KHOA MARKETING

Bộ môn: Marketing

CHƯƠNG 5
THIẾT KẾ THU THẬP
DỮ LIỆU SƠ CẤP
QUA NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

PGS.TS. Phạm Thị Huyền

 1 Phân biệt nghiên cứu định tính và
định lượng; lý do sử dụng nghiên
cứu định tính trong marketing

2 Trình bày hiểu biết về các hình

thức nghiên cứu định tính khác

Mục tiêu 3 Mô tả chi tiết các phương pháp

nghiên cứu: quan sát, phỏng vấn
nhóm tập trung

4 Thảo luận các kỹ thuật phỏng vấn

chuyên sâu, các kỹ thuật phóng
chiếu
Tài liệu đọc

Chương 6, 7 – Nguyễn Viết Lâm, Giáo trình

Nghiên cứu Marketing (2012)
Chương 4, 5 – Nguyễn Thị Hoàng Yến, Nghiên
cứu Marketing (2016)
 5.1. Khái quát chung về
nghiên cứu định tính

Nội dung chính

5.2. Thiết kế
Trong chương này, trước hết những vấn
nghiên cứu quan sát
đề nghiên cứu định tính trong thu thập
dữ liệu sơ cấp sẽ được thảo luận. Nội
dung tiếp theo sẽ tìm hiểu về phân loại 5.3. Thiết kế phỏng vấn
phương pháp nghiên cứu định tính. nhóm tập trung

Nội dung chính của chương này sẽ là

phần trình bày về việc thiết kế các
5.4. Thiết kế
phương pháp nghiên cứu định tính được
phỏng vấn sâu
nêu trong bài.

5.5. Thiết kế
kỹ thuật phóng chiếu
Khái quát
về dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa có sẵn, được
thu thập lần đầu, do chính người nghiên cứu thu
thập.

Trong thực tế, khi dữ liệu thứ cấp không đáp ứng
được yêu cầu nghiên cứu, hoặc không tìm được
dữ liệu thứ cấp phù hợp thì các nhà nghiên cứu
sẽ phải tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp.
 Đặc điểm của dữ liệu sơ cấp
Là dữ liệu được thu thập và công bố lần đầu tiên, chưa tồn tại ở bất kỳ nguồn
dữ liệu nào, ở bất kỳ dạng thức nào
Là kết quả của một dự án nghiên cứu hướng vào đáp ứng các đơn đặt hàng
cụ thể hoặc là sản phẩm nghiên cứu của các công ty nghiên cứu thị trường
được chào bán trên thị trường dịch vụ thông tin marketing
Thường đòi hỏi phí tổn lớn và thời gian dài khi thu thập
Chưa được kiểm chứng trên thực tế
Mức độ tin cậy, tính chính xác và khách quan của dữ liệu phụ thuộc rất nhiều
vào năng lực thực hiện, khả năng chuyên môn và đạo đức của người nghiên
cứu
1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

1.1. Khái niệm về nghiên cứu định tính

1.2. Lý do sử dụng nghiên cứu định tính

1.3. Phân loại các phương pháp nghiên cứu

định tính
 1.1. Khái niệm về nghiên cứu định tính

Là một phương pháp nghiên cứu khoa học để thu thập

dữ liệu phi số lượng còn gọi là dữ liệu định tính.

Trong lĩnh vực marketing, nghiên cứu định tính chủ yếu là
nghiên cứu thăm dò.
 1.1. Khái niệm về nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính thường được sử dụng trong các trường
hợp sau:
Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu
Hỗ trợ các cuộc nghiên cứu định lượng
Giúp giải thích kết quả trong các cuộc nghiên cứu định
lượng
Kết hợp yếu tố con người
 So sánh giữa
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Các tiêu chí Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng

Nhằm tìm hiểu các khía cạnh Nhằm lượng hóa dữ liệu và khái
Mục đích
định tính của các nguyên quát hóa kết quả từ mẫu nghiên
nghiên cứu
nhân và động cơ cứu cho tổng thể mục tiêu
Mẫu
Cỡ mẫu nhỏ Cỡ mẫu lớn
nghiên cứu

Thu thập dữ
Phi cấu trúc Cấu trúc
liệu

Phân tích dữ
Phân tích phi thống kê Phân tích thống kê
liệu

Hình thành các hiểu biết ban Đề xuất các giải pháp hành
Kết quả
đầu động
 Khi câu trả lời có
Khi người trả lời
thể không chính
không sẵn lòng hoặc
xác cho các câu hỏi
không thể trả lời một
khai thác tiềm thức
1.2. Lý do số câu hỏi nhất định
người trả lời

sử dụng
nghiên cứu
định tính Muốn phát hiện vấn
đề nghiên cứu hoặc Muốn tìm kiếm ý
làm rõ các thuật tưởng mới
ngữ, khái niệm
 1.3. Phân loại
các phương pháp nghiên cứu định tính

CÁC KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

NGHIÊN CỨU QUAN CÁC KỸ THUẬT NGHIÊN CÁC KỸ THUẬT NGHIÊN

SÁT CỨU TRỰC TIẾP CỨU GIÁN TIẾP

Phỏng vấn nhóm Phỏng vấn Các kỹ thuật

tập trung (FGD) chuyên sâu (IDI) phóng chiếu

Kỹ thuật Kỹ thuật Kỹ thuật Kỹ thuật

liên tưởng xây dựng hoàn thiện diễn đạt
2. THIẾT KẾ
NGHIÊN CỨU QUAN SÁT

2.1. Bản chất nghiên cứu quan sát

2.2. Điều kiện áp dụng và các bước tiến hành

2.3. Ưu, nhược điểm của phương pháp

nghiên cứu quan sát
Bản chất
Được coi là kỹ thuật nghiên cứu định tính
bởi vì nó được sử dụng cho mục đích
nghiên cứu thăm dò. Tiến hành thu thập dữ
liệu về các đối tượng, sự vật hay hiện tượng
trong khi các hoạt động đang diễn ra

Sử dụng các kỹ thuật quan sát ngẫu nhiên

hay quan sát có chủ định để phát hiện các
vấn đề hoặc thu thập dữ liệu thuần túy
 Phân loại
Quan sát trong môi trường bình thường và có điều kiện

Quan sát mở và quan sát ngụy trang

Quan sát bằng người và quan sát bằng máy

Quan sát có tổ chức và quan sát không có tổ chức

 QUAN SÁT TRONG MÔI TRƯỜNG
BÌNH THƯỜNG VÀ CÓ ĐIỀU KIỆN

Bình thường Có điều kiện

Quan sát trong môi trường bình
thường (môi trường tự nhiên) là
thu thập dữ liệu trong môi trường
tự nó có, nhà nghiên cứu không
có bất kỳ một sự sắp đặt nào
Quan sát trong môi trường có
điều kiện (môi trường nhân tạo)
là thu thập dữ liệu trong những
điều kiện có sự sắp đặt làm thay
đổi ít nhiều các yếu tố liên quan
 QUAN SÁT MỞ
VÀ QUAN SÁT NGỤY TRANG

Quan sát mở Quan sát ngụy trang

Quan sát mở là kỹ thuật quan sát Quan sát có ngụy trang là kỹ

mà người được quan sát biết rõ thuật quan sát bí mật đối với
mình đang được quan sát người được quan sát (khách
(quan sát công khai) hàng bí mật)
 QUAN SÁT BẰNG NGƯỜI
VÀ QUAN SÁT BẰNG MÁY

Quan sát bằng người Quan sát bằng máy

Kỹ thuật quan sát sử dụng con Kỹ thuật sử dụng máy móc để

người để quan sát quan sát
 QUAN SÁT CÓ CẤU TRÚC SẴN VÀ
QUAN SÁT PHI CẤU TRÚC
Quan sát có cấu trúc
Thích hợp với các trường hợp khi
vấn đề nghiên cứu marketing đã
được xác định rõ ràng và thông tin
cần thiết đã được chỉ định.
Quan sát phi cấu trúc
Người quan sát theo dõi tất cả
các khía cạnh của hiện tượng có
vẻ liên quan đến vấn đề nghiên
cứu.
Phù hợp khi vấn đề chưa được
đưa ra chính xác.
 Quy trình chung

1 - Đưa ra quyết định 3 - Lựa chọn danh mục

chung về đối tượng hoặc những đặc điểm
và vị trí quan sát cụ thể cần quan sát

2 - Lựa chọn 4 - Đào tạo người

dạng quan sát quan sát
cụ thể
 Các căn cứ lựa chọn

Loại thông tin Các yếu tố và

cần thu thập điều kiện bên ngoài

Các phương tiện và Ưu, nhược điểm của

khả năng đáp ứng mỗi phương pháp
 Ưu điểm và hạn chế

HẠN CHẾ
ƯU ĐIỂM

Không thể xác định lý do

Cho phép đo lường hành cho hành vi được quan sát
vi thực tế Bị ảnh hưởng của các yếu
Không có cơ hội cho việc NGHIÊN CỨU tố thuộc về người quan sát
lặp lại sai lầm Phạm vi nghiên cứu hẹp,
QUAN SÁT
Thông tin trung thực, tin đối tượng nghiên cứu hạn
cậy và chính xác chế
Tốn thời gian, tốn kém
So sánh một số Quan sát Quan sát bằng
phương pháp bằng người máy móc

Mức độ sắp đặt trước Thấp Từ thấp đến cao

Mức độ ngụy trang Trung bình Từ thấp đến cao

Khả năng quan sát trong

Cao Từ thấp đến cao
điều kiện tự nhiên

Định kiến quan sát Cao Thấp

Định kiến phân tích dữ liệu Cao Từ thấp đến cao

Đánh giá chung Linh hoạt nhất Có thể bị áp đặt

3. THIẾT KẾ PHỎNG VẤN NHÓM TẬP TRUNG
CÁC PHƯƠNG PHÁP KHẢO SÁT
PHỎNG VẤN NHÓM TẬP TRUNG
Là một cuộc phỏng vấn tự do, phi cấu
trúc trong đó người phỏng vấn lắng
nghe một nhóm các cá nhân được
chọn lựa, nói về một vấn đề marketing
quan trọng

Là hình thức nghiên cứu định tính

Đặc điểm
được sử dụng phổ biến và thường
xuyên Các thành viên với tính cách đa
dạng cùng nói chuyện với nhau
Bao gồm người chỉ đạo thảo luận hoặc Sự tương tác giữa các thành viên
người điều tiết có nhiệm vụ giới thiệu Sự tham gia của người điều khiển
chủ đề cho nhóm và điều khiển cuộc Nội dung vắn tắt về thảo luận
thảo luận
Các dạng phỏng vấn nhóm tập trung

Phỏng vấn nhóm tập trung trực tiếp

Phỏng vấn nhóm tập trung trực tuyến

Một số dạng khác: Phỏng vấn tập trung hai chiều, Nhóm điều hành

kép, Nhóm điều hành tay đôi, Nhóm trả lời - người điều hành, Nhóm

tập trung có khách hàng tham gia, Nhóm tập trung nhỏ, Các phỏng

vấn qua điện thoại, Phỏng vấn nhóm điện tử (EGI)

Các bước tiến hành
1. Xác định mục tiếu cuộc phỏng vấn nhóm

2. Đưa ra câu hỏi sàng lọc

3. Lập đề cương thảo luận

4. Tiến hành phỏng vấn nhóm

5. Gỡ băng và phân tích dữ liệu

6. Viết báo cáo

PHỎNG VẤN NHÓM TẬP TRUNG

Ưu điểm
Đạt được sự kết hợp và ảnh hưởng qua lại giữa các thành viên
Có tác dụng kích thích người được hỏi
Đảm bảo tính năng động và linh hoạt
Phát hiện các ý tưởng/ý kiến tình cờ
Có tính chuyên môn hóa
Cho phép xem xét kỹ lưỡng quá trình thu
thập dữ liệu
Thực hiện nhanh

Nhược điểm
Tính đại diện thấp
Phụ thuộc vào người hướng dẫn
Cần có sự tham gia của khách hàng
CÁC TRƯỜNG HỢP SỬ DỤNG
PHỎNG VẤN NHÓM

Phát triển, tạo ý tưởng về sản phẩm mới

Phát hiện các ý tưởng sáng tạo mới
Tạo ý tưởng phát triển thị trường mới
Đánh giá về sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông của doanh nghiệp
Nghiên cứu về hành vi, thói quen tiêu dùng
Định vị sản phẩm/thương hiệu
Diễn giải dữ liệu định lượng được thu thập trước đó

TRÁNH LẠM DỤNG PHỎNG VẤN NHÓM

Không tuân thủ các quy tắc, kỹ thuật và quy trình
Coi phỏng vấn nhóm là phương pháp thay thế cho nghiên cứu định lượng
4. THIẾT KẾ PHỎNG VẤN SÂU
CÁC PHƯƠNG PHÁP KHẢO SÁT
PHỎNG VẤN SÂU

Là phỏng vấn cá nhân, trực tiếp, không

có cấu trúc được áp dụng trong nghiên
cứu định tính

Nghiên cứu liên quan đến các vấn đề

nhạy cảm hoặc chuyên sâu, thông qua
một sự hướng dẫn lỏng lẻo, không định
trước, do một nhân viên phỏng vấn có kĩ
năng tốt hướng dẫn

Nghiên cứu cố gắng tìm hiểu những

động lực chưa được khám phá, định kiến
và thái độ đối với các vấn đề nhạy cảm...
Các kỹ thuật phỏng vấn sâu

1. Kỹ thuật đặt câu hỏi bậc thang

2. Kỹ thuật đặt câu hỏi ẩn

3. Kỹ thuật phân tích biểu tượng

PHỎNG VẤN SÂU

Ưu điểm
Có thể khám phá những hiểu biết sâu sắc
Có thể trao đổi thêm thông tin do không có áp lực xã hội phải tuân
thủ phản ứng của nhóm như trong phỏng vấn nhóm tập trung

Nhược điểm
Chi phí cao
Phụ thuộc vào kỹ năng người phỏng
vấn
Phạm vi bao quát hẹp
 So sánh giữa
Phỏng vấn nhóm vs Phỏng vấn sâu
Các tiêu chí Phỏng vấn nhóm tập trung Phỏng vấn sâu

Sử dụng khi sự tương tác

Giá trị
giữa các thành viên mang lại Sử dụng khi sự tương tác bị hạn
tương tác chế và không hiệu quả
ý tưởng mới

Mức độ nhạy cảm Các vấn đề ít nhạy cảm, phổ biến, Chủ đề nhạy cảm, chỉ thích
của chủ đề thông thường và ít phức tạp. hợp trao đổi có tính cá nhân.

Chi phí và Chi phí tương đối thấp, thời Chi phí cao, thời gian tương
thời gian gian nhanh đối dài

Độ sâu của Thông tin sâu hơn có giá trị

Thông tin tương đối sâu
thông tin chuyên môn cao

Phạm vi Người tham gia ở trong một Sử dụng khi các thành viên bị phân
địa lý khu vực tán địal ý và chi phí đi lại quá cao
5. THIẾT KẾ KỸ THUẬT PHÓNG CHIẾU

Định nghĩa

Là một dạng nghiên cứu định tính theo đó người

nghiên cứu đặt các loại câu hỏi một cách gián tiếp
và phi cấu trúc nhằm khuyến khích người trả lời
phán đoán động cơ, niềm tin, thái độ hoặc cảm xúc
tiềm ẩn của họ về các vấn đề quan tâm
 Các dạng kỹ thuật phóng chiếu

1. Kỹ thuật liên hệ (association techniques)

2. Kỹ thuật hoàn thiện (completion techniques)

3. Kỹ thuật xây dựng (construction techniques)

4. Kỹ thuật biểu cảm (expressive techniques)

 Ưu điểm và nhược điểm của
kỹ thuật phóng chiếu

Ưu điểm
Gợi ra được câu hỏi cho người tham gia
Tăng tính hợp lệ của các phản hồi

Nhược điểm
Yêu cầu người phỏng vấn được đào tạo cao
Chi phí cao
Nguy cơ thiên vị hay có định kiến
Tính đại diện thấp
So sánh một số PV nhóm Phỏng vấn Kỹ thuật
phương pháp tập trung sâu phóng chiếu

Mức độ cấu trúc Cao Trung bình Thấp

Thăm dò người trả lời Thấp Cao Trung bình

Định kiến người điều hành Trung bình Tương đối cao Tương đối thấp

Định kiến giải thích Tương đối thấp Trung bình Tương đối cao

Phát hiện thông tin ẩn giấu Thấp Trung bình Cao

Khám phá thông tin sáng tạo Cao Trung bình Thấp

Thu được thông tin nhạy cảm Thấp Trung bình Cao

Liên quan đến câu hỏi/hành

Không Hạn chế Có
vi bất thường

Tính hữu dụng chung Rất hữu dụng Hữu dụng Tương đối
Thank you!