5/10/2019

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

CONCEPTS AND TECHNOLOGIES

Chương 2
Hiểu về mối quan hệ khách hàng và giá
trị trọn đời khách hàng

Định nghĩa “mối quan hệ”

 “A relationship is composed of a series of interactive

episodes between parties over time.”
 Diễn giải định nghĩa
o Lưu ý: Mua bán chưa hình thành mối quan hệ

Mối quan hệ được hợp thành từ một dãy các phiên

tương tác (interactive episodes) giữa các bên
(parties) theo thời gian.

1
 5/10/2019

Giải thích định nghĩa “mối quan hệ”

 “Phiên” (episodes) có giới hạn thời gian: thời điểm đầu cộng thời điểm
cuối, định danh được (có thể được đặt tên).
o Quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng: xác định được một số
phiên rời rạc (mua hàng, hỏi về sản phẩm, thực hiện cung cấp bán
hàng, thương lượng các điều khoản, giao dịch đơn khiếu nại, giải
quyết tranh chấp hóa đơn).
o Đối với khách hàng tham gia hợp đồng điện thoại di động có các
phiên: hỏi mua hàng, thâm nhập hệ thống (on-boarding, được kết
nối), thanh toán và các phiên dịch vụ khách hàng khác - chủ yếu là
qua điện thoại.
 “Phiên” bao gồm một dãy tương tác (một hành động, đáp ứng hành động
đó). Trong mỗi phiên, mỗi bên có hành động hướng tới và tương tác với
đối tác. Nội dung của mỗi phiên là một loạt các hành vi truyền thông bao
gồm cả lời nói, hành động và ngôn ngữ phi ngôn từ (body language)

Mô hình mối quan hệ thay đổi của Dwyer, Schurr & Oh

2
 5/10/2019

Marketing quan hệ

 Marketing quan hệ là một quá trình mà bao gồm mối

quan hệ lâu dài với khách hàng, luôn dựa vào mối quan
hệ một-một, và các chiến lược mà cốt lõi là quan hệ trao
đổi . (Gronroos, 2000)

Marketing quan hệ (RM)

 Các mối quan hệ trong trung tâm marketing dựa trên kinh
nghiệm mua hoặc tương tác liên tục
 Marketing quan hệ là một quá trình gồm có mối quan hệ
lâu dài với khách hàng, và nhận biết rằng khách hàng
như là một cá nhân.
 Quyền lực trong mối quan hệ được cho là chia sẻ đồng
đều nhưng điều này có thể không xảy ra trong các dịch
vụ đặc thù.
 Có phải khách hàng thực sự muốn có một mối quan hệ
với doanh nghiệp và thậm chí nếu họ muốn, bản chất của
mối quan hệ này là gì?
 Những lợi ích của một mối quan hệ cho cả hai bên là gì?

3
 5/10/2019

Các thành phần trong marketing quan hệ

 Phát triển yếu tố trung tâm dẫn đến mối quan hệ

● Lợi ích rõ ràng trong mối quan hệ với khách hàng
 Cá nhân hóa trong quan hệ
 Gia tăng giá trị bởi cung cấp thêm lợi ích
● Quan hệ lâu dài và nhiều hơn thì khách hàng kỳ vọng vào những
yếu tố lợi ích nào.
 Làm nhân viên nhận biết rằng họ có trách nhiệm trung gian
với khách hàng
● Cân bằng chi phí nhân viên với sự cần thiết phải đáp ứng mong
đợi của khách hàng
● Đào tạo nhân viên, phát triển kỹ năng nghề nghiệp, giao tiếp.

Quan hệ với bên liên quan (stakeholder)

 Đóng góp lớn cho marketing thông qua nâng cao nhận thức của các
bên liên quan trong marketing. Marketing quan hệ xa hơn một mối
quan hệ đôi bên (khách hàng và công ty) ví dụ:
● Khách hàng bao gồm hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng
● Đối tượng ảnh hưởng bao gồm các nhóm người tiêu dùng, trung
gian, báo chí, các hộ gia đình.
● Nhà cung cấp và liên minh đối tác các thị trường có thể bao gồm
các nhà cung cấp truyền thống như các công ty CNTT và các đồng
minh chiến lược của doanh nghiệp
● Môi trường nội bộ bao gồm các nhân viên, các nhà quản lý, các
phòng ban, bộ phận phụ của doanh nghiệp.
● Đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng trong các ngành dịch vụ.
● Chính phủ và các cơ quan quản lý có vai trò đảm bảo "chơi theo
các quy tắc hay luật" nhằm duy trì thị trường ở trạng thái khỏe
mạnh.

4
 5/10/2019

Quan hệ doanh nghiệp

• Mối quan hệ B2B cho phép tổng hợp hiểu biết, năng lực
và hành động tập thể, ngăn chặn hành vi cơ hội
(Hollendsen, 2003)
• Có thể mất một thời gian để phát triển bắt đầu với một
giai đoạn tiếp cận và quá trình giao tiếp.
• Doanh nghiệp có thể yêu cầu dịch vụ khá phức tạp như
các phương tiện giao dịch, quản lý rủi ro, tùy biến sản
phẩm.
• Nhân viên chuyên trách cung cấp dịch vụ cho khách hàng
lớn được gọi là quản lý khách hàng trọng điểm (KAM).

Các thuộc tính chính yếu của mối quan hệ

 Sự tin tưởng (Trust)

 Sự gắn kết (Commitment)

5
 5/10/2019

Sự tin tưởng (Trust)

 Được sử dụng với niềm tin tuyệt đối. có nghĩa là bạn tin
tưởng vào một người nào đó và từ đó sẽ tin vào những lời
nói và hành động của người đó. Nó cũng có nghĩa là bạn
nghĩ rằng người đó đáng tin cậy.
 Sự tin tưởng này thường dựa vào mối quan hệ gần gũi, lâu
dài với chủ thể được đề cập.
 Sự tin tưởng mang tính chất lâu dài, là một niềm tin tồn tại
theo thời gian.

Các kiểu sự tin tưởng

Một bên trong mối quan hệ có lẽ tin tưởng vào một bên
khác..
 Tính rộng lượng (Benevolence) Một niềm tin rằng một bên
hành động vì lợi ích của bên kia.
 Trung thực (Honesty) Một niềm tin rằng bên đối tác là đáng
tin cậy và tính nhiệm.
 Năng lực (Competence) Một niềm tin rằng bên đối tác có
chuyên môn cần thiết để thực hiện theo yêu cầu.

6
 5/10/2019

Làm thế nào sự tin tưởng xuất hiện

 Sự tin tưởng xuất hiện khi các bên chia sẻ kinh nghiệm,
đồng thời diễn giải và đánh giá các động cơ của nhau.

 Khi các bên tìm hiểu hơn về nhau, nhận thức về rủi ro và sự
nghi ngờ sẽ giảm.

Vì những lý do này, sự tin tưởng đã được mô tả như chất keo

giữ mối quan hệ với nhau theo thời gian và các phiên khác
nhau.

Định nghĩa sự gắn kết (Commitment)

 Sự gắn kết được thể hiện bởi một đối tác trao đổi tin rằng
mối quan hệ đang diễn ra với bên khác là rất quan trọng và
đảm bảo nỗ lực tối đa để duy trì nó; nghĩa là, bên gắn kết tin
rằng mối quan hệ này xứng đáng để làm việc để đảm bảo
rằng nó tồn tại vô thời hạn.

7
 5/10/2019

Các đặc điểm của sự gắn kết

 Sự gắn kết gia tăng từ các yếu tố như sự tin tưởng, giá trị
chia sẻ và chuẩn tin giữa các đối tác sẽ khó bị thay thế.

 Sự gắn kết thúc đẩy hợp tác giữa các đối tác để bảo
toàn các khoản đầu tư trong mối quan hệ.

 Sự cam kết có nghĩa là các đối tác từ bỏ các lựa chọn thay
thế đối tác khác trong ngắn hạn để có lợi ích ổn định hơn,
lâu dài hơn.

 Sự cam kết là sự đảm bảo cho sự tổn hại hoặc hành vi vụ

lợi.

Các minh chứng cho sự gắn kết

 Bằng chứng về sự gắn kết được tìm thấy trong các

khoản đầu tư mà một bên thực hiện hành vi đối với bên
khác.
 Một bên thực hiện đầu tư vào mối quan hệ đầy hứa
hẹn và nếu bên đối tác phản hồi, mối quan hệ tiến triển
và các đối tác ngày càng gắn kết kinh doanh với nhau.
 Đầu tư có thể bao gồm thời gian, tiền bạc và các loại
thiết yếu khác của các mối quan hệ hiện tại hoặc lựa
chọn thay thế.
 Gắn kết của đối tác về mối quan hệ được thể hiện trực
tiếp trong quy mô của khoản đầu tư trong mối quan hệ,
vì những khoản này thể hiện chi phí chấm dứt mối
quan hệ.

8
 5/10/2019

Mô hình các yếu tố trong mối quan hệ thân thiết

Sự găn kết và tin tưởng
(Commitment and trust)
Chi phí hủy
+ Sự bằng lòng
mối quan hệ
+
Lợi ích từ Sự gắn kết
+ - Thiên hướng
trong quan
mối quan hệ từ bỏ
hệ
+ +
Chia sẻ giá + Hợp tác
trị +
+
Sự tin + Giảm mâu thuẫn
Giao tiếp + tưởng chức năng
-
Hành vi vụ - Giảm sự không
lợi chắc chắn

9
 5/10/2019

Kết quả mối quan hệ

Mục đích của Marketing quan hệ là không chỉ để giữ chân

khách hàng mà còn tạo ra lòng trung thành điều mà có sự
ràng buộc mạnh hơn với ngân hàng.
 Kết quả của quan hệ marketing
● Khách hàng trung thành
● Tích cực truyền miệng trong giao tiếp.
 Các biến xác định kết quả của mối quan hệ:
● Khách hàng hài lòng
● Sự găn kết và sự tin tưởng (commitment and trust)
 Cơ sở cho sự hài lòng và gắn kết là – lợi ích xã hội, sự
tin tưởng và lợi ích đối đãi đặc biệt

Kết quả mối quan hệ

Lợi ích liên quan

Lợi ích của
sự tin
tưởng
Hài lòng Truyền
miệng
Lợi ích xã
hội

Khách hàng
Sự gắn kết
trung thành

Lợi ích của

đối đãi đặc
biệt

Nguồn: Relationship marketing drivers and outcomes (Hennig-Thurau 2002)

10
 5/10/2019

Các thuộc tính của một mối quan hệ có chất

lượng cao

 Thuộc tính cốt lõi

● Sự tin tưởng

● Sự gắn kết

 Thuộc tính gia tăng

● Sự hài lòng mối quan hệ

● Mục tiêu lẫn nhau

● Chuẩn tắc hợp tác

Các công ty muốn có mối quan hệ với khách

hàng

Tại sao?
bởi vì các công ty quản lý cơ sở khách hàng
của họ để xác định, đáp ứng và giữ chân khách
hàng có lợi ích nhằm đạt được kết quả kinh
doanh tốt hơn
giảm phát sinh khách hàng nhảy cóc (churn)
 Có một cơ sở khách hàng lớn hơn
 Nhiệm kỳ khách hàng trung bình dài hơn
 Giảm chi phí tiếp thị để tìm kiếm khách hàng
thay thế
 Hiểu rõ hơn về yêu cầu của khách hàng
 Nhiều cơ hội bán chéo, bán kèm

11
 5/10/2019

LỢI THẾ CỦA SỰ TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

KHÁCH HÀNG TRUNG THÀNH

CHI PHÍ MUA LẠI KHÁC

Ổn định và gia tăng Truyền miệng tích cực

Chi phí quản lý thấp hơn thu nhập
Sự sáng tạo và tùy chỉnh
Chi phí xúc tiến thấp hơn Bán chéo được cung ứng hỗn hợp

Kích thích nhân viên làm

Giá tối ưu việc tốt hơn.

Lợi nhuận trên khách hàng ($)

150

100

50 Credit cards

0
Car ensurance
-50

-100 Distribution

-150
Concessionaire
-200 service
-250
1st year 2nd year 3rd year 4th year

12
 5/10/2019

Tác động của churn trên tổng số khách hàng

Công ty A (5% churn) Công ty B (10% churn)

Năm
KH hiện tại Khách hàng Tổng KH KH hiện tại Khách hàng Tổng KH
mới mới

1 1,000 100 1,100 1,000 100 1,100

2 1,045 100 1,145 990 100 1,090

3 1,088 100 1,188 981 100 1,081

4 1,129 100 1,229 973 100 1,073

5 1,168 100 1,268 966 100 1,066

Sự kết nối giữ chân khách hàng đến thời

gian KH kết nối DN

Tỷ lệ giữ chân khách hàng Trung bình thời gian KH kết

(%) nối DN
50 2 năm
67 3 năm
75 4 năm
80 5 năm
90 10 năm
92 12.5 năm
95 20 năm
96 25 năm
97 33.3 năm
98 50 năm
99 100 năm

13
 5/10/2019

Lợi ích tổ chức từ việc quản lý giữ chân khách

hàng

 Giảm chi phí Marketing

● Số tiền ít hơn so với việc thay thế những khách hàng nhảy
cóc (churn)
 Hiểu biết sâu sắc hơn về khách hàng
o Các nhà cung cấp có thể phát triển sự hiểu biết tốt hơn về
các yêu cầu và mong đợi của khách hàng. Khách hàng cũng
hiểu những gì một nhà cung cấp có thể làm cho họ.
o Do đó, các nhà cung cấp trở nên tốt hơn khi xác định và
thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng một cách có lợi, bán
nhiều sản phẩm và dịch vụ để giữ lại khách hàng.
o Theo thời gian, khi mối quan hệ ngày càng sâu sắc, niềm tin
và gắn kết giữa các bên có thể sẽ đảm bảo an toàn hơn.

Hành trình khách hàng

14
 5/10/2019

Định nghĩa: Giá trị trọn đời khách hàng -

Customer lifetime value (CLV)

CLV là giá trị ngày nay (present-day value) của tất

cả các tỷ suất biên lợi nhuận ròng kiếm được từ
mối quan hệ với khách hàng.
● Để tính toán CLV, tính toán tất cả các tỷ suất lợi nhuận
ròng lịch sử được gộp chung với giá trị ngày nay và
tất cả các tỷ suất lợi nhuận ròng trong tương lai được
giảm giá tính vào trong giá trị ngày nay.
● Ước lượng tiềm năng của CLV chỉ nhìn về tương lai,
và bỏ qua quá khứ.
● Một khách hàng dường như có giá trị trên cơ sở tỷ
suất lợi nhuận gộp biên được tạo ra rất có thể sẽ có
lợi nhuận thấp hơn một khi chi phí để phục vụ khách
hàng được tính đến.

Bốn nguyên nhân biên lợi nhuận ròng

tăng trưởng theo thời gian

1. Doanh thu tăng theo thời gian, khi khách hàng mua nhiều
hơn.
2. Chi phí để phục vụ thấp hơn cho khách hàng hiện tại, bởi
vì cả nhà cung cấp và khách hàng đều hiểu nhau.
3. Giá cao hơn được trả bởi khách hàng hiện tại so với
khách hàng mới.
4. Giá trị tạo ra từ lời giới thiệu (referrals) được thực hiện bởi
các khách hàng hiện tại, khách hàng hài lòng thông qua
việc vận động thuyết phục khách hàng tiềm năng miễn phí
cho doanh nghiệp.

15
 5/10/2019

Lợi nhuận từ khách hàng qua thời gian

Khách hàng là nguồn thu nhập tiềm năng

 Một ý tưởng CRM cốt lõi là khách hàng không nên được
xem như một tập hợp các giao dịch độc lập mà là một dòng
thu nhập trọn đời.

16
 5/10/2019

Giá trị trọn đời khách hàng (CLV)

 Tổng giá trị ngày nay của một khách hàng là tổng của
● tất cả tỷ suất biên lợi nhuận ròng trong quá khứ cộng với giá trị
ngày hôm nay, và
● tất cả tỷ suất biên lợi nhuận ròng trong tương lai được tính kết hợp
với phần trăm chiết khấu theo giá trị ngày hôm nay
 Giá trị tiềm năng của khách hàng là
● tất cả tỷ suất biên lợi nhuận ròng trong tương lai được tính kết hợp
với phần trăm chiết khấu theo giá trị ngày hôm nay

Những gì cần để tính CLV

 cái nhìn sâu sắc về hành vi mua trong tương lai

o xác suất mua sản phẩm 1-n trong khoảng thời gian x tiếp theo
 Biên lợi kiếm được từ những sản phẩm đó
 Chi phí định kỳ của quản lý khách hàng

Ngoài ra, đối với khách hàng mới

 chi phí để khách hàng mua lại

Và cuối cùng
 Tỷ lệ phần trăm chiết khấu

17
 5/10/2019

Ảnh hưởng của chiết khấu đến giá trị khách hàng

Giá trị thường niên: ảnh hưởng của tỉ lệ giữ chân

khách hàng

18
 5/10/2019

Chiến lược cốt lõi để cải thiện lợi

nhuận thường niên

1. Cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng trong năm đầu của mối
quan hệ.
2. Tăng lợi nhuận kiếm được trên mỗi khách hàng bằng cách
● Giảm chi phí phục vụ
● Bán chéo hoặc bán thêm sản phẩm và dịch vụ.
3. Làm tốt hơn việc đạt được khách hàng bằng cách
● Sử dụng các kênh tuyển dụng hiệu quả hơn
● Trình độ chuyên môn tốt hơn
● Nuôi dưỡng chăm sóc các khách hàng triển vọng với tiềm năng CLV
cao.
● Tìm thêm khách hàng mới phù hợp với hồ sơ của khách hàng hiện
tại có CLV cao.

Chuỗi giá trị về sự hài lòng và lợi nhuận

19
 5/10/2019

Định nghĩa khách hàng hài lòng

 Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một
đánh giá tổng thể từ khách hàng về hiệu suất của một nhà
cung cấp (Johnson và Fornell năm 1991)
 Nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng là phản ứng
đầy đủ đối với trải nghiệm của khách hàng.

Trung thành (Loyalty)

20
 5/10/2019

Hai chiều của khách hàng trung thành

 Khái niệm unidimension và multi-dimension

 Hành vi trung thành  Thái độ trung thành

• Kích hoạt hành vi khách hàng • Niềm tin (Beliefs)
• Chia sẻ về chi tiêu khách hàng • Sự gắn kết (Commitment)
• Các biến RFM • Sự ưa thích (Preference)
• Recency • Ý định mua (Intention to buy)
• Frequency
• Monetary value

Đo lường RFM

 R = khoảng thời gian từ lần mua cuối cùng

 F = số lượng mua trong một khoảng thời gian nhất định
 M = số tiền mua hàng trong một khoảng thời gian nhất
định

21
 5/10/2019

Ma trận trung thành (Dick and Basu)

Mua lặp lại

cao Thấp

true latent
Mạnh
loyalty loyalty

Thái độ

spurious no
Yếu loyalty loyalty

Thị phần của thị trường so với thị phần của khách
hàng

22
 5/10/2019

Nghiên cứu về chuỗi giá trị hài lòng – lợi nhuận

 Dữ liệu quốc tế
 Dữ liệu quốc gia
 Dữ liệu ngành
 Dữ liệu công ty
 Dữ liệu khách hàng cá
nhân

Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI)

23
 5/10/2019

Các ngành nghiên cứu

 Viễn thông (Telecommunications)

 Ngân hàng (Banking)
 Hàng không (Airlines)
 Phân phối ô tô (Car distribution)
 Đa ngành nghề (Multi-industry)

Lợi nhuận từ đầu tư vào sự hài lòng của khách hàng

24