9/16/2016
ĐO ĐẠC TRONG MR (1)
CHƯƠNG 5
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
NOTE
• Đo đạc có ý nghĩa khi mức
độ thuộc tính nghiên cứu
tương thích với qui luật hệ
thống số sử dụng.
ĐO ĐẠC TRONG MR (2)
• Muốn đo chính xác thuộc tính của
đối tượng  Phải tìm hiểu, mô tả
qui luật /quan hệ giữa các khái
niệm lý thuyết.
 Phải quan sát thận trọng và cẩn
thận thế giới thực.
• Bao gồm việc gán các con số
cho các mức độ khác nhau của
các thuộc tính hay sự kiện, sao
cho chúng tuân theo 1 qui luật
nhất định (S.S Steven).
1 2
Vd: ĐO ĐẠC TRONG MR
• Muốn tìm kiếm thông tin chính xác
sức tiêu thụ thuốc lá  Hỏi:
Hút bao nhiêu điếu thuốc/ngày?
• Muốn kiếm thông tin nhận thức của
người hút thuốc lá 
Phân loại người hút nặng/ nhẹ.
3 4
• Thuộc tính chỉ thể hiện thông
qua những biểu hiện thực tế 
Cần đảm đảm bảo sự tương
thích giữa lý thuyết và thực tế.
• Đo lường mà chúng ta
đang xem xét phải phản
ánh được biến mà chúng
muốn nghiên cứu.
5 6
1

• Vd: “Lòng mộ đạo” có thể biểu hiện ở
những Khía cạnh:
Niềm tin + Lễ nghi + Kiến thức + Mộ đạo.
Vd: Đo lường sự thành công của
chiến dịch quảng cáo:
- - - ----
Vd: Sự thỏa mãn của khách hàng đối với
doanh nghiệp:
7 8
• Marketing Scales Handbooks
(Gordon C.Burner II. Karen
E.James)
• www. marketingpower.com
9
VẤN ĐỀ THEN CHỐT khi
XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI
• Cách thức tổ chức  Tỉ lệ trả lởi 
Chất lượng thông tin thu thập (Sự
chính xác của các câu trả lời)
• Cách dùng từ trong câu hỏi  Chất
lượng thông tin.
• Thang đo dùng trong câu hỏi 
Dạng thông tin thu thập.
11
9/16/2016
• V.dụ: Chất lượng của siêu thị.
• V.dụ: Giá trị thương hiệu:
ĐO ĐẠC TRONG MR
• Đo lường phải tính đến Mục tiêu
của cuộc nghiên cứu, Xác định các
đặc điểm được đo lường, sự
tương ứng giữa qui luật đo lường
& đặc điểm.
• Hệ thống số sử dụng hiểu như là
các ký hiệu. Các quan hệ của
chúng được qui định bởi bản chất
các mối quan hệ của biến khảo sát.
10
THANG ĐO
• Thể hiện suy nghĩ thật của người
trả lời.
• Thang đo khác nhau THÍ cách phân
tích khác nhau.
• Dữ liệu khảo sát qui mô lớn, thì
phải nhập vào máy để phân tích 
chuyển thành con số. Các con số
được hình thành tự nhiên/ theo qui
ước 12
2

THANG ĐO ĐỊNH DANH
NOMINAL SCALE
• Các gía trị chỉ để nhận dạng, phân biệt;
các con số không có ý nghĩa về mặt số
học, chỉ là qui ước.
• Vd: Doanh nghiệp a/c thuộc loại hình
nào? (1)Quốc Doanh (2)Tư Nhân
(3)Liên Doanh(4) 100% vốn nước ngoài
Các con số (1), (2), 3), (4) chỉ để nhận
dạng/phân loại công ty, không có hàm
ý số thứ tự, không cần mã hóa theo
trật tự
13
THANG ĐO ĐỊNH DANH
• ÁP DỤNG: thu thập thông tin về
nhãn hiệu, giới tính, tôn giáo,
khu vực thương mại, loại cửa
hàng….
• PHÉP THỐNG KÊ ÁP DỤNG:
tần số, mode, %.
15
THANG ĐO ĐỊNH DANH
Note: Không nên để hạng mục chọn
lựa quá dài  người trả lời không
thích đọc.
Với phỏng vấn cá nhân tối đa 8 - 10
hạng mục chọn, qua điện thoại số
hạng mục ít hơn.
17
9/16/2016
THANG ĐO ĐỊNH DANH
• YÊU CẦU: 1 gía trị không được
biểu hiện cho cùng một lúc 2 sự
kiện/ đối tượng khác nhau.
• Vd: Doanh nghiệp a/c thuộc loại
hình nào?
(⑴)Sản xuất (2) Kinh doanh
(3) Dịch vụ - thương mại.
14
THANG ĐO ĐỊNH DANH
• Vd: Trong các nước ngọt sau, A/C
thường sử dụng loại nào thường
xuyên nhất?
(1)Tribeco (2)Pepsi (3)Coke (4)7up
(5)Sprite (6)Fanta (7) Sting
(8) Khác:…..
16
THANG ĐO THỨ TỰ
ORDINAL SCALE
• Thể hiện quan hệ thứ tự giữa các
đối tượng. Xác định được nhiều/ ít
hơn của 1 thuộc tính nhưng không
xác định được mức độ.
Vd: Xin Ô/B vui lòng cho biết về bao
bì của sản phẩm:
(1)Rất xấu (2)Xấu (3) Tạm được
(4)Đẹp (5)Rất đẹp. 18
3
 9/16/2016

THANG ĐO THỨ TỰ THANG ĐO THỨ TỰ

• Vd: A/C có hay xem các chương trình
Gameshow không?
(1) Không bao giờ (2) Hiếm khi
(3)Thỉng thoảng
(4)Thường xuyên (5)Rất thường xuyên.
• Các con số dùng để phân loại +
theo 1 trật tự nhất định  Mã hóa
theo trật tự.
19
• ÁP DỤNG: Nghiên cứu sở thích,
thái độ, tầng lớp xã hội, học vấn…
• PHÉP THỐNG KÊ ÁP DỤNG: Tần số,
tỉ lệ %, % tích lũy (Gía trị Mean
không có ý nghĩa). Hệ số spearman
để đánh giá sự tương quan giữa các
tiêu thức. 20

THANG ĐO THỨ TỰ THANG ĐO THỨ TỰ

Note:
• A/c vui lòng xếp hạng tất cả nhãn
• Kết quả nghiên cứu không thay hiệu về mức độ dịch vụ hậu mãi
đổi khi sử dụng các dãy gía trị của các cty điện tử ở các nước
(thích I, II, III …)
khác nhau để thể hiện các mức
thứ tự. □ Nhật □ Đài loan □ Hàn
quốc
□Trung quốc □ Mỹ □
21 Đức 22

THANG ĐO KHOẢNG CÁCH

THANG ĐO THỨ TỰ INTERVAL SCALE
• Đo lường mức độ/ xếp hạng đối
• Không nên bắt buộc phải phân loại tượng, với khoảng cách đo bằng
tất cả nhãn hiệu nhất là lớn hơn 7 nhau, không có gía trị gốc (không
hay 8, không thể phân biệt rõ 7, 8 , có gốc tọa độ).
nhất là sản phẩm không kén khách.
Vd: Xin Ô/B vui lòng cho biết về bao
bì của sản phẩm:
Rất xấu Rất đẹp
23 (1) (2) (3) (4) (5) 24

4
 9/16/2016

THANG ĐO KHOẢNG CÁCH THANG ĐO KHOẢNG

NOTE:
• Thang đo khoảng cách = thang đo Vd: Xin vui lòng cho biết thái độ của
thứ tự + Điều kiện khoảng cách bạn đối với nhãn hiệu Tribeco
bằng nhau. Rất ghét Rất thích
• Áp dụng: Thu thập dữ liệu về thái (1) (2) (3) (4) (5)
độ, ý kiến…
• PHÉP THỐNG KÊ: Độ lệch chuẩn,
trung bình, Range.
25 26

THANG ĐO KHOẢNG THANG ĐO TỈ LỆ

• Việc phân tích thang đo khoảng chỉ
có ý nghĩa khi so sánh với những
đối tượng khác nhau qua cùng 1
thang đo giống nhau.
• Câu hỏi có chữ nhìn tên gọi,
không nhìn con số  khoảng
cách khác nhau
27
• Giống như thang đo khoảng cách,
nhưng gía trị gốc là gía trị tuyệt đối
(Giá trị 0 là trạng thái “không tồn tại”
của thuộc tính thang đo); Các số đo
dùng để đo độ lớn.
• Vd: Trung bình 1 tuần A/C chi tiêu bao
nhiêu cho nước giải khát …….. đồng.
• Áp dụng: doanh số, số lượng, chi phí…
• Thống kê: Trung bình, độ lệch chuẩn. 28

SAI LỆCH TRONG ĐO ĐẠC ĐÁNH GIÁ 1 BẢNG CÂU HỎI:

• SAI LỆCH CÓ HỆ THỐNG: Xảy ra cho
mọi đối tượng đo, nguyên nhân do • ĐỘ GIÁ TRỊ CỦA 1 PHÉP ĐO
thiết bị đo (thang đo/ câu hỏi tối nghĩa/ VALIDITY
kỹ thuật phỏng vấn...) hay do người
được đo (không muốn trả lời/ quên mất
• ĐỘ TIN CẬY CỦA PHÉP ĐO
thông tin/ không thể trả lời) RELIABILITY
• SAI LỆCH NGẪU NHIÊN: Xảy ra ngẫu
nhiên do 1 số lần đo.
Vd: Pvv ghi nhầm/ người trả lời nhất thời
mệt mỏi/ nóng giận.
29 30

5

ĐỘ GIÁ TRỊ CỦA 1 PHÉP ĐO
VALIDITY
• Là 1 thuật ngữ mô tả việc đo lường có
phản ánh chính xác khái niệm mà nó
dự định đo lường.
Vd: Chỉ số IQ, số giờ đi thư viện. (Thông minh)
 Có phải chúng ta đo cái mà chúng
ta nghĩ là cần đo? (Liệu có chắc
câu hỏi này nghĩ có cần biết?/ Câu
hỏi này đo lường cái gì? Cái gì
được đề nghị để đo lường.
GIÁ TRỊ VỀ KHÁI NIỆM –
FACE VALIDITY
• Yếu tố này có hợp lí để dùng
do lường biến này không?
Vd: Tần số tham dự lễ nhà thờ 
Có là yếu tố hợp lí để biểu hiện
lòng mộ đạo?
GIÁ TRỊ VỀ CẤU TRÚC –
CONSTRUCT VALIDITY
• Mức độ mà 1 đo lường có liên
quan đến những biến khác khi
được mong đợi trong 1 hệ thống
các mối quan hệ lí thuyết.
• Cho chúng ta mối liên hệ theo dự
đoán về mặt lí thuyết giữa cấu trúc
nghiên cứu với cấu trúc khác
nhưng có liên quan.
9/16/2016
TÍNH GIÁ TRỊ
VALIDITY
• Đặc trưng cho mức độ mà phép
đo tránh được cả sai số hệ thống
& ngẫu nhiên.
• Các độ giá trị tương đối: Giá trị
về hình thức (Face validity), Giá
trị về nội dung (Content validity),
Giá trị về cấu trúc (Construct
validity), Giá trị về tiêu chuẩn
31
(Criterion validity). 32
GIÁ TRỊ về NỘI DUNG
• Muốn tham khảo: Đo lường bao
bọc bao nhiêu phạm vi của ý nghĩa
của 1 khái niệm.
• Vd: Muốn đo lường “Ấn tượng của
người tiêu dùng đối với 1 nhà
hàng” (Giá cả, Thời gian phục vụ)
(Thái độ phục vụ, Vệ sinh, Không
khí, Ánh sáng).
33 34
ĐỘ TIN CẬY CỦA PHÉP ĐO
• Đặc trưng cho mức độ mà cho
phép tránh được sai số ngẫu nhiên
 Độ tin cậy có liên quan đến tính
chính xác, nhất quán của kết quả
(Liệu câu hỏi này hỏi cùng 1 người
trong những dịp khác nhau có trả
lời giống nhau?
35 36
6
 9/16/2016

TÍNH ĐÁNG TIN CẬY

RELIABILITY
Chất lượng của phương pháp đo
lường: dữ liệu CÓ giống nhau sẽ
được thu thập trong những quan
sát lặp lại?
• Vd: “Bạn có tham dự lễ nhà thờ
tuần vừa rồi hay không?”
• “Bạn tham dự lễ nhà thờ Khoảng
bao nhiêu lần trong cuộc đời của
bạn?”
ĐỘ TIN CẬY CỦA PHÉP ĐO
• Vd: Để đo lường chất lượng của 1
sản phẩm
Hỏi: “Chất lượng của sản phẩm này
có tốt không?”
• Vd: Để đo lường thái độ đối với 1 sản
phẩm
 Hỏi: “Thái độ của bạn đối với sản
phẩm này như thế nào?”
37 38

KIỂM TRA TÍNH ĐÁNG TIN CẬY THIẾT KÊ TRIỂN KHAI

• Phương pháp KIỂM TRA – KIỂM TRA LẠI:
Thực hiện đo lường lại trong cùng điều
kiện như nhau  Để xét tính ổn định
(khoảng 2- 4 tuần).
• Phương pháp SPLIT-HALF: Trên cùng 1
mẫu, chia mẫu ra làm 2, so sánh kết quả
của 2 nhóm.
• Sử dụng những đo lường đã được xây
dựng.
• Kiểm tra tính đáng tin cậy của nhân viên
nghiện cứu.
39
QUESTIONAIRE
• Bảng câu hỏi được thiết kế tốt 
Tăng tỉ lệ hồi đáp, độ tin cậy.
• Bảng câu hỏi phải thỏa mãn 2 yêu
cầu:
– Có đầy đủ các thông tin mà nhà
nghiên cứu muốn thu thập.
– Có kích thích sự hợp tác của
người trả lời.
40

Các giai đoạn để phát triển 1 Qúa trình xây dựng bảng câu hỏi
bảng câu hỏi (3) (Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu)
6. Sắp đặt bảng câu hỏi & thiết kế tài liệu 1. Cân nhắc sơ bộ;
hỗ trợ; 2. Nội dung bảng câu hỏi;
7. Kiểm tra lại bảng câu hỏi: 3. Ngữ nghĩa câu hỏi;
• Về thứ tự trong bảng câu hỏi; 4. Loại hình thức trả lời;
• Việc trả lời câu hỏi; 5. Thứ tự câu hỏi;
• Chỉ dẫn cho phỏng vấn viên; 6. Cách bố trí bảng câu hỏi;
• Đánh giá thời gian phỏng vấn, chi phí & 7. Kiểm tra, bảng thảo, bảng câu hỏi
việc phỏng vấn; cuối cùng.
41 42

7
 9/16/2016

1. Cân nhắc sơ bộ 1. Cân nhắc sơ bộ

1. Nhận dạng & định rõ vấn đề 4. Xác định cụ thể thông tin cần thu thập,
nghiên cứu/ mục tiêu nghiên xây dựng thang đo;
cứu;
2. Chọn lựa tổng thể để nghiên
cứu;
3. Chọn phương pháp thu thập
dữ liệu; 43 44

1. Cân nhắc sơ bộ
1. Cân nhắc sơ bộ
* Phải liệt kê đầy đủ chi tiết chính xác thông
tin gì cần đo lường. • Note: Chú ý đến loại thông tin
mà được yêu cầu, bản chất của
• Bảng câu hỏi xây dựng xung quanh những
thông tin quan trọng nhất. người trả lời, phương pháp để
thu thập;
* Số lượng thông tin phải thu thập sẽ
quyết định nội dung + số lượng các câu
• Bảng câu hỏi phải nhắm vào tất
hỏi. cả yêu cầu về dữ liệu.

45 46

2. Nội dung bảng câu hỏi

Số lượng câu hỏi
Cách để làm dịu vấn đề:
1. Câu hỏi có cần thiết?
Loại bỏ / phác thảo lại câu hỏi có
2. Người trả lời có hiểu câu hỏi?
3. Câu hỏi có đủ để moi ra dữ liệu được khả năng tạo ra vấn đề này.
yêu cầu? Cam đoan 1 lần nữa với người
4. Người trả lời có thông tin cần thiết để trả lời tầm quan trọng của câu
trả lời câu hỏi?
• Trí nhớ của người trả lời.
hỏi & sự bảo mật của dữ liệu
• Khả năng diễn đạt của người trả lời? được cung cấp.
• Người trả lời có vui lòng/ có thể trả
lời câu hỏi? 47 48

8

3.Từ ngữ trong câu hỏi
• Văn phong;
• Đơn giản, Rõ ràng, Chính xác & Dễ
hiểu;
Quen thuộc, tránh dùng từ chuyên môn.
Tránh chú dẫn phức tạp.
Tránh sự mơ hồ & phỏng chừng;
Bạn đã mua bao nhiêu cục xà bông tắm trong
năm ngoái?
Số lần A/C mua dầu nhớt sau đây là bao nhiêu?
49
3.Từ ngữ trong câu hỏi
• Tránh những từ gây lệch, gợi ý hay
những câu hỏi nặng nề; tránh 2 khái
niệm gắn vào cùng 1 câu hỏi.
• Tránh những câu hỏi phủ định;
• Tránh những câu hỏi yêu cầu sự ước
lượng/ khái quát;
• Tránh những câu hỏi có tính cách giả
thuyết;
• Tránh những giả định ngầm.
51
Quảng cáo thực sự ép buộc người ta
mua những gì không cần có đúng?
A/c nghĩ chính phủ nên cấm quảng
cáo trong chương trình hoạt hình để
bảo vệ trẻ em?
Bạn có đồng ý là sữa đặc có đường
nhãn hiệu Ông Thọ là loại sữa có
chất lượng cao nhất?
Thương hiệu X có đáng tin cậy không?
53
9/16/2016
Vd: Bạn có thường uống bia?
Bạn thường xuyên hay thỉnh thoảng
đi máy bay ?
Trong tháng qua A/C đã dành bao
nhiêu tiếng đồng hồ để xem tivi?
50
Theo bạn bánh Đức Phát có thơm
ngon không?
Chất lượng và giá quan trọng như thế
nào khi A/C quyết định mua xe hơi?
Bạn có thích xe Future? Rất thích
Thích lắm Thích Không thích lắm
52
4. Loại hình thức trả lời
• CÂU HỎI ĐÓNG: Các câu hỏi có
định sẵn tình huống trả lời, người
trả lời sẽ chọn trong số các tình
huống đó  dễ diễn dịch, mã hóa.
• CÂU HỎI MỞ: Không có sẵn tình
huống trả lời, trả lời theo sự diễn
đạt tự do tiết lộ nhiều thông tin:
nghiên cứu khám phá / đào sâu
vấn đề. 54
9

5. Thứ tự câu hỏi
Thứ tự sắp xếp khác nhau  trả lời khác
nhau.
• Các câu hỏi được sắp xếp thứ tự hợp lý? -
Hỏi về các sự kiện theo thứ tự mà nó xảy ra.
• Logic: tổng quát  chi tiết.
– Đơn giản  Phức tạp  Đơn giản;
– Những mảng thông tin nào quan trọng nhất
bố trí ở đầu bảng câu hỏi.
– Các câu hỏi tạo thành từng nhóm đề tài.
55
7. Kiểm tra lại bảng câu hỏi
• Nghĩa của câu hỏi có rõ ràng;
• Câu hỏi có dễ để trả lời;
• Câu hỏi có dịch chuyển hợp lý từ vấn
đề này sang vấn đề khác;
• Hướng dẫn lộ trình/ phân nhánh có rõ?
• Bảng câu hỏi có quá dài?
• Bảng câu hỏi có thu hút & giữ được sự
quan tâm của người trả lời.
57
NOTE
TRÌNH TỰ BẢNG CÂU HỎI: 4 phần
• Phần Giới thiệu: Giới thiệu tên, cơ
quan nghiên cứu, mục đích nghiên
cứu,cách thức chọn người, cách
bảo mật tung tích, thời gian phỏng
vấn.
Phải có tính thuyết phục yên tâm trả
lời.
59
9/16/2016
6. Cách bố trí bảng câu hỏi
• Sử dụng giấy chất lượng tốt
• Giữ bảng câu hỏi gọn gàng;
• Sử dụng những khoảng cách để tách
bảng câu hỏi, cải thiện sự trình bày;
• Sử dụng những kiểu chữ khác nhau
để hỗ trợ phần đọc;
• Thêm màu sắc để đẩy mạnh việc quan
tâm;
• Sử dụng lộ trình &/ hay tách những 56
hướng dẫn việc trả lời.
NOTE
CHIỀU DÀI BẢNG CÂU HỎI:
• Ngắn. (Trả lời miễn cưỡng – Câu
hỏi không thích hợp.)
• Phụ thuộc yêu cầu thông tin cần
thu thập.
• Độ sẵn lòng về thời gian của người
trả lời.
58
NOTE
• Phần lọc đối tượng.
• Phần thân.
• Phần thông tin cơ bản của cá
nhân (Tuổi, Học vấn, Thu nhập,
Tình trạng gia đình).
Câu hỏi về cá nhân, tế nhị  đặt
ở cuối bảng câu hỏi trừ trường
hợp sử dụng để lọc đối tượng. 60
10
 9/16/2016

SAI LẦM THÔNG THƯỜNG

1. Đặt những câu hỏi không thể • Những câu hỏi ban đầu phải thú vị, dễ
đọc, nên làm tỉnh táo trí nhớ người trả lời.
trả lời.
• Người trả lời tin rằng câu hỏi theo cấu trúc
2. Không muốn trả lời. tương tự nhau.
3. Không cần trả lời. Design a
questionaire to minimize errors and
biases (How does each question relate
to your research objectives?)
4. Thiếu những câu hỏi mà nhất 61 62

thiết phải thu thập.

11