KỸ NĂNG CƠ BẢN VỀ

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

(Market Research)

INVESTCONSULT GROUP

Nghệ An – Tháng 10/2009

 NỘI DUNG

• Nghiên cứu thị trường là gì?

• Ứng dụng nghiên cứu thị trường
• Quy trình nghiên cứu
• Các dạng dữ liệu
• Phương pháp thu thập dữ liệu
• Thiết kế bảng hỏi
• Chọn mẫu
• Xử lý dữ liệu
• Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu
• Nội dung báo cáo nghiên cứu thị trường
 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

• Marketing là gì?
Là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của con người.
Marketing là cách nghĩ, cách làm để có được
khách hàng và giữ được họ.

• Nghiên cứu thị trường là gì?

Là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các
dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến các hoạt
động Marketing về hàng hóa và dịch vụ
(Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
 ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

• Nghiên cứu về thị trường: Trả lời các câu hỏi, các tính chất
của chúng ở vùng lãnh thổ của thị trường như thế nào? Tiềm
năng thương mại của thị trường.
• Nghiên cứu về sản phẩm: Sản phẩm của hãng được chấp
nhận như thế nào? Các sản phẩm của hãng khác cạnh tranh
với ta về điều gì? Việc phát triển sản phẩm hiện tại theo
hướng nào?
• Nghiên cứu về phân phối: Mạng lưới kênh phân phối như thế
nào? Phương thức phân phối thế nào?
• Nghiên cứu về giá cả: Quan niệm của khách hàng về giá cả?
Khả năng chấp nhận, khả năng chi trả ra sao?
• Nghiên cứu quảng cáo: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo,
cần quảng cáo trên phương tiện nào, nội dung quảng cáo
như thế nào?
• Nghiên cứu dự báo: Dự báo thị trường trong ngắn hạn (1
năm), dự báo trung hạn và dài hạn (2 năm).
 ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Ví dụ: Dự báo thị trường tiềm năng

19.1 20.9 16.5

34.2
22.1
30.6
41.6

40.1 KH không có ý
định dùng
61.4 KH tươ ng lai
54.3
37.5
25.7 KH hiện tại

Vùng A Vùng B Vùng C Vùng D

 ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Ví dụ: Khảo sát hành khách về chất lượng dịch vụ của

hãng hàng không nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng
dịch vụ
Thông tin thu thập:
• Kinh nghiệm đi lại của hành khách
• Các yếu tố quyết định trong việc chọn hãng hàng không
• Đánh giá chất lượng dịch vụ dưới đất, trên không như thái
độ phục vụ của nhân viên/tiếp viên, chất lượng đồ ăn, sự
an toàn của chuyến bay,…..
• So sánh đánh giá với các hãng hàng không khác
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Xác định vấn đề Lập báo cáo

Mục tiêu nghiên cứu kết quả điều tra

Thiết kế nghiên cứu Xử lý và Phân tích dữ liệu

Thu thập thông tin

Nhập dữ liệu
dữ liệu

Kiểm tra chất lượng Làm sạch, mã hóa số liệu

 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU

• Mô tả vấn đề
• Thiết lập mục tiêu nghiên cứu
• Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu
• Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ
• Lên kế hoạch về thời gian
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

Thăm dò
Mô tả
Nhân quả

Phương pháp thu thập số liệu

Dữ liệu thứ cấp Khảo sát
Định tính Quan sát

Công cụ nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp Bảng hỏi
Phỏng vấn sâu Phiếu quan sát
Thảo luận nhóm

Chọn mẫu
Hỏi ai?
Bao nhiêu người được hỏi?
 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

• Nghiên cứu thăm dò: nhằm làm rõ vấn đề, đưa ra các giả
thiết thông qua việc thu thập những thông tin một cách
không chính thống như
• Nói chuyện với khách hàng - Nghiên cứu tại bàn
• Thảo luận với các chuyên gia
• Nghiên cứu mô tả: liên quan tới các biện pháp và qui trình,
ai trả lời, cái gì, tại sao và như thế nào.
• Nghiên cứu nhân quả: được thực hiện bằng cách kiểm
soát những nhân tố khác nhau để xác định xem nhân tố
nào gây ra kết quả, thường cần sự thử nghiệm khá phức
tạp và đắt tiền.
 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Các loại dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): Là những thông tin đã

có được tổng hợp từ những nguồn khác
• Báo, sách, tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm kiếm trên
mạng, báo cáo nghiên cứu thương mại

• Để xác nhận tính chính xác của thông tin thì cần ph ải tìm
những thông tin tương tự ở những nguồn khác để so sánh

• Dữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số liệu từ điều tra,

khảo sát do công ty nghiên cứu tổ chức thu thập.
 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Nghiên cứu tại bàn Thu thập dữ liệu thứ cấp

Nghiên cứu định tính Khám phá, hiểu về Phỏng vấn sâu
hành vi Thảo luận nhóm

Nghiên cứu định lượng Phỏng vấn bằng

Đo lường, tính toán Bảng hỏi
 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Phỏng vấn sâu:

• Khi nào cần sử dụng:
- Chủ đề nghiên cứu mới và chưa được xác định rõ
- Nghiên cứu thăm dò, khi chưa biết những khái niệm & biến số
- Khi cần tìm hiểu sâu
- Khi cần tìm hiểu về ý nghĩa hơn là tần số

• Kỹ thuật phỏng vấn sâu:

- Phỏng vấn không cấu trúc
- Phỏng vấn bán cấu trúc

• Thời gian: 1 – 2 tiếng

• Những điểm hạn chế:

- Các câu trả lời không được chuẩn hóa nên khó lượng hóa
- Phỏng vấn viên có tay nghề cao và nhiều kinh nghiệm
- Việc phân tích tốn nhiều thời gian
 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Thảo luận nhóm:

• Khi nào cần sử dụng: Khi muốn tìm hiểu những thông tin trái ng ược
nhau thông qua việc tranh luận về một ý kiến với những cách nhìn
nhận vấn đề khác nhau.
• Kỹ thuật thảo luận nhóm:
- Người điều hành nhóm đưa ra câu hỏi mở, khuyến khích đáp viên
trao đổi về cùng vấn đề
- Đặt đúng câu hỏi, lắng nghe, tổng hợp, liên hệ thực tế và phân tích
tình huống;
- Tạo không gian thân thiện, cởi mở để đáp viên thoải mái trao đổi,
góp ý và tranh luận.
• Số lượng người tham gia: 8 – 12 người
• Số lượng nhóm: phụ thuộc vào quy mô, thời gian, tầm quan trọng và
kinh phí của dự án.
• Thời gian: 2 – 3 tiếng
 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Phỏng vấn bằng Bảng hỏi:

• Cách tiếp xúc:

- Phỏng vấn trực tiếp
- Qua điện thoại
- Qua thư tín
 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Phỏng vấn trực tiếp
Thuận lợi Không thuận lợi
• Người phỏng vấn có thể • Chi phí cao, hao tốn thời gian
thuyết phục đối tượng trả lời • Sự có mặt của người PV, thái
• Thông tin về gia cảnh có thể độ, tính khô cứng của người
quan sát, không cần hỏi hỏi có thể đưa đến việc né
• Có thể kết hợp hỏi và dùng tránh câu hỏi hay lệch lạc
hình ảnh để giải thích • Người trả lời biết mình có thể
• Câu hỏi dài có thể sử dụng bị nhận diện nên ảnh hưởng
được nhờ “nài nỉ” của người đến thiện chí của họ.
phỏng vấn
• Nếu người trả lời gặp rắc rối
khó hiểu, người PV có thể giải
thích cho họ
• Chọn mẫu có thể kỹ, chính
xác.
 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Qua điện thoại
Thuận lợi
• Giảm chi phí khảo sát
• Có thể hỏi nhiều người trong thời
gian ngắn
• Khối mẫu lớn, rải rác trên địa bàn
rộng cũng có thể tiến hành nhanh
• khỏi người dự vấn gác máy giữa
Tiến hành phỏng vấn từ một trung
tâm nên việc chỉ đạo và huấn
luyện dễ dàng hơn
Không thuận lợi
• Phỏng vấn bị giới hạn trên những
gì nghe được, không quan sát
được gia cảnh (tình hình thực tế)
• Phải chú ý lâu trong cuộc phỏng
vấn dài gặp khó khăn, khó tránh
chừng
• Người dự vấn không nhìn thấy
người PV nên nghi ngại hoặc ác
cảm
• Chỉ có thể thực hiện được với gia
đình có điện thoại, có thể trở ngại
vì đường dây hỏng hay số điện
thoại không đăng ký.
 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Qua thư tín
Thuận lợi
• Người dự vấn đọc và trả lời,
không bị ảnh hưởng bởi người PV
• Có thể trả lời khi nào thuận tiện,
không bị sức ép nào
• Có thể phỏng vấn được với địa
chỉ tản mạn mà không có phương
tiện truyền thông nào liên lạc
được
• Phí tổn chỉ giới hạn ở việc làm thủ
tục và bưu phí
Không thuận lợi
• Tỷ lệ trả lời thấp và những người
trả lời có thể không đại diện
• Mất nhiều thời gian chờ đợi, có
thể nhiều tuần hoặc lâu hơn
• Không biết gì về người dự vấn và
hoàn cảnh trừ phi họ viết trên
bảng hỏi
• Dự kiến phí tổn thấp có thể trở
thành phí tổn cao do số thư trả lời
ít
• Người dự vấn không được khuyến
khích và hướng dẫn trả lời
 THIẾT KẾ BẢNG HỎI

• Là công cụ nghiên cứu phổ biến nhất khi thu thập dữ liệu gốc
• Là câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời
• Bảng hỏi cần được soạn thảo cẩn thận

• Về nội dung: Liên quan trực tiếp đến nhu cầu thông tin để
thực hiện mục tiêu của cuộc nghiên cứu
Tránh: Người được hỏi không có khả năng trả lời hay
không muốn trả lời
• Về hình thức:
- Sử dụng câu hỏi đóng & câu hỏi mở
- Từ ngữ đơn giản không bao hàm hai nghĩa
• Về thứ tự câu hỏi: Chú ý yếu tố tâm lý khi đặt câu hỏi ở
phần đầu hay phần cuối
 THIẾT KẾ BẢNG HỎI

Câu hỏi đóng:

Có nhiều hình thức câu hỏi đóng, trong đó cả hai vấn đề câu
hỏi và câu trả lời đều được cấu trúc. Nét phân biệt chủ yếu
giữa các hình thức câu hỏi đóng là dựa trên câu trả lời.

• Câu hỏi phân đôi: Cho phép hai khả năng trả lời “Có” hoặc
“Không”, “Đúng” và “Sai”
• Câu hỏi sắp hàng thứ tự: sắp xếp thứ tự tương đối của các
đề mục được liệt kê.
• Câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sách: đánh dấu vào
một hay nhiều loại câu trả lời được liệt kê ra để chọn
• Câu hỏi nhiều lựa chọn: liệt kê một số câu trả lời và cho biết
chủ đề để chọn ra câu trả lời thích hợp nhất.
• Câu hỏi bậc thang: người trả lời được cho một loạt các lựa
chọn diễn tả ý kiến của họ
 THIẾT KẾ BẢNG HỎI
Câu hỏi đóng - Câu hỏi phân đôi
Cho phép hai khả năng trả lời “Có” hoặc “Không”, “Đúng” hoặc “Sai”

Thuận lợi Không thuận lợi

• Dễ dàng cho người trả lời
• Phần trả lời thuận tiện cho
việc soạn thảo, tính toán và
phân tích
• Người PV ít có thành kiến
khi gặp các câu trả lời đặc
biệt
• Cung cấp không đủ thông
tin chi tiết
• Khó khăn để chọn từ chính
xác
• Bắt buộc người trả lời lựa
chọn cho dù họ có thể
chưa chắc chắn lắm khi
chọn câu trả lời
 THIẾT KẾ BẢNG HỎI
Câu hỏi đóng - Câu hỏi sắp hàng thứ tự
Người trả lời sắp xếp thứ tự tương đối của các đề mục liệt kê.

Thuận lợi Không thuận lợi

• Cho thông tin nhanh chóng
• Hỏi và lập thành bảng, cột
tương đối dễ dàng.
• Bị giới hạn câu trả lời
(thường là không quá 5
hoặc 6 đề mục)
• Không chỉ ra mức độ cách
biệt giữa các lựa chọn (cái
thứ 1 có thể thích rất nhiều
hơn cái thứ 2)
• Người trả lời phải có kiến
thức về tất cả các đề mục
trong câu hỏi.
 THIẾT KẾ BẢNG HỎI
Câu hỏi đóng - Câu hỏi đánh dấu tình huống theo
danh sách
Người trả lời đánh dấu vào một hay nhiều loại câu trả lời được liệt kê ra để
chọn

Thuận lợi Không thuận lợi

• Tương đối ngắn và dễ trả • Phải giả thiết rằng nhà

lời
• Có thể soạn thảo, tính toán
và phân tích nhanh chóng
• Có những câu trả lời đặc
biệt cho người trả lời
• Người PV phải hỏi ít câu
hỏi
nghiên cứu biết tất cả các
câu trả lời liên quan có thể
có
• Có thể là một danh sách
đầy đủ các câu trả lời quá
dài sẽ làm nản lòng người
trả lời
 THIẾT KẾ BẢNG HỎI

Câu hỏi đóng - Câu hỏi cho nhiều lựa chọn

Liệt kê một số câu trả lời và cho biết chủ đề để chọn ra câu trả lời thích hợp
nhất cho chính nó.

Thuận lợi Không thuận lợi

• Tương đối ngắn và dễ trả • Phải giả thiết rằng nhà

lời
• Có thể soạn thảo, tính toán
và phân tích nhanh chóng
• Có những câu trả lời đặc
biệt cho người trả lời
nghiên cứu biết tất cả các
câu trả lời liên quan có thể
có
• Có thể là một danh sách
đầy đủ các câu trả lời quá
dài sẽ làm nản lòng cho
người trả lời
 THIẾT KẾ BẢNG HỎI

Câu hỏi đóng - Câu hỏi bậc thang

Người trả lời được cho một loạt các chọn lựa diễn tả ý kiến của họ

Thuận lợi Không thuận lợi

• Đo lường được mức độ suy • Người trả lời có thể không

nghĩ về vấn đề
• Kết quả có thể dùng cho
phương pháp phân tích
thống kê
• Các giá trị số có thể gán
cho mỗi điểm trong dãy
• Dễ dàng và hiệu quả khi
hỏi, trả lời và tính toán.
phân biệt được rõ khoảng
rộng của các bậc thang
• Khoảng rộng của bậc
thang có thể không phản
ánh chính xác ý của người
trả lời.
 THIẾT KẾ BẢNG HỎI

Câu hỏi mở:

• Người ta mong đợi ở người trả lời cung cấp bất cứ thông tin
nào được coi là thích hợp.
• Có 3 loại câu hỏi mở:
- Tự do trả lời: Người trả lời tự do trả lời câu hỏi theo ý mình
tùy theo phạm vi tự do mà người PV dành cho họ
- Thăm dò: Người PV có thể bắt đầu hỏi những câu hỏi thăm
dò thân mật để đưa vấn đề đi xa hơn
- Kỹ thuật hiện hình: Mô tả các tập hợp dữ liệu bằng việc
trình bày một cách đầy đủ, rõ ràng những vấn đề còn chưa
được rõ nghĩa (từ ngữ, hình ảnh mà người trả lời phải mường
tượng ra, trên cơ sở đó, người tra lời sẽ nói bằng hình dung
trong đầu họ về vấn đề đang bàn luận).
 THIẾT KẾ BẢNG HỎI

Câu hỏi mở - Câu hỏi tự do trả lời

Người trả lời tự do trả lời câu hỏi theo ý mình tùy theo phạm vi tự do mà
người PV dành cho họ

Thuận lợi Không thuận lợi

• Thu được câu trả lời bất
ngờ, không dự liệu trước
• Bộc lộ rõ ràng hơn quan
điểm, không gò bó bởi câu
hỏi
• Khó hiểu được ý của người trả
lời muốn nói gì bằng ngôn từ họ
sử dụng
• Rất khó mã hóa, phân tích
• Người PV dễ tóm lược, cắt xén
bởi cho rằng không cần thiết,
nhưng chính những phần đó
nhiều khi lại có ý nghĩa
• Gây mất nhiều thời gian vì
người trả lời dễ nói miên man
• Ít phù hợp với hình thức gửi
bảng hỏi
 THIẾT KẾ BẢNG HỎI

Câu hỏi mở - Câu hỏi thăm dò

Người PV có thể bắt đầu tiến hành những câu hỏi thăm dò thân mật để đưa
vấn đề đi xa hơn

Thuận lợi Không thuận lợi

• Gợi ý thêm cho câu hỏi ban • Giống như với loại câu hỏi
đầu và gợi ý cho người trả tự do trả lời
lời nói đến khi họ không
còn ý gì cần nói thêm
• Tạo được câu trả lời đầy
đủ và hoàn chỉnh hơn so
với yêu cầu câu hỏi ban
đầu
 THIẾT KẾ BẢNG HỎI

Câu hỏi mở - Kỹ thuật hiện hình

Mô tả các tập hợp dữ liệu bằng việc trình bày một cách đầy đủ, rõ ràng
những vấn đề còn chưa được rõ nghĩa (những từ ngữ hoặc hình ảnh mà
người trả lời phải mường tượng ra, trên cơ sở đó, người trả lời sẽ nói bằng
lời những gì họ hình dung trong đầu về vấn đề đang bàn luận.

Thuận lợi Không thuận lợi

• Có thể có được những • Đòi hỏi người PV phải được

thông tin mà sẽ không thể
thu thập được nếu phỏng
vấn trực tiếp bằng các
phương pháp khác
• Cung cấp thông tin có ích ở
từng giai đoạn khai thác
của quá trình nghiên cứu
huấn luyện kỹ trước khi
phỏng vấn
• Đòi hỏi phân tích viên được
đào tạo cẩn thận để diễn
dịch các kết quả.
 CHỌN MẪU

• Đơn vị chọn mẫu: là các đơn vị cơ bản hoặc nhóm đơn vị

cơ bản được xác định rõ ràng, tương đối đồng đều và có thể
quan sát được, thích hợp cho mục đích chọn mẫu. VD: doanh
nghiệp, hộ gia đình,….
• Dàn chọn mẫu: có thể là danh sách đơn vị chọn mẫu (hoặc
bản đồ chỉ ra ranh giới của các đơn vị dùng làm căn cứ tiến
hành chọn mẫu.
• Chọn mẫu ngẫu nhiên: Chọn các đơn vị từ tổng thể vào
mẫu một cách ngẫu nhiên (VD: rút thăm).
• Chọn mẫu hệ thống: Chọn các đơn vị từ tổng thể vào mẫu
theo một khoảng cách cố định sau khi đã chọn ngẫu nhiên
một nhóm nào đó
 CHỌN MẪU

Tổ chức chọn mẫu

• Chọn mẫu một cấp: Từ một loại danh sách của tất cả các
đơn vị thuộc tổng thể chung, tiến hành chọn mẫu một lần
trực tiếp đến các đơn vị điều tra không qua một phân đoạn
nào khác. Có thể dùng cách chọn ngẫu nhiên, cách chọn hệ
thống.
• Chọn mẫu nhiều cấp: Điều tra theo nhiều công đoạn, mỗi
công đoạn là một cấp chọn mẫu.
- Chọn mẫu phân tổ: Phân chia tổng thể thành những tổ khác
nhau theo một (số) tiêu thức nào đó liên quan đến tiêu thức
điều tra, sau đó phân bổ cỡ mẫu cho từng tổ và trong mỗi tổ
lập một danh sách riêng và chọn đủ số mẫu phân tổ đó.
- Chọn mẫu chùm: Điều tra chia thành nhiều cấp, các cấp
tiến hành trước thì chọn từng đơn vị mẫu, nhưng ở cấp cuối
cùng thì chọn cả nhóm đơn vị để điều tra.
 XỬ LÝ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

• Phân tích thống kê để đánh giá định lượng

• Phân tích nội dung để đánh giá định tính

 CHUẨN BỊ BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Báo cáo nghiên cứu là:

• Bản trình bày hoàn chỉnh về tất cả mọi thứ
được làm trong nghiên cứu thị trường
• gồm các phần viết về giai đoạn của nghiên
cứu
• Trao đổi về những phát hiện và đề xuất chiến
lược
• Trao đổi về các hạn chế của nghiên cứu
 NỘI DUNG CỦA MỘT BÁO CÁO NGHIÊN
CỨU THỊ TRƯỜNG

• I Trang bìa và mục lục

• II Tóm tắt
• III Giới thiệu
• IV Cách tiến hành nghiên cứu
• V Phân tích số liệu
• VI Các kết quả
• VII Hạn chế
• VIII Kết luận và kiến nghị
• IX Tài liệu tham khảo
• X Phụ lục
XIN TRÂN TRỌNG CẢM ƠN!

Chúc các anh, các chị thành công!