1

Quyển Ebook này có gì?

1. Sự phức tạp trong hệ thống kênh phân phối và hành trình mua hàng
của người tiêu dùng
2. Phân nhóm kênh phân phối, xác định vai trò của từng kênh phân phối
3. Phân tích đặc điểm từng nhóm kênh phân phối
4. Mức độ ưu tiên của từng kênh - Nên chọn kênh phân phối nào?
5. Trade Marketers nên làm gì?

Chiến lược lựa chọn kênh bán hàng hiệu quả– Tomorrow Marketers 1
 1. Sự phức tạp trong hệ thống kênh phân phối và hành trình mua hàng của
người tiêu dùng

Nhiều năm trước, hầu hết các nhà sản xuất chỉ cần quan tâm đến một số lượng nhất định
kênh bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tạp hoá truyền thống, chợ… nơi đóng góp gần như 100%
doanh số. Sau đó, đô thị phát triển, hệ thống kênh phân phối có thêm nhiều kênh hơn như
đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, shop mẹ và bé, kênh chuyên sản phẩm personal care
(guardian, medicare), Pharmacy, chưa kể tới sự phát triển của Internet dẫn đến số lượng
kênh bán hàng ảo bùng nổ trong vài năm qua (Social Commerces) Facebook, Instagram, Zalo
đều trở thành kênh bán hàng. Ngoài ra Ecommerce ngày càng phát triển tạo nên một hệ
thống kênh phân phối đa dạng và phức tạp, khiến các trade marketer không khỏi “đau đầu".
c
g Bên cạnh đó, hành trình mua hàng của người tiêu dùng trở nên “khó đoán" hơn trước đây

i do có sự tác động của digital. Họ có thể bị tác động do các đánh giá, bình luận trên mạng,

u các chương trình của đối thủ,…Các trang thương mại điện tử, ứng dụng trên điện thoại di

, động... Từ những công cụ hỗ trợ đó, đa phần người mua đều có sẵn trong đầu sản phẩm mà

i họ muốn mua trước khi đến cửa hàng, có một quan điểm rõ ràng về sản phẩm (nhất là với

à các ngành hàng high involvement). Do đó, thấu hiểu các nhóm khách hàng và xác định
nhóm mục tiêu để lựa chọn phương thức tác động phù hợp là cần thiết: Họ sẽ đến đâu, họ
bị tác động ở điểm mua hàng nào?

t
c

Chiến lược lựa chọn kênh bán hàng hiệu quả– Tomorrow Marketers 2
Việc các kênh phân phối đa dạng, phức tạp, hành trình mua hàng của người mua cũng phức
tạp khiến các công ty thường phải vật lộn trong việc quản lý tất cả các kênh để cân bằng
đầu tư và lợi nhuận cho công ty. Bạn cần xem xét được tầm quan trọng của mỗi kênh đối
với người tiêu dùng mục tiêu tại các điểm khác nhau của hành trình mua hàng. Thấu hiểu
hành trình mua hàng và đặc điểm của mỗi kênh sẽ giúp bạn biết rõ nên đầu tư thời gian,
công sức và tiền bạc vào kênh nào để thay đổi hành vi của người mua hàng và mang lại lợi
nhuận tốt hơn cho công ty. Và bạn đừng quên các kênh mua sắm trực tuyến cần được coi là
một phần trong bối cảnh mua sắm hiện tại.

Cuốn Ebook này sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của chiến lược phân phối, biết
rõ đặc điểm của mỗi loại kênh bán hàng trên thị trường. Từ đó, bạn có thể đưa ra chiến
lược lựa chọn kênh bán hàng phù hợp cho thương hiệu của mình trong thời đại Digital
Shopper.

Chiến lược lựa chọn kênh bán hàng hiệu quả– Tomorrow Marketers 2
2. Phân nhóm kênh phân phối

Phân nhóm kênh phân phối là chia nhỏ hệ thống phân phối và nhóm thành những nhóm
kênh khác nhau, nhằm mục đích định hướng chiến lược hoạt động khác nhau. Mỗi ngành
hàng khác nhau sẽ có cách phân nhóm kênh phân phối khác nhau. Có 3 yếu tố để bạn có
thể phân nhóm kênh phân phối: nhiệm vụ mua sắm của người mua hàng (shopper mission),
đặc điểm vật lý (physical) của kênh bán hàng, đặc điểm thương mại (commercials).

Yếu tố đầu tiên để phân nhóm kênh phân phối là nhiệm vụ mua sắm (shopper mission).
Shopping mission là lý do và mục đích mà mỗi Shopper định hình trong đầu mỗi khi đi đến
điểm bán, nó sẽ trả lời câu hỏi: Tại sao Shopper lại đi mua sắm? Chẳng hạn, như đối với các
bà nội trợ thì động lực mua sắm của họ là chăm sóc gia đình và chuẩn bị bữa ăn hằng ngày
hoặc học sinh, sinh viên thì có xu hướng vui chơi, khám phá và tìm hiểu những sản phẩm
mới lạ.

Một số loại Shopping mission chính: mua hàng số lượng lớn, thường là đầy một xe đẩy và để
dùng cho cả tuần hoặc thậm chí cả tháng (Regular stock-up) thường được Shopper lựa chọn
mua sắm ở các đại siêu thị lớn; Shopper ghé vào cửa hàng chỉ để mua sắm một hoặc hai
món đồ nhất định nhằm thỏa mãn nhu cầu trước mắt của họ (Prompt top up) thường được
mua sắm ở các cửa hàng tiện lợi; mua hàng để sử dụng trong ngày (Need for today) với
mission này Shopper thường lựa chọn mua sắm tại chợ hoặc siêu thị gần nhà.

Có hai nhân tố ảnh hưởng lớn đến Shopper mission đó chính là mức độ tương tác (level of
interaction) và thời gian tham quan mua sắm (visit duration) của Shopper.

Trade marketer cần dựa vào 2 yếu tố này để phân

loại các mission cũng như có chiến lược tương ứng
trên từng kênh bán hàng. Ví dụ, ở kênh Đại siêu thị,
Shopper thường dành nhiều thời gian mua sắm,
tương tác với điểm bán, POSM… vì mục đích của họ
khi tới kênh này không chỉ là mua, mà còn là trải
nghiệm và khám phá. Căn cứ vào shopping mission
này mà trade marketer có thể chia các kênh phân
phối thành các nhóm để quản lý và có những
chương trình phù hợp cho mỗi kênh.

Chiến lược lựa chọn kênh bán hàng hiệu quả– Tomorrow Marketers 3
Yếu tố tiếp theo để phân nhóm kênh phân phối là đặc điểm vật lý. Đặc điểm vật lý rất quan
trọng, vì chúng là những gì người mua hàng nhìn thấy, và dựa vào nó người mua hàng có
thể phân biệt giữa các cửa hàng để chọn tương ứng với từng nhu cầu mua. Đặc điểm vật lý
bao gồm vị trí cửa hàng, diện tích cửa hàng, thương hiệu, thậm chí cả bãi đậu xe, bên trong
cửa hàng bao gồm giao diện, ánh sáng, bố cục. Đặc điểm vật lý cũng có thể xét đến loại sản
phẩm, giá cả, dịch vụ, thái độ, mức độ sạch sẽ.

Nếu hai cửa hàng có nhiệm vụ mua sắm (shopper mission) là như nhau, đặc điểm vật lý
tương tự nhau (theo quan điểm của người mua hàng) thì có thể phân nhóm theo đặc điểm
thương mại. Đặc điểm thương mại rất quan trọng vì chúng xác định cách thương hiệu làm
với mỗi nhà bán lẻ, bao gồm quyền sở hữu và cơ cấu ra quyết định. Hãy tưởng tượng hai
cửa hàng mà về mặt vật lý (theo quan điểm của người mua hàng) là như nhau, nhưng trong
đó mối quan hệ giao dịch giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ rất khác nhau dẫn đến một cửa
hàng có lợi nhuận cao hơn đáng kể so với cửa hàng kia. Các nhà sản xuất chắc chắn sẽ
không muốn coi hai cửa hàng là như nhau, chương trình thúc đẩy bán hàng ở hai kênh này
sẽ hoàn toàn khác nhau.

Công thức cho một phân khúc kênh tuyệt vời phải bao gồm ba yếu tố trên để tạo ra sự cân
bằng hoàn hảo. Bạn chỉ cần phân nhóm kênh ở mức đủ chi tiết để nhắm đúng đối tương
mục tiêu của nhãn hàng mà không cần làm nó trở nên quá phức tạp, khó quản lý. Phân
khúc kênh phải phản ánh được đúng nhóm người mua sắm tại đó và tính ràng buộc thương
mại giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ.

Để kiểm tra xem việc phân nhóm kênh phân phối đã dễ hiểu và dễ quản lý chưa, bạn có thể
trả lời các câu hỏi sau:
• Các kênh mới của bạn có khả năng quản lý được không?
• Nó có ảnh hưởng đến mức độ phức tạp mà công ty hiện đang phải quản lý không?
• Đội ngũ tiếp thị có thực thi tốt hay không?
• Cơ cấu tổ chức hiện tại có cần thay đổi không?
• Công ty có đủ người có kỹ năng để hỗ trợ việc này không?
• Hiệu suất có thể được đo lường không?

Nếu câu trả lời cho bất kỳ câu hỏi nào là không, bạn nên đơn giản hóa cách tiếp cận trong
từng yếu tố hơn để phân nhóm kênh dễ dàng hơn.

Chiến lược lựa chọn kênh bán hàng hiệu quả– Tomorrow Marketers 4
Chúng ta hãy cùng phân tích một ví dụ trong ngành hàng FMCG:

Hệ thống kênh phân phối trong ngành hàng FMCG được chia theo hành vi sử dụng thành
kênh On và kênh Off.
• Kênh On: Các kênh tiêu dùng sản phẩm tại chỗ như nhà hàng, quán cà phê
• Kênh Off: Các kênh mua mang về tiêu dùng
Trong kênh On và kênh Off được chia nhỏ hơn thành kênh MT và kênh GT:
• MT (Modern Trade) kênh hiện đại: là các kênh phân phối làm việc cần hợp đồng, có
công nợ như BigC, Coopmart, Emart, các chuỗi CVS, minimart, nhà hàng, chuỗi cà phê
lớn…
• GT (General Trade) kênh truyền thống: là các kênh phân phối nhập hàng không cần hợp
đồng, mua đứt bán đoạn như tạp hoá, chợ, quán cà phê nhỏ, quán ăn,…

KÊNH OFF KÊNH ON

HIỆN ĐẠI TRUYỀN THỐNG HIỆN ĐẠI

TRUYỀN THỐNG
Thương Siêu thị Café Khu ăn uống Nhà hàng KS
Siêu thị mại điện tiện lợi
tử (OFF+ON) Cocktail Bar Vũ trường
Chè
Quán nhậu
chén
B2B (Rạp phim/Chuỗi)
Karaoke / Hot KTV

Người làm Trade Marketers cần hiểu rõ sự khác biệt giữa các nhóm kênh này dựa trên bố
cục, shopper và hành vi khách hàng (retailer).

Chiến lược lựa chọn kênh bán hàng hiệu quả– Tomorrow Marketers 5
Nhóm kênh off truyền thống bao gồm chợ lồng, tạp hoá bán lẻ, tạp hoá sỉ. Những kênh này
có đặc điểm chung là bố cục sắp xếp theo ý định của chủ cửa hàng, trưng bày lộn xộn. Điểm
khác nhau chính là về bố cục và người mua hàng của các kênh này:

Bố cục
• Chợ lồng: sạp hàng nhỏ với ít kệ hàng dành cho thực phẩm đóng hộp, kết hợp với thực
phẩm tiện lợi và gia vị để phía trước.
• Tạp hoá lẻ: cửa hàng vừa, lớn, có nhiều tầng kệ dành cho nhiều ngành hàng, được đóng
gói và có thương hiệu.
• Tạp hoá sỉ: kho lớn với ít khoảng trống để bán lẻ, đông khách hàng.

Người mua hàng chủ yếu

• Chợ lồng, tạp hoá lẻ: những gia đình sống xung quanh, phụ nữ nội trợ chiếm 50 - 60%
• Tạp hoá sỉ: cửa hàng nhỏ, lẻ, lấy hàng về để bán

OFF TRUYỀN THỐNG

Chợ lồng Tạp hóa bán lẻ Tạp hóa bán sỉ/con buôn

Theo ngành và theo ý định của chủ cửa hàng

Trưng bày lộn xộn

Cửa hàng nhỏ với ít kệ dành cho thực CH vừa/lớn với nhiều tầng kệ dành Kho lớn với ít khoảng trống để
phẩm đóng hộp kết hợp thực phẩm tiện lợi cho nhiều ngành hàng được đóng bán lẻ, luôn tấp nập khách hàng
và gia vị tươi để phía trước gói và có thương hiệu

BỐ CỤC

Các gia đình sống xung quanh, phụ nữ/nội trợ chiếm 50-60% Cửa hàng nhỏ lẻ
MÔ TẢ
SHOPPER Nhin thấy, hỏi hoặc được giới thiệu từ chủ CH đường (lớn, thành thị): tham quan, thấy, hỏi và quyết định
CH CH đường (nhỏ, thành thị hoặc nông thôn): mua từ xe máy

HÀNH VI Động lực từ Tồn kho, Nhà cung cấp uy tín, quan hệ KH, TVC hoặc KM tốt Thu hút bởi KM
CỦA KH Mua sản phẩm mới với đơn hàng lẻ, giới hạn khoảng 200k Ưa thích sản phẩm bán chạy

Chiến lược lựa chọn kênh bán hàng hiệu quả– Tomorrow Marketers 6
Đối với kênh off hiện đại bao gồm siêu thị, cửa hàng tiện lợi (CVS), thương mại điện tử.
Những kênh này đều có bố cục hiện đại, trưng bày bài bản, sạch đẹp, gọn hàng theo ngành
hàng/ nhãn hiệu/ dung tích/ khuyến mãi. Sự khác nhau giữa những kênh này thể hiện qua:
Bố cục
• Siêu thị: Sắp xếp riêng từng ngành hàng theo line, có nhiều chương trình kích hoạt trong
và ngoài siêu thị.
• Cửa hàng tiện lợi: hầu hết là F&B, chương trình chủ yếu là food combo.
• Thương mại điện tử: Chia theo dòng sản phẩm, hiển thị giá, có nhiều khuyến mãi.
Người mua hàng của mỗi kênh
• Siêu thị: Gia đình trẻ, phụ nữ nội trợ/ văn phòng tuổi 25-45. Họ thường có hành vi đi
xung quanh, tận hưởng và tìm hiểu các sản phẩm khác nhau hoặc các chương trình tốt
cho sản phẩm cần thiết và nhu cầu đột xuất.
• Cửa hàng tiện lợi: Giới trẻ, họ thường tới lấy đúng sản phẩm mình cần, ngồi sử dụng
hoặc mang đi ngay.
• Thương mại điện tử: dân văn phòng, săn giá tốt.

OFF HIỆN ĐẠI

Siêu thị CH tiện lợi (OFF+ON) TMĐT

Đặt tại các TP lớn

Trưng bày sạch đẹp, gọn gàng theo ngành hàng/nhãn hiệu/dung tích/KM
BỐ CỤC
Điều hòa, sắp xếp riêng từng ngành hàng theo line Điều hòa; hầu hết là F&B Hiển thị số với
Chương trình kích hoạt trong và ngoài siêu thị Food combo thông tin KM

Gia đình trẻ, thanh niên, phụ nữ nội trợ/văn phòng tuổi 25-45 Giới trẻ NV Văn phòng
MÔ TẢ
SHOPPER Đi xung quanh, tận hưởng và tìm hiểu các chương trình tốt cho sản Tới lấy sản phẩm và ngồi sử Săn giá tốt
phẩm cần thiết và nhu cầu đột xuất dụng hoặc take-away

Bao phủ hàng là tối quan trọng và đầy thử thách Lời mời tham gia
HÀNH VI
Mua đơn hàng đầu, sắp xếp planogram và bán thử các Chương
CỦA KH
Thích hợp tác các hoạt động thúc đẩy bán hàng trình giá sốc

Riêng đối với kênh Thương mại điện tử, là một kênh mới, tốc độ tăng trưởng 30%/ năm,
quy mô ngày càng lớn. Đây là kênh bán hàng nên tập trung hơn vì người tiêu dùng có thể
dễ dàng tiến hành mua hàng chỉ với chiếc điện thoại hay laptop ở bất kì nơi đâu, bất cứ khi
nào. Nhiều doanh nghiệp sẽ tách Thương mại điện tử thành một kênh riêng để tập trung
phát triển hơn.

Chiến lược lựa chọn kênh bán hàng hiệu quả– Tomorrow Marketers 7
Nhóm kênh On cũng chia thành kênh On truyền thống và kênh On hiện đại. Hai kênh này
có những đặc điểm sau:

ON PREMISE

Truyền thống Hiện đại

Không gian thoáng đãng và trong nhà, không hoặc hạn chế Không gian trong nhà với điều hòa hoặc Tầng thượng
điều hòa Bàn ghế sang trọng
Bàn ghế gọn gàng, có thể có phòng VIP Phục vụ chu đáo tân tình
BỐ CỤC Phục vụ nữ chủ yếu Trưng bày bắt mắt trong quán
Trưng bày đơn giản Không gian trung bình (ngoại trừ vũ trường)
Không gian ồn ào + Giá cả bình dân Giá cao

Người trẻ/Nhóm VP ; thường là khách quen và đi theo nhóm Giới trẻ có thu nhập khá / NV VP thu nhập cao / Cặp đôi

MÔ TẢ
SHOPPER Lựa chọn các món chính trong Menu và thức uống Xem F&B trong Menu
Hỏi hoặc được chủ động giới thiệu Được tư vấn giới thiệu
Tận hưởng cùng nhau Tận hưởng cùng nhau

Tài trợ cho việc bao phủ/trưng bày/KM/Sự kiện

Trách nhiệm đi kèm với gói hợp tác
HÀNH VI Thái độ hợp tác của Quản lý quầy Bar
Chỉ mua khi hết tồn kho
CỦA KH Chỉ mua khi hết hoặc sắp hết tồn kho
Hợp đồng thưởng doanh số / trưng bày
Thích tham gia Đào tạo/Cuộc thi

Những phân biệt về tổng quan như trên đã đưa ra cho người làm Trade Marketer trong
ngành hàng FMCG những đặc điểm của mỗi nhóm kênh phân phối khác nhau, nhóm khách
hàng mà họ hướng tới, cách thức hoạt động của từng kênh. Từ những hiểu biết đó, các
nhãn hàng dễ dàng hơn trong việc đưa ra quyết định lựa chọn những kênh bán hàng phù
hợp và xây dựng chiến lược định hướng cho các nhóm kênh này.
Có thể tham khảo thêm hệ thống kênh phân phối của các ngành hàng khác như ngành
dược, thời trang.
Đối với ngành thời trang, hệ thống phân phối chia thành:
• Flagship store: 1-2 cửa hàng đặc biệt hơn các cửa hàng khác, quy mô lớn hơn, Concept
khác, nhiều dòng sản phẩm, có trải nghiệm mua sắm tốt hơn, ở khu trung tâm.
• Pop-up store: Cửa hàng không cố định lâu dài, chỉ mở trong khoảng thời gian ngắn,
thường vào mùa lễ hội, mở trong các trung tâm thương mại, hội chợ. Hay có các chương
trình sale, có ít mẫu mã.
• Ecommerce/Online: Trên Website của thương hiệu, store trên các sàn thương mại điện
tử.
• Social Commerce: Bán hàng qua các nền tảng như mạng xã hội như facebook,
instagram. Hoặc kết hợp giữa mạng xã hội vào thương mại điện tử, ví dụ khi vào trang
web mua hàng bạn có thể trao đổi thông tin với nhãn hàng bằng messenger đã được
tích hợp trên web.

Chiến lược lựa chọn kênh bán hàng hiệu quả– Tomorrow Marketers 8
Đối với ngành dược, hệ thống kênh phân phối được chia thành kênh bán tất cả sản phẩm
(Full portfolio) và kênh cho Only Food/ Supplement/ Cosmetic Products như sau:

All products
(Full portfolio)

Retail Wholesales Hospital Clinic

Pharmacy
Pharmacy Ethical
Chain

Only Food/
Supplement/ Cosmetic
Products

General Trade Modern Trade Ecommerce

Đặc thù ngành dược là có danh mục sản phẩm (product portfolio) rất rộng, đa dạng và hệ
thống kênh bán hàng rất phức tạp, có cần được cấp phép, cần bằng cấp, chuyên môn của
người bán cho những sản phẩm thuốc đặc thù, do đó kênh bán hàng phải chia theo chủng
loại sản phẩm (kê đơn, không kê đơn, trị bệnh, thực phẩm chức năng...), sau đó mới chia sâu
xuống cho đặc điểm của từng loại kênh bán theo nhóm chủng loại sản phẩm.

Chiến lược lựa chọn kênh bán hàng hiệu quả– Tomorrow Marketers 9
Sau khi đã phân nhóm kênh phân phối, bạn cần xác định được vai trò của từng kênh phân
phối. Việc biết được vai trò của từng kênh trong hành trình mua hàng của khách hàng sẽ
giúp bạn có chiến lược tốt hơn ở những nơi mà khách hàng đi qua để khiến họ ra quyết
định mua hàng.

Trước khi xác định vai trò của mỗi kênh, Trade Marketer cần hiểu hành trình mua sắm của
khách hàng.

Nhìn vào hành trình mua sắm trên, chúng ta có thể thấy vai trò của mỗi kênh và nỗ lực của
Trade tác động đến người mua hàng ở giai đoạn nào. Trước khi chinh phục khách hàng tại
điểm bán (store), Trade có thể đã tiếp cận với khách hàng trên Ecommerce. Vì lí do đó,
Trade Marketer cần tập trung cho kênh này về mặt hình ảnh thu hút, các chương trình
khuyến mãi đa dạng, lựa chọn vị trí xuất hiện nổi bật trên các sàn thương mại điện tử...Với
một số ngành hàng cao cấp, Ecommerce có thể chỉ là một kênh tham khảo, khách hàng sẽ
vẫn đến cửa hàng thực tế để mua hàng, vì vậy cuộc chơi lúc này diễn ra ở cửa hàng nhưng
ấn tượng của khách hàng về thương hiệu của bạn đã diễn ra trước đó trên Ecommerce.

Tuỳ từng ngành hàng, hành trình mua sắm của khách hàng có thể khác nhau, kéo theo vai
trò của các kênh cũng khác nhau.

Chiến lược lựa chọn kênh bán hàng hiệu quả– Tomorrow Marketers 10
Ví dụ về hành trình mua hàng của một người muốn mua máy ảnh. Nếu như trước đây ông
ấy sẽ xem được quảng cáo trên tivi rồi ghé thăm cửa hàng để mua máy ảnh thì hiện nay
hành trình đó đã phức tap hơn. Người đàn ông này đang xem bóng đá, ông ấy vẫn thấy
quảng cáo máy ảnh, nhưng bây giờ ông ấy lấy máy tính ra tìm kiếm các đánh giá về chiếc
máy ảnh đó. Sau đó, ông ấy lên Facebook để đăng bài, xin review về máy ảnh, hỏi chỗ mua
và tham khảo giá trên website, Ecommerce. Cuối cùng, ông ấy vẫn quyết định đến cửa
hàng để mua trực tiếp. Như vậy ở mỗi giai đoạn trong hành trình này, người làm Marketing
có thể tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng bằng các kênh khác nhau,
người làm Trade cần làm tốt nhiệm vụ của mình ở các kênh do Trade chịu trách nhiệm như
trong trường hợp này là Ecommerce và cửa hàng. Tại kênh Ecommerce hình ảnh, giá cả của
sản phẩm phải thể hiện rõ để người xem có cảm giác tin cậy và có ấn tượng đầu tốt. Ở cửa
hàng, chiếc lược trưng bày, chương trình đang chạy phải được quan tâm, tránh để xảy ra
việc thay đổi quyết định mua tại điểm bán nếu như đối thủ đang có chương trình tốt hơn
mình. Mọi nỗ lực bán hàng này phải có sự kết hợp tốt giữa team Brand, Trade và Sale trên
hành trình mua sắm của khách hàng.

Chiến lược lựa chọn kênh bán hàng hiệu quả– Tomorrow Marketers 11
3. Phân tích từng nhóm kênh phân phối

Sau khi phân nhóm kênh phân phối, người làm Trade cần đi sâu vào phân tích từng kênh
phân phối khác nhau để biết được sản phẩm của mình phù hợp với kênh phân phối nào,
cách vận hành của từng kênh ra sao và tiềm năng phát triển của chúng.

Khi phân tích kênh phân phối cần phân tích bốn yếu tố sau:
• Với kênh bán hàng này, Brand/SKU nào được tập trung và ưu tiên - đối với doanh
nghiệp có danh mục sản phẩm đa dạng.
• Những kênh bán hàng nào đang đóng góp doanh thu lớn thông qua việc xác định tổng
doanh thu của từng kênh và thị phần của thương hiệu mình trong từng channel đó.
• Tình hình kinh doanh của kênh như thế nào?
• Tốc độ tăng trưởng của mỗi kênh ra sao trong tương lai?

Ví dụ cùng kênh CVS nhưng mỗi thương hiệu có những đặc điểm khác nhau:
• Ministop: thường có trong căn tin trường học, gần trường học, vì vậy các sản phẩm cho
đối tượng học sinh có thể bán hàng ở kênh này.
• 7-eleven lại thường ở các khu văn phòng: các sản phẩm cao cấp hơn, nhắm đến đối
tượng văn phòng có thể bán ở kênh này.

Tương tự như vậy, việc thấu hiểu rõ từng kênh bán hàng sẽ giúp bạn có những chiến lược
thúc đẩy bán hàng thông minh.

Chiến lược lựa chọn kênh bán hàng hiệu quả– Tomorrow Marketers 12
Hiểu căn bản về hai loại kênh bán hàng: Cửa hàng tiện lợi (CVS) và siêu thị mini (Minimart)
Giống nhau: Hai loại hình CVS và Minimart đều thuộc hệ thống kênh phân phối hiện đại -
nơi tập trung nhiều ngành hàng và được quản lý chuyên nghiệp với nhiều chuỗi hệ thống
được mở thường xuyên. Chủ kênh thường là những tập đoàn, công ty phân phối lớn, kinh
doanh đa dạng nhiều mặt hàng, có chuyên môn và kĩ năng chuyên sâu trong ngành.
Khác nhau:
Khách hàng mục tiêu:
• Đối với cửa hàng tiện lợi, đối tượng khách hàng là thanh thiếu niên, độ tuổi từ 18-25,
thuộc thế hệ trẻ, là sinh viên hoặc dân công sở.
• Đối với siêu thị mini, đối tượng khách hàng là những người đã có gia đình, độ tuổi trên
25 trở lên, thường là các phụ nữ nội trợ, có nhiều thời gian đi mua sắm và luôn xem
xét, đánh giá giữa nhiều loại sản phẩm.
Mặt hàng kinh doanh:
• Cửa hàng tiện lợi: Chính vì đối tượng khách hàng là các thế hệ trẻ, chủ yếu thuộc gen Z
hoặc Millennials, có ít thời gian nên các sản phẩm sẽ là các mặt hàng mang tính “tiện
lợi” như đồ uống, đồ ăn, sản phẩm tiêu dùng cá nhân (Personal Care) hay tiêu dùng
nhanh với mục đích ngắn hạn. Ngoài ra cũng có thể kể đến như các sản phẩm mới
nhập (trendy), hàng ngoại luôn là các sản phẩm được ưu tiên...
• Siêu thị mini: Khác với cửa hàng tiện lợi, kênh này thường bán các sản phẩm phục vụ
cho gia đình, với mục đích tiêu dùng cho tập thể. Hầu hết các siêu thị mini cung cấp
những hàng hóa chủ đạo như thực phẩm: thịt cá, rau củ, sữa, hay một số loại hàng hóa
gia dụng thiết yếu như chất tẩy rửa, dầu ăn...các sản phẩm thiết yếu cho gia đình.
Địa điểm:
• Cửa hàng tiện lợi: Nếu để ý, bạn sẽ thấy rằng các CVS như Circle K, 7-eleven,...sẽ mở
tại các địa điểm gần trường đại học, hay tại các nơi tập trung các công ty, có nhiều dân
công sở. Mỗi thương hiệu có chiến lược mở rộng hệ thống cửa hàng riêng biệt. Với
Circle K có các địa điểm gần trường đại học, mô hình cửa hàng không chỉ phục vụ với
mục đích giúp khách hàng có thể mua các sản phẩm mang đi ngay, mà còn để khách
hàng có thể sử dụng sản phẩm ngay tại chỗ, bằng việc có thêm các chỗ ngồi, hay các
tầng trên. Ministop tập trung trong các căn tin trường học, với chiến lược 1km có một
cửa hàng Ministop. B'smart lại tập trung ở các khu dân cư đặc biệt các khu ngoại ô. 7-
eleven tập trung trên các tuyến đường khu trung tâm, có nhiều công ty.

Chiến lược lựa chọn kênh bán hàng hiệu quả– Tomorrow Marketers 13
• Siêu thị mini: Hiện tại trên thị trường có Vinmart+, hay Bách Hoá Xanh...là các thương
hiệu xây dựng mô hình kênh bán hàng với quy mô siêu thị mini. Các kênh này thường mở
tại các nơi có đông hộ gia đình sinh sống, điển hình như ở các toà nhà chung cư, hay bên
cạnh các khu đô thị. Mô hình mở vì thế cũng khác với CVS, chỉ giới hạn trong một không
gian nhất định, không phục vụ với mục đích tiêu dùng tại chỗ mà là mang về nhà tiêu
dùng. Giờ mở cửa do đó chỉ giao động từ 8h sáng - 10h tối. Chiến lược của Bách Hoá
Xanh là mở ở gần chợ, cạnh tranh trực tiếp với chợ. Vinmart là mở gần Coopmart, ở đâu
có Coopmart bạn có thể dễ dàng thấy Vinmart.

Chiến lược tại điểm bán của hai loại hình kênh bán hàng: Cửa hàng tiện lợi (CVS) và siêu
thị Mini (Minimart)
Xuất phát từ việc đối tượng khách hàng khác nhau, thói quen mua sắm khác nhau, chiến
lược tại điểm bán của hai kênh này cũng khác nhau.
Giá (Price):
Vì có ít thời gian, lại muốn mua những sản phẩm có thể tiêu dùng ngay tại chỗ nên khách
hàng khi tới cửa hàng tiện lợi sẽ không tập trung quá nhiều vào giá cả của các sản phẩm,
thay vào đó, họ lại tập trung vào yếu tố “nhanh, gọn, lẹ" nhiều hơn. Ngược lại, khách hàng
tới siêu thị mini chủ yếu là phụ nữ nội trợ, hay người có gia đình, có xu hướng xem xét,
đánh giá nhiều loại sản phẩm, do vậy giá cả là một trong yếu tố quan tâm chính của khách
hàng. Chính vì sự khác nhau này cho nên giá tại cửa hàng tiện lợi luôn “nhỉnh” hơn giá tại
các loại hình kênh bán hàng khác, trong khi các siêu thị mini luôn ưu tiên các mức giá rẻ,
tốt đối với người mua.
Khuyến mãi (Promotion):
• Cửa hàng tiện lợi: Xuất phát từ Insight của thế hệ trẻ luôn có xu hướng khám phá, tìm
tòi những thứ mới lạ, ưa thích công nghệ...Tại cửa hàng tiện lợi, các chương trình
khuyến mãi mang nhiều yếu tố sáng tạo, thú vị, tò mò kích thích người mua tham gia. Ví
dụ như Circle K có chương trình khuyến mãi mua Coca-cola có cơ hội trúng thưởng vé
xem phim tại CGV, hay mua sản phẩm bất kì được hoàn tiền 50% trong ví Momo…
• Siêu thị Mini: Bởi Insight của khách hàng tại kênh này luôn có xu hướng tìm kiếm
những sản phẩm giá tốt, rẻ, đi đôi cùng chất lượng nên các chương trình khuyến mãi
đều rất kinh điển như: Giảm giá 50%, mua Combo, hay quà tặng kèm...Các chiến lược
khuyến mãi này tập trung vào yếu tố giá tốt thay vì mới lạ, thú vị như các cửa hàng tiện
lợi.

Chiến lược lựa chọn kênh bán hàng hiệu quả– Tomorrow Marketers 14
Quay lại với Thương mại điện tử, đây là kênh mà chúng ta cần chú ý hơn trong thời đại
Digital phát triển. Ở kênh này, mọi hành vi mua sắm của khách hàng đều được ghi lại để
tối ưu hoá sức mạnh của Digital Marketing. Người mua hàng hiện nay liên tục phân tâm
bởi nhiều cửa sổ, nhiều ứng dụng khác nhau. Cùng một lúc người mua hàng có thể truy
cập nhiều website để so sánh giá, xem review, tìm khuyến mãi khác nhau,...điều mà khó
xảy ra ở cửa hàng truyền thống. Dữ liệu chứng minh, 10 giờ sáng, 2 giờ chiều và 8 giờ tối
là thời gian vàng của thương mại điện tử. Vì vậy các chương trình thúc đẩy mua hàng
trên kênh này có thể tập trung ở các khung giờ trên. Khi mua hàng online, khách hàng
chủ yếu tiếp nhận thông tin bằng mắt, xem hình ảnh sản phẩm, đọc thông tin chi tiết
cũng như tham khảo bình luận, xem đánh giá của shop trên trang,...Vi vậy, thử thách ở
kênh này là kể câu chuyện thông qua hình ảnh và câu chữ.

Chiến lược lựa chọn kênh bán hàng hiệu quả– Tomorrow Marketers 15
4. Mức độ ưu tiên của từng kênh

Trên thị trường có quá nhiều kênh phân phối, theo những phân tích trên không phải kênh
nào cũng giống nhau, bạn không thể dùng một chiến lược cho tất cả các kênh bán hàng. Để
mang lại lợi nhuận tốt nhất cho công ty, hạn chế hàng tồn kho, hàng hết hạn và đảm bảo
đúng hình ảnh thương hiệu bạn cần có chiến lược ưu tiên kênh bán hàng.
Chiến lược này sẽ được xây dựng dựa trên ma trận BCG:

Từ ma trận trên có hai yếu tố để ưu tiên kênh trong chiến lược chọn kênh bán hàng: trục dọc
là yếu tố thấu hiểu về người mua hàng (động lực mua hàng của họ), trục ngang là hiểu rõ về
rào cản khi gia nhập một kênh. Đầu tiên, bạn phải hiểu rõ hành vi của người mua hàng: họ là
ai, ở đâu, nhu cầu gì, thuộc phân khúc nào, hành vi mua hàng như thế nào (thể hiện qua hành
trình mua sắm)? Từ những phân tích đó để tìm ra được kênh nào tập trung nhiều đối tượng
mục tiêu nhất.

Tiếp theo, ở trục ngang, bạn cần xem xét những rào cản khi gia nhập các kênh (đã xác định ở
trục dọc). Về chi phí cần bỏ ra, mức chiết khấu, tính pháp lý, nguyên tắc vận hành, hỗ trợ nhà
sản xuất, thái độ hợp tác,...để xếp các kênh vào bốn ô như ma trận trên. Bạn sẽ biết nên tập
trung vào kênh nào để tối đa hoá chi phí và gia tăng lợi nhuận cho công ty

Chiến lược lựa chọn kênh bán hàng hiệu quả– Tomorrow Marketers 16
Cùng phân tích trường hợp của SKII, SKII là thương hiệu mỹ phẩm của P&G, thuộc phân
khúc xa xỉ (trên super premium), không phân phối tại Việt Nam. Tuy nhiên, theo research,
SKII lại là top 3 brand có tỉ lệ thâm nhập cao nhất ở Việt Nam (thị trường mỹ phẩm rất phân
mảnh), con số này đến từ đường xách tay. Vì vậy, thị trường Việt Nam có tiềm năng để
P&G tung SKII. Vậy nếu P&G tung SKII ở thị trường Việt Nam, thì họ có những phương án
ưu tiên chọn kênh bán hàng như thế nào?
Đầu tiên, phân tích hành vi mua hàng của đối tượng mục tiêu. Target Consumer của SKII là
những người phụ nữ có thu nhập cao, học thức, có hiểu biết, họ sẵn sàng chi trả cho sản
phẩm mắc tiền. Trước khi mua hàng, đặc biệt những sản phẩm chăm sóc da, đối tượng này
thường xem review nhiều ở trên mạng, và họ muốn sở hữu sản phẩm ngay khi đã quyết
định mua (họ có khả năng chi trả và không có nhiều thời gian chết), vì vậy thương mại điện
tử sẽ được họ lưu tâm và lựa chọn là kênh mua hàng, vì tính nhanh và tiện lợi (preferred
channels).
Kênh tiếp theo mà đối tượng này thường lui tới là các trung tâm thương mại, nơi tập trung
nhiều brand cao cấp như Takashimaya, Vincom Đồng Khởi, Sài Gòn Center,... Tuy nhiên,
kênh này sẽ tốn rất nhiều chi phí vận hành, rào cản nhiều hơn kênh thương mại điện tử, vì
vậy đây là kênh thuộc nhóm có tiềm năng cao (high potentials)
Đối với các kênh hiện đại MT (Modern Trade) chỉ là nơi tập trung của hàng trung cấp,
không phù hợp với hàng cao cấp, nên sẽ không phân phối hàng ở kênh này. Kênh truyền
thống cũng tương tự, không phải là nơi lui tới và lựa chọn hàng của nhóm target consumer
(kênh này ít tính tin tưởng hơn để mua một sản phẩm xa xỉ).
Kết luận: nếu SKII tung ở thị trường Việt Nam thì nên ưu tiên kênh Thương mại điện tử
trước, như Tiki bán chính hãng, và làm thêm Shopping Mall (nhưng chi phí vận hành sẽ rất
cao).

Chiến lược lựa chọn kênh bán hàng hiệu quả– Tomorrow Marketers 17
Sau khi lựa chọn được kênh bán hàng phù hợp, chúng ta bắt đầu triển khai các chương
trình về trưng bày, kích cầu cho từng kênh theo mục tiêu bán hàng của thương hiệu.

5. Trade marketer nên làm gì?

“Xu hướng trong quá khứ là một công cụ dự đoán của tương lai". Việc thấu hiểu hệ thống
phân phối ở hiện tại sẽ giúp công ty dự đoán được xu hướng phát triển trong tương lai để
có chiến lược hợp lý. Hiện tại Ecommerce đang là một kênh phát triển mạnh mẽ, các chiến
lược trong tương lai cần quan tâm đến kênh này vì nó có ảnh hưởng đến công việc kinh
doanh của công ty bạn dù gián tiếp hay trực tiếp. Một ví dụ nhỏ về việc các trang thương
mại điện tử thường xuyên có đợt sale lớn, khiến người tiêu dùng mua nhiều ở trên kênh
này, doanh số ở các kênh khác ngay lập tức sẽ bị ảnh hưởng. Có rất nhiều tình trạng thực
tế là trong khoảng thời gian các sàn thương mại điện tử có đợt khuyến mãi, giảm giá sốc,
đội ngũ sale đều không đi bán hàng vì biết sẽ không bán được. Làm thế nào để bạn có thể
giúp team sale vẫn hoạt động bình thường vào những thời điểm đó?

Bạn buộc phải có chiến lược Trade Marketing kết hợp hoàn hảo giữa phân phối
(distribution), trưng bày (display), khuyến mãi (promotion) để tất cả các kênh đều có thể
hoạt động bình ổn, không “cắn xé" nhau, không để nhiễu loạn thị trường. Bởi vì chỉ cần
một sơ sót nhỏ xảy ra dẫn đến “nước chảy chỗ trũng" - một kênh bán tốt, các kênh khác
không bán được, hậu quả kéo theo là rất nhiều những vấn đề mà bạn không thể kiểm soát
nổi. Đó là lí do tại sao bạn cần hiểu về làm chiến lược trong Trade Marketing rồi mới đi
đến thực thi thúc đẩy bán hàng, có một tầm nhìn toàn cảnh, dễ nắm bắt, dễ kiểm soát.

Chiến lược lựa chọn kênh bán hàng hiệu quả– Tomorrow Marketers 18
Việc thiết kế chiến lược lựa chọn kênh bán hàng theo những bước trên sẽ giúp bạn
bước đầu hình thành kế hoạch Trade Marketing cho thương hiệu của mình. Như đã nói
ở trên, để bán được hàng đến tay người tiêu dùng sẽ cần có chiến lược kết hợp tốt giữa
ba nhiệm vụ chính của một người làm Trade: phân phối, trưng bày, khuyến mãi. Chiến
lược đó xuất phát từ việc thấu hiểu người mua hàng của mình, thấu hiểu kênh phân
phối và tự tin với thương hiệu công ty. Để khám phá một quy trình làm Trade
Marketing bài bản, đưa hàng ra thị trường, chiến thắng khách hàng tại điểm bán, hãy
tham khảo khoá học Trade Marketing Foundation của Tomorrow Marketers nhé.

Chiến lược lựa chọn kênh bán hàng hiệu quả– Tomorrow Marketers 19
Lựa chọn kênh bán hàng chỉ là hành trình đầu tiên của một người làm Trade Marketing. Sau khi đã
chiếm ưu thế trong việc tối ưu hoá kênh bán hàng, bạn sẽ phải bắt đầu từng cuộc chơi trong mỗi
kênh bán hàng để thúc đẩy bán hàng. Trưng bày để dẫn dắt người mua lựa chọn sản phẩm của
mình như thế nào? Chiến lược khuyến mãi theo mục tiêu bán hàng nên xuất phát từ đâu? Khóa
học Trade Marketing Foundation của Tomorrow Marketers được xây dựng dựa trên quy trình của
ba nhóm ngành hàng có Trade marketing phát triển hoàn thiện nhất hiện nay: FMCG (Hàng tiêu
dùng, thực phẩm, đồ uống…), Thiết bị điện tử và Dược giúp bạn hiểu chi tiết về một kế hoạch
Trade Marketing để chiến thắng khách hàng tại điểm bán.

Hệ thống giáo trình, học liệu, toolkit được thiết kế chuyên biệt cho các Trade Marketer cần hướng
dẫn chuyên sâu về mặt lên kế hoạch và kiểm soát thực thi tại điểm bán. Kiến thức trong khoá học
có thể giúp học viên đảm nhiệm các vị trí Quản lý hoặc Thực thi trực tiếp các hoạt động Trade
marketing. Đặc biệt học viên sẽ được hỗ trợ tư vấn trọn đời sau khi tốt nghiệp bởi các trainer
trong cồng động riêng dành cho cựu học viên.

KHÓA HỌC DÀNH CHO AI?

 Marketer dưới 3 năm kinh nghiệm muốn hệ thống hoá kiến thức về Trade Marketing để
giải quyết các khó khăn, hỗ trợ công việc hiện tại.
 Chuyên viên (assistant/executive level) thuộc bộ phận Trade hoặc Sales muốn nâng cao kỹ
năng về Trade Marketing nhằm hỗ trợ gia tăng doanh số cho đội ngũ sales tiền tuyến.
 Các bạn sinh viên mong muốn theo đuổi ngành Trade marketing, cần định hướng và trang
bị kiến thức từ đầu, để tiến xa trong sự nghiệp.

ĐĂNG KÝ NGAY

Chiến lược lựa chọn kênh bán hàng hiệu quả– Tomorrow Marketers 20
TỔNG QUAN
KHÓA HỌC

ĐĂNG KÝ NGAY

Chiến lược lựa chọn kênh bán hàng hiệu quả– Tomorrow Marketers 21