Chương 5

PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

1
 Mục tiêu chương 5

• Hiểu được các khái niệm cơ bản và vai trò của

nghiên cứu định lượng
• Phân biệt giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng
• Biết các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng
• Biết cách tổ chức thu thập dữ liệu định lượng

2
 Nội dung chương

5.1 Khái niệm phương pháp nghiên cứu định lượng

5.2 Vai trò của nghiên cứu định lượng

5.3 So sánh NC định tính và NC định lượng

5.4 Các phương pháp thu thập dữ liệu

5.5 Tổ chức thu thập dữ liệu định lượng

3
 5.1 Khái niệm
nghiên cứu định lượng

4
Khái niệm

• Được sử dụng phổ biến tại Mỹ từ cuối những

năm 1970
• Thường được thực hiện trong các nghiên cứu
mô tả
• Kết quả lượng hóa được và có thể thực hiện các
phép toán thống kê

5
Khái niệm (tt)

Nghiên cứu định lượng là …

6
 5.2 Vai trò của
nghiên cứu định lượng

7
 Ứng dụng của nghiên cứu định lượng

• Nhằm mô tả lại thị trường thông qua các số liệu thống kê

• Khái quát hóa kết quả trong mẫu nghiên cứu và suy diễn cho
toàn bộ tổng thể nghiên cứu
• Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng cho phân tích và dự
báo
• Hỗ trợ cho nghiên cứu định tính bằng cách nhận biết các
nhóm; yếu tố cần được nghiên cứu sâu.

8
 5.3 So sánh
nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng

9
 Định lượng vs. Định tính

Phạm vi
so sánh
Định lượng Định tính
• Lượng hóa các đặc tính của • Tìm hiểu sâu các đặc tính của
Mục đích
hành vi hành vi
• Cấu trúc chặt chẽ thông • Linh hoạt thông qua
Cách tiếp cận qua bảng câu hỏi thảo luận

Kích thước mẫu • Lớn • Nhỏ

Phương pháp
chọn mẫu • Theo xác suất • Phi xác suất
Kỹ năng phỏng vấn/ • Không đòi hỏi kỹ năng • Đòi hỏi kỹ năng cao
thảo luận cao
Thời gian • Tương đối ngắn (thường • Tương đối dài (từ 90 đến 120
phỏng vấn 10
dưới 45 phút) phút)
 5.4 Các phương pháp
thu thập dữ liệu định lượng

11
 Các phương pháp
thu thập dữ liệu định lượng

-Phỏng vấn
Phỏng vấn Phỏng vấn
Phỏng vấn qua email
cá nhân qua
qua thư -Khảo sát
trực tiếp điện thoại trực tuyến

12
 5.4.1.Phương pháp phỏng vấn

• Là cuộc phỏng vấn diễn ra qua sự

tiếp xúc, gặp gỡ trực tiếp giữa người phỏng
Phỏng vấn
vấn và người được phỏng vấn
cá nhân • Địa điểm diễn ra phỏng vấn
trực tiếp  Tại nhà đáp viên
 Văn phòng làm việc
 Trung tâm thương mại, trên đường phố,…

13
 Phương pháp phỏng vấn
+ Ưu điểm
• Người phỏng vấn trực tiếp gặp đối tượng nên
Phỏng vấn có thể thuyết phục đối tượng trả lời

cá nhân • Các thông tin về gia cảnh có thể quan sát,

không cần hỏi
trực tiếp
• Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải
thích (các quảng cáo, mẫu sản phẩm,…)
• Người phỏng vấn có thể giải thích để đối
tượng hiểu đúng câu hỏi
14
 Phương pháp phỏng vấn
- Hạn chế
• Tốn nhiều chi phí, thời gian

Phỏng vấn • Người được phỏng vấn thường không muốn nói
chuyện với người lạ
cá nhân
• Người trả lời né tránh câu hỏi hoặc trả lời
trực tiếp
không thật
• Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và đi
xa (khi cần thiết)
• Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao
15
 Phương pháp phỏng vấn

Yêu cầu với phỏng vấn viên

Phỏng vấn • Phải trung thực, không bịa hoặc thêm

bớt câu trả lời
cá nhân
trực tiếp • Có kỹ năng giao tiếp và thuyết phục
• Kiên trì, chịu khó

16
 Phương pháp phỏng vấn
Phỏng vấn cá nhân
với sự trợ giúp của máy tính
CAPI (Computer Assisted
Personal-Interview)
Phỏng vấn Phỏng vấn với sự trợ giúp từ máy tính
cá nhân CASI (Computer
Assisted Self-Interview)
trực tiếp
Phỏng vấn với sự trợ giúp
của máy tính và tai nghe
ACASI (Audio Computer
Assisted Self-Interview)
is a face-to-face data collection
method in which the interviewer
uses a tablet, mobile phone or a
computer to record answers
given during the interview.
is a technique for survey data
collection in which the
respondent uses a computer to
complete the survey questionnaire
without an interviewer
administering it to the respondent
is a method of data collection in
which participants listen to pre-
recorded questions through
headphones and respond to
questions by selecting their
answers on a touch screen or
keypad
 Phương pháp phỏng vấn

+ Ưu điểm
• Có thể phỏng vấn nhiều người trong
Phỏng vấn
một thời gian ngắn
qua
• Không tốn nhiều thời gian và chi phí đi
điện thoại
lại để tìm đối tượng phỏng vấn
• Đáp viên tự tin hơn khi không đối diện
với người hỏi
18
 Phương pháp phỏng vấn
+ Ưu điểm (tt)
• Vấn viên có thể cảm nhận và xác định được đối
tượng qua giọng điệu
Phỏng vấn
• Có thể giải thích khi đáp viên chưa rõ câu hỏi
qua
điện thoại • Động viên thêm nếu người đáp muốn cắt ngang
cuộc phỏng vấn hoặc hẹn ngày khác phỏng vấn
tiếp
• Dễ dàng chỉ đạo và kiểm tra các cuộc phỏng vấn

19
 Phương pháp phỏng vấn
- Hạn chế
• Chỉ thực hiện với các nghiên cứu không quá phức tạp
• Phỏng vấn kéo dài có thể làm người trả lời bỏ ngang cuộc phỏng
vấn
Phỏng vấn • Cần cân nhắc thời gian phỏng vấn để tránh việc
đáp viên trả lời qua loa
qua
• Chi phí cao nếu gọi đường dài và nhiều thời gian
điện thoại • Không quan sát được nét mặt và “phản ứng không lời” của các đối
tượng đáp viên
• Không thể dẫn chứng cho đáp viên với các sản phẩm hay hình ảnh
sản phẩm,…

20
 Phương pháp phỏng vấn

- Yêu cầu với người phỏng vấn

• Có khả năng cảm nhận đối tượng được phỏng
Phỏng vấn vấn

qua • Giọng nói dễ nghe, truyền cảm và thu hút

• Kỹ năng giao tiếp và thuyết phục đối tượng
điện thoại

21
 Phương pháp phỏng vấn
• Hình thức gửi bảng câu hỏi qua đường bưu điện
đến đáp viên và đáp viên tự trả lời bảng câu hỏi
đó

Phỏng vấn • Nhà nghiên cứu phải gửi kèm theo BCH:
qua thư  Một bức thư giới thiệu
 Hướng dẫn trả lời, tài liệu minh họa cần thiết
 Bao thư đã có đề sẵn tên và địa chỉ nơi nhận

22
 Phương pháp phỏng vấn

+ Ưu điểm
• Có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau
• Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian
Phỏng vấn • Có thể hỏi được nhiều người do phí tổn thấp
qua thư • Có thể phỏng vấn đối tượng ở xa và phân bố
rải rác
• Có thể sử dụng tài liệu để minh họa kèm với bảng câu
hỏi

23
 Phương pháp phỏng vấn

- Hạn chế
• Tỷ lệ trả lời thấp
• Những người trả lời có thể không mang tính đại diện
Phỏng vấn • Không kiểm soát được đối tượng trả lời
qua thư • Không thể áp dụng đại trà cho những đối tượng
khách hàng có trình độ văn hóa thấp
• Chi phí có thể cao hơn dự kiến nếu tỷ lệ trả lời thấp

24
 Phương pháp phỏng vấn

Một số biện pháp tăng hiệu quả

• Liên hệ trước với đáp viên
• Gửi bức thư để tự giới thiệu và động viên người trả lời
Phỏng vấn • Hứa hẹn những lợi ích nếu họ tham gia

qua thư • Câu hỏi thật rõ ràng, không dùng từ chuyên môn hay từ
ngữ người địa phương có thể hiểu lầm
• Đính kèm sự hướng dẫn trả lời cặn kẽ
• Chuẩn bị phong bì trả lời

25
 Phương pháp phỏng vấn

• Hình thức gửi bảng câu hỏi và yêu cầu đáp viên trả lời qua thư
điện tử
• Chỉ áp dụng với những đối tượng có email
Phỏng vấn • Thu được kết quả nhanh chóng và
ít tốn kém
qua thư
• Khảo sát trực tuyến là một phương pháp mới và phổ biến hiện
điện tử nay

26
 Phương pháp phỏng vấn

- Thuật ngữ “khảo sát qua Internet”

(internet survey) và “khảo sát trực tuyến”
Khảo sát (online survey) có ý nghĩa tương tự nhau
trực tuyến (Benfield & Szlemko, 2006).
- Khảo sát trực tuyến là phương pháp thu
thập dữ liệu thông qua các trang web
(Lefever, Dal, & Matthíasdóttir, 2007)
27
 Phương pháp phỏng vấn

Khảo sát
trực tuyến

Hình thức thực hiện: gửi đường link khảo sát qua các trang web, trang
mạng xã hội, mã QR, nhúng trong website... hoặc sử dụng các ứng dụng
28
khảo sát (Survey Monkey, Google Forms, Typeform, …)
5.4.2 Điều tra nhóm cố định (Panel)

• Nhóm cố định bao gồm một số đối tượng không đổi,

định kỳ trả lời các bảng câu hỏi (người tiêu dùng, hộ
gia đình, doanh nghiệp, ...)
• Mẫu được chọn theo một tiêu chuẩn nhất định, được
tập huấn về mục đích nghiên cứu, về phương pháp
trả lời các cuộc phỏng vấn bằng thư hay điện thoại

29
 Điều tra nhóm cố định (tt)

+ Ưu điểm - Hạn chế

• Khám phá và đo • Khó khăn trong chọn
lường sự thay đổi mẫu
trong hành vi • Khó kiểm soát được
• Chi phí rẻ biến động trong nhóm

30
 5.4.3 Phương pháp CLT
Central Location Test
• Là một dạng marketing thử nghiệm
• Được áp dụng phổ biến trong nghiên cứu và thử
nghiệm sản phẩm mới
• Được tiến hành tại một địa bàn hay một khu vực tập
trung
• Đối tượng được chọn theo một số tiêu chuẩn phù hợp
với thị trường mục tiêu

31
 5.4.3 Phương pháp CLT

Ưu điểm Nhược điểm

Ít tốn kém, thời gian thu thập nhanh
Khâu tổ chức đòi hỏi sự chặt chẽ

Có sự kiểm soát trong thu thập dữ liệu

Đối tượng phỏng vấn có thể trả lời
theo số đông
Có tài liệu minh họa và mẫu trực quan

32
5.5 Tổ chức thu thập
dữ liệu định lượng

33
 Cơ cấu tổ chức tại một công ty NCTT

Các bộ phận trong công ty

Bộ phận Bộ phận Bộ phận

Bộ phận
thu thập giám sát xử lý Các bộ phận
nghiên cứu
dữ liệu chất lượng dữ liệu hỗ trợ khác
(research
(fieldwork (Quality control (Data processing (Back offices)
department)
department) department) department)

34
 Công việc của các bộ phận

Hoạch định dự án nghiên cứu

Bộ phận
nghiên cứu Phân tích, diễn giải và
(research báo cáo kết quả NC
department) Làm việc với khách hàng

35
 Công việc của các bộ phận

Triển khai thu thập dữ liệu

Bộ phận
thu thập
dữ liệu Quản lý phỏng vấn viên
(fieldwork
department) Tuyển chọn, đào tạo và
huấn luyện phỏng vấn viên

36
 Công việc của các bộ phận

Tiêu chuẩn chọn phỏng vấn viên

• Có thể đọc và viết tốt, có trình độ THPT trở lên
• Nữ phỏng vấn viên được ưu tiên hơn nam
• Giọng nói dễ nghe, truyền đạt dễ hiểu nhằm khuyến
khích và tạo cảm giác dễ chịu cho người trả lời
• Ưu tiên người có kinh nghiệm

37
 Công việc của các bộ phận

Đào tạo và huấn luyện phỏng vấn viên

Tài liệu huấn luyện được viết rõ rang và dễ hiểu, bao gồm:
•Mục đích của cuộc nghiên cứu
•Thời điểm bắt đầu và nghiên cứu
•Các chỉ dẫn về mẫu
•Cách giới thiệu và mở đầu cuộc phỏng vấn
•Các đặt câu hỏi, thứ tự câu hỏi
•Cách kiểm tra, hiệu chỉnh bảng câu hỏi trước khi nộp
•Tiền công và tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả công việc

38
 Công việc của các bộ phận

Đảm bảo tính trung thực

Bộ phận
của phỏng vấn viên
giám sát
chất lượng
(Quality control
Đảm bảo tính trung thực
department)
của người trả lời

Phương pháp giám sát:

• Cùng đi với nhân viên phỏng vấn
• Kiểm tra và phỏng vấn lại bảng câu hỏi
39
 Công việc của các bộ phận

Hiệu chỉnh dữ liệu

Bộ phận
xử lý
Mã hóa, nhập dữ liệu
dữ liệu
(Data processing
department) Xử lý dữ liệu theo các tiêu thức
theo như thiết kế nghiên cứu

40
 CÂU HỎI ÔN TẬP
VÀ THẢO LUẬN
1. Có bao nhiêu phương pháp thu thập dữ liệu định lượng? So sánh ưu và
khuyết điểm của các phương pháp đó
2. Sử dụng nhóm cố định (Panels) có lợi gì? Thường được áp dụng trong
trường hợp nào?
3. Giả sử anh (chị) phải hoàn tất một đề tài nghiên cứu về tình hình thị
trường vàng bạc và nữ trang tại TP.HCM, anh chị sẽ chọn lựa những
phương pháp thu thập dữ liệu nào? Giải thích vì sao?
4. Trong đề tài nhóm mà các anh (chị) đã đăng ký tại chương 1, anh chị
có thực hiện nghiên cứu định lượng không? Giả sử có thực hiện, anh
(chị) chọn phương pháp thu thập dữ liệu nào? Vì sao
41