KHOA MARKETING

Bộ môn: Marketing
Mục tiêu

 Đánh giá ưu điểm và hạn chế của dữ liệu thứ cấp cho mục đích nghiên cứu marketing
 Khái quát hoá các ứng dụng phổ biến trong sử dụng dữ liệu thứ cấp
 Trình bày tổng quát phân loại dữ liệu thứ cấp; so sánh dữ liệu thứ cấp bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp trong quá trình thực hiện các dự án nghiên cứu marketing
Chương 3  Khái quát hoá quy trình chung thu thập dữ liệu thứ cấp và tìm kiếm các trợ giúp thu thập
DỮ LIỆU THỨ CẤP VÀ dữ liệu thứ cấp trong điều kiện thị trường hiện đại

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP

PGS.TS. Phạm Thị Huyền

Tài liệu đọc Nội dung chính

 Chương 5 – Nguyễn Viết Lâm, Giáo trình Nghiên cứu marketing (2012)
 Chương 3 – Nguyễn Thị Hoàng Yến, Nghiên cứu Marketing (2016)

Khái quát về dữ liệu Thu thập dữ liệu thứ

thứ cấp cấp
Các trợ giúp tìm kiếm
• Đặc tính của dữ liệu thứ cấp • Mục đích
dữ liệu thứ cấp
• Phân loại dữ liệu thứ cấp • Quy trình
• Đánh giá dữ liệu thứ cấp
 1. Khái quát về dữ liệu thứ cấp Khái niệm
 1.1. Khái niệm
 1.2. Đặc tính của dữ liệu thứ cấp
 Là dữ liệu có sẵn, đã được thu thập vì một mục đích nghiên cứu
 1.3. Phân loại dữ liệu thứ cấp
trước đó và được xác định là phù hợp với dự án nghiên cứu hiện
tại

Các ứng dụng chính Đặc điểm: Ưu, nhược điểm

Ưu điểm Nhược điểm

Khai thác chuyên • Dễ tìm kiếm, thời gian tìm kiếm nhanh • Được lưu trữ trong các đơn vị khác
Tìm hiểu dữ liệu về Quản trị quan hệ
Xây dựng mô hình sâu dữ liệu (data
các vấn đề liên quan
mining)
khách hang • Chi phí thu thập thấp • Có sự khác biệt về khái niệm, phân chia,
• Giúp xác định được chính xác thông tin sơ
phân loại…
• Xác định hành vi • Ước tính tiềm • Phân tích “rổ thị • Hiểu về khách
tiêu dùng về một năng thị trường trường” hàng cấp cần thu thập, giảm chi phí thu thập • Lạc hậu
loại sản phẩm theo các khu vực • Khám phá khách • Tìm ra được cách
hoặc các xu hướng địa lý thông tin sơ cấp • Không phải là dữ liệu gốc
hàng thức để “xây
tiêu dùng xét theo • Dự đoán doanh số dựng, duy trì và • Góp phần làm tăng giá trị của dữ liệu sơ
các đặc tính nhân • Phân tích các khu phát triển mối
khẩu học cấp hiện hữu
vực thương mại quan hệ với khách
• Phân tích xu hàng”
hướng doanh số
• Quan sát môi
trường marketing
 Phân loại dữ lệu thứ cấp 2. Thu thập dữ liệu thứ cấp

 Dữ liệu thứ cấp bên trong và bên ngoài doanh nghiệp  2.1. Mục đích
 Dữ liệu thứ cấp trong nước và ngoài nước  2.2. Quy trình
 Dữ liệu thứ cấp định tính và định lượng  2.3. Đánh giá dữ liệu thứ cấp
 Dữ liệu thứ cấp định kỳ và không định kỳ

DLTC bên trong DLTC bên ngoài

 Dễ tiếp cận hơn
 Chi phí thu thập thấp hơn
 Độ tin cậy cao hơn
 Kém phong phú và đa dạng
hơn
 Khó tiếp cận hơn
 Chi phí thu thập cao hơn
 Độ tin cậy thấp hơn
 Phong phú và đa dạng

2.1. Mục đích thu thập dữ liệu thứ cấp 2.2. Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp

 Tập hợp dữ liệu về các vấn đề

 Hành vi người tiêu dùng
Xác định Tìm kiếm các
 Thực trạng thị trường nguồn dữ liệu Tiến hành Đánh giá
dữ liệu cần
 Phân tích xu hướng có chứa đựng thu thập các dữ liệu
thiết cho cuộc các dữ liệu
 … dữ liệu đã thu thập
nghiên cứu cần thu thập
 Xây dựng mô hình
 Dự đoán tiềm năng thị trường
 Dự đoán bán
 Phân tích khu vực bán
 Xác định các dữ liệu cần thiết cho cuộc nghiên cứu Tìm kiếm các nguồn dữ liệu

 Căn cứ  Dữ liệu nội bộ (bên trong) của doanh nghiệp

 Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu  Dữ liệu bên ngoài
 Tính sẵn sàng và khả năng tiếp cận  Liệt kê danh mục các nguồn dữ liệu có thể tiếp cận và khai thác
 Các điều kiện nguồn lực

 Liệt kê loại dữ liệu cần thu thập

 Dữ liệu định lượng

 Dữ liệu định tính

Dữ liệu bên trong Các nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài

 Hệ thống lưu trữ dữ liệu của doanh nghiệp  Báo, tạp chí, ấn phẩm chuyên ngành
 Dữ liệu từ các phòng ban chức năng  Báo cáo, tài liệu và ấn phẩm của các cơ quan, chính quyền các cấp,…
 Dữ liệu từ các cá nhân  Các công trình, tài liệu nghiên cứu của các cơ quan nghiên cứu,…
 Internet
 Thu thập dữ liệu 2.3. Đánh giá dữ liệu đã thu thập

 Tập hợp dữ liệu bằng các kỹ thuật thông thường  Lựa chọn các tiêu chuẩn đánh giá
 Phân loại và đánh giá sơ bộ  Tiến hành đánh giá từng loại dữ liệu
 Chú thích đầy đủ  Quyết định loại bỏ, thu thập bổ sung…

Sơ đồ đánh giá dữ liệu thứ cấp 3. Các trợ giúp tìm kiếm dữ liệu thứ cấp
DL có giúp trả lời các câu hỏi về VĐNC ?
không
Dừng • Catalogue và thư mục tại các thư viện, phòng đọc
có
không
• Tổng mục lục sách
Tính DL có phù hợp với thời gian NC ?
thích
hợp có
• Tổng mục lục các tạp chí, báo, sách
Có thể
với
mục
DL có phù hợp với mục đích NC ?
không
chỉnh lại
không
Dừng • Hướng dẫn tra cứu
đích
nghiên
có
không
dữ liệu?
• Các trang tìm kiếm, ví dụ
Các thuật ngữ và biến số có phù hợp với cuộc NC ?
cứu
có
Nếu có, – www.google.com.vn
tiếp tục
Đơn vị đo lường có phù hợp với cuộc NC ?
không
– www.amazon.com
có
không
– www.yahoo.com.vn
Nếu có khả năng, tiếp cận với nguồn DL gốc
Tính có
Dừng
– …
chính
xác
Chi phí thu thập DL có thể chấp nhận được?
không
Dừng • Các chương trình giới thiệu sách
của có
có
dữ Có thể có định kiến khi thu thập DL ? Dừng
liệu
không
không
DL có đảm bảo tính chính xác ? Dừng
có

SỬ DỤNG DỮ LIỆU
 Kỹ năng tìm kiếm thông tin trên internet
 Các phương pháp, công cụ tìm kiếm
 Kỹ thuật tìm kiếm
 Một số kỹ năng trợ giúp
Các phương pháp tìm kiếm
 Cổng thông tin thương mại (Business information gateways/portals): ví dụ
trang www.fita.org (thương mại quốc tế); trang www.fis.com (về cá, thuỷ
sản); www.p-map.org của ITC.
- Là cổng vào một vài chủ đề trên Internet. Các danh mục website do các
thủ thư, cán bộ nghiên cứu thông tin lựa chọn
 Cơ sở dữ liệu (Database)- trang web ẩn: nằm bên trong các trang web, chỉ
có thể tìm kiếm nội bộ. Các công cụ tìm kiếm chung không dẫn tới được các
CSDL này. VD: www.fas.usda.gov
Các phương pháp tìm kiếm
 Tìm kiếm theo từ khoá sử dụng các công cụ tìm kiếm, ví dụ Google,
Yahoo,…
 Danh mục các website do máy tính tự động tạo ra
 Thường có bổ sung danh sách các thư mục
 Tra cứu trên các danh bạ/thư mục tìm kiếm, ví dụ Yahoo directories
 Các danh mục do con người tạo ra và phân loại
 Thường có bổ sung kết quả tìm kiếm từ nhiều công cụ tìm kiếm khác
 Tìm kiếm tại các trang web và các đường kết nối trên trang web đó
• Dung lượng đồ sộ và có lẽ là công cụ tìm kiếm lớn nhất
• Sử dụng PageRankTM để xếp hạng mức độ phổ biến
• Hiện đã cho phép tìm kiếm cả phần ẩn trong trang Web (dạng file PDF)
• Giao diện đa ngôn ngữ (có tiếng Việt)
• Chấp nhận các toán tử (“AND”, “OR”)
•Chức năng sàng lọc những trang web để sử dụng internet một cách an toàn hơn (Safe search filtering)
• Chức năng hiển thị trên trang web đầu tiên ("I'm feeling lucky") - sẽ đưa bạn đến ngay với website thích hợp
nhất với nội dung của từ khóa
• Google Earth (Bản đồ trái đất)
• Chức năng Google Directory
• Chức năng Google Catergory
• Chức năng dịch thuật http://www.google.com.vn/language_tools
• Google Group http://groups.google.com/
• Google Answers http://answers.google.com/
• Frooglehttp://froogle.com/
• Google-Catalogshttp://catalogs.google.com
 Tiêu chí lựa chọn các công cụ tìm kiếm Kỹ thuật tìm kiếm

 Kích thước (danh mục/ thư mục)
 Mức độ phù hợp của kết quả tìm được
 Mức độ tiện lợi của giao diện
 Các dịch vụ khác:
Tin tức, email, các danh bạ, shopping, dịch thuật...
 Các công cụ tìm kiếm chính sử dụng cú pháp tìm kiếm tương tự nhau, ví
dụ : GOOGLE
 Tìm kiếm theo từ hoặc nhóm từ, ví dụ : nghiên cứu marketing
 Tìm kiếm chính xác theo cụm từ: sử dụng dấu ngoặc kép “ ”
 Ví dụ: “nghiên cứu marketing”; “báo cáo kết quả nghiên cứu marketing”

Kỹ thuật tìm kiếm Kỹ thuật tìm kiếm

Dấu hoa thị (*) là ký tự đại diện, để ngỏ cụm từ tìm kiếm Các toán tử
(*) OR shoe* OR footwear
shoe* vietnam OR vietnamese
vietnam*
AND fruit* AND Japan
german*
importer* AND germany*
(german, germany, germanist, germanism…)
(*) = một số chữ cái AND NOT import* AND NOT important
Đối với Google: * = từ đầy đủ
NEAR iron NEAR furniture
Ghi chú: toán tử “AND” được ngầm định trong hầu hết các công cụ tìm kiếm hiện nay
(Xem tại www.searchengineshowdown.com)
 Kỹ thuật tìm kiếm
Dấu ngoặc đơn ( )
market (report OR research)
trade (lead* OR opportun*)
(business OR trade) opportun*
“furniture importer*” (germany OR austria)
Kỹ thuật tìm kiếm
Dấu trọng âm
Tránh sử dụng các dấu trọng âm (trong tiếng nước ngoài)
cafe / café
elephants / éléphants
informacion / información
Kỹ thuật tìm kiếm
Chữ HOA hay chữ thường?
Nên sử dụng chữ thường trong các thuật ngữ tìm kiếm
 ARGENTINA / argentina
 PARIS / paris
 Việt Nam / việt nam
Kỹ thuật tìm kiếm
Giới hạn phạm vi tìm kiếm - sử dụng các tính năng tìm kiếm nâng cao
Tiêu đề: title: ”furniture importers”
URL: URL: intracen
Trang chủ: host: tdctrade
Tên miền: domain: com, domain:vn
Liên kết: link: brasiltradenet
Tương tự: like:www.intracen.org
Hình ảnh: image: brasilia
Những câu lệnh đặc trưng dùng cho GOOGLE
Tiêu đề  intitle:xxx or allintitle:xxx
URL  inurl:xxx or allinurl:xxx
Cache  cache:xxx (đã lưu trong bộ nhớ)
 Kỹ thuật tìm kiếm Kỹ thuật tìm kiếm

 Sử dụng các tính năng tìm kiếm nâng cao
 Giúp sàng lọc, giới hạn kết quả tìm kiếm theo sát với nhu cầu, định hướng tìm kiếm
của người sử dụng
 Phát huy sức mạnh của công cụ tìm kiếm
 Học cách tìm kiếm của 2-3 công cụ tìm kiếm cảm thấy tiện dụng nhất: Khi chưa thoã
mãn với kết quả đưa ra của một công cụ tìm kiếm, hãy thử tìm kiếm bằng công cụ tìm
kiếm khác
 Sử dụng các hướng dẫn tìm kiếm (Help) của các công cụ tìm kiếm
 Biết vận dụng sáng tạo các thuật ngữ tìm kiếm
 Biết dừng đúng lúc, tránh tốn thời gian ngao du trên internet
 Các kết quả tìm kiếm ở phía đầu danh sách thường đáp ứng yêu cầu tìm kiếm hơn so với
các kết quả liệt kê ở phía sau, do:
Yếu tố khiến một website được liệt kê đầu tiên trong danh sách kết quả tìm kiếm:
- Tần suất: Tần suất xuất hiện của từ khóa tìm kiếm tại trang web
- Vị trí: Vị trí của các từ khóa tìm kiếm tại trang web (tiêu đề, các meta-tag)
- Mức độ phổ biến: Số đường dẫn (tại các website khác) liên kết tới trang này

Một số kỹ năng trợ giúp Một số kỹ năng trợ giúp

1. Xem xét, đánh giá một trang web  Nội dung: xem xét nội dung thông tin trên trang web, dẫn chứng có chính xác không?
Liệu thông tin tìm được trên trang web có tốt và đáng tin cậy?
 Tác giả
 Tính cập nhật: có ghi rõ thời gian cập nhật không? Thông tin cũ hay mới?
Domain (tổ chức): .gov (Chính phủ)
.org (t/c phi lợi nhuận)
.net (nhà cung cấp dịch vụ)  Đường kết nối (link): số đường dẫn, kết nối tới trang web?
.com (công ty thương mại)
Domain (quốc gia): .au (Australia)
.uk (Anh)
.de (Đức)
.fr (Pháp)
Địa chỉ của tổ chức giữ bản quyền trang web: có ghi đầy đủ, rõ ràng?
 Một số kỹ năng trợ giúp Một số trang web cung cấp các báo cáo nghiên cứu thị trường

2. Quản lý các trang web ưa thích http://www.intracen.org của Tổ chức Thương mại Quốc tế (ITC)
- Lựa chọn chương trình “Favories”
Trong đó có các công cụ phân tích thị trường (Maket Analysis tools), từ 1/1/2008
- Lựa chọn “Organize Favories” hoàn toàn miễn phí cho các nước đang phát triển gồm:
 Product Map: http://www.p-maps.org
 Trade Map: http://www.trademap.org
 Market Access Map: http://www.macmap.org
 Investment Map: http://www.investmentmap.org

Product Map …?
http://www.p-maps.org

 Product Map là cổng thông tin về 72 nhóm mặt hàng bao gồm trên 5000 sản phẩm
 Công cụ này cung cấp số liệu thống kê thương mại và các công cụ phân tích thị trường
nhằm xác định xu hướng thị trường thế giới và tìm ra những có hội kinh doanh
 Ngoài ra, Product Map còn cung cấp đường link tới các địa chỉ, đối tác kinh doanh
tiềm năng, các tổ chức cung cấp báo cáo nghiên cứu thị trường và tới rất nhiều nguồn
thông tin có liên quan đến tìm hiểu, nghiên cứu thị trường theo từng ngành hàng
 Một số trang web cung cấp các báo cáo nghiên cứu thị trường Một số trang web cung cấp các báo cáo nghiên cứu thị trường

 UNCTAD Info Comm (Infocomm: Market information in the commodities area)  Các trang web của các tổ chức XTTM các nước như:
http://unctad.org/infocomm  Nhật Bản: Japan External Trade Organization (Market reports)
 The Market Information in the Commodities Area của UNCTAD là cổng thông tin quốc tế cung cấp hồ http://www.jetro.go.jp/en/market/reports/food/ cung cấp báo cáo thị trường dành cho
sơ, thông tin về các sản phẩm nông nghiệp, khoáng sản kim loại và đồ uống. Đối với từng sản phẩm, rất nhiều loại hàng hoá thực phẩm.
thông tin bao gồm mô tả và đặc điểm của sản phẩm; thông tin về chất lượng, cách sử dụng cũng như
thông tin về thị trường, chuỗi marketing, giá cả, chính sách kinh tế có liên quan đến sản phẩm đó.  Australia: http://www. austrade.gov.au

 Info Comm portal hiển thị trên 3 ngôn ngữ: Anh, Pháp và Tây Ban Nha.  Malaysia: http://www.matrade.gov.my

 CBI (Tổ chức xúc tiến nhập khẩu từ các nước đang phát triển của Hà Lan)  http://www.euromonitor.com/vietnam
http://www.cbi.eu
 Cung cấp miễn phí định kỳ các báo cáo thị trường EU theo từng sản phẩm

THẢO LUẬN

1. Giả sử bạn được giao tập hợp số liệu về các công ty bán lẻ đang hoạt động tại một
tỉnh/thành phố. Thời gian hoàn thành công việc này là 24 giờ. Hãy cho biết những
nguồn dữ liệu có thể tiếp cận để thu thập được dữ liệu này?
2. Giả sử, bạn đang tiến hành nghiên cứu về thói quen mua sắm của người dân Việt
Nam thời gian qua. Hãy cho biết nguồn dữ liệu có thể tiếp cận để thu thập dữ liệu
trong vòng 48 giờ?