Translated from English to Vietnamese - www.onlinedoctranslator.

com

Chương 5 ● Động lực và ảnh hưởng

Khi bạn đọc xong chương này bạn sẽ hiểu tại sao:
chương
Mục tiêu

5-1 Sản phẩm có thể đáp ứng được nhiều nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.
5-2 Người tiêu dùng trải qua các loại xung đột động lực khác nhau
có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
5-4 Cách chúng ta đánh giá và lựa chọn một sản phẩm phụ thuộc
vào mức độ liên quan của chúng ta với sản phẩm, thông điệp
tiếp thị hoặc tình huống mua hàng.

5-3 Người tiêu dùng trải nghiệm một loạt các phản ứng tình cảm đối
với sản phẩm và thông điệp tiếp thị.

MỘT
Khi Basil xem qua thực đơn tại nhà hàng thực phẩm tốt cho sức khỏe thời

thượng mà Paula đã kéo anh đến, anh suy ngẫm về những gì một người đàn

ông sẽ từ bỏ vì tình yêu. Bây giờ Paula đã có một người ăn chay trường kiên

cường, cô ấy đang dần dần nhưng chắc chắn làm việc với anh ấy hoặc thưởng thức những

món bít-tết và bánh mì kẹp thịt ngon ngọt đó để có món ăn lành mạnh hơn. Anh ấy thậm

chí còn không trốn tránh đậu phụ và những món ăn ngon khác ở trường; sự khó khăn

trong ký túc xá của anh ấy mới bắt đầu cung cấp các lựa chọn thay thế “ăn chay” cho các

loại “thịt bí ẩn” béo ngậy thông thường và các loại trứng khác mà anh ấy yêu thích.

Paula hoàn toàn thích thú với nó; Cô tuyên bố rằng ăn theo cách này

không giúp cắt giảm chất béo không mong muốn mà còn tốt cho môi

trường. Thật may mắn khi anh ta phải đối đầu với một “kẻ ôm cây”. Khi

Basil cố gắng quyết định giữa món atisô nhồi với sốt ớt đỏ và bí xanh ướp

nướng, những tưởng tượng về điệu nhảy T-bone nặng 14 ounce nóng hổi

hiện ra trước mắt anh.

Nguồn:Ngày Phil / Shutterstock.

Mục tiêu 5-1 Quá trình tạo động lực: Tại

Sản phẩm có thể đáp ứng được nhiều nhu

cầu khác nhau của người tiêu dùng. sao hỏi tại sao?

Paula chắc chắn không phải là người duy nhất tin rằng ăn xanh là
tốt cho cơ thể, tâm hồn và hành tinh. Theo một nghiên cứu của
Harris Interactive năm 2014, khoảng 5% người Mỹ gốc Hoa
ăn chay (gần 16 triệu người) và khoảng một nửa số người ăn chay này là người thuần
chay. Quả thực số người ăn chay ở Mỹ đã tăng gấp đôi kể từ năm 2009.
Ăn chaychỉ đề cập đến chế độ ăn kiêng không bao gồm thịt (một số sản phẩm động vật không liên
quan đến cái chết của động vật, chẳng hạn như sữa, pho mát và bơ, có thể được bao gồm).ăn chay, ngược
lại, liên kết với một tập hợp niềm tin đạo đức về việc sử dụng và tàn ác đối với động vật. Ngoài ra
172
 Chương 5 Động lực và ảnh hưởng 173

phản đối việc săn bắt hoặc đánh cá, phản đối việc huấn luyện động vật tàn ác; phản đối việc sử dụng động vật một
cách hèn hạ trong rạp xiếc, vườn thú, cuộc đua ngựa và các cuộc đua; và cũng phản đối việc thử nghiệm thuốc, mỹ
phẩm trên động vật.1
Các động lực thúc đẩy mọi người mua và sử dụng sản phẩm nhìn chung rất đơn giản, chẳng hạn như
khi một người chọn món gì để ăn trưa. Tuy nhiên, như những người ăn chay thuần túy đã chứng minh, ngay
cả những sản phẩm thực phẩm cơ bản mà chúng ta tiêu thụ cũng liên quan đến niềm tin rộng rãi về những
gì chúng ta nghĩ là phù hợp hoặc mong muốn. Trong một số trường hợp, những phản ứng cảm xúc này tạo
ra sự cam kết sâu sắc với sản phẩm. Đôi khi mọi người thậm chí còn không nhận thức đầy đủ về những
động lực thúc đẩy họ hướng tới một số sản phẩm này và rời xa những sản phẩm khác.
Hiểu được động lực là hiểu đượcTại saongười tiêu dùng làm những gì họ làm. Tại sao một số người lại chọn
nhảy bungee khỏi cầu hoặc tham gia các chương trình truyền hình thực tế, trong khi những người khác lại dành thời
gian rảnh rỗi để chơi cờ hoặc làm vườn? Cho dù đó là để làm dịu cơn khát, tiêu diệt sự nhàm chán hay đạt được trải
nghiệm tâm linh sâu sắc nào đó, chúng ta làm mọi việc đều có lý do, ngay cả khi chúng ta không thể nói rõ lý do đó
là gì. Chúng tôi dạy sinh viên tiếp thị từ Ngày đầu tiên rằng mục tiêu của tiếp thị là đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng. Tuy nhiên, hiểu biết sâu sắc này sẽ vô ích trừ khi chúng ta có thể khám phá ra những nhu cầu đó là gì và tại
sao chúng tồn tại. Một quảng cáo bia từng hỏi: “Tại sao phải hỏi tại sao?” Trong chương này, chúng ta sẽ tìm hiểu.

Động lựcđề cập đến các quá trình dẫn dắt mọi người hành xử như họ làm. Nó xảy ra khi một nhu cầu
được khơi dậy mà người tiêu dùng mong muốn được thỏa mãn. Nhu cầu tạo ra trạng thái căng thẳng khiến
người tiêu dùng cố gắng giảm bớt hoặc loại bỏ nó. Nhu cầu này có thể vị lợi(tức là mong muốn đạt được
một số lợi ích chức năng hoặc thực tế, chẳng hạn như khi một người ăn nhiều rau xanh vì lý do dinh dưỡng)
hoặc có thể làtheo chủ nghĩa khoái lạc(tức là nhu cầu trải nghiệm, liên quan đến phản ứng cảm xúc hoặc
tưởng tượng như khi một người cảm thấy “chính đáng” khi ăn cải xoăn). Trạng thái cuối cùng mong muốn là
của người tiêu dùngmục tiêu. Các nhà tiếp thị cố gắng tạo ra các sản phẩm và dịch vụ để mang lại những
lợi ích mong muốn và giúp người tiêu dùng giảm bớt căng thẳng này.
Một câu hỏi khiến một số nhà nghiên cứu người tiêu dùng phải thức trắng đêm là liệu một
người có cần nhận thức được động cơ để đạt được mục tiêu hay không. Bằng chứng cho thấy động
cơ có thể ẩn giấu bên dưới bề mặt và các tín hiệu trong môi trường có thể kích hoạt mục tiêu ngay cả
khi chúng ta không biết về nó: Các nhà tiếp thị mới bắt đầu khám phá tác động của tiếp xúc thương
hiệu ngẫu nhiên:

● ●Những người nhìn thấy biển hiệu trong căn phòng có thương hiệu “Apple” đưa ra câu trả lời về
một nhiệm vụ không liên quan nhưng độc đáo hơn so với những người nhìn thấy biển hiệu có
tên thương hiệu IBM.2
● ●Những sinh viên đại học sử dụng muỗng kem “dễ thương” để tự ăn kem lấy một lượng lớn hơn
so với những sinh viên sử dụng muỗng thông thường; các nhà nghiên cứu giải thích rằng vật thể
kỳ quái đó đã khiến họ trở nên buông thả bản thân hơn mặc dù họ không nhận thức được tác
động này.3
● ●Một số sinh viên đạt điểm cao hơn trong các câu hỏi khó trong Kỳ thi Hồ sơ Tốt
nghiệp khi họ làm bài kiểm tra bằng bút của Viện Công nghệ Massachusetts và
đạt thành tích thể thao tốt hơn khi họ uống nước từ cốc Gatorade trong khi tập
luyện vất vả.4

Sức mạnh động lực

Cho dù nhu cầu là vị lợi hay khoái lạc, mức độ căng thẳng mà nó tạo ra sẽ quyết định mức độ cấp
thiết mà người tiêu dùng cảm thấy phải giảm bớt nó. Chúng tôi gọi mức độ kích thích này làlái xe.

Lý thuyết truyền động

Lý thuyết truyền độngtập trung vào các nhu cầu sinh học tạo ra trạng thái kích thích khó chịu (ví
dụ, dạ dày của bạn kêu lên trong giờ học buổi sáng). Sự kích thích mà sự căng thẳng này gây ra thúc
đẩy chúng ta giảm bớt nó và trở về trạng thái cân bằng gọi làcân bằng nội môi. Một số nhà nghiên
cứu tin rằng nhu cầu giảm kích thích này là cơ chế cơ bản chi phối phần lớn hành vi của chúng ta.
Quả thực có bằng chứng nghiên cứu về tính hiệu quả của cái gọi làliệu pháp bán lẻ; rõ ràng hành
động mua sắm khôi phục lại cảm giác kiểm soát cá nhân đối với môi trường của một người và kết
quả là có thể làm giảm bớt cảm giác buồn bã.5Cứ liều thử đi!
174 Phần 2 Ảnh hưởng nội bộ đến hành vi của người tiêu dùng

Nếu một hành vi làm giảm động lực, chúng ta sẽ có xu hướng lặp lại hành vi đó một cách tự
nhiên. Động lực rời lớp sớm để ăn đồ ăn nhẹ sẽ lớn hơn nếu bạn không ăn trong 24 giờ so với khi
bạn chỉ ăn hai giờ trước đó. Nếu bạn lẻn ra ngoài và bị khó tiêu sau đó, chẳng hạn như do ngấu
nghiến một gói bánh Twinkies, bạn sẽ ít có khả năng lặp lại hành vi này vào lần tiếp theo khi bạn
muốn ăn nhẹ. Khi đó, mức độ động lực của một người phụ thuộc vào khoảng cách giữa trạng thái
hiện tại và mục tiêu.
Lý thuyết động lực gặp khó khăn khi nó cố gắng giải thích một số khía cạnh trong hành vi của
con người đi ngược lại với những dự đoán của nó. Mọi người thường làm những việc làm tăng trạng
thái ổ đĩa hơn là giảm nó. Ví dụ, chúng ta có thểtrì hoãn sự hài lòng. Nếu bạn biết mình sắp ra ngoài
ăn một bữa tối xa hoa, bạn có thể quyết định bỏ bữa ăn nhẹ sớm hơn trong ngày mặc dù lúc đó bạn
đang đói.

Lý thuyết kỳ vọng
Hầu hết các giải thích hiện nay về động lực đều tập trung vào các yếu tố nhận thức hơn là yếu tố sinh học để
hiểu điều gì thúc đẩy hành vi.Lý thuyết kỳ vọnggợi ý rằng những kỳ vọng đạt được kết quả mong muốn—
những khuyến khích tích cực—thay vì bị thúc đẩy từ bên trong sẽ thúc đẩy hành vi của chúng ta. Chúng ta
chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm khác vì chúng ta kỳ vọng sự lựa chọn này sẽ mang lại những kết quả
tích cực hơn cho chúng ta. Vì vậy, chúng tôi sử dụng thuật ngữlái xe ở đây một cách lỏng lẻo để đề cập đến
cả quá trình vật lý và nhận thức.

Hướng động lực

Động cơ có định hướng cũng như sức mạnh. Chúng hướng đến mục tiêu ở chỗ chúng thúc đẩy chúng ta
thỏa mãn một nhu cầu cụ thể. Chúng ta có thể đạt được hầu hết các mục tiêu bằng một số con đường và
mục tiêu của công ty là thuyết phục người tiêu dùng rằng giải pháp thay thế mà công ty đưa ra sẽ mang lại
cơ hội tốt nhất để đạt được mục tiêu. Ví dụ: một người tiêu dùng quyết định rằng cô ấy cần một chiếc quần
jean để giúp mình đạt được mục tiêu được người khác ngưỡng mộ có thể chọn trong số Levi's, Wranglers,
True Religion, Diesel, 7 for All Mankind và nhiều lựa chọn thay thế khác, mỗi loại trong số đó hứa hẹn mang
lại những lợi ích nhất định.

nhu cầu so với mong muốn

Như chúng ta đã thấy ở Chương 1, mộtnhu cầuphản ánh một mục tiêu cơ bản như giữ cho bản thân được
nuôi dưỡng hoặc bảo vệ khỏi các yếu tố thời tiết. Ngược lại mộtmuốnlà một con đường cụ thể để đạt được
mục tiêu này phụ thuộc rất nhiều vào tính cách độc đáo, nền văn hóa và khả năng quan sát của chúng ta

Mong muốn (như đồ ăn nhanh) là một cách cụ thể để

thỏa mãn nhu cầu (như cơn đói).

Nguồn:Dennis Tarnay, Jr./Alamy.

 Động lực và ảnh hưởng 175

Đối với một số người, nhảy ra khỏi máy bay là

một trải nghiệm khoái lạc quý giá.
Nguồn:Kovalenko Inna.

gác xép ở trung tâm thành phố là McMansion ở ngoại ô của người khác. Trong một số trường hợp, chúng ta thậm
chí còn không biết mình có “mong muốn” cho đến khi không thể có được nó nữa: Rất nhiều người không biết họ
muốngan ngỗngbánh mì kẹp kem cho đến khi California biến chúng thành bất hợp pháp. California bị cấmgan
ngỗngvào năm 2012, cho rằng việc ép ăn một con vịt để vỗ béo gan là hành động tàn nhẫn. Nhu cầu về các món
ngon được chế biến từ món ăn đắt tiền và khó kiếm này tăng vọt. Một tòa án liên bang đã bãi bỏ lệnh cấm vào năm
2015, khiến những người sành gan nhiễm mỡ cảm thấy nhẹ nhõm hơn.6
Khi chúng ta tập trung vào mộtnhu cầu thực dụng,chúng tôi nhấn mạnh các thuộc tính khách quan, hữu hình của sản
phẩm, chẳng hạn như số dặm đi được trên mỗi gallon ô tô; lượng chất béo, calo và protein trong một chiếc bánh mì kẹp phô
mai; hoặc độ bền của một chiếc quần jean màu xanh.Nhu cầu hưởng thụmang tính chủ quan và kinh nghiệm; ở đây, chúng ta
có thể tìm kiếm một sản phẩm để đáp ứng nhu cầu phấn khích, tự tin hoặc tưởng tượng của chúng ta—có thể là để thoát khỏi
những khía cạnh trần tục hoặc thường ngày của cuộc sống.7Nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu hưởng thụ của chúng ta (thậm
chí còn có một khu nghỉ dưỡng nổi tiếng tên là Chủ nghĩa khoái lạc). Các thương hiệu xa xỉ đặc biệt phát triển mạnh khi họ
hứa hẹn mang lại sự hài lòng cho người dùng—bạn “cần” bộ vest Armani hay chiếc túi Coach đó đến mức nào?số 8

Tất nhiên, chúng ta cũng có thể có động lực mua một sản phẩm vì nó cung cấpcả hai các loại phúc lợi.
Ví dụ, một người phụ nữ (có lẽ là một người không chính trị) có thể mua một chiếc áo khoác lông chồn vì
hình ảnh sang trọng mà nó khắc họa và vì nó cũng giúp cô ấy giữ ấm qua mùa đông dài lạnh giá. Quả thực,
nghiên cứu gần đây về những trải nghiệm tiêu dùng mới chỉ ra rằng ngay cả khi chúng ta chọn làm những
điều khác thường (như ăn kem thịt xông khói hoặc ở trong khách sạn đóng băng), chúng ta vẫn có thể làm
như vậy bởi vì chúng ta có cái mà các tác giả gọi là “sự tự chủ”.định hướng năng suất. Điều này ám chỉ sự
nỗ lực không ngừng để sử dụng thời gian một cách tích cực: Thử những điều mới là một cách để loại chúng
ra khỏi “danh sách nhóm” những trải nghiệm mà chúng ta muốn đạt được trước khi chuyển sang những trải
nghiệm khác.9

Mục tiêu 5-2 Xung đột động lực

Trải nghiệm của người tiêu dùng Một mục tiêu cóhóa trị, có nghĩa là nó có thể dương hoặc âm. Chúng ta hướng
các loại khác nhau của hành vi của mình tới những mục tiêu mà chúng ta coi trọng một cách tích cực;
xung đột động lực chúng tôi có động lực đểtiếp cậnmục tiêu và tìm kiếm các sản phẩm có thể giúp
có thể ảnh hưởng đến quyết chúng ta đạt được mục tiêu đó. Tuy nhiên, như chúng ta đã thấy trong phần
định mua hàng của họ. thảo luận của Chương 4 về sự củng cố tiêu cực, đôi khi chúng ta cũng bị thúc
đẩy để tránh xamột kết quả tiêu cực hơn là đạt được một kết quả tích cực.
Chúng ta cơ cấu các hoạt động mua hàng hoặc tiêu dùng để giảm thiểu
rất có thể chúng ta sẽ gặp phải một kết quả khó chịu. Ví dụ, nhiều người tiêu dùng cố gắng hết sức
để tránh bị đồng nghiệp từ chối (một mục tiêu tránh né). Họ tránh xa những sản phẩm
176 Phần 2 Ảnh hưởng nội bộ lên Con

Hình 5.1CÁC LOẠI XUNG ĐỘT

ĐỘNG CƠ

họ liên tưởng đến sự phản đối của xã hội. Các sản phẩm như chất khử mùi và nước súc miệng
thường dựa vào động cơ tiêu cực của người tiêu dùng khi quảng cáo mô tả những hậu quả xã hội
nghiêm trọng của mùi hôi nách hoặc hôi miệng.
Bởi vì quyết định mua hàng có thể liên quan đến nhiều nguồn động cơ, người tiêu dùng
thường rơi vào tình huống trong đó các động cơ khác nhau, cả tích cực và tiêu cực, xung đột
với nhau.10Các nhà tiếp thị cố gắng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng bằng cách cung
cấp các giải pháp khả thi cho những tình huống khó xử này. Như Hình 5.1 cho thấy, có ba loại
xung đột chung mà chúng ta nên hiểu.

Cách tiếp cận-Xung đột cách tiếp cận

Một người có mộtxung đột tiếp cận-tiếp cậnkhi anh ta hoặc cô ta phải lựa chọn giữa hai lựa
chọn thay thế mong muốn. Một học sinh có thể bị giằng xé giữa việc về nhà vào dịp nghỉ lễ và
đi trượt tuyết với bạn bè. Hoặc, người đó có thể phải chọn giữa hai đĩa CD để tải xuống (giả sử
rằng người đó sẽ trả tiền cho một trong số chúng!). Cáclý thuyết về sự bất hòa về nhận thức
dựa trên tiền đề rằng con người có nhu cầu về trật tự và sự nhất quán trong cuộc sống của họ
và rằng trạng tháisự bất hòa(căng thẳng) tồn tại khi niềm tin hoặc hành vi xung đột với nhau.
Chúng ta giải quyết xung đột nảy sinh khi chúng ta lựa chọn giữa hai phương án thông qua
một quá trìnhgiảm sự bất hòa về nhận thức, nơi chúng ta tìm cách giảm bớt sự mâu thuẫn
(hoặc bất hòa) này và do đó loại bỏ sự căng thẳng khó chịu.
Sự bất hòa sau quyết địnhxảy ra khi người tiêu dùng phải lựa chọn giữa hai sản phẩm, cả hai
đều có phẩm chất tốt và xấu. Khi chọn sản phẩm này mà không chọn sản phẩm kia, người đó sẽ
nhận được những phẩm chất xấu của sản phẩm mà họ mua và đánh mất những phẩm chất tốt của
sản phẩm mà họ không mua. Sự mất mát này tạo ra một trạng thái khó chịu, bất hòa mà anh ấy
muốn giảm bớt. Sau thực tế, chúng ta có xu hướng thuyết phục bản thân rằng lựa chọn mà chúng ta
đưa ra là lựa chọn thông minh khi chúng ta tìm ra lý do bổ sung để ủng hộ giải pháp thay thế mà
chúng ta đã chọn—có lẽ khi chúng ta phát hiện ra sai sót trong phương án mà chúng ta không chọn
(đôi khi chúng ta gọi đây làhợp lý hóa). Nhà tiếp thị có thể kết hợp nhiều lợi ích lại với nhau để giải
quyết xung đột giữa cách tiếp cận và cách tiếp cận. Ví dụ: tuyên bố của Miller Lite rằng nó “ít lấp đầy
hơn”Và“vị rất ngon” cho phép người uống “uống bia của mình và uống luôn”.

Xung đột tiếp cận-né tránh

Nhiều sản phẩm và dịch vụ mà chúng ta mong muốn có những hậu quả tiêu cực cũng như tích cực
kèm theo. Chúng ta có thể cảm thấy tội lỗi hoặc phô trương khi mua một sản phẩm xa xỉ như áo
khoác lông hoặc chúng ta có thể cảm thấy mình là kẻ háu ăn khi thèm một gói bánh Twinkies hấp
dẫn. MỘTtiếp cận-né tránh xung độtxảy ra khi chúng ta mong muốn một mục tiêu nhưng đồng
thời lại muốn tránh nó.
Một số giải pháp cho những xung đột này bao gồm sự phổ biến của lông thú giả, loại bỏ cảm giác tội
lỗi về việc làm hại động vật để tạo nên phong cách thời trang và sự thành công của các chương trình ăn
kiêng như Weight Watchers hứa hẹn những món ăn ngon mà không chứa calo.11Nhiều
 Chương 5 Động lực và ảnh hưởng 177

các nhà tiếp thị cố gắng giúp người tiêu dùng vượt qua cảm giác tội lỗi bằng cách thuyết phục họ rằng họ xứng
đáng với những thứ xa xỉ này. Như người mẫu của mỹ phẩm L'Oréal đã thốt lên: “Bởi vì tôi xứng đáng!”

Xung đột né tránh-né tránh

Đôi khi chúng ta thấy mình bị kẹt “giữa một tảng đá và một nơi khó khăn”. Chúng ta có thể phải đối mặt với
sự lựa chọn với hai lựa chọn không mong muốn: ví dụ, lựa chọn chi nhiều tiền hơn cho một chiếc ô tô cũ
hoặc mua một chiếc ô tô mới. Bạn không ghét khi điều đó xảy ra sao? Các nhà tiếp thị thường xuyên giải
quyết mộtxung đột tránh né-né tránhvới các thông điệp nhấn mạnh những lợi ích không lường trước
được của việc chọn một phương án (ví dụ: khi họ nhấn mạnh các kế hoạch tín dụng đặc biệt để giảm bớt
khó khăn khi thanh toán bằng ô tô).

cách chúng tôi phân loại nhu cầu của người tiêu dùng

Nhiều nhà tâm lý học đã cố gắng xác định một kho nhu cầu chung mà họ có thể theo dõi một
cách có hệ thống để giải thích hầu như mọi hành vi.

Nhu cầu tâm lý của Murray

Một bản kiểm kê mà nhà tâm lý học Henry Murray đã phát triển đã mô tả một bộ 20 nhu cầu
tâm lýđiều đó (đôi khi kết hợp) dẫn đến những hành vi cụ thể. Những nhu cầu này bao gồm
các khía cạnh nhưquyền tự trị(độc lập),phòng thủ(bảo vệ bản thân trước những lời chỉ trích),
và thậm chíchơi(tham gia vào các hoạt động thú vị).12
Khuôn khổ của Murray là cơ sở cho một số bài kiểm tra tính cách mà các nhà tâm lý học hiện đại
sử dụng, chẳng hạn như Bài kiểm tra nhận thức theo chủ đề (TAT). Trong TAT, nhà phân tích cho đối
tượng thử nghiệm xem bốn đến sáu bức tranh mơ hồ và yêu cầu họ viết câu trả lời cho bốn câu hỏi
trực tiếp về những bức tranh đó:

1 Chuyện gì đang xảy ra vậy?

2 Điều gì đã dẫn đến tình trạng này?
3 Điều gì đang được suy nghĩ?
4 Chuyện gì sẽ xảy ra?

Lý thuyết đằng sau bài kiểm tra là mọi người sẽ tự do phóng chiếu những nhu cầu tiềm thức của mình
lên tác nhân kích thích trung tính. Bằng cách nhận được phản hồi từ các bức ảnh, nhà phân tích thực sự
hiểu được nhu cầu thực sự của người đó về thành tích, sự liên kết hoặc bất kỳ nhu cầu nào khác có thể
chiếm ưu thế. Murray tin rằng mọi người đều có những nhu cầu cơ bản giống nhau nhưng mỗi cá nhân có
cách xếp hạng ưu tiên khác nhau đối với những nhu cầu này.13

Nhu cầu cụ thể và hành vi mua hàng

Các cách tiếp cận tạo động lực khác tập trung vào các nhu cầu cụ thể và sự phân nhánh của
chúng đối với hành vi. Ví dụ, những người có điểm caocần cho thành tíchđánh giá cao thành
tích cá nhân.14Họ đánh giá cao những sản phẩm và dịch vụ biểu thị sự thành công vì những
mặt hàng tiêu dùng này cung cấp phản hồi về việc thực hiện mục tiêu của họ. Những người
tiêu dùng này là những người có triển vọng tốt đối với các sản phẩm cung cấp bằng chứng về
thành tích của họ. Một nghiên cứu về phụ nữ đi làm cho thấy những người có động lực thành
đạt cao thường chọn trang phục mà họ cho là phù hợp với công việc và ít quan tâm đến trang
phục làm nổi bật vẻ nữ tính của họ.15Một số nhu cầu quan trọng khác có liên quan đến hành vi
của người tiêu dùng bao gồm:

● ●Nhu cầu liên kết(ở cùng với người khác):16Nhu cầu liên kết có liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ
dành cho mọi người trong các nhóm, chẳng hạn như tham gia các môn thể thao đồng đội, thường
xuyên đến quán bar và đi chơi ở các trung tâm mua sắm.
● ●Cần quyền lực(để kiểm soát môi trường của một người):17Nhiều sản phẩm và dịch vụ cho phép chúng ta cảm
thấy mình làm chủ được môi trường xung quanh. Những sản phẩm này bao gồm từ những chiếc xe cơ bắp
“được nâng cấp” và những chiếc hộp phát thanh lớn (đài cầm tay cỡ lớn áp đặt sở thích âm nhạc của người này
lên người khác) cho đến những khu nghỉ dưỡng sang trọng hứa hẹn đáp ứng mọi ý muốn của những vị khách
được chiều chuộng.
178 Phần 2 Ảnh hưởng nội bộ đến hành vi của người tiêu dùng

● ●Cần sự độc đáo(để khẳng định bản sắc cá nhân của mình):18Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu về sự
độc đáo khi cam kết mang lại những phẩm chất khác biệt của chúng tôi. Ví dụ: nước hoa Cachet
tuyên bố “mang tính cá nhân như chính con người bạn”.

Tháp nhu cầu của Maslow

Nhà tâm lý học Abraham Maslow ban đầu đã phát triểnHệ thống cấp bậc của nhu cầuđể hiểu sự
phát triển cá nhân và cách mọi người đạt được “trải nghiệm đỉnh cao” về mặt tâm linh. Các nhà tiếp
thị sau đó đã điều chỉnh công việc của ông để hiểu được động cơ của người tiêu dùng.19của Maslow
thứ bậccấu trúc ngụ ý rằng trình tự phát triển là cố định - nghĩa là chúng ta phải đạt được một trình
độ nhất định trước khi kích hoạt nhu cầu về trình độ tiếp theo, cao hơn. Các nhà tiếp thị chấp nhận
quan điểm này vì nó (gián tiếp) chỉ rõ một số loại lợi ích sản phẩm mà mọi người có thể tìm kiếm, tùy
thuộc vào giai đoạn phát triển tinh thần hoặc tâm linh hoặc tình hình kinh tế của họ.20
Hình 5.2 trình bày mô hình này. Ở mỗi cấp độ, người ta tìm kiếm những loại lợi ích sản phẩm
khác nhau. Lý tưởng nhất là một cá nhân sẽ thăng tiến theo thứ bậc cho đến khi động lực chủ yếu
của họ là tập trung vào các mục tiêu “cuối cùng”, chẳng hạn như công lý và vẻ đẹp. Thật không may,
trạng thái này khó đạt được (ít nhất là một cách thường xuyên); hầu hết chúng ta đều phải hài lòng
với những cái nhìn thoáng qua thỉnh thoảng, haytrải nghiệm đỉnh cao. Một nghiên cứu về nam giới
từ 49 đến 60 tuổi cho thấy những người được hỏi này tham gia vào ba loại hoạt động để đạt được sự
thỏa mãn bản thân: (1)thể thao và hoạt động thể chất,(2)cộng đồng và từ thiện,và (3)xây dựng và cải
tạo. Bất kể những hoạt động này có liên quan đến công việc chuyên môn của họ hay không, những
cái gọi làđiểm từdần thay thế những điều chưa được thỏa mãn.21
Việc áp dụng hệ thống phân cấp này của các nhà tiếp thị có phần đơn giản, đặc biệt vì cùng một sản
phẩm hoặc hoạt động có thể đáp ứng các nhu cầu khác nhau. Ví dụ: một nghiên cứu cho thấy việc làm vườn
có thể đáp ứng nhu cầu ở mọi cấp độ trong hệ thống phân cấp:22

● ●sinh lý-“Tôi thích làm việc trên đất.”

● ●Sự an toàn-“Tôi cảm thấy an toàn khi ở trong vườn.”
● ●Xã hội—“Tôi có thể chia sẻ sản phẩm của mình với người khác.”
● ●Kính trọng-“Tôi có thể tạo ra thứ gì đó đẹp đẽ.”
● ●Tự thực hiện-“Khu vườn của tôi mang lại cho tôi cảm giác bình yên.”

Một vấn đề khác khi hiểu Tháp nhu cầu của Maslow theo nghĩa đen đó là văn
hóa-

An toàn là nhu cầu cấp thấp hơn trong Tháp

nhu cầu của Maslow
Nguồn:Được phép của Volvo do Brasil.
 Chương 5 Động lực và ảnh hưởng 179

Hình 5.2Tháp nhu cầu của Maslow

NHU CẦU CẤP CAO CẤP

Sản phẩm liên quan Ví dụ

BẢN THÂN-

THỰC TẾ
llment tự hoàn thành,
Sở thích, du lịch, học tập Làm giàu kinh nghiệm Quân đội Hoa Kỳ—''Hãy trở thành tất cả những gì bạn có thể.''

CÁI TÔI NEEDS

Ô tô, đồ nội thất, thẻ tín dụng, cửa Uy tín e, Trạng thái, Royal Salute Scotch—''Cái quái gì vậy
hàng, câu lạc bộ đồng quê, rượu lý
Hoàn thành người giàu tặng người giàu.''

THUỘC VỀTÔI
NGNESS
Quần áo, sản phẩm chải chuốt, câu lạc Tình yêu, Cha I Endship, Pepsi—''Bạn đang ở trong
bộ, đồ uống chấp nhận e bởi người khác Thế hệ Pepsi.”

Bảo hiểm, hệ thống báo SA FETY Bảo hiểm Allstate—''Bạn đang có

động, hưu trí, đầu tư An ninh, Cônó
er, Bảo vệ mối quan hệ tốt với Allstate.''

Thuốc, mặt hàng chủ lực VẬT LÝ QUANG HỌCL Cám yến mạch Quaker—''Nó
các mặt hàng, thuốc generic leThức ăn
Nước, Sep, đó là việc làm đứng đắn.''

NHU CẦU CẤP HƠN

các nền văn hóa (hoặc, trong vấn đề đó, thậm chí một số nền văn hóa phương Tây) có thể đặt câu hỏi về thứ tự của
các cấp độ mà nó chỉ định. Một người theo đạo đã phát nguyện sống độc thân không nhất thiết phải đồng ý rằng
các nhu cầu sinh lý phải được thỏa mãn trước khi việc tự thỏa mãn có thể xảy ra.
Tương tự, nhiều nền văn hóa châu Á coi trọng phúc lợi của nhóm (nhu cầu được thuộc về) cao hơn nhu
cầu của cá nhân (nhu cầu được tôn trọng). Vấn đề là hệ thống phân cấp này, mặc dù các nhà tiếp thị áp
dụng nó rộng rãi, vẫn hữu ích chủ yếu vì nó nhắc nhở chúng ta rằng người tiêu dùng có thể có những ưu
tiên nhu cầu khác nhau trong các tình huống tiêu dùng khác nhau và ở các giai đoạn khác nhau.

thang của n

Một hoạt động cơ bản như làm vườn có thể làm hài lòng

mọi người ở các cấp độ khác nhau tùy thuộc vào động cơ

tham gia vào hoạt động đó của họ.

Nguồn:Đấu trường Todd/123RF.

180 Phần 2 Ảnh hưởng nội bộ đến hành vi của người tiêu dùng

Mục tiêu 5-3

Ảnh hưởng
Trải nghiệm của người tiêu dùng

một loạt các phản ứng tình

Zumba bắt đầu vào những năm 1990 như một chương trình khiêu vũ thể dục
cảm đối với sản phẩm
của Colombia, nhưng ngày nay nó đã trở thành một hiện tượng quốc tế. Mỗi
và thông điệp tiếp thị.
tuần, khoảng 14 triệu người ở hơn 150 quốc gia tham gia các lớp học kết hợp
các yếu tố của các bước nhảy được chuyển thể từ nhiều nguồn khác nhau như
hip-hop, salsa, merengue, mambo, múa bụng và Bollywood,
với một số động tác squat và lung tung để có biện pháp tốt. Công ty Zumba khởi đầu là một nhà sản xuất
thông tin thương mại, nhưng chế độ này đã trở nên phổ biến khi anh trai của CEO, một giám đốc điều hành
quảng cáo đang thất nghiệp, đã phát hiện ra và thuyết phục anh ta thay đổi trọng tâm. Người anh kể lại
rằng anh đã nhìn thấy một bảng quảng cáo chiếu phim với một số vũ công hồ hởi: “Ngay lập tức, tôi gọi cho
anh trai mình và nói: 'Anh đang bán nhầm hàng rồi. Bạn đang bán sức khỏe trong khi lẽ ra bạn nên bán cảm
xúc này.” Tôi muốn biến Zumba thành một thương hiệu nơi mọi người cảm nhận được niềm vui tự do và
tràn đầy năng lượng.” Cả hai đã phát minh ra khẩu hiệu, “Bỏ tập luyện; Tham gia buổi tiệc!" Phần còn lại là
lịch sử.23
Có thể không phải tất cả chúng ta đều có thể trạng đủ tốt để chịu đựng việc tập luyện Zumba, nhưng nhiều
quyết định của chúng ta được thúc đẩy bởi phản ứng cảm xúc của chúng ta đối với các sản phẩm. Các nhà khoa học
xã hội gọi những phản ứng thô này làảnh hưởng. Điều đó giải thích tại sao rất nhiều hoạt động và thông điệp tiếp
thị tập trung vào việc thay đổi tâm trạng của chúng ta hoặc liên kết sản phẩm của họ với phản ứng tình cảm, mặc dù
các loại kích thích cảm xúc khác nhau có thể hiệu quả hơn trong một số bối cảnh so với các bối cảnh khác.24Những
kết nối này có ý nghĩa đối với bất kỳ ai đã từng rơi nước mắt trong một quảng cáo truyền hình buồn tẻ hoặc viết một
lá thư giận dữ sau khi bị đối xử tồi tệ tại khách sạn.

Các loại phản ứng tình cảm

Ảnh hưởng mô tả trải nghiệm về các trạng thái đầy cảm xúc, nhưng bản chất của những trải nghiệm
này bao gồm từ đánh giá, tâm trạng đến cảm xúc dâng trào.Đánh giálà những phản ứng được định
giá (tức là tích cực hoặc tiêu cực) đối với các sự kiện và sự vật không đi kèm với mức độ hưng phấn
sinh lý cao. Ví dụ: khi người tiêu dùng đánh giá một bộ phim là tích cực hay tiêu cực, điều này thường
liên quan đến một số mức độ ảnh hưởng kèm theo mức độ hưng phấn thấp (có thể có những trường
hợp ngoại lệ nhưNăm mươi sắc thái của màu xámmặc dù vậy!).Tâm trạngliên quan đến các trạng
thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực tạm thời kèm theo mức độ kích thích vừa phải. Tâm trạng có xu
hướng lan tỏa và không nhất thiết phải liên quan đến một sự kiện cụ thể (ví dụ: bạn có thể vừa “thức
dậy nhầm bên giường sáng nay”).Những cảm xúcchẳng hạn như hạnh phúc, tức giận và sợ hãi có
xu hướng mãnh liệt hơn và thường liên quan đến một sự kiện kích hoạt cụ thể, chẳng hạn như nhận
được một món quà tuyệt vời.25
thị trường

phó với

Thói quen tập thể dục Zumba tập trung vào việc
mang lại trải nghiệm cảm xúc.
Nguồn:Ảnh của Danny Martindale/WireImage/
Getty Images.
 Chương 5 Động lực và ảnh hưởng 181

Tất nhiên, nhiều loại sản phẩm từ rượu đến sô cô la được tiêu thụ ít nhất một phần vì khả
năng cải thiện tâm trạng của chúng. Nhiều công ty đánh giá tác động cảm xúc của quảng cáo
của họ; một số như Unilever và Coca-Cola sử dụng công nghệ phức tạp để diễn giải cách người
xem phản ứng với quảng cáo bằng nét mặt của họ.26
Trong những trường hợp khác, truyền thông tiếp thị có thể cố tình gợi lên những ảnh hưởng tiêu cực,
chẳng hạn như hối hận nếu bạn quên chơi xổ số. Có lẽ cách hiệu quả hơn để khai thác sức mạnh của ảnh
hưởng tiêu cực là cho người tiêu dùng thấy một hình ảnh đau buồn và sau đó đưa ra cách cải thiện nó. Ví
dụ: một tổ chức phi lợi nhuận có thể chạy quảng cáo hiển thị hình ảnh một đứa trẻ đang chết đói khi tổ chức
này kêu gọi quyên góp. Giúp đỡ người khác như một cách để giải quyết tâm trạng tiêu cực của chính mình
được gọi làgiảm nhẹ trạng thái tiêu cực. Gần đây, chúng ta thấy xu hướng quảng cáo hướng đến những
câu chuyện truyền cảm hứng, thao túng cảm xúc của chúng ta giống như một chiếc tàu lượn siêu tốc: Hãy
nghĩ về những quảng cáo mà Budweiser thích chạy về một chú chó con làm bạn với một con ngựa, bị lạc,
tìm đường về nhà, v.v. Cách làm này thậm chí còn có một cái tên:quảng cáo buồn.27
Một nghiên cứu cho thấy yếu tố cảm xúc này đặc biệt có hiệu lực đối với những quyết định liên quan
đến kết quả mà một người sẽ trải qua trong thời gian ngắn, trái ngược với những quyết định liên quan đến
khung thời gian dài hơn.28Một nghiên cứu khác chứng minh sự tương tác giữa cảm xúc và cách chúng ta
tiếp cận thông tin trong tâm trí, điều này cho phép chúng ta đưa ra quyết định thông minh hơn. Những nhà
nghiên cứu này đã báo cáo bằng chứng về cái mà họ gọi làhiệu ứng tiên tri cảm xúc: Những người tin
tưởng vào cảm xúc của mình có thể dự đoán các sự kiện trong tương lai tốt hơn những người không tin
tưởng; điều này xảy ra trong nhiều tình huống bao gồm cả cuộc bầu cử tổng thống, người chiến thắng
trongAmerican Idol, thành công ở phòng vé phim và thị trường chứng khoán. Lý do có thể là những người
tự tin hơn có khả năng tiếp cận tốt hơn những thông tin họ đã biết để giúp họ đưa ra dự báo sáng suốt.29

Tâm trạng phù hợp

Chúng ta đã thấy rằng sự bất hòa về nhận thức xảy ra khi những cảm xúc, niềm tin hoặc hành vi khác nhau của
chúng ta không thống nhất với nhau và chúng ta có thể bị thúc đẩy để thay đổi một hoặc nhiều điều này để khôi
phục tính nhất quán. Chúng ta sẽ nói nhiều hơn về điều đó trong phần thảo luận về thái độ ở Chương 8.
Tâm trạng phù hợpđề cập đến ý tưởng rằng những đánh giá của chúng ta có xu hướng được định hình bởi
tâm trạng của chúng ta. Ví dụ: người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm giống nhau một cách tích cực hơn khi chúng
có tâm trạng tích cực thay vì tâm trạng tiêu cực. Đây là lý do tại sao các nhà quảng cáo cố gắng đặt quảng cáo của
họ sau chương trình truyền hình hài hước hoặc tạo thông điệp quảng cáo nâng cao tinh thần khiến người xem có
tâm trạng vui vẻ. Tương tự, các nhà bán lẻ cố gắng làm cho người mua hàng hài lòng bằng cách bật nhạc nền “nâng
cao” và khuyến khích nhân viên thân thiện. Sau đó, tất nhiên là bữa trưa bàn công việc “ba ly martini” truyền thống…

Ảnh hưởng tích cực

Là một phần của chiến dịch “Hạnh phúc mở rộng” toàn cầu, Coca-Cola đã thiết lập một máy bán
hàng tự động tại Đại học Quốc gia Singapore để đổi đồ uống cocacola miễn phí lấy những cái ôm.
Chiếc máy được trang bị màu sắc và phông chữ đặc trưng của Coca-Cola, có dòng chữ “ôm tôi” bằng
chữ lớn ở mặt trước.30
Cảm xúc của chúng ta cũng có thể đóng vai trò là nguồn thông tin khi chúng ta cân nhắc những ưu và nhược
điểm của một quyết định. Nói một cách đơn giản, thực tế là triển vọng sở hữu một thương hiệu cụ thể sẽ khiến một
người cảm thấy hài lòng có thể mang lại cho thương hiệu đó lợi thế cạnh tranh - ngay cả khi thương hiệu đó tương
tự về mặt chức năng với các thương hiệu cạnh tranh khác. Điều đó giúp giải thích tại sao nhiều người trong chúng ta
sẵn sàng trả giá cao hơn cho một sản phẩm mà nhìn bề ngoài có vẻ có tác dụng tương tự như một sản phẩm thay
thế rẻ tiền hơn - cho dù đó là chiếc iPhone mới hot nhất của Apple, chiếc áo sơ mi Justice hay thậm chí là một chiếc
áo sơ mi công lý. trường đại học đắt tiền. Sự cam kết nhiệt tình với một thương hiệu đã được coi là mộtdấu yêucủa
người đứng đầu công ty quảng cáo Saatchi & Saatchi.

niềm hạnh phúc

Niềm hạnh phúclà một trạng thái tinh thần hạnh phúc được đặc trưng bởi những cảm xúc tích cực. Điều gì làm
chúng ta hạnh phúc? Mặc dù nhiều người trong chúng ta tin rằng sở hữu nhiều của cải vật chất sáng bóng hơn là
chìa khóa dẫn đến hạnh phúc, nhưng nghiên cứu lại cho thấy điều ngược lại. Một số nghiên cứu đã báo cáo rằng sự
nhấn mạnh nhiều hơn vào việc thu thậpđồ đạcthực sự liên kết với mức độ hạnh phúc thấp hơn! Quả thực một số
182 Phần 2 Ảnh hưởng nội bộ đến hành vi của người tiêu dùng

cb A
Michel T

họ sẵn sàng đánh đổi việc sử dụng thương
hiệu để có mức giá thấp hơn). Taphor thường
nâng cao là của người tiêu dùng sử dụngBáo
cáo người tiêu dùng® đưa ra quyết định.
Bất cứ ai đã quan sát những người tiêu
dùng hoạt động trong thế giới thực đều
cho rằng mô tả ở trên đưa ra một mô tả
tồi về các quyết định tiêu dùng của họ.
Đặc biệt, mô hình giống máy tính này
không nắm bắt được vai trò quan trọng
của cảm giác và cảm xúc trong các quyết
định và hành vi của người tiêu dùng. Hãy
nghĩ đến niềm tự hào và mãn nguyện của
một người mẹ khi mua đôi giày mới cho đứa
con đang lớn của mình, niềm vui của một
đứa trẻ khi biết rằng mình sẽ đến
Disneyland, sự phấn khích của một thiếu
niên lên kế hoạch cho bữa tiệc sinh nhật tiếp
theo của mình, hay sự tức giận của một
ngay cả khi nó có vẻ như là một việc tốt; và
nếu một sản phẩm “cảm thấy phù hợp”, thì
về lâu dài người ta có thể sẽ hài lòng với nó,
điều mà tôi đã gọi làsự hợp lý về mặt cảm
xúc.
Một lý do khác tại sao cảm giác và cảm
xúc lại quan trọng là rất nhiều lập luận có
vẻ hợp lý mà người tiêu dùng sử dụng để
giải thích cho quyết định của họ trên thực
tế lại là lý do chính đáng.bài hoc hợp lý hóa
cảm xúc tức thời của họ đối với sản phẩm
mà họ đánh giá. Người tiêu dùng có thể lý
luận rằng họ thích một chiếc BMW mới vì
nó đã chạy tốt hoặc vì chiếc xe hiện tại của
họ đã cũ, trong khi trên thực tế, những lý
do hợp lý này chỉ xuất hiện trong đầu họ vì
họ ngay lập tức bị thu hút bởi vẻ đẹp thẩm
mỹ của chiếc xe. Do đó, ấn tượng cảm xúc
đầu tiên rất quan trọng trong kinh doanh.

T
Các lý thuyết về cách người tiêu dùng đưa
ra lựa chọn và quyết định trong lịch sử đã
nhấn mạnh đến các quá trình mang tính
nhận thức và có vẻ “hợp lý”. Chúng tôi được
biết, người tiêu dùng hoạt động hơi giống
máy tính: Họ tìm kiếm và nhận thông tin liên
quan đến sản phẩm từ môi trường (ví dụ:
mức tiêu thụ điện của máy rửa chén), kết
hợp thông tin này với các thông tin khác
được lưu trữ trong bộ nhớ của họ (ví dụ:
danh tiếng của một thương hiệu cụ thể) và
tích hợp tổng thể vào một quyết định tổng
thể bằng cách sử dụng các quy tắc phản ánh
những gì người tiêu dùng quan tâm (ví dụ:
khách hàng cảm thấy bị công ty lừa. Làm thế
nào để người ta nắm bắt được điều đó?
Trong 25 năm qua, tôi đã nghiên cứu cảm
xúc và cảm xúc ảnh hưởng như thế nào đến
quyết định và hành vi của người tiêu dùng.
Phát hiện của tôi cho thấy cảm giác và cảm
xúc thực sự quan trọng. Một phần lý do tại
sao chúng quan trọng là trái ngược với sự
không tương thích được cho là giữa cảm xúc
và lý trí, người tiêu dùng thường coi cảm xúc
và cảm xúc của họ là mang tính thông tin. Về
điểm này, tôi nghĩ rằng nhìn chung họ đúng.
Nếu một sản phẩm không “cảm thấy phù
hợp” thì có lẽ người ta nên tránh xa nó,
Nghiên cứu của tôi còn cho thấy thêm
rằng cảm giác và cảm xúc không chỉ tốt
hay xấu, dễ chịu hay khó chịu. Nội dung cụ
thể của họ tạo nên sự khác biệt lớn. Niềm
tự hào không giống như sự phấn khích; lo
lắng không giống như nỗi buồn; và niềm
vui không giống như sự thư giãn. Mỗi cảm
xúc riêng biệt này sẽ đưa người tiêu dùng
đi theo những hướng khác nhau. Một
thách thức lớn đối với các nhà tiếp thị là
hiểu cách tạo ra những cảm xúc “đúng
đắn” ở người tiêu dùng, đó là điều mà
Tôi hiện đang thực hiện nghiên cứu mới nhất
của mình.

bằng chứng gần đây cho thấy chúng ta được “kết nối” để tham gia vàotích lũy vật chất, đó là điều mà các
nhà nghiên cứu gọi là bản năng kiếm được nhiều hơn mức chúng ta có thể tiêu dùng, ngay cả khi sự mất
cân bằng này khiến chúng ta không vui. Trong giai đoạn đầu của nghiên cứu nhằm khám phá ý tưởng này,
những người trả lời được yêu cầu nghe tiếng ồn trắng khó chịu trên tai nghe. Họ được cho biết rằng họ có
thể kiếm được những miếng sô cô la Dove khi nghe tiếng ồn trắng một số lần nhất định. Họ cũng được yêu
cầu ước tính xem họ có thể ăn những miếng sô cô la như thế nào trong khoảng thời gian 5 phút sau giai
đoạn này. Trung bình, những người được hỏi đã chịu đựng đủ tiếng ồn trắng để kiếm được nhiều sôcôla
hơn mức họ dự đoán rằng họ có thể ăn. Nói cách khác, họ đã chịu đựng những trải nghiệm tiêu cực để kiếm
được nhiều hơn những gì họ biết rằng họ có thể tiêu dùng.31
 Động lực và ảnh hưởng 183

Hạnh phúc là một trạng thái cực kỳ hạnh phúc

kèm theo những cảm xúc tích cực.
Nguồn:Ngày Phil / Shutterstock.

Công việc khác cho thấy kinh nghiệm đánh bại việc mua lại vật chất. Trong một nghiên cứu,
những người tham gia được yêu cầu nghĩ đến việc mua vật chất (được định nghĩa là giao dịch mua
được thực hiện với mục đích chính là sở hữu vật chất) hoặc mua hàng mang tính trải nghiệm (được
định nghĩa là giao dịch mua được thực hiện với mục đích chính là có được trải nghiệm sống). Mặc dù
hai kịch bản phù hợp với mức giá phải trả, nhưng những người được hỏi vẫn vui vẻ hơn khi nghĩ đến
việc mua hàng trải nghiệm.32Ngoài ra, những yếu tố dẫn đến hạnh phúc dường như cũng khác nhau
trong suốt cuộc đời. Những người trẻ tuổi có nhiều khả năng liên kết hạnh phúc với sự phấn khích,
trong khi những người lớn tuổi có xu hướng liên kết trạng thái này với cảm giác bình tĩnh và yên
bình.33

ảnh hưởng tiêu cực

Mặc dù chúng ta có thể cho rằng các nhà tiếp thị luôn muốn làm chúng ta vui vẻ nhưng điều đó khó xảy ra.
Thông điệp tiếp thị có thể khiến chúng ta buồn, tức giận hoặc thậm chí chán nản—và đôi khi điều đó được
thực hiện có chủ đích!

ghê tởm
Nhiều nhà nghiên cứu tin rằng cảm xúc ghê tởm nguyên thủy đã tiến hóa để bảo vệ
chúng ta khỏi bị ô nhiễm; Qua nhiều năm, chúng tôi đã học được cách tránh thịt thối và
Web rối
các chất hôi khác có liên quan đến mầm bệnh. Kết quả là, ngay cả một mùi nhẹ của thứ
gì đó khó chịu cũng gây ra một phản ứng phổ biến - nhăn mũi, cong môi và thè lưỡi.
Nhăn mũi đã được chứng minh là có tác dụng ngăn chặn mầm bệnh xâm nhập qua Lần tới khi bạn cảm thấy chán

khoang mũi, đồng thời thè lưỡi giúp tống thực phẩm bị ôi thiu ra ngoài và là dấu hiệu nản và nghĩ đến việc tự cổ vũ
bản thân bằng cách kiểm tra
thường dẫn đến nôn mửa.
trang Facebook của mình, hãy
Được rồi, bây giờ bạn đã có đủ doanh thu, điều này (bạn có thể hỏi với vẻ khó chịu) có liên quan gì đến
nghĩ lại:
tiếp thị và thuyết phục? Chà, sự ghê tởm cũng có tác động mạnh mẽ đến khả năng phán đoán của chúng ta.
các nhà nghiên cứu báo cáo rằng mọi người ở lại
Những người trải qua cảm xúc này trở nên khắt khe hơn trong việc phán xét những hành vi phạm tội và vi
Facebook càng lâu thìtệ hơn họ cảm thấy. Rõ
phạm đạo đức. Trong một thí nghiệm, những người ngồi trong một căn phòng có mùi hôi hoặc ở một bàn ràng hoạt động này khiến bạn cảm thấy như
làm việc ngổn ngang các hộp đựng thức ăn bẩn sẽ đánh giá những hành động như khai man trong lý lịch đang lãng phí cuộc đời mình; mọi người nói rằng
hoặc giữ một chiếc ví tìm thấy trên đường là vô đạo đức hơn những cá nhân được yêu cầu làm điều tương so với việc duyệt internet (hoặc có lẽ là học tập),
tự. phán xét trong một môi trường trong sạch. Trong một nghiên cứu khác, những người trả lời khảo sát việc kiểm tra Facebook ít có ý nghĩa hoặc hữu ích
được yêu cầu ngẫu nhiên hoàn thành các mục trong khi họ đứng trước máy khử trùng tay đã đưa ra những hơn. Sự phán xét này lần lượt dẫn đến cảm giác
câu trả lời thận trọng hơn những người đứng ở một phần khác của hành lang.35 tồi tệ.34
184 Phần 2 Ảnh hưởng nội bộ đến người tiêu dùng

Nói về một sự thức tỉnh thô lỗ—và sự cần thiết phải

đưa ra quyết định nhanh chóng! Chiếc đồng hồ
không thể tha thứ này mang lại ý nghĩa mới cho
cụm từ “bạn ngủ, bạn thua”. nếu bạn không đứng
dậy tắt báo thức khi nó kêu thì bạn sẽ phải trả giá.

Nguồn:wireframe.ru.

Các nhà quảng cáo trước đây tránh sử dụng hình ảnh tiêu cực để không khiến mọi người mất hứng,
nhưng nhiều người hiện nhận ra rằng việc khơi gợi những cảm xúc cực đoan như ghê tởm để truyền tải
thông điệp của họ thực sự có thể hữu ích:

● ●Để ngăn cản mọi người tiêu thụ đồ uống có đường, Bộ Y tế New York đã cho thấy một người đàn
ông đang uống nước ngọt - khi anh ta uống đồ uống đó sẽ biến thành một đống chất béo.

● ●Febreze thực hiện một quảng cáo truyền hình trong đó những người bị bịt mắt trong căn phòng hôi hám tin
rằng đây thực sự là một địa điểm đẹp vì máy làm mát không khí sẽ che đi mùi hôi thối.
● ●Lamisil là thuốc trị nấm móng chân nên không quá khó để tạo ra cảm giác ghê tởm. Công ty đã tạo ra
một sinh vật có tên là “Digger” có khả năng đào đường dưới móng tay của con người – một sự đánh
cược an toàn rằng nó đã hoàn thành mục tiêu của mình.

ghen tỵ

Ghen tỵlà một cảm xúc tiêu cực gắn liền với mong muốn giảm bớt khoảng cách giữa bản thân và người
vượt trội hơn ở một khía cạnh nào đó. Các nhà nghiên cứu phân biệt hai loại ghen tị:Ghen tị lành tínhxảy ra
khi chúng ta tin rằng người kia thực sự xứng đáng có được một thương hiệu đáng mơ ước (chẳng hạn như
iPhone). Trong những trường hợp này, người ta có thể sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có được cùng một
món hàng.Ghen tị ác ýxảy ra khi người tiêu dùng tin rằng người khác không xứng đáng với vị trí cao hơn
của mình. Trong trường hợp này, người tiêu dùng có thể không mong muốn sản phẩm mà người khác sở
hữu, nhưng họ có thể sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một thương hiệu khác cùng loại (chẳng hạn như
Samsung Galaxy) để khiến họ khác biệt với người kia.36

tội lỗi
tội lỗilà “trạng thái cảm xúc khó chịu của một cá nhân liên quan đến những phản đối có thể xảy ra đối với hành
động, sự không hành động, hoàn cảnh hoặc ý định của người đó”.37Các nhà tiếp thị có thể cố gắng tạo ra cảm giác
tội lỗi khi họ muốn người tiêu dùng tham gia vào các hành vi có lợi cho xã hội như quyên góp cho các tổ chức từ
thiện. Những lời “kháng cáo tội lỗi” này có thể đặc biệt hiệu quả khi có sự hiện diện của những người khác vì cách
tiếp cận này kích hoạt ý thức trách nhiệm xã hội. Tuy nhiên, việc kháng cáo tội lỗi quá mức có thể gây phản tác dụng
nên thường nên áp dụng cách tiếp cận tinh tế hơn.38

sự lúng túng
Sự lúng túnglà một cảm xúc được thúc đẩy bởi sự quan tâm đến những gì người khác nghĩ về chúng
ta. Để xấu hổ, chúng ta phải nhận thức và quan tâm đến những khán giả đánh giá chúng ta.39
Phản ứng này cũng xuất hiện trong môi trường tiêu dùng khi chúng ta mua những sản phẩm nhạy cảm về
mặt xã hội như bao cao su, tã lót người lớn, băng vệ sinh hoặc dầu gội trị chấy tóc.40Trong này
 Chương 5 Động lực và ảnh hưởng 185

những tình huống người tiêu dùng trở nên sáng tạo khi họ cố gắng giảm bớt sự bối rối; họ có thể cố
gắng giấu một sản phẩm nhạy cảm trong giỏ hàng hoặc chọn một nhân viên thu ngân trông “thân
thiện hơn” khi họ thanh toán.

Phương tiện truyền thông xã hội chạm vào cảm xúc của chúng ta như thế nào

Kể từ năm 1972, quốc gia nhỏ bé Bhutan đã đo lường Tổng Hạnh phúc Quốc gia của người dân.41Hiện
thành phố Somerville, MA, đang thử nghiệm một ứng dụng có tên H(app)athon, ứng dụng này kết hợp các Web rối
câu hỏi khảo sát về mức độ hạnh phúc với dữ liệu được thu thập tự động qua điện thoại để theo dõi mức độ
hạnh phúc của cư dân. Các thiết bị mới như Fitbits và các dịch vụ như Nike + Training Club cho phép nhiều Facebook thường xuyên quảng cáo-

người trong chúng ta liên tục theo dõi sức khỏe của mình; ít nhất là về số bước đi hoặc chúng tôi ngủ ngon chỉ xem xét nguồn cấp tin tức
như thế nào.42Những người ủng hộ mộtnền kinh tế hạnh phúccho rằng phúc lợi là sự giàu có mới và công của người dùng mà không cần

nghệ truyền thông xã hội là thứ cho phép chúng ta tích lũy nó. kiến thức, để xem điều gì
Rất nhiều hoạt động truyền thông xã hội của chúng tôi liên quan đến việc thể hiện ảnh hưởng, cả tích cực và tiêu cực. xảy ra khi họ nhìn thấy
Chúng ta có thể chia sẻ những cảm xúc đặc biệt tốt hoặc xấu trên Facebook hoặc Twitter, hoặc thậm chí sử dụng các biểu các định dạng quảng cáo hoặc số lượng quảng cáo
khác nhau. Công ty gần đây đã gặp rắc rối lớn khi
tượng cảm xúc cũ kỹ như :) trong tin nhắn hoặc email để truyền đạt cảm giác của chúng ta. Để thúc đẩy doanh số bán thương
thừa nhận đã thao túng nguồn cấp tin tức của hơn
hiệu Jell-O của mình, Kraft đã giới thiệu một "Mood Monitor" trên Twitter, trong đó họ sẽ gửi ngẫu nhiên các phiếu giảm giá
600.000 người dùng được chọn ngẫu nhiên để thay
đến những người dùng mà họ tìm thấy khi họ nhập biểu tượng cảm xúc :(. Kraft sẽ giám sát Twittersphere và công ty sẽ tung
đổi số lượng bài đăng tích cực và tiêu cực mà họ nhìn
ra các phiếu giảm giá bất cứ khi nào tỷ lệ mặt cười trung bình trên toàn quốc giảm xuống dưới 51%.43CƯỜI!
thấy. Mục đích là để xác định xem những bài đăng
này có ảnh hưởng đến nội dung người dùng đã đăng
Trên thực tế, việc mọi người bày tỏ tâm trạng cũng như phản ứng cảm xúc của mình với sản hay không. chắc chắn rồi, tâm trạng có tính lây lan:
phẩm là điều rất bình thường nên những bài đăng này có thể là kho báu cho các nhà tiếp thị muốn những người nhìn thấy nhiều bài viết tích cực hơn đã
tìm hiểu thêm về cảm nhận của mọi người về sản phẩm mà họ cung cấp. Một kỹ thuật được gọi là phản hồi bằng cách viết những bài viết tích cực hơn.
phân tích tình cảmđề cập đến một quá trình (đôi khi còn được gọi làkhai thác ý kiến) lùng sục khắp tương tự, việc nhìn thấy nhiều nội dung tiêu cực hơn

mạng xã hội để thu thập và phân tích những từ mà mọi người sử dụng khi họ mô tả một sản phẩm sẽ khiến người xem có thái độ tiêu cực hơn trong bài

hoặc công ty cụ thể. Khi mọi người cảm thấy theo một cách cụ thể, họ có thể chọn những từ nhất đăng của chính họ. Mặc dù Facebook lập luận rằng
người dùng phải đồng ý chung cho nghiên cứu của
định có xu hướng liên quan đến cảm xúc đó. Từ những từ này, nhà nghiên cứu tạo ra mộttừ điển
công ty như một điều kiện để sử dụng dịch vụ, nhưng
cụm từ(đôi khi được gọi làthư viện) để mã hóa dữ liệu. Chương trình quét văn bản để xác định xem
nhiều nhà phê bình cho rằng công ty đã vượt qua
các từ trong từ điển có xuất hiện hay không.
ranh giới đạo đức.44
Hãy xem xét ví dụ này dựa trên PowerShot A540 của Canon. Một đánh giá vềngoại truyện, một
trang web đánh giá sản phẩm, đưa ra tuyên bố này: “Canon PowerShot A540 có khẩu độ tốt và độ
phân giải tuyệt vời.” Phân tích cảm tính sẽ trích xuất các thực thể quan tâm từ câu, xác định sản
phẩm là Canon PowerShot A540 và các kích thước liên quan như khẩu độ và độ phân giải. Sau đó,
cảm tính sẽ được trích xuất cho từng chiều: cảm tính cho khẩu độ làTốt, trong khi đó đối với độ phân
giải làxuất sắc. Phần mềm khai thác văn bản sẽ thu thập những phản ứng này và kết hợp chúng với
những phản ứng khác để vẽ nên một bức tranh về cách mọi người nói về sản phẩm. Có một số
chương trình phân tích tình cảm thực hiện những việc tương tự; một cái mới có tên ToneCheck thậm
chí còn báo cáo về cảm xúc mà nó phát hiện được trong email của mọi người.45

Mục tiêu 5-4 sự tham gia của người tiêu dùng

Cách chúng ta đánh giá và lựa

chọn một sản phẩm phụ

Hãy tưởng tượng cuộc trò chuyện này giữa hai người mua hàng tại một
thuộc vào mức độ tham gia
đại lý ô tô:
của chúng ta với sản phẩm,

hoạt động tiếp thị.

Người tiêu dùng số 1:Tôi muốn cái tôi đã đọc trong số mới nhất
tin nhắn, hoặc
của tạp chí Xe hơi và tài xếtạp chí: Nó có động cơ turbo sáu xi-
tình hình mua hàng.
lanh, hộp số ly hợp kép, động cơ hành trình 90 và tỷ số nén 10: 1.

Người tiêu dùng số 2:Tôi muốn một cái màu đỏ.

Sự tham gialà “mức độ liên quan được nhận thức của một người đối với đối tượng dựa
trên nhu cầu, giá trị và sở thích vốn có của họ”.46Hình 5.3 cho thấy các yếu tố khác nhau có thể
tạo ra sự tham gia. Những yếu tố này có thể là điều gì đó về con người, điều gì đó về đồ vật
hoặc điều gì đó về tình huống.
186 Phần 2 Ảnh hưởng nội bộ đến hành vi của người tiêu dùng

Hình 5.3Ý TƯỞNG SỰ THAM GIA

KẾT QUẢ CÓ THỂ CỦA
TRƯỚC KHI THAM GIA SỰ THAM GIA

YẾU TỐ CON NGƯỜI gợi ra truy cập

đối số cho quảng cáo
nhu cầu

tầm quan trọng hiệu quả của quảng cáo

SỰ THAM GIA để kích thích mua hàng
quan tâm

giá trị tầm quan trọng tương đối

của lớp sản phẩm
với quảng cáo
ĐỐI TƯỢNG HOẶC KÍCH THÍCH nhận thức được sự khác biệt
CÁC NHÂN TỐ trong thuộc tính sản phẩm

sự khác biệt của với sản phẩm ưu tiên cho một

lựa chọn thay thế thương hiệu cụ thể

nguồn gốc của ảnh hưởng của giá

giao tiếp với việc mua hàng
về lựa chọn thương hiệu
quyết định
Nội dung của lượng thông tin
giao tiếp tìm kiếm

thời gian dành cho việc cân nhắc các lựa

YẾU TỐ TÌNH HÌNH chọn thay thế

mua/sử dụng
loại quy tắc quyết định được
dịp sử dụng trong lựa chọn

SỰ THAM GIA=f (Con người, hoàn cảnh, đối tượng)

Mức độ tham gia có thể bị ảnh hưởng bởi một hoặc nhiều yếu tố trong ba yếu tố này. Tương tác giữa
con người, tình huống và các yếu tố đối tượng có thể xảy ra.

Cơ hội tiếp thị
Như chúng ta đã thấy trong
Chương 4, trò chơi hóalà một
chiến lược tiếp thị đang hot hiện
nay; nó đề cập đến việc áp dụng
các nguyên tắc chơi game để
bối cảnh không chơi game. Cách tiếp cận này mang
lại một cách để tăng cường đáng kể sự tham gia, đặc
biệt đối với các hoạt động có thể thu được lợi ích từ
một chút động lực. Khi Tập đoàn bảo hiểm tiền gửi
Liên bang (FdiC) muốn nâng cao hiểu biết về tài
chính, cơ quan chính phủ đã tạo ra chương trình Tiền
thông minh. nó được thiết kế trông giống như một
trò chơi cờ bàn tương tự như Sự độc quyềnvà nó
thách thức người chơi học các kỹ năng tài chính như
thiết lập tài khoản ngân hàng, thanh toán hóa đơn
đúng hạn và tránh bị đánh cắp danh tính. Trò chơi đã
thu hút hơn 40.000 người dùng trong một năm.53Gần
hơn, khi trường kinh doanh tại trường đại học
Syracuse muốn thu hút sự quan tâm của sinh viên đại
học về tài chính doanh nghiệp, họ đã làm như vậy
bằng cách xếp sinh viên vào một trong bốn “ngôi
nhà” trong năm à la.Harry Potter, mỗi người có tên và
lá chắn riêng. sinh viên có thể kiếm được điểm khi
Động lực đạt được mục tiêu của chúng ta làm tăng mong muốn có được sản phẩm hoặc dịch vụ
mà chúng ta tin rằng sẽ đáp ứng được mục tiêu đó. Tuy nhiên, như chúng ta thấy trong trường hợp
Người tiêu dùng số 2 tại đại lý ô tô, không phải ai cũng có động lực như nhau. Sự tham gia phản ánh
mức độ động lực của chúng ta trong việc xử lý thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ mà chúng ta tin
rằng sẽ giúp chúng ta giải quyết vấn đề hoặc đạt được mục tiêu.47Hãy nghĩ về mức độ tham gia của
một người như một phạm vi liên tục, từ sự thiếu quan tâm tuyệt đối đến kích thích tiếp thị ở một đầu
đến sự ám ảnh ở đầu kia.Quán tínhmô tả mức tiêu dùng ở mức độ tham gia thấp, nơi chúng ta đưa
ra quyết định theo thói quen vì chúng ta thiếu động lực để xem xét các lựa chọn thay thế. Bảng 5.1
trình bày một trong những thang đo được sử dụng rộng rãi nhất để đánh giá mức độ tham gia.
Tùy thuộc vào việc nhu cầu mà chúng ta muốn thỏa mãn là vị lợi hay khoái lạc (xem Chương 1), khi
mức độ tham gia của chúng ta tăng lên, chúng ta nghĩ nhiều hơn về sản phẩm (“Tôi đã dành ba ngày qua để
nghiên cứu lãi suất thế chấp”) hoặc chúng ta trải qua một sự thay đổi mạnh mẽ. phản ứng cảm xúc (“Tôi nổi
da gà khi tưởng tượng con gái mình sẽ trông như thế nào trong bộ váy cô dâu đó”).48Không có gì ngạc
nhiên khi chúng ta có xu hướng nhận thấy mức độ tham gia cao hơn vào các danh mục sản phẩm đòi hỏi
đầu tư lớn về tiền bạc (như nhà cửa) hoặc lòng tự trọng (như quần áo) và mức độ tham gia thấp hơn đối với
các danh mục thông thường như chất tẩy rửa gia dụng hoặc phần cứng.49Tuy nhiên, hãy nhớ rằng hầu như
bất cứ điều gì cũng có thể đủ tiêu chuẩn là có liên quan nhiều đến một số người—chỉ cần yêu cầu một “anh
chàng công cụ” nói về niềm đam mê của anh ta với búa hoặc dụng cụ sửa ống nước.
Khi Apple tung ra thị trường chiếc iPhone đầu tiên, hàng nghìn người theo chủ nghĩa iCultist trên khắp đất
nước (bao gồm cả thị trưởng Philadelphia) đã chờ đợi trước các cửa hàng Apple trong nhiều ngày để trở thành một
trong những người đầu tiên mua thiết bị này - mặc dù họ có thể đặt mua điện thoại trực tuyến. và giao hàng trong 3
ngày. Bằng cách nào đó, đã quá lâu để chờ đợi một chiếc điện thoại di động có màn hình cảm ứng. Như một người
tiêu dùng trung thành đã thừa nhận: “Nếu Apple sản xuất bánh mì cắt lát thì tôi sẽ mua nó”.50

tham dự các bài giảng tùy chọn và các hoạt động

khác liên quan đến tài chính. Đội chiến thắng cuối
năm được dự tiệc với trưởng khoa nhưng còn được
“cúp nhà” giống như trong phim.54
Sản phẩm sùng báichẳng hạn như Apple—hoặc Hydrox, Harley-Davidson, Jones Soda, Chick-
Fil-A, giày thiết kế Manolo Blahnik (hãy nghĩ tới Carrie vềQuan hệ tình dục và thành phố) và Boston
Red Sox—chỉ huy lòng trung thành, sự tận tâm và thậm chí có thể tôn thờ của người tiêu dùng.51
Phần lớn người tiêu dùng đồng ý rằng họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một thương hiệu khi họ
cảm thấy có mối liên hệ cá nhân với công ty.52
 Chương 5 Động lực và ảnh hưởng 187

Bảng 5.1 Thang đo để đo lường sự tham gia

Đối với tôi [Đối tượng được đánh giá] là

1.quan trọng _:_:_:_:_:_:_ không quan trọng*

2.nhạt nhẽo _:_:_:_:_:_:_ hấp dẫn

3.liên quan _:_:_:_:_:_:_ không liên quan*

4.thú vị _:_:_:_:_:_:_ không thú vị*

5.không có nghĩa _:_:_:_:_:_:_ Có nhiều ý nghĩa với tôi

6.hấp dẫn _:_:_:_:_:_:_ không hấp dẫn*

7.lôi cuốn _:_:_:_:_:_:_ trần tục*

số 8.vô giá trị _:_:_:_:_:_:_ có giá trị lớn

9.liên quan đến _:_:_:_:_:_:_ không liên quan*

10.không cần thiết _:_:_:_:_:_:_ cần thiết

Các loại hình tham gia

Một lập trình viên phần mềm tự do tên Winter đang thực hiện nhiệm vụ ghé thăm mọi cửa hàng
Starbucks trên thế giới. Đến nay, anh đã đến hơn 12.000 cửa hàng ở nhiều quốc gia. Khi biết rằng
một cửa hàng Starbucks ở British Columbia dự kiến đóng cửa vào ngày hôm sau, anh ấy đã chi
1.400 đô la để bay đến đó ngay lập tức chỉ để gọi một tách cà phê trong thời gian ngắn. Anh ấy ghi lại
cuộc phiêu lưu của mình trên trang web starbuckseverywhere.net.55
Được rồi, có lẽ Winter cần có một cuộc sống. Tuy nhiên, niềm đam mê của anh ấy chứng tỏ rằng sự tham gia
có nhiều hình thức. Nó có thể mang tính nhận thức, chẳng hạn như khi một “người đi đầu” được thúc đẩy để tìm
hiểu tất cả những gì có thể về thông số kỹ thuật mới nhất của một chiếc máy tính bảng mới, hoặc mang tính cảm
xúc, như khi ý nghĩ về một bộ đồ Armani mới khiến người mặc quần áo cảm thấy ớn lạnh.56Hơn nữa, hành động của
muaArmani có thể rất hấp dẫn đối với những người đam mê mua sắm.
Để làm phức tạp thêm vấn đề, các quảng cáo như những sản phẩm của Nike hoặc Adidas có thể
liên quan đến một số lý do (ví dụ: vì chúng khiến chúng ta cười, khóc hoặc truyền cảm hứng cho
chúng ta).
nó chồng lên nhau

FdiC “đánh bạc” nhu cầu xây dựng hiểu

biết về tài chính.
Nguồn:FDIC.
188 Phần 2 Ảnh hưởng nội bộ lên Con

Quảng cáo sản phẩm trị rụng tóc của Brazil này thu hút

những người đàn ông quan tâm nghiêm túc đến chứng hói

đầu sắp xảy ra của họ.

Nguồn:Giám đốc nghệ thuật: Pedro Vargens, Giám đốc

sáng tạo: Bruno Richter và Victor Vicente.

Cơ hội tiếp thị
khi chúng ta có cơ hội
cá nhân hóa sản
phẩm, sự tham gia của chúng tôi
tăng bởi vì
mục phản ánh sự độc đáo của chúng tôi
sở thích. Nhưng còn khi chúng ta tự mình xây
dựng sản phẩm thì sao? các nhà nghiên cứu gọi
đây làhiệu ứng iKeA; các sản phẩm tự làm (hoặc
ít nhất là lắp ráp) bao gồm đồ nội thất, Lego và
thậm chí cả origami nâng cao giá trị mà chúng ta
gắn vào chúng vì có liên quan đến sức lao động
của chính chúng ta.61Tất nhiên, cũng có thể có
cảm giác bất an khi bạn lắp ráp xong một chiếc tủ
sách mà vẫn còn dư một bộ phận….
sự đồng thuận là trên thực tế có một số loại hình tham gia rộng rãi mà chúng ta có thể liên hệ đến sản
phẩm, thông điệp hoặc người nhận thức.57
Sự gắn kết sản phẩm
Sự gắn kết sản phẩmlà mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể. Các nhà tiếp
thị càng gắn kết thương hiệu với một cá nhân chặt chẽ hơn thì mức độ gắn kết mà họ tạo ra càng cao.
Theo nguyên tắc, các quyết định về sản phẩm có thể sẽ liên quan nhiều nếu người tiêu dùng tin
rằng có rất nhiềunhận thức được rủi ro. Điều này có nghĩa là người đó tin rằng có thể có những
hậu quả tiêu cực nếu họ chọn sai phương án. Rủi ro sẽ lớn hơn khi sản phẩm đắt tiền hoặc phức tạp.
Trong một số trường hợp, rủi ro được nhận thức cũng là một yếu tố khiến người khác có thể nhìn
thấy những gì chúng ta chọn và chúng ta có thể xấu hổ nếu lựa chọn sai.58
Hãy nhớ rằng một sản phẩm không nhất thiết phải đắt tiền hoặc khó sử dụng thì mới có rủi ro
- ví dụ, một sinh viên đại học sắp đi phỏng vấn xin việc có thể bị ám ảnh về việc đổ mồ hôi.
sáng hôm đó

chúng ta coi trọng mọi thứ hơn khi sức lao động của
chính chúng ta góp phần tạo ra hoặc lắp ráp chúng.

Nguồn:Maridav/Fotolia.
 Chương 5 Động lực và ảnh hưởng 189

cb A
Debora T

tính thuyết phục. Thông qua một số thử
nghiệm trong phòng thí nghiệm trong đó
người tiêu dùng xem quảng cáo truyền hình
của một số thương hiệu, tôi và đồng nghiệp
đã phát hiện ra rằng việc thông báo cho
người tiêu dùng rằng quảng cáo do người
tiêu dùng tạo ra sẽ gây ra hai phản ứng trái
ngược nhau: sự hoài nghi về năng lực của
người tạo quảng cáo và sự đồng cảm với
người tạo quảng cáo. Chủ nghĩa hoài nghi
xuất hiện khi khán giả thách thức khả năng
của người tiêu dùng thường xuyên trong việc
thiết kế quảng cáo hiệu quả, có lẽ nhận ra
rằng quảng cáo hiệu quả đòi hỏi kỹ năng và
chuyên môn đặc biệt. Sự nhận dạng xuất
hiện khi khán giả
nhận thấy những điểm tương đồng giữa
họ và người tiêu dùng tạo ra quảng cáo.
Do đó, hiệu quả của việc tiết lộ đồng sáng
người tiêu dùng tạo quảng cáo, chẳng hạn
như khi người tạo quảng cáo được mô tả là
có chung đặc điểm cơ bản với người xem
hoặc khi người tiêu dùng trung thành với
thương hiệu.
Nhìn chung, nghiên cứu của tôi cho thấy
rằng mặc dù các nhà tiếp thị nên tiếp tục thu
hút người tiêu dùng và hưởng lợi từ sự sáng
tạo của họ, nhưng họ nên cẩn thận trong
cách công khai sự thật này với đông đảo
người dân. Để thu được lợi ích lớn hơn từ các
chiến dịch do người tiêu dùng tạo ra, điều
quan trọng là phải phát triển một câu chuyện
không chỉ về bản thân sáng kiến mà còn về
người tiêu dùng tạo ra quảng cáo. Các nhà
tiếp thị có thể ngăn chặn sự hoài nghi ngày
càng tăng về kỹ năng của người tiêu dùng
thông thường với tư cách là người sáng tạo
nội dung bằng cách tăng cường nhận dạng
giữa người tạo quảng cáo và người nhận

C
các công ty ngày càng lôi kéo người
tiêu dùng vào quá trình phát triển quảng
cáo và các hoạt động tiếp thị khác. Như là
đồng sáng tạo tiếp thị với người tiêu
dùng được kỳ vọng sẽ làm tăng đáng kể
sự gắn kết của họ với thương hiệu. Tuy
nhiên, không có nhiều thông tin về phản
hồi của người tiêu dùng, những người
không trực tiếp tham gia vào quá trình
đồng sáng tạo mà chỉ được thông báo đơn
giản rằng công ty đã thực hiện hoạt động
đồng sáng tạo với một số người tiêu dùng
không xác định. Nghiên cứu của tôi đã
khám phá thời điểm và lý do thông báo
cho khán giả rằng quảng cáo được tạo bởi
người tiêu dùng khác sẽ làm tăng thông
điệp
tạo quảng cáo phụ thuộc vào các yếu tố
cản trở sự hoài nghi và nâng cao nhận
dạng với người tạo quảng cáo. Thật thú vị,
chúng tôi nhận thấy rằng việc gán quảng
cáo cho người tiêu dùng sẽ phản tác dụng
khi người tạo quảng cáo chỉ được mô tả
đơn giản là một người tiêu dùng không
xác định hoặc khi khán giả bao gồm
những người tiêu dùng không trung
thành, không chia sẻ cam kết với thương
hiệu với người tạo quảng cáo. Tuy nhiên,
tác động tiêu cực này có thể được giảm
thiểu và thậm chí đảo ngược trong điều
kiện xem có mức độ mất tập trung cao, khi
khả năng kích hoạt suy nghĩ phản biện của
người tiêu dùng bị hạn chế và khi khán giả
đồng cảm với
quảng cáo. Điều này có thể được thực hiện
bằng cách phổ biến thông tin về quá trình
đồng sáng tạo thông qua các nỗ lực quan hệ
công chúng, quảng cáo truyền hình và video
trực tuyến hoặc thông qua các trang mạng xã
hội (ví dụ: phát triển video “cách tạo quảng
cáo”). Cuối cùng, nghiên cứu của tôi gợi ý
rằng việc tiết lộ các quảng cáo do người
tiêu dùng tạo ra phải được thúc đẩy bởi sự
đánh giá cẩn thận về các mục tiêu tăng
trưởng của thương hiệu. Các chiến dịch
quảng cáo do người tiêu dùng tạo ra có thể
là một chiến thuật hiệu quả hơn để thu hút
và giữ chân khách hàng trung thành của
thương hiệu, thay vì thu hút và tăng tỷ lệ
khách hàng hiện không trung thành với
thương hiệu.

Hình 5.4 liệt kê năm loại rủi ro—bao gồm các yếu tố khách quan (ví dụ: nguy hiểm về thể chất) và chủ
quan (ví dụ: sự xấu hổ về mặt xã hội)—cũng như các sản phẩm mà mỗi loại có xu hướng ảnh hưởng. Rủi ro
được cảm nhận ít là vấn đề đối với những người tiêu dùng có “vốn rủi ro” lớn hơn bởi vì họ ít bị mất mát hơn
từ một lựa chọn sai lầm. Ví dụ, một người rất tự tin có thể ít lo lắng hơn một người dễ bị tổn thương, bất an
khi chọn một thương hiệu mà các đồng nghiệp cho rằng không hấp dẫn.
Tùy chỉnh hàng loạtmô tả việc cá nhân hóa sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng cá nhân
ở mức giá sản xuất hàng loạt.59Chiến lược sử dụng sản phẩm này áp dụng cho nhiều loại sản
phẩm và dịch vụ, từ các trang web báo chí cho phép người đọc chọn phần nào của tờ báo mà
họ muốn xem, đến máy tính Dell mà bạn có thể cấu hình, cho đến quần jean xanh Levi's có
ống quần bên phải. ngắn hơn chân trái một inch để phù hợp với thân hình không đối xứng
(điều này phổ biến hơn bạn nghĩ).60Đồ ăn nhẹ Mars Hoa Kỳ
190 Phần 2 Ảnh hưởng nội bộ đến hành vi của người tiêu dùng

Hình 5.4Năm loại rủi ro được cảm nhận

NGƯỜI MUA NHIỀU NHẤT MUA NHIỀU NHẤT

NHẠY CẢM VỚI RỦI RO CÓ RỦI RO

Vốn rủi ro bao gồm tiền và tài sản. Những Các mặt hàng có giá trị cao đòi hỏi
TIỀN TỆ người có thu nhập và sự giàu có tương đối chi tiêu đáng kể thường gặp phải
RỦI RO ít là những người dễ bị tổn thương nhất. hình thức rủi ro này.

Vốn rủi ro bao gồm các phương tiện thay Những sản phẩm hoặc dịch vụ mà việc
CHỨC NĂNG thế để thực hiện chức năng hoặc đáp ứng mua và sử dụng đòi hỏi sự cam kết độc
RỦI RO nhu cầu. Người tiêu dùng thực tế là những quyền của người mua là nhạy cảm
người nhạy cảm nhất. nhất.

Vốn rủi ro bao gồm sức sống thể chất, sức
khỏe và sức sống. Những người già, yếu
THUỘC VẬT CHẤT
hoặc sức khỏe kém là những người dễ bị
RỦI RO
tổn thương nhất.
Các mặt hàng cơ khí hoặc điện tử (như xe cộ
hoặc chất dễ cháy), thuốc và thuốc điều trị y tế
cũng như thực phẩm và đồ uống là những
mặt hàng nhạy cảm nhất.

Vốn rủi ro bao gồm lòng tự trọng và sự tự Hàng hóa mang tính biểu tượng hoặc hữu hình về mặt

XÃ HỘI tin. Những người không an toàn và không xã hội, chẳng hạn như quần áo, đồ trang sức, ô tô, nhà

RỦI RO chắc chắn là những người nhạy cảm nhất. cửa hoặc dụng cụ thể thao là những đối tượng chịu rủi

ro xã hội nhiều nhất.

Vốn rủi ro bao gồm các liên kết và trạng Những thứ xa xỉ cá nhân đắt tiền có thể gây ra
TÂM THẦN- thái. Những người thiếu cảm giác tội lỗi, những đồ dùng lâu bền và những
HỢP LÝ lòng tự trọng hoặc sự hấp dẫn đối với bạn bè dịch vụ mà việc sử dụng đòi hỏi tính kỷ luật tự
RỦI RO
đồng trang lứa là nhạy cảm nhất. giác hoặc sự hy sinh là những thứ nhạy cảm nhất.

giới thiệu M&M's Faces để khuyến khích người tiêu dùng gắn kết với sôcôla của hãng: Tại
mymms . com, bạn có thể tải ảnh lên và đặt mua một mẻ M&M có in khuôn mặt và thông
điệp cá nhân trên vỏ kẹo.
Khi người tiêu dùng quan tâm nhiều đến một sản phẩm cụ thể, đây là Chén Thánh dành cho các nhà
tiếp thị vì điều đó có nghĩa là người đó trưng bàylòng trung thành với thương hiệu: Hành vi mua lặp lại
phản ánh một quyết định có ý thức để tiếp tục mua cùng một thương hiệu.62Lưu ý rằng định nghĩa này nói
lên rằng người tiêu dùng không chỉ mua thương hiệu một cách thường xuyên mà họ còn có thái độ tích cực
mạnh mẽ đối với nó thay vì chỉ mua nó theo thói quen. Trên thực tế, chúng ta thường thấy rằng người tiêu
dùng trung thành với thương hiệu không chỉ có thái độ tích cực; thường xuyên anh ấy hoặc cô ấy đam mê
sản phẩm. Người dùng “True-blue” phản ứng kịch liệt hơn khi một công ty thay đổi, thiết kế lại hoặc (Chúa
cấm) loại bỏ một thương hiệu yêu thích. Một thử nghiệm đơn giản để biết bạn có trung thành với thương
hiệu hay không: Nếu cửa hàng tạm thời không có thương hiệu yêu thích của bạn, bạn sẽ mua một sản
phẩm khác hay trì hoãn cho đến khi có được lựa chọn đầu tiên?
Mặc dù mọi người đều muốn thu hút những khách hàng trung thành với thương hiệu, nhưng có một vấn đề
đôi khi khiến ngay cả những nhà tiếp thị hiệu quả nhất cũng bối rối. Chúng tôi thường tham gia vàoChuyển đổi
thương hiệu, ngay cả khi thương hiệu hiện tại của chúng tôi đáp ứng được nhu cầu của chúng tôi. Khi các nhà
nghiên cứu của hãng bia Bass Xuất khẩu của Anh nghiên cứu thị trường bia Mỹ, họ phát hiện ra rằng nhiều người
uống rượu có từ hai đến sáu nhãn hiệu yêu thích thay vì một nhãn hiệu yêu thích rõ ràng.63
 Chương 5 Động lực và ảnh hưởng 191

Đôi khi, có vẻ như chúng ta chỉ thích thử những điều mới; chúng ta khao khát sự đa dạng như một hình thức kích thích
hoặc để giảm bớt sự nhàm chán.Tìm kiếm sự đa dạng, mong muốn lựa chọn những lựa chọn thay thế mới thay vì những sản
phẩm quen thuộc hơn, thậm chí còn ảnh hưởng đến việc chúng ta chuyển từ những sản phẩm yêu thích sang những sản
phẩm mà chúng ta ít thích hơn! Điều này có thể xảy ra ngay cả trước khi chúng ta trở thànhbão hòa,hoặc mệt mỏi, yêu thích
của chúng tôi. Nghiên cứu ủng hộ quan điểm cho rằng chúng ta sẵn sàng đánh đổi sự thích thú để lấy sự đa dạng vì tính
không thể đoán trước được.chính nólà bổ ích.64

Chúng ta đặc biệt có xu hướng tìm kiếm sự đa dạng khi chúng ta đang có tâm trạng vui vẻ hoặc khi
không có nhiều việc khác đang diễn ra.65Vì vậy, mặc dù chúng tôi có những mục yêu thích, chúng tôi vẫn
muốn thử nghiệm các khả năng khác. Tuy nhiên, khi tình huống quyết định không rõ ràng hoặc khi có ít
thông tin về các thương hiệu cạnh tranh, chúng ta có xu hướng lựa chọn sự lựa chọn an toàn.

Sự tham gia của tin nhắn

Nó bắt đầu với chiến dịch nổi tiếng của Jay Z nhằm quảng bá cuốn tự truyện của anh ấy.Đã giải mãsách. Cơ quan
lợi nhuận ròng
Droga5 đã tạo ra một cuộc săn lùng toàn quốc khi giấu tất cả 320 trang của cuốn sách (hầu hết là phiên bản phóng
to) ở các điểm ngoài trời ở 13 thành phố mà bằng cách nào đó có liên quan đến văn bản trên mỗi trang (ví dụ: trên
Công ty nghiên cứu Nielsen muốn
giấy gói bánh mì kẹp phô mai ở New York). Gần đây Coldplay đã mượn một trang từ cuốn sách này để quảng cáo
biết liệu mọi người có tham gia
cho album của mìnhNhững câu chuyện ma. Ban nhạc đã giấu những tờ lời bài hát bên trong những câu chuyện ma
vào hoạt động truyền thông xã
trong các thư viện trên khắp thế giới và đưa ra manh mối trên Twitter.66Điều này thể hiện một cách mới nổi để thu
hội khi xem một chương trình
hút người tiêu dùng: Trongtrò chơi thực tế thay thế (ARG), hàng nghìn người tham gia vào một câu chuyện hư cấu
truyền hình liên quan hay không.
hoặc một cuộc thi để giải quyết một bí ẩn. mức độ tham gia của họ với hành động trong chương
Như những cuộc săn lùng mới lạ này minh họa, các phương tiện truyền thông sở hữu những trình. Chắc chắn rồi, khi họ gắn 300 người vào máy
phẩm chất khác nhau ảnh hưởng đến động lực chú ý của chúng ta đến những gì chúng nói với theo dõi não khi họ xem các chương trình truyền
chúng ta, được gọi làsự tham gia của tin nhắn. In ấn là mộtphương tiện có sự tham gia cao(dù nó hình vào khung giờ vàng trong một nghiên cứu năm

xuất hiện trên “cây chết” hay trong sách điện tử). Người đọc tích cực xử lý thông tin và (nếu muốn) họ 2015, họ đã tìm thấy mối quan hệ chặt chẽ với số

có thể tạm dừng và suy ngẫm về thông tin đó trước khi lật trang.67Ngược lại, truyền hình là một lượng tin nhắn trênTwittertrong các phân đoạn
tương tự của các chương trình này khi chúng được
phương tiện có sự tham gia thấpbởi vì nó yêu cầu người xem thụ động sử dụng tương đối ít quyền
phát sóng trên truyền hình trực tiếp. Nielsen kết luận
kiểm soát (mặc dù "nén" điều khiển từ xa) đối với nội dung.
rằng Twittercuộc trò chuyện là chỉ báo chính xác về
Bản chất thụ động của TV giải thích tại sao các nhà quảng cáo cố gắng đặt quảng cáo của họ
mức độ quan tâm chung của khán giả đối với một
trong các chương trình như American Idolthu hút người xem; họ muốn tăng khả năng khán giả sẽ
chương trình, ngay cả đến cảnh cụ thể. trong một
chú ý khi tin nhắn của họ xuất hiện trên màn hình. Bằng chứng nghiên cứu chỉ ra rằng người xem nghiên cứu riêng, Nielsen cũng phát hiện ra rằng
tham gia nhiều hơn vào một chương trình truyền hình sẽ phản ứng tích cực hơn với các quảng cáo lượng tweet về các chương trình mới trước khi chúng
mà họ xem trong chương trình đó và những điểm này sẽ có cơ hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng ra mắt có thể dự đoán buổi chiếu nào sẽ thu hút
nhiều hơn.69Trên thực tế, một số thông điệp (bao gồm cả những quảng cáo được thực hiện rất tốt) lượng khán giả lớn nhất.68
lôi cuốn đến mức chúng gây ra một giai đoạnkể chuyện vận chuyển, nơi mọi người đắm chìm trong
cốt truyện. Một nghiên cứu gần đây cho thấy những người cảm thấy may mắn sẽ tham gia vào quá
trình này khi họ xem quảng cáo xổ số; một khi đã đắm chìm, họ khó có thể phân tâm khỏi thông
điệp.70Không phải là một điều tuyệt vời đối với những người nghiện cờ bạc, nhưng dù sao cũng có
tác dụng mạnh mẽ.
Mặc dù mức độ tham gia của người tiêu dùng với thông điệp sản phẩm là khác nhau nhưng các
nhà tiếp thị không cần phải ngồi yên và hy vọng điều tốt nhất. Nếu họ nhận thức được một số yếu tố
cơ bản làm tăng hoặc giảm sự chú ý, họ có thể thực hiện các bước để tăng khả năng thông tin sản
phẩm được truyền tải. Nhà tiếp thị có thể thúc đẩy động lực của một người để xử lý thông tin liên
quan thông qua một hoặc nhiều kỹ thuật sau:71

● ●Sử dụng những kích thích mới lạ, chẳng hạn như kỹ thuật quay phim bất thường, sự im lặng đột ngột
hoặc chuyển động bất ngờ trong quảng cáo.Khi một công ty của Anh tên là Egg Banking giới thiệu thẻ tín
dụng tới thị trường Pháp, công ty quảng cáo của công ty này đã tạo ra những quảng cáo bất thường để khiến
mọi người đặt câu hỏi về giả định của họ. Một quảng cáo nêu rõ: “Mèo luôn đậu bằng chân của chúng” và sau
đó hai nhà nghiên cứu mặc áo khoác phòng thí nghiệm màu trắng đã thả một con mèo con xuống sân thượng
—không bao giờ nhìn thấy nó nữa (các nhà hoạt động vì quyền động vật không hề thích thú).72
● ●Sử dụng những tác nhân kích thích nổi bật, chẳng hạn như âm nhạc lớn và hành động nhanh, để thu hút
sự chú ý. Ở dạng in ấn, quảng cáo lớn hơn sẽ tăng sự chú ý. Ngoài ra, người xem nhìn vào hình ảnh màu lâu
hơn so với hình ảnh đen trắng.
● ●Bao gồm những người chứng thực nổi tiếng.Như chúng ta sẽ thấy trong Chương 8, mọi người xử lý
nhiều thông tin hơn khi nó đến từ người mà họ ngưỡng mộ hoặc ít nhất là biết rõ, cho dù đó là Michael
Jordan, Bill Gates hay thậm chí có thể là Kim Kardashian.
192 Phần 2 Ảnh hưởng nội bộ lên Con

Một hình ảnh mới lạ hoặc bất ngờ có thể nâng cao
mức độ tham gia, đặc biệt đối với một doanh nghiệp ít
hấp dẫn hơn như bác sĩ nhãn khoa.

Nguồn:luerzersarchive.net.

● ●Cung cấp giá trị mà khách hàng đánh giá cao.Khăn giấy tắm Charmin đã lắp đặt các nhà vệ sinh công
cộng ở Quảng trường Thời đại để rất nhiều du khách biết ơn sử dụng. Thêm hàng nghìn người nữa (rõ
ràng là có nhiều thời gian) đã truy cập trang web của thương hiệu để xem buổi trưng bày.73
● ●Phát minh ra các nền tảng truyền thông mới để thu hút sự chú ý.Procter & Gamble đã in các
câu hỏi và câu trả lời đố trên khoai tây chiên Pringles bằng mực làm từ màu thực phẩm xanh
hoặc đỏ, và một công ty có tên Talking Roses International đã được cấp bằng sáng chế cho công
nghệ in laze các từ, hình ảnh hoặc biểu tượng trên cánh hoa.74Một công ty Úc tạo ra con dấu tay

tin nhắn quảng cáo

Sự tham gia của sản phẩm thường phụ thuộc vào

tình huống của chúng tôi. Thương hiệu khăn giấy vệ
sinh Charmin tài trợ cho một trang web có tên thích
hợp là sitOrsquat.com. Trang web này giúp khách
du lịch tìm thấy những nhà vệ sinh công cộng sạch
sẽ nhất ở bất cứ nơi nào họ đến. Giám đốc thương
hiệu giải thích: “Mục tiêu của chúng tôi là kết nối
Charmin với các cuộc trò chuyện và giải pháp đổi
mới với tư cách là một thương hiệu hiểu tầm quan
trọng của việc mang lại trải nghiệm phòng tắm tốt
nhất cho người tiêu dùng, ngay cả khi họ vắng nhà”.
Theo Charmin, sitOrsquat liệt kê hơn 52.000 nhà vệ
sinh ở 10 quốc gia.

Nguồn:Được phép của P&G/Charmin.

 Chương 5 Động lực và ảnh hưởng 193

● ●Khuyến khích người xem suy nghĩ về việc thực sự sử dụng sản phẩm.Nếu một người có thể tưởng
tượng được điều này, người đó sẽ có nhiều khả năng muốn có được đồ thật hơn. Nghiên cứu cho thấy
ngay cả những tín hiệu tinh tế trong quảng cáo cũng có thể khuyến khích việc diễn tập tinh thần này.
Một ví dụ đơn giản là định hướng hình ảnh chiếc cốc có tay cầm sang bên phải sao cho (đối với người
thuận tay phải) nó phù hợp với tay thuận và tạo điều kiện kích thích tinh thần.76
● ●Tạo ra những cảnh tượng trong đó thông điệp tự nó là một hình thức giải trí.Trong những ngày đầu của
đài phát thanh và truyền hình, quảng cáo thực sự là những màn trình diễn; người dẫn chương trình đã tích hợp
các thông điệp tiếp thị vào các tập phim. Quảng cáo trực tiếp ngày nay có các sự kiện thu hút sự chú ý được gọi
làkính đeo mắtđang quay trở lại khi các nhà tiếp thị cố gắng ngày càng nhiều hơn để thu hút những người tiêu
dùng đang mệt mỏi:77Các sản phẩm về cơ thể Axe đã tài trợ cho hộp đêm Hamptons (NewYork) sang trọng
trong cả mùa giải; nó trở thành The Axe Lounge, xây dựng thương hiệu thể thao trên gian hàng và thực đơn DJ
cũng như các sản phẩm Axe trong phòng vệ sinh.

lợi nhuận ròng

Sự tham gia tình huống
Sự tham gia tình huốngmô tả sự tương tác với cửa hàng, trang web hoặc địa điểm nơi mọi người tiêu thụ
bạn có sẵn sàng trả số tiền khó kiếm
sản phẩm hoặc dịch vụ. Một cách để tăng cường sự tham gia này là cá nhân hóa những thông điệp mà
được để xem khôngkhácmọi người
người mua hàng nhận được tại thời điểm mua hàng. Ví dụ: một số nhà tiếp thị điều chỉnh các đề xuất mà họ chơi trò chơi điện tử? nếu bạn trả lời
đưa ra cho người mua hàng trong cửa hàng dựa trên những gì họ mua được từ kệ hàng. Tại một số địa có, bạn là một phần của sự bùng nổ
điểm của Dunkin' Donuts, một người gọi cà phê buổi sáng sẽ nhìn thấy một quảng cáo ở quầy tính tiền đẩy thể thao điện tửphe-
bánh khoai tây chiên hoặc bánh mì ăn sáng. Nhiều nhà bán lẻ và nhà tổ chức sự kiện ngày nay tập trung vào danh nghĩa. Những môn thể thao này tự hào về các ngôi

việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng tại cửa hàng, đại lý và sân vận động. Những người trong ngành sao, đồng phục và sự cạnh tranh, nhưng người chơi đang

gọi đây là chiến lược “tấn công vào ghế”. Đó là lý do tại sao một số người hâm mộ tham dự các trận đấu nhấp chuột thay vì vung gậy. Trong trận đấu vô địch thế
giới ở Seoul, 40.000 người hâm mộ đã chật cứng một sân
bóng đá của Atlanta Falcons được một hoạt náo viên trên khán đài đến thăm để chụp ảnh, và cũng là lý do
vận động được xây dựng cho Giải vô địch bóng đá thế giới
tại sao Chrysler đang tăng cường nỗ lực kêu gọi mọi người lái thử xe tại các đại lý và triển lãm ô tô. Với tư
để cổ vũ cho giải đấu yêu thích của họ
cách là người đứng đầu “kinh nghiệm” của hãng xe
đội Egends.79

một wa tuyệt vời

thể thao điện tử là một hiện tượng đang phát triển nhanh

chóng trên toàn thế giới.

Nguồn:Jean Chung/Thời báo New York/Redux.

Phòng thí nghiệm của tôiTiếp thị

Để hoàn thành các vấn đề về , đi tới Câu hỏi thảo luận EOC
trong MyLab cũng như các câu hỏi bổ sung về Chỉ số tiếp thị chỉ có trong
MyLab Marketing.
194 Phần 2 Ảnh hưởng nội bộ đến hành vi của người tiêu dùng

Tóm tắt chương

1. Sản phẩm có thể đáp ứng nhiều nhu cầu của người tiêu dùng.
Các nhà tiếp thị cố gắng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng,
nhưng lý do người ta mua bất kỳ sản phẩm nào cũng có thể rất khác
nhau. Việc xác định động cơ của người tiêu dùng là một bước quan
trọng để đảm bảo rằng sản phẩm sẽ đáp ứng được (các) nhu cầu thích
hợp. Các cách tiếp cận truyền thống đối với hành vi của người tiêu
dùng tập trung vào khả năng của sản phẩm trong việc đáp ứng nhu
cầu hợp lý (động cơ vị lợi), nhưng động cơ hưởng thụ (chẳng hạn như
nhu cầu khám phá hoặc giải trí) cũng hướng dẫn nhiều quyết định
mua hàng. Tháp nhu cầu của Maslow chứng minh rằng cùng một sản
phẩm có thể đáp ứng các nhu cầu khác nhau.
3. Người tiêu dùng trải nghiệm nhiều phản ứng cảm xúc khác nhau
đối với sản phẩm và thông điệp tiếp thị.
Phản ứng tình cảm có thể nhẹ (đánh giá), vừa phải (tâm trạng) hoặc
mạnh mẽ (cảm xúc). Các nhà tiếp thị thường cố gắng khơi gợi phản
ứng cảm xúc tích cực thông qua quảng cáo hoặc các kênh truyền
thông khác để người tiêu dùng hình thành mối liên kết (hoặc dấu ấn
tình yêu) với sản phẩm của họ. Rất nhiều nội dung trên mạng xã hội
phản ánh những phản hồi tình cảm mà mọi người đăng tải, vì vậy
những nền tảng này là nguồn thông tin phong phú để các nhà tiếp thị
đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu của họ.

2. Người tiêu dùng trải qua các loại xung đột động lực khác nhau
có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Động lực đề cập đến các quá trình khiến con người cư xử như họ làm.
Nó xảy ra khi một nhu cầu được khơi dậy mà người tiêu dùng mong
muốn được thỏa mãn. Một mục tiêu cóhóa trị, có nghĩa là nó có thể
dương hoặc âm. Chúng ta hướng hành vi của mình tới những mục tiêu
mà chúng ta coi trọng một cách tích cực; chúng tôi có động lực đểtiếp
cậnmục tiêu và tìm kiếm các sản phẩm có thể giúp chúng ta đạt được
mục tiêu đó. Tuy nhiên, chúng ta cũng có thể có động lực đểtránh xa
một kết quả tiêu cực hơn là đạt được một kết quả tích cực.
4. Cách chúng ta đánh giá và lựa chọn một sản phẩm phụ
thuộc vào mức độ liên quan của chúng ta với sản phẩm,
thông điệp tiếp thị hoặc tình huống mua hàng.
Mức độ tham gia vào sản phẩm có thể dao động từ mức thấp khi
người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên quán tính
cho đến mức cao khi họ hình thành mối liên kết chặt chẽ với các
thương hiệu yêu thích (sản phẩm đình đám). Chiến lược tiếp thị
cũng cần xem xét mức độ tương tác của người tiêu dùng với các
thông điệp về sản phẩm của họ và môi trường tiêu thụ các sản
phẩm này.

Điều khoản quan trọng

Ảnh hưởng, 180 Lý thuyết kỳ vọng, 174 Tâm trạng, 180

Trò chơi thực tế thay thế (ARG), 191 Xung Mục tiêu, 173 Động Lực, 173
đột tiếp cận-tiếp cận, 176 Tiếp cận-xung Tội lỗi, 184 Vận chuyển tường thuật, 191 Cứu trợ
đột né tránh, 176 Xung đột né tránh-né Hạnh phúc, 181 trạng thái tiêu cực, 181 Rủi ro được
tránh, 177 Lòng trung thành với thương Kinh tế hạnh phúc, 185 nhận thức, 188
hiệu, 190 Hệ thống phân cấp nhu cầu, 178 Tham gia vào sản phẩm, 188
Đồng sáng tạo, 189 Cân bằng nội môi, 173 Định hướng năng suất, 175 Trị
Sản phẩm sùng bái, 186 Hiệu ứng IKEA, 188 liệu bán lẻ, 173
Lái xe, 173 Tiếp xúc thương hiệu ngẫu nhiên, 173 Quảng cáo buồn, 181
Lý thuyết truyền động, 173 Quán tính, 186 Phân tích tình cảm, 185 Liên
Xấu hổ, 184 Sự tham gia, 185 quan đến tình huống, 193 Kính
Hiệu ứng tiên tri cảm xúc, 181 Dấu ấn tình yêu, 181 đeo mắt, 193
Cảm xúc, 180 Tùy chỉnh đại chúng, 189 Tích Lý thuyết về sự bất hòa về nhận thức, 176
Ghen tị, 184 lũy vật chất, 182 Tham gia vào Tìm kiếm sự đa dạng, 191
Đánh giá, 180 thông điệp, 191 Sự phù hợp về Từ điển cụm từ, 185
Thể thao điện tử, 193 tâm trạng, 181

ôn tập
5-1 Là gìđộng lựcvà tại sao ý tưởng này lại quan trọng đối với các nhà 5-6 Liệt kê ba loại rủi ro được nhận biết và cho ví dụ về mỗi
tiếp thị? loại.
5-2Mô tả ba loại xung đột động lực. Trích dẫn một 5-7Sự khác biệt giữa mộttâm trạngvà mộtcảm xúc? 5-8
ví dụ về từng chiến dịch tiếp thị hiện tại. Giải thích Là gìtâm trạng phù hợpvà các nhà quảng cáo sử dụng nó như thế nào?
5-3 sự khác biệt giữa nhu cầu và mong muốn. Là gìbất 5-9 Điều gì khiến một sản phẩm đình đám có thể đưa ra mức giá cao hơn?
5-4 đồng nhận thức?
5-5 Một số vấn đề chính trong hệ thống phân cấp nhu cầu của 5-10 Một số chiến lược mà nhà tiếp thị có thể sử dụng để tăng cường sự
Maslow là gì? tham gia của người tiêu dùng với sản phẩm của họ là gì?

Thử thách hành vi của ConSuMer
■●
Bàn luận
5-11Tiền có mua được hạnh phúc không? Tại sao hoặc tại sao không? 5-12Nhiều
người tiêu dùng ngày nay dường như bị ám ảnh bởi tiền tệ
giày vò cảm xúc của họ. Họ đăng bài về cảm xúc của mình,
theo dõi thói quen ngủ của mình và lo lắng về tần suất họ
được “thích” trên mạng xã hội. Hạnh phúc có nên được định
lượng?
5-13 Khủng hoảng, sợ hãi và cảm giác tội lỗi là những chủ đề rất phổ biến
trong tiếp thị và quảng cáo. Thảm họa nhân đạo là bối cảnh được các tổ
chức từ thiện ưa chuộng để kêu gọi quyên góp. Nỗi sợ bị trộm hoặc
thiệt hại về thời tiết thúc đẩy hoạt động tiếp thị bảo hiểm nhà cửa và đồ
đạc trong nhà. Các phòng tập thể dục dựa vào cảm giác tội lỗi của
chúng ta về việc tăng vài cân trong những tháng mùa đông. Đây đều là
những cảm xúc chi phối—các nhà tiếp thị có nên sử dụng những cảm
xúc này như một phần không thể thiếu trong chiến dịch tiếp thị của
mình không?
5-14 Một nhóm các nhà tâm lý học cho rằng chúng ta cần sửa
lại Tháp nhu cầu của Maslow. Họ đề xuất chúng ta nên xóa
phần “tự hiện thực hóa” khỏi phần đỉnh cao và
■●
Áp dụng
5-16Hành vi trực tuyến của chúng tôi cũng có thể đáp ứng nhu cầu ở các mức độ khác nhau
cấp độ nhu cầu của Maslow, đặc biệt là khi chúng ta tham
gia vào các mạng xã hội như Facebook. Các công ty dựa
trên web có thể xây dựng lòng trung thành nếu họ ghi
nhớ những nhu cầu này khi thiết kế sản phẩm của mình:
• Chúng ta thỏa mãn nhu cầu sinh lý khi sử dụng
Web để nghiên cứu các chủ đề như dinh dưỡng
hoặc y tế.
• Web cho phép người dùng tổng hợp thông tin và đáp ứng nhu
cầu an toàn khi họ thu hút sự chú ý đến những hành vi xấu, sản
phẩm thiếu sót hoặc thậm chí là những kẻ săn mồi nguy hiểm.
• Trang cá nhân trên Facebook cho phép người dùng xác
định mình là cá nhân.
• Các cộng đồng trực tuyến, blog và mạng xã hội mang lại sự
công nhận và thành tích cho những người tạo dựng được
danh tiếng là người đặc biệt hữu ích hoặc là chuyên gia
trong một số lĩnh vực.
• Người dùng có thể tìm kiếm sự giúp đỡ từ người khác và kết nối
với những người có cùng sở thích và sở thích.
• Quyền truy cập vào các cộng đồng chỉ được mời sẽ cung cấp trạng thái.
• Các cộng đồng trực tuyến dựa trên tinh thần có thể cung cấp hướng
dẫn cho những người gặp khó khăn.81
Phỏng vấn những người bạn biết về động lực tham gia mạng xã hội của
họ. Yêu cầu họ cung cấp danh sách các nền tảng mà họ truy cập nhiều
nhất, sau đó cho mỗi người thăm dò lý do họ truy cập những nền tảng
này. Những nhu cầu nào mà các trang web này dường như đáp ứng
được? Những hiểu biết sâu sắc này có thể giúp bạn nghĩ ra ý tưởng cho
các sản phẩm truyền thông xã hội mới như thế nào?
Chương 5 Động lực và ảnh hưởng 195
thay thế nó bằng “nuôi dạy con cái”. Ngay dưới mức cao nhất này,
họ đã thêm “giữ bạn đời” và “thu hút bạn tình”. Họ cho rằng có quá
nhiều người coi tam giác Maslow là “đầy khát vọng” - mô tả những
gì những cá nhân thỏa mãn “nên” làm - hơn là giải thích cách thức
hoạt động thực sự của động lực con người. Quan điểm của họ là
tiến hóa; nếu mục đích duy nhất của nghệ thuật, âm nhạc và văn
học là tự hoàn thiện bản thân, thì điều đó góp phần như thế nào
vào sự tồn tại của loài? Một trong những người ủng hộ quan điểm
này nhận xét: “Nếu bạn là một nhà thơ hay một nhạc sĩ giỏi, bạn sẽ
nhận được lợi ích về mặt sinh sản: phụ nữ bị thu hút bởi những
người đàn ông có những khả năng này. Điều mà một người đàn
ông đang nói khi anh ta chơi ghi-ta ở trên kia là 'hãy nhìn vào
những gen tốt của tôi.'” Bạn nghĩ sao – động cơ mua, sở hữu và
cuối cùng của chúng ta có xuất phát từ sự tồn tại của nguồn gen
của chúng ta không?80
5-15 Chương này thảo luận về một nghiên cứu cho thấy tâm trạng của chúng ta
thực sự trở nên tồi tệ hơn khi dành nhiều thời gian trên Facebook vì chúng ta
cảm thấy mình đang lãng phí thời gian. Bạn có đồng ý không?
5-17Phỏng vấn các thành viên của một câu lạc bộ người hâm mộ người nổi tiếng. Mô tả
mức độ tham gia của họ với “sản phẩm” và đưa ra một số
chiến lược tiếp thị để tiếp cận nhóm này. 5-18Huy động
vốn từ cộng đồng là một biên giới tương đối mới cho tiếp thị
và hành vi của người tiêu dùng. Đặc điểm chính của loại hình
sắp xếp kinh doanh này và hoạt động tiếp thị liên quan của nó
xoay quanh việc thu hút đủ số lượng người ủng hộ quan tâm
để tài trợ cho dự án. Phần thưởng cho sự tham gia là việc
phân phối sản phẩm cuối cùng và bất kỳ phần thưởng hoặc
tính năng bổ sung nào được đưa vào dưới dạng cấp phần
thưởng cho những đóng góp lớn hơn hoặc “mở khóa” sau khi
vượt quá số tiền tài trợ cơ bản. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa
các nhà phát triển sản phẩm và những người ủng hộ không
còn là trường hợp đơn giản là thu thập nguồn tài trợ trước khi
bán hàng để xác nhận nhu cầu về sản phẩm. Ngày càng có
nhiều người ủng hộ tham gia vào quá trình phát triển và định
hướng thực tế của sản phẩm. Nhà phát triển dự án đáp ứng
yêu cầu của những người ủng hộ; xét cho cùng, chính quỹ của
họ là nền tảng cho khả năng tài chính của toàn bộ dự án. Huy
động vốn từ cộng đồng chắc chắn rút ngắn chu kỳ phát triển
của các sản phẩm mới, nhưng nó đang phát triển vượt xa ý
tưởng ban đầu về cho vay ngang hàng hoặc tham gia.82
Nghiên cứu sự phát triển của huy động vốn từ cộng đồng
trên hai hoặc nhiều nền tảng huy động vốn từ cộng đồng. Việc
phát triển và ra mắt sản phẩm bị ảnh hưởng như thế nào bởi
sự tham gia của khách hàng hoặc người ủng hộ? Sản phẩm đã
được tiếp thị như thế nào? Liệu sản phẩm sau khi ra mắt có sự
tham gia của những người ủng hộ vào
196 Phần 2 Ảnh hưởng nội bộ đến hành vi của người tiêu dùng
các thông điệp tiếp thị? Theo quan điểm của bạn, sự tham gia và ảnh
hưởng của người ủng hộ này có phải là một tính năng có khả năng tiếp
tục phát triển không? Những thách thức mà các nhà tiếp thị sẽ gặp phải
■● Nghiên cứu điển hình
haS The Death of The waTCh Đã được
phóng đại quá mức rồi phải không? Apple
tham gia vào trò chơi
Trước đây, việc đeo đồng hồ chỉ là một phần tiêu chuẩn của
việc mặc quần áo vào buổi sáng. Làm sao bạn có thể hy vọng di
chuyển thành công trong suốt cả ngày, đến các cuộc hẹn đúng
giờ nếu bạn không đeo đồng hồ trên cổ tay để cho bạn biết
mấy giờ rồi?
Tuy nhiên, ngày nay, xung quanh chúng ta là các thiết bị công
nghệ ở nơi làm việc, ở nhà và thậm chí ở xa nhà, sẵn sàng hiển thị thời
gian trong ngày. Kết quả? Nhiều người đã coi đồng hồ cá nhân như một
thiết bị không cần thiết. Do đó, ngành công nghiệp đồng hồ đã phải vật
lộn để tìm cách duy trì sự phù hợp, tìm kiếm chìa khóa để họ có thể thúc
đẩy người tiêu dùng mua một thiết bị chấm công mà nhiều người cho là
dư thừa so với máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và
điện thoại di động mà họ đang sử dụng. rất kết nối.
Như các nhà phân tích trong ngành đã chỉ ra, đồng hồ thực sự có thể là
“không cần thiết” và có những tuyên bố rằng “ngày nay việc xem giờ chỉ là
thứ yếu”. Và ngay cả đối với những người tiêu dùng khó tính hơn vẫn đeo
đồng hồ, theo Marshall Cohen, nhà phân tích trưởng ngành tại New York của
NPD Group, “không có nhu cầu thực tế nào đối với bất kỳ người sở hữu đồng
hồ nào phải trả nhiều tiền cho một chiếc đồng hồ”.
Apple nói không đúng sự thật! Người ta tin rằng cái chết của đồng
hồ đã bị phóng đại quá mức và để đáp lại, công ty gần đây đã giới thiệu
Apple Watch. Những thiết bị này có giá dao động từ 350 USD đến hơn
10.000 USD. Những chiếc đồng hồ mới, không chỉ đơn giản là hiển thị
thời gian, thực chất là những chiếc máy tính mini cho phép người đeo
kiểm tra và gửi tin nhắn, lướt Internet, theo dõi nhịp tim và thanh toán
tại cửa hàng.
Lời giới thiệu của đồng hồ vừa được khen ngợi vừa bị chỉ trích. Một
số điểm cho thấy khả năng của Apple trong việc thu hút sự quan tâm
của người tiêu dùng đối với bất kỳ số lượng thiết bị công nghệ nào và
tin rằng Apple Watch sẽ là một câu chuyện thành công khác của công
ty. Một người đánh giá sớm,Tạp chí Phố WallGeoffrey Fowler tin rằng sự
phụ thuộc của anh ấy vào các thiết bị khác đã giảm đi kể từ khi đeo
Apple Watch và điều đó giúp anh ấy tập trung hơn. Nhưng những người
khác cho rằng sự quan tâm ngày càng giảm của người tiêu dùng đối với
đồng hồ nói chung, những khó khăn khi vận hành với màn hình nhỏ
như vậy và họ tự hỏi ai sẽ thực sự có động lực đầu tư vào mẫu máy cấp
thấp, chưa nói đến dòng sản phẩm cao cấp nhất, Apple Watch. Edition,
với mức giá gây chú ý là 17.000 USD!
Vậy Apple nghĩ điều gì sẽ thúc đẩy người tiêu dùng mua một trong những thiết bị
mới này? Họ nói về nhu cầu của người tiêu dùng trong việc tiếp cận thông tin một cách
nhanh chóng và tinh tế, điều này không phải lúc nào cũng có thể thực hiện được với một
chiếc máy tính bảng hoặc điện thoại di động cồng kềnh. Tim Bajarin,
phải đối mặt trong tương lai cả trong giai đoạn gây quỹ
cộng đồng của dự án và việc tung sản phẩm ra thị
trường?
Nhà phân tích của Creative Strategies cho biết, “tính linh hoạt của “thông tin
có thể xem qua” có giá trị hơn những gì mọi người nhận ra ngày nay”. Ông
cũng đề cập rằng những chiếc đồng hồ mới sẽ cung cấp các tùy chọn cho
giao tiếp phi ngôn ngữ, chẳng hạn như nhấn vào nút để gửi tin nhắn. Giám
đốc điều hành Apple Tim Cook gọi nó là “thiết bị cá nhân nhất mà chúng tôi
từng tạo ra—nó không chỉ ở bên bạn mà còn ở bên bạn” và tuyên bố rằng
đây là chiếc đồng hồ tiên tiến nhất từng được tạo ra.
Các nhà phân tích dự báo Apple sẽ xuất xưởng 7,5 triệu đồng hồ trong
những tháng sau khi giới thiệu. Nhưng các nhà phê bình vẫn băn khoăn liệu
người tiêu dùng có thể bị thuyết phục rằng có nhu cầu thực sự về thiết bị này
hay không. Trên hết, cần phải xem xét một thị trường có khả năng bão hòa,
với 10 triệu chiếc đồng hồ thông minh cạnh tranh được xuất xưởng trong
năm trước khi Apple gia nhập danh mục sản phẩm. Một hình thức cạnh
tranh khác đến từ những thương hiệu đồng hồ xa xỉ đã có tên tuổi, có thể đã
chiếm lĩnh phân khúc cao cấp hơn của thị trường. Những người ủng hộ đồng
hồ xa xỉ tin rằng Apple không thể sánh được với những phẩm chất độc đáo
của họ - uy tín, giá trị bán lại, khả năng được truyền lại như một vật gia
truyền, tính độc quyền và vẻ ngoài ít gây khó chịu hơn, có thể an toàn hơn
cho người đeo.
Trong khi blogger John Gruber bình luận trên một podcast gần
đây: “Tôi vẫn không biết tại sao tôi lại muốn đeo nó”, những người đầu
tiên sử dụng Đồng hồ Apple và những người khác tin vào sức mạnh
thành công của Apple đã không ngạc nhiên trước những thông báo gần
đây từ Apple. công ty về hệ điều hành được nâng cấp và những cải tiến
sẽ giúp các ứng dụng trên đồng hồ hoạt động tốt hơn nữa.
Vì vậy, ai biết được câu chuyện này sẽ diễn ra như thế nào - liệu
Apple có phải là người thay đổi cuộc chơi, đóng vai trò quan trọng trong
cách chúng ta nghĩ về sự phát triển của đồng hồ cá nhân hay nó sẽ bị
coi là đã bước nhầm vào một ngành công nghiệp đã chết trong giây lát.
một kết luận bỏ qua?
Câu hỏi thảo luận
CS 5.1Thảo luận về những lý do có thể có để mua một chiếc đồng hồ ngay hôm nay.
Kết nối từng động lực mà bạn xác định được với một lý thuyết
động lực thích hợp trong chương này.
CS 5.2Apple thực sự tin điều gì sẽ thúc đẩy người tiêu dùng
để mua Apple Watch? Có những động cơ khác nhau
ở mức giá thấp và cao (phiên bản cao cấp) không?
CS 5.3Các nhà tiếp thị đồng hồ sử dụng hoạt động tiếp thị và quảng cáo như thế nào?
nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua chúng? Cho ví dụ
cụ thể.
Nguồn:Kathleen Beckett, “Ai mặc gì, tại sao?” http://www.nytimes . com/
2014/03/28/fashion/who-wears-what-why.html?emc=edit_tnt_20
 Chương 5 Động lực và ảnh hưởng 197

140327&nlid=33295816&tntemail0=y&_r=1, truy cập ngày 15 tháng 5 năm 2015;
Jessica Guynn, “Apple Giá Apple Watch,” http://www.usatoday.com/story/tech/
2015/03/09/apple-watch-event/24536117/, truy cập ngày 28 tháng 5 năm 2015;
Micah Singleton, “Ai sẽ mua phiên bản Apple Watch trị giá 10.000 USD?” http://
www.theverge.com/2015/3/10/8164135/apple-watchprice-target-market-who-will-
buy, truy cập ngày 2 tháng 6 năm 2015; Farhad Manjoo và Vanessa Friedman, “Các
vấn đề của cổ tay: Apple Watch đến giữa họ,” ngày 11 tháng 6 năm 2015, http://
www.nytimes.com/2015/06/11/
fashion/affairs-of-the-wrist-the-apple-watch-comes-between-them.html, truy cập
ngày 12 tháng 6 năm 2015; John Paul Titlow, “Apple Watch ngày càng hữu ích hơn,”
http://www.fastcompany.com/3047207/fast-feed/the-applewatch-just-got-a-lot-
more-useful, truy cập vào tháng 6 ngày 9 tháng 9 năm 2015; Geoffrey Fowler,
“Đánh giá Apple Watch: Đồng hồ thông minh cuối cùng cũng có ý nghĩa,” http://
www. wsj.com/articles/apple-watch-review-the-smartwatch-finally-
makessense-1428494495, truy cập ngày 10 tháng 6 năm 2015.

Phòng thí nghiệm của tôiTiếp thị

Đi tới phần Bài tập trong MyLab của bạn để hoàn thành các bài tập viết này.

5.19Bài học cơ bản về Tháp nhu cầu của Maslow là trước tiên chúng ta phải thỏa mãn những nhu cầu cơ
bản trước khi tiến lên bậc thang (một người đàn ông đang đói khát không quan tâm đến các biểu
tượng địa vị, tình bạn hoặc sự tự thỏa mãn). Điều này ngụ ý rằng người tiêu dùng đánh giá các
thuộc tính khác nhau của sản phẩm tùy thuộc vào những gì hiện có sẵn cho họ. Trong môi trường
kinh tế ngày nay, hệ thống phân cấp giúp giải thích tại sao nhiều người tiêu dùng
hãy xem xét kỹ hơn về giá cả và độ tin cậy của sản phẩm hơn là liệu nó có gây ấn tượng với bạn bè
của họ hay không. Bạn tin rằng cuộc suy thoái đã thay đổi cách người tiêu dùng đánh giá sản
phẩm như thế nào? Bạn có đồng ý rằng ưu tiên mà nhiều người hiện nay đặt cho các thương hiệu
“có giá trị” là “bình thường mới” hay thái độ của chúng ta sẽ thay đổi khi nền kinh tế được cải
thiện?

5h20Phản ứng cảm xúc của chúng ta trước các tín hiệu tiếp thị mạnh mẽ đến mức một số
công ty công nghệ cao nghiên cứu tâm trạng với liều lượng nhỏ (tăng dần 1/30 giây)
khi họ phân tích phản ứng trên khuôn mặt của mọi người khi họ xem quảng cáo hoặc sản
phẩm mới. Họ đo lường mức độ hạnh phúc khi họ tìm kiếm sự khác biệt giữa mộtnụ cười
thật sự(bao gồm việc thư giãn mí mắt trên) vànụ cười xã giao (chỉ xảy ra xung quanh
miệng). Whirlpool đã sử dụng kỹ thuật này để kiểm tra phản ứng cảm xúc của người tiêu
dùng đối với thế hệ máy giặt và máy sấy Duet sắp ra mắt. Mục tiêu của công ty: Thiết kế
một thiết bị thực sự khiến mọi người hài lòng. Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng mặc
dù các đối tượng thử nghiệm cho biết họ không thích thú với một số tùy chọn thiết kế có
sẵn, chẳng hạn như sự kết hợp màu sắc khác thường, nhưng nét mặt của họ lại nói khác.83
Liệu khả năng nghiên cứu các phản ứng cảm xúc của chúng ta ở mức độ cụ thể như vậy có
mang lại cho các nhà tiếp thị một lợi thế không công bằng không?

không cóTeS

1. “Năm 2014 có phải là Năm Ăn Chay không?”Một hành tinh xanh, http://
www.onegreenplanet.org/news/is-2014-the-year-of-the-vegan/, truy cập
ngày 3 tháng 3 năm 2015; “Ăn chay ở Mỹ,” Vegetarian Times, http://www
. Vegetatimes.com/features/archive_of_editorial/667, truy cập ngày 9 tháng 5 năm
2011.
2. Gráinne M. Fitzsimmons, Tanya L. Chartrand và Gavan J. Fitzsimons, “Tác động tự
động của việc tiếp xúc với thương hiệu đối với hành vi có động lực: Cách Apple
khiến bạn 'Suy nghĩ khác biệt'”Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng35 (2008): 21–
35.
3. Gergana Y. Nenkov và Maura L. Scott, “Dễ thương đến mức tôi có thể ăn hết”: Tác
động của các sản phẩm dễ thương đến việc tiêu dùng thoải mái,”Tạp chí Nghiên
cứu Người tiêu dùngTháng 8 năm 2014, tập. 41, 2: 326-341; http://www. jcr-
admin.org/files/pressPDFs/041814131740_676581.pdf.
4. Ji Kyung Park và Deborah Roedder John, “Tôi nghĩ tôi có thể, tôi nghĩ tôi có thể: Sử
dụng thương hiệu, Hiệu quả bản thân và Hiệu suất.Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị
51, không. 2 (2014): 233–247.
5. Scott I. Rick, Beatriz Pereira và Katherine A. Burson, “Lợi ích của liệu pháp bán
lẻ: Đưa ra quyết định mua hàng làm giảm nỗi buồn còn sót lại,” Tạp chí Tâm
lý Người tiêu dùng24, không. 3 (2014): 373–380.
6. Josh Barro, “Việc cấm gan ngỗng làm tăng cảm giác thèm ăn như thế nào,” Thời báo
New York,(ngày 20 tháng 1 năm 2015), http://www.nytimes.com/2015/01/
20/upshot/how-forbidding-foie-gras-increased-the-appetite-for-it.html?
smid=nytcore-iphone-share&smprod=nytcore-iphone&_r=1&abt=
0002&abg=0, truy cập ngày 30 tháng 1 năm 2015.
7. Russell W. Belk, Guliz Ger và Søren Askegaard, “Ngọn lửa khát vọng: Một cuộc điều tra đa
chiều về niềm đam mê của người tiêu dùng,”Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng 30
(2003): 326–351; xem. cũng như Yu Chen, “Sở hữu và tiếp cận: Mong muốn của người tiêu
dùng và nhận thức về giá trị đối với việc tham quan triển lãm và sưu tập nghệ thuật
đương đại,”Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng35 (tháng 4 năm 2009): 925–940.
8. Henrik Hagtvedt và Vanessa M. Patrick, “Sự bao trùm rộng rãi của sự sang trọng: Tiềm năng
hưởng thụ như một yếu tố thúc đẩy khả năng mở rộng thương hiệu,”Tạp chí Tâm lý Người
tiêu dùng19, không. 4 (2009): 608–618.
9. Anat Keinan và Ran Kivetz, “Định hướng năng suất và sử dụng kinh nghiệm
sưu tầm được,”Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng37, không. 6 (tháng 4
năm 2011): 935–935. DOI: 10.1086/657163.
10. Thomas Kramer và Song-Oh Yoon, “Động lực tiếp cận-né tránh và việc sử dụng
ảnh hưởng làm thông tin,”Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng17, không. 2
(2007): 128–138.
11. www.weightwatchers.com/index.aspx, truy cập ngày 30 tháng 6 năm 2009.
12. Xem Paul T. Costa và Robert R. McCrae, “Từ danh mục đến phân loại:
Nhu cầu của Murray và Mô hình năm yếu tố,”Tạp chí Nhân cách & Tâm
lý xã hội55 (1988): 258–265; Calvin S. Hall và Gardner Lindzey,
198 Phần 2 Ảnh hưởng nội bộ đến hành vi của người tiêu dùng
Các lý thuyết về tính cách, tái bản lần thứ 2. (New York: Wiley, 1970); James U.
McNeal và Stephen W. McDaniel, “Phân tích nhu cầu hấp dẫn trong quảng cáo
truyền hình,”Tạp chí của Viện Hàn lâm Khoa học Marketing12 (Mùa xuân 1984):
176–190.
13. Michael R. Solomon, Judith L. Zaichkowsky và Rosemary Polegato, Hành
vi của người tiêu dùng: Mua, Sở hữu và Tồn tại—Ấn bản Canada
(Scarborough, Ontario: Prentice Hall Canada, 1999).
14. Xem David C. McClelland,Nghiên cứu về Động lực(New York: Appleton-
Century-Crofts, 1955).
15. Mary Kay Ericksen và M. Joseph Sirgy, “Động lực đạt được thành tích và
sở thích ăn mặc của phụ nữ lao động cổ trắng,” trong Michael R.
Solomon, ed.,Tâm lý thời trang(Lexington, MA: Sách Lexington, 1985):
357–369.
16. Xem Stanley Schachter,Tâm lý của sự liên kết(Stanford, CA: Nhà xuất bản Đại
học Stanford, 1959).
17. Eugene M. Fodor và Terry Smith, “Động cơ quyền lực có ảnh hưởng đến
việc ra quyết định của nhóm,”Tạp chí Nhân cách & Tâm lý xã hội42
(1982): 178–185.
18. CR Snyder và Howard L. Fromkin,Tính độc đáo: Con người theo đuổi sự khác biệt(
New York: Hội nghị toàn thể, 1980).
19. Abraham H. Maslow,Động lực và tính cách, tái bản lần thứ 2. (New York:
Harper & Row, 1970).
20. Một cái nhìn tích hợp về cấu trúc mục tiêu của người tiêu dùng và quy trình xác định
mục tiêu đề xuất sáu cấp độ mục tiêu riêng biệt, trong đó các mục tiêu cấp cao
hơn (so với cấp thấp hơn) trừu tượng hơn, toàn diện hơn và ít thay đổi hơn.
Theo thứ tự trừu tượng giảm dần, các cấp độ mục tiêu này là chủ đề và giá trị cuộc
sống, dự án cuộc sống, mối quan tâm hiện tại, ý định tiêu dùng, lợi ích tìm kiếm và
sở thích về tính năng. Xem Cynthia Huffman, S. Ratneshwar và David Glen Mick,
“Cấu trúc mục tiêu của người tiêu dùng và quy trình xác định mục tiêu: Một khuôn
khổ tích hợp,” trong S. Ratneshwar, David Glen Mick và Cynthia Huffman, eds.,
Nguyên nhân tiêu dùng(Luân Đôn: Routledge, 2000): 9–35.
21. Paul Henry, “Điểm hấp dẫn trong việc định hình lối sống: Sự đóng góp của việc hoàn
thiện bản thân, khát vọng và khả năng,”Nghiên cứu thị trường định tính
9, không. 2 (2006): 170.
22. Nghiên cứu được thực hiện tại Khoa Làm vườn tại Đại học bang Kansas, được trích
dẫn trong “Khảo sát cho biết tại sao việc làm vườn lại tốt,”mặt trời Vancouver(
12/04/1997): B12; xem thêm Paul Hewer và Douglas Brownlie, “Xây dựng
'Hortiporn': Về thẩm mỹ của ngoại thất cách điệu,” Những tiến bộ trong nghiên
cứu người tiêu dùng33, không. 1 (2006): 36-42.
23. http://www.zumba.com/en-US, truy cập ngày 3 tháng 3 năm 2015; Được trích dẫn trong
Alexandra Bruell, “Cách Zumba xây dựng một thương hiệu được nhiều người theo dõi chỉ
sau vài năm,”Chiến lược thời đại quảng cáo/CMO(20 tháng 8 năm 2012), http://
adage.com/article/cmo-interviews/zumba-build-a-cult-a-years/236737/, truy cập ngày 11
tháng 1 năm 2013.
24. Fabrizio Di Muro và Kyle B. Murray, “Giải thích về quy định kích thích về tác động của
tâm trạng đối với sự lựa chọn của người tiêu dùng,”Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu
dùng39, không. 3 (Tháng 10 năm 2012): 574–584, http://www.jstor.org/- stable/
10.1086/664040; Cassie Mogilner, Jennifer Aaker và Sepandar D. Kamvar, “Hạnh
phúc ảnh hưởng đến sự lựa chọn như thế nào,”Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu
dùng39, không. 2 (tháng 8 năm 2012): 429–443, http://www.jstor.org/ stable/
10.1086/663774; Đối với một nghiên cứu xem xét sự khác biệt giữa các nền văn
hóa trong việc thể hiện cảm xúc, cf. Ana Valenzuela, Barbara Mellers và Judi
Strebel, “Những điều ngạc nhiên thú vị: Một nghiên cứu đa văn hóa về phản ứng
của người tiêu dùng trước những khuyến khích bất ngờ,”Tạp chí Nghiên cứu
Người tiêu dùng36, không. 5 (2010): 792–805; xem. cũng như Samuel K. Bonsu,
Aron Darmody và Marie-Agnès Parmentier, “Cảm xúc bị bắt giữ trong truyền hình
thực tế,”Thị trường & Văn hóa tiêu dùng13, không. 1 (2010): 91–107. Các phần của
phần này được chuyển thể từ Michael R. Solomon, Rebekah Russell-Bennett, và
Josephine Previte,Hành vi của người tiêu dùng: Mua, Sở hữu, Tồn tại,tái bản lần
thứ 3. (Rừng Pháp, NSW: Pearson Australia, 2012).
25. Các phần của phần này được phỏng theo Michael R. Solomon, Katherine White và
Darren W. Dahl,Hành vi của người tiêu dùng: Mua, Sở hữu, Tồn tại, Phiên bản
Canada lần thứ 6, (Toronto: Pearson, 2014).
26. Steve McClellan, “Unilever, Coca-Cola sử dụng phân tích khuôn mặt để tăng cường
thử nghiệm quảng cáoPhương tiện truyền thông(18 tháng 1 năm 2013), http://
www.mediapost.com/publications/article/191418/unilever-coca-cola-utilize-facial-
analysisto-enh.html?edition=55665#axzz2IcmSJS00, truy cập ngày 22 tháng 2 năm
2015.
27. Rae Ann Fera, “Sự trỗi dậy của quảng cáo buồn: Tại sao các thương hiệu quyết
tâm làm bạn khóc,”Công ty nhanh, http://www.fastcocreate.com/3029767/
the-rise-of-sadvertising-why-brands-are-termed-to-make-youcry?
partner=newsletter#!, truy cập ngày 29 tháng 1 năm 2015.
28. Hannah H. Chang và Michel Tuan Pham, “Ảnh hưởng như một hệ thống ra quyết
định hiện tại,”Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng40, không. 1 (2013): 42–63.
29. Michel Tuan Pham, Leonard Lee và Andrew T. Stephen, “Cảm nhận về tương lai: Hiệu
ứng tiên tri cảm xúc,”Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng39, không. 3 (tháng 10
năm 2012): 461–477.
30. Lauren Indvik, “Ôm máy bán hàng tự động, nhận Coke miễn phí,” ngày 9 tháng 4
năm 2012, http://mashable.com/2012/04/09/coca-cola-hug-machine/?WT.mc_ id=
en_business&utm_campaign=Business&utm_medium=email&utm_ source=bản
tin, truy cập ngày 11 tháng 1 năm 2013.
31. Matt Richtel, “Bạn không thể mang nó theo bên mình, nhưng bạn vẫn muốn nhiều hơn nữa,”
Thời báo New York(Ngày 4 tháng 1 năm 2014) http://www.nytimes.com/2014/01/05/ bus
ines s /you- cant - take - it -wi th-you- but -you- still -want -more. html?ref=business, truy
cập ngày 22 tháng 2 năm 2015.
32. Leaf Van Boven và Thomas Gilovich, “Làm hay có? Đó là câu hỏi,"Tạp chí
Nhân cách và Tâm lý Xã hội85, không. 6: 1193– 1202. 2003,
33. Elizabeth Dunn, Lara B. Aknin và Michael I Norton, “Tiêu tiền cho người khác
thúc đẩy hạnh phúc,”Khoa học319 (2008): 1687–1688; Cassie Mogilner,
“Theo đuổi hạnh phúc: Thời gian, tiền bạc và kết nối xã hội,” Khoa học Tâm lý
21, không. 9 (2011): 1348–1354; Cassie Mogilner, Sepandar D. Kamvar và
Jennifer Aaker, “Ý nghĩa thay đổi của hạnh phúc,”Khoa học tâm lý và nhân
cách xã hội(Ngày 2 tháng 7 năm 2011): 395–402.
34. Rebecca Hiscott, “Tại sao bạn cảm thấy khủng khiếp sau khi dành quá nhiều thời gian
cho Facebook,”Huffington Post, ngày 17 tháng 7 năm 2014, http://www.huffing
tonpost.com/2014/07/17/facebook-study_n_5595890.html, truy cập ngày 29 tháng
1 năm 2015.
35. Peter Lieberman và David Pizarro, “Tất cả chính trị đều là khứu giác,”Thời báo New
York(23 tháng 10 năm 2010), http://www.nytimes.com/2010/10/24/opinion/
24pizarro.html?_r=1&ref=todayspaper, truy cập ngày 29 tháng 4 năm 2011.
36. Niels Van de Ven, Marcel Zeeienberg và Rik Pieters, “Sự ghen tị trong đánh giá sản
phẩm,”Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng37, không. 6 (2011): 984–998.
37. Roy F. Baumeister, Arlene M. Stillwell và Todd F. Heatherton, “Tội lỗi:
Cách tiếp cận giữa các cá nhân,”Bản tin tâm lý115 (1994): 243–267.
38. Debra Z. Basil, Nancy M. Ridgway, và Michael D. Basil, “Khiếu nại tội lỗi:
Hiệu quả hòa giải của trách nhiệm,”Tâm lý & Tiếp thị23, không. 12
(2006): 1035–1054.
39. Loraine Lau-Gesk và Aimee Drolet, “Người tiêu dùng công khai có ý thức về
bản thân: Hãy chuẩn bị để cảm thấy xấu hổ,”Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng
18, không. 2 (2008): 127–136.
40. Aubrey Wilson và Christopher West, “Tiếp thị những thứ không thể đề cập,” Tạp chí
kinh doanh Harvard(Tháng 1–Tháng 2 năm 1981): 91–102.
41. Ủy ban Tổng Hạnh phúc Quốc gia, Chính phủ Bhutan, http://
www.gnhc.gov.bt/, truy cập ngày 2 tháng 3 năm 2015.
42. Anya Kamenetz, “Cuộc tìm kiếm hạnh phúc trên toàn thành phố, được hỗ trợ bởi cảm
biến và dữ liệu,”Công ty nhanh(ngày 3 tháng 6 năm 2013), http://
www.fastcompany . com/3011057/tech-forecast/a-city-wide-quest-for-happiness-
Poweredby-sensors-and-data?partner=newsletter, truy cập ngày 29 tháng 1 năm
2015; http://happathon.com/, truy cập ngày 3 tháng 3 năm 2015.
43. EJ Schultz, “Đảo lộn cái cau mày: Công cụ theo dõi tâm trạng Twitter của Jell-O Plans
của Kraft,”Thời đại quảng cáo(8 tháng 5 năm 2011), http://adage.com/article/
news/kraft-s-jell-o-plans-twitter-mood-monitor/227439/, truy cập ngày 10 tháng 5
năm 2011.
44. Vindu Goel, “Facebook nghiên cứu cảm xúc của người dùng trong thử nghiệm nguồn cấp tin
tức, Sự phản đối kịch liệt,Thời báo New York(ngày 29 tháng 6 năm 2014), http://www.
nytimes.com/2014/06/30/technology/facebook-tinkers-with-usersemotions-in-news-feed-
experiment-stirring-outcry.html, truy cập ngày 29 tháng 1 năm 2015.
45. http://tonecheck.com, truy cập ngày 3 tháng 3 năm 2015; Tracy Tuten và Michael R. Solomon,
Tiếp thị truyền thông xã hội, tái bản lần thứ 2. (Luân Đôn: SAGE, 2016); Jennifer Van Grove,
“Làm thế nào một công ty khởi nghiệp phân tích tình cảm kiếm được lợi nhuận bằng cách
kiểm tra cảm xúc trong e-mail,”Có thể trộn được(20 tháng 1 năm 2011), http://
mashable.com/2011/01/20/lymbix/?utm_source=feedburner&utm_
Medium=email&utm_campaign=Feed%3A+Mashable+%28Masha ble%29, truy cập ngày 29
tháng 4 năm 2011.
46. Judith Lynne Zaichkowsky, “Đo lường cấu trúc sự tham gia trong tiếp thị,”Tạp
chí Nghiên cứu Người tiêu dùng12 (tháng 12 năm 1985): 341–352.
47. Andrew Mitchell, “Sự tham gia: Yếu tố trung gian tiềm năng quan trọng đối với hành vi của
người tiêu dùng,” trong William L. Wilkie, ed.,Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu
dùng 6 (Provo, UT: Hiệp hội Nghiên cứu Người tiêu dùng, 1979): 191–196.
48. Richard L. Celsi và Jerry C. Olson, “Vai trò của sự tham gia vào quá trình
chú ý và hiểu biết,”Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng15 (tháng 9
năm 1988): 210–224.
49. Barbara J. Phillips và Edward F. McQuarrie, (2010). “Tường thuật và thuyết phục trong
quảng cáo thời trang,”Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng37 (tháng 10 năm 2010):
368–392; Ronald E. Goldsmith, Leisa R. Flynn và Ronald A. Clark, “Người tiêu dùng
theo chủ nghĩa duy vật, gắn kết với thương hiệu và địa vị của người tiêu dùng cũng
như hành vi quần áo,”Tạp chí Quản lý và Tiếp thị Thời trang16, không. 1 (2012):
102–120.
50. Jeremy W. Peters, “Bỏ giấc ngủ và có thể là đứa con đầu lòng, nhưng ít nhất tôi có một chiếc
iPhone,”Thời báo New York trực tuyến(30 tháng 6 năm 2007), http://www.ny Times.com/
2007/06/30/technology/30phone.html?scp=1&sq=Gave%20 up%20Sleep%20and%20
Maybe%20a%20First-Born, %20but%20at%20
Least%20I%20Have%20an%20iPhone&st=Search, truy cập ngày 24 tháng 8 năm 2011.

51. Ronald W. Pimentel và Kristy E. Reynolds, “Mô hình về sự cống hiến của người
tiêu dùng: Cam kết tình cảm với các hành vi duy trì chủ động,” Học viện Khoa
học Tiếp thị Đánh giáKHÔNG. 5 (2004), www.amsreview.org/article/
pimentel05-2004.pdf, truy cập ngày 17 tháng 3 năm 2015.
52. Tanya Irwin, “Kết nối với khách hàng của các thương hiệu đột phá,”Tiếp thị hàng
ngày (Ngày 4 tháng 11 năm 2012), http://www.mediapost.com/publications/-
article/ 186468/breakout-brands-connect-with-customers.html?edition=53137
# ixzz2HcbTBfx7, truy cập ngày 10 tháng 1 năm 2013.
53. RonaldSmit, “AdvancetoGo:Chiến thắng với Gamification,Có dây(ngày 19 tháng 6
năm 2013), http://www.wired.com/2013/06/advance-to-go-won-with-gamifi
cation/, truy cập ngày 21 tháng 2 năm 2015.
54. Natalie Kitroeff, “Đại học Syracuse sử dụng Harry Potter để khuyến khích sinh viên
kinh doanh,”Kinh doanh Bloomburg(Ngày 12 tháng 9 năm 2014) http://www.
Bloomberg.com/bw/articles/2014-09-12/syracuse-university-uses-aharry-potter-
game-to-motivate-b-schoolers, truy cập ngày 21 tháng 2 năm 2015.
55. www.starbuckseverywhere.net, truy cập ngày 3 tháng 3 năm 2015; Biệt ngữ Julie, “Một người hâm mộ
gặp phải chướng ngại vật trên đường để đến xem mọi cửa hàng Starbucks,”Tạp chí Phố Wall (23
tháng 5 năm 2009), http://online.wsj.com/article/SB124301100481847767. html, truy cập ngày 25
tháng 5 năm 2009.
56. Judith Lynne Zaichkowsky, “Khía cạnh cảm xúc của sự tham gia của sản phẩm,” trong
Paul Anderson và Melanie Wallendorf, eds.,Những tiến bộ trong nghiên cứu người
tiêu dùng14 (Provo, UT: Hiệp hội Nghiên cứu Người tiêu dùng): 32–35.
57. Để thảo luận về mối quan hệ qua lại giữa sự tham gia theo tình huống và sự tham
gia lâu dài, hãy xem Marsha L. Richins, Peter H. Bloch và Edward F. McQuarrie,
“Cách kết hợp sự tham gia lâu dài và tình huống để tạo ra các phản hồi về sự tham
gia,”Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng1, không. 2 (1992): 143–153. Để biết thêm
thông tin về cấu trúc sự tham gia, hãy xem “Vấn đề đặc biệt về sự tham gia”,Tâm lý
& Tiếp thị10, không. 4 (tháng 7–tháng 8 năm 1993).
58. Alba và Hutchinson, “Các khía cạnh chuyên môn của người tiêu dùng”; Bettman và Park, “Ảnh
hưởng của kiến thức, kinh nghiệm trước đó và giai đoạn của quá trình lựa chọn đối với
quá trình ra quyết định của người tiêu dùng”; Merrie Brucks, “Tác động của kiến thức về
loại sản phẩm đến hành vi tìm kiếm thông tin,”Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng12
(tháng 6 năm 1985): 1–16; Joel E. Urbany, Peter R. Dickson và William L. Wilkie, “Sự không
chắc chắn của người mua và tìm kiếm thông tin,” Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng16
(tháng 9 năm 1989): 208–215.
59. Joseph B. Pine, II, và James H. Gilmore,Thị trường của một: Tạo giá trị duy nhất cho khách
hàng thông qua tùy chỉnh hàng loạt(Boston: Nhà xuất bản Trường Kinh doanh Harvard,
2000), www.managingchange.com/masscust/overview.htm, truy cập ngày 30 tháng 5 năm
2005.
60. Neeraj Arora, Xavier Drèze, Anindya Ghose, James D. Hess, Raghuram Iyengar, Bing
Jing, Yogesh Joshi, V. Kumar, Nicholas Lurie, Scott Neslin, S. Sajeesh, Meng Su,
Niladri Syam, Jacquelyn Thomas và Z John Zhang, “Ứng dụng hoạt động tiếp thị
một-một: Cá nhân hóa, tùy chỉnh và lựa chọn,”Thư tiếp thị(2008): 305–321; Mike
Beirne, “Sao Hỏa tạo nên khuôn mặt của M&M,”Brandweek(22 tháng 5 năm 2008),
www.brandweek.com/bw/news/recent_display.jsp?vnu_content_Id=1003807134,
truy cập ngày 22 tháng 5 năm 2008.
61. Michael I. Norton, Daniel Mochon và Dan Ariely, “Hiệu ứng IKEA: Khi lao
động dẫn đến tình yêu,”Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng22, không. 3
(2012): 453–460.
62. Jacob Jacoby và Robert Chestnut,Lòng trung thành với thương hiệu: Đo lường
và quản lý(New York: Wiley, 1978).
63. David F. Midgley, “Các mẫu thông tin giữa các cá nhân khi tìm kiếm việc mua
một sản phẩm mang tính biểu tượng,”Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị20 (tháng
2 năm 1983): 74–83.
64. Cyndee Miller, “Scotland tới Mỹ: 'Tennen này là dành cho bạn,' ”Tin tức tiếp thị
(29/08/1994): 26.
65. Rebecca K. Ratner, Barbara E. Kahn và Daniel Kahneman, “Chọn những trải nghiệm ít
được ưa thích hơn vì sự đa dạng,”Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng26 (tháng 6
năm 1999): 1–15.
66. Tim Nudd, “Coldplay giấu lời bài hát trong album mới bên trong thư viện ở 9 quốc
gia: Hãy tìm những câu chuyện ma,”Tuần quảng cáo(ngày 1 tháng 5 năm 2014),
http://www. adweek.com/adfreak/coldplay-hides-lyrics-new-album-inside-
libraries-9-countries-157410, truy cập ngày 22 tháng 2 năm 2015.
67. Herbert E. Krugman, “Tác động của quảng cáo truyền hình: Học tập mà không
tham gia,”Ý kiến công chúng hàng quý29 (Mùa thu năm 1965): 349–356.
Chương 5 Động lực và ảnh hưởng 199
68. Vindu Goel, “Nghiên cứu về người xem truyền hình ủng hộ tuyên bố của Twitter là
thước đo tâm trạng công chúng,”Thời báo New York(Ngày 8 tháng 3 năm 2015),
http://bits.blogs . nytimes.com/2015/03/08/twitter-chatter-reveals-what-we-like-
towatch/?smid=nytcore-iphone-share&smprod=nytcore-iphone, truy cập ngày 10
tháng 3 năm 2015.
69. Kevin J. Clancy, “CPM phải tuân theo phép đo 'sự tham gia',” Thời đại quảng
cáo(Ngày 20 tháng 1 năm 1992): 26.
70. Brent McFerran, Darren W. Dahl, Gerald J. Gorn và Heather Honea, “Các yếu tố
quyết định động lực của việc vận chuyển trong các câu chuyện tiếp thị,” Tạp
chí Tâm lý Người tiêu dùng20, không. 3 (2010): 306–316.
71. David W. Stewart và David H. Furse, “Phân tích tác động của các yếu tố
thực thi đến hiệu suất quảng cáo,”Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo24
(1984): 23–26; Deborah J. MacInnis, Christine Moorman và Bernard J.
Jaworski, “Nâng cao và đo lường động lực, cơ hội và khả năng xử lý
thông tin thương hiệu từ quảng cáo của người tiêu dùng,”Tạp chí tiếp
thị55 (tháng 10 năm 1991): 332–353.
72. Elaine Sciolino, “Bác bỏ các quan điểm, gây phẫn nộ,”Thời báo New York (21 tháng 1
năm 2003), www.nytimes.com, truy cập ngày 21 tháng 1 năm 2003.
73. Câu chuyện Louise, “Times Sq. Quảng cáo lan truyền qua camera của khách du lịch,”Thời báo New York
(11 tháng 12 năm 2006), www.nytimes.com, truy cập ngày 11 tháng 12 năm 2006.
74. “Đọc Chip của tôi? Pringles có kế hoạch in những câu chuyện cười, câu đố về khoai tây của
mình,” Tạp chí Phố Wall(Ngày 20 tháng 5 năm 2004): C13; David Serchuk, “Bông hồng có
tên khác,”Forbes(Ngày 27 tháng 12 năm 2004): 52.
75. “Quảng cáo ở lại với bạn,”Tuần tin tức(19 tháng 11 năm 2007), www.news week.com/
Id/68904, truy cập ngày 19 tháng 11 năm 2007.
76. RS Elder và A. Krishna, “'Hiệu ứng miêu tả trực quan' trong quảng cáo: Tạo điều kiện thuận
lợi cho việc mô phỏng tinh thần được thể hiện thông qua định hướng sản phẩm," Tạp chí
Nghiên cứu Người tiêu dùng38, không. 6 (tháng 4 năm 2012): 988–1003.
77. Stephanie Clifford, “Sản phẩm dành cho cơ thể Axe đưa thương hiệu của mình lên bối cảnh
Câu lạc bộ Hamptons,”Thời báo New York(Ngày 22 tháng 5 năm 2009): B6; Alana Semuels,
“Honda tìm ra cách mới hấp dẫn để giới thiệu sản phẩm: Con đường âm nhạc,”thời LA
(Ngày 13 tháng 10 năm 2008), www.latimes.com/Business/La-Fi-Roads13-2008
oct13,0,4147014.Story, truy cập ngày 13 tháng 10 năm 2008; Eric Pfanner, “Quảng cáo
trực tiếp, ở độ cao 14.000 feet,”Thời báo New York(ngày 6 tháng 6 năm 2008), www.
nytimes.com, truy cập ngày 6 tháng 6 năm 2008; Les Luchter, “Tin nhắn về rượu whisky
của Jameson nhắm mục tiêu trên đường phố NY,”Tiếp thị hàng ngày(ngày 8 tháng 8 năm
2008), www. mediapost.com, truy cập ngày 8 tháng 8 năm 2008; Doreen Carvajal, “Các vũ
công trong đám đông mang lại 'Phim kinh dị'”Thời báo New York(ngày 10 tháng 3 năm
2008), www. nytimes.com, truy cập ngày 10 tháng 3 năm 2008; Eric Pfanner, “Khi người
tiêu dùng trợ giúp, quảng cáo sẽ miễn phí,”Thời báo New York(21 tháng 6 năm 2009),
www.nytimes.com, truy cập ngày 22 tháng 6 năm 2009.
78. “Đây là cách NFL quay trở lại với máy tẩy trắng,”Tuần quảng cáo (ngày 26 tháng 8
năm 2014), http://www.adweek.com/news/advertising-branding/how-nfl-getting-
butts-back-bleachers-159687, truy cập ngày 3 tháng 3 năm 2015; Trích dẫn trong
Larry P. Vellequette, “Hoạt động tiếp thị tại chỗ ngồi của Chrysler được thúc đẩy,
Tin tức ô tô(ngày 2 tháng 12 năm 2013), http://www.autonews. com/article/
20131202/RETAIL03/312029970/chryslers-butts-inseats-marketing-gets-a-boost,
truy cập ngày 18 tháng 3 năm 2015.
79. David Segal, “Đằng sau Liên Minh Huyền Thoại, Điểm thu hút chính của Thể thao
điện tử,”Thời báo New York(ngày 10 tháng 10 năm 2014), http://
www.nytimes.com/2014/10/12/ technology/riot-games-league-of-legends-main-
attraction-esports. html?smid=nytcore-ipad-share&smprod=nytcore-ipad&_r=0,
truy cập ngày 19 tháng 2 năm 2015.
80. Lisa Belkin, “Sống để làm cha mẹ,”Thời báo New York(Ngày 10 tháng 9 năm
2010), http://www.NewYorkTimes.com/2010/09/12/magazine/12fob-wwln-t
. html?_r=1&ref=tạp chí, truy cập ngày 10 tháng 4 năm 2011.
81. Chuyển thể một phần từ Jack Loechner, “Liên kết kinh doanh cảm xúc trên mạng xã
hội,”Tóm tắt nghiên cứu, Trung tâm Nghiên cứu Truyền thông (27 tháng 12 năm
2007), http://blogs.mediapost.com/research_brief/?p=1603, truy cập ngày 27
tháng 12 năm 2007.
82. Nadine Scholz, “Sự liên quan của huy động vốn từ cộng đồng: Tác động đến quá
trình đổi mới của các doanh nghiệp khởi nghiệp nhỏ,”lò xo, 2015.
83. Jeffrey Zaslow, “Tập đoàn Hạnh phúc,”Tạp chí Phố Wall(18/03/2006): P1.