CHƯƠNG 5 .

SỰ ĐỘNG LỰC VÀ SỰ ẢNH HƯỞNG

Mục tiêu chương 5
Khi bạn đọc xong chương này bạn sẽ hiểu tại sao:
5-1 Sản phẩm có thể đáp ứng được nhiều nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.
5-2 Người tiêu dùng trải qua các loại xung đột động lực khác nhau có thể ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của họ.
5-3 Người tiêu dùng trải nghiệm nhiều phản ứng cảm xúc khác nhau đối với sản phẩm và
thông điệp tiếp thị.
5-4 Cách chúng ta đánh giá và lựa chọn một sản phẩm phụ thuộc vào mức độ liên quan
của chúng ta với sản phẩm, thông điệp tiếp thị hoặc tình huống mua hàng.
MỤC TIÊU 5-1. Sản phẩm có thể đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.
Quá Trình Tạo Động Lực:
Tại Sao Phải Hỏi Tại Sao?
Paula chắc chắn không phải là người duy nhất tin rằng ăn xanh là tốt cho cơ thể, tâm
hồn và hành tinh. Theo một nghiên cứu của Harris Interactive năm 2014, khoảng 5%
người Mỹ ăn chay (gần 16 triệu người) và khoảng một nửa số người ăn chay này là người
ăn chay. Quả thực số người ăn chay ở Mỹ đã tăng gấp đôi kể từ năm 2009.
Ăn chay chỉ đề cập đến chế độ ăn kiêng không bao gồm thịt (có thể bao gồm một số
sản phẩm động vật không liên quan đến cái chết của động vật, chẳng hạn như sữa, pho
mát và bơ). Ngược lại, chủ nghĩa thuần chay, liên kết với một tập hợp các niềm tin đạo
đức về việc sử dụng và tàn ác đối với động vật. Ngoài ra phản đối việc săn bắt hoặc đánh
cá, phản đối việc huấn luyện động vật tàn ác; phản đối việc sử dụng động vật một cách
hèn hạ trong rạp xiếc, vườn thú, cuộc đua ngựa và các cuộc đua; và cũng phản đối việc
thử nghiệm thuốc và mỹ phẩm trên động vật.¹
Các động lực thúc đẩy mọi người mua và sử dụng sản phẩm nhìn chung rất đơn giản.
Ví dụ, khi một người chọn món ăn cho bữa trưa. Khi những người ăn chay cốt lõi chứng
minh, tuy nhiên, về cơ bản, ngay cả những sản phẩm thực phẩm cơ bản chúng ta tiêu thụ
cũng liên quan đến nhiều loại niềm tin về những gì chúng ta nghĩ là phù hợp hoặc mong
muốn. Trong một số trường hợp, những cảm xúc này tạo ra sự cam kết sâu sắc đối với
sản phẩm. Đôi khi mọi người thậm chí còn không hoàn toàn nhận thức được những động
lực thúc đẩy họ tiếp cận một số sản phẩm và tránh xa những sản phẩm khác.
Hiểu được động lực là hiểu được tại sao người tiêu dùng lại làm những việc họ làm.
Tại sao một số người chọn nhảy bungee khỏi cầu hoặc tham gia các chương trình truyền
hình thực tế, trong khi những người khác - họ dành thời gian rảnh rỗi để chơi cờ hay làm
vườn? Dù là để làm dịu cơn khát, giết chết sự nhàm chán hoặc đạt được trải nghiệm tâm
linh sâu sắc nào đó, chúng ta làm mọi việc đều có lý do, thậm chí nếu chúng ta không thể
nói rõ lý do đó là gì. Chúng tôi dạy sinh viên tiếp thị từ Ngày đầu tiên rằng mục tiêu của
tiếp thị là đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, hiểu biết sâu sắc này sẽ vô
ích trừ khi chúng ta có thể khám phá ra những nhu cầu đó là gì và tại sao chúng tồn tại.
Một quảng cáo bia từng được hỏi. "Tại sao lại hỏi tại sao?", trong chương này chúng ta sẽ
tìm hiểu.
Động lực đề cập đến các quá trình khiến con người cư xử như họ làm. Nó xảy ra khi
một nhu cầu được khơi dậy mà người tiêu dùng mong muốn được thỏa mãn. Nhu cầu tạo
ra trạng thái căng thẳng khiến người tiêu dùng cố gắng giảm bớt hoặc loại bỏ nó. Nhu cầu
này có thể mang tính vị lợi (tức là mong muốn đạt được một số lợi ích chức năng hoặc lợi
ích thực tế, chẳng hạn như khi một người ăn nhiều rau xanh vì lý do dinh dưỡng) hoặc nó
có thể mang tính khoái lạc (tức là nhu cầu trải nghiệm, liên quan đến phản ứng cảm xúc
hoặc tưởng tượng như khi một người cảm thấy "chính đáng" khi ăn cải xoăn). Trạng thái
kết thúc mong muốn là mục tiêu của người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị cố gắng tạo ra sản
phẩm và dịch vụ nhằm mang lại những lợi ích mong muốn và giúp người tiêu dùng giảm
bớt căng thẳng này.
Một câu hỏi khiến một số nhà nghiên cứu người tiêu dùng phải thức trắng đêm là
liệu một người có cần nhận thức được động cơ để đạt được mục tiêu hay không. Bằng
chứng cho thấy động cơ có thể ẩn nấp dưới bề mặt và các tín hiệu trong của môi trường
xung quanh có thể kích hoạt mục tiêu ngay cả khi chúng ta không biết về nó: Các nhà
tiếp thị mới bắt đầu khám phá tác động của tiếp xúc thương hiệu ngẫu nhiên:
 Những người nhìn thấy một tấm biển trong căn phòng có thương hiệu "Apple" đưa ra
những câu trả lời về một nhiệm vụ không liên quan nhưng độc đáo hơn so với những
người nhìn thấy một tấm biển có tên thương hiệu IBM.
 Những sinh viên đại học sử dụng một chiếc muỗng kem "dễ thương" để ăn kem lấy
một lượng lớn hơn so với những sinh viên sử dụng một chiếc muỗng đơn giản; các
nhà nghiên cứu giải thích rằng vật dụng kỳ lạ đó khiến họ trở nên buông thả bản thân
hơn mặc dù họ không hề như vậy.
 Một số sinh viên đạt điểm cao hơn trong các câu hỏi khó trong Kỳ thi Hồ sơ Tốt
nghiệp khi họ làm bài kiểm tra bằng bút của Viện Công nghệ Massachusetts và đạt
thành tích thể thao tốt hơn khi họ uống nước từ cốc Gatorade trong khi tập luyện vất
vả.
SỨC MẠNH ĐỘNG LỰC
Cho dù nhu cầu là vị lợi hay khoái lạc, mức độ căng thẳng mà nó tạo ra sẽ quyết định
mức độ cấp thiết mà người tiêu dùng cảm thấy phải giảm bớt nó. Chúng tôi gọi mức độ
kích thích này là động lực.
Lý Thuyết Truyền Động
Lý thuyết truyền động thúc đẩy tập trung vào các nhu cầu sinh học tạo ra trạng thái kích
thích khó chịu (ví dụ: bụng bạn kêu lên trong giờ học buổi sáng). Sự kích thích sự căng
thẳng này gây ra động lực yêu cầu chúng ta giảm bớt nó và trở về trạng thái cân bằng gọi
là cân bằng nội môi. Vài nghiên cứu- Nhiều người tin rằng nhu cầu giảm kích thích này
là một cơ chế cơ bản chi phối phần lớn hành vi của chúng ta. Quả thực, có bằng chứng
nghiên cứu về tính hiệu quả của cái gọi là liệu pháp bán lẻ: rõ ràng hành động mua sắm
khôi phục lại cảm giác kiểm soát cá nhân đối với môi trường xung quanh và kết quả là có
thể làm dịu đi cảm giác buồn bã. Cứ liều thử đi!
Nếu một hành vi làm giảm động lực, chúng ta sẽ có xu hướng lặp lại hành vi đó một
cách tự nhiên. Động lực rời lớp sớm để ăn đồ ăn nhẹ sẽ trở nên lớn hơn nếu bạn không ăn
gì trong 24 giờ so với khi bạn đã ăn hai giờ trước đó. Nếu bạn lẻn ra ngoài và bị khó tiêu
sau đó, do ngấu nghiến một gói bánh Twinkies, bạn sẽ ít có khả năng lặp lại hành vi này
vào lần tiếp theo khi bạn muốn ăn nhẹ. Khi đó, mức độ động lực của một người phụ
thuộc vào khoảng cách giữa trạng thái hiện tại và mục tiêu.
Lý thuyết động lực sẽ gặp khó khăn khi nó cố gắng giải thích một số khía cạnh
trong hành vi của người đi ngược lại với những dự đoán của nó. Mọi người thường làm
những việc làm tăng trạng thái ổ đĩa hơn là giảm nó. Ví dụ, chúng ta có thể trì hoãn sự
hài lòng. Nếu bạn biết mình sắp ra ngoài ăn một bữa tối xa hoa, bạn có thể quyết định bỏ
bữa ăn nhẹ sớm hơn trong ngày mặc dù lúc đó bạn đang đói.
Lý Thuyết Kỳ Vọng
Hầu hết các giải thích hiện nay về động lực đều tập trung vào các yếu tố nhận thức hơn là
yếu tố sinh học để hiểu điều gì thúc đẩy hành vi. Lý thuyết kỳ vọng cho rằng kỳ vọng
đạt được kết quả mong muốn bằng những động cơ tích cực sẽ tốt hơn thay vì bị thúc đẩy
từ bên trong, từ đó sẽ dẫn đến hành vi của chúng ta. Chúng ta chọn sản phẩm này thay vì
sản phẩm khác vì chúng ta kỳ vọng sự lựa chọn này sẽ mang lại những kết quả tích cực
hơn cho chúng ta. Vì vậy, chúng tôi sử dụng thuật ngữ thúc đẩy ở đây một cách lỏng lẻo
để đề cập đến cả quá trình thể chất và nhận thức.
Hướng Động Lực
Động cơ có định hướng cũng như là sức mạnh. Chúng hướng đến mục tiêu ở chỗ chúng
thúc đẩy chúng ta thỏa mãn một nhu cầu cụ thể. Chúng ta có thể đạt được hầu hết các
mục tiêu bằng một số con đường và mục tiêu của công ty là thuyết phục người tiêu dùng
rằng giải pháp thay thế mà công ty đưa ra sẽ mang lại cơ hội tốt nhất để đạt được mục
tiêu. Ví dụ, một người tiêu dùng quyết định rằng cô ấy cần mua một chiếc quần jean để
giúp mình đạt được mục tiêu được người khác ngưỡng mộ, cô có thể chọn trong số
Levi's, Wranglers, True Religion, Diesel, 7 for All Mankind và nhiều lựa chọn thay thế
khác, mỗi loại trong số đó hứa hẹn mang lại những lợi ích nhất định.
Nhu cầu so với Mong muốn
Như chúng ta đã thấy ở Chương 1, nhu cầu phản ánh một mục tiêu cơ bản như giữ cho
bản thân được nuôi dưỡng và được bảo vệ khỏi các tác nhân bên ngoài. Ngược lại, mong
muốn là một con đường cụ thể để đạt được mục tiêu này phụ thuộc rất nhiều vào tính
cách độc đáo, nền văn hóa của chúng ta và sự quan sát về cách những người khác thỏa
mãn cùng nhu cầu. Một gác xép ở trung tâm thành phố lại là một căn McMansion ở ngoại
ô của người khác. Trong một số trường hợp, chúng ta thậm chí còn không biết mình có
“mong muốn” cho đến khi không còn có được nó nữa: Rất nhiều người không biết họ
muốn ăn bánh mì kẹp kem gan ngỗng cho đến khi California quy định chúng là bất hợp
pháp. California đã cấm gan ngỗng vào năm 2012, vì cho rằng việc ép vịt ăn để vỗ béo
gan là hành động tàn nhẫn. Nhu cầu về các món ngon được chế biến từ món ăn đắt tiền
và khó kiếm này tăng vọt. Một tòa án liên bang đã hủy bỏ lệnh cấm thứ 6 vào năm 2015,
giúp những người sành ăn gan nhiễm mỡ nhẹ nhõm hơn rất nhiều.
Khi tập trung vào nhu cầu vị lợi, chúng tôi nhấn mạnh đến các thuộc tính khách
quan, hữu hình của sản phẩm, chẳng hạn như số dặm đi được trên mỗi gallon ô tô; lượng
chất béo, calo và protein trong một chiếc bánh mì kẹp phô mai; hoặc độ bền của một
chiếc quần jean màu xanh. Nhu cầu hưởng thụ mang tính chủ quan và trải nghiệm; ở đây
chúng ta có thể tìm kiếm một sản phẩm để đáp ứng nhu cầu phấn khích, tự tin hoặc tưởng
tượng của chúng ta - có lẽ là để thoát khỏi những khía cạnh trần tục hoặc thường nhật của
cuộc sống. Nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu hưởng thụ của chúng ta (thậm chí còn có
một khu nghỉ dưỡng nổi tiếng tên là Chủ nghĩa khoái lạc). Các thương hiệu xa xỉ nói
riêng phát triển mạnh khi họ hứa hẹn mang lại sự hài lòng cho người dùng - bạn “cần” bộ
vest Armani hay chiếc túi Coach đó đến mức nào?
Tất nhiên, chúng ta cũng có thể có động lực mua một sản phẩm vì nó mang lại cả
hai loại lợi ích. Ví dụ, một người phụ nữ (có lẽ là một điều không chính xác về mặt chính
trị) có thể mua một chiếc áo khoác lông chồn vì hình ảnh sang trọng mà nó khắc họa và
vì nó cũng giúp cô ấy giữ ấm lâu dài, mùa đông lạnh giá. Quả thực, nghiên cứu gần đây
về những trải nghiệm tiêu dùng mới chỉ ra rằng ngay cả khi chúng ta chọn làm những
việc khác thường (như ăn kem thịt xông khói hoặc ở trong khách sạn đóng băng), chúng
ta vẫn có thể làm như vậy vì chúng ta có cái mà các tác giả gọi là định hướng năng suất.
Điều này ám chỉ sự nỗ lực không ngừng để sử dụng thời gian một cách tích cực: Thử
những điều mới là một cách để loại chúng ra khỏi “danh sách nhóm” những trải nghiệm
mà chúng ta muốn đạt được trước khi chuyển sang những trải nghiệm khác.
MỤC TIÊU 5-2. Người tiêu dùng trải qua các loại xung đột động lực khác nhau có thể
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Xung Đột Động Lực
Một mục tiêu có hóa trị, có nghĩa là nó có thể tích cực hoặc tiêu cực. Chúng ta hướng
hành vi của mình tới những mục tiêu mà chúng ta đánh giá tích cực; chúng ta có động lực
để tiếp cận mục tiêu và tìm kiếm những sản phẩm giúp chúng ta đạt được mục tiêu đó.
Tuy nhiên, như chúng ta đã thấy trong phần thảo luận về củng cố tiêu cực ở Chương 4,
đôi khi chúng ta cũng bị thúc đẩy để tránh một kết quả tiêu cực hơn là đạt được một kết
quả tích cực. Chúng ta sắp xếp các hoạt động mua sắm hoặc tiêu dùng để giảm thiểu khả
năng gặp phải kết quả khó chịu. Ví dụ, nhiều người tiêu dùng cố gắng hết sức để tránh bị
đồng nghiệp từ chối (một mục tiêu tránh né). Họ tránh xa những sản phẩm khiến họ liên
tưởng đến sự phản đối của xã hội. Các sản phẩm như chất khử mùi và nước súc miệng
thường dựa vào động cơ tiêu cực của người tiêu dùng khi quảng cáo mô tả những hậu quả
xã hội nghiêm trọng của mùi hôi nách hoặc hơi thở có mùi.
Bởi vì quyết định mua hàng có thể liên quan đến nhiều nguồn động cơ, người tiêu
dùng thường thấy mình trong những tình huống có những động cơ khác nhau, cả tích cực
và tiêu cực, xung đột với nhau. Các nhà tiếp thị cố gắng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng bằng cách đưa ra những giải pháp khả thi cho những vấn đề nan giải này. Như Hình
5.1 cho thấy, có ba loại xung đột chung mà chúng ta nên hiểu.
 Hình 5.1 CÁC LOẠI XUNG ĐỘT ĐỘNG LỰC
Xung đột Tiếp cận-Tiếp cận
Một người có xung đột tiếp cận-tiếp cận khi người đó phải lựa chọn giữa hai những lựa
chọn thay thế mong muốn. Một học sinh có thể bị giằng xé giữa việc về nhà nghỉ lễ và
đang đi trượt tuyết với bạn bè. Hoặc, người đó có thể phải chọn giữa hai đĩa CD để tải
xuống (giả sử rằng họ sẽ trả tiền cho một trong số chúng!). Lý thuyết về sự bất hòa về
nhận thức dựa trên tiền đề rằng con người có nhu cầu về trật tự và sự nhất quán trong
cuộc sống của họ và trạng thái bất hòa (căng thẳng) tồn tại khi niềm tin hoặc hành vi
xung đột với nhau. Chúng ta giải quyết xung đột nảy sinh khi chúng ta lựa chọn giữa hai
các lựa chọn thay thế thông qua quá trình giảm thiểu sự bất hòa về nhận thức, nơi chúng
tôi tìm cách giảm sự mâu thuẫn (hoặc bất hòa) này và loại bỏ căng thẳng khó chịu.
Sự bất hòa sau quyết định xảy ra khi người tiêu dùng phải lựa chọn giữa hai sản phẩm, cả
hai đều có những phẩm chất tốt và xấu. Khi người đó chọn một sản phẩm và không phải
người khác, người đó nhận được những phẩm chất xấu của sản phẩm mà họ mua và thua
cuộc về những phẩm chất tốt đẹp của thứ mà họ không mua. Sự mất mát này tạo ra một
trạng thái khó chịu, bất hòa mà anh ấy muốn giảm bớt. Sau thực tế, chúng ta có xu hướng
thuyết phục bản thân rằng lựa chọn mà chúng tôi đã đưa ra là một lựa chọn thông minh vì
chúng tôi tìm thấy những lý do bổ sung để ủng hộ giải pháp thay thế mà chúng tôi đã
chọn - có lẽ khi chúng tôi phát hiện ra những sai sót trong phương án mà chúng tôi đã
không chọn (đôi khi chúng tôi gọi đây là sự hợp lý hóa). Nhà tiếp thị có thể kết hợp nhiều
lợi ích lại với nhau để giải quyết xung đột cách tiếp cận-cách tiếp cận. Ví dụ: tuyên bố
của Miller Lite rằng nó “ít no hơn” và “có hương vị tuyệt vời” cho phép người uống
“uống bia của mình và uống luôn”.
Xung đột Tiếp cận-Né tránh
Nhiều sản phẩm và dịch vụ mà chúng ta mong muốn có những hậu quả tiêu cực kèm theo
cũng như những điều tích cực. Chúng ta có thể cảm thấy tội lỗi hoặc phô trương khi mua
một sản phẩm xa xỉ chẳng hạn như một chiếc áo khoác lông thú hoặc chúng ta có thể cảm
thấy mình là kẻ háu ăn khi thèm một gói đồ ăn hấp dẫn. Twinkies. Xung đột tiếp cận-né
tránh xảy ra khi chúng ta mong muốn một mục tiêu nhưng lại muốn tránh nó cùng một
lúc.
Một số giải pháp cho những xung đột này bao gồm sự phổ biến của lông thú giả, loại bỏ
cảm giác tội lỗi về việc làm hại động vật để tạo nên phong cách thời trang và sự thành
công của chế độ ăn kiêng, các chương trình như Weight Watchers hứa hẹn những món ăn
ngon mà không chứa calo. Nhiều nhà tiếp thị cố gắng giúp người tiêu dùng vượt qua cảm
giác tội lỗi bằng cách thuyết phục họ rằng họ xứng đáng được nhận những thứ xa xỉ này.
Như người mẫu của mỹ phẩm L'Oréal đã thốt lên: "Bởi vì tôi xứng đáng!"
Xung đột Né tránh-Né tránh
Đôi khi chúng ta thấy mình bị kẹt “giữa một tảng đá và một nơi khó khăn”. Chúng ta phải
đối mặt với lựa chọn hai lựa chọn thay thế không mong muốn: ví dụ, lựa chọn chi tiêu
nhiều tiền mua xe cũ hoặc mua xe mới. Bạn không ghét khi điều đó xảy ra sao? Nhà tiếp
thị thường xuyên giải quyết xung đột né tránh-né tránh bằng những thông điệp nhấn
mạnh đến những lợi ích không lường trước được khi chọn một phương án (ví dụ: khi họ
nhấn mạnh đến các kế hoạch tín dụng đặc biệt để giảm bớt nỗi đau khi thanh toán bằng ô
tô).
Cách Phân Loại Người Tiêu Dùng
Nhiều nhà tâm lý học đã cố gắng xác định một danh sách tổng thể các nhu cầu mà họ có
thể theo dõi một cách có hệ thống để giải thích hầu như tất cả các hành vi.
Nhu cầu tâm lý của Murray
Một bản kiểm kê mà nhà tâm lý học Henry Murray đã phát triển đã mô tả một bộ 20 nhu
cầu tâm lý (đôi khi kết hợp) dẫn đến những hành vi cụ thể. Những nhu cầu này bao gồm
các khía cạnh như quyền tự chủ (độc lập), phòng thủ (bảo vệ chính mình chống lại sự chỉ
trích), và thậm chí vui chơi (tham gia vào các hoạt động vui vẻ)
Khuôn khổ của Murray là cơ sở cho một số bài kiểm tra tính cách mà ngày nay nhà tâm
lý học sử dụng, chẳng hạn như Bài kiểm tra nhận thức theo chủ đề (TAT). Trong TAT,
nhà phân tích cho đối tượng thử nghiệm xem bốn đến sáu bức tranh mơ hồ và yêu cầu họ
viết câu trả lời cho bốn câu hỏi trực tiếp về hình ảnh đó:
1 Chuyện gì đang xảy ra vậy?
2 Điều gì dẫn đến tình trạng này?
3 Đang nghĩ gì?
4 Điều gì sẽ xảy ra?
Lý thuyết đằng sau bài kiểm tra là mọi người sẽ tự do phóng chiếu tiềm thức của
chính mình nhu cầu về kích thích trung tính. Bằng cách nhận được phản hồi cho các bức
ảnh, nhà phân tích thực sự đáp ứng nhu cầu thực sự của người đó về thành tích hoặc liên
kết hoặc bất kỳ nhu cầu nào khác có thể chiếm ưu thế. Murray tin rằng mọi người đều có
những nhu cầu cơ bản giống nhau nhưng mỗi cá nhân có cách xếp hạng ưu tiên khác
nhau đối với những nhu cầu này.
Nhu Cầu Cụ Thể và Hành Vi Mua Hàng
Các cách tiếp cận tạo động lực khác tập trung vào các nhu cầu cụ thể và sự phân nhánh
của chúng đối với hành vi. Ví dụ, những cá nhân có nhu cầu thành tích cao đánh giá cao
cá nhân thành tựu. Họ đánh giá cao những sản phẩm và dịch vụ biểu thị sự thành công
bởi vì những mặt hàng tiêu dùng này cung cấp phản hồi về việc thực hiện các mục tiêu
của chúng.
Những người tiêu dùng này là những khách hàng có triển vọng tốt đối với những sản
phẩm mang lại bằng chứng về thành tích của họ. Một nghiên cứu về phụ nữ đi làm cho
thấy những người có động lực thành đạt cao thường chọn quần áo mà họ cho là phù hợp
với phong cách công sở và ít có khả năng chọn trang phục quan tâm đến trang phục làm
nổi bật nữ tính của họ. Một số nhu cầu quan trọng khác liên quan đến hành vi của người
tiêu dùng bao gồm:
 Nhu cầu liên kết (được ở cùng với người khác): Nhu cầu liên kết là liên quan đến
sản phẩm và dịch vụ dành cho mọi người trong nhóm, chẳng hạn như tham gia vào
nhóm thể thao, thường xuyên đến quán bar và đi chơi ở các trung tâm mua sắm.
 Nhu cầu về quyền lực (để kiểm soát môi trường của một người): Nhiều sản phẩm và
dịch vụ cho phép chúng ta cảm thấy rằng chúng ta làm chủ được môi trường xung
quanh. Những sản phẩm này bao gồm từ những chiếc xe cơ bắp “được nâng cấp”
và những chiếc hộp bùng nổ lớn (những chiếc radio di động cỡ lớn gây áp lực lên
sở thích âm nhạc của mình đối với người khác) cho đến những khu nghỉ dưỡng
 sang trọng hứa hẹn đáp ứng mọi nhu cầu ý thích của những vị khách được nuông
chiều.
 Nhu cầu về sự độc đáo (để khẳng định bản sắc cá nhân): Sản phẩm thỏa mãn nhu
cầu vì sự độc đáo khi họ cam kết phát huy những phẩm chất đặc biệt của chúng tôi.
Ví dụ, Nước hoa Cachet tuyên bố “mang tính cá nhân như chính bạn”.
Tháp Nhu Cầu Của Maslow
Nhà tâm lý học Abraham Maslow ban đầu đã xây dựng Hệ thống phân cấp nhu cầu
có ảnh hưởng của mình để hiểu sự phát triển cá nhân và cách mọi người đạt được “trải
nghiệm đỉnh cao” về mặt tâm linh. Các nhà tiếp thị sau đó đã điều chỉnh công trình của
ông để hiểu được động cơ của người tiêu dùng. Cấu trúc thứ bậc của Maslow ngụ ý
rằng trật tự phát triển là cố định – nghĩa là chúng ta phải đạt được một cấp độ nhất định
trước khi chúng ta kích hoạt nhu cầu về cấp độ tiếp theo, cao hơn. Các nhà tiếp thị chấp
nhận quan điểm này bởi vì nó (gián tiếp) chỉ rõ những loại lợi ích sản phẩm nhất định
mà mọi người có thể tìm kiếm, tùy thuộc vào giai đoạn phát triển tinh thần hoặc tâm
linh hoặc tình hình kinh tế của họ.
Hình 5.2 trình bày mô hình này. Ở mỗi cấp độ, người ta tìm kiếm những loại lợi
ích sản phẩm khác nhau. Lý tưởng nhất là một cá nhân sẽ thăng tiến trong hệ thống
phân cấp cho đến khi người đó chiếm ưu thế chủ lực và tập trung vào các mục tiêu
“cuối cùng”, chẳng hạn như công lý và cái đẹp. Thật không may, điều này trạng thái
khó đạt được (ít nhất là một cách thường xuyên); hầu hết chúng ta phải hài lòng với
những cái nhìn thoáng qua hoặc những trải nghiệm đỉnh cao. Một nghiên cứu ở nam
giới từ 49 đến 60 tuổi cho thấy người trả lời tham gia vào ba loại hoạt động để đạt được
sự hoàn thiện bản thân: (1) thể thao và hoạt động thể chất, (2) cộng đồng và từ thiện
và (3) xây dựng và cải tạo. Bất kể những hoạt động này có liên quan đến công việc
chuyên môn của họ hay không, những cái gọi là từ tính này dần thay thế cho những
điểm không đạt yêu cầu.
Việc áp dụng hệ thống phân cấp này của các nhà tiếp thị có phần đơn giản, đặc
biệt là bởi vì cùng một sản phẩm hoặc hoạt động có thể đáp ứng những nhu cầu khác
nhau. Ví dụ, một nghiên cứu nhận thấy rằng việc làm vườn có thể đáp ứng nhu cầu ở
mọi cấp độ trong hệ thống phân cấp:
 Sinh lý—“Tôi thích làm việc trên đất.”
 An toàn—“Tôi cảm thấy an toàn khi ở trong vườn.”
 Xã hội—“Tôi có thể chia sẻ sản phẩm của mình với người khác.”
 Sự tôn trọng—“Tôi có thể tạo ra thứ gì đó đẹp đẽ.”
 Tự hiện thực hóa—“Khu vườn mang lại cho tôi cảm giác bình yên.”

Hình 5.2 HỆ THỐNG PHÂN CẤP NHU CẦU CỦA MASLOW

 Một vấn đề khác khi hiểu Tháp nhu cầu của Maslow theo nghĩa đen là nó bị ràng
buộc về văn hóa; những giả định của nó có thể chỉ áp dụng cho văn hóa phương Tây.
Người ở nơi khác các nền văn hóa (hoặc, trong vấn đề đó, thậm chí một số nền văn hóa
phương Tây) có thể đặt câu hỏi về trật tự của mức độ nó chỉ định. Một người theo đạo đã
phát nguyện sống độc thân không nhất thiết phải đồng ý rằng nhu cầu sinh lý phải được
thỏa mãn trước khi sự tự thỏa mãn có thể xảy ra.
Tương tự, nhiều nền văn hóa châu Á coi trọng phúc lợi của nhóm (nhu cầu được
thuộc về) cao hơn nhu cầu của cá nhân (nhu cầu được tôn trọng). Vấn đề là hệ thống phân
cấp này, mặc dù các nhà tiếp thị áp dụng rộng rãi nó, nhưng nó hữu ích chủ yếu vì nó
nhắc nhở chúng ta rằng người tiêu dùng có thể có những ưu tiên khác nhau về nhu cầu
trong các tình huống tiêu dùng khác nhau và ở các giai đoạn khác nhau trong cuộc sống
của họ - chứ không phải vì nó xác định chính xác quá trình phát triển của người tiêu dùng
theo thang nhu cầu.

MỤC TIÊU 5-3.Người tiêu dung trải nghiệm một loạt các phản ứng tình cảm đối với sản
phẩm và thông điệp tiếp thị.
Ảnh Hưởng
Zumba bắt đầu vào những năm 1990 như một chương trình thể dục khiêu vũ Colombia,
nhưng ngày nay nó là một cảm xúc mang tính quốc tế. Mỗi tuần khoảng 14 triệu người ở
hơn 150 quốc gia tham gia các lớp học kết hợp với các yếu tố của các bước nhảy được
chuyển thể từ nhiều nguồn khác nhau như hip-hop, salsa, merengue, mambo, múa bụng
và bollywood, với một số squats và phổi ném vào để có biện pháp tốt. Công ty Zumba bắt
đầu với tư cách là một nhà sản xuất quảng cáo thông tin thương mại, nhưng chế độ đã
được phổ biến khi anh trai của CEO, một giám đốc điều hành quảng cáo bị thất nghiệp,
đã có một tiết lộ và thuyết phục anh ta thay đổi trọng tâm. Người anh nhớ lại rằng anh ta
đã xem một bảng quảng cáo phim với một số vũ công rất hào hứng: Ngay lập tức, tôi đã
gọi cho anh trai tôi và nói, "Bạn đã bán sai. Bạn đang bán thể lực khi lẽ ra bạn nên bán
cảm xúc này. Tôi muốn biến Zumba thành một thương hiệu nơi mọi người cảm nhận
được niềm vui tự do và tràn đầy năng lượng. Cả hai đã phát minh ra khẩu hiệu, “từ bỏ tâp
luyện; Tham gia buổi tiệc!” Phần còn lại là về lịch sử.
Tất cả chúng ta có thể không có thể trạng đủ tốt để chịu đựng một bài tập Zumba, nhưng
nhiều quyết định của chúng tôi được thúc đẩy bởi các phản ứng cảm xúc của chúng tôi
đối với các sản phẩm. Các nhà khoa học xã hội đề cập đến những phản ứng thô này là
ảnh hưởng. Điều đó giải thích được tại sao rất nhiều hoạt động tiếp thị và thông điệp chỉ
tập trung vào việc thay đổi tâm trạng của chúng tôi hoặc liên kết các sản phẩm của họ với
một phản ứng tình cảm, mặc dù các loại kích thích cảm xúc khác nhau có thể có hiệu quả
hơn trong một số bối cảnh so với những bối cảnh khác. Những kết nối này có ý nghĩa đối
với bất kỳ ai đã từng rơi nước mắt trong một quảng cáo truyền hình buồn tẻ hoặc viết một
lá thư giận dữ sau khi bị đối xử tồi tệ tại khách sạn.

Các Loại Phản Ứng Tình Cảm

Ảnh hưởng mô tả kinh nghiệm của các trạng thái đầy cảm xúc, nhưng bản chất của
các kinh nghiệm này dao động từ các đánh giá, đến tâm trạng, đến những cảm xúc toàn
diện. Các đánh giá có giá trị (nghĩa là, tích cực hoặc tiêu cực) đối với các sự kiện và đối
tượng không được kèm theo bởi mức độ hưng phấn sinh lý cao. Ví dụ, khi người tiêu
dùng đánh giá một bộ phim là tích cực hoặc tiêu cực, điều này thường liên quan đến một
mức độ ảnh hưởng nào đó bị ảnh hưởng bởi mức độ kích thích thấp ( tuy nhiên có thể có
những trường hợp ngoại lệ như năm mươi sắc thái !). Tâm trạng liên quan đến các trạng
thái tình cảm tích cực hoặc tiêu cực đi kèm với mức độ kích thích vừa phải. Tâm trạng có
xu hướng khuếch tán và không nhất thiết phải liên kết với một sự kiện cụ thể (ví dụ: bạn
có thể vừa thức dậy ở phía bên trái của giường sáng nay). Những cảm xúc như hạnh
phúc, tức giận và sợ hãi có xu hướng mãnh liệt hơn và thường liên quan đến một sự kiện
kích hoạt cụ thể chẳng hạn như nhận một món quà tuyệt vời.
Các nhà tiếp thị tìm thấy nhiều cách sử dụng trạng thái cảm xúc. Họ thường cố gắng liên
kết một sản phẩm hoặc dịch vụ với tâm trạng hoặc cảm xúc tích cực (chỉ cần nghĩ về một
tấm thiệp chúc mừng Hallmark vui vẻ).
Thói quen tập thể dục Zumba tập
trung vào việc mang lại trải
nghiệm cảm xúc

Tất nhiên, một loạt các sản phẩm từ rượu đến sô cô la được tiêu thụ ít nhất một phần cho
khả năng cải thiện tâm trạng của chúng. Nhiều công ty đánh giá tác động cảm xúc của

quảng cáo của họ; một số như Unilever và Coca-Cola sử dụng công nghệ tinh vi, liên
quan đến cách người xem phản ứng với quảng cáo bằng biểu cảm khuôn mặt của họ.
Trong những trường hợp khác, truyền thông tiếp thị có thể cố tình gợi lên những ảnh
hưởng tiêu cực, chẳng hạn như hối tiếc nếu bạn quên chơi xổ số. Có lẽ một cách hiệu quả
hơn để khai thác sức mạnh của ảnh hưởng tiêu cực là cho người tiêu dùng tiếp xúc với
một hình ảnh đau khổ và sau đó cung cấp một cách để cải thiện nó. Ví dụ, một tổ chức
phi lợi nhuận có thể chạy một quảng cáo cho thấy hình ảnh một đứa trẻ đang đói khi nó
thu hút được sự đóng góp. Giúp đỡ người khác như một cách để giải quyết tâm trạng tiêu
cực của riêng mình được gọi là giải tỏa trạng thái tiêu cực. Gần đây, chúng ta đã thấy
một xu hướng trong quảng cáo hướng tới những câu chuyện truyền cảm hứng thao túng
những cảm xúc của chúng ta như một tàu lượn siêu tốc: Hãy nghĩ về các quảng cáo mà
Budweiser thích chạy về một chú chó con kết bạn với một con ngựa, bị lạc, tìm đường về
nhà, v.v. Thực tiễn này hậm chí còn có một cái tên: Sadvertising (quảng cáo buồn).

Một nghiên cứu cho thấy yếu tố cảm xúc này đặc biệt mạnh mẽ cho các quyết định liên
quan đến kết quả mà người đó sẽ gặp phải trong thời gian ngắn trái ngược với những
người liên quan đến khung thời gian dài hơn. Một nghiên cứu khác chứng minh sự tương
tác giữa cảm xúc và cách chúng ta tiếp cận thông tin trong tâm trí, điều này cho phép
chúng ta đưa ra quyết định thông minh hơn. Các nhà nghiên cứu này đã đưa ra bằng
chứng cho những gì họ gọi là hiệu ứng tiên tri cảm xúc: những người tin tưởng vào cảm
xúc của họ có thể dự đoán các sự kiện trong tương lai tốt hơn so với những người không
có; Điều này xảy ra cho một loạt các tình huống bao gồm cuộc bầu cử tổng thống, người
chiến thắng của American Idol, thành công về doanh thu phòng vé và thị trường chứng
khoán. Lý do có khả năng là những người có sự tự tin hơn có thể tiếp cận thông tin tốt
hơn mà họ đã học được có thể giúp họ đưa ra dự báo sáng suốt.
Tâm Trạng Đồng Nhất
Chúng ta đã thấy rằng sự bất hòa về nhận thức xảy ra khi các cảm xúc, niềm tin hoặc
hành vi khác nhau của chúng ta không thống nhất, và chúng ta có thể có động lực để thay

đổi một hoặc nhiều điều này để khôi phục tính nhất quán. Chúng ta sẽ nói nhiều hơn về
điều đó trong cuộc thảo luận về thái độ trong Chương 8.
Tâm trạng đồng nhất đề cập đến ý tưởng rằng các phán đoán của chúng ta có xu hướng
được định hình bởi tâm trạng của chúng ta. Ví dụ, người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm
tương tự tích cực hơn khi họ tích cực trái ngược với tâm trạng tiêu cực. Đây là lý do tại
sao các nhà quảng cáo cố gắng đặt quảng cáo của họ sau khi lập trình TV hài hước hoặc
tạo các thông điệp quảng cáo nâng cao khiến người xem có tâm trạng tốt. Tương tự, các
nhà bán lẻ làm việc chăm chỉ để làm cho người mua sắm hạnh phúc bằng cách chơi nhạc
nền trên mặt đất và khuyến khích nhân viên thân thiện. Sau đó, tất nhiên là có một bữa ăn
trưa kinh doanh truyền thống ba martini ...
Ảnh Hưởng Tích Cực
Là một phần trong chiến dịch toàn cầu “Hạnh phúc mở rộng” , Coca-Cola đã thiết lập
một cỗ máy bán hàng tự động tại Đại học Quốc gia Singapore để đổi đồ uống coca cola
miễn phí lấy những cái ôm. Chiếc máy được trang bị màu sắc và phông chữ đặc trưng của
Coca-Cola, có dòng chữ “ôm tôi” bằng chữ cái lớn ở mặt trước.
Cảm xúc của chúng tôi cũng có thể phục vụ như một nguồn thông tin khi chúng tôi cân
nhắc những ưu và nhược điểm của một quyết định. Nói một cách đơn giản, thực tế là
triển vọng sở hữu một thương hiệu cụ thể sẽ khiến một người cảm thấy tốt có thể mang
lại cho nó một lợi thế cạnh tranh ngay cả khi thương hiệu tương tự ở cấp độ chức năng
với các thương hiệu cạnh tranh khác. Điều đó giúp giải thích lý do tại sao nhiều người
trong chúng ta sẽ sẵn sàng trả phí cho một sản phẩm mà trên bề mặt dường như làm điều
tương tự như một sự thay thế ít tốn kém hơn cho dù trong trường hợp của iPhone mới
nhất của Apple, một chiếc áo công lý hay thậm chí Đại học đắt tiền. Một cam kết đam mê
với một thương hiệu đã được người đứng đầu Saatchi gọi là tình yêu.
Hạnh Phúc
Hạnh phúc là một trạng thái tinh thần của hạnh phúc được đặc trưng bởi những cảm xúc
tích cực. Điều gì làm cho chúng ta hạnh phúc? Mặc dù nhiều người trong chúng ta tin
rằng việc sở hữu hàng hóa vật chất sáng bóng hơn là chìa khóa cho hạnh phúc, nghiên

cứu nói khác. Một số nghiên cứu đã báo cáo rằng một sự nhấn mạnh lớn hơn vào việc có
được mọi thứ thực sự liên kết với mức độ hạnh phúc thấp hơn! Quả thực một số

CB AS I SEE IT
Michel Tuan Pham, Columbia University

Lý thuyết về cách người tiêu dùng Đưa ra các lựa chọn và

quyết định đã nhấn mạnh về mặt lịch sử các quá trình
nhận thức và có vẻ hợp lý. Người tiêu dùng, chúng tôi
được cho biết, hoạt động giống như máy tính: họ tìm
kiếm và nhận thông tin liên quan đến sản phẩm từ môi
trường (ví dụ: tiêu thụ điện của một máy rửa chén), kết
hợp thông tin này với các thông tin khác được lưu trữ
trong bộ nhớ của họ (ví dụ: danh tiếng của một thương
hiệu cụ thể) và tích hợp toàn bộ vào một quyết định tổng
thể bằng cách sử dụng các quy tắc phản ánh những gì người tiêu dùng quan tâm (ví dụ:
Sẵn sàng đánh đổi danh tiếng thương hiệu với giá thấp hơn). Phép ẩn dụ thường tiên tiến
là của người tiêu dùng sử dụng Người tiêu dùng Báo cáo® để đưa ra quyết định.
Bất cứ ai đã quan sát người tiêu dùng hoạt động trong thế giới thực đều biết rằng mô hình
được mô tả ở trên cung cấp một mô tả kém về nhiều quyết định tiêu dùng. Cụ thể, mô
hình giống như máy tính này không nắm bắt được vai trò quan trọng mà cảm xúc và cảm
xúc đóng vai trò trong các quyết định và hành vi của người tiêu dùng. Hãy nghĩ về niềm
tự hào và sự hài lòng của một người mẹ mua đôi giày mới cho trẻ mới biết đi của mình,
niềm vui của một đứa trẻ học hỏi rằng cô ấy sẽ đến Disneyland, sự phấn khích của một
thiếu niên lên kế hoạch cho bữa tiệc sinh nhật tiếp theo của anh ấy, hoặc sự tức giận của
một khách hàng cảm thấy Bị lừa bởi một công ty. Làm thế nào để một người nắm bắt
điều đó?
Trong 25 năm qua, tôi đã nghiên cứu cách cảm xúc và cảm xúc ảnh hưởng đến người tiêu
dùng quyết định và hành vi của người tiêu dùng. Phát hiện của tôi cho thấy cảm xúc và
cảm xúc thực sự quan trọng. Một phần lý do tại sao họ quan trọng là trái với sự không
tương thích giữa cảm xúc và sự hợp lý, người tiêu dùng thường coi cảm xúc và cảm xúc
của họ là nhiều thông tin. Về điểm này, tôi nghĩ rằng họ nói chung là đúng. Nếu một sản
phẩm không có cảm giác đúng, thì người ta có lẽ nên tránh xa nó, Ngay cả khi nó có vẻ
như là một thỏa thuận tốt; Và nếu một sản phẩm cảm thấy đúng, thì một người có khả
năng sẽ hài lòng với nó về lâu dài, một thứ mà tôi đã gọi là sự hợp lý về mặt cảm xúc.

Một lý do khác tại sao cảm xúc và cảm xúc quan trọng là rất nhiều về những lập luận có
vẻ hợp lý mà người tiêu dùng sử dụng để giải thích Quyết định của họ trên thực tế là sau
khi hợp lý hóa các cảm xúc tức thời của họ đối với các sản phẩm mà họ đánh giá. Người
tiêu dùng có thể lý do rằng họ thích một chiếc BMW mới vì nó có số dặm tốt hoặc vì
chiếc xe hiện tại của họ đã già đi, trong khi đó Trong thực tế, những lý do này chỉ đến
Theo tâm trí của họ bởi vì họ ngay lập tức bị thu hút bởi chiếc xe thẩm mỹ làm hài lòng.
Ấn tượng cảm xúc đầu tiên do đó quan trọng rất nhiều trong kinh doanh.
Nghiên cứu của tôi tiếp tục cho thấy rằng cảm xúc và cảm xúc không chỉ tốt hay xấu, dễ
chịu hay khó chịu. Nội dung cụ thể của họ làm cho một sự khác biệt lớn. Niềm tự hào
giống như sự phấn khích; Lo lắng không giống nhau như nỗi buồn; Và niềm vui không
giống nhau như thư giãn. Mỗi cảm xúc riêng biệt này di chuyển người tiêu dùng theo các
hướng khác nhau. Một thách thức lớn đối với các nhà tiếp thị sẽ là hiểu làm thế nào để
tạo ra những cảm xúc của người dùng ngay trong số những người tiêu dùng, đó là điều
Tôi hiện đang làm việc trong nghiên cứu mới nhất của tôi.

Bằng chứng gần đây cho thấy chúng tôi là người có dây trực tuyến để tham gia vào sự
tích lũy vật chất, đó là những gì các nhà nghiên cứu gọi là bản năng kiếm được nhiều hơn
những gì chúng ta có thể tiêu thụ, ngay cả khi sự mất cân bằng này khiến chúng ta không
vui. Trong giai đoạn đầu tiên của một nghiên cứu để khám phá ý tưởng này, những người
được hỏi được yêu cầu nghe tiếng ồn trắng đáng ghét trên tai nghe. Họ được thông báo
rằng họ có thể kiếm được những miếng sô cô la chim bồ câu khi họ nghe tiếng ồn trắng
một số lần nhất định. Họ cũng được yêu cầu ước tính làm thế nào các miếng sô cô la họ
có thể ăn trong khoảng thời gian 5 phút sau giai đoạn này. Những người được hỏi trung
bình chịu đựng đủ tiếng ồn trắng để kiếm thêm nhiều sôcôla sau đó thậm chí họ dự đoán
họ có thể ăn. Nói cách khác, họ chịu đựng những trải nghiệm tiêu cực để kiếm được
nhiều hơn họ biết họ có thể tiêu thụ rõ ràng.

Hạnh phúc là một trạng thái cực kỳ hạnh

phúc kèm theo những cảm xúc tích cực .
Nguồn: Phil Date/Shutterstock

Công việc khác cho thấy kinh nghiệm đánh bại việc mua lại vật chất. Trong một nghiên
cứu, những người được hỏi được yêu cầu nghĩ về việc mua vật liệu (được định nghĩa là
mua hàng với ý định chính là có được sở hữu vật chất) hoặc mua hàng trải nghiệm (được
định nghĩa là mua hàng với ý định chính là có được trải nghiệm cuộc sống). Mặc dù hai
kịch bản được khớp với giá phải trả, những người được hỏi hạnh phúc hơn khi họ nghĩ về
việc mua hàng kinh nghiệm.Ngoài ra, các trình điều khiển hạnh phúc dường như cũng
khác nhau trong suốt vòng đời. Những người trẻ tuổi có nhiều khả năng liên kết hạnh
phúc với sự phấn khích, trong khi người già có nhiều khả năng liên kết trạng thái này với
cảm giác bình tĩnh và yên bình.
Ảnh Hưởng Tiêu Cực
Mặc dù chúng tôi có thể cho rằng các nhà tiếp thị muốn làm cho chúng tôi hạnh phúc mọi
lúc, nhưng điều đó hầu như không phải là trường hợp. Thông điệp tiếp thị có thể làm cho
chúng ta buồn, tức giận hoặc thậm chí chán nản và đôi khi điều đó đã thực hiện có mục
đích!
Ghê Tởm
Nhiều nhà nghiên cứu tin rằng cảm xúc nguyên thủy của sự ghê tởm đã phát triển để bảo
vệ chúng ta khỏi bị ô nhiễm; Chúng tôi đã học được trong nhiều năm để tránh thịt hư và
các chất hôi khác liên quan đến mầm bệnh. Kết quả là, ngay cả mùi nhỏ của một thứ gì đó
khó chịu gợi ra một phản ứng của Univer-sal, nếp nhăn của mũi, cuộn tròn môi trên và nhô ra
lưỡi. Nếp nhăn mũi đã được chứng minh là ngăn ngừa mầm bệnh xâm nhập qua khoang mũi,
và dính lưỡi vào việc trục xuất thức ăn bị nhiễm độc và là tiền chất phổ biến để nôn.
OK, bây giờ bạn đã đủ tổng hợp, điều gì (bạn có thể hỏi trong sự ghê tởm) Điều này có liên
quan đến tiếp thị và thuyết phục không? Vâng, sự ghê tởm cũng gây ra một hiệu ứng mạnh
mẽ đối với các phán đoán của chúng tôi. Những người trải nghiệm cảm xúc này trở nên khắc
nghiệt hơn trong những đánh giá về tội phạm đạo đức và những kẻ phạm tội. Trong một thí
nghiệm, những người ngồi trong phòng có mùi hôi hoặc ở bàn làm việc lộn xộn với các hộp
đựng thức ăn bẩn đánh giá các hành vi như nằm trên một bản lý lịch hoặc giữ một ví được
tìm thấy trên đường phố là vô đạo đức hơn những người được yêu cầu làm đánh giá trong
một môi trường sạch sẽ. Trong một nghiên cứu khác, các cuộc khảo sát, những người được
yêu cầu ngẫu nhiên hoàn thành các vật phẩm trong khi họ đứng trước một chất khử trùng tay
đã đưa ra những câu trả lời bảo thủ hơn những người đứng ở một phần khác của hành lang.

Web Rối
Lần tới khi bạn cảm thấy thất vọng và bạn nghĩ về việc tự cổ vũ bằng cách kiểm
tra trang sách mặt của bạn, hãy nghĩ lại: Các nhà nghiên cứu báo cáo rằng
những người ở lại trên Facebook càng lâu, họ cảm thấy càng tệ. Rõ ràng hoạt
động này khiến bạn cảm thấy như bạn đã lãng phí cuộc sống của bạn; Mọi người nói rằng so
với việc duyệt internet (hoặc nghiên cứu) kiểm tra Facebook ít có ý nghĩa hoặc hữu ích. Phán
quyết này lần lượt dẫn đến những cảm xúc xấu.

Nói về một sự thức tỉnh thô lỗ—và sự cần

thiết phải đưa ra quyết định nhanh chóng!
Chiếc đồng hồ không thể tha thứ này mang
lại ý nghĩa mới cho cụm từ "bạn ngủ, bạn
thua". nếu bạn không đứng dậy tắt báo thức
khi nó kêu thì bạn sẽ phải trả giá.
 Các nhà quảng cáo đã từng tránh sử dụng hình ảnh tiêu cực để họ không thể tắt mọi người,
nhưng bây giờ nhiều người nhận ra rằng nó thực sự có thể hiệu quả để khơi gợi những cảm
xúc cực đoan như ghê tởm để có được thông điệp của họ:

 Để ngăn cản mọi người tiêu thụ đồ uống có đường, Bộ Y tế New York đã cho thấy một người
đàn ông thấm nước ngọt khi anh ta làm đồ uống biến thành những con yêu tinh.
 Febreze điều hành một quảng cáo truyền hình nơi những người bịt mắt trong một căn phòng
hôi tin rằng nó thực sự là một vị trí đẹp vì máy làm mát không khí bao phủ mùi hôi thối.
 Lamisil là một loại thuốc cho nấm móng chân, vì vậy, nó không quá khó để tạo ra cảm giác
ghê tởm. Công ty đã tạo ra một sinh vật mà nó gọi là Digger, đã khai quật theo cách của mình
dưới những người đóng đinh, một người đặt cược an toàn mà nó hoàn thành mục tiêu của nó.

Sự Ghen Tị
Sự ghen tị là một cảm xúc tiêu cực liên quan đến mong muốn giảm khoảng cách giữa bản
thân và một người vượt trội trên một chiều. Các nhà nghiên cứu phân biệt giữa hai loại
ghen tị: sự ghen tị lành tính xảy ra khi chúng tôi tin rằng người khác thực sự xứng đáng
với một thương hiệu đáng thèm muốn (như iPhone). Trong những trường hợp này, người
đó có thể sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có được cùng một mặt hàng. Sự ghen tị độc hại
xảy ra khi người tiêu dùng tin rằng người khác không xứng đáng với vị trí vượt trội của
mình. Trong trường hợp này, người tiêu dùng có thể không mong muốn sản phẩm mà
người khác sở hữu, nhưng anh ta hoặc cô ta có thể sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một
thương hiệu khác trong cùng một danh mục (như Galaxy Samsung) để đặt chúng khác biệt
với người khác.
Cảm Giác Tội Lỗi
Cảm giác tội lỗi là một trạng thái cảm xúc khó chịu của cá nhân liên quan đến sự phản đối
có thể đối với hành động, không hành động, hoàn cảnh hoặc ý định của mình. Các nhà
tiếp thị có thể cố gắng viện dẫn cảm giác tội lỗi khi họ muốn người tiêu dùng tham gia
vào các hành vi xã hội như giao cho các tổ chức từ thiện. Những lời kêu gọi tội lỗi này có
thể đặc biệt hiệu quả khi những người khác có mặt bởi vì phương pháp này kích hoạt ý
 thức về trách nhiệm xã hội. Tuy nhiên, những lời kêu gọi cực kỳ có thể phản tác dụng nên
thường là một cách tiếp cận tinh tế hơn là thích hợp hơn.
Sự Bối Rối
Sự bối rối là một cảm xúc được thúc đẩy bởi một mối quan tâm cho những gì người khác
nghĩ về chúng ta. Để xấu hổ, chúng ta phải nhận thức và quan tâm đến khán giả đánh giá
chúng ta. Dầu gội chấy. Trong những Các tình huống người tiêu dùng trở nên sáng tạo khi
họ cố gắng giảm sự bối rối; Họ có thể cố gắng che giấu một sản phẩm nhạy cảm trong số
những người khác trong một giỏ mua hàng hoặc chọn một nhân viên thu ngân trông thân
thiện hơn khi họ kiểm tra.

Làm Thế Nào Phương Tiện Truyền Thông Xã Hội Khai Thác Cảm Xúc Của Chúng Tôi.
Kể từ năm 1972, đất nước Bhutan nhỏ bé đã đo lường được sự hạnh phúc quốc gia của công
dân. Bây giờ, Thành phố Somerville, MA, đang thử nghiệm một ứng dụng có tên H (Ứng
dụng) Athon, kết hợp các câu hỏi khảo sát về hạnh phúc với dữ liệu được thu thập tự động
qua điện thoại để theo dõi mức độ hạnh phúc của cư dân. Các thiết bị mới như Fitbits và các
dịch vụ như Câu lạc bộ đào tạo Nike cho phép nhiều người trong chúng ta liên tục theo dõi
hạnh phúc của mình; Ít nhất là về các bước đi bộ hoặc chúng ta ngủ tốt như thế nào.
Rất nhiều hoạt động trên mạng xã hội của chúng ta liên quan đến việc thể hiện sự ảnh hưởng,
cả tích cực lẫn tiêu cực. Chúng ta có thể chia sẻ những cảm xúc đặc biệt tốt hoặc xấu trên
Facebook hoặc Twitter, hoặc thậm chí sử dụng các biểu tượng cảm xúc cũ kỹ như :) trong tin
nhắn hoặc email để truyền đạt cảm giác của chúng ta. Để thúc đẩy doanh số bán thương hiệu
Jell-O của mình, Kraft đã giới thiệu "Mood Monitor" trên Twitter, trong đó họ sẽ gửi ngẫu
nhiên các phiếu giảm giá đến những người dùng mà họ tìm thấy khi họ nhập biểu tượng cảm
xúc :(. Kraft sẽ giám sát Twittersphere và công ty sẽ tung ra các phiếu giảm giá bất cứ khi
nào tỷ lệ mặt cười trung bình trên toàn quốc giảm xuống dưới 51%.
Trên thực tế, nó rất phổ biến đối với mọi người để thể hiện tâm trạng của họ và cả những
phản ứng cảm xúc của họ đối với các sản phẩm mà các bài đăng này có thể là một kho báu
cho các nhà tiếp thị muốn tìm hiểu thêm về cách các dịch vụ của họ khiến mọi người cảm
thấy. Một kỹ thuật được gọi là phân tích tình cảm đề cập đến một quy trình (đôi khi còn được
gọi là khai thác ý kiến) để quét sạch vũ trụ truyền thông xã hội để thu thập và phân tích các
từ mà mọi người sử dụng khi họ mô tả một sản phẩm hoặc công ty cụ thể. Khi mọi người cảm
thấy một cách cụ thể, họ có khả năng chọn một số từ nhất định có xu hướng liên quan đến
cảm xúc. Từ những từ này, nhà nghiên cứu tạo ra một từ điển cụm từ (đôi khi được gọi là
thư viện) để mã hóa dữ liệu. Chương trình quét văn bản để xác định xem các từ trong từ điển
có xuất hiện hay không.
Hãy xem xét ví dụ này dựa trên Canon Powerhot A540. Một đánh giá về Epinions, một trang
web đánh giá sản phẩm, đã bao gồm tuyên bố này: Từ The Canon PowerShot A540 có khẩu
độ tốt và độ phân giải tuyệt vời. Một phân tích tình cảm sẽ trích xuất các thực thể quan tâm từ
câu, xác định sản phẩm là Canon PowerShot A540 và các giảm thiểu có liên quan như khẩu
độ và độ phân giải. Tình cảm sau đó sẽ được trích xuất cho mỗi lần giảm dần: tình cảm cho
khẩu độ là tốt, trong khi đó, đối với độ phân giải là tuyệt vời. Phần mềm khai thác văn bản sẽ
thu thập các phản ứng này và kết hợp chúng với những người khác để vẽ một bức tranh về
cách mọi người nói về sản phẩm. Có một số chương trình phân tích tình cảm làm những việc
tương tự; Một cái mới được gọi là Tonecheck thậm chí còn báo cáo về những cảm xúc mà nó
phát hiện trong các email của mọi người.

Web Rối
Facebook thường xuyên quảng cáo các nguồn cấp tin tức của người dùng,
mà không có kiến thức của họ, để xem điều gì xảy ra khi họ thấy các định
dạng quảng cáo khác nhau hoặc số lượng quảng cáo. Công ty đã vào nước
nóng gần đây khi thừa nhận rằng họ đã thao túng các nguồn cấp tin tức
của hơn 600.000 người dùng được chọn ngẫu nhiên để thay đổi số lượng
bài đăng tích cực và tiêu cực mà họ thấy. Mục tiêu là xác định xem những bài đăng này có
ảnh hưởng đến những gì người dùng đã đăng hay không. Chắc chắn, tâm trạng là dễ lây lan:
những người đã thấy các bài viết tích cực hơn được trả lời bằng cách viết các bài viết tích cực
hơn. Tương tự như vậy, thấy nhiều điều tiêu cực hơn đã thúc đẩy người xem phải tiêu cực
hơn trong các bài đăng của chính họ. Mặc dù Facebook lập luận rằng người dùng đồng ý chăn
cho công ty nghiên cứu như một điều kiện sử dụng dịch vụ, nhiều nhà phê bình cho rằng công
ty đã vượt qua một ranh giới đạo đức.
 SỰ THAM GIA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
MỤC TIÊU 5-4.
Cách chúng ta đánh giá và lựa Hãy tưởng tượng cuộc trò chuyện giữa hai người mua
chọn một sản phẩm phụ thuộc vào hàng tại một đại lý xe hơi:
mức độ tham gia của chúng ta với Khách hàng # 1: Tôi muốn cái mà tôi đã đọc trong số
sản phẩm, thông điệp tiếp thị hoặc báo mới nhất của Tạp chí Car and Driver: nó có một
tình huống mua hàng động cơ turbo 6 xi lanh, một đôi hộp số ly hợp, hành
trình 90, và tỉ số nén với tỉ lệ 10:1
Khách hàng #2: Tôi muốn một chiếc màu đỏ.
Sự tham gia là "sự liên quan nhận thức của một người về đối tượng dựa trên bản chất của họ

Nhu cầu, giá trị và sở thích. Hình 5.3 cho thấy các yếu tố khác nhau có thể tạo ra sự tham gia.

Những yếu tố này có thể là một cái gì đó về con người, về đồ vật, hoặc điều gì về tình hình.
 Như chúng ta đã thấy trong Chương
4, gamification là một chiến lược tiếp thị nóng bỏng đang được tạo ra ngày
nay, nó đề cập đến việc áp dụng các nguyên tắc chơi game vào các bối cảnh
không phải chơi game. Cách tiếp cận này mang lại một cách để tăng đáng kể số lượng người
tham gia, đặc biệt là đối với các hoạt động có thể hưởng lợi từ một chút động lực. Khi Tập
đoàn bảo hiểm tiền gửi liên bang (FDIC) muốn nâng cao hiểu biết về tài chính, cơ quan chính
phủ đã tạo ra chương trình Money Smart. Nó được thiết kế trông giống như một trò chơi cờ
tương tự như Monopoly và thách thức người chơi học các kỹ năng tài chính như lập tài khoản
ngân hàng, thanh toán hóa đơn đúng hạn và tránh bị đánh cắp danh tính. Trò chơi đã thu hút
hơn 40.000 người dùng trong một năm.53 Gần nhà hơn, khi trường kinh doanh tại Đại học
Syracuse muốn tăng cường sự quan tâm của sinh viên đại học đối với tài chính doanh nghiệp,
họ đã làm như vậy bằng cách xếp sinh viên vào một trong bốn "ngôi nhà" dành cho năm à la
Harry Potter, mỗi người có tên và tấm khiên riêng. Sinh viên có thể tích điểm khi tham dự
các bài giảng tùy chọn và các hoạt động khác liên quan đến tài chính.
Đội chiến thắng cuối năm sẽ được dự tiệc với Trưởng khoa nhưng cũng được nhận "cúp nhà"
giống như trong phim. 54

Động lực đạt được mục tiêu của chúng ta làm tăng khao khát có được sản phẩm hoặc dịch vụ
mà chúng ta tin rằng sẽ đáp ứng được mục tiêu đó. Tuy nhiên, như chúng ta thấy trong trường
hợp của Người tiêu dùng # 2 tại đại lý ô tô, không phải ai cũng có động lực như nhau. Sự
tham gia phản ánh mức độ động lực của chúng ta trong việc xử lý thông tin về sản phẩm hoặc
dịch vụ mà chúng ta tin rằng sẽ giúp chúng ta giải quyết vấn đề hoặc đạt được mục tiêu. 47
Hãy nghĩ về mức độ tham gia của một người như một sự liên tục từ tuyệt đối thiếu quan tâm
trong kích thích tiếp thị ở đầu này đến nỗi ám ảnh ở đầu kia.
Quán tính mô tả mức tiêu thụ ở mức độ tham gia thấp, nơi chúng ta đưa ra quyết định theo
thói quen vì chúng ta thiếu động lực để xem xét các lựa chọn thay thế. Bảng 5.1 trình bày một
trong những thang đo được sử dụng rộng rãi nhất để đánh giá mức độ tham gia.
Tùy thuộc vào việc nhu cầu mà chúng ta muốn thỏa mãn là vị lợi hay khoái lạc (xem Chương
1), khi mức độ tham gia của chúng ta tăng lên, chúng ta nghĩ nhiều hơn về sản phẩm (“Tôi đã
dành ba ngày qua để nghiên cứu lãi suất thế chấp”) hoặc chúng ta trải qua một sự thay đổi
mạnh mẽ. phản ứng cảm xúc (“Tôi nổi da gà khi tưởng tượng con gái tôi sẽ trông như thế nào
trong chiếc váy cô dâu đó”). Không có gì ngạc nhiên khi chúng ta có xu hướng nhận thấy
mức độ tham gia cao hơn vào các danh mục sản phẩm đòi hỏi sự đầu tư lớn về tiền bạc (như
nhà cửa) hoặc lòng tự trọng (như quần áo) và mức độ thấp hơn đối với những hạng mục
49
thông thường như chất tẩy rửa gia dụng hoặc đồ kim khí Tuy nhiên, hãy nhớ rằng hầu như
bất cứ thứ gì cũng có thể được coi là có liên quan nhiều đến một số người, chỉ cần yêu cầu
một "anh chàng công cụ" nói về niềm đam mê của anh ấy với búa hoặc vật tư sửa ống nước.

Khi Apple tung ra thị trường chiếc iPhone đầu tiên, hàng nghìn người theo chủ nghĩa iCultist
trên khắp đất nước (bao gồm cả thị trưởng Philadelphia) đã chờ đợi trước các cửa hàng Apple
trong nhiều ngày để trở thành một trong những người đầu tiên mua thiết bị này - mặc dù họ
có thể đặt mua điện thoại trực tuyến. và giao hàng trong 3 ngày. Bằng cách nào đó, đã quá lâu
để chờ đợi một chiếc điện thoại di động có màn hình cảm ứng.
Như một người tiêu dùng trung thành đã thừa nhận: “Nếu Apple sản xuất bánh mì cắt lát,
vâng, tôi sẽ mua cho nó.”
Những sản phẩm sùng bái như Apple hay Hydrox. Harley-Davidson. Jones Soda, Chick-
Fil-A.Giày thiết kế Manolo Blahnik (hãy nghĩ đến Carrie trong Sex and the City) và Boston
Red Sox—chỉ huy lòng trung thành, sự tận tâm mãnh liệt của người tiêu dùng và thậm chí có
thể là sự tôn thờ của người tiêu dùng. Ở phần lớn người tiêu dùng đồng ý rằng họ sẵn sàng trả
nhiều tiền hơn cho một thương hiệu khi họ cảm thấy sự kết nối cá nhân với công ty.
Một lập trình viên phần mềm tự do tên Winter đang thực hiện nhiệm vụ ghé thăm mọi cửa
hàng Starbucks trên thế giới. Đến nay, anh đã đến hơn 12.000 cửa hàng ở nhiều quốc gia. Khi
biết rằng một cửa hàng Starbucks ở British Columbia dự kiến đóng cửa vào ngày hôm sau,
anh ấy đã chi 1.400 đô la để bay đến đó ngay lập tức chỉ để gọi một tách cà phê trong thời
gian ngắn. Anh ấy ghi lại cuộc phiêu lưu của mình trên trang web starbuckseverywhere.net.
Được rồi, có lẽ Winter cần có một cuộc sống. Tuy nhiên, niềm đam mê của anh ấy chứng tỏ
rằng sự tham gia có nhiều hình thức. Nó có thể mang tính nhận thức, chẳng hạn như khi một
"người đi đầu" được thúc đẩy để tìm hiểu tất cả những gì có thể về thông số kỹ thuật mới nhất
của một chiếc máy tính bảng mới, hoặc mang tính cảm xúc, như khi ý nghĩ về một bộ đồ
Armani mới khiến người mặc quần áo cảm thấy ớn lạnh. 56 Hơn nữa, hành động mua Armani
có thể liên quan nhiều đến những người đam mê chuyên tâm mua sắm

Để làm phức tạp thêm vấn đề, bản thân các quảng cáo như của Nike hoặc Adidas có thể liên
quan vì lý do nào đó (ví dụ: vì chúng khiến chúng ta cười hoặc khóc hoặc truyền cảm hứng
cho chúng ta tập thể dục chăm chỉ hơn). Vì vậy, có vẻ như sự tham gia là một khái niệm mơ
hồ vì nó trùng lặp với những thứ khác và có ý nghĩa khác nhau đối với những người khác
nhau.

Sản phẩm trị rụng tóc

Brastian này thu hút những
người người đàn ông đang lo
lắng về tình trạng hói đầu
sắp xảy ra

Điều đó cho thấy rằng trên thực tế có một số loại tham gia rộng rãi mà chúng ta có thể liên hệ
với sản phẩm , thông điệp hoặc người nhận thức.

Sự Gắn Kết Sản Phẩm

Sự gắn kết sản phẩm là mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể.
Các nhà tiếp thị càng có thể gắn kết thương hiệu với một cá nhân thì mức độ tương tác mà họ
tạo ra càng cao.
Theo nguyên tắc, các quyết định về sản phẩm có thể sẽ liên quan nhiều nếu người tiêu dùng
tin rằng có nhiều rủi ro được nhận thấy. Điều này có nghĩa là người đó tin rằng có thể có
những phản ứng tiêu cực nếu họ chọn sai phương án. Rủi ro sẽ lớn hơn khi một sản phẩm
phức tạp hoặc phức tạp.
. Trong một số trường hợp, rủi ro được nhận thức cũng là một yếu tố khiến người khác nhìn
58
thấy những gì chúng ta chọn và chúng ta có thể cảm thấy xấu hổ nếu lựa chọn sai. Hãy nhớ
rằng một sản phẩm không nhất thiết phải đắt tiền hoặc khó sử dụng - ví dụ, một sinh viên đại
học sắp đi phỏng vấn xin việc có thể bị ám ảnh về việc dổ mồ hôi quá nhiều và suy nghĩ nhiều
về thương hiệu khử mùi mà anh ấy hoặc cô ấy sử dụng vào buổi sáng hôm đó.

Các công ty ngày càng lôi kéo người tiêu dùng vào quá trình phát triển quảng cáo và
các hoạt động tiếp thị khác. Việc đồng sáng tạo hoạt động tiếp thị với người tiêu dung như vậy
được kỳ vọng sẽ làm tăng đáng kể sự gắn kết của họ với thương hiệu. Tuy nhiên, không có
nhiều thông tin về phản hồi của người tiêu dùng, những người không trực tiếp tham gia vào quá
trình đồng sáng tạo mà chỉ được thông báo đơn giản rằng công ty đã thực hiện hoạt động đồng
 sáng tạo với một số người tiêu dùng không xác định.
Nghiên cứu của tôi đã khám phá thời điểm và lý do thông báo cho khán giả rằng quảng cáo được tạo bởi
người tiêu dùng khác sẽ làm tăng thông điệp tính thuyết phục. Thông qua một số thử nghiệm trong phòng
thí nghiệm trong đó người tiêu dùng xem quảng cáo truyền hình của một số thương hiệu, tôi và đồng
nghiệp đã phát hiện ra rằng việc thông báo cho người tiêu dùng rằng quảng cáo do người tiêu dùng tạo ra
sẽ gây ra hai phản ứng trái ngược nhau: sự hoài nghi về năng lực của người tạo quảng cáo và sự đồng
cảm với người tạo quảng cáo.Chủ nghĩa hoài nghi xuất hiện khi khán giả thách thức khả năng thiết kế
quảng cáo hiệu quả của người tiêu dùng thông thường. có lẽ nhận ra rằng quảng cáo hiệu quả đòi hỏi kỹ
năng và kiến thức chuyên môn đặc biệt. Nhận dạng xuất hiện khi khán giả nhận thấy những điểm tương
đồng giữa họ và người tiêu dùng tạo ra quảng cáo. Do đó, hiệu quả của việc tiết lộ quảng cáo đồng sáng
tạo phụ thuộc vào các yếu tố cản trở sự hoài nghi và nâng cao nhận dạng với người tạo quảng cáo.
Thật thú vị, chúng tôi nhận thấy rằng việc gán quảng cáo cho người tiêu dùng sẽ phản tác dụng khi người
tạo quảng cáo chỉ được miêu tả là một người tiêu dùng đồng nghiệp không xác định hoặc khi khán giả
bao gồm những người tiêu dùng không trung thành, những người không chia sẻ cam kết với người tạo
quảng cáo đối với thương hiệu. Tuy nhiên, tác động tiêu cực này có thể được giảm thiểu và thậm chí đảo
ngược trong điều kiện xem có mức độ mất tập trung cao, khi khả năng kích hoạt suy nghĩ phản biện của
người tiêu dùng bị hạn chế và khi khán giả đồng cảm vớingười tiêu dùng tạo quảng cáo, chẳng hạn như
khi người tạo quảng cáo được mô tả là có chung đặc điểm cơ bản với người xem hoặc khi người tiêu
dùng trung thành với thương hiệu.
Nhìn chung, nghiên cứu của tôi cho thấy rằng mặc dù các nhà tiếp thị nên tiếp tục thu hút người tiêu
dùng và hưởng lợi từ sự sáng tạo của họ, nhưng họ nên cẩn thận trong cách công khai sự thật này với
đông đảo người dân. Để thu được lợi ích lớn hơn từ các chiến dịch do người tiêu dùng tạo ra, điều quan
trọng là phải phát triển một câu chuyện không chỉ về bản thân sáng kiến mà còn về người tiêu dùng tạo ra
quảng cáo. Các nhà tiếp thị có thể ngăn chặn sự hoài nghi ngày càng tăng về kỹ năng của người tiêu dùng
thông thường với tư cách là người sáng tạo nội dung bằng cách tăng cường nhận dạng giữa người tạo
quảng cáo và người nhận quảng cáo. Điều này có thể được thực hiện bằng cách phổ biến thông tin về quá
trình đồng sáng tạo thông qua các nỗ lực quan hệ công chúng, quảng cáo truyền hình và video trực tuyến
hoặc thông qua các trang mạng xã hội (ví dụ: phát triển *việc tạo các video quảng cáo*). Cuối cùng,
nghiên cứu của tôi cho thấy rằng việc tiết lộ các quảng cáo do người tiêu dùng tạo ra phải được thúc đẩy
bởi việc đánh giá cẩn thận các mục tiêu tăng trưởng của thương hiệu.Các chiến dịch quảng cáo do người
tiêu dùng tạo ra có thể là một chiến thuật hiệu quả để thu hút và giữ chân những khách hàng trung thành
của thương hiệu.

Số 5.4 Năm loại rủi ro được cảm nhận

giới thiệu M&M's Faces để khuyến khích người tiêu dùng gắn kết với sôcôla của hãng:
Tại mymms.com, bạn có thể tải ảnh lên và đặt mua một lô M&M có khuôn mặt và thông điệp
cá nhân được in trên vỏ kẹo.

Khi người tiêu dùng quan tâm nhiều đến một sản phẩm cụ thể, đây là Holy Grall dành cho các
nhà tiếp thị vì điều đó có nghĩa là họ thể hiện lòng trung thành với thương hiệu: Hành vi mua
hàng lặp lại phản ánh một quyết định có ý thức để tiếp tục mua cùng một thương hiệu. 62 Lưu ý
rằng định nghĩa này nói lên rằng người tiêu dùng không chỉ mua thương hiệu một cách thường
xuyên mà họ còn có thái độ tích cực mạnh mẽ đối với nó thay vì chỉ mua nó theo thói quen.
Trên thực tế, chúng ta thường thấy rằng người tiêu dùng trung thành với thương hiệu không chỉ
có thái độ tích cực; anh ấy hoặc cô ấy thường đam mê sản phẩm. Người dùng "True-blue" phản
ứng kịch liệt hơn khi một công ty thay đổi, thiết kế lại hoặc (Chúa cấm) loại bỏ một thương
hiệu yêu thích. Một thử nghiệm đơn giản để biết bạn có trung thành với thương hiệu hay không:
Nếu cửa hàng tạm thời không có thương hiệu yêu thích của bạn, bạn sẽ mua một sản phẩm khác
hay trì hoãn cho đến khi có được lựa chọn đầu tiên?

Mặc dù mọi người đều muốn thu hút những khách hàng trung thành với thương hiệu, nhưng có
một vấn đề đôi khi khiến ngay cả những nhà tiếp thị hiệu quả nhất cũng bối rối. Chúng ta
thường tham gia vào việc chuyển đổi thương hiệu, ngay cả khi thương hiệu hiện tại đáp ứng
được nhu cầu của chúng ta. Khi các nhà nghiên cứu của hãng bia Bass Xuất khẩu của Anh
nghiên cứu thị trường bia Mỹ, họ phát hiện ra rằng nhiều người uống rượu có từ 2 đến 6 nhãn
hiệu yêu thích thay vì một nhãn hiệu được yêu thích rõ ràng,

Đôi khi, có vẻ như chúng ta chỉ thích thử những điều mới; chúng ta khao khát sự đa dạng như
một hình thức kích thích hoặc để giảm bớt sự nhàm chán. Tìm kiếm sự đa dạng, mong muốn
lựa chọn những sản phẩm thay thế mới thay vì những sản phẩm quen thuộc hơn, thậm chí còn
tác động đến việc chúng ta chuyển từ những sản phẩm yêu thích sang những sản phẩm mà
chúng ta ít thích hơn! Điều này có thể xảy ra ngay cả trước khi chúng ta trở nên hài lòng hoặc
chán ngấy thứ chúng ta yêu thích. Nghiên cứu ủng hộ quan điểm cho rằng chúng ta sẵn sàng
đánh đổi sự thích thú để lấy sự đa dạng vì bản thân sự khó đoán đã mang lại lợi ích

Chúng ta đặc biệt có xu hướng tìm kiếm sự đa dạng khi chúng ta đang có tâm trạng vui vẻ hoặc
 65
khi không có nhiều việc khác đang diễn ra. Vì vậy, mặc dù chúng tôi có những lựa chọn ưa
thích, chúng tôi vẫn muốn thử nghiệm những khả năng khác. Tuy nhiên, khi tình huống quyết

định không rõ ràng hoặc khi có ít thông tin về các thương hiệu cạnh tranh, chúng ta có xu
hướng lựa chọn sự lựa chọn an toàn.
Sự Tham Gia Của Thông Điệp

Nó bắt đầu với chiến dịch nổi tiếng của Jay Z nhằm quảng bá cuốn tự truyện Giải mã của anh
ấy. Cơ quan Drogas đã tạo ra một cuộc săn lùng toàn quốc khi giấu tất cả 320 trang của cuốn
sách (hầu hết là phiên bản phóng to) ở các điểm ngoài trời ở 13 thành phố mà bằng cách nào đó
có liên quan đến văn bản trên mỗi trang (ví dụ: trên giấy gói bánh mì kẹp phô mai ở New
York). Gần đây, Coldplay đã mượn một trang từ cuốn sách này để quảng cáo cho album Ghost
Stories của mình. Ban nhạc đã giấu những tờ lời bài hát bên trong những câu chuyện ma quái
trong các thư viện trên khắp thế giới và đưa ra manh mối trên Twitter.66 Điều này thể hiện một
cách mới nổi để thu hút người tiêu dùng vào các trò chơi thực tế thay thế (ARG). hàng nghìn
người tham gia vào một câu chuyện hư cấu hoặc một cuộc thi để giải quyết một bí ẩn

Như những cuộc săn lùng mới lạ này minh họa, các phương tiện truyền thông sở hữu những
phẩm chất khác nhau ảnh hưởng đến động lực chú ý đến những gì chúng nói với chúng ta, được
gọi là sự tham gia vào thông điệp. Bản in là một phương tiện có tính tương tác cao (dù nó
xuất hiện trên "cây chết hay trong sách điện tử). Người đọc tích cực xử lý thông tin và (nếu
không muốn) họ có thể tạm dừng và suy ngẫm về thông tin đó trước khi lật trang. 67 Ngược lại,
truyền hình là một phương tiện có hiệu quả thấp vì nó yêu cầu người xem thụ động có ít quyền
kiểm soát nội dung (mặc dù có điều khiển từ xa "zipping").

Bản chất thụ động của TV giải thích tại sao các nhà quảng cáo cố gắng đặt quảng cáo của họ
trong các chương trình như American Idol để thu hút người xem; mà họ muốn tăng khả năng
khán giả sẽ chú ý khi tin nhắn của họ xuất hiện trên màn hình. Bằng chứng nghiên cứu chỉ ra
rằng người xem tham gia nhiều hơn vào một chương trình truyền hình sẽ phản ứng tích cực hơn
với những bình luận mà họ xem trong chương trình đó và những điểm này sẽ có cơ hội ảnh
hưởng đến ý định mua hàng nhiều hơn.69 Trên thực tế, một số thông điệp (bao gồm cả những
quảng cáo được thực hiện rất tốt) lôi cuốn đến mức chúng kích hoạt một giai đoạn vận chuyển
tường thuật, nơi mọi người đắm chìm trong cốt truyện. Một nghiên cứu gần đây cho thấy
những người cảm thấy may mắn sẽ tham gia vào quá trình này khi họ xem quảng cáo xổ số:
một khi đã đắm chìm, họ khó có thể phân tâm khỏi thông điệp đó. 70 Không phải là một điều
tuyệt vời đối với những người nghiện cờ bạc, nhưng dù sao cũng có tác dụng mạnh mẽ.
Mặc dù mức độ tham gia của người tiêu dùng với thông điệp sản phẩm là khác nhau nhưng các
nhà tiếp thị không cần phải ngồi yên và hy vọng điều tốt nhất. Nếu họ nhận thức được một số
yếu tố cơ bản làm tăng hoặc giảm sự chú ý, họ có thể thực hiện các bước để tăng khả năng
thông tin sản phẩm được truyền tải. Nhà tiếp thị có thể thúc đẩy động lực của một người để xử
lý thông tin liên quan thông qua một hoặc nhiều kỹ thuật.
Sử dụng những kích thích mới lạ, chẳng hạn như kỹ thuật quay phim bất thường, sự im
lặng đột ngột hoặc chuyển động bất ngờ trong thương mại. Khi một công ty của Anh tên là
Egg Banking giới thiệu thẻ tín dụng tới thị trường Pháp, công ty quảng cáo của công ty này đã
tạo ra những quảng cáo bất thường để khiến mọi người đặt câu hỏi về những giả định của họ.
Một quảng cáo tuyên bố, "Mèo luôn đáp xuống bằng chân của chúng", và sau đó hai nhà nghiên
cứu mặc áo khoác phòng thí nghiệm màu trắng thả một con mèo con xuống sân thượng và
không bao giờ nhìn thấy nó nữa (các nhà hoạt động vì quyền động vật không hề thích thú).
Sử dụng những tác nhân kích thích nổi bật, chẳng hạn như âm nhạc lớn và hành động
nhanh, để thu hút sự chú ý. Ở dạng in ấn, quảng cáo lớn hơn sẽ tăng sự chú ý. Ngoài ra,
người xem nhìn vào hình ảnh màu lâu hơn so với hình ảnh đen trắng.
Bao gồm người chứng thực là người nổi tiếng. Như chúng ta sẽ thấy trong Chương 8, mọi
người xử lý nhiều thông tin hơn khi nó đến từ người mà họ ngưỡng mộ hoặc ít nhất là biết rõ,
cho dù đó là Michael Jordan, Bill Gates hay thậm chí có thể là Kim Kardashian.
 Cung cấp giá trị mà khách hàng đánh giá
cao. Khăn giấy tắm Charmin đã lắp đặt các nhà
vệ sinh công cộng ở Quảng trường Thời đại để
biết ơn rất nhiều du khách đã từng sử dụng. Hàng
ngàn người nữa (rõ ràng là có nhiều thời gian) đã
truy cập trang web của thương hiệu để xem buổi
trưng bày.
Phát minh ra các nền tảng truyền thông
mới để thu hút sự chú ý. Procter & Gamble đã
in các câu hỏi và câu trả lời đố trên khoai tây
chiên Pringles bằng mực làm từ màu thực phẩm
xanh hoặc đỏ, và một công ty có tên Speaking
Roses International đã được cấp bằng sáng chế

cho công nghệ in laze các từ, hình ảnh hoặc biểu tượng
trên cánh hoa. Một công ty Úc tạo ra những con dấu tay
mà các hộp đêm sử dụng để nhận dạng khách hàng trả
tiền, những con tem này bao gồm logo hoặc thông điệp
quảng cáo để bàn tay của những người tham gia bữa tiệc
trở thành một nền tảng quảng cáo.

Khuyến khích người xem suy nghĩ về việc thực sự sử dụng sản phẩm. Nếu một người có
thể tưởng tượng được điều này, người đó sẽ có nhiều khả năng muốn có được đồ thật hơn.
Nghiên cứu cho thấy ngay cả những tín hiệu tinh tế trong quảng cáo cũng có thể khuyến khích
việc diễn tập tinh thần này. Một ví dụ đơn giản là định hướng hình ảnh chiếc cốc có tay cầm
sang bên phải sao cho (đối với người thuận tay phải) nó phù hợp với tay thuận và tạo điều kiện
kích thích tinh thần.76
Tạo ra những cảnh tượng trong đó thông điệp tự nó là một hình thức giải trí.
Trong những ngày đầu của đài phát thanh và truyền hình, quảng cáo theo đúng nghĩa đen là
những màn trình diễn, những người dẫn chương trình lồng ghép các thông điệp tiếp thị vào các
tập phim. Ngày nay, quảng cáo trực tiếp có các sự kiện thu hút sự chú ý được gọi là kính đeo
mắt đang quay trở lại khi các nhà tiếp thị cố gắng ngày càng nhiều hơn để thu hút những người
tiêu dùng mệt mỏi:77sản phẩm dành cho cơ thể Axe đã tài trợ cho một hộp đêm sang trọng ở
Hamptons (New York) trong cả mùa giải; nó trở thành The Axe Lounge, xây dựng thương hiệu
thể thao trên gian hàng và thực đơn DJ cũng như các sản phẩm Axe trong phòng vệ sinh.
Sự Tham Gia Của Tình Huống

Sự tham gia tình huống mô tả sự tham gia với một cửa hàng, trang Web hoặc một địa điểm
nơi mọi người tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ. Một cách để tăng cường sự tham gia này là cá
nhân hóa những thông điệp mà người mua hàng nhận được tại thời điểm mua hàng. Ví dụ: một
số nhà tiếp thị điều chỉnh các đề xuất mà họ đưa ra cho người mua hàng trong cửa hàng dựa
trên những gì họ mua được từ kệ hàng. Tại một số địa điểm của Dunkin' Donuts, một người gọi
cà phê buổi sáng sẽ nhìn thấy một quảng cáo ở quầy tính tiền đẩy bánh khoai tây chiên hoặc
bánh mì ăn sáng. Nhiều nhà bán lẻ và nhà tổ chức sự kiện ngày nay tập trung vào việc nâng cao
trải nghiệm của khách hàng tại cửa hàng, đại lý và sân vận động. Những người trong ngành gọi
đây là chiến lược "tấn công vào chỗngồi". Đó là lý do tại sao một số người hâm mộ tham dự
các trận đấu bóng đá của đội Atlanta Falcons được một người đứng đầu cổ vũ trên khán đài ghé
thăm để chụp ảnh, và cũng là lý do tại sao Chrysler đang tăng cường nỗ lực kêu gọi mọi người
lái thử xe tại các đại lý và triển lãm ô tô. Như người đứng đầu "đơn vị tiếp thị trải nghiệm" của
công ty ô tô giải thích: "Chúng tôi biết trải nghiệm thực tế với một chiếc xe là một cách tuyệt
vời để cho phép mọi người dùng thử và thăng hạng trong danh sách cân nhắc của họ

Lợi Nhuận Ròng

Bạn có sẵn sàng trả nhiều tiền để xem người

khác chơi trò chơi điện tử không? Nếu bạn
trả lời có, bạn là một phần của danh mục thể
thao điện tử đang bùng nổ. Những môn thể
thao này tự hào về các ngôi sao, đồng phục
và sự cạnh tranh, nhưng người chơi đang nhấp chuột thay vì vung gậy. Trong trận đấu vô địch
thế giới ở Seoul, người hâm mộ đã chật cứng một sân vận động được xây dựng cho World Cup
để cổ vũ cho đội Lea of Legends yêu thích của họ.