kinh nghiệm, tài chính và danh tiếng thì việc lựa chọn một
sản phẩm thuận lợi để kinh doanh trên một thị trường ít cạnh tranh là sự lựa
chọn hợp lý nhất. 
Ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu của một nhà hàng ăn gần trường Đại học
Thương Mại. Nhận thấy:
•        Khu vực có nhiêu sinh viên và người dân sinh sống: nhu cầu về ăn uống
cao
•        Ít có quán cơm bình dân, chủ yếu là quán lẩu, quán trà sữa, quán phục vụ
đồ uống, có quán cơm nhưng giá khá cao.
Khi mới khai trương, vì chưa có tài chính và  thương hiệu. Nhà hàng tập trung
vào thị trường học sinh, sinh viên quanh khu vực với sản phẩm cơm bình dân.
Đây là một mặt hàng dễ kinh doanh và thị trường ít cạnh tranh vì thời điểm đó
khu vực này cũng chưa có nhiều quán ăn, cơm bình dân giá rẻ lại là một sản
phẩm rất được ưa chuộng ở khu vực này. 
Việc đánh giá đúng tiềm lực bản thân và tiềm năng thị trường đã giúp đơn vị
kinh doanh này gặt hái được thành công lớn với hệ thống 3 cửa hàng kinh doanh
phát đạt.
Tuy nhiên, việc lựa chọn thị trường này cũng có nhiều yếu điểm: (1) vì chỉ kinh
doanh trên một đoạn thị trường nhất định nên doanh nghiệp khó mở rộng quy
mô, (2) Nếu diễn ra biến động thị trường hoặc có đối thủ cạnh tranh mạnh hơn
xâm nhập bạn sẽ chịu tổn thất lớn. Lời khuyên ở đây là hãy dùng mô hình phân
đoạn này để làm “bàn đạp” mở rộng quy mô và phụ vụ nhu cầu đa dạng của thị
trường trong giai đoạn tiếp theo.
 
2.    Chuyên môn hoá tuyển chọn ( chuyên môn hoá theo khả năng)
VD: Tiền thân của công ty sữa Vinamilk là xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê-
Bánh kẹo – một đơn vị quốc doanh được thành lập từ những năm 1976, sản xuất
đa dạng các loại thực phẩm khô, sữa.
Khi Chính phủ mở cửa nền kinh tế, xác định thế mạnh của doanh nghiệp và
tiềm năng của thị trường, năm 1992, Công ty Vinamilk Việt Nam chính thức
được thành lập chuyên sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa.
Sau hơn 20 năm thành lập, hiện nay Vinamilk đã là doanh nghiệp chiếm thị
phần lớn nhất trong thị trường sữa của Việt Nam. Với 14 nhà máy sản xuất trên
cả nước và hệ thống phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành, quyết định chuyên môn
hóa theo thế mạnh của Vinamilk là ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu thành
công nhất. 
Có các sản phẩm đa dạng:
- Sữa nước Vinamilk
- Sữa chua Vinamilk
- Sữa bột Vinamilk dành cho bà mẹ mang thai và trẻ em
- Bột ăn dặm
- Sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn
- Sữa đặc
Nếu vẫn đi theo định hướng kinh doanh cũ từ thời bao cấp, sản xuất nhiều loại
sản phẩm khác nhau. Vinamilk sẽ phải đối diện với nhiều thị trường có những
đối thủ cạnh tranh kỳ cựu trong lĩnh vực cà phê, bánh kẹo mà không thể tập
trung hết các nguồn lực để phát triển thế mạnh của mình.
Việc mạnh dạn từ bỏ những ngành không am hiểu để dốc toàn lực vào phát triển
thế mạnh, trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực là một quyết định khôn ngoan.
(*) So với mô hình 1, mô hình 2 sẽ hạn chế rủi ro hơn nếu thị trường có sự biến
động lớn hoặc cạnh tranh gay gắt. Vì nếu đoạn thị trường này gặp khó khăn bạn
còn có phương án thay thế ở đoạn thị trường khác. Tuy nhiên, bạn cần có nhiều
nguồn lực và tài chính hơn.
 
3.    Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
Doanh nghiệp lựa chọn một phân khúc thị trường để cung cấp nhiều sản phẩm
khác nhau. Các ngành ứng dụng cụ y tế, nhà bếp, thời trang,… thường phù hợp
với phương án này. Các sản phẩm trong nhóm được khách hàng sử dụng cùng
lúc và nhu cầu mua một bộ sản phẩm đầy đủ thay vì mua riêng lẻ từng sản
phẩm.
Ví dụ: Biểu ngữ chuyên môn hóa theo phân khúc thị trường không thể không
nhắc đến thương hiệu Nike. Bên cạnh mặt hàng chủ chốt là giày thể thao, Nike
còn thiết kế đa dạng các loại sản phẩm áo khoác, túi xách và nhiều phụ kiện thể
thao khác.
Rủi ro tiềm ẩn của Nike chỉ khi nhóm khách hàng mục tiêu chuyển sang sử
dụng một hãng thời trang khác, còn nếu không có thương hiệu thì vẫn có thể
tiếp tục phát triển thêm nhiều sản phẩm mới.
 
 4.    Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
Doanh nghiệp cần lựa chọn một dòng sản phẩm phổ biến. Sản phẩm này có thể
cung cấp cho tất cả các phân khúc thị trường. Bên cạnh đó, sản phẩm này cũng
cần đáp ứng đúng nhu cầu của tất cả khách hàng có đặc điểm tiêu dùng khác
nhau.
Chuyên môn hóa sản phẩm giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nguồn vốn, tiết
kiệm thời gian tiết kiệm và chi phí tối ưu.
VD: KFC là một chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh của Mỹ có trụ sở ở nhiều quốc gia
lớn trên thế giới. Thương hiệu này thường được lấy ví dụ về chuyên môn hóa
theo sản phẩm.
Món rán KFC truyền thống phục vụ là tất cả của khách hàng. Từ trẻ em đến
người lớn, người làm văn phòng hay người kinh doanh, tất cả đều phù hợp với
KFC và gọi món gà truyền thống.
Nhưng để tồn tại và phát triển, KFC không liên tục thay đổi khẩu vị món ăn để
hợp khẩu vị khách hàng theo khu vực. Ví như món gà tẩm lá chanh và thêm
cơm vào suất ăn chỉ có ở Việt Nam mà không có ở các nước khác.
 
5.    Bảo phủ toàn bộ thị trường
VD: Tập đoàn Vingroup tiền thân là công ty Technocom chuyên sản xuất mì
gói tại Ukraina, đến nay thương hiệu Vingroup đã quá quen thuộc với người dân
Việt Nam qua hệ thống nhà ở hạng sang Vinhomes, trường học Vinschool, bệnh
viện Vinmec, siêu thị Vinmart, xe điện VinFast….
 

CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN

GIÁ
*Các loại chiến lược giá:
1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới:
- Giá hớt váng/ hớt ngọn
Ví dụ: Iphone 6s khi ra mắt có giá khoảng từ 25-30 triệu đồng cho phiên bản
dung lượng 16GB, sau 3 ngày ra mắt, giá giảm còn khoảng 18 triệu đồng. Sau
nhiều tháng, khi thị trường đang chào đón iphone 7 thì mức giá của iphone 6s
bản 16GB đã giảm xuống chỉ còn 13.5 triệu đồng.
-Giá thâm nhập/ tấn công
Ví dụ: Sản phẩm trà xanh C2 của URC
Một trong những thương hiệu thành công trong việc áp dụng chiến lược giá
thâm nhập thị trường là C2. Khi trà xanh C2 mới được tung ra thị trường, giá
của mỗi chai C2 360ml có giá khoảng 3.500 đồng. Đây là một mức giá khá thấp
so với mức giá phổ thông trên thị trường giải khát. Sản phẩm này đã thành công
trong việc thu hút 1 lượng khách hàng cực kỳ lớn. Sau 1 thời gian, URC nâng
giá mỗi chai C2 330 ml lên 4000 – 4500 đồng và tung thêm loại trà xanh C2
500 ml với mức giá khá ưu đãi là 5000 đồng so với không độ là 7.000đ/500ml.
Cứ như thế cho đến thời điểm hiện tại, mỗi chai trà xanh C2 360ml và C2
500ml có giá lần lượt là 5000 đồng và 6400đồng.
=>Chiến lược này có ưu điểm là: giúp công ty mổ rộng thị phần; ngăn cản sự
tham gia thị trường của đồi thủ cạnh tranh; làm tối đa hóa doanh số bán trên đơn
vị sản phẩm. Nhược điểm: khó hoắc không thể tăng giá được; có thể vĩnh viễn
mắc kẹt trong việc kinh doanh lợi nhuận thấp; làm ảnh hưởng tới tủ lệ lợi
nhuận.

2. Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm:

- Định giá cho chủng loại sản phẩm
Ví dụ 1: Một cửa hàng bán hàng điện tử có thể định giá các kiểu máy VDC
(video compact disc) của hãng Kenwood ở ba mức giá 3 triệu đồng, 6 triệu
đồng và 10 triệu đồng. Khách hàng sẽ liên tưởng ba mức giá đó với các kiểu
máy chất lượng thấp, trung bình và cao. Ngay cả trong trường hợp cả ba mức
giá đó đều được nâng lên, thì khách hàng thường vẫn chọn mua kiểu máy với
mức giá ưa thích của họ. Công việc của người bán là phải làm nổi rõ những
chênh lệch về chất lượng nhận thức được tương xứng với những chênh lệch về
mức giá.
Ví dụ 2: Iphone 14 ra mắt nhiều dòng: iphone 14 (25-34 triệu đồng), ,iphone 14
pro (31-47triệu đồng), iphone 14 promax(34-50 triệu đồng).
Như ở Việt Nam, họ sẽ chọn mua iphone 14 pro max, vì thu nhập trung bình ở
Việt Nam so với chiếc iphone 14 pro max là cao, vì vậy họ sẽ có xu hướng mua
loại đắt nhất và xem nó như là tài sản của mình. Hơn nữa, họ nghĩ rằng mua 1
chiếc điện thoại đắt tiền như iphone 14 pro max sẽ góp phần củng cố địa vị,
đẳng cấp của họ.Còn ở Mỹ, thường sẽ chọn iphone 14 pro, vì thu nhập của
người Mỹ cao và mua một chiếc iphone 14 là bình thường và có thể mua nhiều
lần. Vì vậy họ xem xét tính năng của sản phẩm nhiều hơn, nhận thấy iphone 14
pro nhỏ gọn nhưng tính năng vẫn đầy đủ như iphone 14 promax
 Apple đưa ra nhiều dòng máy để khách hàng trong từng thị trường có thể
chọn mua kiểu máy với mức giá ưa thích của họ và đảm bảo được nhu
cầu của khách hàng.

-Định giá cho sản phẩm phụ thêm

Là loại sản phẩm có cũng được, không có cũng được khi mua sản phẩm
Ví dụ: Điện thoại có sản phẩm phụ thêm là: ốp điện thoại, tai nghe
+Laptop có sản phẩm phụ thêm là: chuột
+Xe hơi có sản phẩm phụ thêm là: bộ phận điều khiển cửa xe, bộ phận báo
động đề phòng ăn cắp, bộ phận làm dịu ánh sáng.

-Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc

Ví dụ: Khách hàng mua máy in thì sẽ phải mua thêm mực in mới sử dụng được,
mua dao cạo râu thì phải có lưỡi dao, máy game PS4 thì phải mua thêm các đĩa
game để chơi…
  Theo chiến lược định giá này thì giá sản phẩm chính thường thấp và họ sẽ
kiếm lời từ những sản phẩm bắt buộc kèm theo đó. Tuy nhiên, doanh
nghiệp cần thận trọng và tìm cách cân bằng giá sản phẩm chính và giá sản
phẩm đi kèm vì những khách hàng bị lừa mua những sản phẩm đi kèm
đặt đỏ sẽ để lại ấn tượng xấu về thương hiệu.

3. Chiến lược điều chỉnh giá:

-Định giá từng phần
Các DN dịch vụ thường sử dụng các định giá 2 phần:
+Phần thứ 1: người sử dụng chi trả cho người cung ứng để được quyền sử dụng
sản phẩm ở mức tối thiểu (VD: cước thuê bao điện thoại, vé vào cửa công viên
giải trí).
+Phần thứ 2: người sử dụng chi trả cho người tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu
(VD: cước phụ trội cho cuộc gọi phát sinh, tiền phí cho những trò chơi trong
công viên giải trí)
Các doanh nghiệp dịch vụ thường tính một giá cước cố định cộng thêm cước
phí sử dụng biến đổi. Chẳng hạn người thuê bao điện thoại phải trả một cước
phí sử  dụng tối thiểu là 68 000 đồng cho 450 cuộc gọi nội hạt hàng tháng,
ngoài ra phải trả  thêm một khoản cước phí phụ trội cho những lần gọi vượt quá
mức qui định trên và  các cuộc gọi đường dài. Nguyên tắc của định giá hai phần
là cước phí cố định phải  đủ thấp để kích thích khách hàng mua dịch vụ, còn lợi
nhuận thì có thể kiếm từ  những cước phí sử dụng thêm.

-Định giá trọn gói

Ví dụ: một cửa hàng trực tuyến bán thức ăn cho chó với giá 20 đô la và bát
đựng thức ăn cho chó với giá 10 đô la, họ có thể cung cấp cả hai với giá 25 đô
la thay vì 30 đô la.
KFC có các combo 88k, 139k..
 Cách định giá này giúp khuyến khích khách hàng mua trọn gói để tăng lợi
nhuận nhưng cần phải đảm bảo nguyên tác giá trọn gói phải thấp hơn
tổng mức giá của những sản phẩm riêng lẻ.

-Định giá khuyến mại

+Định giá bán vào dịp đặc biệt
Ví dụ: Mùa cao điểm cho các kỳ nghỉ du lịch sẽ là trong mùa hè. Các thương
gia có thể giảm giá trong mùa cao điểm. Đây là hình thức thường được lựa chọn
để nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
 Có thể tạo ra sự quan tâm của khách hàng trong những thời điểm không
chính thống khi các đối thủ cạnh tranh không thể so sánh ưu đãi hoặc giá
cả.Thường được khách hàng mong đợi trong thời gian các chương trình
khuyến mại tương tự đang được thực hiện.Thường là nền tảng của doanh
thu và lợi nhuận hàng năm của một thương gia.
+Giá trả góp
Ví dụ: Mua căn hộ sẽ được hỗ trợ lãi suất trả góp trong 1, 2 năm đầu

+Bán hàng theo phiếu giảm giá

Ví dụ: các mã giảm giá của các nhãn hàng trên shoppe như: giảm 5.000 đồng
với đơn hàng trên 100.000 đồng, giảm 10.000 đồng với đơn hàng trên 300.000
đồng.
Nhãn hàng Loli& The Wolf khi mua đơn hàng đầu tiên sẽ được tặng mã giảm
10.000 đồng cho đơn hàng 0 đồng và giảm 50.000 đồng cho đơn hàng từ
300.000 đồng khi mua hàng tại Shopee

-Định giá phân biệt:

+Theo đối tượng khách hàng
Ví dụ: Khi xuất trình thẻ HSSV cho nhân viên tại rạp CGV sẽ được cấp thẻ U22
và nhận mức giá ưu đãi là đồng giá vé 2D 45.000 đồng.
+Theo hình thức sản phẩm
Ví dụ: Sữa ông thọ bản đựng trong lon có giá khác theo tuýp
+Theo khu vực và vị trí
Ví dụ: Rạp chiếu phim CGV có mức giá vé khác nhau cho từng loại ghế ngồi:
Ghế thường 65.000 đồng, ghế VIP 70.000 đồng và ghế đôi 135.000 đồng
+Theo thời điểm
Ví dụ: Rạp chiếu phim CGV vào thứ 2 đến thứ 5 ghế thường có giá vé là 50.000
đồng nhưng từ thứ 6 đến chủ nhật có giá vé là 65.000 đồng
+Định giá phân biệt theo đối tượng khách hàng
Ví dụ: Vé xem phim cho học sinh sinh viên dưới 22 tuổi thấp hơn so với người
trên 22 tuổi ở CGV

-Định giá tâm lý

Ví dụ: Các cửa hàng hay đặt mức giá 99.000 đồng, 129.000 đồng. Đây là cách
sử dụng các con số và nghệ thuật trong đặt giá. Lúc này mặt hàng có giá 99.000
đồng và 129.000 đồng sẽ đường người dùng chuyền tải là 40.000 đồng thay vì
50.000 đồng.

-Định giá theo nguyên tắc địa lý

Ví dụ: Khi mua trái cây ở khu vực các tỉnh phía Nam sẽ có giá rẻ hơn hẳn khu
vực miền Bắc. Đó là vì miền Nam, doanh nghiệp không phải trả các chi phí cho
việc vận chuyển, phân phối hoặc chi phí chp các bên trung gian.

-Chiết giá và bớt giá

+Chiết khấu số lượng
Ví dụ: 10.000 đồng cho mỗi đơn vị sản phẩm khi mua dưới 100 đơn vị sản
phẩm, 9.000 đồng cho mỗi đơn vị sản phẩm khi mua 100 đơn vị sản phẩm trở
lên
+Chiết khấu tiền mặt
Ví dụ: Doanh nghiệp đưa ra công thức chiết khấu trả tiền mặt “ 2/10 net 30”, có
nghĩa là việc thanh toán kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể
được giảm 2 phần trăm mức giá nếu thanh toán tiền mua hàng trong vòng 10
ngày
+Chiết khấu thời vụ
Ví dụ: Các khách sạn vùng biển giảm giá phòng cho khách vào mùa đông lạnh.
Quần áo mùa đông rẻ hơn khi mua vào mùa hè.
+Chiết khấu chức năng
Ví dụ: Nhân viên trong công ty sẽ được mua hàng giảm giá so với giá đã niêm
yết
+Bớt giá
Ví dụ: Chương trình mua cũ đổi mới của iphone, bán máy cũ và mua máy mới

4.Thay đổi giá

-Chủ động giảm giá
-Chủ động tăng giá

CHƯƠNG 10: CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN

XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH
Chiến lược đẩy và kéo của Vinamilk
Vinamilk là thương hiệu thuộc Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam, được biết đến
với các sản phẩm như: Sữa đặc, sữa tươi sữa bột, sữa chua, nước dinh dưỡng…
Chiến lược đẩy: Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc chạy nhiều
chương trình quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và
nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối. Các hoạt
động chiêu thị tập trung vào các trung gian để thông tin.
Chiến lược kéo: Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược
quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng. Hoạt
động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo,
khuyến mại đến người tiêu dùng.
Chiến lược đẩy và kéo của Coca-Cola
Công ty Coca-Cola có hơn 160 loại đồ uống khác nhau trong một thị trường bao
gồm 200 Quốc gia. Ví dụ về các sản phẩm của họ là Coke, Sprite, Dasani và
nhiều sản phẩm khác. Các sản phẩm của họ đa dạng từ Đồ uống, Nước trái cây,
Trà, Cà phê và Nước của Sport.
Chiến lược đẩy: Coca Cola có một mạng lưới phân phối rộng khắp với chiến
lược đẩy mạnh. Trong đó họ sử dụng lực lượng bán hàng và tiền xúc tiến thương
mại để thu hút các trung gian thực hiện, quảng bá và bán sản phẩm cho người
dùng cuối, tức là khách hàng.
Chiến lược kéo: Coca Cola chạy nhiều chiến dịch lớn với đủ các hoạt động
quảng cáo, PR và nhiều chương trình khuyến mại hấp dẩn giành riêng cho khách
hàng của mình, nhằm không nâng cao nhận diện thương hiệu và nhắc nhở
thương hiệu lặp đi lặp lại trong tâm trí khách hàng.

Mô hình nguyên lý truyền thông để phân tích TVC của Vinamilk

Người gửi: Vinamilk
Mã hoá: Công ty thiết kế quảng cáo của Vinamilk phối hợp sử dụng từ ngữ, âm
thanh và biểu tượng minh họ vào TVC nhằm truyền tải thông điệp dự định
Thông điệp: Tập hợp các ký hiệu của người gửi truyền – quảng cáo của
Vinamilk thực tế
Phương tiện truyền thông: Trong trường hợp này, công cụ truyền hình và các
chương trình cụ thể mà Vinamilk lựa chọn
Giải mã: Khán giả xem TVC của Vinamilk và diễn giải các từ ngữ, hình ảnh
chứa trong đó
Người nhận: Khán giả xem TVC của Vinamilk
Phản ứng đáp lại: Vô số các khả năng xảy ra, chẳng hạn như người tiêu dùng
thích thương hiệu Vinamilk hơn, quyết định mua nhiều sản phẩm của Vinamilk
hơn, ngân nga giai điệu bài hát của những chú bò vui nhộn hát trong quảng cáo
hoặc đơn thuần là không có phản ứng gì cả
Phản hồi: Khán giả truyền hình có thể cảm thấy ấn tượng với TVC của
Vinamilk, khen ngợi hoặc chỉ trích Vinamilk
Nhiễu: Khán giả bị phân tâm trong khi xem quảng cáo và bỏ lỡ những điểm
chính của nó.

Mô hình AIDA
Mô hình AIDA của Netflix
Attention
Netflix bắt đầu tiếp cận người dùng và gây sự chú ý của các đối tượng khách
hàng mục tiêu bằng các hình thức quảng cáo phổ biến để tăng độ nhận diện của
người dùng về sản phẩm. Các loại hình quảng cáo được doanh nghiệp sử dụng
là quảng cáo Youtube và quảng cáo hiển thị Google Adwords.
Interest
Doanh nghiệp tiếp tục tạo sự hứng thú của khách hàng mục tiêu bằng cách giới
thiệu bản dùng thử một tháng hoàn toàn miễn phí để khách hàng tự mình trải
nghiệm và cảm nhận các tính năng, độ liền mạch, chất lượng trình chiếu trên
Netflix.
Desire
Khi khách hàng đã bắt đầu làm quen với trải nghiệm này, Netflix sẽ tiếp tục tạo
ra nhu cầu đăng ký các gói dịch vụ để tiếp tục sử dụng với các tính năng bổ
sung:
 Các sản phẩm độc quyền được sản xuất bởi Netflix
 Chất lượng trình chiếu cao hơn, sắc nét hơn
 Cho phép xem trên nhiều thiết bị cùng lúc
 Cho phép truy cập cùng lúc với nhiều hồ sơ trong một gói tài khoản
 Cho phép tải xuống
 Cho phép chặn quảng cáo
 Cá nhân hóa quá trình sử dụng: đề xuất phim, thể loại yêu thích, v.v
 Cùng nhiều tính năng mở rộng khác.
Action
Sự hứng thú khi trải nghiệm đã khiến cho các đối tượng khách hàng mục tiêu
hình thành nên mong muốn được sử dụng các dịch vụ do Netflix cung cấp với
các gói trả phí. Netflix cũng hỗ trợ nhiều đối tượng người dùng khác nhau với
nhiều dạng gói dịch vụ khác nhau giúp khách hàng lựa chọn theo nhu cầu.

Chiến lược xúc tiến của Vinamilk

Nếu như bạn đang cần tìm kiếm một ví dụ về chiến lược xúc tiến thành công
trong thực tế để phân tích, học hỏi thì Vinamilk là thương hiệu cần lưu tâm đến
nhiều hơn. Là một doanh nghiệp nội địa, nhưng chiến lược xúc tiến của
Vinamilk lại có đầy sự đột phá hay đúng hơn họ đã xây dựng cho mình một
chiến lược đầy hiệu quả và thành công. Trong chiến lược xúc tiến của mình
Vinamilk đã triển khai các hoạt động như sau:
•    Quảng bá sản phẩm rộng rãi đến khách hàng mục tiêu thông qua nhiều
phương tiện như truyền hình, báo chí, mạng xã hội, banner,…
•    Thường xuyên làm mới, thay đổi nội dung và các hình thức quảng cáo.
•    Triển khai các chiến dịch khuyến mãi lớn trong năm.
•    Triển khai các hoạt động dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng, địa
điểm mua sắm.
•    Quan tâm, tài trợ và tổ chức các hoạt động xã hội với ý nghĩa cao cả, tích
cực.
•    Phát động các chương trình ủng hộ, từ thiện.

Chiến lược xúc tiến của Coca-Cola

Nếu đã tìm hiểu về chiến lược marketing mix của Coca-Cola, chắn chắn bạn sẽ
không khỏi ấn tượng với chiến lược xúc tiến của đơn vị này. Bởi đây chính là
chiến lược đặc biệt nhất trong tất các chiến lược chức năng marketing mix đến
từ Coca-Cola. Thông qua các chiến lược xúc tiến đa dạng của mình, Coca-Cola
đã tự mình tạo nên một nhu cầu lớn trên thị trường tiêu dùng. Đây là một trong
số ít những công ty dám dành một khoản chi phí để marketing, truyền thông
“đánh bóng” tên tuổi ngang với chi phí sản xuất ngay từ những ngày đầu tiên.
Chiến lược xúc tiến của Coca-Cola luôn kết hợp phong cách sống, hành vị tiêu
dùng hàng ngày của mỗi thị trường để khéo léo thể hiện trong các chiến dịch,
quảng cáo của mình. Điều này được thể hiện ngay ở thị trường Việt, Coca-Cola
đã khởi động một chương trình khuyến mại trên toàn quốc nhắm vào đối tượng
khách hàng là giới trẻ - “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời”. Hay vào các dịp Tết
Nguyên Đán, đơn vị này không chỉ thay đổi bao bì, đương ra các thông điệp
đúng chuẩn mà còn gửi đến rất nhiều ưu đãi.

Chiến lược xúc tiến của Pepsi

Được coi là “Kỳ phùng địch thủ” với Coca-Cola, chiến lược xúc tiến của Pepsi
cũng mang đến rất nhiều màu sắc. Để giữ vững được vị thế của mình trên thị
trường, đồng thời mở rộng thị phần, gia tăng giá trị thương hiệu. Pepsi đã đánh
mạnh vào các chiến dịch quảng cáo của mình, cùng với đó sử dụng các kênh
tiếp thị hiệu quả như ATL và BTL. Kèm theo đó, tận dụng những ưu thế của kỹ
thuật số để gia tăng nhận thức về mặt thương hiệu.
Trong chiến lược xúc tiến của mình, Pepsi còn hợp tác với rất nhiều KOLs có
tầm ảnh hưởng theo địa phương, toàn cầu nhằm kích thích nhu cầu mua sắm của
các nhóm khách hàng tiềm năng. Đặc biệt, trong các chiến dịch của mình Pepsi
nhắm rất mạnh vào các khách hàng trẻ tuổi. Với những câu khẩu hiệu năng
động, thông điệp tươi trẻ mang tính khơi gợi, thúc giục đã giúp thương hiệu này
để lại ấn tượng vô cùng sâu sắc.
Trong bất kỳ một thị trường, một ngành nào thì mức độ cạnh tranh đều khốc
liệt, rất ít khi một mình bạn một ngựa thẳng tiến về đích. Vì vậy, buộc các
doanh nghiệp cần phải đổi mới, phát triển chiến lược xúc tiến của mình ngày
càng hiệu quả, mang màu sắc riêng biệt. Nếu cứ chung chung, không có gì thay
đổi thì đến cuối cùng những hình ảnh, thông tin về sản phẩm hay thương hiệu sẽ
dần phai mờ trong tâm trí của khách hàng.