CHƯƠNG 9 - THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

I. Vai trò
- Thái độ: là tổng thể đánh giá của NTD về 1 sp/brand
⇒ Hinh thành hành vi của NTD (KH thường chọn mua sản phẩm mình thích)
⇒ Đánh giá hiệu quả Ads (Khi phân tích chiến dịch hướng đến mục tiêu tăng REV thông qua
tác động vào thái độ)
⇒ Đánh giá hoạt động Mkt (hoặc “tiền" đánh giá) → Quyết định về bao bì sản phẩm
⇒ Segment + Targeting (Phân market theo mức độ ưa thích của NTD với sản phẩm - tiêu
thức hành vi)
II. Bản chất
- Thái độ: là tổng hợp quan điểm, lòng tin, thói quen, kinh nghiệm, mong muốn và
phản ứng của cá thể con người ⇒ Từ đó suy ra đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp
⇒ Nghiên cứu phải bắt buộc cụ thể và chi tiết
⇒ Sẽ có thái độ tích cực đối với sở thích (Bởi cá thể xử sự ổn định với cái mà họ đã quen
thuộc)
⇒ Thái độ con người không dễ thay đổi
→ NTD sẽ muốn thay đổi → Khi mà các yếu tố cấu thành thái độ thay đổi
→ Doanh nghiệp sẽ có lợi → Làm cho sản phẩm phù hợp với thái độ tích cực, thay vì
cố thay đổi
⇒ Hành vi xảy ra trong tình huống nhất định, sẽ bị ảnh hưởng bởi hoàn cảnh
→ Nếu tình huống gây cho NTD những điều trái ngược với nhận thức, sẽ có sự mâu
thuẫn trong thái độ
III. Các thành phần của thái độ
Bao gồm 4 phần lần lượt nhau:
- Nhận thức: Giai đoạn hiểu biết về đối tượng, dùng để đo lường về sự hiểu biết của đối
tượng
- Cảm nhận: Đánh giá tổng quát và cảm xúc về đối tượng
- Ý định: Những khuynh hướng của hành vi của đối tượng, đồng thời cũng là phần mà
người tiêu dùng đánh giá những điểm đã cảm nhận được để đưa ra ý định
- Hành vi
IV. Thuộc tính
- Sự ưa thích ( Thái độ có thiện cảm)
- Sự tin tưởng ( Độ tin cậy ) [Phần quan trọng cần tìm hiểu sâu]
 - Ảnh hưởng đến độ mạnh yếu của quan hệ giữa thái độ và hành vi
- Nếu có độ tin tưởng cao → Dễ ra quyết định
- Nếu có độ tin tưởng thấp → Phải tìm thêm thông tin bổ sung
- Ảnh hưởng đến sự dễ dàng thay đổi của thái độ → NTD sẽ kháng cự với sự
thay đổi nếu có sự tin tưởng cao
- Sự ổn định/thay đổi
- VD: CNSX quần áo: Thái độ theo mốt của NTD
- CN thuốc lá, bia: Bị ảnh hưởng bởi thái độ và sức khỏe
- Sự cảm nhận về lợi ích:
- Giá trị thực tế (Thuộc tính lợi ích): Thái độ với kem đánh răng
- Giá trị hưởng thụ (Yếu tố hưởng thụ): Khu vui chơi giải trí, du lịch, ca nhạc
V. Sự hình thành thái độ
- Từ kinh nghiệm trước đây (Trực/gián tiếp)
- Môi trường bên ngoài sẽ làm “sắc nét" sản lượng, chất lượng. loại thông tin, kinh
nghiệm của NTD
- Tiếp xúc trực tiếp
- Quảng cáo
⇒ Tiếp xúc trực tiếp và tiêu dùng SP thì độ tin cậy cao hơn so với Ads
VI. Mối quan hệ thái độ với hành vi
- Các yếu tố đo lường (Nhu cầu, ưa thích, ý định, khả năng thanh toán)
- Hành động
- Mục tiêu
- Thời gian
- Hoàn cảnh
- Khoảng cách thời gian càng ngắn → Quan hệ giữa thái độ và hành vi càng mạnh, tuy
nhiên vẫn có thể bị ảnh hưởng bơi
- Khả năng thanh toán
- Chương trình xúc tiến
- Khả năng truy xuất thông tin từ bộ nhớ (Khả năng truy cập thông tin từ bộ nhớ
mạnh → Tăng cường MQH thái độ và hành vi)
- Bởi xã hội (VD: 1 người nghiện thuốc lá sẽ phải cố gắng ko hút khi đang đi
với 1 người không nghiện)
VII. Phương thức tác động để thay đổi thái độ
- Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu
- Thay đổi thuộc tính cho phù hợp với mong muốn NTD (điểm lý tưởng)
- Ads:
- So sánh lợi thế về sản phẩm của mình cao hơn đối thủ
- Suy yếu về lòng tin về nhãn hiệu đối thủ
- Thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính
- Giảm/tăng tầm quan trọng của 1 thuộc tính để benefit cho sản phẩm
của mình
- Thêm 1 thuộc tính mới
- Thay đổi điểm lý tưởng
- VD: NTD thích nước ngọt có vị ngọt, nhiều CO2 → Khiến họ
thích vị nhạt hơn, ít CO2