NGHIÊN CỨU MARKETING

Marketing research

nam.dhkt.hcm@gmail.com
Giới thiệu môn học

• Search
• Click So
M ci
• Comment ac al
hi lis
• Like ne te
l e ni
• Share ar ng
• Buy ni
ng
• Save & Loyalty

• Tìm kiếm thông

tin M
• Tham khảo, so ar
ke
• Đặc điểm nhân sánh, cân nhắc tin
khẩu • Tìm kiếm nơi g
re
• Văn hoá, lối sống mua se
ar
• Nhu cầu, mong • Mua, tiêu dùng ch
muốn • Cảm nhận
• Hành vi • Trung thành
Sự khác biệt giữa Dữ Liệu (Data) và thông tin
(information)

Đầu vào Xữ lý Đầu ra Thành quả

Các bộ phận Lắp ráp Sản phẩm Sử dụng (chạy xe)

Xữ lý thống kê Thông tin Sử dụng

Dữ liệu thô
(Đánh giá & Hoạch định)
Yêu cầu môn học

¡ Sinh viên phải có kiến thức về Marketing và Thống kê

ứng dụng trong kinh doanh
¡ Sinh viên phải tham gia làm bài tập nhóm và nộp bài
đúng hạn, đúng quy cách
¡ Trong giờ học cố gắng không sử dụng điện thoại di
động, và không sử dụng máy tính bảng, máy tính xách
tay cho mục đích ngoài môn học
¡ Không nói chuyện riêng khi thầy giảng bài
Reference Material

- Lecturing content rely mainly on the ESSENTIALS OF MARKETING

RESEARCH, Joseph F. Hair, Jr./ Mary Wolfinbarger Celsi/ David J. Oritinau/
Robert P. Bush
- The books of statistic and SPSS is necessary to practice data analysis
Qui trình nghiên cứu marketing

Qui trình nghiên cứu

I. Xác định vấn đề 1. Nhu cầu thông tin

2. Vấn đề nghiên cứu
nghiên cứu 3. Mục tiêu, mô hình nghiên cứu

1. Phương pháp nghiên cứu

II. Thiết kế nghiên cứu 2. Thiết kế mẫu nghiên cứu
3. Thiết kế bản câu hỏi

1. Tổ chức thu thập thông tin

III. Thu thập thông tin 2. Mã hóa dữ liệu
3. Nhập dữ liệu vào máy tính

1. Phân tích dữ liệu

IV. Phân tích và báo 2. Viết báo cáo
cáo 3. Thuyết minh kết quả
 Nội dung và mục tiêu môn học

Mục tiêu 1 Mục tiêu 2 Mục tiêu 3 Mục tiêu 4

Vai trò và giá trị Phát triển nghiên Thiết kế nghiên Phân tích dữ liệu
của nghiên cứu cứu cứu và thu thập dữ và báo cáo kết quả
marketing liệu nghiên cứu

Nghiên cứu marketing

Identify
Identify and
andclarify
clarify Identify
Identifyand
andclarify
clarify
cung cấp thông tin cho xác định nhu cầu thông Thống kê
information
information needs information needs
các quyết đinh quản trị tin quảnneeds
tri information
Thiết kế chọn
needs
mẫu

Qui trình các bước

nghiên cứu và các Specify
Specifyresearch
research Specify
Specifyresearch
research Specify research
Xác định vấn đề nhiên Specify
Sủ dụngresearch
phần mềm
phương pháp nghiên objectives
objectives objectives
thiếtobjectives
kế bảng câu hỏi objectives
cứu objectives
phân tích thống kê
cứu

Writing research Writing research Specify

Writing
Xác research
định mục tiêu Specifyresearch
research
proposals proposals Trình bày kết quả
objectives
proposals
nghiên cứu Thu thập dữ liệu objectives
nghiên cứu

Nghe giảng trên lớp Ứng dụng vào trong dự án của nhóm
Thực hành bài tập trên lớp
Nội dung và mục tiêu môn học

Reading
Mục tiêu 1 Essentials of marketing research book
Vai trò và giá trị Chapter 1: Marketing research for managerial decision making
của nghiên cứu - Marketing research and marketing mix
marketing - Marketing theory)
Chapter 2: The marketing research process and Proposals
- Overview of the Research Process
Nghiên cứu marketing - Phase I: Determine the research problem
cung cấp thông tin cho - Phase II: Select the research design
các quyết đinh quản trị - Phase III: Execute the research design
- Phase IV: Communicate the results
Qui trình các bước
Chapter 3: Secondary data, Literature reviews, and hypotheses
nghiên cứu và các
- Value of secondary data and literature reviews
phương pháp nghiên
- Conducting a literature review
cứu
- Internal and external of secondary data
Chapter 4: Exploratory and Observational research designs and data colletion approaches
- Value of qualitative research
- Overview of qualitative and quantitative research methods
- Observation methods
Chapter 5: Descriptive and causal research designs
- Value of descriptive and causal survey
- Descriptive research designs and survey
- Causal research designs
Nội dung và mục tiêu môn học

Reading Assignment Project

(Inclass) (LMS)
Mục tiêu 2 Essentials of marketing research book - Identifying - Research topic
Phát triển nghiên Research - Research
cứu Chapter 2: The marketing research process problem from problem and
and Proposals marketing objectives
- Determining the need for information problems
research - Developing
- Phase I: Determine the research problem research
xác định nhu cầu thông objectives
tin quản tri Chapter 3: Secondary data, Literature (and research
reviews, and hypotheses model) from
- Develop a conceptual model specific
Xác định vấn đề nhiên research
cứu Chapter 5: Descriptive and causal research problem
designs
- Causal research designs

Xác định mục tiêu Reviews:

nghiên cứu - Consumer behaviour
- Marketing
 Nội dung và mục tiêu môn học

Reading Assignment Project

Mục tiêu 3 (Inclass) (LMS)
Thiết kế nghiên Essentials of marketing research book - Developing - Developing
cứu và thu thập dữ sampling plan sampling plan
liệu Chapter 2: The marketing research process and for a research for group’s
proposals project research project
- Step 5: Develop the sampling design and - Designing - Designing
sample size questionnaires questionnaires
Thiết kế chọn mẫu - Step 6: Examine measurement issues and for a research for group’s
scales project research project
- Step 7: Design and pretest the questionnaire - Collecting data
for group’s
thiết kế bảng câu hỏi Chapter 6: Sampling theory and methods research project

Chapter 7: Measurement and scaling

Thu thập dữ liệu Chapter 8: Designing the questionnaire

 Nội dung và mục tiêu môn học
Reading Assignment Project
(Inclass) (LMS)
Mục tiêu 4
Essentials of marketing research book - Data analysis - Analyzing
Phân tích dữ liệu by SPSS collected data
và báo cáo kết quả Chapter 10: Preparing data for quantitative of group’s
nghiên cứu analysis research
- Editing and coding project
- Data entry - Writing
- Data tabulation research
Thống kê report
Chapter 11: Basic data analysis for quantitative - Research
research findins
- Value of statistical analysis presentation
Sủ dụng phần mềm - How to develop hypotheses
phân tích thống kê - Analyzing relationships of sample data
- Comparing means: Independent versus related
samples

Trình bày kết quả Chapter 12: Examining relationshps in quatitative

nghiên cứu research

Chapter 13: Communicating marketing research

findings

SPSS textbook

Reviews
Statistic
Lập nhóm

¡ Nhóm làm bài tập nhóm trên lớp tính điểm quá trình
(nhóm A): 2-3 bạn/nhóm

¡ Nhóm project tính điểm thi (nhóm P): 8 bạn/nhóm

Tiêu chí chấm bài

¡ Tính mới, sáng tạo của đề tài 2/10

¡ Tính đầy đủ của thông tin (research objectives) 4/10
¡ Phương pháp thống kê áp dụng 2/10
¡ Trình bày và sử dụng đồ thị đúng 1/10
¡ Nhận định riêng của nhóm 1/10
Cách thức nộp bài:

¡ Bài tập GA
§ Trình bày trên Powerpoint
§ Đặt tên file theo qui cách: <nhóm>-<giảng
đường>-<bài tập>
§ Mail
¡ Bài project GP
§ Làm trên word
§ Nộp lên LMS và email
nam.dhkt.hcm@gmail.com
Đánh giá

Nội dụng Điểm quá trình Điểm thi

Bài tập GA Dự Án
(50%) (50%)
(LMS)

1 Chủ đề nghiên cứu x

2 Bản đề suất nghiên cứu Bài tập 1 x

3 Thiết kế mẫu nghiên cứu Bài tập 2 x

3 Thiết kế bảng câu hỏi Bài tập 3 x

4 Thu thập dữ liệu x

5 Phân tích dữ liệu Bài tập 4 x

6 Viết báo cáo x

Marketing process

1. Lựa chọn và thấu hiểu thị

trường mục tiêu

2. Định vị thương hiệu

3. Xác lập mục tiêu tiếp thị cho

thương hiệu

4. Triển khai các hoạt động

marketing mix

5. Đo lường đánh giá

Thảo luận

¡ Để chọn thị trường mục tiêu nhà

quản trị cần thực hiện những phương
pháp quản trị gì và dựa vào thông tin
gì để xác định được thị trường mục
tiêu

¡ 30p thảo luận nhóm GP (không cần

nộp bài chỉ cần phát biểu)
Marketing process

1. Lựa chọn và thấu hiểu thị

trường mục tiêu

2. Định vị thương hiệu

3. Xác lập mục tiêu tiếp thị cho

thương hiệu

4. Triển khai các hoạt động

marketing mix

5. Đo lường đánh giá

ACORN: A Classification Of Residential Neighborhoods
 Benefit sought segmentation

Is there a need for Yes No

that?

Desires something Cheap

& Comfortable Functional Emotional
from it?
Durable

Ways of buying
and using Where to buy, frequency, volume, situation,
loyalty, …

Personality Age Sex Marital status education income

Culture, Society
 Phân khúc thị trường smartphone

Động cơ tiêu dùng Lợi ích tìm kiếm Hành vi Nhân khẩu
• Tuổi tác: 15 – 60
• Tần suất: 4 năm
• Nghề nghiệp: Lao
• Số lượng: 1
• động chân tay,
Liên lạc, Giá cả • Mức giá chi tiêu
HS_SV, Công nhân,
• Bền <=5 triệu
kết nối • Dễ sử dụng • Không trung
buôn bán nhỏ
Nokia, • Thu nhập: dưới 10
thành
tr/tháng
Vsmart,
Galaxy A,M • Tuổi tác: 25 – 35
• Tần suất: 2 năm • Nghề nghiệp: Nhân
• Đời mới
• Số lượng: 1.5 viên văn phòng, lao
Thời trang • Kiểu dáng
• Mức giá chi tiêu động trí óc, kinh
Công nghệ • Cấu hình >10 - 20 triệu doanh, công chức
• Giải trí
Iphone • Trung thành • Thu nhập: trên 20
tr/tháng
Galaxy Z, S, Note)
• Ít người sử dụng • Tuổi tác: 40 - 60
(dành riêng cho 1 • Tần suất: 3 năm
• Nghề nghiệp: Chủ,
Đẳng cấp giới) • Số lượng: 2
quản lý doanh
• Thiết kế sang • Mức giá chi tiêu
nghiệp, quan chức
trọng trên 50 triệu
• Thu nhập: trên 100
Vertu, Mobiano • Chất liệu cao cấp • Trung thành
tr/tháng
Target segment
Cách tính toán qui mô của từng phân khúc thị
trường

Dữ liệu Dữ liệu hành vi

nhân khẩu

Qui mô dân Tần suất Khối lượng Giá trị Qui mô

số của x sử dụng x sử x ($)sử = ($$$$$
phân khúc dịch vụ dụng/lần dụng/đv )
Thảo luận (GP)

¡ Với mỗi bước trong qui trình marketing, nhà quản trị
marketing sẽ phải dựa vào những thông tin gì để ra
quyết định??
Mark. process Nhóm GP Ghi chú

1 Thấu hiểu khách hàng mục 2

tiêu
2 Định vị 3

3 Đánh giá thương hiệu và Xác 4

lập mục tiêu tiếp thị
4 Marketing mix 5-6 Chỉ cần chọn 1
trong 4 hoạt động
hỗn hợp marketing
để phân tích
Thảo luận (GP)-tối 3

¡ Với mỗi bước trong qui trình marketing, nhà quản trị
marketing sẽ phải dựa vào những thông tin gì để ra
quyết định??
Mark. process Nhóm GP Ghi chú

1 Thấu hiểu khách hàng mục 2-4 -6

tiêu

3 Đánh giá thương hiệu và Xác 3 - 5

lập mục tiêu tiếp thị
4 Marketing mix 7-9 Chỉ cần chọn 1
trong 4 hoạt động
hỗn hợp marketing
để phân tích
Marketing process

1. Lựa chọn và thấu hiểu thị

trường mục tiêu

2. Định vị thương hiệu

3. Xác lập mục tiêu tiếp thị cho

thương hiệu

4. Triển khai các hoạt động

marketing mix

5. Đo lường đánh giá

Phân tích nhu cầu của khách hàng

Needs Dự báo nhu cầu của khách hàng và hiểu

Họ có nhu cầu không, được trạng thái nhu cầu của họ
tại sao họ có nhu cầu

Wants Khách hàng mong muốn SP/DV cung cấp

Họ mong muốn gì ở được những lợi ích gì trong tiêu dùng
SP/DV

Demand
Mức giá mà khách hàng chấp nhận chi trả
Họ có khả năng hay
sẳn sàng chi trả bao
nhiêu cho SP/DV
Dự báo nhu cầu của khách hàng và hiểu được
trạng thái nhu cầu của họ

¡ Hành vi tiêu dùng là nhằm ¡ Hành vi tiêu dùng là bị ảnh hưởng

thoả mãn cái tôi bên trong nhiều bởi lối sống của mỗi người
người tiêu dùng tiêu dùng (nhu cầu thể hiện phong
cách sống hay hoà nhập thực thể
mà họ thuộc về hay mong muốn
thuộc về)
Individual
Self
Opinion

Self-
concept
Relational Colletive Lifestyle
self self
Interests Activities
 Self-concept

¡ Individual self: tôn sùng chủ nghĩa cá nhân, thích thể hiện
cá tính, bản sắc độc đáo của bản thân è Thể hiện thông qua
những nổ lực, cố gắng trong học tập, vui chơi, hoạt động xã
Individu hội và vẽ bề ngoài nhằm minh chứng cái tôi cho bản thân và
al Self mọi người xung quanh
¡ Relational Self: Với tập thể, hội nhóm luôn muốn được thừa
Self- nhận bản thân thuộc về, có tâm lý FOMO. Yêu thương gia đình
concept nhưng không muốn phụ thuộc vào
Relatio Colletiv ¡ Colletive Self: Mong muốn có sự phân biệt rõ ID của bản thân
nal self e self như UEHer, Sinh viên, Khoa, ngành hay 1 phong cách nhỏ của
nhóm
¡ è Có nhu cầu về một món ăn đặc trưng của cộng đồng
mà họ thuộc về hay đang là xu thế của những người như
họ
¡ è Không muốn có sự lặp lại trong tiêu dùng mà phải là
tiên phong cách tân
¡ èNhu cầu về thực phẩm mang tính đại diện cho giới, giai
tầng hay phong cách đặc trưng
Lối sống

¡ O - Quan điểm tuổi trẻ: sinh viên là học

Opinion hỏi, cống hiến, vui chơi và trãi nghiệm
¡ I – Quan tâm đến kiến thức, thời gian,
hoạt động cộng đồng, du lịch, giải trí
Lifestyle
¡ A – Tham gia các hoạt động học tập,
Interests Activities
sinh hoạt đoàn thể, thể thao và du lịch
¡ è Nhu cầu về thực phẩm giàu năng
lượng, ít tốn thời gian, và sử dụng
mọi lúc mọi nơi
Nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Phân tích nhu cầu:

1 Tại sao • Ở cái tuổi có rất nhiều các hoạt động học tập, đoàn thể và vui chơi giải trí
khách hàng è Có nhu cầu về sản phẩm cho sức khoẻ và năng lượng
có nhu cầu • Món ăn lựa chọn cũng là sự thể hiện bản thân thuộc về một cộng đồng và
đôi khi như một sự giải trí, thư giản è Có nhu cầu về một món ăn đặc
trưng của cộng đồng mà họ thuộc về hay đang là xu thế của những
người như họ

2 Hình thái • Luôn cần sức khoẻ cho các hoạt động thường nhật nhưng nhóm khách
nhu cầu hàng này lại ít quan tâm đến sản phẩm chức năng hay chế độ ăn uống
khoa học è Ăn chơi mà vẫn đủ năng lượng
• “Ăn – Chơi – Học – Sinh Hoạt” thường gắn liền với nhau về không gian và
thời gian è Ít tốn thời gian, tiện lợi
• Họ thường nhìn sản phẩm và người dùng sản phẩm đó trước khi chọn
món ăn cho bản thân è Phải thể hiện sự trẻ trung và gắn với tuổi sinh
viên/học trò

Sản phẩm Thanh năng lượng

 Điều kiện kinh tế và mức sống
Trình độ nhận thức và kiến thức

1/12/24
Vị thế trong xã hội

Xã hội văn minh, hiện đại, dân chủ

Hệ thống thông tin, truyền thông

Tác nhân thay đổi

Văn hóa - lối sống
Động cơ tiêu dùng

Tháp nhu cầu - Maslow

33
Nhu cầu xã hội

Nhu cầu cá nhân

Nhu cầu cá nhân
Khách hàng mong muốn SP/DV cung cấp được
những lợi ích gì trong tiêu dùng

Tự do,
Công năng phóng
của sản khoán
phẩm –
dich vụ Tri thức,
Nổi bật
hiểu biết

An toàn Tiết kiệm

Lợi ích Lợi ích

Chức xúc cảm Được công
Được là
năng chính mình nhận, tôn
trọng
Bền, ít hư
Tiện lợi
hỏng

Dễ thao Thành đạt Trẻ trung

tác, sử
dụng
 Khách hàng mong muốn SP/DV cung cấp được
những lợi ích gì trong tiêu dùng

(Dựa trên lý thuyết của Parasurama)

• Vị trí thuận lợi

• An toàn • Phục vụ nhanh chóng
• Món ăn tươi • Qui mô quán đủ đáp ứng
• Nhiều người lựa chọn Độ sẳn • Luôn có món khách gọi
• Bán đúng giá Độ tin cậy sàng
Mong muốn về
Dịch vụ
• Thái độ phục vụ chu
Độ đảm Độ thấu đáo niềm nở
• Hợp khẩu vị, ngon bảo cảm • Quán phù hợp với
• Món ăn đa dạng phong cách của
• Thoáng mát • Thiết kế đẹp Yếu tố nhân viên văn
• Sạch sẽ hữu hình phòng
• Wifi mạnh
• Điều hoà • Có chính sách cho
khách hàng thân
• Bàn ghế tiện nghi
quen
• Bãi để xe rộng rãi
Mức giá mà khách hàng chấp nhận chi trả

¡ Thu nhập, mức chi tiêu

¡ Và mức giá chấp nhận chi tiêu
Marketing process

1. Lựa chọn và thấu hiểu thị

trường mục tiêu

2. Định vị thương hiệu

3. Xác lập mục tiêu tiếp thị cho

thương hiệu

4. Triển khai các hoạt động

marketing mix

5. Đo lường đánh giá

Bản phát biểu định vị
Phân tích đối thủ canh tranh

¡ Thị phần và
Vị trí thương hiệu trên bản đồ nhận thức
(perceptual mapping)
FACTOR 1 (67%) HORIZONTAL <> FACTOR 2 (27%) VERTICAL
*Young---------------------------------------------------+-----------------------------------------------------+
| | |
| | |
| | |
| | |
| *KAWASAKI | High quality*
| | |
| *SUZUKI *High performance |
| *Fashionable | |
| | Durable*|
| | |
| | |
| | HONDA* |
+----------------------------------------------------Excellent technology*-------------------------------------+
| | Reliable* |
| *YAMAHA | |
| Familiar* |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| *Advanced | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| | |
| *Good after-sales service |
+-------------------------------*VMEP--------------------+-----------------------------------------------------+
Xác định điểm khác biệt - Point of Differences

Vùng rủi ro Vùng thành công

Định vị đặc tính/lợi ích Định vị đặc tính/lợi ích
Không tạo ra sự khác biệt Vừa khác biệt vừa tương đồng

Th ơn bạ
với đối thủ

ng
h n
với mong muốn của khách hàng

th củ
ác uố

ế g n
ư a
hà

m hiệ
kh m

ạn u
a g

h
Củ Mon

Vùng thất bại

Thế mạnh Vùng vô nghĩa
thương hiệu Định vị đặc tính/lợi ích
Định vị vào đặc tính/lợi ích
của đối thủ không tương đồng với
đối thủ làm tốt hơn bạn
mong muốn của khách hàng
Marketing process

1. Lựa chọn và thấu hiểu thị

trường mục tiêu

2. Định vị thương hiệu

3. Xác lập mục tiêu tiếp thị cho

thương hiệu

4. Triển khai các hoạt động

marketing mix

5. Đo lường đánh giá

Đo lường và so sánh thương hiệu

A B
Doanh số bán trong năm 150 200
% tăng trưởng so với năm ngoái 20% 25%
Thị phần 30% 40%

Giá rẻ
Xác lập mục tiêu

Coverage (IMC tools)

Time/channel

%Reach Frequency/duration
%Liên %Nhận
Dự Key words/SEO
tưởng biết Coverage, Shelf
định thươn thương position, POMS,
mua g hiệu %Hiểu và Saleman
hiệu
nhớ
thông Creative
điệp
Content marketing

Sampling
Xác lập mục tiêu

Vận chuyển và lưu kho

% độ phủ
Vị trí Trưng bày Coverage
Sự hợp tác của
Trade promotion
trung gian phân
phối
Doanh Trả góp, tín dụng
số Mua
% biết đến
chương trình
Discount price
% tham gia
chương trình Consumer promotion
Xác lập mục tiêu

Nâng cao cảm Cải tiến sản phẩm

nhận chất
Thêm tính năng mới
lượng ở tính
Mua năng cải Phát triển sản phẩm
lặp lại tiến/mới mới
Trung
(Trung thành Thoả
thành trong mãn
qua Quan hệ chăm soc
tâm trí
hành khách hàng, chính
Nâng cao cảm
vi) sách VIP
nhận về mặt
xúc cảm PR

Marketing xã hội
Xác lập mục tiêu

mục tiêu

mục tiêu

mục tiêu
Marketing process

1. Lựa chọn và thấu hiểu thị

trường mục tiêu

2. Định vị thương hiệu

3. Xác lập mục tiêu tiếp thị cho

thương hiệu

4. Triển khai các hoạt động

marketing mix

5. Đo lường đánh giá

Cải tiến sản phẩm
 Thiết kênh và chiến lược phân phối

(3) Nhà bán lẻ

(1) Đại lý (2) Nhà bán

bán buôn sỉ Người
tiêu
(3) Nhà bán lẻ dùng
Doanh
cuối
nghiệp sản
cùng
xuất

(3) Nhà bán lẻ

Đặc điểm kênh:

Đặc điểm Sản Đặc điểm hành vi tiêu dùng:
• Dài, phủ rộng
phẩm: • Tần suất tiêu dùng cao
• Các điều kiện của nhà sản xuất
• Thiết yếu • Ít cân nhắc
chủ yếu áp dụng ở cấp 1 và 2
• Giá trị thấp • Đòi hỏi cao ở sự tiện lợi
• Khả năng tiếp cận khách hàng
• Ít yếu tố tao sự • Tính trung thành thấp
cao về mặt không gian và thời
khác biệt
gian
 Thiết kênh và chiến lược phân phối

(2)Đại lý/Nhà
bán lẻ Người
(1) Đại lý/Nhà tiêu
Doanh bán buôn dùng
nghiệp sản cuối
xuất (2)Nhà bán lẻ cùng

Đặc điểm Sản Đặc điểm kênh: Đặc điểm hành vi tiêu
phẩm: • Ngắn, chọn lọc dùng:
• Lâu bền • Khả năng tư vấn, trưng bày, dịch • Tần suất tiêu dùng
• Giá trị cao vụ trước và sau khi mua thấp
• Nhiều yếu tố tạo • Phải đáp ứng các điều kiện từ • Cân nhắc nhiều
sự khác biệt nhà sản xuất ở tất cả các cấp • Đòi hỏi cao ở tư vấn và
dịch vụ bán hàng
• Tính trung thành cao
Lên kế hoạch truyền thông

Tiếp nhận thông tin (Exposure)

(Consumer must ”see” you message)
Random ___________________Deliberate
Perception process

Quan tâm, Chú ý thông điệp (Attention)

(Consumer must “look at” your message)
Low Involvement _________High Involvement

Diễn dịch thông điệp (Interpretation)

(Consumer must “take in” and understand your message)
Low Involvement _________High Involvement

Ghi nhớ (Memory)

Short-term Long-term

Active problem Stored experiences,

solving Values, Decisions,
Rules, Feelings

Ra quyết định tiêu dùng

(Purchase and consumption decisions)
 Tiếp nhận bị động – Mục tiêu chạm được người
xem/ nghe mục tiêu

Ngẫu nhiên
Media
• Độ phủ (sử dụng đa công cụ
truyền thông)
• Chạm (Công cụ, Thời gian,
kênh)
• Tần suất, thời lượng
Creative
• Hiệu ứng gây chú ý
• Nhân vật nổi tiếng
Chủ động
• Từ khoá
• Vị trí quầy kệ
• Độ phủ trên kênh bán l
• Trưng bày tại điểm bán
• Nhân viên bán hàng
Quan tâm chú ý – Mục tiêu gây sự chú ý quan
tâm của người nghe/xem mục tiêu

Exposure
(Tiếp nhận bị động)

• Vị trí, thời gian • Hiệu ứng hình ảnh, âm

Creative
• Kích cở thanh, màu sắc
• Phong cách hiễn thị
Media

• Cương độ
• Tấn suất • Mối quan tâm
• Riêng biệt • Đúng với nhu cầu
• Xu thế xã hội
• Người nổi tiếng

Attention
(Tiếp nhận chủ động)
Diễn giải thông điệp

Attention
(Tiếp nhận chủ động)

• Văn hoá, lối sống

• Kiến thức, dân trí
• Tránh những yếu tố gây nhiễu trong
truyền thông
• Tình huống tiếp nhận thông điệp
Interpretation

Diễn dịch thông điệp

Sự học hỏi (learning)

Sự ghi nhớ (memory)

Niềm tin & thái độ

(Belief & Attitude)
Kế hoạch truyền thông

Mục tiêu
Tiếp cận người xem mỗi tháng - giới thiệu (reach) (1) 80%
Tiếp cận người xem mỗi tháng - duy trì (reach) (2) 60%

Cơ hội xem được mẫu quảng cáo của mỗi khách hàng trong tháng
(OTS-Frequency) (3) 5
Dữ kiện nghiên cứu
Lượng khán giả mục tiêu (4) 100,000
Số khán giả coi HTV7 (40%) - rating (5) 40,000
Số khán giả coi VTV3 (60%) - rating (6) 50,000
Kế hoạch truyền thông
Chỉ tiêu GRPs (Gross Rating Points)Tổng số cơ hội thấy mẫu quảng cáo)
GRPs - giới thiệu (7)=(1)*(4)*(3) 400,000
GRPs- Duy trì (8)=(2)*(4)*(3) 160,000
Chi tiêu tần suất phát
Giai đoạn giới thiệu
Số lần phát cần thiết trên HTV7 (9)=(7)/((5) 10
Số lần phát cần thiết trên VTV3 (10)=(7)/(6) 8
Giai đoạn duy trì
Số lần phát cần thiết trên HTV7 (11)=(8)/((5) 4
Số lần phát cần thiết trên VTV3 (12)=(8)/(6) 3
Các phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính – In depth interview

Trò chuyện
Đào sâu
Interviewers phải có kỷ năng khơi gợi, giao tiếp và kiến thức sâu về lãnh vực
nghiên cứu
Thông tin thu được mang tính mô tả (không lượng hoá)
Why? Why? Why?
Focus group

Khơi gợi để thảo luận, đưa ra quan điểm và phản biện

Đối tượng tham gia không quá giống nhau nhưng cũng
không quá khác nhau
Thông tin thu được mang tính mô tả và so sánh về chất
(không lượng hoá)
Phỏng vấn định lượng

¡ Câu hỏi không cung cấp thông tin mà cung cấp dữ liệu
(nguyên liệu) cho việc phân tích thống kê để ra thông tin
¡ Thang đo áp dụng quyết định Phương pháp phân tích
thống kê và thông tin
¡ Một số dữ liệu, dạng nghiên cứu (vd: test sản phẩm) chỉ
thu thập được bằng face to face
¡ Nên có các công cụ hỗ trợ như hình ành, thang đo, …
¡ Thông tin mô tả, so sánh, tác động về lượng
Thông tin từ các dạng phỏng vấn

Hút thuốc giúp tôi tỉnh táo

In depth Interview

Hút thuốc giúp tôi tỉnh táo

Tôi hút vì nó đem lại cho
Focus Group tôi cảm giác thư giản,
sảng khoái

Hút thuốc giúp quên đi lo

âu phiền muộn

Face to face
 Các công cụ phân tích thống kê trong
nghiên cứu định lượng
Công cụ
phân tích thống kê

Thống kê Thống kế
mô tả suy diễn

Phân tích Phân tích Phân tích

Đơn biến Nhị biến
đơn biến nhị biến đa biến

So sánh giá trị

Bảng Quan hệ giữa Mô hình
Bảng chéo trung bình của 1 biến
phân bổ tần suất 2 biến định tính hồi qui bội
với một hằng số
Bảng mô tả
So sánh Tương quan giữa Tin lọc và
trung bình,
giá trị trung bình 2 biến định lượng nhóm dữ liệu
phương sai
So sánh giá tri
Đo lường Đo lường độ tin cậy
trung bình giữa 2 (hoặc nhiều)
tương quan của thang đo
mẫu độc lập

So sánh giá trị

Phân tích nhân tố
trung bình giữa 2 biến

Phân tích cụm

Phân tích biệt số

Các dạng thông tin phân tích
Mô tả đơn biến

Thuoc tinh quan tam doi voi viec chon mot quan an

Khung canh thoang mat

sach se 10% 30% 40%

Thai do phuc vu 40%

Gia ca hop ly 10% 30% 30%

An toan ve sinh 50% 20% 20%

Hop khau vi 30% 10% 20%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

quan tam nhat quan tam nhi quan tam ba

Mô tả nhị biến

Trinn do hoc van - gioi tinh

Trinh do hoc van * Gioi tinh nguoi tra loi Crosstabulation

70%

% within Gioi tinh nguoi tra loi 60%

58%
54%
Gioi tinh nguoi tra loi 50%
50%
Nam Nu Total
Trinh Duoi bat PTTH 10.9% 7.4% 9.1% 40%
do Pho thong trung hoc 50.0% 57.9% 54.0%
hoc 30%
Cao dang/trung hoc
van 7.3% 7.9% 7.6% 20% 19% 19%
chuyen nghiep 20%
11% 12%
Dai hoc 19.6% 19.4% 19.5% 9% 10%
7% 7% 8% 7% 8%
10%
Tren dai hoc 12.2% 7.4% 9.8%
Total 0%
100.0% 100.0% 100.0%
Nam Nu Tong cong

Duoi bat PTTH Pho thong trung hoc

Cao dang/trung hoc chuyen nghiep Dai hoc
Tren dai hoc
Report M uc do ua thich nhac - trinh do hoc van

Mean
Total
3.87
Classical 2.61
Trinh do hoc van Music Rap Music
Duoi bat PTTH 4.14
3.24 3.64 Tren dai hoc
1.93
Pho thong trung hoc 2.78 3.84
3.90
Cao dang/trung hoc Dai hoc
2.23
2.62 3.93
chuyen nghiep
Cao dang/trung hoc chuyen 3.93
Dai hoc 2.23 3.90
nghiep 2.62
Tren dai hoc 1.93 4.14
Total 3.84
2.61 3.87 Pho thong trung hoc
2.78

Duoi bat PTTH 3.64

3.24
Mô hình nghiên cứu

Chức năng 1

beta 1.1
Chức năng 2
beta 1.2

Chức năng n Trung

beta 1.n thành

beta 2.1
Xúc cảm 1
beta 2.m

Xúc cảm m
 phân tích đa biến

Các biến độc lập

x1.1

x1.2

x1.3
X1 Các biến phụ thuộc
x1.4 y1

x1.5 y2
Y
x2.1 y3

x2.2
X2
x2.3

x2.4

Các giá trị của biến mô hình sẽ được tính toán từ các biến quan sát đại diện cho nó (phương pháp
lấy trung bình), sau đó mới phân tích sự tác động giữa các biến trong mô hình
 phân tích đa biến

Các biến độc lập

x1.1

x1.2
X1a
x1.3
Các biến phụ thuộc
x1.4
y1
X1b
x1.5
Y y2

x2.1 y3

x2.2 X2
x2.3

x2.4

Các biến mô hình (mở rộng) sẽ được xây dựng dựa trên phân tích đa biến các biến quan sát và
giá trị của biến mô hình (mở rộng) sẽ được tính toán từ các biến quan sát đại diện cho nó (phương
pháp lấy trung bình), sau đó mới phân tích sự tác động giữa các biến trong mô hình (mở rộng)
 phân tích đa biến

Các biến độc lập

x1.1

x1.2
F1
x1.3
Các biến phụ thuộc
x1.4
F2 y1
x1.5
Y y2
x2.1
y3
x2.2
F3
x2.3

x2.4

Các biến mô hình (mới) sẽ được xây dựng dựa trên phân tích đa biến các biến quan sát và giá trị
của biến mô hình (mới) sẽ được tính toán từ các biến quan sát đại diện cho nó (phương pháp lấy
trung bình), sau đó mới phân tích sự tác động giữa các biến trong mô hình (mới)
Phân tích đa tuyến tính (SEM)
Kế hoạch thực hiện dự án môn học
No Nội dung Dự án
Nhóm P

1 Chủ đề nghiên Sinh viên thảo luận theo nhóm và lựa chọn một chủ đề nghiên cứu
cứu liên quan đến các hoạt động marketing những nội dung sau:
- Tên chủ đề nghiên cứu
- Chủ thể nghiên cứu (Product, brand or marketing activities)
- Đối tượng nghiên cứu (Consumers, customers)

2 BẢn đề suất Dựa trên chủ đề nghiên cứu, sinh viên ứng dụng các phương pháp
nghiên cứu nghiên cứu tài liệu, thảo luận nhóm, nghiên cứu khám phá để phát
triển:
- Vấn đề nghiên cứu: Nêu rõ mục đích của đề tài nhằm giải quyết
vấn đề marketing gì; dạng thông tin mong muốn cung cấp của đề
tài (mô tả, so sánh và quan hệ)
- Mục tiêu nghiên cứu và mô hình nghiên cứu (nếu có): Phát triển
đầy đủ (theo cơ sở lý thuyết và thực tế của lãnh vực nghiên cứu)
các biến số cần làm rõ
Kế hoạch thực hiện dự án môn học
No Nội dung Dự Án
Nhóm P
3 Thiết kế Sinh viên thiết kế kế hoạch chọn mẫu cho đề tài bao gồm:
chọn mẫu - Xác định các biến số thể hiện phần tử và đơn vị mẫu
- Xác định kích thước mẫu
- Phân bổ hạn ngạch và lập bảng theo dõi
(Phương pháp chọn mẫu, cho phép sử dụng phương pháp
phi xác suất)
4 Thiết kế Dựa trên vần đề và mục tiêu nghiên cứu sinh viên thiết kế
phiếu điều phiếu điều tra thu thập dữ liệu bao gồm:
tra - Phần gạn lọc đối tượng
- Phân nội dung nghiên cứu chính
- Phần thông tin cá nhân người trả lời
Kế hoạch thực hiện dự án môn học

No Nội dung Dự Án
Nhóm P

5 Thu thập dữ
liệu
6 Phân tích dữ Sinh viên làm việc trên phần mềm SPSS:
liệu - Khái báo cơ sở dữ liệu
- Nhập dữ liệu nghiên cứu vào máy tính
- Đổ bảng dữ liệu nghiêu cứu
- Phân tích các kiểm định thống kê

7 Viết báo cáo Sinh viên dựa trên dữ liệu đã phân tích viết báo cáo trên
trên powerpoint và nộp bảng báo cáo cho giảng viên trên mail
powerpoint
8 Thuyết trình Sinh viên báo cáo đề tài trước lớp

9 Hoàn tất bảng Sinh viên chỉnh sửa bổ sung báo cáo và nộp báo cáo cuối cùng
báo cáo cuối lên LMS
cùng (Word)