Chương 3

• 3.1. Nghiên cứu thị trường và các thông tin nghiên cứu thị trường
• 3.1.1. Khái niệm
• 3.1.2. Vai trò của nghiên cứu thị trường trong doanh nghiệp
• 3.1.3. Các loại thông tin thị trường cần thu thập
Chương 3 • 3.2. Quy trình nghiên cứu thị trường
• 3.2.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
• 3.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu
• 3.2.3. Thu thập thông tin thứ cấp
Nghiên cứu thị trường • 3.2.4. Thu thập thông tin sơ cấp
• 3.2.5. Xử lý kết quả nghiên cứu
• 3.2.6. Báo cáo và đề xuất biện pháp marketing
• 3.3. Một số phương pháp thu thập thông tin sơ cấp trong marketing
• 3.3.1. Phỏng vấn
• 3.3.2. Quan sát
• 3.3.3. Điều tra bằng bảng câu hỏi

3.1.1. Khái niệm 3.1.2. Vai trò của nghiên cứu thị
trường trong doanh nghiệp
• Philip Kotler: “là quá trình xác định, thu thập, • Vai trò cung cấp thông tin hỗ trợ việc ra
phân tích và báo cáo thông tin có hệ thống liên quyết định marketing
quan đến tình huống marketing cụ thể của một
tổ chức.” • NCTT được sử dụng nhằm:
• Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “là quá trình thu – Nhận biết các cơ hội và vấn đề marketing
thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu
về các vấn đề liên quan đến hoạt động – Đưa ra, chọn lọc và đánh giá các hoạt động
marketing.” marketing tiềm năng
– Giám sát kết quả marketing
– Cải tiến quá trình marketing

3.1.3. Các loại thông tin thị trường 3.1.3. Các loại thông tin thị trường
cần thu thập cần thu thập
2 loại: Thông tin sơ cấp
Thông tin thứ cấp
Ưu điểm: Ưu điểm:
• Thông tin thứ cấp là những thông tin đã Độ tin cậy cao
được xử lý và công bố công khai. Tiết kiệm thời gian và chi phí Thích hợp với mục tiêu
Dữ liệu đa dạng liên tục nghiên cứu cụ thể
Giúp hiểu rõ hơn về khách hàng
• Thông tin sơ cấp là những thông tin còn sơ Nhược điểm: Nhược
và điểm:
thị trường
khai, nguyên bản, chưa doanh nghiệp nào Độ tin cậy thấp
công bố. Ko hoàn toàn thích hợp với mục tiêu nghiên cứu
Khó phân loại dữ liêuk Tốn nhiều thời gian và chi phí
Primary Secondary Khoogn đại diện cho số đông
Data Data Bị ảnh hưởng bởi sự chủ quan của
nhà nghiên cứu

1
 3.2.1. Xác định vấn đề và mục tiêu
3.2. Quy trình nghiên cứu thị trường
nghiên cứu
• 3.2.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên
cứu • Cần phân biệt:
– Hiện tượng marketing
• 3.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu
– Vấn đề marketing –
• 3.2.3. Thu thập thông tin thứ cấp nguyên nhân của hiện
tượng (thường là một vấn
• 3.2.4. Thu thập thông tin sơ cấp
đề liên quan đến 4P)
• 3.2.5. Xử lý kết quả nghiên cứu – Vấn đề nghiên cứu – nhận
diện loại thông tin cần để
• 3.2.6. Báo cáo và đề xuất biện pháp giải quyết vấn đề
marketing marketing

3.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu
Kế hoạch nghiên cứu:
• Liệt kê nguồn thông tin hiện có
• Nêu rõ các phương pháp nghiên
cứu, thu thập thông tin, kế hoạch
lấy mẫu và các công cụ được sử
dụng để thu thập thông tin
3.3.3. Thu thập thông tin thứ cấp
• Các nguồn thông tin thứ cấp:
– Bên trong DN
– Bên ngoài DN
• Thu thập thông tin thứ cấp qua mạng Internet

Chọn mẫu nghiên cứu (Sampling)

3.3.4. Thu thập thông tin sơ cấp
• Một số phương pháp nghiên cứu (phương pháp
thu thập thông tin sơ cấp): quan sát, điều tra,
phỏng vấn, thực nghiệm
• Cách thức liên hệ: gặp mặt trực tiếp, qua thư,
điện thoại, Internet
• Công cụ: bảng hỏi, thiết bị máy móc
• Phương pháp chọn mẫu: xác suất & phi xác
suất
• Mẫu xác suất: mỗi phần tử của tổng thể được
chọn vào mẫu theo xác suất đã biết
– mẫu ngẫu nhiên đơn giản, mẫu hệ thống, mẫu phân
tầng, mẫu cả khối
• Mẫu phi xác suất: chọn mẫu tùy ý (người trả
lời được chọn vào mẫu không theo xác suất
đã biết).
– Áp dụng khi chọn mẫu xác suất tốn kém chi phí và
thời gian
– mẫu tiện lợi, mẫu phán đoán, mẫu chia phần, mẫu
“ném tuyết”

2
 Chọn mẫu nghiên cứu (Sampling)
Công thức xác định kích thước mẫu:
(1) n = (Z.S/E)2
Trong đó:
n là số phần tử mẫu cần thiết
Z là giá trị tiêu chuẩn tại mức tin cậy
S là độ lệch chuẩn của mẫu
E là sai số cho phép
(2) n = (Z2c.lp.q)/E2
Trong đó:
p là xác suất thành công
q là xác suất thất bại, q=1-p
Z2c.l là giá trị tiêu chuẩn tại mức tin cậy
3.2.5. Xử lý kết quả nghiên cứu
Các phương pháp phân tích thống kê:
- phân tích thống kê miêu tả
- phân tích thống kê sử dụng biến số
Các kỹ thuật xử lý thông tin:
- xử lý thủ công
- xử lý bằng phần mềm máy tính (SPSS)
3.3. Một số phương pháp thu thập
thông tin sơ cấp trong marketing
• 3.3.1. Phỏng vấn
• 3.3.2. Quan sát
• 3.3.3. Điều tra bằng bảng câu hỏi
Chọn mẫu nghiên cứu (Sampling)
• Mức/hệ số tin cậy: xác suất để tham số được ước
lượng nằm trong khoảng nhất định
• Giá trị Z thu được từ bảng Z tương ứng với hệ số
tin cậy được chọn:
– 80% confidence = 1.28z
– 90% confidence = 1.65z
– 95% confidence = 1.96z
– 99% confidence = 2.58z
• S là độ lệch chuẩn của mẫu (mức độ phân tán của 1
tập dữ liệu)
• E là sai số cho phép: khoảng sai lệch cho phép giữa
giá trị ước lượng và giá trị đúng của tham số được
ước lượng.
3.2.6. Báo cáo và đề xuất
biện pháp marketing
• Kết quả NC được trình bày dưới dạng báo cáo
bằng văn bản
• Yêu cầu: báo cáo dễ hiểu, ngắn gọn
3.3.1. Phỏng vấn
• Phỏng vấn cá nhân
• Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group)
3
 3.3.2. Quan sát
• Là phương pháp thu thập thông tin trong đó
người nghiên cứu tiến hành quan sát đối tượng
nghiên cứu. Có thể quan sát bằng mắt hoặc
bằng các thiết bị
• Mục đích: tìm hiểu hoạt động của khách hàng và
các kỹ thuật bán hàng.
• Ưu điểm: cho phép phân tích hành vi của NTD
trong tình huống thực tế.
• Nhược điểm: không hiểu thái độ của NTD, động
cơ mua sắm, mức độ nhận biết nhãn hiệu; có
thể lý giải không đúng hành vi của NTD.
Bảng hỏi (phiếu điều tra)
• Cấu trúc?
• Yêu cầu đối với bảng hỏi?
• Dạng câu hỏi?
Yêu cầu đối với bảng hỏi
trung lập, không áp đặt
tránh nhiều câu hỏi mở
tránh hỏi nhiều ý trong cùng 1 câu
tránh câu hỏi huy động trí nhớ quá nhiều
tránh câu hỏi có tính chất kìm hãm ngay
từ đầu
3.3.3. Điều tra bằng bảng hỏi
• Điều tra là phương pháp thu thập thông tin sơ
cấp được sử dụng phổ biến nhất và thích hợp
để thu thập thông tin mang tính mô tả - mức độ
nhận biết, thái độ, sự ưa thích, và hành vi mua.
– Ưu điểm: Linh hoạt
– Nhược điểm:
• Người được hỏi không thể hoặc không muốn trả lời
• Người được hỏi đưa ra câu trả lời ko chính xác
• Vấn đề bảo mật thông tin
• Các phương thức điều tra: gặp mặt trực tiếp,
qua thư tín, điện thoại, Internet.
Yêu cầu đối với bảng hỏi
hướng vào chủ đề nghiên cứu
ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu
thứ tự hợp lý
chỉ dẫn rõ ràng
đi từ đơn giản đến phức tạp
Câu hỏi đóng
• Chứa đựng tất cả các phương án
trả lời có sẵn và người được hỏi
chỉ việc lựa chọn
4
 Các dạng câu hỏi đóng
Các dạng câu hỏi đóng -Thang tầm quan trọng (Importance scale)
Thang xếp tầm quan trọng của một số tính chất:
Theo tôi, dịch vụ ăn uống trên chuyến bay là:
- Phân đôi (Dichotomous)
Câu hỏi có 2 cách trả lời: Cực kỳ Rất quan trọng Quan trọng Không quan trọng lắm Hoàn toàn
Khi chuẩn bị cho chuyến đi này, bạn có gọi điện trực tiếp cho VN airlines không? quan trọng không
Có  Không  quan trọng
-Nhiều lựa chọn (Multiple choices)     
Câu hỏi có 3 hay nhiều câu trả lời:
Trong chuyến bay này, bạn đi cùng ai? -Thang xếp hạng (Rating scale)
Không có ai  Vợ/chồng  Vợ, chồng & con cái  Thang xếp hạng một số tính chất từ “kém” đến “tuyệt hảo”:
Chỉ với con cái  Đồng nghiệp  Nhóm du lịch tập thể  Dịch vụ ăn uống của VN airlines:
-Thang Likert Kém Vừa phải Tốt Rất tốt Tuyệt vời
Một điều khẳng định mà người trả lời có thể thể hiện mức độ tán thành/     
không tán thành:
Các hãng hàng không nhỏ cung cấp dịch vụ tốt hơn so với các hãng hàng không lớn.
Hoàn toàn Không nhất trí Không có ý kiến Nhất trí Hoàn toàn -Thang ý định mua (Intention to buy scale)
nhất trí Thang mô tả ý định mua của người trả lời:
không nhất trí      Nếu có dịch vụ gọi điện thoại trong chuyến bay dài, tôi sẽ:
Chắc chắn Có thể Không chắc Có thể không Chắc chắn không
sử dụng sử dụng sử dụng sử dụng sử dụng
    

Câu hỏi mở Các dạng câu hỏi mở

-Hoàn toàn không có cấu trúc (Unstructured)
Người trả lời có thể trả lời theo vô số cách:
• Cho phép người được hỏi trả lời Ý kiến của bạn như thế nào về VN Airlines?
bằng lời lẽ của mình, không phụ -Liên tưởng từ (Word association)
Các từ được nêu đồng thời, người trả lời sẽ chỉ ra từ đầu tiên
thuộc vào các phương án trả lời đến trong đầu:

có sẵn. Từ nào bạn nghĩ đầu tiên khi nghe thấy các từ sau?
Hãng hàng không ..........
VN Airlines..........
Du lịch...........
-Hoàn tất câu (Sentence completion)
Một câu chưa hoàn chỉnh để người trả lời điền vào:
Khi lựa chọn hãng hàng không thì điều quan trọng nhất để tôi quyết định là...

Các dạng câu hỏi mở

-Hoàn tất câu chuyện (Story completion)
Một câu chuyện dang dở để người trả lời bổ sung tiếp:
“Cách đây mấy ngày tôi có đi máy bay của hãng VN Airlines. Tôi nhận thấy
màu sắc trang trí bên trong & bên ngoài rất sặc sỡ. Điều đó khiến tôi có
suy nghĩ & cảm giác sau:
Hãy hoàn tất câu chuyện!

-Hoàn tất bức tranh (Picture completion)

Một bức tranh có 2 nhân vật, một người đưa ra ý kiến. Yêu cầu
người trả lời xác định ý kiến của người kia và điền vào khoảng trống.

-Kiểm nghiệm nhận thức theo chủ đề (Thematic appreciation test)

Đưa ra 1 bức tranh & yêu cầu người trả lời xây dựng 1 câu chuyện về
điều mà họ nghĩ là đang hoặc có thể xảy ra trong bức tranh đó.