QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)

CHƯƠNG 2

HIỂU BIẾT VỀ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867
 NỘI DUNG
 Mối quan hệ khách hàng
 Chất lượng mối quan hệ khách hàng
 Lợi ích của việc xây dựng mối quan hệ khách hàng
 Sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành và kết quả kinh doanh
 MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
 Khái niệm mối quan hệ khách hàng
 Tiếp cận từ sự tương tác: MQH KH là một loạt những giai đoạn/hoạt động
tương tác giữa hai đối tác theo thời gian
 Bản chất hình thành mối quan hệ là nội dung tình cảm trong sự tương tác
đó. Theo đó, những kết nối tình cảm mới là yếu tố quyết định và là sợi dây
liên lạc quan trọng trong quá trình hình thành các mối quan hệ.
 Một mối quan hệ được cho là tồn tại chỉ khi các đối tác hai bên chuyển từ
trạng thái độc lập sang trạng thái phụ thuộc hoặc mong muốn phụ thuộc
 MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
 Kết luận về mối quan hệ khách hàng
 Bản chất của mối quan hệ mang tính xã hội, và chịu tác động của vô số
các yếu tố xã hội.
 Một mối quan hệ tồn tại nếu các bên tin rằng quan hệ phụ thuộc lẫn nhau
đang tồn tại và vì thế mỗi bên đều hành động để duy trì sự tương tác, duy
trì sự phụ thuộc lẫn nhau đó.
 Mối quan hệ cũng có thể là đơn phương hoặc đa phương nếu một hoặc
nhiều bên đối tác tin rằng họ đang trong một mối quan hệ.
 MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
 Các giai đoạn mối quan hệ khách hàng
MKT truyền thống MKT quan hệ

(Giải tán/
Dwayer et al, Nhận biết Khám phá Mở rộng Cam kết
chấm dứt)
1987
Người sử
Payne et al, KH tiềm dụng DV Người Thành Đối
1995 KH
năng chuyên ủng hộ viên tác
nghiệp

Nhóm
KH sử Người
Kotler, 1997 có thể KH KH sử
dụng sử Người Thành Đối
trở tiềm dụng
lần dụng ủng hộ viên tác
thành năng lặp lại
đầu DV
KH
 MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
 Các giai đoạn mối quan hệ khách hàng
 Nhận biết
 Khám phá/thăm dò
 Mở rộng
 Tin cậy
 Cam kết
 Chất dứt/Giải thể
 MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
 Thang bậc mối quan hệ khách hàng

KH thực sự
Nhóm đang
thăm dò
Nhóm được
giới thiệu
KH tiềm
năng đã lưu
Nhóm tình hồ sơ
nguyện
Nhóm có
Tapp, 1998 khả năng
trở thành
KH
 CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ KH
 Sự tin cậy:
 Nền tảng: lòng nhân đức (hướng thiện), trung thực, năng lực
 Các dạng tin cậy: tin cây dựa trên sự tính toán, tin cậy dựa trên sự hiểu biết, tin cậy
dựa trên sự gắn bó (mật thiết)
 CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ KH
 Sự cam kết
 Một đối tác trao đổi tin rằng mối quan hệ đang diễn ra với người khác rất
quan trọng để đảm bảo nỗ lực tối đa để duy trì nó; nghĩa là, bên cam kết
tin rằng mối quan hệ là một việc có giá trị để đảm bảo sự trường tồn của
nó
 Nền tảng cho mối quan hệ dài hạn, thành công
 Sự cam kết được hình thành từ sự tin cậy, chia sẻ giá trị và sự tin cậy vào
đối tác sẽ rất khó bị thay đổi
 Cam kết: tránh những sự thay đổi ngắn hạn nhằm duy trì lợi ích ổn định,
dài hạn với đối tác
 Bằng chứng cho sự cam kết chính là sự đầu tư của một bên đối tác đối
với bên kia
 CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ KH
 Sự hài lòng
 KH thoả mãn với những gì Dn đã cam kết và thực hiện cam kết
 THẢO LUẬN
 Chọn tình huống một doanh nghiệp cụ thể, chỉ ra khách hàng mục
tiêu hoặc 1 nhóm KH mục tiêu cụ thể của DN đó và trả lời các câu
hỏi:
 Doanh nghiệp nên tạo ra các hoạt động tương tác nào để duy trì mối quan
hệ với nhóm khách hàng này?
 Doanh nghiệp tạo ra sự tin cậy đối với khách hàng dựa vào những yếu tố
nào?
 Doanh nghiệp cần cam kết những gì với khách hàng để duy trì mối quan hệ
 Đánh giá của bạn về thực trạng thực hiện các cam kết của doanh nghiệp
đối với KH
LỢI ÍCH CỦA VIỆC XÂY DỰNG MQH KH
 Doanh nghiệp có nhiều lợi ích hơn từ việc xác định, làm hài lòng và duy trì
những KH mang lại lợi nhuận
LỢI ÍCH CỦA VIỆC XÂY DỰNG MQH KH
 Lợi ích từ việc duy trì KH:
 Giảm chi phí marketing
 Thấu hiểu KH hơn
 Nâng cao giá trị suốt đời của KH
 Tác động đến hành trình KH

Nghi Triển Mua Mua Thân Trung

Ủng hộ
ngờ vọng lần đầu lặp lại thiết thành
 LỢI ÍCH CỦA VIỆC XÂY DỰNG MQH KH
 Lý do doanh nghiệp không muốn xây dựng mối quan hệ với khách
hàng:
 Khó kiểm soát
 Tốn chi phí
 Phân tán nguồn lực
 Mất chi phí cơ hội
(Xuất hiện trên thị trường B2B nhiều hơn)
 LỢI ÍCH CỦA VIỆC XÂY DỰNG MQH KH
 Lý do KH muốn quan hệ với nhà cung ứng:
 B2B: sản phẩm phức tạp, sản phẩm có vai trò chiến lược, yêu cầu về dịch
vụ, rủi ro tài chính, tính tương hỗ
 B2C: nhận thức, cá nhân hoá, quyền lực, giảm rủi ro, trạng thái cảm thấy
được đề cao từ mối quan hệ, sự sát nhập (tham gia vào tổ chức chuyên
nghiệp hoặc cộng đồng)
 LỢI ÍCH CỦA VIỆC XÂY DỰNG MQH KH
 Tại sao KH không muốn quan hệ với nhà cung ứng?
 Sợ phụ thuộc,
 Thiếu sự cảm nhận giá trị vào mối quan hệ
 Thiếu sự tin tưởng vào nhà cung ứng
 Thiếu định hướng quan hệ
 Thay đổi công nghệ
 MQH SHL, LTT & KQKD

Sự hài lòng Lòng trung thành

Kết quả kinh doanh
của khách hàng của khách hàng

Hiểu yêu cầu của KH Trung thành hành vi Tăng trưởng doanh thu
Đáp ứng mong đợi của KH Trung thành thái độ Thị phần khách hàng
Phân phối giá trị KH Thời gian tồn tại của khách hàng
 Q&A

GV: TS. Nguyễn Hoài Long

Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867