CHƯƠNG 4

PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
 Mục tiêu chương 4
Sau khi học xong chương, SV có thể:

Biết kỹ thuật
phân tích, diễn giải
dữ liệu định tính
Biết các
phương pháp
thu thập
dữ liệu định tính
Giải thích được
vai trò của
nghiên cứu
Hiểu được các định tính
khái niệm cơ bản
về nghiên cứu
định tính
NỘI DUNG CHƯƠNG

4.1 Khái niệm nghiên cứu định tính

4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính

4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính

4.4 Công cụ thu thập dữ liệu định tính

4.5 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính

4.6 Phân tích dữ liệu định tính

4.1
4.1 Khái
Khái niệm
niệm nghiên
nghiên cứu
cứu định
định tính
tính
Nghiên cứu định tính là gì

• Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá
• Là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích
đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm
người từ quan điểm của nhà nghiên cứu
• Nghiên cứu định tính chú trọng đến khai thác tâm lý, suy nghĩ
bên trong của người tiêu dùng, của khách hàng (customers’
insight)
Nghiên cứu định tính là gì?(tt)

• Cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của
môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành
• Phương pháp nghiên cứu định tính cho phép phát
hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên
cứu có thể chưa bao quát được trước đó.
• Dữ liệu thu thập được dưới dạng định tính
4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính

• Được phát triển và sử

dụng đầu tiên trong
các nghiên cứu nhân
chủng học, một bộ
môn khoa học xã hội
 4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính(tt)

• Về sau, được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực

khác nhau trong đó có nghiên cứu marketing
4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính

• Giúp khám phá ra vấn đề hoặc các cơ hội

marketing
• Cải tiến và phát triển sản phẩm mới: Thăm
dò tính khả thi,mức độ chấp nhận, sự yêu
thích sản phẩm
- Ví dụ: Trà thảo mộc Dr Thanh
4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính(tt)
4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính(tt)

• Hỗ trợ việc lập giả thuyết nghiên cứu

• Hỗ trợ việc thiết kế bảng câu hỏi cho
nghiên cứu định lượng
• Giải thích rõ hơn kết quả từ nghiên cứu
định lượng
• Hiệu quả đặc biệt trong việc nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng
4.4 Công cụ thu thập dữ liệu định tính

• Nhà nghiên cứu sử dụng dàn bài thảo luận

(discussion guideline) chứ không dùng bảng
câu hỏi chi tiết (questionnaire)
• Dàn bài thảo luận bao gồm hai phần chính
 Phần thứ nhất giới thiệu mục đích và tính
chất của cuộc nghiên cứu
 Phần thứ hai gồm các câu hỏi định hướng
cho quá trình thảo luận
Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính

• Phương pháp chọn mẫu là

phi xác suất
• Mẫu được chọn sao cho
thỏa mãn một số đặc điểm
của thị trường nghiên cứu
hay đặc điểm thị trường
mục tiêu
Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính(tt)

 Đối tượng nghiên cứu được chọn phải

thỏa mãn các yêu cầu sau:
 Phải thuộc vào thị trường nghiên cứu
 Đối tượng và người thân của họ không
làm trong các lĩnh vực không hợp lệ
(banned industries)
 Không phải là những người thường
xuyên tham gia các chương trình
nghiên cứu
 4.5 Các phương pháp
thu thập dữ liệu định tính

Phương pháp quan sát

Các
phương pháp Thảo luận tay đôi
thu thập
dữ liệu
Thảo luận nhóm
định tính

Phóng chiếu tâm lý

4.5.1 Phương pháp quan sát

• Phương pháp ghi lại có kiểm soát các

sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của
con người
• Thường được dùng kết hợp với các
phương pháp khác để kiểm tra chéo
độ chính xác của dữ liệu
 Phương pháp quan sát(tt)

Phương pháp tổ chức quan sát

- Quan sát - Quan sát - Con người - Quan sát

trực tiếp ngụy trang quan sát cấu trúc

- Quan sát - Quan sát - Quan sát - Quan sát

gián tiếp công khai bằng máy móc không cấu trúc
 Phương pháp quan sát(tt)

Ưu nhược điểm của phương pháp quan sát

Ưu điểm Nhược điểm

Hiểu được chính xác hình ảnh về Kết quả quan sát được không có
hành vi người tiêu dùng tính đại diện cho số đông

Thu được thông tin chính xác
về hành vi không thể nhớ chính xác
Kiểm tra chéo độ chính xác các
dữ liệu đã thu thập
Không biết được vấn đề ẩn sau
hành vi được quan sát
Hành vi quan sát có thể bị làm giả
 4.5.2 Thảo luận tay đôi

• Kỹ thuât thu thập dữ liệu thông

qua việc thảo luận giữa hai
người: nhà nghiên cứu và đối
tượng nghiên cứu
 Thảo luận tay đôi(tt)

Trường hợp áp dụng

• Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân

cao và khá nhạy cảm
• Vị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng
nghiên cứu
• Sự cạnh tranh giữa các đối tượng
nghiên cứu
• Tính chuyên môn sâu về sản phẩm
 Thảo luận tay đôi(tt)

Các hình thức phỏng vấn

Phỏng vấn Phỏng vấn

bán cấu trúc có cấu trúc
- Liệt kê tự do
Phỏng vấn - Phỏng vấn sâu
- Phân loại nhóm
phi cấu trúc - Nghiên cứu trường hợp
- Phân hạng sử dụng
- Lịch sử đời sống thang điểm
 Thảo luận tay đôi(tt)

Nhược điểm của thảo luận tay đôi

• Tốn kém thời gian và chi phí hơn

nhiều so với thảo luận nhóm
• Thiếu sự tương tác giữa các đối
tượng nghiên cứu với nhau
 4.5.3 Thảo luận nhóm

• Là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến

nhất trong nghiên cứu định tính
• Dữ liệu được thu thập thông qua một
cuộc thảo luận giữa một nhóm đối
tượng nghiên cứu
• Cuộc thảo luận được sự dẫn dắt của
người điều khiển chương trình
(moderator)
Tải bản FULL (file ppt 53 trang): bit.ly/39ohgIP
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net
 Thảo luận nhóm(tt)

Các yêu cầu đối với người điều khiển

• Có kinh nghiệm, có khả năng quan sát

và kỹ năng tiếp xúc
• Biết hướng mục tiêu vào dàn bài thảo luận
• Có khả năng dẫn dắt và biết lắng nghe
• Khéo léo, đồng cảm và biết khuyến khích các
thành viên khác đưa ra ý kiến
Tải bản FULL (file ppt 53 trang): bit.ly/39ohgIP
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net
 Thảo luận nhóm(tt)

Các yêu cầu đối với đối tượng tham gia

• Có chung một số đặc điểm phù hợp với chủ
đề cuộc thảo luận, ví dụ cùng một trình độ;
cùng độ tuổi, giới tính…
• Chưa từng tham gia các cuộc thảo luận
tương tự trước đây hoặc trong khoảng thời
gian gần đây
• Các thành viên cũng phải là những người
không quen biết nhau từ trước
 Thảo luận nhóm(tt)

Số lượng thành viên trong nhóm

• Nhóm nhỏ (mini group): Từ 4-6

thành viên
• Nhóm thực thụ (full group): Từ 8-12
thành viên

4035743