CHƯƠNG 8 - QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC, HỌC HỎI VÀ GHI NHỚ

I. Khái quát về nhận thức

- Nhận thức là tổng hợp những thông tin, xử lý và lưu trữ trong bộ não của khách hàng. Lượng
thông tin càng nhiều, càng được sắp xếp 1 cách hợp lý thì các quyết định mua sắm được đưa
ra càng đúng đắn
- Marketing cần tìm được những lỗ hổng trong sự nhận biết của khách hàng để biết cách “lấp
đầy” lỗ hổng đấy. Với trình độ nhận thức khác nhau, khi đi vào cùng 1 cửa hàng sẽ đưa ra các
quyết định mua khác nhau
a. Phân loại nhận thức
i. Theo tính chất
- Nhận thức cơ bản: Nhận thức cơ bản là những thông tin mà họ có thể tiếp cận được, nó
mang tính khách quan, phản ánh thực tế
- Nhận thức cơ bản rời rạc: Những thông tin được xác định trong 1 thời gian cụ thể
- Nhận thức cơ bản chuỗi: Những kiến thức thông thường có ý nghĩa với nhiều người
- Nhận thức ứng dụng: Là khả năng người tiêu dùng áp dụng những kiến thức để giải quyết
vấn đề thực tế, mang tính chủ quan.
ii. Theo tư duy Marketing
- Biết về sản phẩm: Nó thể hiện được sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm đó. Người tiêu
dùng có thể đã nghe/biết về sản phẩm. Tuy nhiên chưa thể chắc chắn cơ hội lựa chọn sản
phẩm là lớn nếu chỉ dựa vào biết về sản phẩm
- Biết về giá: Biết về giá là một chỉ tiêu quan trọng để xác định xem giá sản phẩm là gì, khung
giá bao nhiêu là phù hợp. Có nên đưa giá vào trong thông điệp Marketing ko.
- Biết về mua: đéo biết
- Biết về mua ở đâu: Khách hàng sẽ cân nhắc mua ở đâu, mua chỗ nào, mua thông qua kênh
bán lẻ hay bán buôn, nó cũng là về việc mua ở vị trí nào trong cửa hàng
- Biết về mua khi nào: Khách hàng biết về mua khi nào có thể lựa chọn thời gian để mua sản
phẩm. Nếu khách hàng biết rõ về thông tin khi nào cửa hàng giảm giá thì sẽ đợi thời gian sản
phẩm giảm giá để mua.
- Biết sử dụng: Khách hàng sẽ khó đưa ra quyết định mua nếu không biết rõ về cách sử dụng
của sản phẩm. Kể cả khi khách hàng không thể không mua, việc không hiểu cách sử dụng sản
phẩm sẽ giảm thiểu đi khả năng phát huy tối ưu công dụng của sản phẩm. Các nhà làm
Marketing cần hiểu rõ điều này, làm rõ công dụng của sản phẩm đến người tiêu dùng. Đặc
biệt là trong chu kỳ sống đầu tiên của sản phẩm
b. Cấu trúc nhận thức trong bộ nhớ
- Được tổ chức theo dạng của mạng liên kết
 - Nghĩa là khi có 1 sản phẩm của doanh nghiệp được hiện trong đầu người dùng, nó sẽ được
biểu diễn như: “Coca Cola" sẽ ở trung tâm, vòng ngoài bao gồm các chỉ tiêu như: Giá rẻ,
ngon,....
II. Phân tích nhận thức khách hàng
- Phân tích nhận thức là để xem mối quan hệ của khách hàng với nhãn hiệu là như thế nào
- Thông tin này được cung cấp thông qua 2 phương pháp: Phân tích nhận biết và phân tích hình
ảnh
- Phân tích nhận biết: Phương pháp này thường được dùng để đánh giá đâu là thương
hiệu TOM (Top of mind). VD: Nêu tên các thương hiệu kem đánh răng mà bạn biết,
thì thương hiệu nào được nhắc đến đầu tiên sẽ là TOM. Sẽ khó để cho khách hàng
mua hàng nếu như không có sự biết đến nhãn hiệu
- Phân tích hình ảnh: Phân tích hình ảnh là mong muốn xem thương hiệu trong mẳt
người tiêu dùng là như thế nào. VD: Đối với Merc sẽ là hình ảnh cho sự thành đạt,
còn Crest sẽ là bảo vệ răng nướu tốt nhất, Kia Morning sẽ là xe chạy dịch vụ,...
- Phân tích hình ảnh cung cấp cho các nhà hoạch định Marketing biết được
trong tâm trí khách hàng là như thế nào, từ đó cung cấp các chương trình
nhằm nhấn mạnh vào điều mà khách hàng quan tâm. VD: Merc sẽ đưa ra
nhiều chương trình promote rằng xe của họ chỉ những người thành công sẽ sử
dụng
III. Quá trình người tiêu dùng tăng cường nhận thức
- Sẽ có rất nhiều doanh nghiệp đưa ra các chương trình quảng cáo rất hay, rất nhân văn nhưng
sau đó thì nhận thức của người tiêu dùng không khác so với trước khi đó là mấy. Lí do là việc
“tiêu hóa" những thông tin đó quá khó, có thể do thông tin quá dài, quá khó hiểu,...
- Nhận thức người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố quyết định
- Bản chất của thông tin
- Cách xử lý thông tin
- Các hoạt động trong quá trình thông tin
a. Bản chất của thông tin
- Thông tin bao gồm: Toàn bộ sự thật, phỏng đoán hay ước lượng
- Thông tin cũng bao gồm các mối tương quan ảnh hưởng tới nhận thức về bản chất và hoàn
cảnh của 1 vấn đề hay cơ hội nào đó của người ra quyết định
- Sự kiện: Hiện tượng, tình huống, sự việc được quan sát 1 cách trực tiếp
- Ước lượng: Thay vì nhìn thấy, ước lượng sẽ dùng tư duy logic hay thống kê để xem
xét được sự thực của 1 vấn đề
- Phỏng đoán: Sự thật và ước lượng xem xét vấn đề quá khứ và hiện tại, phỏng đoán thì
hướng đến tương lai
 - Mối tương quan: Khi đối mặt với các vấn đề phức tạp, cần suy xét 2 chiều về mối
tương quan giữa vật và vật, nhân quả với các tình huống khác
b. Cách thức xử lý thông tin của con người
- Con người sẽ có nhận thức khác nhau về cùng 1 sự việc do cách xử lý thông tin của họ khác
nhau
i. Chú ý có chọn lọc
- Hiện nay khách hàng phải đối diện với hàng núi thông tin mỗi ngày, vì thế lượng thông tin sẽ
được chọn lọc để ghi nhớ. Các thông tin được KH chú ý sẽ đi vào trong bộ não, còn những
thông tin ko được KH chú ý sẽ bị quên lãng
- Con người thường chú ý đến những kích thích liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Ví dụ 1
người mê xe máy sẽ bị kích thích bởi những Ads liên quan đến xe máy,....
- Có 2 loại chú ý: Có chủ định và không chủ định
- Có chủ định: Khi tiếp xúc với những kích thích, KH sẽ chỉ chú ý đến những nhu cầu
có chủ định của họ (mong muốn đã được ấn định trước). VD: Khi 1 ng A muốn mua
máy ảnh đắt tiền, họ sẽ chú ý đến quảng cáo của những hãng như NIKON hay
CANON, các hãng khác họ sẽ ko quan tâm
- Không chủ định: Sự chú ý đến những thứ mà họ chưa từng nghĩ tới, những sự mới
lạ, hấp dẫn. VD: Một người mê tốc độ sẽ ngay lập tức hấp dẫn bởi 1 ads về xe hơi
mới với những tính năng độc đáo, ngay cả khi bắt gặp ads 1 cách ngẫu nhiên
ii. Sự bóp méo thông tin
- Vấn đề lớn nhất của doanh nghiệp là làm sao deliver thông điệp cho KH mà họ hiểu đúng
được thông điệp mà họ truyền tại
- Những thông tin mà khách hàng tiếp nhận sẽ có xu hướng bị bóp méo do những sự hiểu biết
của chính họ. Đây là 1 vấn đề của các nhà Mkt bởi nếu thông điệp bị hiểu sai sẽ đem lại rất
nhiều hậu quả cho doanh nghiệp
- VD: MCDONALD đã đưa ra ads ăn hamburger bằng đũa, mục đích của ads là để promote
việc đa văn hóa thưởng thức hamburger. Tuy nhiên diễn viên dùng đũa rất khó khăn, khiến
thông điệp của MCDONALD bị bóp méo rằng ăn đũa cũng ham là miệt thị ng châu á.
iii. Sự ghi nhớ có chọn lọc
- Kể cả khi những thông tin deliver được chú ý và hiểu theo đúng cách, khách hàng vẫn có thể
lãng quên được những thông tin ấy bởi sự ghi nhớ của con người là có hạn. Để các chiến dịch
Marketing có thể deliver thông tin mà khách hàng ghi nhớ lâu, các doanh nghiệp phải đưa ra
các thông tin đặc biệt, có tính kịch tính và lặp đi lặp lại để khách hàng có thể ghi nhớ sâu
trong tâm trí
c. Các hoạt động trong quá trình xử lý thông tin
- Quá trình xử lý thông tin bao gồm 2 giai đoạn: Nhận thức và ghi nhớ
- Nhận thức bao gồm 3 bước:
 - Tiếp nhận: Xảy ra khi khi các kích thích tác động đến 1 giác quan. VD: 1
biển quảng cáo sẽ đập vào mắt người dùng khi họ nhìn vào nó
- Chú ý: Xảy ra khi một thông tin không thể không bỏ qua trong tầm kiểm soát
của giác quan họ. VD: Con người không thể không nhìn vào 1 biển quảng
cáo nếu biển quảng cáo X vì biển quảng cáo đó quá bắt mắt. Họ sẽ có xu
hướng để tâm đến những thông tin có trong biển quảng cáo đó
- Giải nghĩa: Tìm hiểu những ý nghĩa có trong thông tin mà mình vừa được
tiếp nhận. VD: Quảng cáo TH TRUE MILK là sữa thật 100%. Người tiếp
nhận sẽ xử lý thông tin rằng, à sữa TH TRUE MILK hoàn toàn là sữa thật
- Ghi nhớ bao gồm 2 bước:
- Tiếp thu: Tiếp thu là nền tảng để khách hàng tiêu thụ sản phẩm, kể cả khi
khách hàng tiêu thụ sản phẩm thì cũng là khách hàng đang tiếp thu
- Ghi nhớ: Đây là quá trình khách hàng quyết định đưa thông tin vào bộ nhớ
của mình để ghi nhớ lâu dài
i. Nhận thức
- Tiếp nhận
- Chú ý
- Giải nghĩa
- Là quá trình giải thích ý nghĩa của thông điệp
- Có 3 yếu tố tác nhân chính: Các đặc tính cá nhân, các đặc tính kích tác, các đặc tính
tình huống
- Các đặc tính cá nhân: Có 2 yếu tố ảnh hưởng đến quá trình tìm hiểu ý nghĩa
thông tin của người tiêu dùng bao gồm tri thức và sự mong đợi
- Tri thức: Trong những nền văn hóa khác nhau, việc tiếp nhận thông
điệp có thể khác nhau. Do đó các nhà Marketing phải học được nền
văn hóa muốn truyền tải thông điệp, tìm hiểu về tri thức của đối
tượng mục tiêu để thiết kế thông điệp trên nền tảng tri thức của họ
- Sự mong đợi: Cá nhân thường tìm hiểu với những tác nhân gần nhất
với sự mong đợi của họ.
- Các đặc tính tình huống
- Các yếu tố như: Thời gian, không gian khác nhau có thể ảnh hưởng
đến thông điệp mà bạn muốn truyền tải đến khách hàng mục tiêu.
VD: Một banner quảng cáo đồ luxury sẽ có hiệu ứng tức thời khi đặt
ở các trung tâm thương mại sang trọng, nhưng nếu đặt ở các khu ổ
chuột thì sẽ gây nên sự thù khích giữa người nghèo rằng họ đang
miệt thị những nghèo không đủ khả năng afford những tài sản trong
quảng cáo
 - Các đặc điểm kích thích:
- Cấu trúc và bản chất tự nhiên của sản phẩm cũng sẽ tác động nhiều đến hành
vi và cách hiểu của khách hàng về sản phẩm
- Có 2 vấn đề có liên quan đến đặc điểm các kích thích bao gồm
- Sự liên tưởng: Mô tả xu hướng người tiêu dùng nhận thấy các sản
phẩm tương tự nhau thì chắc chắn chúng có liên hệ với nhau
- Nguồn cung cấp thông tin: Là một trong những nhân tố ảnh hưởng
việc người tiêu dùng hiểu thông tin đó như thế nào. Đồng thời việc
kinh nghiệm có trước cũng là một trong những nhân tố tác động
ii. Ghi nhớ
- Kết quả của việc ghi nhớ/học hỏi chính là định vị
- Không phải bất cứ thông tin nào được ghi nhớ cũng được sử dụng ngay lập tức, nó sẽ nằm
đâu đó trong não bộ vào được sử dụng khi cần thiết, khi người ta nghĩ nhiều về 1 vấn đề có
liên quan tới
- Tiếp thu:
- Tiếp thu là cơ sở để tiêu thụ sản phẩm
- Nếu không có tiếp thu, hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể dẫn đến sai lệch
- Tiếp thu là chìa khóa của hành vi
- Ghi nhớ:
- Ghi nhớ là việc lưu trữ những thông tin, kinh nghiệm thu nhận và tiếp thu từ môi
trường.
- Kết quả của ghi nhớ là trí nhớ
- Trí nhớ là tất cả những kinh nghiệm tích lũy được
- Bộ nhớ trong: Có dung lượng vô hạn, nằm sâu trong tâm trí con người, sẽ
được khơi gợi lại nếu có những tác nhân tác động đến
- Bộ nhớ ngoài: Là phần hoạt động của bộ nhớ, có 2 hình thức: Duy trì thường
xuyên và tìm hiểu ý nghĩa
- Duy trì thường xuyên: Là phần thông tin được nhắc lại để giữ nó ở
trong bộ nhớ ngoài, để giải quyết vấn đề hoặc để đưa vào bộ nhớ
trong
- Tìm hiểu ý nghĩa: Việc sử dụng những kinh nghiệm, giá trị, thái độ,
niềm tin và cảm giác để đánh giá và giả thích những thông tin tại bộ
nhớ ngoài, hoặc để đưa thêm thông tin vào bộ nhớ trong
- Bộ nhớ ngoài hoạt động ở chính việc suy nghĩ, nó liên hệ với những
giác quan khác như: Tai, mắt, mũi,...
IV. Một số ứng dụng MKT với nhận thức của khách hàng
1. Định vị sản phẩm
- Định vị là mạng nhận thức ghi nhớ về một sản phẩm/nhãn hàng trong mối liên hệ với đối thủ
cạnh tranh
- Hình ảnh nhãn hiệu chỉ là nhận thức về một nhãn hiệu cụ thể mà không đặt trong sự so sánh
với các đối thủ cạnh tranh
- Thông thường các chiến dịch định vị khó thành công bởi không hiểu rõ được tiềm thức và
phản ứng của người tiêu dùng.
2. Chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông
- Việc tiếp nhận và xử lý thông tin thường mang tính lựa chọn thay vì ngẫu nhiên
- Để thông tin đến với người nhận thì phương tiện truyền tải đóng vai trò quan trọng
- Người tiêu dùng sử dụng nhiều phương tiện nào thì doanh nghiệp phải focus vào phương thức
đó để deliver cho khách hàng
3. Chiến lược bán lẻ
- Thông thường các khách hàng phải xử lý 1 núi thông tin trước khi ra quyết định mua. Đây là
một vấn đề nan giải khi có thể ngăn cản tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. Các nhà
bán lẻ thường khắc phục điều này bằng cách trưng bày sản phẩm ở những nơi dễ thấy, đồng
thời việc chính sách giá cũng sẽ gần với tâm lý chi trả của khách hàng để đạt được hiệu quả
cao nhất
4. Bao gói và quảng cáo
- Thông thường nếu khách hàng đã quan tâm đến sản phẩm thì việc làm Marketing sẽ khá dễ
dàng. Tuy nhiên nếu khách hàng chưa có nhận thức về sản phẩm, bao gói là 1 trong những
cách để hấp dẫn khách hàng đối với sản phẩm
5. Các quy tắc trong thiết kế thông điệp Marketing
- Khi khách hàng thấy được seal “Seal of approve", khách hàng sẽ có được hiểu là đây là sản
phẩm đã được công nhận, tuy nhiên công nhận bởi ai lúc nào thì khách hàng không biết.
- Do đó các nhà làm Marketing cần đặc biệt quan tâm tới việc khách hàng hiểu thông điệp như
thế nào . Tuy nhiên điều này không hề dễ
6. Xây dựng tên nhãn
- Nếu tên nhãn được xây dựng hay và thú vị thì sẽ thu hút được nhiều khách hàng, nếu đặt một
cái tên không hợp lý thì sản phẩm tốt tới đâu cũng sẽ không thành công
- Việc đổi tên hiệu sản phẩm cũng khó không khác gì so với việc đặt tên mới cho 1 sản phẩm
mới
7. Đánh giá hiệu quả truyền thông Marketing
- Một thông điệp Marketing được co là hiệu quả nếu như đạt được những chỉ tiêu sau
- Tiếp nhận: Khách hàng có thể tiếp nhận 1 cách dễ dàng
- Chú ý: Nó được khách hàng mục tiêu chú ý
 - Giải nghĩa - hiểu đúng: Nó phải được khách hàng giải nghĩa đúng với nghĩa mà người
ta gắn cho nó
- Ghi nhớ: Nó được lưu trữ trong bộ nhớ đúng cách mà khách hàng có thể nhớ ra, gợi
ra và vận dụng vào đúng thời điểm thích hợp

- Trong truyền thông, việc đánh giá hiệu quả là vô cùng quan trọng. Đối với các phương tiện
điện tử lại càng khó, do các phương tiện như tivi khó có thể đo lượng. Cụ thể, một ads chạy
trên tv không thể chắc chắn được khách hàng có xem được hay không.