CHƯƠNG 3: ĐỘ NG CƠ,

KHẢ NĂ NG VÀ CƠ HỘ I
Môn học: Hành vi người tiêu dùng
Người thực hiện: NGUYỄN THỊ MỸ THÀNH
Hà nh vi ngườ i tiêu dù ng 44K08.1

A. TÓM TẮT NỘI DUNG VIDEO

I. Video Mod-06 Lec-13 Consumer Needs and Motivation, Emotions and Mood, Consumer
Involvement

1. Định nghĩa và ý nghĩa của nhu cầu và động cơ của người tiêu dùng

- Nhu cầu là những trạng thái của cảm giác, khi thấy thiếu thốn một thứ gì đó. Ví dụ:
 Nhu cầu vật chất như thức ăn, quần áo, sự ấm áp và an toàn.
 Nhu cầu xã hội như cảm giác tương thuộc và yêu mến.
 Nhu cầu cá nhân như tìm hiểu tri thức và thể hiện bản ngã riêng.
- Mong muốn là một hình thức của nhu cầu được tạo hành bởi văn hóa và tính cách cá
nhân.
- Động cơ là sự thôi thúc nhằm thoả mãn nhu cầu, thông qua sản phẩm mua được và khả
năng tiêu thụ của chúng. Động cơ có thể bắt nguồn từ nhu cầu sinh lý, tâm lý của con
người hoặc các yếu tố môi trường.
- Nhu cầu được kích thích trong môi trường bên ngoài hoặc kích thích trong môi trường
bên trong -> cần xây dựng chiến lược giúp kích hoạt nhu cầu của gười tiêu dùng
Chuyên gia tiếp thị không tạo ra nhu cầu, mà nhu cầu là một phần cơ bản của bản chất
con người.
- Tiến trình bao gồm: Nhu cầu - Mong muốn - Mục tiêu - Hành động - Sự hài lòng.

2. Bản chất và sự đa dạng của nhu cầu, mục tiêu và động cơ của người tiêu dùng:

- Nhu cầu cơ bản được chia làm 2 loại:

 Nhu cầu sinh lý: là những nhu cầu phát sinh từ sinh lý, cũng được gọi là nhu cầu
chính hay nhu cầu sinh học. Ví dụ: thức ăn, nước uống,…
 Nhu cầu tâm lý: được phát sinh từ xã hội hoặc ảnh hưởng tâm lý. Ví dụ: tình cảm,
địa vị xã hội,…
- Mục tiêu là biểu hiện sau khi nhu cầu và mong muốn đã được xác định, thực tế thì hành
động mua sắm những sản phẩm, dịch vụ của chúng ta đều là mục tiêu được nhắm vào.
- Mục tiêu gồm:
 Mục tiêu chung: như một phương tiện để thỏa mãn nhu cầu của mình. Ví dụ: Sau
khi tốt nghiệp Đại học sẽ có được các kiến thức và các kỹ năng cần thiết cho cuộc
sống cá nhân.
 Mục tiêu cụ thể: là thương hiệu sản phẩm hoặc một sản phẩm cụ thể hoặc dịch vụ
mà người tiêu dùng cảm thấy sẽ giúp người đó thỏa mãn mục tiêu chung. Ví dụ:

Nguyễn Thị Mỹ Thà nh 1

Hà nh vi ngườ i tiêu dù ng 44K08.1

Trong 4 năm học Đại học cần tìm hiểu kỹ năng nào mình cần, tham gia nhiều hoạt
động, làm thêm để phát triển kỹ năng mong muốn của bản thân.

II. Video Mod-06 Lec-14 Consumer Needs and Motivation, Emotions and Mood, Consumer
Involvement (Contd.)

1. Lý thuyết động lực và ý nghĩa của chúng đối với nhà tiếp thị:
Hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow:
Nhu cầu của con người có thể được chia làm 5 cấp bậc:
 Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức
ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.
 Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân
thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.
 Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging)
- muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè
thân hữu tin cậy.
 Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được
tôn trọng, kính mến, được tin tưởng.
 Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân cường độ cao (self - actualization)
- muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có
được và được công nhận là thành đạt.
Lý thuyết động lực của McClelland:
Lý thuyết này tập trung vào 3 nhu cầu: thành công, quyền lực và liên minh.
 Nhu cầu thành tích: một người có nhu cầu thành tích thường mong muốn hoàn
thành những mục tiêu có tính thách thức bằng nỗ lực của mình, thích thành công
khi cạnh tranh và cần nhận được phản hồi về kết quả công việc của mình một
cách rõ ràng.
 Nhu cầu quyền lực: những người có nhu cầu quyền lực mong muốn tác động, ảnh
hưởng và kiểm soát tài nguyên, kiểm soát con người nếu có lợi cho họ.
 Nhu cầu liên minh: mong muốn có mối quan hệ gần gũi và thân thiện với mọi
người xung quanh. Nhu cầu liên minh làm cho con người cố gắng vì tình bạn,
thích hợp tác thay vì cạnh tranh, mong muốn xây dựng các mối quan hệ dựa trên
tinh thần hiểu biết lẫn nhau.
Lý thuyết về nhu cầu của McClelland
Ba nhu cầu chính được McClelland xác định là:
 Cần thành tích: những người có động lực thúc đẩy chi phối là nhu cầu đạt được sự
quan tâm mạnh mẽ để thiết lập và đạt được các mục tiêu đầy thách thức và giỏi
chấp nhận rủi ro được tính toán để đạt được mục tiêu của họ. Ngoài ra, họ thích
nhận được phản hồi thường xuyên về tiến trình và thành tích của họ. Ngoài ra, họ
thường thích làm việc một mình.

Nguyễn Thị Mỹ Thà nh 2

Hà nh vi ngườ i tiêu dù ng 44K08.1

 Cần liên kết: những người có động lực thúc đẩy chi phối là nhu cầu liên kết được
đặc trưng bởi muốn thuộc về nhóm. Đối với họ, sự hợp tác chiếm ưu thế hơn cạnh
tranh. Ngoài ra, họ không thích những thách thức đi kèm với rủi ro cao và trong
đó sự không chắc chắn chiếm ưu thế. Họ cũng là những người muốn được yêu
thương và thường đồng ý với những gì nhóm còn lại muốn làm.
 Cần sức mạnh: những người có động lực chi phối là nhu cầu quyền lực được đặc
trưng bởi muốn kiểm soát và gây ảnh hưởng đến người khác. Những người này
thích giành chiến thắng. Ngoài ra, họ thích cạnh tranh và chiến thắng, cũng như
địa vị và sự công nhận.
2. Nghiên cứu động lực và khả năng ứng dụng của nó, tác động đến nhà tiếp thị:
- Nghiên cứu động lực giúp khám phá và xác định các lực lượng khác nhau, nhu cầu, mong
muốn, động cơ, kết quả hành vi trên thị trường.
- Giúp nhà tiếp thị kích hoạt động cơ về lợi thế cho mình thông qua các cách như định vị,
hiển thị sản phẩm cụ thể đáp ứng nhu cầu khác nhau, hiểu những gì hoặc ai sẽ chiếm
phần ưu thế trong quyết định, và định vị sản phẩm cho phù hợp hoặc bằng cách cho thấy
nhu cầu khác nhau có như thế nào.
- Dựa trên kiến thức về động lực của người tiêu dùng, các nhà tiếp thị cũng có thể hiểu rõ
hơn về phản ứng của người tiêu dùng bất kỳ.

TRẢ LỜI CÂU HỎI CHƯƠNG 3

1/ Khái niệm nhu cầu, các loại nhu cầu, nhận diện nhu cầu bằng ít nhất 1 ví dụ thực tế.

Nhu cầu là một sự thiếu hụt cảm nhận tạo ra bởi sự mất cân bằng giữa trạng thái tâm sinh
lý thực tại và mong muốn.
Theo nhu cầu của Maslow, Nhu cầu của con người có thể được chia làm 5 cấp bậc:
 Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức ăn, nước
uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.
 Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc
làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.
 Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging) - muốn
được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân
hữu tin cậy.
 Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được tôn trọng,
kính mến, được tin tưởng.
 Nhu cầu về tự thể hiện bản thân cường độ cao (self - actualization) - muốn sáng
tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và
được công nhận là thành đạt.
Nhu cầu xã hội: nhu cầu hướng ra bên ngoài và liên quan đến những cá nhân khác.
Nhu cầu phi xã hội: những nhu cầu mà việcđạt được nó không liên quan đến người khác.

Nguyễn Thị Mỹ Thà nh 3

Hà nh vi ngườ i tiêu dù ng 44K08.1

Ví dụ: Con người ta nếu làm việc quá sức sẽ có nhu cầu muốn nghỉ ngơi. (Thuộc nhu cầu căn
bản nhất trong tháo nhu cầu Maslow). Hay khi con người có đầy đủ vật chất, người ta lại có nhu
cầu muốn người khác tôn trọng bản thân bằng cách đạt được một sự tôn kính nào đó.

2/ Khái niệm về động cơ, cơ chế hình thành động cơ xuất phát từ nhu cầu? Cho 3 lý do giải
thích tại sao nghiên cứu động cơ là quan trọng và có thể ứng dụng cho các nghiên cứu về
Hành vi người tiêu dùng? Minh họa bằng ví dụ.

Động cơ là một trạng thái kích hoạt nội tại khơi dậy sinh lực hành động nhằm đạt được
mục đích.
Cơ chế hình thành động cơ xuất phát từ nhu cầu: Xuất phát từ sự thiếu hụt trong cảm
nhận tạo ra bởi sự mất cân bằng giữa thực tại và mong muốn (nhu cầu), dẫn đến sự căng
thẳng trong trạng thái tâm sinh lý cần được giải tỏa. Trong giai đoạn giải tỏa căng thẳng,
thông qua các xung lực tâm lý (bao gồm: kiến thức có trước và tiến trình nhận thức), định
hướng người tiêu dùng đưa ra hành động phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu hay đạt được
mục đích.
Lý do giải thích vấn đề “Nghiên cứu động cơ là quan trọng và có thể ứng dụng cho các
nghiên cứu về Hành vi người tiêu dùng”:
1. Động cơ xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng nên nghiên cứu động cơ là quan trọng,
góp phần nghiên cứu nhu cầu của thị trường hiện tại, có thể ứng dụng cho các nghiên cứu
về hành vi người tiêu dùng.
Ví dụ điển hình: Vào những dịp cuối năm, người dân có động cơ muốn mua sắm đồ mới
để đón chào năm mới một cách vui tươi, hoàn thiện hơn, vào dịp này, động cơ của người
tiêu dùng muốn mua sắm nhiều vật dụng cá nhân cũng như gia đình như quần áo, bánh
mứt… Khi ấy, thị trường mua sắm hàng tiêu dùng có phần nhộn nhịp hơn các thời điểm
trong năm. Các nhà phân tích thị trường nhằm vào thời điểm này có thể đạt được mục
đích của công ty thông qua dịch vụ mua bán, marketing đúng tâm lý của khách hàng.

2. Động cơ duy trì sự cân bằng giữa mong muốn sự ổn định và tìm kiếm sự đa dạng, từ đó
định hướng hành vi của người tiêu dùng.
3. Động cơ thể hiện sự khác biệt cá nhân. Mỗi một khách hàng có một nhu cầu về sản phẩm
khác nhau, dẫn đến động cơ của mỗi khách hàng khác nhau. Vì vậy nghiên cứu động cơ
là quan trọng, có thể ứng dụng cho việc nghiên cứu hành vi của các nhóm khách hàng
khác nhau.

Ví dụ điển hình: Cùng trong chủ đề về thời trang nhưng trong dịp tết, cha mẹ thường có
xu hướng chọn những bộ trang phục đứng tuổi, sang trọng, con gái thường lựa chọn đầm
váy,… Cách mỗi người lựa chọn đều phụ thuộc vào động cơ: nhu cầu định hình thương
hiệu bản thân: sang trọng, sexy, nghiêm túc, bình dân và theo giới tính, độ tuổi… Từ đó,
giúp định hướng cho việc nghiên cứu hành vi của các nhóm khách hàng khác nhau.

Nguyễn Thị Mỹ Thà nh 4

Hà nh vi ngườ i tiêu dù ng 44K08.1

3. Giải thích các chiều hướng, thành phần của động cơ. Động cơ ứng dụng để ra quyết định
Marketing và kinh doanh như thế nào? Cho ví dụ.

Các thành phần động cơ:

 Sinh lực: Nguồn năng lượng tâm sinh lí được kích hoạt để khởi động hành vi
 Định hướng: Hàm chứa mục đích định hướng người tiêu dùng lựa chọn phương tiện
thích ứng nhằm đạt được mục đích
Chiều hướng của động cơ
 Động cơ là tình trạng bản năng không quan sát được, nhằm kích thích và định hướng
hành động của người tiêu dùng. Một người có động cơ là người được tiếp sinh lực, sẵn
sàng, quyết tâm thực hiện hành động hướng đích
Động cơ và quyết định marketing
 Quyết định Marketing dựa trên đa động cơ:
 Động cơ thể hiện: được nhận biết và dễ dàng chấp nhận bởi người tiêu dùng.
 Động cơ tiềm ẩn: không được nhận biết và không được dễ dàng chấp nhận bởi
người tiêu dùng.
 Quyết định Marketing dựa trên xung đột động cơ:
 Người tiêu dùng đối mặt với hai phương án tốt - tốt
 Người tiêu dùng đối mặt với hai phương án tốt - xấu
 Người tiêu dùng đối mặt với hai phương án xấu - xấu
- Ví dụ điển hình:
Người tiêu dùng ngày càng mong muốn sử dụng những sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng,
đáng tin cậy và an toàn thực phẩm. Chẳng hạn như đối với thực phẩm rau, những khách hàng có
nhu cầu về sức khỏe cao hơn thường mong muốn chọn sản phẩm tươi, sạch và đảm bảo nguồn
gốc xuất xứ sẽ có nhu cầu sử dụng sản phẩm rau sạch tại các cửa hàng bán thực phẩm xanh như
Vinmart, siêu thị, các quầy bán thực phẩm hữu cơ. Chính vì nhắm tới mục tiêu này, các cửa hàng
thường xuyên cập nhập sản phẩm sạch, có nguồn gốc xuất xứ rõ rệt để đảm bảo nhu cầu của
khách hàng. Tuy nhiên chi phí cho sản phẩm rau sạch trong các cửa hiệu thường có giá cả cao
hơn bên ngoài gấp 1.5 – 2 lần. Lúc này khách hàng sẽ đưa ra những quyết định mua hàng khác
nhau như:
+ Chấp nhận chi trả mức giá cao để nhận sản phẩm an toàn
+ Quyết định mua nhưng với số lượng ít
+ Không lựa chọn mua sản phẩm rau sạch trong hệ thống mà mua ở các quầy chợ.

Nguyễn Thị Mỹ Thà nh 5