Khoa Marrketing 1

TÀI LIỆU GIẢNG DẠY

HỌC PHẦN
MARKETING QUỐC TẾ
Mã học phần: MKMA1108
Số tín chỉ: 3

Lựa chọn thị trường quốc tế

 MỤC TIÊU CHƯƠNG 3
2

 Biết cách xác định thị trường quốc tế và các vấn đề liên
quan
 Biết cách lọc ra những thị trường/quốc gia tiềm năng
bằng cách sử dụng các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp
 Phân biệt giữa sàng lọc sơ bộ và sàng lọc chi tiết
 Hiểu rõ tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường
khi hình thành chiến lược marketing toàn cầu
 Lựa chọn giữa những chiến lược mở rộng thị trường
 Phân biệt giữa việc mở rộng thị trường một cách tập
trung hoặc đa dạng hoá
NỘI DUNG CHÍNH

 3.1. Phân đoạn thị trường quốc tế

 3.2: Lựa chọn thị trường quốc tế: SMEs và
LSEs
 3.3. Xây dựng mô hình
 3.4. Chiến lược mở rộng thị trường
 3.1. Phân đoạn thị trường quốc tế
4

 Giai đoạn 1 - “phân đoạn vĩ mô”: các

quốc gia có các đặc điểm tương tự nhau về
văn hóa hoặc tình trạng kinh tế - xã hội sẽ
được gộp chung vào cùng một nhóm.
 Giai đoạn 2 - “phân đoạn vi mô”: các doanh
nghiệp sẽ thu thập dữ liệu liên quan đến các
khách hàng tiềm năng ở mỗi quốc gia trong
các nhóm nói trên.

Marketing Quốc Tế - NEU

International market segmentation
6
 Tiêu thức phân đoạn thị trường

Phân đoạn Quy mô dân số Sự đa dạng chủng tộc

nhân khẩu Cấu trúc tuổi Phân bổ thu nhập
Phân bố địa lý
Phân đoạn Tỉ lệ lạm phát Tỉ lệ tiết kiệm cá nhân
kinh tế Lãi suất Tỉ lệ tiết kiệm doanh nghiệp
Thâm hụt hay thặng dư Tổng sản phẩm quốc nội
thương mại
Thâm hụt hoặc thặng dư
ngân sách
Phân đoạn Luật chống độc quyền Luật đào tạo lao động
chính Luật thuế Các chính sách và xu hướng
trị/pháp lý Các quy định phân cấp giáo dục

7
 Tiêu thức phân đoạn thị trường (tiếp)

Phân đoạn Phụ nữ trong lực lượng lao Những lo ngại về môi trường
văn hóa xã động Sự thay đổi trong sự lựa chọn
hội Sự đa dạng trong lực sự nghiệp và dịch vụ
lượng lao động Sự thay đổi trong sự ưu tiên
Thái độ về chất lượng của liên quan đến đặc tính sản
công việc phẩm và dịch vụ
Phân đoạn Đổi mới sản phẩm Mức độ tập trung của chi phí
công nghệ Sự ứng dụng tri thức cho R & D của chính phủ
Các công nghệ truyền thông
mới
Phân đoạn Những sự kiện chính trị Những nước mới công nghiệp
toàn cầu quan trọng Những thị hóa
trường quốc tế chính Sự khác biệt giữa các đặc tính
văn hóa và thể chế 8
 Cơ sở phân đoạn thị trường quốc tế
9

 Nhân khẩu
 Kinh tế xã hộ
 Thu nhập bình quân đầu người
 Tiền tệ hóa các giao dịch trong nước.
 Các lĩnh vực “Xám” và “Đen” của nền kinh tế
 Chênh lệch thu nhập.

 Hành vi

Marketing Quốc Tế - NEU

 Kịch bản phân đoạn thị trường:
7 đoạn thị trường toàn cầu
10

a/ “Nhà leo núi toàn cầu” (23,3%). Những người

này rất có ý thức và bị thu hút bởi các thương
hiệu toàn cầu. Họ không bị ấn tượng bởi các
thương hiệu quốc gia có danh tiếng về chất
lượng đối với các sản phẩm cụ thể.
b/ Những người theo chủ nghĩa tự do (21,5%).
Nhóm này đặt nặng trách nhiệm xã hội. Họ
không bị ấn tượng bởi thương hiệu được sản
xuất tại các quốc gia có danh tiếng.
 Kịch bản phân đoạn thị trường
11

c/ Người hâm mộ đa quốc gia (15,5%). Phân

khúc này xếp hạng cao nhất về ảnh hưởng của
danh tiếng và vị thế toàn cầu đến sự ưa thích
thương hiệu
d/ Những người chống toàn cầu hóa (13,1%).
Những người này cực lực chống lại các thương
hiệu thể hiện các giá trị của Mỹ và rất hoài nghi
về đạo đức của các công ty sở hữu thương hiệu
toàn cầu.
 Kịch bản phân đoạn thị trường (tiếp)
12

e/ Công dân toàn cầu (10,1%). Phân khúc này coi

trọng trách nhiệm xã hội.
f/ Global Agnostics (7,6%). Những người tiêu dùng
này đánh giá các thương hiệu toàn cầu giống như
bất kỳ thương hiệu khác.
g/ Pro-West (7,6%). Những người này đánh giá cao
đối với các giá trị của người Mỹ. Sự ưa chuộng
thương hiệu của họ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi vị
thế toàn cầu.
 Kịch bản các đoạn thị trường khác nhau
13
 7 đoạn thị trường theo phong cách sống
14

1/ The Invisibles (29%).

 Họ không tham vọng và ít phàn nàn.
 họ tiếp tục với cuộc sống và chấp nhận thế giới
như nó vốn có. Họ không bị thúc đẩy để tìm kiếm
sự giàu có; thích những kiểu dáng đã được thiết
kế và những trang phục đẹp, cơ bản.
 Đây là một nhóm lớn ở mọi thành phố: 30 phần
trăm trở lên ở Hồng Kông, Singapore, Đài Bắc,
New York và Frankfurt.

Marketing Quốc Tế - NEU

15

2/ Gia đình tôi, Thế giới của tôi (18,7%).

 Có một gia đình hạnh phúc là ưu tiên hàng đầu
 họ cẩn thận trong mọi khía cạnh của cuộc sống

 họ có xu hướng quan tâm đến giá cả như một

người mua sắm thông minh;
 họ thích các sản phẩm từ các công ty coi trọng
vấn đề môi trường.
 Cụm dân cư này khá lớn ở Manila, Hong Kong,
Singapore và Tokyo.

Marketing Quốc Tế - NEU

16

3/ Hungry Climbers (15,3%).

 Các thành viên của phân khúc này đều mong muốn thăng
tiến và muốn người khác ghen tị.
 Họ quan tâm đến các dấu hiệu có thể nhìn thấy được; họ sợ
bị tụt lại phía sau và muốn tận hưởng cuộc sống;
 họ thích thú với sự kích thích của những thứ hợp thời trang
mới; họ muốn trở nên giàu có; họ xem tiền là biểu tượng
của sự thành công;
 thu nhập và học vấn tương đối thấp; lo lắng về cách người
khác nhìn họ; mối quan tâm của họ đối với người khác là
thấp. Phân khúc này tương đối lớn ở Thành phố Hồ Chí
Minh, Matxcova, Thượng Hải và Frankfurt
17

4/ Cuộc sống của tôi, Con đường của tôi (14,9%).

 Những người này có niềm vui cá nhân
 ưu tiên số một của họ là sở hữu hương vị và phong
cách độc đáo,
 Họ muốn sống đúng với bản thân

 họ muốn tận hưởng một cuộc sống vui vẻ và thú

vị; ít quan tâm đến thành công tại nơi làm việc.
 Nhóm này khá lớn ở Seoul, Mumbai và São Paulo.
18

5/ Làm đúng, Làm tốt (10,6%).

 Họ muốn giúp đỡ những người yếu đuối hoặc gặp
khó khăn. Họ thích đóng góp cho xã hội cũng như
đạt được thành công cá nhân; họ tìm kiếm sự cân
bằng tốt trong cuộc sống của họ; họ thích gặp gỡ
những người mới; họ thích công việc cho phép tự thể
hiện;
 chất lượng cuộc sống là quan trọng đối với họ; họ là
những người mua sắm có đạo đức, quan tâm đến
quốc gia sản xuất sản phẩm họ mua.
 Phân khúc này khá lớn ở New York, Singapore và Đài
Bắc.
19

6/ Cơ sở ổn định (7,5%).
 Các thành viên của phân khúc này nhấn mạnh các
giá trị truyền thống; họ muốn có cuộc sống ổn
định, lành mạnh; trân trọng mối quan hệ với những
người xung quanh; l
 ý tưởng của họ là một đại gia đình truyền thống,
nơi đàn ông ra ngoài làm việc và phụ nữ ở nhà; họ
muốn đạt được thành công cả về xã hội và kinh tế.
 Nhóm này lớn ở Jakarta (40%), Mumbai và São
Paulo.
20

7/ First to Crave (4%).

 Những người thuộc phân khúc này nhạy cảm với
những gì người khác nghĩ về mình.
 Họ muốn thành công và tận hưởng cuộc sống; họ
rất có định hướng nghề nghiệp; họ tận hưởng sự
kích thích của xu hướng mới, hợp thời trang;
 họ là người chấp nhận rủi ro cho ai thành công
quan trọng hơn sự ổn định.
 Đây là phân khúc nhỏ nhất; chủ yếu ở Kuala
Lumpur, Frankfurt và Moscow.
 HAKUHODO LIFESTYLE SEGMENTATION:
SEVEN GLOBAL CLUSTERS
21
 BCG GROWTH-SHARE SEGMENTATION
22

Marketing Quốc Tế - NEU

 GLOBAL POSITIONING AND
SEGMENTATION STRATEGIES
23
 Cấp độ khác biệt hóa
24

 Các tính năng / thuộc tính sản phẩm

 Lợi ích của sản phẩm (lý tính hoặc tình cảm),
giải pháp cho các vấn đề
 Nhóm người sử dụng
 Ứng dụng người dùng
 Di sản
 Phong cách sống

Marketing Quốc Tế - NEU

3.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

 Khi lựa chọn thị trường quốc tế, có 2 nhóm yếu tố ảnh hưởng.
 Môi trường
 Đặc điểm doanh nghiệp
 Hai nhóm yếu tố này giúp đưa ra quyết định phân đoạn thị trường
quốc tế

Doanh nghiệp Môi trường

Phân đoạn thị trường quốc tế

Lựa chọn thị trường quốc tế

Potential determinants of the firm’s
choice of foreign markets
 4 bước của quy trình lựa chọn
thị trường quốc tế
27

1. Lựa chọn các tiêu chí và thu thập thông tin

2. Xác định tầm quan trọng của các tiêu chí từng
quốc gia

3. Cho điểm cho từng quốc gia theo mỗi tiêu chí

4. Tính tổng điểm cho mỗi quốc gia

28
29
 Các nhân tố hấp dẫn của quốc gia và
sức mạnh cạnh tranh
30

+ Sù hÊp dÉn cña mét quèc gia + Søc m¹nh c¹nh tranh
- Qui m« thÞ tr­êng (tæng sè vµ c¸ch - PhÇn thÞ tr­êng
®o¹n)
- Sù t¨ng tr­ëng thÞ tr­êng (tæng sè - Kh¶ n¨ng vµ tiÒm n¨ng marketing
vµ c¸c ®o¹n) - Sù thÝch øng cña s¶n phÈm
- Nh÷ng thêi c¬ thÞ tr­êng vµ dao - Doanh thu tíi h¹n
®éng thÞ tr­êng (contributionmargin)
- T×nh tr¹ng c¹nh tranh (sù tËp - H×nh ¶nh (Image)
trung, søc m¹nh, trë ng¹i th©m nhËp…) - VÞ trÝ c«ng nghÖ
- C¸c ®iÒu kiÖn c¶n trë cña thÞ - ChÊt l­îng s¶n phÈm
tr­êng (cã hay kh«ng cã hµng rµo thuÕ - Sù ñng hé cña thÞ tr­êng
quan, h¹n chÕ nhËp khÈu…) - ChÊt l­îng cña nh÷ng ng­êi ph©n
- Sù can thiÖp cña ChÝnh phñ (kiÓm phèi dÞch vô
so¸t gi¸ c¶, dung l­îng ®Þa ph­¬ng, trî
cÊp x· héi…)
- Sù æn ®Þnh kinh tÕ, chÝnh trÞ
Dimensions of market/country
attractiveness and competitive strength
32
33
Xếp hạng thứ tự những
thị trường quốc tế đã chọn lọc

 Mục đích: sắp xếp thứ tự các thị trường xuất

khẩu theo trình tự ưu tiên theo quan điểm của
doanh nghiệp.
 Thông thường, các doanh nghiệp xuất khẩu
xác định các thị trường ưu tiên căn cứ vào cơ
hội thị trường và xác suất xẩy ra của nó, khả
năng nắm bắt cơ hội thị trường của doanh
nghiệp.
Phân tích chi tiết các thị trường đã lựa chọn

 Nội dung: phân tích khả năng thực hiện hoạt

động marketing và bán hàng trên những thị
trường đã tuyển chọn.
 Thói quen, hành vi, sở thích, thái độ, sức mua...
người tiêu dùng đối với sản phẩm xuất khẩu
 Số lượng và đặc điểm của hệ thống phân phối, bản
chất của các quan hệ với trung gian phân phối, khả
năng điều khiển và làm chủ kênh....
 Đặc điểm và cách thức tiếp nhận thông tin của
khách hàng mục tiêu, khả năng sử dụng các
phương tiện truyền thông, xúc tiến bán...
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ: SMEs
VÀ LSEs

 Công ty nhỏ và lớn cần có cách tiếp cận khác

nhau
 Lợi thế của các công ty nhỏ - thời gian phản hồi
nhanh hơn, tính linh hoạt, khả năng thích ứng,
v.v. - tạo điều kiện thuận lợi cho các nỗ lực quốc
tế của toàn cầu
 Các doanh nghiệp vừa và nhỏ linh hoạt hơn và
thích ứng nhanh hơn với thị hiếu nước ngoài và
tiêu chuẩn quốc tế
 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ:
SMEs VÀ LSEs
37

- Đặc tính trong quy - LSEs: sở hữu hệ

trình lựa chọn của thống tại nhiều quốc
SMEs: gia
Thông qua đại diện - Phải quyết định đưa
Ít khoảng cách sản phẩm mới tại thị
tâm lý hay văn hoá trường nào
Ít khoảng cách địa - Dễ nắm bắt thông
lý tin thị trường
- SMEs thường bắt
đầu với địa phương
họ nắm rõ
Marketing Quốc Tế - NEU
 3.4. CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG

38
CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG

 Có thể mở rộng theo từng bước hoặc cùng

một lúc
41
 Chỉ số tập trung xuất khẩu
42

Trong đó: C là chỉ số tập trung xuất khẩu của hãng

Si là tỷ trọng xuất khẩu sang nước i trong tổng
khối lượng xuất khẩu của công ty

Marketing Quốc Tế - NEU

 Các nhân tố cho phép phân tán thị trường
43
+ Các nhân tố thuộc công ty
Quản lý rủi ro nhận thức ở mức
cao.
Mục tiêu tăng trưởng không
qua phát triển thị trường.
Hiểu biết về thị trường ít.
+ Các nhân tố thuộc về sản
phẩm
Sử dụng chuyên gia hạn chế.
Số lượng ít.
Sản phẩm không mua lại
Đầu hoặc cuối của chu kỳ sống
sản phẩm.
Sản phẩm tiêu chuẩn hoá có
thể bán trên nhiều thị trường
+ Các nhân tố thuộc về thị trường
Các thị trường nhỏ – các đoạn thị trường
đặc biệt.
Các thị trường không ổn định
Nhiều thị trường tương tự có hạn.
Thị trường mới hoặc đã suy thoái
Thị trường lớn nhưng cạnh tranh gay gắt.
Các đối thủ cạnh tranh hiện tại đã chiếm
phần lớn thị trường then chốt.
Mức độ chung thuỷ thấp.
+ Các nhân tố marketing
Chi phí giao tiếp thấp cho các thị trường
tăng thêm.
Chi phí giành đơn đặt hàng thấp cho các
đoạn thị trường tăng thêm.
Chi phí phân phối vật lý thấp cho các thị
trường tăng thêm.
 Các nhân tố cho phép tập trung thị trường
44
+ Các nhân tố thuộc công ty
Quản lý rủi ro nhận thức ở
mức thấp.
Mục tiêu tăng trưởng thông
qua thông nhập thị trường.
Có khả năng lựa chọn thị
trường tốt nhất.
+ Các nhân tố thuộc về sản
phẩm
Thường sử dụng chuyên gia.
Số lượng nhiều.
Sản phẩm được mua lại.
Giữa chu kỳ sống sản phẩm.
- Sản phẩm đòi hỏi phải thích
nghi với các thị trường khác
nhau.
+ Các nhân tố thuộc về thị trường
Các thị trường lớn – các đoạn thị trường
có số lượng lớn.
Các thị trường ổn định
Số lượng các thị trường
Các thị trường đã ở giai đoạn tăng trưởng.
Các thị trường lớn cạnh tranh không gay
gắt.
Các thị trường then chốt đã được phân
chia giữa các đối thủ cạnh tranh.
Mức độ chung thuỷ cao
+ Các nhân tố marketing
Chi phí giao tiếp cao cho các thị trường
tăng thêm.
Chi phí giành đơn đặt hàng cao cho các thị
trường tăng thêm.
Chi phí phân phối vật lý cao cho các thị
trường tăng thêm.
TÀI LIỆU THAM KHẢO

 Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2011), Giáo trình

Marketing Quốc tế Chương 4
 Hollensen (2008), Global Marketing: A Decision-oriented
Approach, Chương 8
 Keegan, W. và M. Green (2010), Global Marketing,
Chương 7
 Masaaki Kotabe, Kristiaan Helsen (2017), Global
marketing management, Seventh Edition, Wiley, Chương
7