Chương 5 - VHDN Và Hoạt Động Truyền Thông Của Tổ Chức

BÀI GIẢNG HỌC PHẦN
ThS. Hoàng Thị Thu

Chương 5
Văn hóa doanh nghiệp và hoạt động truyền

thông của tổ chức
ThS. Hoàng Thị Thu

Nội dung chính
1. Chiến lược truyền thông

2. Truyền thông thương hiệu
3. Truyền thông sản phẩm
4. Truyền thông các hoạt động nội bộ
5. Truyền thông các hoạt động trách nhiệm xã hội CSR
1.1. Hình thành chiến lược truyền thông
Chiến lược truyền thông là các hoạt động nhằm truyền tải thông tin, ưu điểm của
sản phẩm và tăng cường hình ảnh, thương hiệu vào tâm trí khách hàng nhằm xây dựng
thương hiệu và đưa sản phẩm đến gần hơn với khách hàng. Từ thay đổi hành vi thái độ
và đó thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp và tăng doanh số kinh
doanh.
CHIẾN LƯỢC
DOANH NGHIỆP
Translating
CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG
Informing Mối liên hệ giữa chiến lược DN và chiến lược truyền thông (Cor nelissen, J .,2020)
1.2. Quy trình hình thành thông Mục tiêu chiến lược
điệp truyền thông
Chủ đề truyền thông
(Cornelissen, J., 2020) Các kiểu thông điệp

1.3. Các thể loại thông điệp truyền thông
1.3.1. Thông điệp định hướng chức năng
 Đề cập đến các khả năng hoặc nguồn lực hữu hình, vật chất hoặc cụ thể của doanh
nghiệp; tuyên bố
 Hữu ích nhất khi đối thủ cạnh tranh không thể so sánh được điểm khác biệt
 Phong cách thông điệp hợp lý: nội dung cung cấp thông tin dưới dạng một tuyên bố về
sự vượt trội dựa trên thành tích thực tế hoặc lợi ích mà doanh nghiệp đem lại, xác nhận
quyền sở hữu.
1.3.1. Thông điệp định hướng chức năng
1.3.2. Thông điệp định hướng biểu tượng
 Tuyên bố dựa trên sự khác biệt tâm lý thông qua liên kết biểu tượng
 Hữu ích cho các doanh nghiệp ít có sự khác biệt hoặc dễ bị trùng lặp hoặc cho các thông
điệp xung quanh các lĩnh vực như CSR hoặc vốn xã hội khó truyền đạt bằng các thuật
ngữ cụ thể và hợp lý
 Phong cách thôgn điệp liên kết tượng trưng: Nội dung cung cấp thông tin dưới dạng hình
ảnh cụ thể thông qua sự liên kết với các giá trị hoặc biểu tượng được chia sẻ và công
nhận về mặt văn hóa.
1.3.2. Thông điệp định hướng biểu tượng
1.3.3. Thông điệp định hướng cảm xúc
 Kích động sự tham gia và phản ứng tích cực / tiêu cực thông qua liên quan đến cảm xúc
tích cực / tiêu cực của công chúng
 Hiệu quả phụ thuộc vào cảm xúc và mức độ liên quan đến cảm xúc của công chúng
 Nội dung thu hút những cảm xúc tích cực / tiêu cực cụ thể (ví dụ: lãng mạn, hoài cổ,
phấn khích, vui sướng, sợ hãi, tội lỗi, ghê tởm, hối hận)
1.3.3. Thông điệp định hướng cảm xúc
1.3.3. Thông điệp định hướng ngành
 Tuyên bố thẳng thắn trong ngành về sự độc quyền
 Nội dung kích thích nhu cầu về chủng loại sản phẩm hoặc nâng cao nhận thức về nguyên
nhân
1.3.3. Thông điệp định hướng ngành
1.4. Hoạch định chiến lược truyền thông
Tầm nhìn Danh tiếng
1. Mục tiêu 2. Xác định mục 3. Xác định công 4. Xác định chủ đề
chiến lược tiêu truyền thông chúng mục tiêu thông điệp
6. Xác định chiến

5. Xác định thể 7. Lập ngân sách
lược kênh/phương
loại thông điệp truyền thông
tiện truyền thông
Bước 1: Mục tiêu chiến lược - Strategic intent
Mục tiêu chiến lược đề cập đến vị thế mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong tương lai, là lý do
tồn tại của doanh nghiệp, thể hiện niềm tin và giá trị của doanh nghiệp.
Mục tiêu chiến lược gồm

 Tầm nhìn
 Sứ mệnh
 Định nghĩa kinh doanh
 Mục tiêu chung
 Mục tiêu chiến lược cụ thể
Ví dụ: Tạo và khởi chạy sản phẩm mới, Trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường., tăng trưởng
doanh số bán hàng của công ty, Có được vị thế trên thị trường. khám phá các phân khúc khách
hàng mới...
Bước 2: Mục tiêu truyền thông - Define communication objectives
Ví dụ: Phát triển doanh nghiệp

Specific: Mở rộng quy mô doanh nghiệp
Measurable: Mục tiêu doanh nghiệp tăng trưởng quy mô 5% so với năm trước
Achiveble: Với nguồn lực tài chính hiện tại và thị trường khá ổn định, doanh nghiệp muốn mở rộng
quy mô 5% so với năm ngoái
Relevant: Doanh nghiệp mở rộng quy mô 5% so với năm ngoái nhằm xâm nhập thị trường mới
Time-Bound: Mục tiêu mở rộng quy mô 5% so với năm ngoái sẽ được hoàn thành trước tháng
12/2023 để thâm nhập thị trường mới.
Bước 3: Xác định đối tượng công chúng mục tiêu - Identify and prioritize target audiences
- Công chúng mục tiêu là bộ phận công chúng

được sàng lọc, phân chia ra để đáp ứng một mục
tiêu cụ thể phục vụ mục tiêu phát triển của doanh
nghiệp trong một thời kỳ cụ thể.
- Việc xác định đúng công chúng mục tiêu trong
từng chiến dịch truyền thông thông điệp truyền
thông sẽ dễ dàng tiếp cận hơn.
- Lực chọn kênh truyền thông phù hợp.
Bước 4: Xác định chủ đề thông điệp - Identify themed messages
- Thông điệp cốt lõi nhắm đến một đối tượng mục
tiêu cụ thể thường phát triển trực tiếp từ doanh
nghiệp
- Chủ đề thông điệp có thể liên quan đến tổ chức
hay toàn bộ hoặc các lĩnh vực cụ thể hơn như sản
phẩm và dịch vụ, CSR hoặc hiệu quả tài chính,
trong trường hợp đó, có thể liên quan chủ yếu đến
các nhóm bên liên quan cụ thể.
Bước 5: Xác định thể loại của thông điệp - Develop message styles
Bước 6: Xác định chiến lược kênh/ phương tiện truyền thông - Develop a media str ategy
Bước 7: Lập ngân sách truyền thông - Develop a media str ategy
Bước 7: Lập ngân sách truyền thông - Develop a media str ategy
 Hoạt động đầu tư và xây dựng hình ảnh thương hiệu: nên kiểm soát trong phạm vi so với
ngân sách marketing tổng hàng năm không quá 10% là tương đối phù hợp
 Hoạt động truyền thông cho thương hiệu, tạo ra sự chuyển đổi thúc đẩy nhu cầu của
khách hàng: tổng ngân sách này có thể chiếm lên đến 70% tổng ngân sách của năm
 20% ngân sách còn lại sẽ được dùng để chăm sóc khách hàng như duy trì nội dung, tiếp thị
lại, chăm sóc khách hàng cũ….
Một số phương pháp chi phí cho ngân sách truyền thông
 Ngân sách tương đương đối thủ
 Thiết lập tỷ lệ nhất định
 Tính trên tỷ lệ phần trăm doanh số
 Dựa vào kỳ vọng
- Thương: thương mại

- Hiệu: dấu hiệu nhận biết
 Thương hiệu là dấu hiệu thương mại giúp phân biệt
giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, sản
phẩm này với sản phẩm khác.
Truyền thông thương hiệu là việc thực hiện các hoạt

động giới thiệu, quảng bá đem thương hiệu tiếp cận tới
khách hàng, giúp khách hàng có thể nhận biết thương hiệu,
sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, nhằm tạo dựng
niềm tin và thay đổi hành vi của khách hàng theo hướng có
lợi cho doanh nghiệp.
Vai trò
Thay Trở nên

Tạo Nâng cao Kích
đổi quen
dựng giá trị cầu tiêu
quan thuộc
niềm thương thụ sản
điểm, không thể
tin hiệu phẩm
hành viĐem lại lợi ích cho đời sống xã hội và các bên liên thiếu
 Truyền thông chức năng: ý nghĩa của thương hiệu, giá trị mà thương hiệu hướng
đến
 Truyền thông biểu tượng: thông qua bộ nhận diện thương hiệu
 Truyền thông cảm xúc: xây dựng câu chuyện, giai thoại về thương hiệu
 Truyền thông ngành: nhấn mạnh sự độc quyền của bộ nhận diện thương hiệu và
thương hiệu
 Truyền thông chức năng: ý nghĩa của thương hiệu, giá trị mà thương hiệu hướng đến
Ý nghĩa của thương hiệu - Brand Purpose: sự tồn tại của thương hiệu, thương hiệu gây dựng
trong tâm trí và tư duy của khách hàng.
Ví dụ:
Apple: “Tái tạo những trải nghiệm công nghệ tuyệt vời nhất thế giới”.
Starbucks: “Nuôi dưỡng và truyền cảm hứng đến con người – từng người, từng cốc cà phê, từng
khu dân cư một”.
Pampers: “Thúc đẩy sự phát triển của trẻ.”
Giá trị thương hiệu - Brand value: thể hiện sự phát triển của thương hiệu, giá trị càng lớn thì hình
ảnh của thương hiệu càng phát triển
Ví dụ:
Giá trị cốt lõi của Coca-Cola: Thương hiệu yêu thích; Phát triển bền vững; Vì một tương lai tốt đẹp
hơn.
Giá trị cốt lõi của Vinamilk: Chính trực; Tôn trọng; Công bằng; Đạo đức; Tuân thủ.
 Truyền thông biểu tượng: thông qua bộ nhận diện thương hiệu
 Truyền thông cảm xúc: xây dựng câu chuyện, giai thoại về thương hiệu
 Truyền thông chức năng: chất lượng sản phẩm, giá trị mà sản phẩm đem lại
cho khách hàng, công chúng, xã hội
 Truyền thông biểu tượng: hình ảnh sản phẩm

 Truyền thông cảm xúc: xây dựng câu chuyện cho sản phẩm, sự tự hào về
sản phẩm
 Truyền thông ngành: nhấn mạnh sự độc quyền sản phẩm
 Truyền thông biểu tượng: hình ảnh sản phẩm
Love Story – câu chuyện tình yêu dễ thương của những chiếc chai lọ.
 Truyền thông cảm xúc: xây dựng câu chuyện cho sản phẩm, sự tự hào về
sản phẩm
 Truyền thông cảm xúc
 Truyền thông ngành: nhấn mạnh sự độc quyền sản phẩm
 Truyền thông chức năng: giới thiệu các chính sách, quy định, quy tắc và các hoạt
động trong nội bộ doanh nghiệp, mục đích và giá trị mà lãnh đạo hướng đến
 Truyền thông biểu tượng: thông qua văn bản các chính sách, quy định, quy tắc và
hình ảnh các hoạt động trong doanh nghiệp
 Truyền thông cảm xúc: kể các câu chuyện đằng sau như nhà lãnh đạo nói chuyện
với nhân viên về tư tưởng, mong muốn của họ; vinh danh và xây dựng hình mẫu
để kích thích cảm xúc của nhân viên
5. Truyền thông các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR)
CSR của doanh nghiệp:
Tăng 20% - 85% (từ năm 2011 - 2018)

Theo báo cáo Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Mỹ của tạp chí Fortune
91,4% Khách hàng

Quyết định lựa chọn mua sản phẩm từ các thương hiệu gắn với CSR (Thống kê của tổ chức nghiên cứu “danh tiếng
thương hiệu”)
91,4% Khách hàng

Lựa chọn tin tưởng các doanh nghiệp có tr ách nhiệm xã hội nếu không may các doanh nghiệp này bị r ơi vào tr ạng
thái khủng hoảng tr uyền thông. (Thống kê của tổ chức nghiên cứu “danh tiếng thương hiệu”)
64% Gen Y chiếm ¾ lực lượng lao động vào năm 2025.
Không muốn làm việc gtaij côgn ty, Doanh nghiệp thiếu TCSR (Nghiên cứu của CONE Communication năm 2016)
91,4% Khách hàng

Quyết định lựa chọn mua sản phẩm từ các thương hiệu gắn với CSR (Thống kê của tổ chức nghiên cứu “danh tiếng
thương hiệu”)
91,4% Khách hàng

Lựa chọn tin tưởng các doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội nếu không may các doanh nghiệp này bị rơi vào trạng thái
khủng hoảng truyền thông. (Thống kê của tổ chức nghiên cứu “danh tiếng thương hiệu”)
 Truyền thông chức năng: giới thiệu chiến lược và các hoạt động CSR của doanh
nghiệp, mục đích và giá trị mà doanh nghiệp hướng đến
 Truyền thông biểu tượng: thông qua hình ảnh các hoạt động CSR
 Truyền thông cảm xúc: kể các câu chuyện đằng sau hoạt động CSR
VẬN DỤNG LÝ THUYẾT
1. Lập kế hoạch truyền thông

2.Truyền thông đến đối tượng công chúng mục tiêu của doanh
nghiệp thông qua hoạt động CSR.

Chương 5 - VHDN Và Hoạt Động Truyền Thông Của Tổ Chức

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chương 5 - VHDN Và Hoạt Động Truyền Thông Của Tổ Chức

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BÀI GIẢNG HỌC PHẦN

ThS. Hoàng Thị Thu

Văn hóa doanh nghiệp và hoạt động truyền

ThS. Hoàng Thị Thu

1. Chiến lược truyền thông

Chủ đề truyền thông

(Cornelissen, J., 2020) Các kiểu thông điệp

6. Xác định chiến

Mục tiêu chiến lược gồm

Ví dụ: Phát triển doanh nghiệp

- Công chúng mục tiêu là bộ phận công chúng

- Thương: thương mại

Truyền thông thương hiệu là việc thực hiện các hoạt

Thay Trở nên

 Truyền thông biểu tượng: hình ảnh sản phẩm

Tăng 20% - 85% (từ năm 2011 - 2018)

91,4% Khách hàng

91,4% Khách hàng

91,4% Khách hàng

91,4% Khách hàng

1. Lập kế hoạch truyền thông

You might also like