MARKETING RESEARCH

Chương 5

THU THẬP & PHÂN TÍCH

DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH
Mục tiêu
1. Giải thích sự khác biệt giữa nghiên cứu định
tính và định lượng
2. Hiểu các hình thức nghiên cứu định tính khác
nhau
3. Mô tả chi tiết các kỹ thuật phỏng vấn sâu, nêu
ưu điểm, nhược điểm và ứng dụng của chúng.
Nội dung
5.1. Khái niệm và vai trò của dữ liệu định tính
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu định tính
5.3. Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group interviews)
5.4. Phỏng vấn chuyên sâu
5.5. Phương pháp quan sát
5.6. Phân tích dữ liệu định tính
5.1
KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ
CỦA DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH
Dữ liệu định lượng và dữ liệu định tính

 Dữ liệu sơ cấp có thể bao gồm dữ liệu định lượng và dữ liệu

định tính
 Dữ liệu định lượng là những dữ liệu được lượng hoá dưới
dạng các con số thống kê, được thu thập trên một mẫu lớn
 Dữ liệu định tính là các dữ liệu không thể lượng hoá được và
thường được thu thập từ một mẫu nhỏ
Nghiên cứu định tính & nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định tính cung cấp những hiểu biết sâu sắc về vấn
đề đặt ra, trong khi nghiên cứu định lượng tìm kiếm để định
lượng dữ liệu và thường áp dụng một số hình thức phân tích
thống kê.
 Nguyên tắc đúng đắn của nghiên cứu tiếp thị là xem nghiên
cứu định tính và định lượng là bổ sung cho nhau, thay vì cạnh
tranh với nhau.
Vai trò của dữ liệu định tính

Cùng với dữ liệu thứ cấp, dữ liệu định tính được sử dụng trong
nghiên cứu thăm dò
 Làm sáng tỏ những vấn đề nghiên cứu
 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
 Xây dựng công cụ thu thập thông tin trong NC định lượng
 Diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng
Lý do của việc sử dụng nghiên cứu định tính

 Không phải lúc nào cũng có thể, hoặc mong muốn, sử dụng
các phương pháp chính thức hoặc có cấu trúc đầy đủ để lấy
thông tin từ người trả lời
 Mọi người có thể không muốn hoặc không thể trả lời một số
câu hỏi.
 Mọi người không sẵn sàng đưa ra câu trả lời trung thực cho
những câu hỏi xâm phạm quyền riêng tư của họ, làm họ xấu
hổ hoặc có tác động tiêu cực đến bản ngã hoặc địa vị của họ.
5.2
PHƯƠNG PHÁP THU
THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH
TÍNH
5.3
PHỎNG VẤN NHÓM TẬP
TRUNG (FOCUS GROUP
INTERVIEWS)
Nhóm tập trung
Nhóm tập trung
Nhóm tập trung

 Một nhóm tập trung là một cuộc phỏng vấn được thực hiện bởi
một người điều hành đã được huấn luyện theo cách thức tự
nhiên và không có cấu trúc với một nhóm nhỏ người trả lời.
Người điều hành dẫn dắt cuộc thảo luận. Mục đích chính của
các nhóm tập trung là để có được những hiểu biết sâu sắc
bằng cách lắng nghe một nhóm người từ thị trường mục tiêu
thích hợp nói về các vấn đề mà nhà nghiên cứu quan tâm. Giá
trị của kỹ thuật này nằm ở những phát hiện bất ngờ thường
thu được từ một cuộc thảo luận nhóm tự do.
Những đặc điểm của nhóm tập trung
Những đặc điểm của những nhóm tập trung

Kích cỡ nhóm 8 đến 12

Thành phần nhóm Đồng nhất; người trả lời được sàng lọc trước

Không gian Bầu không khí thoải mái, thân mật

Thời gian 1 đến 3 giờ

Ghi nhận Sử dụng thiết bị ghi âm và ghi hình

Kỹ năng quan sát, tương tác và giao tiếp của người

Moderator
điều hành
 Xác định mục tiêu của dự án nghiên cứu marketing và xác định vấn đề.

Chỉ rõ mục tiêu của nghiên cứu định tính.

Quy trình Nêu các mục tiêu / câu hỏi mà các nhóm tập trung trả lời.

lập kế
hoạch và Viết bảng câu hỏi sàng lọc.

tiến hành Develop a moderator's outline.

các nhóm
tập trung Tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung.

Xem lại băng và phân tích dữ liệu.

Tóm tắt các phát hiện và lập kế hoạch nghiên cứu hoặc hành động tiếp theo.
Các ứng dụng của các các nhóm tập trung

Các nhóm tập trung có thể được sử dụng để giải quyết các vấn đề cơ
bản như:
 Hiểu nhận thức, sở thích và hành vi của người tiêu dùng liên
quan đến danh mục sản phẩm
 Có được ấn tượng về các khái niệm sản phẩm mới
 Tạo ý tưởng mới về các sản phẩm cũ hơn
 Phát triển các khái niệm sáng tạo và sao chép tài liệu cho
quảng cáo
 Đảm bảo giá ấn tượng
 Thu được phản ứng sơ bộ của người tiêu dùng đối với các
5.4
PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU
Phỏng vấn chuyên sâu

Phỏng vấn chuyên sâu là một cách thu thập thông tin trực tiếp và
không có cấu trúc, được thực hiện trên cơ sở từng người một,
được thăm dò bởi một người phỏng vấn có kỹ năng cao để khám
phá những động cơ, niềm tin, thái độ và cảm xúc cơ bản về một
chủ đề.
 Phỏng vấn không cấu trúc
 Phỏng vấn bán cấu trúc
Các kỹ thuật

 Kỹ thuật sắp xếp

 Đặt câu hỏi vấn đề ẩn
 Phân tích biểu tượng.
Ưu điểm của phỏng vấn chuyên sâu

 Khám phá những hiểu biết sâu sắc hơn so với các nhóm tập
trung.
 Biết câu trả lời trực tiếp của từng người
 Trao đổi thông tin tự do dẫn đến thông tin thu được phong phú
hơn
Nhược điểm của phỏng vấn chuyên sâu

 Những người phỏng vấn có kỹ năng có khả năng thực hiện

các cuộc phỏng vấn sâu rất khó tìm và chi phí tốn kém
 Việc thiếu cấu trúc khiến kết quả dễ bị ảnh hưởng bởi người
phỏng vấn và chất lượng và tính hoàn chỉnh của kết quả phụ
thuộc nhiều vào kỹ năng của người phỏng vấn
 Dữ liệu thu được rất khó phân tích và diễn giải,
 Tính đại diện thấp
Ứng dụng của phỏng vấn chuyên sâu

 Thăm dò chi tiết về người trả lời

 Thảo luận về các chủ đề bí mật, nhạy cảm hoặc khó nói
 Các tình huống tồn tại các chuẩn mực xã hội mạnh mẽ
 Người trả lời có thể dễ dàng bị lung lay bởi phản ứng của nhóm
 Hiểu biết chi tiết về hành vi phức tạp
 Phỏng vấn những người chuyên nghiệp
 Phỏng vấn các đối thủ cạnh tranh
 Các tình huống mà trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm mang tính cảm tính,
ảnh hưởng đến tâm trạng, trạng thái và cảm xúc
Tiến trình phỏng vấn chuyên sâu cá nhân

 Hiểu rõ vấn đề nghiên cứu

 Xác định các câu hỏi và xây dựng bảng hướng dẫn phỏng vấn
 Xác định môi trường tốt nhất để tiến hành phỏng vấn
 Lựa chọn và sàng lọc người được phỏng vấn
 Chuẩn bị phỏng vấn
 Tiến hành phỏng vấn
 Phân tích kết quả
 Viết báo cáo
5.5
PHƯƠNG PHÁP
QUAN SÁT
Phương pháp quan sát

 Là phương pháp thu thập dữ liệu định tính theo đó nhà nghiên
cứu sẽ quan sát và ghi lại một cách có hệ thống hành vi của
đối tượng được quan sát
Ưu điểm của phương pháp quan sát

 Cung cấp thông tin về hành vi thực tế của đối tượng được điều
tra, cho phép hiểu hành vi được nghiên cứu
 Có thể quan sát hành vi hoặc các dấu hiệu phản ánh hành vi
 Dữ liệu chính xác, khách quan
Nhược điểm của phương pháp quan sát

 Chỉ sử dụng cho các đối tượng xảy ra trong hiện tại
 Cỡ mẫu hạn chế
Xây dựng kế hoạch quan sát

 Xác định rõ mục tiêu quan sát

 Xác định đối tượng quan sát
 Xác định thời điểm quan sát
 Xác định hình thức quan sát
 Tổ chức quan sát
Các hình thức quan sát

 Quan sát có chuẩn bị và không chuẩn bị

 Quan sát tham gia và không tham gia
 Quan sát công khai và không công khai
5.6
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
ĐỊNH TÍNH
Quy trình phân tích dữ liệu định tính

Bước 1: Giảm thiểu dữ liệu (data reduction

Bước 2: Hiển thị dữ liệu (data display)

Bước 3: Kiểm tra dữ liệu (data verification)

Giảm thiểu dữ liệu

 Đọc các ghi chép

 Phân loại dữ liệu
 Mã hoá dữ liệu
 So sánh
Hiển thị dữ liệu

 Hiển thị dưới dạng bảng

 Hiển thị dưới dạng hình vẽ
Kiểm tra dữ liệu

 Những thành viên chính của cuộc nghiên cứu định tính phải
nhất trí về những kết quả tìm kiếm
 Kiểm tra mức độ đồng nhất trong viẹc phân nhóm, mã hoá, và
hiển thị dữ liệu của các nhà nghiên cứu khác nhau cùng tham
gia nghiên cứu