KHOA MARKETING

Mục tiêu nghiên cứu của chương

Bộ môn: Marketing 2

 Tìm hiểu các đặc điểm của dữ liệu sơ cấp và phân loại dữ liệu sơ cấp
 Làm rõ bản chất của các phương pháp khảo sát, quan sát và thực nghiệm trong thu
thập dữ liệu sơ cấp
 Hiểu rõ về ưu điểm, hạn chế của các phương pháp khảo sát, quan sát và thực
Chương 4 nghiệm trong thu thập dữ liệu sơ cấp
DỮ LIỆU SƠ CẤP VÀ  Phân loại các kỹ thuật phỏng vấn, quan sát và thực nghiệm

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP

PGS.TS. Phạm Thị Huyền

Tài liệu đọc Nội dung chính

3 4

 Chương 6,7 – Nguyễn Viết Lâm, Giáo trình Nghiên cứu marketing Khái quát về dữ liệu
(2012) sơ cấp
 Chương 4,5 – Nguyễn Thị Hoàng Yến, Nghiên cứu Marketing
Phương pháp điều
(2016) tra phỏng vấn

Phương pháp quan

sát

Phương pháp thực

nghiệm
 Đặc điểm của dữ liệu sơ cấp
5 6

 Là dữ liệu được thu thập và công bố lần đầu tiên, chưa tồn tại ở bất kỳ nguồn dữ
liệu nào, ở bất kỳ dạng thức nào
4.1. KHÁI QUÁT VỀ DỮ LIỆU SƠ CẤP  Là kết quả của một dự án nghiên cứu hướng vào đáp ứng các đơn đặt hàng cụ thể
hoặc là sản phẩm nghiên cứu của các công ty nghiên cứu thị trường được chào
bán trên thị trường dịch vụ thông tin marketing
Dữ liệu sơ cấp?
 Thường đòi hỏi phí tổn lớn và thời gian dài khi thu thập
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa có sẵn, được thu thập lần đầu, do chính người  Chưa được kiểm chứng trên thực tế
nghiên cứu thu thập.  Mức độ tin cậy, tính chính xác và khách quan của dữ liệu phụ thuộc rất nhiều vào
Trong thực tế, khi dữ liệu thứ cấp không đáp ứng được yêu cầu nghiên cứu, hoặc năng lực thực hiện, khả năng chuyên môn và đạo đức của người nghiên cứu
không tìm được dữ liệu thứ cấp phù hợp thì các nhà nghiên cứu sẽ phải tiến hành thu
thập dữ liệu sơ cấp.

Phân loại Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu marketing
7 8

 Dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng

Phương pháp khảo sát (điều
 Dữ liệu công cộng và dữ liệu riêng của doanh nghiệp tra phỏng vấn/survey hoặc
phỏng vấn sâu
(nhóm/chuyên gia/cá
 Dữ liệu định kỳ và dữ liệu không định kỳ nhân-Focus Group/Indepth
Interview/Face-face
interview)

Phương pháp thực

Phương pháp quan sát
nghiệm (Observation)
(Experimental)
 4.2. PHƯƠNG PHÁP KHẢO SÁT (ĐIỀU TRA PHỎNG VẤN) Bản chất
9 10

 Thu thập dữ liệu bằng đặt câu hỏi và trả lời, trao đổi, thảo luận; thông qua
quá trình tương tác giữa người phỏng vấn và người được phỏng vấn
Phân loại  Nhất thiết phải có bảng hỏi hoặc bảng hướng dẫn
Bản chất
 Sử dụng các phương tiện trợ giúp

Lựa chọn
Các dạng dạng khảo
khảo sát sát thích
hợp

Các hình thức khảo sát Các phương pháp khảo sát - Phỏng vấn trực tiếp cá nhân
11 12
Nhược điểm Ưu điểm
Khảo sát
 Chiphí cao  Thu được thông tin tối đa
điều tra phỏng vấn)
 Chịu ảnh hưởng lớn của người  Cho phép hợp lý hóa các câu trả

Phỏng vấn nhóm

phỏng vấn lời
Phỏng vấn
Phỏng vấn qua Phỏng vấn
điện thoại
trực tiếp
bằng thư
tập trung  Phạm vi địa lý hẹp  Nắm bắt phản ứng của người trả
trực tuyến
lời về mẫu vật, bức tranh, tài
liệu,..
Phỏng vấn trực Phỏng vấn nhóm Phỏng vấn Thư Thư điện tử
tiếp cá nhân tập trung chuyên sâu truyền thống

Tại nhà Tại nơi mua sắm

Các phương pháp khảo sát - Phỏng vấn nhóm tập trung Phỏng vấn nhóm tập trung- ưu, nhược điểm
13 14
Nhược điểm Ưu điểm
• Là một cuộc phỏng vấn tự do, phi cấu trúc trong đó người phỏng vấn lắng nghe một
nhóm các cá nhân được chọn lựa, nói về một vấn đề marketing quan trọng  Tính đại diện thấp  Dễ thực hiện
• Là hình thức nghiên cứu định tính được sử dụng phổ biến và thường xuyên  Phụ thuộc vào người hướng dẫn  Tốc độ nhanh
• Bao gồm người chỉ đạo thảo luận hoặc người điều tiết có nhiệm vụ giới thiệu chủ đề cho
nhóm và điều khiển cuộc thảo luận  Cần có sự tham gia của khách  Có sự tham gia của khách hàng

• Đặc điểm hàng  Năng động

• Các thành viên với tính cách đa dạng cùng nói chuyện với nhau  Chi phí tương đối thấp
• Sự tương tác giữa các thành viên
• Sự tham gia của người điều khiển
• Nội dung vắn tắt về thảo luận

Các trường hợp sử dụng phỏng vấn nhóm Các phương pháp khảo sát - Phỏng vấn sâu
15 16

 Phát triển, tạo ý tưởng về sản phẩm mới  Là phỏng vấn cá nhân được áp dụng trong nghiên cứu định tính
 Phát hiện các ý tưởng sáng tạo mới  Nghiên cứu liên quan đến các vấn đề nhạy cảm hoặc chuyên sâu, thông qua
 Tạo ý tưởng phát triển thị trường mới một sự hướng dẫn lỏng lẻo, không định trước, do một nhân viên phỏng vấn
 Đánh giá về sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông của doanh nghiệp có kĩ năng tốt hướng dẫn
 Nghiên cứu về hành vi, thói quen tiêu dùng  Nghiên cứu cố gắng tìm hiểu những động lực chưa được khám phá, định
 Định vị sản phẩm/thương hiệu kiến và thái độ đối với các vấn đề nhạy cảm, vv
 Diễn giải dữ liệu định lượng được thu thập trước đó
=> Tránh lạm dụng phỏng vấn nhóm
 Không tuân thủ các quy tắc, kỹ thuật và quy trình
 Coi phỏng vấn nhóm là phương pháp thay thế cho nghiên cứu định lượng
Phỏng vấn nhóm vs Phỏng vấn sâu Các phương pháp khảo sát - Phỏng vấn qua điện thoại
17 18

Tiêu chí Phỏng vấn nhóm Phỏng vấn sâu

Nhược điểm Ưu điểm
 Sự lạc hậu của niên giám điện thoại  Chi phí thấp
Giá trị tương tác Sử dụng khi sự tương tác giữa các Sử dụng khi sự tương tác bị hạn chế và
thành viên mang lại ý tưởng mới không hiệu quả  Không thể sử dụng trợ giúp thị giác  Thời gian ngắn
 Thời gian cho một cuộc phỏng vấn  Hạn chế được những định kiến từ
Mức độ nhạy cảm của chủ Các vấn đề ít nhạy cảm, phổ biến, Chủ đề nhạy cảm, chỉ thích hợp trao
đề nghiên cứu thông thường và ít phức tạp. đổi có tính cá nhân. bị giới hạn người phỏng vấn do dáng vẻ không
 Thiếu liên hệ trực tiếp nên khó hợp thích hợp
Chi phí và thời gian Chi phí tương đối thấp, thời gian Chi phí cao, thời gian tương đối dài
nhanh lý hóa câu trả lời
Độ sâu của thông tin Thông tin tương đối sâu Thông tin sâu hơn, các thông tin có giá
trị chuyên môn cao

Phạm vi địa lý Người tham gia ở trong một khu vực Sử dụng khi các thành viên bị phân tán
địa lý và chi phí đi lại quá cao

Phỏng vấn qua điện thoại với sự hỗ trợ của máy tính Các phương pháp khảo sát - Phỏng vấn bằng thư tín
19 20
Nhược điểm Ưu điểm
 Hệ thống điều tra bao gồm một thiết bị điều tra được máy tính hoá (cùng nguyên
lý áp dụng cho điều tra trực tuyến)  Thời gian bị kéo dài  Phạm vi nghiên cứu rộng
 Bảng hỏi được nhập vào bộ nhớ gồm một mạch vi xử lý/ máy tính cá nhân  Tỷ lệ hồi âm thấp  Loại bỏ được định kiến của người

 Người được phỏng vấn sẽ đọc câu hỏi từ màn hình CRT và sẽ được ghi âm trực  Thiếu sự trợ giúp của người phỏng phỏng vấn
tiếp trong ngân hàng bộ nhớ của máy tính bằng cách sử dụng bàn phím thiết bị vấn  Chi phí thấp
đầu cuối hoặc màn hình cảm ứng  Thu được thông tin chính xác hơn
 Ưu điểm nhờ có thời gian suy nghĩ
 Linh hoạt

 Chất lượng dữ liệu cao

 Tốc độ nhanh và hiệu quả cao

 Kiểm soát mẫu tốt

 Các phương pháp khảo sát - Điều tra trực tuyến So sánh một số phương pháp
21
Nhược điểm Ưu điểm PV trực tiếp
cá nhân
Phỏng vấn cá
nhân tại nơi mua
Phỏng vấn
qua ĐT
Phỏng vấn bằng thư tín

 Tính đại diện thấp  Nhanh chóng thu thập dữ liệu Tốc độ thu thập Trung bình Nhanh Rất chậm Người NC không kiểm soát được
Phạm vi địa lý Bị giới hạn Bị giới hạn Rộng Rộng
 Khó kiểm soát mẫu nghiên cứu  Điều tra được nhiều người
Sự hợp tác của người trả lời Rất tốt TB hoặc kém Tốt TB hoặc kém
 An toàn thấp  Có khả năng thực hiện nghiên Tính linh hoạt khi trả lời Khá linh hoạt Rất linh hoạt Tương đối Tương đối thấp hoặc thấp
cứu theo chiều dọc Độ dài bảng hỏi Dài Tương đối dài Tương đối Được tiêu chuẩn hóa cao
Số lượng câu hỏi không trả lời Thấp Trung bình Trung bình Thay đổi tùy vào tính hấp dẫn
 Chi phí thấp Xác suất hiểu sai câu hỏi Thấp nhất Thấp nhất Trung bình Cao nhất

 Giao diện đẹp Mức độ ảnh hưởng của người PV cao cao Trung bình Không có
Mức độ kiểm soát của người PV Trung bình Trung bình/cao cao Không thể
Tình trạng giấu tên của người trả lời Thấp Thấp Trung bình Cao
Khả năng liên hệ lại Khó khó Dễ Dễ nhưng kéo dài
Chi phí Cao nhất TB hoặc cao Thấp/TB Thấp nhất

Thiết kế khảo sát Lựa chọn các phương pháp khảo sát
23 24

1) Xác định các thông tin cần thu thập bằng điều tra phỏng vấn Căn cứ lựa chọn:
2) Chọn lựa các phương pháp điều tra phỏng vấn và phối hợp các phương  Loại hình nghiên cứu và nhiệm vụ, mục tiêu nghiên cứu
pháp điều tra phỏng vấn
 Các đặc tính của mỗi dạng phỏng vấn
3) Thiết kế bảng hỏi
 Mức độ tiêu chuẩn hóa câu hỏi
4) Thiết kế mẫu nghiên cứu
 Khả năng in sẵn bảng hỏi
5) Lập chương trình hành động
Thảo luận 4.3. PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT
25 26

 Phương pháp khảo sát cho chủ đề nhóm lựa chọn

Phân
Bản chất
loại

Lựa
Các
chọn
dạng
dạng
quan sát
quan sát

Bản chất Ưu, nhược điểm

27 28
Nhược điểm
 Tiến hành thu thập dữ liệu về các đối tượng, sự vật hay hiện tượng trong khi
 Phạm vi nghiên cứu hẹp, đối tượng
các hoạt động đang diễn ra nghiên cứu hạn chế
 Sử dụng các kỹ thuật quan sát ngẫu nhiên hay quan sát có chủ định để phát  Bị ảnh hưởng của các yếu tố thuộc
hiện các vấn đề hoặc thu thập dữ liệu thuần túy về người quan sát
 Không thể trả lời các câu hỏi liên
quan đến bản chất của các đối
tượng được quan sát
Ưu điểm
 Các đối tượng có thể có những
phản ứng tự nhiên
 Thông tin trung thực, tin cậy và
chính xác
 Chi phí tương đối thấp
Phân loại Quan sát trong môi trường bình thường vs. có điều kiện
29 30

 Quan sát trong môi trường bình thường và có điều kiện  Quan sát trong môi trường bình
 Quan sát mở và quan sát ngụy trang thường (môi trường tự nhiên) là
 Quan sát bằng người và quan sát bằng máy
thu thập dữ liệu trong môi trường
tự nó có, nhà nghiên cứu không có
 Quan sát có tổ chức và quan sát không có tổ chức
bất kỳ một sự sắp đặt nào
 Quan sát trong môi trường có điều
kiện (môi trường nhân tạo) là thu
thập dữ liệu trong những điều kiện
có sự sắp đặt làm thay đổi ít nhiều
các yếu tố liên quan

Quan sát mở và quan sát ngụy trang Quan sát bằng người và quan sát bằng máy
31 32

Quan sát bằng người: kỹ thuật quan sát

Quan sát mở là kỹ thuật quan sát
mà người được quan sát biết rõ
mình đang được quan sát
(quan sát công khai)
sử dụng con người để quan sát
Quan sát có ngụy trang là kỹ thuật
quan sát bí mật đối với người được
quan sát (khách hàng bí mật)
Quan sát bằng máy: sử dụng máy móc
để quan sát
Quy trình chung Các căn cứ lựa chọn
33 34

1 2 3 4 5
• Xác • Xác • Lựa • Lựa • Phác
định định chọn chọn thảo kế Loại thông Các yếu tố
tin cần thu và điều kiện
các các đối các kỹ danh hoạch thập bên ngoài
thông tượng thuật mục thực
tin cần được quan hoặc hiện
thu quan sát những
thập sát- đặc Các phương Ưu, nhược
bằng điểm tiện và khả điểm của
quan cụ thể năng đáp mỗi phương
ứng pháp
sát cần
quan
sát

4.4. NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM Bản chất

35 36

 Là kỹ thuật thu thập dữ liệu trên cơ sở điều khiển những điều kiện nhất định
trong một môi trường, sau đó đo lường ảnh hưởng của những điều kiện đó
Khái quát về bằng kết hợp kỹ thuật quan sát và phỏng vấn trong một cuộc nghiên cứu
phương pháp
thực nghiệm  Tuyển chọn các nhóm đối tượng có thể so sánh được với nhau, tạo ra cho
các nhóm đó hoàn cảnh khác nhau, kiểm tra những thành phần biến động và
xác định mức độ quan trọng của các đặc điểm được nghiên cứu
 Thu thập dữ liệu về những mối liên hệ nhân quả giữa các yếu tố
Trắc Thiết kế
nghiệm thực
marketing nghiệm
 Các thành phần của cuộc thực nghiệm Các tiêu chí đánh giá
37 38

 Biến phụ thuộc: là các yếu tố chịu sự tác động của các yếu tố khác  Độ tin cậy
 Biến độc lập: là những yếu tố tác động vào biến phụ thuộc  Giá trị thực nghiệm
 Kết quả của sự tác động: là những biến đổi xảy ra ở biến phụ thuộc
 Giá trị nội nghiệm
 Nhóm kiểm tra hay nhóm thực nghiệm: là nhóm mà sự tác động được áp
 Giá trị ngoại dụng
dụng đối với nhóm này
 Nhóm đối chứng: được thành lập như nhóm kiểm tra nhưng không nhận sự
tác động
 Các yếu tố ảnh hưởng (ngoại lai)

Thực nghiệm trong nhà vs Thực nghiệm hiện trường
39
Thực nghiệm hiện trường
 Thực nghiệm trong các điều kiện tự nhiên
 Các biến độc lập bị điều khiển và việc đo
lường về biến phụ thuộc được tiến hành
trên những đơn vị trắc nghiệm trong khung
cảnh tự nhiên
 Kết quả thực nghiệm đảm bảo tính xác
thực của khung cảnh, có giá trị ngoại dụng
cao
 Chi phí lớn, thời gian kéo dài và dễ bị lộ
các hoạt động marketing
40
Thực nghiệm trong nhà
 Thực nghiệm trong những điều kiện nhân
tạo
 Biến độc lập được điều khiển và việc đo
lường biến phụ thuộc được tiến hành
trong khung cảnh nhân tạo
 Cho phép kiểm soát tối đa tác động của
biến số ngoại lai
 Thời gian thực nghiệm ngắn, chi phí thấp
 Có thể giữ bí mật về các hoạt động
marketing được tiến hành
Thực nghiệm chính tắc vs Thực nghiệm phi chính tắc
Thực nghiệm phi chính tắc Thực nghiệm chính tắc
 Kiểu thực nghiệm trong đó nhà nghiên cứu  Nhà nghiên cứu ấn định sự tác động một
ấn định sự tác động và lựa chọn các đơn vị cách ngẫu nhiên và lựa chọn các đơn vị
kiểm tra một cách phi ngẫu nhiên kiểm tra một cách ngẫu nhiên
 Các mô hình chủ yếu
 Các mô hình
 Thực nghiệm trước sau không có đối
chứng  Mô hình thực nghiệm hoàn toàn ngẫu
 Thực nghiệm trước sau có đối chứng
nhiên
 Thực nghiệm chỉ nghiên cứu kết quả sau  Mô hình thực nghiệm có hạn chế ngẫu
thực nghiệm có đối chứng nhiên
 Mô hình thực nghiệm “Ex post facto”  Mô hình thực nghiệm ô vuông latinh
Quy trình thiết kế thực nghiệm (chung) Xác định thông tin cần thu thập
41 42

 Thông tin cần thu thập trong nghiên cứu thực nghiệm thường là các thông
tin chuyên sâu
 Một số thông tin phổ biến: phản ứng của khách hàng, đối thủ cạnh tranh;
kiểm định các giả thuyết
Lựa chọn kiểu  Dự báo bán
Xác định Xác định các
thực nghiệm Lập kế hoạch  Căn cứ xác định
thông tin cần thành phần
và mô hình thực hiện
thu thập thực nghiệm
thực nghiệm

Lựa chọn kiểu và mô hình thực nghiệm Xác định các thành phần thực nghiệm
43 44

 Cân nhắc kiểu thực nghiệm: thực nghiệm trong nhà hay thực nghiệm trên hiện  Các yếu tố tác động – biến độc lập
trường  Các yếu tố chịu sự tác động – biến phụ thuộc- đo lường kết quả thực
 Thiết kế mô hình thực nghiệm: chính tắc hay phi chính tắc nghiệm
 Căn cứ chủ yếu  Các nhóm kiểm tra: khách hàng (quy mô, khu vực địa lý, thời gian,…
 Loại thông tin cần thu thập  Nhóm đối chứng
 Điều kiện ràng buộc về thời gian, ngân sách, yêu cầu bảo mật  Các biến số ngoại lai ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu
 Điều kiện ngoại cảnh
Lập kế hoạch thực hiện Trắc nghiệm marketing (marketing test)
45 46

 Phác thảo kế hoạch thời gian  Các trường hợp áp dụng

 Phân công  Ưu điểm và hạn chế
 Dự kiến ngân sách  Lựa chọn thị trường để trắc nghiệm
 Dự kiến kết quả  Các phương pháp trắc nghiệm

Các trường hợp sử dụng trắc nghiệm marketing Hạn chế

47 48

 Dự đoán mức độ thành công thâm nhập thị trường cho sản phẩm mới  Chi phí rất lớn
 Kiểm nghiệm các hoạt động marketing  Thời gian kéo dài
 Đánh giá các điểm yếu của sản phẩm  Lộ bí mật marketing/kinh doanh
 Khi nào không sử dụng trắc nghiệm marketing?
 Sản phẩm lâu bền, đắt tiền
 Sản phẩm đơn chiếc, đặc thù
Lựa chọn thị trường để trắc nghiệm Các phương pháp trắc nghiệm marketing
49 50

 Các yếu tố cân nhắc
 Quy mô dân số
 Đặc điểm nhân khẩu học và phong cách tiêu dùng
 Tình trạng cạnh tranh
 Mức độ bao phủ và hiệu quả của phương tiện truyền thông đại chúng
 Tình trạng cô lập của các phương tiện truyền thông đại chúng
 Mức độ kiểm soát khu vực bán của các nhà phân phối
 Trắc nghiệm marketing tiêu chuẩn: chọn thị trường trắc nghiệm và sử dụng lực
lượng bán của công ty trong hoạt động phân phối
 Trắc nghiệm marketing có kiểm soát (control method of test marketing) –
minimarket test
 Trắc nghiệm marketing trên thị trường giả định (Simulated test markets)
 Trắc nghiệm trên thị trường giả định thực tế ảo (Virtual-reality simulations)
 Trắc nghiệm marketing sử dụng công nghệ cao (electronic test markets)- sử dụng
các thông điệp quảng cáo qua mạng truyền hình cáp, đo lường các tác động trung
gian của các quảng cáo tới doanh số bán.