4.1.

Bản Chất Của Mối Quan Hệ Trong Thị Trường Kinh Doanh
Việc xác định bản chất của mối quan hệ luôn bắt đầu bằng việc xem xét một số lý
thuyết cố gắng giải thích chúng. Đã có một số phương pháp được đề xuất và được sử
dụng để hướng dẫn hầu hết các nghiên cứu tiếp tục trong thị trường kinh doanh. Một
số nghiên cứu này dựa trên nền tảng từ tâm lý học, lý thuyết thay đổi xã hội và các lý
thuyết liên quan đến lý thuyết trao đổi xã hội. Mỗi trong những lý thuyết này đã, trong
phạm vi của riêng mình, nhấn mạnh các yếu tố quan trọng và riêng biệt của sự trao đổi
kinh doanh. Do đó, để hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa người mua và người bán,
chúng ta sẽ phải xem xét một số lý thuyết để đảm bảo rằng tất cả các khía cạnh của
các mối quan hệ này đều liên quan đến các hoạt động khác của doanh nghiệp. Kết hợp
lý thuyết và thực hành xen kẽ, chúng ta sẽ có cái nhìn tổng thể về các khía cạnh khác
nhau của các mối quan hệ kinh doanh. Những yếu tố có thể nảy sinh là các yếu tố bên
ngoài mối quan hệ như môi trường biến động và các đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch
vụ. Các yếu tố như hiệu suất và sự hài lòng được xem xét tốt hơn như là kết quả của
một mối quan hệ tốt. Khi nghiên cứu các mối quan hệ kinh doanh, chủ đề trung tâm
nên phản ánh các cách mà các bên liên quan trong một giao tiếp tương tác. Cũng quan
trọng là nhìn vào những hành vi phản ánh đồng nghĩa với mối quan hệ mua-bán. Hình
4.1 thể hiện biểu đồ đại diện đồ họa của các yếu tố được nghiên cứu trong quá trình
nghiên cứu. Các kết nối ở trung tâm là những gì các học giả sử dụng làm cơ sở để
khởi đầu các khung nhận thức. Các định nghĩa tiếp theo khuyến khích nhìn vào các
điều kiện trước mối quan hệ, do đó góc nhìn xã hội quan trọng của mối quan hệ. Một
số điều chỉnh đã chỉ ra rằng sự thiếu tin tưởng làm giảm tuổi thọ của bất kỳ mối quan
hệ kinh doanh nào. Dưới đây là một số yếu tố quan trọng trong một mối quan hệ kinh
doanh thông qua việc nghiên cứu cả mong đợi và hành vi.
4.1.1. Trao đổi Thông tin
Trao đổi thông tin là kỳ vọng về việc có một nền tảng mà thông tin có thể được chia
sẻ và hữu ích đối với tất cả các bên tham gia trong mối quan hệ giao tiếp. Một nền
tảng mở để chia sẻ thông tin giữa các bên phải được đồng ý giữa họ. Điều này sẽ cho
phép chia sẻ thông tin rất quan trọng và bí mật liên quan đến các đổi mới sản phẩm
trong tương lai bao gồm dự đoán cung cầu. Với sự phát triển mới nhất trong công
nghệ thông tin và sự nhấn mạnh liên tục vào chất lượng trong phát triển sản phẩm, các
doanh nghiệp đang buộc phải tìm kiếm các cách tốt hơn để xử lý rủi ro so với phần
thưởng từ việc giảm thiểu rủi ro. Chất lượng sản phẩm có thể được cải thiện thông qua
việc chia sẻ thông tin nhiều hơn. Tuy nhiên, một thực hành như vậy có thể dễ bị tự
mưu mô từ một bên của mối quan hệ. Ví dụ, một phần của các nhà cung cấp có thể
quyết định chia sẻ bản thiết kế của một loại với những người khác để làm cho họ trở
nên không hiệu quả trong một cuộc cạnh tranh mở.
Các phương pháp lý thuyết khác nhau luôn trỏ đến các yếu tố là phần của việc xác
định chia sẻ thông tin. Kelley và Thaibut (1978) quan sát rằng thông qua việc chia sẻ
thông tin, các bên liên quan trở nên nhận thức rõ hơn về các kết quả hứa hẹn. Một nền
tảng chia sẻ thông tin mở dẫn đến hiệu suất kết hợp tối đa.
Williamson (1983) lưu ý rằng bất kỳ thông tin nào không được chia sẻ giữa các bên,
việc thất bại trên thị trường là một khả năng. Việc trao đổi thông tin tự do, không bị
ràng buộc giữa các bên xác định một sự trao đổi so sánh. Bất kỳ ý tưởng nào xuất phát
từ việc chia sẻ thông tin đều gắn liền với giao tiếp là kênh chính của việc chia sẻ thông
tin. Càng mở rộng một kênh giao tiếp, càng cao cấp độ cam kết.

Hình 4.1: Tổng quan sơ đồ về các khái niệm chính liên quan đến thực hành của mối
quan hệ mua-bán. Chuyển thể từ: Tạp chí Nghiên cứu Marketing (1999).

4.1.2. Liên kết Hoạt động

Các liên kết này bao gồm mức độ mà hệ thống, quy trình và thủ tục diễn ra trong quá
trình mua bán được liên kết với nhau để dễ dàng đạt được mục tiêu kinh doanh. Các
bên trong mối quan hệ này có thể thực hiện độc lập, trong đó mỗi công ty hoạt động
một cách chặt chẽ nhưng không can thiệp vào quy trình của nhau. Một hình thức quan
hệ khác thường buộc các bên vào các vai trò cụ thể được rõ ràng cho cả hai bên
(Hiede, 1994). Các hoạt động liên quan đến các liên kết hoạt động được cho là giúp
tạo điều kiện cho sự dòng chảy tự do của hàng hóa, thông tin và dịch vụ.
Mặc dù không có nhiều tài liệu nghiên cứu mở rộng để bao phủ các liên kết hoạt động,
nhưng đã có sự bùng nổ của các thực hành kinh doanh được áp dụng để thể hiện khái
niệm quan hệ này. Một số ví dụ như hệ thống tồn kho máy tính hóa, xử lý đơn hàng,
tiếp thị hợp tác và giao hàng đúng hẹn. Công nghệ và tích hợp hoạt động trong quá
trình sản xuất cũng thể hiện cấu trúc quan hệ này. Các liên kết hoạt động có thể bao
gồm các hoạt động thông thường được xử lý bởi các cá nhân. Dịch vụ hoặc đại diện
bán hàng có thể đưa ra các thủ tục được tích hợp vào hệ thống mua hàng. Các sáng
kiến như vậy có thể bao gồm việc bảo dưỡng định kỳ trên thiết bị và giám sát và đánh
giá toàn bộ quy trình để duy trì hiệu quả. Đáng lưu ý rằng bất kỳ hệ thống nào hoạt
động thông qua việc liên kết một số thủ tục có thể được sử dụng như một tiêu chuẩn
hoạt động giữa các đối tác trong mối quan hệ giao tiếp. Ví dụ, việc đóng gói và phân
phối sản phẩm có thể được chuẩn hóa trong toàn bộ ngành để tạo ra các hoạt động
mượt mà trong các hoạt động kinh doanh. Stern và Reve (1980) lưu ý rằng trong bối
cảnh kinh doanh không chính trị, các liên kết hoạt động hỗ trợ việc chia sẻ thông tin
và giảm chi phí giao dịch có thể là do đồng ý chi phí chuyển đổi cho một bên hoặc cho
tất cả các bên liên quan.
4.1.3. Ràng Buộc Pháp lý
Một ràng buộc pháp lý là một hợp đồng toàn diện và ràng buộc mà chỉ định tất cả các
nghĩa vụ và nhiệm vụ của tất cả các bên tham gia trong một mối quan hệ kinh doanh.
Ràng buộc pháp lý không giống như các thỏa thuận thông thường mà các công ty
đồng thuận trong quá trình hoạt động của họ (Mã Thương mại Thống nhất, 1978).
Chúng giúp hình thành một cấu trúc quản trị xác định sự phân cấp khi và giới hạn của
mối quan hệ. Hợp đồng chính thức chứa đựng tất cả các chi tiết liên quan là một thực
hành phổ biến được các công ty chấp nhận là một hình thức thỏa thuận.
Hợp đồng có hai lợi ích chính; đầu tiên là bảo vệ qua hệ thống pháp luật trong trường
hợp mọi thứ không diễn ra theo kế hoạch, thứ hai là vai trò của họ trong việc điều
chỉnh mối quan hệ bằng cách tạo ra một kế hoạch cho tương lai. Bất lợi của các ràng
buộc pháp lý là trở thành một trách nhiệm pháp lý khi chúng can thiệp vào hoạt động
bình thường do sự linh hoạt hạn chế được cấp cho mỗi đối tác. Điều này làm cho việc
thích nghi với sự thay đổi môi trường trở nên khó khăn nếu không nói là một quá trình
chậm rãi. Một số góc nhìn đã giải thích chi tiết vai trò của các thỏa thuận chính thức
mà liên quan đến nhiều hơn một tổ chức. Lý thuyết phụ thuộc vào tài nguyên giải
thích mối quan hệ này bằng cách nói rằng, các hợp đồng được thực hiện để giảm thiểu
sự không chắc chắn của môi trường. Khi các ràng buộc pháp lý là các thỏa thuận
chính thức, chúng thực hiện khái niệm hình thức được áp dụng từ tài liệu nghiên cứu
tổ chức của Dwyer và Oh (1988) và Reve & Stern (1986).
4.1.4. Các Quy Ước Hợp Tác
Các quy ước hợp tác là sự phản ánh của những gì có thể mong đợi khi một số doanh
nghiệp tụ tập với mục tiêu đạt được các mục tiêu mang lại lợi ích cho tất cả các bên
trong mối quan hệ. Các quy ước hợp tác không có nghĩa là tất cả các bên phải đồng ý
với các thủ tục hoạt động của nhau, nhưng họ cần phải hành động một cách ngụ ý rằng
họ cần phải làm việc cùng nhau để thành công như một ngành công nghiệp (Anderson
và Narus, 1990). Ví dụ, hai công ty có thể ra sức giải quyết một vấn đề mới nổi trong
thị trường thông qua một nỗ lực chung để giảm thiểu tổn thất cá nhân do các rủi ro
không lường trước. Khi tập trung vào việc làm việc một cách cá nhân, thì sẽ có ít hợp
tác từ các thành viên khác trong ngành công nghiệp. Các quy ước hợp tác mâu thuẫn
với nhiều mối quan hệ dựa trên mối quan hệ bằng cách cho phép sự linh hoạt giữa các
thành viên để điều chỉnh cho những thách thức kinh doanh mới mẻ mà không cần phải
đặt vào nguy cơ mối quan hệ hợp tác của họ. Một số học giả cho rằng việc phát triển
các quy ước như vậy là một phản ánh của sự tin tưởng được phép chiếm vị trí trung
tâm trong các quy ước hợp tác (Bradach và Eccles, 1989). Các quy ước hợp tác đóng
một vai trò quan trọng trong việc tăng cường phối hợp trong các kênh phân phối.
Tóm lại, sự kết nối của sáu mối quan hệ được hiển thị trong Hình 4.1 là sự phản ánh
của các đặc điểm chính của giao tiếp kinh doanh mà xuất hiện như là kết quả quan sát
ủng hộ các lý thuyết tương ứng. Các kết nối này bao gồm tất cả các khía cạnh của một
doanh nghiệp (kinh tế, chính trị, tâm lý, pháp lý và xã hội) cần thiết để ảnh hưởng đến
mối quan hệ và các cách mà mối quan hệ kinh doanh có thể được đánh giá.