Chương 1: Khái quát về công ty tân hiệp phát

1.1 Giới thiệu sợ lược về công ty TNHH Thương Mại-Dịch vụ Tân Hiệp
Phát
Được thành lập 1994, với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành bởi ông Trần
Quí Thanh. Trụ sở chính đặt tại Bình Dương với quy mô nhà máy sản xuất
rộng hơn 110.000 km2.
Hiện nay, Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp sản xuất và cung cấp hàng tiêu
dùng nhanh (FMCG) hàng đầu Việt Nam, chuyên sản xuất, kinh doanh các
sản phẩm giải khát và thức uống đóng chai tại Việt Nam.
Gần 30 năm phát triển, với những nỗ lực không ngừng nghỉ, mang đến
những sản phẩm chất lượng, được người tiêu dùng tin tưởng chọn lựa. Tân
Hiệp Phát là công ty đứng thứ 4 trong Top 10 Công ty đồ uống uy tín năm
2022 - Nhóm ngành: Đồ uống không cồn (nước giải khát, trà, cà phê…)
theo đánh giá của Vietnam Report.

Nguồn: Vietnam Report, Top 10 Công ty đồ uống uy tín năm 2022 - nhóm
ngành: Đồ uống không cồn (nước giải khát, trà, cà phê…)
 1.2 Sản phẩm
Tân Hiệp Phát tự hào là đơn vị tiên phong giới thiệu ra thị trường ngành
hàng nước giải khát có lợi cho sức khỏe với các nhãn hiệu nổi tiếng được
người tiêu dùng yêu thích.
Nước tăng lực Number 1
Thực phẩm bổ sung Nước Tăng Lực Number 1 được Tân Hiệp Phát tung ra
thị trường vào năm 2001, đã chiếm hơn 30% thị phần chỉ sau 3 tháng ra mắt.
Nước Tăng Lực Number 1 với slogan quen thuộc “Tăng thêm sức mạnh,
tỉnh táo tức thì, chinh phục thử thách”.
Trà xanh Không Độ
Thực phẩm bổ sung Trà xanh Không Độ được Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung
ra thị trường đầu năm 2006.
Với câu Slogan gây ấn tượng sâu sắc đến người tiêu dùng “Không lo căng
thẳng mệt mỏi, giải nhiệt cuộc sống”.
Trà Thanh Nhiệt Dr Thanh
Cuối năm 2008, Tân Hiệp Phát cho ra mắt sản phẩm đột phá là Thực phẩm
chức năng (Thực phẩm bổ sung) Trà Thanh Nhiệt Dr Thanh với câu slogan
quen thuộc “Nóng trong người, uống trà Dr Thanh. Thanh lọc cơ thể, không
lo bị nóng”.
Các sản phẩm khác
Ngoài các sản phẩm trên, Tân Hiệp Phát còn có các sản phẩm khác có thành
phần từ thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng như: Nước đóng
chai Number 1, Sữa đậu nành Soya Number 1, nước Active chanh muối, trà
sữa Macchiato không độ,..
1.3 Khái quát thị trường tiêu thụ
Các sản phẩm nước giải khát, thức uống đóng chai của Tân Hiệp Phát hiện
được phân phối tới khắp 63 tỉnh thành Việt Nam và được xuất khẩu tới 16
quốc gia trên thế giới.
Có mặt hầu hết trên các kênh truyền thống như: Đại lý nước giải khát, quán
ăn, cà phê, khu vui chơi/giải trí, tạp hóa, căn tin, chợ,..
Kênh hiện đại thì các sản phẩm của Tân Hiệp Phát không được phân bố rộng
rãi, có mặt ở Bách Hóa Xanh, một vài siêu thị và các nhà bán lẻ trên các sàn
thương mại điện tử.
Chương 2: Chính sách phân phối của công ty THP
2.1 Hoạt động thiết kế kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối Tân Hiệp Phát
 a. Kênh truyền thống
- Kênh bán hàng trực tuyến:
Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát được phân phối tới người tiêu dùng thông qua
những con đường sau:
+ Bán tại các showroom sản phẩm, các chi nhánh và các đại diện bán hàng của
công ty (đại lý):
Tại các showroom và các chi nhánh, đại diện của công ty sẽ thực hiện giới
thiệu trực tiếp đến với đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm. Với
phương pháp này, Tân Hiệp Phát có thể tổ chức các chương trình xúc tiến
cho sản phẩm như: bán hàng trực tiếp, quảng cáo sản phẩm mới trực tiếp,
giới thiệu sản phẩm mới trực tiếp. Dễ dàng giới thiệu những sản phẩm của
công ty tới người tiêu dùng và công chúng nói chung. Phương pháp này
cùng với việc đào tạo nhân viên đầy đủ về kiến thức và kỹ năng giúp linh
hoạt trong quá trình tư vấn, cá nhân hóa với mỗi cá nhân để đảm bảo sự hài
lòng, chất lượng sản phẩm, và giá cả hợp lý nhất. Ngoài ra, khách hàng còn
được dùng thử các sản phẩm mới hay được hưởng những ưu đãi đến từ Tân
Hiệp Phát.
+ Bán hàng trực tuyến:
Đối với kênh bán hàng này, hầu như các sản phẩm của THP đều có những
trang web riêng để cung cấp thông tin đến cho khách hàng mục tiêu. Việc
 tận dụng tiến bộ khoa học công nghệ tạo lợi thế trong việc cung cấp thông
tin và dịch vụ bán hàng trực tuyến, giảm thiểu chi phí vận hành và nâng cao
hiệu suất. Web cũng được tối ưu hóa để người dùng có thể dễ dàng tìm kiếm
và hiểu được thông tin về sản phẩm của công ty. Việc tối ưu hóa trang web
cũng thuận tiện cho quá trình mua hàng, có thể nói là thay đổi hẳn luôn quá
trình mua hàng truyền thống, chỉ cần một cú click có thể đặt hàng và giao
tận nơi. Chính vì vậy, khi THP phát triển kênh này, khách hàng chỉ cần cung
cấp một số thông tin cơ bản như tên, địa chỉ, thông tin liên lạc thì sẽ có bộ
phận tiếp nhận và xử lý đơn hàng, khách hàng không cần phải tới các
showroom, các điểm bán vật lý khác, khách hàng có thể mua với số lượng
tùy thích, điều này thỏa mãn nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng.
- Bán hàng thông qua trung gian;
THP đưa hàng hóa đến với các nhà phân phối trong hệ thống của công
ty tại các khu vực, tỉnh thành phố. Từ những nhà phân phối đó, để
phân phối đến với khách hàng thông qua 2 kênh chính:
+ Nhà bán buôn:
THP rất tập trung vào các nhà bán buôn, vì các nhà bán buôn
cũng là khách hàng của THP, họ mua hàng với đơn hàng số
lượng lớn nhằm lấy chiết khấu cao. Việc này giúp tiêu thụ sản
phẩm một cách nhanh chóng giúp sản phẩm có thể tiếp cận với
khách hàng ở các vùng miền nhiều hơn. Các kênh bán buôn
thường phân phối sản phẩm tới khách là bán tới nhà bán lẻ hoặc
bán trực tiếp nhưng chủ yếu tập trung là bán cho nhà bán lẻ.Các
nhà bán buôn có hệ thống cung cấp hàng hóa tới các nhà bán lẻ
để từ đó các nhà bán lẻ có thể cung cấp hàng hóa đến người tiêu
dùng. Bán hàng trực tiếp tới người dùng thường chỉ hoạt động
khi họ cần mua số lượng lớn để đáp ứng nhu cầu nhưng hoạt
động này không diễn ra thường xuyên và giới hạn số lượng đối
tượng như với nhà bán lẻ.
+ Nhà bán lẻ:
Nhà bán lẻ này thường là các cửa hàng tạp hóa tư nhân tự mở,
kênh bán hàng này là kênh trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và
cực kỳ gần gũi. Họ sẽ làm việc với nhà bán buôn cấp phía trên
và nhận hàng về sau đó lại phấn phối tới khách hàng.
b. Kênh hiện đại
 - Phân phối hàng thông qua các siêu thị, cửa hàng tiện lợi:
Các siêu thị bán buôn có vai trò gần giống với các nhà phân phối ở
kênh truyền thống nhưng khác ở chỗ họ dựa trên hợp đồng và có trao
đổi về thương mại. Tại các nhà phân phối này, họ cũng có thể cung
cấp sản phẩm hàng hóa tới trực tiếp tay khách hàng. Bên cạnh đó, họ
có thể cung cấp sản phẩm đến với những kênh bán buôn và bán lẻ
nhằm bao quát được thị trường. Nhưng Tân Hiệp Phát chưa thực sự
thành công trong xây dựng hệ thống kênh phân phối hiện đại. Các sản
phẩm của họ chỉ xuất hiện trên các siêu thị hiện nay tập trung như:
Mega Market, BigC,...và cửa hàng tiện lợi: Bách Hóa Xanh. Còn
chuỗi cửa hàng nổi tiếng như Circle K, gs25,.. thì chưa có.
Tổng kết: với kênh phân phối truyền thống, công ty bán hàng trực tiếp cho nhà
phân phối và đại lý cấp 1. Nhà phân phối và đại lý cấp 1 sẽ cung cấp hàng hóa cho
người tiêu dùng cuối cùng thông qua người bán lẻ. Số lượng thành viên tập trung
nhiều ở khu vực miền Tây, miền Đông và thành phố Hồ Chí Minh. Riêng miền
Bắc và miền Trung có số lượng thành viên tương đối ít. Kênh phân phối hiện đại
thì độ phủ sóng còn thấp trên thị trường. Nhưng mật độ thành viên ở miền Trung
và miền Bắc chưa cao và các tiêu chuẩn để trở thành thành viên chưa được quy
định cụ thể. Điều này ảnh hưởng lớn tới việc phát triển thị trường của công ty.
2.2 Quản lí kênh phân phối
2.2.1: Khái niệm
Quản lí kênh phân phối là quá trình tiến hành hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và
kiểm tra hoạt động của từng khâu, từng bộ phận vận hành trong kênh phân phối để
thực hiện mục đích phân phối chung của doanh nghiệp.
2.2.2: Các dòng chảy trong kênh
2.2.2.1: Dòng thông tin
Tân Hiệp Phát cần đưa ra các thông tin chính xác, cụ thể như: thông tin sản phẩm,
thông tin người tiêu dùng, các chiến lược Marketing của doanh nghiệp, chính sách
thay đổi hàng hoá, chương trình khuyến mãi,… để có thể đẩy quá trình tiêu thụ
hàng hoá một cách hiệu quả, nhanh chóng.
Đồng thời, phải thu thập được các thông tin gây trở ngại cho hoạt động của kênh
phân phối khi chưa được truyền đạt tốt, như: thông tin về chi tiêu bán hàng mỗi
tháng của nhân viên, thông tin về việc trả lương nhân viên, thông tin khảo sát sở
thích người tiêu dùng, thông tin quản lý các kênh của doanh nghiệp,…
Việc thu thập những thông tin trên có thể được thực hiện theo định kì theo quy
định của doanh nghiệp thông qua các bảng khảo sát cho đội ngũ bán hàng và người
tiêu dùng của Tân Hiệp Phát.
2.2.2.2: Dòng vật chất
Sản phẩm của Tân Hiệp Phát sẽ đi từ NSX Tân Hiệp Phát – Đại lý – Nhà bán buôn
– Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng.
Người tiêu dùng có thể mua hàng từ Nhà bán lẻ, hoặc Nhà bán buôn, hoặc Đại lý
của Tân Hiệp Phát tuỳ thuộc vào sự thuận lợi.
Doanh nghiệp cũng đảm bảo sẽ đưa đến tay người tiêu dùng các sản phẩm với tiêu
chí ‘ Hàng Việt Nam chất lượng cao ’. Cố gắng đưa đến tất cả mọi người dù ở xa
vẫn có thể sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
2.2.2.3. Dòng thanh toán
Doanh nghiệp vẫn duy trì phương thức thanh toán tiền mặt với các đại lý bán hàng.
Đồng thời, đã có thêm phương thức thanh toán qua ngân hàng. Việc thanh toán qua
ngân hàng giúp doanh nghiệp giảm được khâu quản lý nợ, cồng kềnh khi giao dịch
với đối tác.
2.2.2.4: Dòng xúc tiến
Xúc tiến là hoạt động doanh nghiệp hết sức để tâm. Hàng năm, doanh nghiệp phải
chi trả một khoảng rất lớn để trưng bày sản phẩm tại các điểm đại lý, nhà bán
buôn, nhà bán lẻ để sản phẩm dễ tiếp cận người tiêu dùng hơn.
2.2.2.5: Dòng quyền sở hữu
Nếu các đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ sử dụng phương tiện vận tải của mình để
lấy hàng tại điểm sản xuất của doanh nghiệp, sản phẩm sau khi xuất kho thuộc
quyền sở hữu của họ. Ngược lại, nếu doanh nghiệp bố trí phương tiện vận tải,
quyền sở hữu được hình thành sau khi sản phẩm vào lại kho hàng của các đại lý,
nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
Hoặc các quyền sở hữu sẽ được quy định theo hợp đồng mà trước đó doanh nghiệp
Tân Hiệp Phát đã ký kết với đối tác về sản phẩm.
2.2.2.6: Dòng đặt hàng
Các đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ có thể sẽ làm việc trực tiếp với bộ phận giám
sát bán hàng hoặc đặt hàng thông qua bộ phận giám sát khu vực. Sau một quá trình
kiểm tra nghiêm ngặt, bộ phận thấy đơn hàng không có sai sót sẽ chuyển đơn hàng
đã đặt đến địa chỉ mà đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ đã giao dịch. Nhiệm vụ tiếp
theo là kiểm tra số tiền chuyển hàng đã có đủ theo hợp đồng chưa, nếu đã đúng với
đơn đặt hàng, bộ phận giám sát bán hàng sẽ đưa thông tin đến bộ phận xuất hàng
theo đơn.
2.2.2.7: Dòng đàm phán
Tân Hiệp Phát sẽ đưa ra các thoả thuận theo sự tự nguyện của 2 bên giao dịch theo
hợp đồng, và dành cho các loại thành viên khác nhau. Hầu hết, chỉ những đàm
phán lớn mới xảy ra, các vấn đề nhỏ lẽ thường không đàm phán.
Việc sử dụng các công cụ truyền thông được áp dụng vào việc đàm phán để có thể
diễn ra một cách nhanh chóng.
2.2.2.8: Dòng thu hồi
Doanh nghiệp đưa ra các ưu đãi khi người tiêu dùng hay các đại lý, nhà bán buôn,
nhà bán lẻ có thể thu hồi bao bì, chai lọ theo đúng số lượng doanh nghiệp đã qui
định. Điều này giúp doanh nghiệp có thể tái chế và sử dụng, tiết kiệm khá lớn các
khoản chi phí về bao bì sản phẩm. Ngày càng bảo vệ môi trường, vì thế doanh
nghiệp đang tích cực đẩy mạnh chiến lược thu hồi để tái chế.
2.2.2.9: Dòng tài chính
Hồi đầu, doanh nghiệp Tân Hiệp Phát yêu cầu đối tác của mình phải độc lập về
mặt tài chính. Mỗi thành viên sẽ tự huy động vốn để kinh doanh theo nhu cầu của
mình. Và công ty sẽ không qui định một mức vốn cụ thể nào.
Tuy nhiên, thời gian gần đây, doanh nghiệp đã có thể hợp tác với đối tác của mình
về dòng tài chính. Cụ thể, Tân Hiệp Phát cho phép đối tác có thể thiếu các khoản
tiền về sản phẩm trong khoảng thời gian cố định đã ghi trong hợp đồng.
2.2.2.10: Dòng san sẻ rủi ro
Tân Hiệp Phát đã đưa ra các chính sách cụ thể về phần rủi ro như:
• Về vấn đề của doanh nghiệp: Nếu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, đóng
thùng, lưu trữ, bảo quản,… mà doanh nghiệp làm hư thì doanh nghiệp sẽ không
được phép giao hàng hoá đó đến tay đối tác. Các sản phẩm lỗi nhưng chưa mở nắp
sau khi vận chuyển giao dịch cũng sẽ được đổi và hoàn lại số lượng nhất định.
Doanh nghiệp cũng san sẻ việc đối tác có thể trả hàng nếu hàng đã cận date sử
dụng.
• Về vấn đề đối tác: Khi sản phẩm đã được chuyển giao cho đối tác thì đối tác phải
chịu toàn bộ trách nhiệm về việc lưu trữ, bảo quản, vận chuyển. Xảy ra vẫn đề sẽ
không được đổi trả.

Hình: Đại lý, Nhà bán buôn đánh giá đối với 10 dòng chảy trong kênh
phân phối theo tỷ lệ % đối với doanh nghiệp Tân Hiệp Phát
2.2.3: Chính sách Marketing Mix – 4P
2.2.3.1: Sản phẩm ( Products )
Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát dường như len lỏi vào mọi miền trên từng bữa
cơm hay bàn tiệc của người Việt. Các sản phẩm nổi bật như: Trà thanh nhiệt Dr
Thanh, trà xanh không độ, nước tăng lực number one, trà sữa macchiato, nước tinh
khiết number one, trà bí đao collagen,… 

Tân Hiệp Phát đang sở hữu nguồn lực mạnh với những dây chuyền công nghệ hiện
đại có thể nói là số 1 không thua kém các thương hiệu lớn ở trên thế giới, cơ sở sản
xuất quy mô lớn, nguồn nguyên liệu ổn định, chất lượng. Tận dụng những yếu tố
này, doanh nghiệp đã không ngừng phát triển các sản phẩm mới, nâng cao chất
lượng sản phẩm, tối đa hóa lựa chọn cho người tiêu dùng. Với hệ thống sản phẩm
đa dạng, phong phú, Tân Hiệp Phát dễ dàng tiếp xúc được mạng lới khách hàng
lớn.
Chính vì thế cho nên các sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục nằm trong top
những sản phẩm đạt danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao ” do người tiêu
dùng bình chọn. Tân Hiệp Phát luôn chú trọng đến những trải nghiệm của khách
hàng, không chỉ tập trung vào những dòng giải khát thông thường mà kèm theo đó
là luôn nỗ lực để bảo vệ sức khỏe khách hàng. 
2.2.3.2: Giá cả ( Price )
Với chính sách đưa ra mức giá trung bình cho một chai nước giải khát là 10.000
VNĐ, đến nay Tân Hiệp Phát vẫn là lựa chọn hàng đầu cho các khách hàng tìm
mua. 
Tính cạnh tranh trong thị trường nước giải khát tại Việt Nam ngày một cao, Tân
Hiệp Phát phải đối đầu với các thương hiệu nội địa, thương hiệu ngoại nhập. Do
đó, các sản phẩm đến từ doanh nghiệp này luôn phải có chiến lược giá thích hợp để
nâng cao tính cạnh tranh.

2.2.3.3: Phân phối ( Place )

Tân Hiệp Phát sở hữu kênh phân phối rộng khắp toàn quốc, sản phẩm của tập đoàn
này cũng có mặt  tại 16 quốc gia khác, bao gồm Trung Quốc và Úc.
Tại thị trường nội địa, thương hiệu này xây dựng đội ngũ nhân viên tiếp thị sản
phẩm tại các đại lý, các nhà bán buôn phân phối trên khắp nơi kể cả những vùng
sâu vùng xa. Hệ thống phân phối của Tân Hiệp Phát có độ bao phủ lớn, thương
hiệu này đảm bảo được việc cung cấp hàng hóa cho các đại lý, người tiêu dùng ở
mọi nơi một cách nhanh chóng, tiện lợi. 
Ngoài ra, Tân Hiệp Phát cũng hướng đến thị trường fast food, take away,… đưa
sản phẩm ( Trà Xanh Không Độ ) len lỏi vào các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh đình

đám như KFC.

2.2.3.4: Truyền thông ( Promotion )
Việc sản phẩm có được người tiêu dùng biết đến nhiều hay không phụ thuộc rất
lớn vào việc quảng cáo. Nhắc đến Tân Hiệp Phát, không thể bỏ qua hiện tượng của
sản phẩm Number one ‘ Không gì là không thể ’ một thời gian dài bùng nổ trên các
nền tảng. Điều này đưa Tân Hiệp Phát vượt lên một tầm cao trong thị trường nước
uống tại Việt Nam.
Tân Hiệp Phát là thương hiệu tương đối tích cực trong việc đưa ra các mẫu quảng
cáo mới, tài trợ và đồng hành với các chương trình gây quỹ từ thiện, thể thao, văn
hóa, nghệ thuật,… Thương hiệu này cũng mạnh tay trong việc hợp tác quảng cáo
cùng các KOLs đình đám với đại sứ thương hiệu là Á hậu Huyền My cùng những
chiến dịch kết hợp với Trường Giang, Justa Tee, Phương Ly, Đức Phúc,…
Với những chiến lược marketing luôn hướng đến việc xây dựng thương hiệu và
những nỗ lực vượt bậc hy vọng trong tương lai gần Tân Hiệp Phát sẽ đứng đầu trên
thị trường Châu Á. 

2.2.4: Quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên kênh phân phối
Để phát triển kênh phân phối mạnh mẽ và bên vừng, các thành viên trong kênh
phải hợp tác chặt chẽ với nhau. Để tăng cường tính chặt chẽ ấy, nên đưa ra các
chính sách, biện pháp nhằm làm hài lòng các thành viên. Một số biện pháp cơ bản
như:
• Hỗ trợ giúp đỡ lẫn nhau
Các thành viên trong kênh hỗ trợ lẫn nhau trong các khâu hàng hoá, tài chính, sản
phẩm,… từ nhà sản xuất – nhà bán buôn – nhà bán lẻ.
Tạo thái độ tích cực, năng động trong các thành viên kênh. Doanh nghiệp cần tiến
hành khảo sát thường xuyên để xác định mức độ hài lòng đối tác hoặc các nhà
cung cấp khác nhau.
Hỗ trợ trong các chương trình khuyến mãi, quảng cáo truyền thông, trưng bày sản
phẩm,… nhằm đáp ứng nhu cầu lợi ích của các thành viên kênh.
• Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Có thể dựa trên quyền lực của mình mà linh hoạt, khéo léo khuyến khích lẫn nhau
giữa các thành viên kênh. Đặc biệt, nhà sản xuất có thể áp dụng các chính sách về:
phần thưởng, áp đặt, hợp pháp,… để khuyến khích nhà bán buôn – nhà bán lẻ hoàn
thành KPI đặt ra một cách tốt nhất.
Thường xuyên xem xét các chỉ tiêu quan trọng về hoạt động khuyến khích của các
kênh để đánh giá hoạt động của nó có thực sự hiệu quả hay không. 
Các biện pháp khuyến khích ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng và năng suất của
kênh phân phối.
  Nên phát triển quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên kênh trong phân phối.
Vì vậy, doanh nghiệp nên đưa ra lựa chọn thành viên kênh tốt nhất dựa trên
tình hình hiện tại và hướng phát triển trong tương lai.
2.3 Các chính sách ảnh hưởng đến kênh phân phối
2.3.1 Chính sách sản phẩm
Các quyết định về chính sách sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến việc vận hành
kênh phân phối. Có thể thấy rằng chu kỳ sống của sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới việc
phân phối, phụ thuộc vào từng chu kỳ sống của sản phẩm mà lượng sản phẩm được
phân phối ra thị trường sẽ khác nhau hay các chiến lược khác nhau về sản phẩm
mới cũng sẽ dẫn đến việc phân phối sản phẩm bị ảnh hưởng.
Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản
xuất chai PET. Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót
khi còn nóng. Trà xanh 0 độ cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên
thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với
thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ.
Tân Hiệp Phát ngoài việc đặt mục tiêu đa dạng các dòng sản phẩm để thỏa mãn tối
đa nhu cầu của thị trường và khách hàng, công ty còn nỗ lực tập trung vào nghiên
cứu cải tiến chất lượng sản phẩm ngày một tốt hơn.
Trải nghiệm sản phẩm từ hương vị đến giá trị sức khỏe được tối ưu ở mức tốt nhất.
sản phẩm nước giải khát Tân Hiệp Phát đảm bảo cho khách hàng những lựa chọn
tốt cho sức khỏe người tiêu dùng. Không chỉ tập trung vào dòng nước giải khát
thông thường, các sản phẩm luôn nỗ lực để bảo vệ sức khỏe với dòng: Dr.Thanh
hay Trà xanh 0 độ.
Danh mục các loại hàng hóa đa dạng sẽ giúp cho Tân Hiệp Phát tăng được khối
lượng hàng hóa tiêu thụ nhưng không hẳn tất cả các loại hàng hóa sẽ đem lại hiệu
quả tốt tring kih doanh nếu như không phù hợp với nhu cầu của thị trường. Do đó,
việc thay đổi danh mục sản phẩm là diều mà công ty Tân Hiệp Phát buộc phải chú
trọng đối với sản phẩm của mình. Quá trình nghiên cứu và cải tiến chất lượng sản
phẩm luôn được thông tin đến khách hàng qua những thông điệp truyền thông
xuyên suốt.
Thời gian đầu đưa ra sản phẩm mới trên thị trường, công ty đã nghiên cứu thóiquen
mua hàng của người tiêu dùng để cho ra sản phẩm với loại chai nhựa 350ml. Khi
sản phẩm đã được người tiêu dùng chấp nhận và ủng hộ tiếp theo công ty cho ra
nhiều mẫu mã kích thước chai đa dạng phong phú hơn để đáp ứng mọi nhu cầu của
khách hàng trong mọi hoàn cảnh sử dụng. Gần đây nhất, công ty đã tung ra sản
phẩm trà với kích thước chai 500ml tiện dụng và tiết kiệm hơn, đồng thời cho ra
chai thủy tinh và hộp giấy phù hợp với từng nhóm khách hàng khi muốn sử dụng
sản phẩm một cách tiện lợi nhất.
Tuy nhiên, nước giải khát là loại sản phẩm dễ hỏng dưới sự tác động của thời tiết
cũng như các tác động trong quá trình vận chuyển. Hiện nay công ty Tân Hiệp Phát
có kho lưu trữ sản phẩm với những điều kiện cần thiết mà công ty đã đề ra. Tuy
nhiên, trong quá trình giao hàng cho các trung gian cấp dưới của công ty, có khá
nhiều nơi không có nơi lưu trữ hàng đủ tiêu chuẩn. Điều này dễ khiến cho sản
phẩm khi tới tay người tiêu dùng cuối cùng bị hỏng, gây ra thiệt hại đáng kể về uy
tín cho sản phẩm của Tân Hiệp Phát.
Chất lượng sản phẩm công ty Tân Hiệp Phát luôn phải đảm bảo chất lượng của sản
phẩm trước khi tiến hành giao hàng cho khách. Hàng tuần, công ty phải kiểm tra
chất lượng, hạn dùng hàng hóa của mình tại kho lưu trữ. Đồng thời, khi giao hàng
cho các trung gian cấp dưới, công ty phải đưa ra các yêu cầu chính sách về bảo
quản sản phẩm, đề nghị họ kiểm tra hạn sử dụng của sản phẩm thường xuyên để
tránh hư hỏng vì các sản phẩm nước giải khát dễ bị hỏng nếu như bảo quản không
đúng cách.
2.3.2 Chính sách giá
Khi sản phẩm được lưu chuyển qua các cấp của một kênh phân phối, các mức giá
khác nhau sẽ được hình thành. Nhà quản lý kênh phân phối cần phải định giá sản
phẩm môt cách hợp lý để dung hà được lợi ích của doanh nghiệp, các trung gian và
giúp cho khách hàng thỏa mãn tối đa nhu câu của họ, hạn chế các xung đột xảy ra
giữa các thành viên trong kênh phân phối.
Đối với Tân Hiệp Phát, việc định giá sản phẩm phải phụ thuộc vào mục tiêu chung
của công ty, các yếu tố khác như các chi phí và tình hình biến động trên thị trường.
Đây là một cách định giá phù hợp và giúp cho công ty kiểm soát được tình hình
hoạt động của mình. Tuy nhiên, các mâu thuẫn trong kênh thường xảy ra vì các
vấn đề liên quan đến giá bán sản phẩm. Do đó, công ty Tân Hiệp Phát cần phải tính
toán kĩ càng để đưa ra mức giá hợp lý khi phân phối sản phẩm, làm sao để phù hợp
với nhu cầu của thị trường, lợi ích của các trung gian, cũng như để đảm bảo lợi
nhuận của mình luôn ở mức cao nhất.
Chính sách giá cả cho hầu hết sản phẩm của Tân Hiệp Phát được thực hiện là hớt
váng thị trường. Sản phẩm sẽ được tung ra thị trường với giá cao đi kèm các hình
thức khuyến mãi lớn. Với mức giá cao nhằm thu được mức lợi nhuận cao trong
thời gian ngắn để bù lại khoản chi phí rất lớn đấu tư cho việc sản xuất và tung sản
phẩm ra thị trường. Còn khuyến mãi lớn nhằm thu hút sự chú ý, kích thích nhu cầu
mua của người tiêu dùng để gia tăng nhịp độ thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường.
Dựa vào từng đặc điểm của các loại hình phân phối mà Tân Hiệp Phát sẽ áp dụng
mức giá khác nhau cho các trung gian. Thông thường, mức giá của khách hàng tiêu
dùng sẽ cao hơn mức giá áp dụng cho các nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
Tân Hiệp Phát nỗ lực cân đối mức giá và chi phí cũng như lợi nhuận trên mỗi sản
phẩm. Sản phẩm đến tay mỗi người tiêu dùng sẽ có mức giá được tối ưu nhất theo
chất lượng mà sản phẩm mang lại.
2.3.3 Chính sách xúc tiến
Các hoạt động xúc tiến cũng là yếu tố giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm được tốt
hơn. Hiện tại, các hoạt động xúc tiến đã được công ty Tân Hiệp Phát thực hiện và
đã thu được nhiều kết quả tốt. Do đó, công ty cần phát huy những điểm mạnh từ
các hoạt động xúc tiến mà mình đã thực hiện để tiếp tục hỗ trợ cho hoạt động phân
phối hàng hóa. Tuy nhiên, công ty cần phải căn cứ vào kết quả kinh doanh chung
để quyết định thực hiện các hoạt động xúc tiến. Công ty nên xem xét, đánh giá lại
hiệu quả của từng hoạt động xúc tiến để quyết định thực hiện hoạt động nào vì
thông thường, chi phí để thực hiện các hoạt động xúc tiến thường khá lớn.
Truyền thông là công cụ quan trọng giúp Tân Hiệp Phát giới thiệu sản phẩm tới
người tiêu dùng, giúp khách hàng hiểu về các sản phẩm của công ty để từ đó họ sử
dụng các sản phẩm. Thấy được tầm quan trọng này, công ty đã luôn quan tâm tới
chính sách truyền thông của mình. Công ty đã sử dụng nhiều công cụ và phương
tiện truyền thông như quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing
trực tiếp.
Quảng cáo là một trong những bước của hoạt động xúc tiến nhằm thuyết phục
khách hàng mục tiêu của công ty. Quảng cáo được sử dụng mạnh mẽ vào giai đoạn
giới thiệu sản phẩm nhằm tạo ấn tượng ban đầu, trong giai đoạn cạnh tranh nhằm
tạo ra sự ưa chuộng sản phẩm, giai đoạn trưởng thành nhằm nhắc nhở khách hàng
luôn nhớ đến nó lần đầu tiên. Tân Hiệp Phát đã đưa ra nhiều chương trình quảng
cáo cho từng loại sản phẩm của mình nhằm giới thiệu cho khách hàng biết đến sự
hiện diện của một loại sản phẩm mới.
Để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn
của sản phẩm Tân Hiệp Phát đã đưa hàng loạt các chương trình quảng cáo lên các
phương tiện truyền thông đại chúng
Hiệu quả của các chính sách xúc tiến của Tân Hiệp Phát có thể được thấy rõ ở các
sản phẩm sau:
- Trà xanh 0 độ: Trong giai đoạn mới tung sản phẩm ra thị trường, quảng cáo đóng
vai trò là nhắc nhở và in sâu thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng. Do đó, độ
phủ sóng, tần suất phát sóng phải đủ mạnh để người tiêu dùng có thể nghe và nhìn
thấy ở mọi nơi. Sự lặp đi lặp lại của quảng cáo sẽ làm thương hiệu sản phẩm in sâu
vào tâm trí của người tiêu dùng. Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông
bùng nổ với sự đầu tư mạnh mẽ vào các đoạn phim quảng cáo được phát đi phát lại
nhiều lần trên các kênh truyền hình trung ương và địa phương, quảng cáo báo, kết
hợp với các công cụ kích hoạt thương hiệu khác nên đã nhanh chóng tạo dựng sự
nhận biết và tin dùng của khách hàng.
- Trà thảo mộc Dr.Thanh: ngay từ đầu Tân Hiệp Phát đã đầu tư khá lớn vào việc
sản xuất và quảng cáo cho sản phẩm mới là trà Dr.Thanh. Với các đoạn phim
quảng cáo dành cho sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh với nhân vật chính là
Dr.Thanh - Tổng giám đốc của công ty Tân Hiệp Phát. Tầm bao phủ của Dr.Thanh
đã bao trùm lên toàn bộ các kênh truyền thông như truyền hình TVC, radio, báo
chí, Internet...những chiến dịch quảng cáo sáng tạo này đã gây ra sự tò mò về một
sản phẩm có thể chữa được bệnh "nóng trong người". Tân Hiệp Phát đã biến khái
niệm sản phẩm thành một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và kết hợp chiến dịch
truyền thông 360 độ => nâng cao tiếng vang, in sâu vào tâm trí khách hàng và
khẳng định thương hiệu mới này.
- Nước tăng lực Number One: Khi mới tung ra thị trường, Number One đã sử dụng
chiến lược lặp đi lặp lại nhiều lần với thông điệp: “Number One nay đã có mặt tại
Việt Nam” mà không nói gì thêm, nó được lặp đi lặp lại nhiều lần trên truyền hình,
radio, báo chí, tạp chí và các biển hiệu ngoài trời. Chiến lược này đã gây sự tò mò
đối với khách hàng và tự hỏi đó là sản phẩm gì, sau đó họ sẽ tìm hiểu về thương
hiệu và tự nhận biết được thương hiệu => truyền thông đạt hiệu quả cao.
Ngoài ra, công ty cũng thực hiện chương trình khuyến mãi cho các khách hàng của
mình qua việc tặng thêm sản phẩm khi mua từ công ty, giảm giá đối với các khách
hàng, trung gian mua hàng với số lượng lớn hoặc khách hàng quen. Đây là những
hình thức khuyến mãi mà công ty sử dụng để kích thích lượng hàng hóa tiêu thụ
được.
Bên cạnh đó, côn ty sử dụng hình thức chiết khấu để khuyến khích việc tiêu thụ
sản phẩm. Các trung gian cấp dưới nhập càng nhiều hàng thì sẽ càng làm giảm giá
thành của từng đơn vị sản phẩm. Hình thức chiết khấu không áp dụng đối với
những khách hàng tiêu thụ sản phẩm trực tiếp mà chỉ áp dụng đối với những khách
hàng thương mại.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của Tân
Hiệp Phát
3.1 Dự báo thị trường và định hướng của Tân Hiệp Phát năm 2023
3.1.1 Dự báo thị trường nước giải khát
Trước tình hình thế giới được dự báo tiếp tục diễn biến rất phức tạp. Năm 2023,
ngành Đồ uống tiếp tục gặp nhiều khó khăn, thách thức do hậu quả đại dịch
COVID-19 cần phải khắc phục nhiều năm; cạnh tranh chiến lược và xung đột Nga
- Ukraine còn diễn biến phức tạp, khó khăn nhất là nguồn cung nguyên liệu đầu
vào phục vụ sản xuất, bởi giá nguyên vật liệu đầu vào phục vụ cho sản xuất tăng
cao đối với toàn bộ các sản phẩm nhập khẩu từ nguyên liệu thô tới các sản phẩm
bao bì, đóng gói.
Theo số liệu của Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam, mức tiêu thụ
nước giải khát của Việt Nam đang khá thấp, chỉ 23 lít/người/năm so với mức trung
bình thế giới là 40 lít/người/năm. Đây cũng là lý do khiến các chuyên gia nhận
định việc thị trường nước giải khát vẫn còn nhiều dư địa phát triển, cạnh tranh
ngày càng gay gắt hơn. (Số liệu: kinhtemoitruong.vn).
3.1.2 Định hướng Tân Hiệp Phát năm 2023
Hướng tới sản xuất xanh bền vững
Sau 10 năm áp dụng mô hình 3R (Reduce - Reuse - Recycle) từ năm 2013-2022,
Tân Hiệp Phát đã cắt giảm được hơn 70 nghìn tấn nhựa. Doanh nghiệp đặt mục
tiêu cắt giảm hơn 112 nghìn tấn nhựa vào năm 2027 và tiếp tục mở rộng kinh tế
tuần hoàn, chung tay cùng các doanh nghiệp tái chế nhựa. (Số liệu: VBA)
Công nghệ
Lợi thế lớn nhất của Tân Hiệp Phát trong phân khúc nước giải khát có lợi cho sức
khỏe, không chỉ đến từ việc họ tiên phong khai phá lĩnh vực này mà còn từ việc họ
sở hữu công nghệ Aseptic trong sản xuất. Đây cũng là doanh nghiệp nước giải khát
đầu tiên và duy nhất đang sở hữu tới 10 dây chuyền công nghệ Aseptic do tập đoàn
GEA (Đức) phát triển.
Tân Hiệp Phát đang là một công ty địa phương duy nhất tại Việt Nam trong số các
công ty nước giải khát chiếm thị phần hàng đầu ở Việt Nam nên đòi hỏi Tân Hiệp
Phát phải tự phát triển, hoàn thiện công nghệ hiện đại và theo đúng xu hướng mới
giúp cho Tân Hiệp Phát đứng vững được.
Nỗ lực ổn định và mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm
Triển khai nhiều chương trình khuyến mãi như chương trình “Xé ngay trúng liền”
từ tháng 4 đến giữa tháng 7/2022 với 200.000 giải thưởng nhằm tri ân khách hàng
hoặc cam kết ổn định giá cho người tiêu dùng khi toàn bộ sản phẩm đầu vào và
chuỗi cung ứng đều tăng giá để hỗ trợ cho hệ thống bán sỉ, bán lẻ của toàn chuỗi
cung ứng.
Tiếp tục mở rộng các thị trường khó tính như Canada, Hà Lan, Úc, Đài Loan, Mỹ,
Nhật Bản.
3.2 Hoàn thiện thiết kế kênh phân phối
Để hoàn thiện hoạt động thiết kế kênh phân phối nước ngọt của công ty Tân Hiệp
Phát có một số giải pháp sau đây:
1. Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh: Công ty cần phải tìm hiểu thị
trường và đối thủ cạnh tranh để đưa ra các giải pháp thiết kế kênh phân phối
phù hợp nhất. Việc nghiên cứu này giúp công ty có thể đánh giá và so sánh
được các kênh phân phối khác nhau, từ đó đưa ra quyết định thiết kế kênh
phân phối phù hợp nhất.
2. Xác định khách hàng mục tiêu cho từng sản phẩm cụ thể: Công ty cần xác
định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu để có thể thiết kế kênh phân phối phù
hợp. Việc này giúp công ty tập trung các nỗ lực của mình vào nhóm khách
hàng cụ thể và tạo ra các chiến lược marketing hiệu quả.
3. Đa dạng hóa kênh phân phối ở một thời điểm nhất định: Để tăng cường hiệu
quả kênh phân phối, công ty nên đa dạng hóa các kênh phân phối. Các kênh
phân phối có thể bao gồm các cửa hàng bán lẻ, siêu thị, kênh bán hàng trực
tuyến và các nhà hàng, khách sạn. Đa dạng hóa kênh phân phối sẽ giúp công
ty tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, từ đó tăng doanh số bán
hàng.
4. Cải thiện, xây dựng hệ thống quản lý chặt chẽ: Để đảm bảo hiệu quả hoạt
động thiết kế kênh phân phối, công ty cần cải thiện hệ thống quản lý, chặt
 chẽ về các điều khoản, nghĩa vụ và quyền lợi của các bên. Điều này giúp
công ty có thể giám sát và quản lý hoạt động kênh phân phối một cách hiệu
quả, từ đó đưa ra các điều chỉnh và cải thiện cần thiết.
5. Đầu tư vào công nghệ và quản lý chuỗi cung ứng: Đầu tư vào công nghệ và
quản lý chuỗi cung ứng giúp Tân Hiệp Phát quản lý tốt hơn quy trình sản
xuất, vận chuyển và lưu trữ sản phẩm. Điều này giúp công ty giảm thiểu chi
phí vận hành, đảm bảo chất lượng sản phẩm và nâng cao khả năng cạnh
tranh trên thị trường.
6. Tăng cường phát triển kênh bán hàng trực tuyến: Với sự phát triển của
internet và mạng xã hội, kênh bán hàng trực tuyến đang trở thành xu hướng
phổ biến. Tân Hiệp Phát nên đầu tư vào kênh bán hàng trực tuyến để thu hút
nhiều khách hàng trên toàn quốc, tăng doanh thu và nâng cao thương hiệu
của công ty. Kênh bán hang trực tuyến này nếu được nghiên cứu, vận hành
hiệu quả sẽ thật sự là lợi thế, giảm chi phí vận hành và tăng doanh thu.
7. Nâng cao chất lượng dịch vụ: Chất lượng sản phẩm và dịch vụ là yếu tố
quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng. Tân Hiệp Phát cần đảm bảo
sản phẩm chất lượng cao và cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, bảo
hành sản phẩm và hỗ trợ khách hàng sau khi mua hàng để tạo sự hài lòng
cho khách hàng và tăng khả năng tái mua.
8. Hợp tác với các đối tác: Hợp tác với các đối tác giúp Tân Hiệp Phát mở rộng
phạm vi hoạt động, tiếp cận khách hàng mới và tăng doanh thu. Công ty có
thể hợp tác với các đối tác về sản xuất, vận chuyển, quảng cáo và tiếp thị để
tăng cường năng lực cạnh tranh và nâng cao chất lượng sản phẩm.
9. Xây dựng chuỗi của hàng riêng tương tự như cửa hàng TH Mart, Giấc Mơ
Sữa Việt. Vì với quy mô và tầm cỡ như Tân Hiệp Phát, việc làm này hoàn
toàn khả thi, nó giúp hạn chế việc Tân Hiệp Phát quá phụ thuộc vào kênh
phân phối, việc hạn chế sự phụ thuộc cũng giúp cho doanh thu sẽ cao hơn
thay vì phải san sẻ một phần cho các trung gian phân phối.

3.3: Hoàn thiện công tác quản lý kênh

3.3.1: Hoàn thiện các dòng chảy trong kênh phân phối
3.3.1.1: Dòng thông tin
Để kênh phân phối hoạt động ổn định và hiệu quả, thông tin được truyền đi giữa
các thành viên của kênh phải chính xác, ngắn gọn, dễ hiểu. Để thông tin thu thập
được nhiều và chính xác, Tân Hiệp Phát cần tăng cường sự hợp tác thông tin từ các
thành viên kênh qua các bản báo cáo về thực trạng hoạt động tiêu thụ của các thành
viên, thông tin của các đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường,… để công ty có thể
đưa ra những giải pháp kịp thời. Để hoàn thiện dòng thông tin trong kênh phân
phối, doanh nghiệp cần phải có hệ thống nghiên cứu và thu thập thông tin tốt.
Hiện tại, lực lượng nhân viên bán hàng của công ty đang thực hiện nhiệm vụ khảo
sát thị trường, tìm hiểu nhu cầu, tiếp thu các phản hồi của khách hàng,… Điều này
có thể gây ảnh hưởng đến chất lượng công việc chung vì nhân viên bán hàng còn
rất nhiều việc phải giải quyết. Để giải quyết vấn đề này, công ty có thể tuyển dụng
thêm các nhân viên nghiên cứu thị trường hoặc thuê từ các tổ chức bên ngoài “
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty ”.
3.3.1.2: Dòng vật chất
Trước hết, nước giải khát là loại sản phẩm dễ hỏng dưới sự tác động của thời tiết
cũng như các tác động trong quá trình vận chuyển.
Hiện tại, doanh nghiệp đang có xu hướng chuyển dần sang sử dụng các phương
tiện vận tải có năng suất cao, chi phí thấp và tính toán phối hợp giữa vận tải và lưu
kho sao cho tổng chi phí thấp nhất. Doanh nghiệp thường áp dụng phương thức dự
báo trong phân phối: Sản xuất sản phẩm dựa trên nhu cầu của thị trường sau đó
mới đưa hàng ra để chờ tiêu thụ. Tuy nhiên, phương thức phân phối này chứa đựng
rủi ro lớn, dễ gây tổn thất chi phí. Doanh nghiệp có hai cách để chủ động phân phối
sau khi đã xác định nhu cầu:
– Phân chia công việc sản xuất cho các thành viên trong kênh, khi đó trong kênh có
sự phân chia các công việc rõ ràng, dựa trên một nguyên tắc phân công lao động
mới.
– Không đưa sản phẩm ra trước các điểm bán mà dự trữ ở các kho trung tâm. Chỉ
phân phối khi nắm bắt rõ ràng về nhu cầu thị trường.
Hệ thống thông tin trong kênh tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho thực hiện dự trữ
trong kênh. Các phương thức phân phối “ ngay lập tức ”, “ đáp ứng khách hàng
hiệu quả ” có thể làm giảm dự trữ tồn kho, giảm chi phí đặt hàng, và tránh được
những rủi ro, tổn thất cho doanh nghiệp.
3.3.1.3: Dòng thanh toán
Doanh nghiệp khi tham gia vào kênh phải thiết lập một cơ chế thanh toán với
phương thức và thời gian hợp lý, cần có thông tin đầy đủ về tình hình tài chính của
các thành viên chủ yếu trong kênh, thiết lập cơ chế kiểm soát nợ để tránh hiện
tượng nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh toán. Chi phí và rủi ro trong hoạt động
thanh toán sẽ giảm nhờ sử dụng hệ thống đặt hàng và thanh toán điện tử trong
kênh.
3.3.1.4: Dòng xúc tiến
Các hoạt động xúc tiến là các hoạt động hỗ trợ cho việc tiêu thụ hàng hóa, do đó
công ty Tân Hiệp Phát cần phải lập kế hoạch thực hiện các hoạt động xúc tiến một
cách cụ thể. Việc thực hiện các hoạt động xúc tiến không chỉ bởi riêng một mình
công ty mà còn cần sự phối hợp giữa các trung gian trong kênh thì mới đem lại
hiệu quả.
3.3.1.5: Dòng quyền sở hữu
Quyền sở hữu hàng hóa được luân chuyển qua các thành viên trong kênh rồi cuối
cùng thuộc về khách hàng tiêu dùng. Nếu như trong một kênh có nhiều thành viên,
số lần lưu chuyển quyền sở hữu hàng hóa là nhiều. Như đã đề cập, để luân chuyển
quyền sở hữu hàng hóa, các thành viên sẽ phải trải qua một quá trình mua bán. Do
đó, để cải thiện dòng sở hữu trong kênh, doanh nghiệp cần đưa ra những biện pháp
hợp lý về quan hệ mua bán với các trung gian của mình. Có thể là giảm giá, cho
phép thanh toán muộn sau một khoảng thời gian nhất định,…Việc mua bán của
công ty với các trung gian gặp thuận lợi sẽ giúp công ty giữ được mối quan hệ tốt
với các trung gian và đồng thời các trung gian sẽ giúp đỡ công ty tiêu thụ sản phẩm
một cách tích cực.
3.3.1.6: Dòng đặt hàng
Doanh nghiệp khi tham gia vào kênh phải thiết lập một cơ chế thanh toán với
phương thức và thời gian hợp lý, cần có thông tin đầy đủ về tình hình tài chính của
các thành viên chủ yếu trong kênh, thiết lập cơ chế kiểm soát nợ để tránh hiện
tượng nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh toán. Chi phí và rủi ro trong hoạt động
thanh toán sẽ giảm nhờ sử dụng hệ thống đặt hàng và thanh toán điện tử trong
kênh.
3.3.1.7: Dòng đàm phán
Nước giải khát là sản phẩm không có quá nhiều những đặc điểm kỹ thuật nên quá
trình đàm phán giữa các thành viên thuộc kênh phân phối không quá phức tạp. Các
điều khoản đàm phán thường xuyên về lượng sản phẩm, vận chuyển, hình thức
thanh toán,… Để thiết lập các quan hệ hợp tác hiệu quả, các thành viên trong kênh
phải tự nâng cao năng lực đàm phán để phân chia công việc phân phối hợp lý,
chuyển từ đàm phán theo từng thương vụ buôn bán đơn lẻ sang đàm phán nhằm
duy trì mối quan hệ làm ăn lâu dài.
3.3.1.8: Dòng thu hồi
Phối hợp giữa dòng vận động vật chất và dòng thu hồi bao gói để giảm chi phí vận
tải và lưu kho. Cần điều hành quá trình thu hồi hợp lý về thời gian và không gian.
3.3.1.9: Dòng tài chính
Doanh nghiệp cần phát triển các cơ chế tạo vốn trong kênh. Mỗi thành viên trong
kênh đều tham gia vào quá trình tập trung và phân bổ vốn hoạt động. Doanh
nghiệp có tiềm lực giữ vai trò lãnh đạo kênh cần phát triển một chương trình giúp
đỡ tài chính cho các thành viên khác có quy mô nhỏ hơn trong kênh.
3.3.1.10: Dòng san sẻ rủi ro
Khi rủi ro được san sẻ giữa các thành viên trong kênh, trách nhiệm của mỗi thành
viên trước những rủi ro đó sẽ được xác định rõ, giúp cho việc thực hiện trách
nhiệm được diễn ra nhanh chóng và tránh gây mâu thuẫn.
3.3.2: Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix – 4P
3.3.2.1: Sản phẩm ( Products )
Tân Hiệp Phát cần đưa ra mắt nhiều dòng sản phẩm mới hơn trên thị trường cạnh
tranh. Tạo ra thêm các sản phẩm ‘ Hàng Việt Nam chất lượng cao ’ phục vụ nhu
cầu thiết yếu của người tiêu dùng. Các sản phẩm này sẽ có hương vị mới lạ và đem
đến trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng.
Doanh nghiệp cũng thay đổi mẫu mã và hương vị các sản phẩm nước truyền thống.
Nhờ vậy, người tiêu dùng đã có cơ hội trải nghiệm các sản phẩm mới mẻ như đồ
uống không calo, ít đường,… Sự thay đổi mạnh mẽ này được đánh giá là kịp thời
và đúng lúc giúp các khách hàng quay trở lại với thương hiệu sau khi đã quá quen
với các hương vị truyền thống.
Hoàn thiện mẫu mã bao bì sản phẩm. Luôn đổi mới trước mặt người tiêu dùng với
diện mạo mới thông qua việc thay đổi bao bì sản phẩm, từ chai thuỷ tinh đến chai
nhựa và dạng lon với nhiều kích thước khác nhau. Chính điều này đã làm cho
khách hàng cảm thấy mới mẻ và hứng thú hơn khi sử dụng sản phẩm.
3.3.2.2: Giá cả ( Price )
Bước vào thị trường sử dụng chiến lược phân biệt giá – một chiến lược định giá
kinh tế vi mô mà chỉ doanh nghiệp lớn sử dụng. Ngoài ra còn số chiến lược định
giá như 3P và 3A nghĩa là giành lợi thế và phục vụ khách hàng tốt nhất. Sử dụng
chiến lược giá xâm nhập thị trường với mức chiết khấu cạnh tranh, điều chỉnh giá
phù hợp với các cấp đại lý. Ngoài ra, nên sử dụng chiến lược giá phân biệt theo
từng loại sản phẩm.
Trong chiến dịch Price, Tân Hiệp Phát cực kỳ thông minh khi nhìn nhận đúng vị
thế thương hiệu của mình. Theo đó, hãng không áp mức giá cao hơn so với các đối
thủ trên thị trường mà đặt mức giá tương đương. Tuy nhiên, doanh nghiệp có nước
đi đặc biệt hơn so với đối thủ là khuyến mãi giảm giá nhiều hơn so với các sản
phẩm được tiêu dùng nhiều. Lợi ích về giá đã giúp lượng khách hàng mua các sản
phẩm của hãng tăng đáng kể.
3.3.2.3: Phân phối ( Place )
Ở thời điểm hiện tại, Tân Hiệp Phát đã có mặt trên hầu hết đất nước Việt Nam.
Đây là điều mà các thương hiệu đều mơ ước. Tuy nhiên, kinh phí, công thức, sự
độc quyền thương hiệu là những yếu tố tương đối đáng lo ngại. Vì vậy, Tân Hiệp
Phát đã không ngừng cố gắng phát triển các nhà máy sản xuất ở nhiều nơi. Và họ
sẽ vận chuyển thành phẩm đến để các nhà máy đóng chai để hoàn thiện và chuyển
đến đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Nhờ vậy, doanh nghiệp đã tiết kiệm được
khoản kinh phí lớn trong việc phân phối đến các nơi vùng sâu vùng xa. Doanh
nghiệp nên xây dựng và hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối đa cấp mang lại hiệu
quả cao.
3.3.2.4: Truyền thông ( Promotion )
Các chiến lược Marketing của Tân Hiệp Phát chủ yếu đem đến các thông điệp ý
nghĩa và truyền tải năng lượng tích cực đến người tiêu dùng. Nhờ vậy, thương hiệu
có thể dễ dàng tiếp cận với các đối tượng khách hàng ở khắp mọi nơi trên đất nước.
Bên cạnh đó, Brand nước giải khát hàng đầu này cũng chi mạnh cho các chiến dịch
quảng cáo để gia tăng độ nhận diện thương hiệu.
3.3.3: Hoàn thiện công tác kết nối thành viên kênh
3.3.2.1: Giải quyết các xung đột trên kênh phân phối – cơ sở của sự tổn hại thương
hiệu
Nguyên nhân của sự xung đột có thể là chính sách phân phối của doanh nghiệp có
vấn đề, làm nảy sinh xung đột giữa các kênh bán hàng. Việc thiết lập các chính
sách giá cho từng cấp là nguyên nhân chính nảy sinh mọi vấn đề xung đột.
Thiết lập kênh phân phối đã khó, quản lý sao cho kênh hoạt động hiệu quả và
chính thức trở thành “ con gà đẻ trứng vàng ” của doanh nghiệp lại càng khó hơn.
Doanh nghiệp cần đưa ra các chính sách rõ ràng với các thành viên kênh để hạn
chế việc xung đột xảy ra. Phải xử lý nghiêm các kênh có xu hướng gây ra sự tiêu
cực ảnh hưởng đến các thành viên kênh khác. Có thể thiết lập các chương trình
khuyễn mãi, hỗ trợ nếu các thành viên kênh có tiêu chí cùng hỗ trợ phát triển lâu
dài.
3.3.3.2: Đánh giá và điều chỉnh hoạt động các thành viên kênh
Nên đánh giá các thành viên kênh qua các tiêu chuẩn để các thành viên kênh có sự
cố gắng hơn, như:
• Về kết quả hoạt động bán hàng.
• Về năng lực bán hàng.
• Về thái độ thành viên.
• Về cạnh tranh của các thành viên kênh.
• Về tăng trưởng của thành viên kênh.
Điều chỉnh hoạt động thành viên.
• Đối với các thành viên phù hợp tiêu chuẩn: lựa chọn các phương thức hợp tác
mới, nhằm tăng cường hoạt động và sự gắng kết của thành viên. Hỗ trợ thành viên
phát triển tốt hơn.
• Đối với thành viên dưới chuẩn: xem xét để tái cơ cấu lại hoạt động của trung gian
đó, tăng cường họp tác hỗ trợ để giúp thành viên đó vượt qua khó khăn, Tuy nhiên,
nếu cần thiết, DN có thể loại thành viên dưới chuẩn ra khỏi kênh phân phối.
3.4 Giải pháp hoàn thiện các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân
phối
3.4.1 Về chính sách sản phẩm
Các chính chính về sản phẩm nếu được quan tâm kỹ càng sễ giúp cho kênh phân
phối của công ty đạt hiệu quả và đem lại lợi ích cho công ty. Để có thể mang tới lợi
ích tốt nhất cho khách hàng, công ty Tân Hiệp Phát cần phải đảm bảo các yêu cầu
sau:
- Chất lượng sản phẩm: khi giao hàng cho trung gian, công ty phải đưa ra các yêu
cầu về bảo quản sản phẩm, đề nghị họ kiểm tra hạn sản dụng của sản phẩm thường
xuyên để đảm bảo chất lượng sản phẩm trước khi tiên hành giao cho khách, tránh
hư hỏng vì các sản phẩm nước giải khát dễ bị hỏng nếu như bảo quản không đúng
cách
- Lượng sản phẩm trong kho lưu trữ của công ty luông phải ở mức đủ để giao cho
khách đúng thời hạn
3.4.2 Về chính sách giá
Công ty Tân Hiệp Phát cần phải tính toán kĩ càng để đua ra mức giá hợp lý khi
phân phối sản phẩm làm sao để phù hợp với nhu cầu của thị trường, lợi ích của các
trung gian, cũng nhưể đảm bảo lợi nhuận của mình luôn ở mức cao nhất.
3.4.3 Về chính sách xúc tiến
Các hoạt động xúc tiến cũng là yếu tối giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm được tốt
hơn. Hiện nay, công ty đã thực hiện các hoạt động này rất thành công và thu được
nhiều kết quả tốt. Công ty nên tiếp tục phát huy những điểm mạnh của mình từ các
hoạt động phân phối hàng hóa. Tuy nhiên, cần phải căn cứ vào kết quả kinh doanh
chung để quyết định thực hiện các hoạt động xúc tiến, công ty nên xem xét, đánh
giá lại hiệu quả của từng hoạt động để quyết định thực hiện hoạt động nào vì thông
thường chi phí để thực hiện các hoạt động xúc tiến thường khá lớn, tốn nhiều ngân
sách của Tân Hiệp Phát