HÀNH VI

KHÁCH HÀNG
ĐIỂM DANH
 REVIEW BÀI 5. ĐỘNG CƠ TRONG HÀNH VI TIÊU DÙNG
ĐIỀN VÀO CHỖ TRỐNG
1. Động cơ là…(1)… nhưng cường độ đòi hỏi được thỏa mãn…(2)….
2. CÁC TẦNG CỦA THÁP MASLOW GỒM CÓ:
- Tầng 1: Nhu cầu….(3)……
- Tầng 2: Nhu cầu…..(4)…..
- Tầng 3: Nhu cầu….(5)……
- Tầng 4: Nhu cầu….(6)……
- Tầng 5: Nhu cầu….(7)…..
3. Nếu xây dựng thông điệp cho sản phẩm mới, nội dung thông điệp nên…(8)… tầng nhu
cầu của khách hàng mà sản phẩm đang hướng tới.
 CHỦ ĐỀ 5: PHÂN TÍCH ĐỘNG LỰC ẢNH
HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG
Anh An và anh Tuấn cùng có nhu cầu mua một nơi ở mới.
Trong đó:
- Anh An năm nay 40 tuổi, có vợ và 2 con. Anh An là bác
sĩ và thu nhập trung bình của gia đình vào khoảng 100
triệu/tháng. Sau khi tìm hiểu, anh An quyết định mua
đất ở khu vực Long Biên và xây một căn hộ sang trọng
ở đây.
- Anh Tuấn hiện nay 32 tuổi, mới lập gia đình được 1
năm và chưa sinh con. Hiện anh Tuấn đang làm việc
cho 1 công ty nước ngoài và thu nhập trung bình của
hai vợ chồng là 100 triệu/tháng. Sau khi cân nhắc,
anh Tuấn quyết định mua 1 căn hộ trong khu vực
Times City
 CHỦ ĐỀ 5: PHÂN TÍCH ĐỘNG LỰC ẢNH
HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG
Yêu cầu:
- Dựa trên mô hình Maslow, Động cơ tâm lý Mc Guire
và kết hợp với các yếu tố Nhân khẩu học, đưa ra
phân tích lý do cho sự lựa chọn khác nhau của 2
NTD như trên.
- Với vai trò là 1 marketer của công ty bất động sản
FLC, hãy đưa ra 1 số những hoạt động marketing
nhằm tiếp cận 1 trong 2 khách hàng trong giai
đoạn họ tìm kiếm thông tin nhằm thuyết phục
khách hàng mua đất/căn hộ chung cư của công ty
dựa trên những phân tích động lực bên trên
BÀI 6. ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH VÀ CẢM
XÚC TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG
Tính cách, cảm xúc nằm ở đâu trong các yếu tố cấu thành hành vi khách hàng?
Ảnh hưởng của Cảm xúc tới Chiến lược Marketing

NỘI DUNG

Định nghĩa Cá tính trong hành vi khách hàng và các

1 phương pháp tiếp cận, phân tích Cá tính

Ảnh hưởng của Cá tính trong Chiến lược Marketing

2

Định nghĩa Cảm xúc và các loại Cảm xúc

3

Ảnh hưởng của Cảm xúc tới Chiến lược Marketing

4
1. Định nghĩa Cá tính trong hành vi khách hàng và
các phương pháp tiếp cận, phân tích Cá tính

- Định nghĩa: Cá tính là xu hướng phản ứng đặc trưng của một cá nhân trong các tình
huống tương tự
Ví dụ: Hai người cùng cảm thấy buồn chán và cùng có nhu cầu thực hiện 1 hành vi nào
đó để vượt qua cảm giác buồn chán, nhưng người có tính cách khác nhau sẽ có các lựa
chọn khác nhau
Người hướng ngoại Người hướng nội
1. Định nghĩa Cá tính trong hành vi khách hàng và
các phương pháp tiếp cận, phân tích Cá tính

- Các phương pháp phân tích cá tính

Phương pháp đa đặc điểm: Mô hình

5 tính cách lớn
Tính cách được phân thành 5 tính
cách bao gồm: cởi mở với trải
nghiệm (Openness), tận tâm
(Conscientiousness), hướng ngoại
(Extroversion), Dễ tính
(Agreeableness) và bất ổn
(Neuroticism)
1. Định nghĩa Cá tính trong hành vi khách hàng và
các phương pháp tiếp cận, phân tích Cá tính

- Các phương pháp phân tích cá tính (tiếp)

Phương pháp tiếp cận 1 đặc điểm

→ 3 nhóm tính cách như sau:
+ Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng
phản ánh sự khác biệt của một cá
nhân trong xu hướng những
khách hàng thành kiến với việc
mua các sản phẩm ngoại
1. Định nghĩa Cá tính trong hành vi khách hàng và
các phương pháp tiếp cận, phân tích Cá tính

- Các phương pháp phân tích cá tính

Phương pháp tiếp cận 1 đặc điểm (Tiếp)
+ Nhu cầu của khách hàng về tính độc nhất
phản ánh một sự khác biệt cá nhân trong
Giày Converse Limited
xu hướng khách hàng theo đuổi sự khác
biệt so với những người khác bằng cách
mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm → Ứng
dụng: sự khan hiếm có chủ ý trong
Marketing
1. Định nghĩa Cá tính trong hành vi khách hàng và
các phương pháp tiếp cận, phân tích Cá tính

- Các phương pháp phân tích cá tính

Phương pháp tiếp cận 1 đặc điểm (Tiếp):
+ Nhu cầu nhận thức (NFC) phản ánh sự khác biệt trong xu hướng tham gia
và thích suy nghĩ của người tiêu dùng. So với những người có NFC thấp, những
người có NFC cao tham gia vào việc xử lý các thông tin truyền thông có sức
thuyết phục cao hơn, thích thông tin bằng lời nói hơn là hình ảnh và ít bị lung
lay bởi ý kiến của người khác.
 2. ẢNH HƯỞNG CỦA CÁ TÍNH TRONG CHIẾN LƯỢC MKT

2.1. Xác lập cá tính

thương hiệu:
- Cá tính thương hiệu
là một tập hợp các
đặc điểm của con
người có liên quan
với một thương hiệu
 2. ẢNH HƯỞNG CỦA CÁ TÍNH
TRONG CHIẾN LƯỢC MKT

Nêu một số thương hiệu và tính cách

của thương hiệu đó mà em biết?
 2. ẢNH HƯỞNG CỦA CÁ TÍNH TRONG CHIẾN LƯỢC MKT

- Vai trò của cá tính thương hiệu:

+ Tạo ra sự liên tưởng giũa cá tính thương hiệu và cá tính cá nhân
+ Cá tính thương hiệu tạo ra các kỳ vọng về thương hiệu
+ Cá tính thương hiệu là cơ sở cho mối quan hệ lâu dài giữa khách
hàng và thương hiệu
 2. ẢNH HƯỞNG CỦA CÁ TÍNH TRONG CHIẾN LƯỢC MKT

2.2. Truyền thông cá tính thương hiệu

+ Chọn người nổi tiếng làm gương mặt
đại diện

+ Xây dựng hình ảnh người dùng

+ Các yếu tố thể hiện khác phù hợp với

cá tính thương hiệu
1. Định nghĩa Cá tính trong hành vi khách hàng và
các phương pháp tiếp cận, phân tích Cá tính

2.3. Phân khúc thị

trường và xác định KH
mục tiêu dựa trên cá
tính NTD

Những người thích phong cách Những người thích phong cách
thể thao, năng động lịch lãm
3. Định nghĩa Cảm xúc và các loại cảm xúc

• Định nghĩa: Cảm xúc là những cảm giác mạnh mẽ, tương đối mất kiểm
soát và có ảnh hưởng đến hành vi.
• Các sản phẩm và thương hiệu tạo ra cảm xúc tiêu dùng tích cực làm tăng sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
3. Định nghĩa Cảm xúc và các loại cảm xúc

• Có rất nhiều các cảm xúc khác nhau

• Các nhà khoa học phân tất cả các cảm xúc thành 3 nhóm chính:
Khía cạnh Cảm xúc
Hài lòng Tự hào, biết ơn, yêu mến, vui vẻ, thanh thản, tin
tưởng, khao khát….
Kích thích Tò mò, ngạc nhiên, xao nhãng, hứng thú, déja vu,
khinh thường,…
Thống trị Giận dữ, buồn bã, xấu hổ, sợ hãi, mâu thuẫn, tội lỗi,
bất lực
4. Ảnh hưởng của cảm xúc tới chiến lược MKT

• Chú ý là bước thứ hai trong quá trình quyết định nhận thức của khách
hàng về hình ảnh 1 thương hiệu. Và một trong những cách thu hút
sự chú ý phổ biến nhất là tạo ra thông điệp hoặc hình ảnh quảng
cáo mang cảm xúc mạnh mẽ và phù hợp với khách hàng mục tiêu.
• Chiến lược MKT có thể theo 2 hướng:
+ Giúp kích thích cảm xúc tích cực
+ Giúp hạn chế cảm xúc tiêu cực
4. Ảnh hưởng của cảm xúc tới chiến lược MKT

Các quảng cáo dưới đây giúp kích thích cảm xúc tích
cực hay giúp hạn chế cảm xúc tiêu cực?
 CHỦ ĐỀ 6: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH VÀ CẢM
XÚC TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG
Một công ty giải trí đang lên kế hoạch mở 1 concert ca nhạc
nhắm vào đối tượng 9x với 3 dòng nhạc: những người yêu thích
nhạc US, UK; những người yêu thích nhạc Hàn Quốc và những
người yêu thích nhạc Trịnh.
Yêu cầu:
Đóng vai trò là 1 nhân viên Marketing của công ty giải trí trên,
hãy lựa chọn 1 nhóm đối tượng trong 3 nhóm đối tượng trên:
- Phân tích tính cách của nhóm đối tượng này và lý do vì sao họ
thích dòng nhạc đã lựa chọn
- Lựa chọn chiến lược Marketing: kích thích cảm xúc mạnh mẽ
hay hạn chế cảm xúc khó chịu nhằm khuyến khích được nhóm
đối tượng này mua vé concert. Giải thích cho sự lựa chọn đó