Machine Translated by Google

Số hiện tại và toàn văn lưu trữ của tạp chí này có tại
www.emeraldinsight.com/0265-2323.htm

Kiểm định lợi ích

Thử nghiệm các lợi ích quan hệ quan hệ nhận thức
được cảm nhận như là các yếu tố
thúc đẩy sự hài lòng và kết quả hành vi
297
Sergio Dimitriadis
Phòng Tiếp thị và Truyền thông, Nhận tháng 9 năm 2009
Đại học Kinh tế và Kinh doanh Athens, Athens, Hy Lạp Sửa đổi tháng 1 năm 2010
Chấp nhận tháng 2 năm 2010

Tóm tắt

Mục đích – Bài viết này nhằm mục đích điều tra các loại lợi ích quan hệ khác nhau được cảm
nhận trong mối quan hệ ngân hàng-khách hàng bán lẻ. Nó tiếp tục tìm cách đánh giá ảnh hưởng của
những lợi ích này đối với sự hài lòng với ngân hàng và ba kết quả hành vi, truyền miệng, ý
định tiếp tục mối quan hệ và mua chéo.
Thiết kế/phương pháp/cách tiếp cận – Ba nhóm tiêu điểm với khách hàng là ngân hàng bán lẻ đã được tiến
hành để xác định các lợi ích quan hệ được cảm nhận. Sau đó, các phân tích nhân tố khám phá và khẳng định
được chạy trên dữ liệu khảo sát để xác nhận cấu trúc của lợi ích quan hệ. Cuối cùng, một mô hình phương
trình cấu trúc đã được ước tính để kiểm tra mối quan hệ giữa lợi ích quan hệ, sự hài lòng với ngân hàng
và kết quả hành vi. Đất nước nghiên cứu là Hy Lạp.

Kết quả – Năm loại lợi ích quan hệ được nhận thức đã được xác định: hai loại lợi ích liên quan đến niềm
tin (năng lực và lòng nhân từ), đối xử đặc biệt, xã hội và sự thuận tiện. Chỉ có năng lực và sự thuận
tiện ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng với ngân hàng. Không tìm thấy mối liên hệ trực tiếp nào giữa lợi
ích quan hệ và kết quả hành vi, vì sự hài lòng đóng vai trò trung gian giữa chúng.

Hạn chế/ý nghĩa của nghiên cứu – Các phát hiện mang tính cụ thể theo ngữ cảnh nhưng mở rộng kiến thức
trước đây về bản chất của lợi ích quan hệ và chỉ ra sự cần thiết phải nghiên cứu lợi ích niềm tin một
cách đa chiều cũng như để khẳng định thêm lợi ích quan hệ “tiện lợi”.

Ý nghĩa thực tế – Các phát hiện đề xuất các đòn bẩy bổ sung để xây dựng mối quan hệ và giúp xác định các
ưu tiên để nâng cao sự hài lòng của ngân hàng nói chung thông qua các hành động quan hệ.

Tính độc đáo/giá trị – Đây là lần đầu tiên hai loại lợi ích liên quan đến niềm tin được phân biệt và lợi
ích tiện lợi được xác định. Hơn nữa, hai trong số những lợi ích mới được xác định này (sự thuận tiện và
năng lực) là những lợi ích tạo nên sự hài lòng.

Từ khóa Ngành dịch vụ, Sự hài lòng của khách hàng, Ngân hàng, Hy Lạp, Nhận thức cá nhân,
Quan hệ khách hàng

loại giấy báo cáo nghiên cứu

1. Giới thiệu Từ
những năm 1990, tài liệu tiếp thị mối quan hệ và dịch vụ đã cung cấp các khuôn khổ lý
thuyết và bằng chứng thực nghiệm để chứng minh giá trị của các công ty dịch vụ trong
việc duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng của họ và lĩnh vực này vẫn được ưu tiên
cao cho cả giới học thuật và cộng đồng doanh nghiệp (ví dụ: Crosby và cộng sự, 1990;
Hennig-Thurau và cộng sự, 2002; Palmatier và cộng sự, 2006; Ravald và Gronroos, 1996).
Đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng, đặc trưng bởi sự tương tác thường xuyên với khách Tạp chí Quốc tế về Tiếp thị

hàng, các sản phẩm có mức độ tham gia cao và sự cạnh tranh gay gắt làm xói mòn khách hàng Ngân hàng
Vol. 28 Số 4, 2010
trang
297-313 q Emerald Group Publishing
Tác giả ghi nhận sự đóng góp ý kiến của hai phản biện ẩn danh trong việc cải thiện phiên Limited
bản đầu tiên của bài báo. 0265-2323 DOI 10.1108/02652321011054981
Machine Translated by Google

IJBM lòng trung thành, phát triển và quản lý mối quan hệ bền chặt với khách hàng là chiến lược then
chốt để thành công (Liang và Wang, 2007).
28,4
Một đánh giá về công việc hiện có về tiếp thị mối quan hệ cho thấy rằng một trong những
cách tiếp cận khái niệm hứa hẹn nhất có thể giải thích phần lớn sự thành công (hoặc thất bại)
của mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng của họ là cách tiếp cận lợi ích mối
quan hệ (Bendapudi và Berry, 1997; Gwinner và cộng sự, 1998; Hennig-Thurau và cộng sự, 2002;
298 Reynolds và Beatty, 1999). Lợi ích quan hệ đề cập đến những lợi ích mà khách hàng nhận được
ngoài dịch vụ cốt lõi của công ty và bắt nguồn từ mối quan hệ lâu dài, được thiết lập với nhà
cung cấp dịch vụ thường xuyên của họ (Gwinner và cộng sự, 1998; Reynolds và Beatty, 1999).

Thông thường nhất, ba lợi ích quan hệ đã được xác định và liên quan đến sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng: sự tin tưởng, lợi ích xã hội và đối xử đặc biệt (Gwinner et al.,
1998; Hennig-Thurau et al., 2002; Molina et al., 2007; Vazquez- Carrasco và Foxall, 2006). Tuy
nhiên, việc khám phá sâu về bản chất của các lợi ích tương quan trong các lĩnh vực dịch vụ cụ
thể là rất khan hiếm. Hơn nữa, nghiên cứu về tác động tương đối của các loại lợi ích quan hệ
được nhận thức khác nhau đối với cả sự hài lòng và kết quả hành vi còn hạn chế.

Dựa trên nền tảng đó, mục tiêu của nghiên cứu này là góp phần
kiến thức hiện có về lợi ích quan hệ theo hai cách:

(1) bằng cách cung cấp một cuộc điều tra chi tiết và chuyên sâu về bản chất của các lợi ích
quan hệ, khám phá sự tồn tại của các lợi ích quan hệ bổ sung; và (2) bằng

cách kiểm tra ảnh hưởng tương đối của các lợi ích quan hệ khác nhau đối với sự hài lòng và
ba kết quả quan hệ, truyền miệng, ý định tiếp tục mối quan hệ và mua chéo.

2. Cơ sở lý thuyết Tiếp thị mối

quan hệ là một lĩnh vực phát triển mạnh trong các tài liệu về tiếp thị và đã được coi là một
mô hình mới, trái ngược với quan điểm quản lý tiếp thị (ví dụ: Gronroos, 1994; Gummesson,
1987; Sheth và Parvatiyar, 1995). Nguồn gốc của nó có thể bắt nguồn từ lý thuyết trao đổi xã
hội, quản lý kênh, dịch vụ và tiếp thị liên tổ chức (ví dụ: Berry, 1983; Brodie và cộng sự,
1997; Moller và Halinen, 2000), nhưng theo thời gian, nó có xu hướng trở thành một quan niệm
thay thế tổng quát trong lý thuyết và thực hành tiếp thị.

Theo tài liệu này, một trao đổi quan hệ - trái ngược với giao dịch - tồn tại khi sự trao
đổi này được đặc trưng bởi các mối quan hệ tình cảm và xã hội giữa các đối tác, chẳng hạn như
sự tin tưởng và cam kết, khi nó liên quan đến các tương tác và giao tiếp thường xuyên, lâu dài
giữa các bên và được dựa trên lợi ích và gánh nặng được chia sẻ (Berry, 1983; Crosby và cộng
sự, 1990; Morgan và Hunt, 1994; O'Malley và Tynan, 2000; Palmatier và cộng sự, 2006). Trong
những điều kiện như vậy, việc nhấn mạnh vào việc giữ chân khách hàng, phát triển doanh số bán
hàng thông qua bán chéo và bán thêm cũng như mua lặp lại thông qua xây dựng lòng trung thành
lâu dài được coi là con đường hiệu quả hơn để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững, so với
việc quản lý rời rạc. giao dịch và các chiến lược thu hút khách hàng mới “truyền thống” (ví dụ:

Claycomb và Martin, 2002; Palmatier và cộng sự, 2006; Storbacka và cộng sự, 1994).
Bất chấp sự phổ biến rộng rãi của tiếp thị mối quan hệ trong cả cộng đồng học thuật và
doanh nghiệp, không có sự đồng thuận chung nào về khung lý thuyết tồn tại và hiệu quả của nó
được cho là phụ thuộc vào bối cảnh trao đổi cụ thể (Palmatier et al.,
Machine Translated by Google

2006). Kết quả là, khả năng áp dụng phổ biến của tiếp thị mối quan hệ, Thử nghiệm được nhận thức đặc biệt trong trường hợp
thị trường đại chúng, nơi các điều kiện nêu trên hiếm khi đáp ứng được lợi ích mối quan hệ , đã
bị nghi ngờ (Barnes, 1994;
Moller và Halinen, 2000; O'Malley và Tynan , 1999).

Tuy nhiên, dịch vụ được công nhận là bối cảnh điển hình trong đó mối quan hệ có thể phát
triển và đạt được tầm quan trọng thiết yếu đối với sự thành công của nhà cung cấp dịch vụ (Berry,
1983; Crosby et al., 1990). Điều này đặc biệt đúng khi dịch vụ phức tạp, có mức độ tham gia cao, 299
được tùy chỉnh và phân phối qua một luồng giao dịch liên tục, như trong trường hợp dịch vụ tài
chính (Bendapudi và Berry, 1997; Kinard và Capella, 2006; Liang và Wang, 2007) .

Trong tài liệu tiếp thị dịch vụ, nhiều nhà nghiên cứu đã khái niệm hóa trải nghiệm dịch vụ
như một sự trao đổi bao gồm cả mối quan hệ và thành phần dịch vụ cốt lõi (Berry, 1983; Bitner và
cộng sự, 1990; Crosby và Stevens, 1987; Iacobucci và Ostrom, 1993; Iacobucci và cộng sự, 1994;
Solomon và cộng sự, 1985). Trong dòng này, khung lợi ích mối quan hệ tập trung vào thành phần
mối quan hệ và định nghĩa lợi ích mối quan hệ là giá trị mà khách hàng nhận được ngoài dịch vụ
cốt lõi (Gwinner và cộng sự, 1998; Hennig-Thurau và cộng sự, 2002). Mặt khác, các mô hình chất
lượng dịch vụ tổng quát hơn thường bao gồm phần quy trình (hoặc chức năng) và kết quả (hoặc kỹ
thuật) của dịch vụ (Babakus và Boller, 1992; Berry và cộng sự, 1985; Gronroos, 1984; Parasuraman
và cộng sự. cộng sự, 1988).
Bất chấp mối liên hệ giữa và sự chồng chéo không thể tránh khỏi trong quá trình vận hành chất
lượng dịch vụ và các mô hình quan hệ, có ý kiến cho rằng chất lượng dịch vụ tìm cách đo lường
hiệu suất của công ty chủ yếu theo các khía cạnh giao dịch, trong khi các phương pháp tiếp cận
mối quan hệ nhấn mạnh các khía cạnh vô hình của các tương tác đang diễn ra một lần cuộc gặp gỡ (ví dụ như
Butcher và cộng sự, 2003; Crosby và cộng sự, 1990; Roberts và cộng sự, 2003).

Dựa trên nền tảng quan hệ này, các đoạn sau xem xét công việc trước đây về lợi ích quan hệ,
sự hài lòng và kết quả quan hệ trong bối cảnh dịch vụ từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng.

2.1 Lợi ích quan hệ Theo

cách tiếp cận lợi ích quan hệ, điều kiện cơ bản để mối quan hệ phát triển theo thời gian là cả
công ty và khách hàng đều nhận thấy kết quả hoặc lợi ích tích cực. Về phía công ty, lợi ích bao
gồm lòng trung thành, lợi nhuận dài hạn và tăng trưởng doanh số (ví dụ: Kinard và Capella, 2006;
Peterson, 1995). Những gì khách hàng nhận được liên quan đến bản thân dịch vụ và/hoặc với những
lợi ích có thể phát triển từ việc trở thành khách hàng thường xuyên của công ty – được gọi là
lợi ích quan hệ (Gwinner và cộng sự, 1998; Reynolds và Beatty, 1999).

Bằng chứng chuyên sâu ban đầu về bản chất của lợi ích quan hệ đến từ hai nghiên cứu định tính
vào cuối những năm 1990. Beatty và cộng sự. (1996) đã thực hiện một nghiên cứu trong bối cảnh cụ
thể về mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên bán hàng trong một chuỗi bán lẻ thời trang, dựa
trên các cuộc phỏng vấn với khách hàng và nhân viên bán hàng, cũng như quan sát tại chỗ. Họ kết
luận rằng ba yếu tố chính thúc đẩy khách hàng phát triển và nâng cao mối quan hệ của họ với các
trợ lý bán hàng: lòng tin, tình bạn và chức năng. Lợi ích của niềm tin dựa trên khả năng giải
quyết các vấn đề của khách hàng một cách trung thực và khéo léo của trợ lý bán hàng. Tình bạn
“kinh doanh” phản ánh khía cạnh xã hội của mối quan hệ và dẫn đến hiểu rõ hơn về nhu cầu của họ.
Chức năng thể hiện lợi ích của việc mua sắm thuận tiện, không rắc rối, chủ yếu dựa trên sự trợ
giúp (tư vấn) của trợ lý bán hàng trong việc tìm kiếm chính xác những gì khách hàng cần mà không
lãng phí thời gian.
Machine Translated by Google

Trong phần đầu tiên của nghiên cứu, Gwinner et al. (1998) đã thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu
IJBM
với 21 khách hàng, những người sử dụng nhiều loại dịch vụ và xác định bốn lợi ích quan hệ: xã hội,
28,4 bao gồm tình huynh đệ, tình bạn và sự công nhận cá nhân; tâm lý, bao gồm giảm lo lắng và tin tưởng /
tự tin; kinh tế, bao gồm giảm giá và tiết kiệm thời gian; và các lợi ích tùy chỉnh, phản ánh sự đối
xử ưu đãi, các dịch vụ bổ sung và lịch sử phát triển.

300 Những kết quả thăm dò này sau đó đã được các tác giả xác nhận một cách định lượng.
Gwinner và cộng sự. (1998) đã khảo sát 300 khách hàng trong ba loại dịch vụ và xác nhận ba loại lợi
ích quan hệ: sự tự tin (giảm lo lắng và biết điều gì sẽ xảy ra), xã hội (sự công nhận cá nhân của
khách hàng, sự quen thuộc với nhân viên và tình bạn) và lợi ích đối xử đặc biệt (giá giảm giá, dịch
vụ nhanh hơn và dịch vụ tùy chỉnh).

Reynolds và Beatty (1999) đã thử nghiệm và xác nhận hai loại lợi ích trong mối quan hệ khách hàng
– nhân viên bán lẻ, chức năng và xã hội. Các lợi ích chức năng tạo thành một nhóm rộng các nhóm tiết
kiệm thời gian, thuận tiện và tư vấn cho các quyết định mua hàng tốt hơn. Lợi ích xã hội về cơ bản
đại diện cho cảm giác tận hưởng mối quan hệ và công ty của nhân viên bán hàng.

Các nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo công việc ban đầu này đã dựa trên kiểu chữ của Gwinner et
al. (1998) và đã xác nhận ba loại lợi ích quan hệ xã hội, lòng tin và đối xử đặc biệt trong các bối
cảnh dịch vụ khác nhau (Hennig-Thurau và cộng sự, 2002; Kinard và Capella, 2006; Molina và cộng sự,
2007; Vazquez-Carrasco và Foxall , 2006).
Nhận xét về bản chất của lợi ích từ sự tự tin, Hennig-Thurau et al. (2002) lập luận về sự gần gũi về
mặt khái niệm giữa niềm tin và sự tin cậy, đồng thời làm phong phú thêm các biện pháp đo lường lợi
ích của niềm tin bằng cách tích hợp các thang đo vay mượn từ tài liệu về niềm tin.

2.2 Lợi ích quan hệ, sự hài lòng của khách hàng và kết quả hành vi Việc thực hiện
các lợi ích quan hệ được coi là cơ sở cho sự liên tục và ổn định của mối quan hệ và được cho là sẽ
nâng cao sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy kết quả hành vi quan hệ, chẳng hạn như truyền miệng
tích cực, ý định ở lại mối quan hệ và lòng trung thành (Hennig-Thurau và cộng sự, 2002; Molina và
cộng sự, 2007; Morgan và Hunt, 1994; Palmatier và cộng sự, 2006; Reynolds và Beatty, 1999). Lòng
trung thành, là kết quả của một mối quan hệ bền chặt, được đặc trưng bởi cả việc mua hàng lặp lại và
thái độ tích cực đối với công ty, như được cho là chỉ dựa trên quán tính mua lại (Dick và Basu,
1994; Jones và Farquhar, 2003; Oliver, 1999).

Mặc dù bối cảnh và các biến có trong một số nghiên cứu liên kết lợi ích quan hệ với sự hài lòng
và kết quả hành vi khác nhau, nhưng nhìn chung người ta khẳng định rằng chỉ những lợi ích về niềm
tin mới có tác động đáng kể đến sự hài lòng và sự hài lòng đó đóng vai trò trung gian một phần hoặc
toàn bộ trong các lợi ích - mối quan hệ kết quả.

Trong Gwinner's et al. (1998), lợi ích về sự tự tin là lợi ích quan trọng nhất và thường được
nhận nhất, tiếp theo là đối xử xã hội và đặc biệt. Mặc dù không có mối quan hệ nhân quả nào được thử
nghiệm giữa lợi ích, sự hài lòng và kết quả hành vi, nhưng mối tương quan đáng kể nhưng yếu đã được
quan sát thấy giữa cả ba lợi ích và sự hài lòng, cũng như giữa ba lợi ích quan hệ một bên và lòng
trung thành, ý định tiếp tục mối quan hệ và mặt khác truyền miệng.

Reynolds và Beatty (1999) phát hiện ra rằng cả lợi ích xã hội và chức năng đều tác động trực tiếp
đến sự hài lòng với nhân viên bán hàng, trong khi lợi ích sau ảnh hưởng đến WOM và lòng trung thành.
Machine Translated by Google

cho nhân viên bán hàng. Ngoài ra, lợi ích xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành với nhân viên bán hàng. Thử nghiệm nhận thức Hơn

nữa, sự hài lòng của nhân viên bán hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng với công ty, điều này, đến
lượt lợi ích quan hệ , tác
động tích cực đến lời truyền miệng của công ty, lòng trung thành với công ty và chia sẻ trong
tổng số lần mua hàng.
Gần đây hơn, hai nghiên cứu về nhiều lĩnh vực dịch vụ đã kết luận rằng lợi ích của niềm tin
là yếu tố dự đoán duy nhất về sự hài lòng và các hành vi phản ứng trong mối quan hệ, chẳng hạn
như lòng trung thành và truyền miệng; phúc lợi xã hội và đối xử đặc biệt không có ảnh hưởng 301
đáng kể (Hennig-Thurau và cộng sự, 2002; Kinard và Capella, 2006).
Trong một nghiên cứu gần đây so sánh bốn hoạt động bán lẻ, Ruiz-Molina et al. (2009) nhận thấy
rằng niềm tin có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành đối với nhà bán lẻ, tiếp theo là các
lợi ích đối xử đặc biệt cũng cho thấy ảnh hưởng đáng kể, mặc dù yếu hơn.
Mặc dù có ý kiến cho rằng vai trò của lợi ích quan hệ có thể khác nhau giữa các ngành dịch
vụ và nghiên cứu đó nên giải quyết các lĩnh vực cụ thể (Hennig-Thurau et al., 2002), có rất ít
nghiên cứu thực nghiệm về mối liên hệ giữa lợi ích quan hệ, sự hài lòng của khách hàng và kết
quả hành vi trong các dịch vụ tài chính. Molina và cộng sự. (2007) trong bối cảnh ngân hàng bán
lẻ đã thu được kết quả tương tự như kết quả được báo cáo trong hầu hết các hoạt động dịch vụ,
xác nhận rằng chỉ có lợi ích niềm tin mới có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng; tuy
nhiên, kết quả hành vi không được đưa vào nghiên cứu.
Với bằng chứng chuyên sâu còn hạn chế về lợi ích quan hệ và vai trò của chúng đối với sự hài
lòng và phản ứng hành vi, đặc biệt là trong ngành ngân hàng, mục tiêu của nghiên cứu này gồm
hai phần:

(1) mở rộng sự hiểu biết về bản chất của lợi ích quan hệ bằng cách khám phá
sự tồn tại của các lợi ích quan hệ bổ sung; Và

(2) kiểm định ảnh hưởng của các loại lợi ích quan hệ đã xác định đối với sự hài lòng đối với
ngân hàng và kết quả hành vi đối với ngân hàng: ý định ở lại ngân hàng, mua chéo và
truyền miệng.

3. Phương pháp luận

3.1 Nghiên cứu khám phá Để
có được thông tin đầu vào về bản chất và các loại lợi ích quan hệ, ba nhóm tập trung đã được
thực hiện với sự tham gia của 31 khách hàng ngân hàng bán lẻ. Các nhóm được thành lập để tôn
trọng tính đồng nhất trong nội bộ nhóm đối với các tiêu chí nhân khẩu học xã hội (Morgan, 1988).
Nhóm thứ nhất tập hợp những người độc thân ở độ tuổi 18-25, nhóm thứ hai độc thân và có gia
đình, 26-35, nhóm thứ ba đã kết hôn và có con, 36-50. Các cuộc thảo luận kéo dài trung bình 90
phút, được quay phim và sau đó được ghi lại trên giấy. Những người tham gia được yêu cầu suy
nghĩ về ngân hàng chính của họ (ngân hàng mà họ giao dịch thường xuyên nhất) và thảo luận về
những lợi ích mà họ được hưởng khi trở thành khách hàng thường xuyên của công ty. Nghiên cứu
được thực hiện ở Athens, Hy Lạp. Phân tích văn bản đã được áp dụng trên báo cáo nguyên văn để
tiết lộ các chủ đề định kỳ, mã hóa chúng và hình thành các danh mục (Morgan, 1988). Quy trình
mã hóa và nhóm này tạo ra bốn loại lợi ích:

(1) Lợi ích liên quan đến niềm tin, bao gồm năng lực, độ tin cậy và thiện chí.
Những người tham gia báo cáo rằng họ có thể dựa vào bí quyết của ngân hàng cho bất kỳ
nhu cầu tài chính nào của họ; cảm thấy tự tin rằng họ sẽ không gặp bất ngờ xấu từ ngân
hàng của họ; tin tưởng ngân hàng của họ sẽ đối xử công bằng với họ và sẽ không lợi dụng,
đánh lừa hoặc lừa gạt họ.
Machine Translated by Google

IJBM (2) Đối xử đặc biệt, ưu đãi và tùy chỉnh. Nhờ mối quan hệ đã thiết lập, khách hàng có được
lợi thế hơn so với những khách hàng mới hoặc “không quen biết”. Sự đối xử ưu đãi như
28,4
vậy có thể liên quan đến mức giá tốt hơn, lời khuyên tùy chỉnh, sản phẩm và dịch vụ
chăm sóc khách hàng, nhưng cũng mở rộng sang các quy trình cung cấp dịch vụ và liên lạc
(ví dụ: số điện thoại đặc biệt).

(3) Lợi ích xã hội: khách hàng bày tỏ rằng việc trở thành khách hàng thường xuyên trong một
302 khoảng thời gian sẽ tạo ra sự gần gũi về mặt cảm xúc giữa họ và nhân viên tuyến đầu
cũng như cảm giác quen thuộc thú vị. Họ cũng tuyên bố rất cảm kích khi được nhân sự của
ngân hàng công nhận; và (4) Lợi ích tiện lợi. Danh mục này đề cập đến thực

tế là một mối quan hệ được thiết lập giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, công sức và sự
phức tạp. Vì hai bên đã biết nhau nên việc tương tác, giao dịch trở nên đơn giản, dễ
dàng và hiệu quả hơn.

Ba loại lợi ích quan hệ đầu tiên tương ứng với những loại đã được thử nghiệm và xác nhận rộng
rãi trong tài liệu (Gwinner và cộng sự, 1998; Hennig-Thurau và cộng sự, 2002).
Liên quan đến lợi ích thuận tiện, mặc dù các hạng mục phản ánh các khía cạnh liên quan trước
đây đã được đưa vào loại lợi ích chức năng (Reynolds và Beatty, 1999) hoặc lợi ích đối xử đặc
biệt (Gwinner và cộng sự, 1998), nhưng cho đến nay, sự tiện lợi vẫn chưa được xác định là một
loại lợi ích quan hệ riêng biệt. .
Để xác nhận những lợi ích cảm nhận này và kiểm tra ảnh hưởng của chúng đối với sự hài lòng
và kết quả hành vi, giai đoạn tiếp theo của nghiên cứu bao gồm một cuộc khảo sát.

3.2 Quy trình nghiên cứu định

lượng. Cuộc khảo sát được thiết kế và thực hiện với sự hỗ trợ của Liên đoàn các ngân hàng Hy
Lạp. Bốn trong số mười ngân hàng thương mại hàng đầu ở Hy Lạp đã tham gia cuộc khảo sát và cho
phép các nhà nghiên cứu tiếp cận các chi nhánh của họ. Ba chi nhánh mỗi ngân hàng được chọn
ngẫu nhiên trong tổng số chi nhánh ở Athens, Hy Lạp. Các trợ lý nghiên cứu đã tuyển dụng các
khách hàng bán lẻ bên trong mười hai cơ quan ngân hàng trong thời gian chờ đợi hoặc sau khi
giao dịch của họ. Phỏng vấn cá nhân được quyết định là phương pháp để có được dữ liệu chất
lượng và tỷ lệ phản hồi cao trong điều kiện khảo sát thoải mái. Trên thực tế, do việc sử dụng
internet và ngân hàng qua điện thoại vẫn còn rất thấp ở Hy Lạp nên phần lớn các giao dịch được
xử lý bên trong các cơ quan. Tình trạng này dẫn đến các đại lý khá đông đúc và thời gian chờ
đợi có thể vượt quá 30 phút, do đó các chi nhánh có khu vực ngồi chờ và hệ thống ưu tiên theo
số để tránh rắc rối và cung cấp cho khách hàng thời gian chờ đợi có thể đoán trước được.

Việc lựa chọn những người trả lời dựa trên quy trình lấy mẫu xác suất có hệ thống: trợ lý
nghiên cứu tiếp cận từng người thứ ba, trình bày mục tiêu của nghiên cứu và hoàn thành bảng câu
hỏi tại chỗ bằng cách phỏng vấn cá nhân. Một thử nghiệm ban đầu đã được thực hiện để xác thực
nội dung của bảng câu hỏi và tinh chỉnh quy trình thu thập dữ liệu. Thông qua quá trình này,
209 bảng câu hỏi đã được thu thập, tương ứng với tỷ lệ phản hồi là 62%. Hồ sơ của mẫu được thể
hiện trong Bảng I.

Các biến và thước đo của chúng. Liên quan đến lợi ích quan hệ được cảm nhận, thang đo đối
xử đặc biệt và lợi ích xã hội được dựa trên các nghiên cứu trước đó (Gwinner và cộng sự, 1998;
Hennig-Thurau và cộng sự, 2002), được điều chỉnh theo đầu vào của các nhóm tập trung. Đối với
các lợi ích liên quan đến niềm tin, chúng tôi đã áp dụng phương pháp đo lường phân tích hơn, so với
Machine Translated by Google

Phần trăm
Kiểm định lợi ích
quan hệ nhận thức
Giới tính 51,7

Nam giới

Nữ giới 48.3

Tuổi
18-24

25-34
10,2

34,0
303
35-44 18,5

45-54 16,3

55-64 14,8

65-74 4,2

74 + 2,0

Giáo dục

Thấp hơn trung học 23,1

Trung học phổ thông 35,6

Trường cao đẳng

18,8

Tốt nghiệp 15,1

sau đại học 7,4

Thu nhập hàng tháng (e)

Lên đến 500 4,0

501-1.000 20,9

1.001-1.500 19,4

1.501-2.000 14,4

2.001-2.500 12,9

2.501-3.000 7,5 Bảng I.

Cao hơn 3.000 20,9 Hồ sơ của mẫu

công việc trước. Chúng tôi quyết định làm như vậy vì những lợi ích này được xác nhận một cách có
hệ thống là loại lợi ích quan hệ có ảnh hưởng nhất – nếu không muốn nói là duy nhất (Hennig-
Thurau và cộng sự, 2002; Kinard và Capella, 2006; Molina và cộng sự, 2007) và trong niềm tin
trong văn học tiếp thị thường được khái niệm hóa và vận hành như một cấu trúc phức tạp và đa
chiều. Năng lực và lòng nhân từ được coi là hai thành phần chính của niềm tin (Doney và Cannon,
1997; Johnson và Grayson, 2005; Vazquez-Casielles và cộng sự, 2005), trong khi các tác giả khác
bao gồm tính toàn vẹn và khả năng dự đoán (McKnight và Chervany, 2002; Morgan và Hunt, 1994;
Palmatier và cộng sự, 2006). Mượn thang đo từ nền tảng niềm tin này, nghiên cứu hiện tại tích hợp
các mục phản ánh cả bốn khía cạnh giả định của niềm tin. Đối với hạng mục lợi ích quan hệ “thuận
tiện” được phát triển bằng cách sử dụng kết quả của các nhóm tập trung cũng như các hạng mục liên
quan đến thời gian và sự tiện lợi được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây (Gwinner và cộng
sự, 1998; Reynolds và Beatty, 1999).
Sự hài lòng chung với ngân hàng được đánh giá bằng cách sử dụng thang đo từ sự hài lòng của
khách hàng và các nghiên cứu về ngân hàng (Levesque và McDougall, 1996; Oliver, 1999; Westbrook
và Oliver, 1991). Cuối cùng, như đã thảo luận trong phần tài liệu, ba kết quả hành vi quan hệ
được đưa vào nghiên cứu là truyền miệng tích cực, ý định tiếp tục mối quan hệ với ngân hàng và ý
định mua thêm sản phẩm từ cùng một ngân hàng (mua chéo). Cân được mượn từ Hennig-Thurau et al.

(2002); Palmatier và cộng sự. (2006); Reynolds và Beatty (1999); và Verhoef et al. (2001). Tất
cả các biện pháp sử dụng thang đo Likert bảy điểm.
Machine Translated by Google

4. Kết quả
IJBM
Bước đầu tiên của quá trình phân tích bao gồm xác nhận cấu trúc của các lợi ích tương quan
28,4 được cảm nhận. Để làm như vậy, và bởi vì một số mặt hàng là thang đo mới, EFA (phân tích nhà
máy thăm dò) đã được chạy. Các mục tải ít hơn 0,5 trên một yếu tố hoặc nhiều hơn 0,4 trên hai
yếu tố đã bị loại khỏi phân tích (Hair et al., 1998). Bảng II trình bày các kết quả của EFA
(phân tích thành phần chính theo sau là xoay Varimax). Năm yếu tố được giữ lại giải thích
304 được 84,95% tổng phương sai và các bài kiểm tra của KMO và Bartlett đều rất khả quan.

Yếu tố đầu tiên nhóm ba hạng mục niềm tin, phản ánh khía cạnh “chính trực” và “nhân từ”
của lợi ích niềm tin và được đặt tên là “nhân từ”. Ở hệ số thứ hai, tải ba mục đối xử đặc

biệt, trong khi hệ số thứ ba tương quan với ba mục tiện lợi. Yếu tố thứ tư nhóm hai hạng mục
lợi ích xã hội; Cuối cùng, yếu tố thứ năm nhóm hai mục niềm tin, khả năng dự đoán và năng
lực, và được đặt tên là “năng lực”.
Để xác thực những kết quả này, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đã được tiến hành. Kết
quả cho thấy sự phù hợp tốt và xác nhận cấu trúc năm chiều của các lợi ích quan hệ (xem Bảng
III). Cuối cùng, độ tin cậy và AVE (phương sai trung bình được trích xuất) đã được tính toán
cho từng loại lợi ích và được chứng minh là nằm trong phạm vi chấp nhận được (Hair et al., 1998).
Bảng IV trình bày các mục được giữ lại và các thuộc tính tâm lý của chúng.
Sau khi thiết lập được loại hình lợi ích quan hệ này, chúng tôi tiến hành mục tiêu thứ hai
của nghiên cứu – đánh giá tác động tương đối của lợi ích quan hệ đối với sự hài lòng chung
đối với ngân hàng và kết quả hành vi của truyền miệng, ý định tiếp tục quan hệ và mua chéo.
Để làm như vậy, một mô hình phương trình cấu trúc (SEM) đã được ước tính, sử dụng phần mềm
Amos 5.0. Dữ liệu đã được thử nghiệm trên ba mô hình thay thế, một mô hình trong đó mối quan
hệ giữa lợi ích quan hệ và kết quả hành vi hoàn toàn được làm trung gian bởi sự hài lòng;
giai đoạn thứ hai trong đó sự hài lòng được coi là yếu tố hòa giải một phần, cũng cho phép có
mối quan hệ trực tiếp giữa lợi ích và kết quả liên quan; và một mô hình thứ ba không qua
trung gian bởi sự hài lòng.

Hợp phần 3
1 2 4 5
nhân từ Điều trị đặc biệt Sự tiện lợi Xã hội năng lực

thiện chí 0,827

lời hứa 0,825

Chính trực 0,820

khuyến nghị 0,862

Giá tốt hơn 0,759

giảm giá 0,690

Tiết kiệm thời gian 0,841

Sự tiện lợi 0,824
Quá trình 0,562

Sự công nhận 0,842

quen thuộc 0,827

khả năng dự đoán 0,778

năng lực 0,775

Bảng II.
Kết quả của EFA về lợi Ghi chú: Phép đo Kaiser-Meyer-Olkin về mức độ thỏa đáng của việc lấy mẫu: 0,907; Kiểm tra tính hình cầu của Bartlett
ích quan hệ xấp xỉ. chi-square 2.118.036/df 78/sig. 0.000
Machine Translated by Google

Kiểm định lợi ích

Trọng số hồi quy chuẩn hóa giá trị t
quan hệ nhận thức
Giảm giá ˆ Đối xử đặc biệt 0,846 *
Khuyến nghị ˆ Xử lý đặc biệt 0,763 12.700

Giá tốt hơn ˆ Điều trị đặc biệt 0,928 14.345

0,888 *
Công nhận ˆ Xã hội
Quen thuộc ˆ Xã hội 0,929 16.585
*
305
Thiện chí ˆ Nhân từ 0,867
Lời hứa ˆ Lòng nhân từ 0,832 14.606

Chính trực ˆ Nhân từ 0,863 15.362

0,836 *
Năng lực ˆ Năng lực
Khả năng dự đoán ˆ Năng lực 0,832 12.704
0,926 *
Tiết kiệm thời gian ˆ Tiện lợi
Thuận tiện ˆ Tiện lợi 0,938 19.837
Quy trình ˆ Tiện lợi 0,952 13.603
Bảng III.
Ghi * Kết quả của CFA về lợi
Đối với mục đích nhận dạng tỷ lệ, mục này bị ràng buộc bằng 1 (giá trị t không phải là
chú: tính toán); CMIN/DF ¼ 1,267, GFI ¼ 0,954, AGFI ¼ 0,920, CFI ¼ 0,993, RMSEA ¼ 0,036 ích quan hệ

Cronbach's Độ tin cậy

Xây dựng Mặt hàng Một tổng hợp AVE

Đối xử đặc biệt [Ngân hàng của tôi ...] Cung cấp cho tôi các ưu
đãi hoặc
giảm giá tốt hơn Cung cấp cho tôi lãi
suất và điều khoản

giao dịch tốt hơn Đề xuất cho tôi các sản phẩm
và dịch vụ phù hợp với nhu 0,881 0,81 0,59

nhân từ cầu của tôi Luôn giữ lời hứa

Không bao giờ làm điều gì đó để lợi dụng tôi
Không bao giờ nói với tôi mọi điều không hợp lệ 0,890 0,81 0,59

năng lực Cung cấp cho tôi mức dịch vụ tốt nhất

Xử lý các yêu cầu của tôi luôn giống nhau

thái độ 0,820 0,76 0,61

Sự tiện lợi Giúp tôi vượt qua các quy trình quan liêu

Giao dịch/dịch vụ của tôi nhanh hơn

Giao dịch của tôi đơn giản hơn 0,900 0,92 0,80

Xã hội Cá nhân tôi được một số nhân viên công

nhận
Có mức độ quen biết cao trong mối quan hệ của
tôi với một số nhân viên 0,900 0,75 0,60

Sự hài lòng Nói chung tôi hài lòng với ngân hàng này các mặt hàng đơn lẻ

Truyền miệng Tôi thường giới thiệu ngân hàng này cho người khác

Ý định tiếp Khả năng bạn ở lại với ngân hàng này trong hai
tục năm tới là bao nhiêu?

mua chéo Giả sử bạn cần một sản phẩm tài chính bổ sung, Bảng IV.

khả năng bạn mua sản phẩm đó từ ngân hàng Thang đo và thuộc tính tâm
này là bao nhiêu? lý
Machine Translated by Google

Bảng V trình bày các chỉ số phù hợp so sánh của ba mô hình này. Mô hình không qua trung gian có
IJBM
mức độ phù hợp kém hơn và giá trị RMSEA vượt quá giới hạn được chấp nhận (Hair et al., 1998). Các
28,4 mô hình trung gian hoàn toàn và một phần có các chỉ số phù hợp gần bằng 2 . Sự khác biệt X của
chúng là không đáng kể, ngụ ý rằng không thể bác bỏ giả thuyết khống về sự phù hợp như nhau đối

với cả hai mô hình và mô hình ít hạn chế hơn (mô hình trung gian đầy đủ) nên được ưu tiên
(Bentler, 1990; Steiger và cộng sự, 1985). Kết luận này cũng được hỗ trợ bởi thực tế là các chỉ

306 số AIC và BIC của mô hình trung gian hoàn toàn thấp hơn (Kaplan, 2000).

Hình 1 cho thấy kết quả của mô hình trung gian đầy đủ. Trong số năm loại lợi ích quan hệ, chỉ
có hai loại có tác động đáng kể đến sự hài lòng: khía cạnh niềm tin về năng lực và sự thuận tiện.
Mặt khác, sự hài lòng với ngân hàng ảnh hưởng tích cực đến cả ba kết quả hành vi.

5. Thảo luận và hàm ý Về các loại hình

lợi ích quan hệ; những phát hiện của nghiên cứu này mở rộng sự hiểu biết về bản chất của các lợi
ích liên quan đến niềm tin và mang lại bằng chứng mới về loại lợi ích thuận tiện. Kết quả cho
thấy rằng khách hàng của ngân hàng cảm nhận được năm lợi ích quan hệ: năng lực, lòng nhân từ, sự
đối xử đặc biệt, xã hội và sự thuận tiện. Các nghiên cứu trước đây đã đề xuất ba lợi ích, sự tự
tin (hoặc tin tưởng), đối xử đặc biệt và xã hội. Để nắm bắt tốt hơn các loại lợi ích liên quan
đến niềm tin, trong nghiên cứu này, lợi ích của niềm tin đã được khái niệm hóa và đo lường bao
gồm tất cả các khía cạnh được đề xuất bởi tài liệu về niềm tin (Morgan và Hunt, 1994; Palmatier
và cộng sự, 2006; Vazquez-Casielles và cộng sự, 2005 ).
Phân tích cho thấy rằng các khía cạnh này tạo thành hai nhận thức khác nhau liên quan đến niềm tin

2
x df p D x 2 Ddf p GFI TLI CFI RMSEA AIC BIC
Bảng V.
Fulla 187.18 105 0.00 0.909 0.956 0.966 0.061 283.115 443.547 Một phần 168.34 90 0.00 18.843 15 ns 0.919
So sánh các mô 0.951 0.968 0.065 294.342 50 4.909 Không 301.29 95 114.114 15 0.00 0.875 0.878 0.915 0.102 417.299 611.154
hình SEM đầy đủ/
một phần và không
CMIN/DF ¼ 1,782
Một

qua trung gian Ghi chú:

Hình 1.
Machine Translated by Google

lợi ích quan hệ, năng lực (bao gồm cả khả năng dự đoán) và lòng nhân từ (bao gồm cả Kiểm tra tính toàn vẹn được nhận thức).
Phát hiện này phù hợp với cấu trúc hai chiều của lợi ích quan hệ tin cậy được quan sát thấy trong
nghiên cứu về dịch vụ và
thương mại điện tử (Doney và Cannon, 1997; Johnson và Grayson, 2005; McKnight và Chervany, 2002;
Vazquez-Casielles và cộng sự, 2005) . Tuy nhiên, đây là lần đầu tiên điều này được khẳng định
trong bối cảnh các lợi ích liên quan. Kết nối giữa lợi ích quan hệ và tài liệu về lòng tin, kết
quả là khái niệm hóa đa chiều và đo lường lợi ích lòng tin cho phép nắm bắt tốt hơn loại lợi ích
quan trọng này. 307
Sau đó, ban đầu được đề xuất bởi các nhóm tập trung, cuộc khảo sát đã tiết lộ một loại lợi
ích quan hệ được nhận thức bổ sung: sự thuận tiện, đề cập đến việc giảm thời gian, công sức và
độ phức tạp khi giao dịch nhiều lần với nhà cung cấp dịch vụ. Theo hiểu biết tốt nhất của chúng
tôi, đây cũng là lần đầu tiên sự tiện lợi được xác định là một loại lợi ích riêng biệt. Một cuộc
kiểm tra chặt chẽ về công việc trước đây chỉ ra rằng các khía cạnh liên quan đến sự thuận tiện
đã được nêu trong một số nghiên cứu, nhưng nằm rải rác trong các loại lợi ích khác nhau. Ví dụ,
trong Gwinner's et al. (1998) nghiên cứu định tính, lợi ích “lịch sử phát triển” (thực tế là
dịch vụ cung cấp biết các giao dịch mua, sở thích và nhu cầu trước đây của khách hàng) phản ánh
một dịch vụ “đơn giản hơn, hiệu quả hơn”, tức là các khía cạnh tiện lợi được quan sát thấy trong
trường hợp của chúng tôi. Sau đó, lợi ích tiết kiệm thời gian được đưa vào thang đo định lượng
điều trị đặc biệt của Gwinner et al. (1998). Ngoài ra, một mặt hàng tiện lợi đã được đưa vào và
xác nhận trong thang lợi ích chức năng của Reynolds và Beatty (1999). Tuy nhiên, những phát hiện
của chúng tôi xác nhận sự tiện lợi là một loại lợi ích quan hệ riêng biệt.
Cùng với nhau, ba loại lợi ích quan hệ mới là năng lực, lòng nhân từ và sự thuận tiện làm
phong phú thêm các loại hình lợi ích trước đây và chỉ ra nhu cầu khám phá thêm.

Về ảnh hưởng của lợi ích quan hệ đối với sự hài lòng và kết quả quan hệ, kết quả cho thấy một

số điểm thú vị. Đầu tiên, trong năm lợi ích liên quan, chỉ có năng lực và sự thuận tiện cho thấy
tác động đáng kể đến sự hài lòng. Phát hiện này khẳng định một phần nghiên cứu đã chỉ ra rằng
lợi ích của niềm tin là yếu tố duy nhất trong ba loại ảnh hưởng đến sự hài lòng (Hennig-Thurau
và cộng sự, 2002; Kinard và Capella, 2006; Molina và cộng sự, 2007). Tuy nhiên, kết quả của chúng
tôi cho phép tiến thêm một bước trong việc tìm hiểu ảnh hưởng của các lợi ích liên quan đến niềm
tin: chia lợi ích niềm tin thành hai phần, cho phép tiết lộ rằng chỉ có lợi ích “năng lực” mới
nâng cao sự hài lòng.

Có thể tìm thấy lời giải thích cho kết quả này bằng cách xem xét công việc tổng quát hơn về
bản chất của các thành phần tin cậy và về các yếu tố cụ thể theo ngữ cảnh. Ví dụ, Sirdeshmukh et
al. (2002) phát hiện ra rằng trong mối quan hệ nhân sự – khách hàng tuyến đầu, năng lực đóng góp
như nhau vào việc xây dựng và suy giảm lòng tin; liên quan đến lòng nhân từ, tác động làm suy
giảm lòng tin của nó là rất lớn và đáng kể nhưng tác động nâng cao lòng tin của nó lại yếu hơn
nhiều. Kết quả như vậy có thể ngụ ý rằng lòng nhân từ cũng sẽ làm giảm sự hài lòng nhưng hầu như
không nâng cao nó. Đề cập đến các yếu tố văn hóa cụ thể, Chen et al. (1998) nhận thấy rằng niềm
tin dựa trên nhận thức (năng lực) có liên quan tích cực hơn đến sự hợp tác trong nền văn hóa
theo chủ nghĩa cá nhân, trong khi ở nền văn hóa theo chủ nghĩa tập thể, niềm tin dựa trên tình
cảm (lòng nhân từ) có liên quan tích cực hơn đến sự hợp tác.
Do đó, có thể đưa ra giả thuyết rằng ở Hy Lạp – một quốc gia có nền văn hóa tập thể (Hofstede,
2001) – niềm tin cảm tính (lòng nhân từ và chính trực) trở thành yếu tố chính trong lựa chọn ban
đầu của nhà cung cấp dịch vụ, đóng vai trò là nền tảng tiên quyết của mối quan hệ; do đó, mức độ
của nó là cao ngay từ đầu của mối quan hệ và
Machine Translated by Google

IJBM khách hàng sẽ coi đó là điều miễn là không có sự cố nào đặt ra câu hỏi về nó. Trong trường hợp như
vậy, chính sự thay đổi trong niềm tin nhận thức (dựa trên năng lực) tác động đến sự hài lòng.
28,4
Thực tế là chỉ một trong hai loại lợi ích quan hệ liên quan đến niềm tin ảnh hưởng đến sự hài lòng
là một lập luận bổ sung chỉ ra sự phù hợp của việc đo lường lợi ích niềm tin theo cách đa chiều.

308 Mối liên hệ giữa lợi ích thuận tiện và sự hài lòng là một đóng góp quan trọng khác trong việc hiểu
giá trị của mối quan hệ đối với cả khách hàng và ngân hàng: không chỉ sự thuận tiện được coi là một
loại lợi ích riêng biệt, nó còn giúp xây dựng sự hài lòng với ngân hàng. Một phần giải thích cho kết
quả này có thể là bối cảnh cụ thể của nghiên cứu: có khả năng là do hoạt động ngân hàng khá quan liêu,
tốn thời gian, sự thuận tiện được khách hàng Hy Lạp đánh giá cao và do đó quyết định sự hài lòng với
ngân hàng. Tác động kết hợp của năng lực và sự thuận tiện cho thấy rằng sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi
các lợi ích quan hệ dựa trên chức năng hoặc thực tế hơn. Quan điểm về mối quan hệ như một phương tiện

để đáp ứng các nhu cầu chức năng đã được đề cập trong một số công trình ban đầu về lợi ích trong mối
quan hệ. Beatty và cộng sự. (1996) đã quan sát thấy rằng việc mua sắm thuận tiện, không rắc rối là
một yếu tố quan trọng góp phần hình thành mối quan hệ và gợi ý rằng một số khách hàng xem mối quan hệ
chủ yếu liên quan đến nhu cầu chức năng. Reynolds và Beatty (1999) cũng đưa vào danh mục lợi ích chức
năng của họ như tiết kiệm thời gian, thuận tiện và lời khuyên cho các quyết định mua hàng tốt hơn và
nhận thấy rằng những lợi ích này có tác động tích cực đến sự hài lòng của nhân viên bán hàng.

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, không có mối quan hệ trực tiếp nào được quan sát thấy
giữa lợi ích liên quan và kết quả hành vi; sự hài lòng làm trung gian cho các liên kết giữa hai bộ biến.
Phát hiện này xác nhận và bổ sung cho công trình trước đây thường quan sát thấy vai trò trung gian
của sự hài lòng (Hennig-Thurau và cộng sự, 2002; Kinard và Capella, 2006; Reynolds và Beatty, 1999).
Sự hài lòng là yếu tố chính thúc đẩy khách hàng tiếp tục duy trì mối quan hệ với ngân hàng, mở rộng
mối quan hệ bằng cách bổ sung các sản phẩm mới vào danh mục đầu tư của họ và lan tỏa cảm xúc tích cực
của họ đến các khách hàng khác.

5.1 Ý nghĩa đối với các nhà quản lý

Việc hiểu sâu hơn về bản chất của lợi ích quan hệ cung cấp cho các nhà quản lý ngân hàng thêm đòn bẩy
để phát triển các mối quan hệ mà khách hàng đánh giá cao.
Hầu hết các chương trình Quản lý quan hệ khách hàng vẫn dựa trên các hoạt động “đẩy”, tức là các cuộc
gọi điện thoại, thư hoặc e-mail được nhắm mục tiêu để đề xuất các ưu đãi, sản phẩm và dịch vụ tùy
chỉnh. Việc tạo ra giá trị quan hệ nội tại cho khách hàng có thể trở thành một giải pháp thay thế thú
vị sẽ “kéo” khách hàng đến với ngân hàng. Các hướng được thảo luận dưới đây tuân theo lý trí này.

Sự khác biệt giữa hai lợi ích riêng biệt liên quan đến lòng tin cho phép các ngân hàng thiết kế
các hành động xây dựng lòng tin có mục tiêu hơn. Các thành phần năng lực, khả năng của ngân hàng trong
việc cung cấp các dịch vụ cấp cao nhất theo cách có thể dự đoán được, và các thành phần nhân từ, tính
chính trực và lời hứa được giữ một cách trung thực và nhất quán, cần được giải quyết rõ ràng, cả về
thiết kế sản phẩm và về mặt truyền thông.
Vấn đề mối quan hệ tin cậy và được coi trọng này càng trở nên đặc biệt quan trọng trong bối cảnh
khủng hoảng kinh tế hiện nay. Kể từ quý IV năm 2008, sự sụp đổ của các tổ chức tài chính kéo theo sự
sụp đổ của thị trường tài chính đã làm xói mòn mức độ tin cậy
Machine Translated by Google

trong hệ thống chính trị và kinh tế nói chung, với sự suy giảm lớn nhất là Thử nghiệm được cảm nhận trong trường hợp
của các tổ chức tài chính (Kiley và Helm, 2009; Roth, 2009). Tình trạng lợi ích quan hệ và
sự tôn trọng mà các tổ
chức này đã được coi là đương nhiên cho đến nay đang bị đe dọa rất nghiêm trọng. Các ngân
hàng nhận ra rằng niềm tin là tài sản mong manh và dễ hư hỏng nhất và có ý kiến cho rằng
việc lấy lại niềm tin của người tiêu dùng sẽ là con đường chính để phục hồi (Earle, 2009;
Lucas, 2009).
Tương tự, việc xác định lợi ích thuận tiện mang lại cơ hội bổ sung để tạo ra giá trị 309
trong mối quan hệ. Vì khách hàng nhận thấy lợi ích của mối quan hệ chặt chẽ và lâu dài là
lợi ích về mặt thời gian, công sức và sự đơn giản, nên các ngân hàng nên nhấn mạnh rõ ràng
vào các khía cạnh này trong hoạt động của họ. Các thủ tục, quy trình và tương tác dành cho
khách hàng ổn định và khách hàng đủ điều kiện làm mục tiêu xây dựng mối quan hệ phải trở
nên nhanh chóng, dễ dàng, cuối cùng là tự động hóa.
Ví dụ về các phương tiện để đạt được mục tiêu này có thể là số điện thoại hoặc người cụ thể
để gọi, không cần cung cấp lại thông tin cá nhân trong trường hợp ký hợp đồng mới, thời
gian phản hồi yêu cầu ngắn hơn, v.v. Những lợi ích này nên được thiết kế như vậy và quảng
bá một cách rất rõ ràng cho khách hàng.
Hơn nữa, việc phát hiện ra rằng trong năm lợi ích liên quan chỉ có năng lực và sự thuận
tiện ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chung với ngân hàng giúp các nhà quản lý thiết lập
các ưu tiên, ít nhất là về các yếu tố thúc đẩy sự hài lòng. Có thể lập luận rằng mục tiêu
cuối cùng của một công ty là đảm bảo phản ứng hành vi tích cực của khách hàng.
Trong nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi bao gồm ba hành vi như vậy, truyền miệng, ý định
ở lại với ngân hàng và mua chéo. Kết quả xác nhận rằng cả ba phản hồi đều được thúc đẩy bởi
sự hài lòng; do đó, trọng tâm của các nhà quản lý quay trở lại các cách để nâng cao sự hài
lòng tổng thể với ngân hàng. Để đạt được mục tiêu này, các lợi ích liên quan đến năng lực
và sự tiện lợi rõ ràng là những ưu tiên mà các nhà điều hành ngân hàng nên đầu tư.
Tuy nhiên, cần chú ý đến việc giải thích vai trò không đáng kể của ba lợi ích liên quan
khác đối với sự hài lòng. Không nên kết luận rằng những lợi ích này không quan trọng đối

với khách hàng – và do đó đối với các nhà quản lý. Như đã thảo luận ở trên, lý do tại sao
lòng nhân từ không ảnh hưởng đến sự hài lòng có thể là do khách hàng tin rằng lòng nhân từ
là một loại điều kiện tiên quyết trong mối quan hệ của họ với ngân hàng, một lợi ích mà họ
coi là đương nhiên. Ngoài ra, đối xử đặc biệt và phúc lợi xã hội có thể tạo ra giá trị được
nắm bắt bởi các biến số trung gian khác, chẳng hạn như chất lượng mối quan hệ, vốn không
được đưa vào nghiên cứu này.

6. Hạn chế và nghiên cứu trong tương lai

Các phát hiện và kết luận của nghiên cứu này còn nhiều hạn chế. Vì ba loại lợi ích quan hệ
được cảm nhận lần đầu tiên được đo lường nên các thang đo của chúng cần được xác nhận thêm
trước khi kết luận về giá trị bên ngoài của chúng. Ngoài ra, vì các nền văn hóa quốc gia
khác nhau giữa các quốc gia và ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi liên quan (De Wulf et
al., 2001; Odekerken-Schro¨der et al., 2003), nên việc khái quát hóa các kết quả đòi hỏi
phải nhân rộng trong các bối cảnh văn hóa khác nhau.
Do đó, công việc định tính và định lượng được hoan nghênh để xác nhận thêm bản chất và
cấu trúc của các lợi ích quan hệ. Một bổ sung quan trọng để hiểu rõ hơn bản chất của những
lợi ích này là đồng thời điều tra các chi phí mà khách hàng liên quan đến việc xây dựng và
duy trì mối quan hệ lâu dài. Trên thực tế, mặc dù giá trị của một mối quan hệ được khái
niệm hóa là kết quả của việc so sánh một bên là lợi ích của mối quan hệ và một bên là chi
phí hoặc sự hy sinh mà khách hàng có thể yêu cầu.
Machine Translated by Google

IJBM khác (Bendapudi và Berry, 1997; Morgan và Hunt, 1994; Ravald và Gronroos, 1996), lợi ích và
chi phí liên quan rất hiếm khi được nghiên cứu thực nghiệm cùng nhau.
28,4
Sau đó, để đánh giá tốt hơn vai trò của lợi ích quan hệ, khuôn khổ nghiên cứu hiện tại có
thể được mở rộng một cách hữu ích theo ba hướng. Đầu tiên, có thể đưa vào nhiều biến trung
gian hơn, chẳng hạn như chất lượng mối quan hệ hoặc chất lượng dịch vụ, để kiểm tra xem liệu
lợi ích mối quan hệ có phải là tiền đề của những điều này hay không và do đó ảnh hưởng đến
310 sự hài lòng theo cách gián tiếp. Mối liên hệ giữa lợi ích quan hệ, chất lượng mối quan hệ,
giá trị của mối quan hệ và chất lượng dịch vụ hiếm khi được giải quyết (Berry và Parasuraman,
1991; Storbacka và cộng sự, 1994; Zeithaml, 1988). Thứ hai, tầm quan trọng của lợi ích quan
hệ – và rộng hơn là giá trị của mối quan hệ – đối với việc xây dựng sự hài lòng nên được so
sánh với tầm quan trọng của dịch vụ cốt lõi mà ngân hàng cung cấp, tức là đánh giá cảm nhận
về sản phẩm, dịch vụ, quy trình của ngân hàng. Cuối cùng, vì khách hàng được cho là khác
nhau về kỳ vọng và nhận thức của họ về một mối quan hệ (Beatty và cộng sự, 1996; Gwinner và
cộng sự, 1998; Martin-Consuegra và cộng sự, 2006), sẽ rất thú vị khi kiểm tra tính cá nhân
và mối quan hệ. các đặc điểm với tư cách là người điều tiết trong mối quan hệ lợi ích – liên kết hài lòng.

Người giới thiệu

Babakus, E. và Boller, GW (1992), “Đánh giá thực nghiệm thang đo SERVQUAL”, Tạp chí
của Nghiên cứu kinh doanh, Vol. 24 Số 3, trang 253-68.

Barnes, JC (1994), “Gần gũi với khách hàng: nhưng nó có thực sự là một mối quan hệ?”, Tạp chí Marketing
Quản lý, Vol. 10 Số 7, trang 550-61.

Beatty, SE, Mayer, M., Coleman, JE, Reynolds, KE và Lee, J. (1996), “Mối quan hệ bán lẻ giữa khách hàng và
cộng tác viên bán hàng”, Tạp chí Bán lẻ, Tập. 72 Số 3, trang 223-47.

Bendapudi, N. và Berry, LL (1997), “Động lực của khách hàng để duy trì mối quan hệ với các nhà cung cấp dịch
vụ”, Tạp chí Bán lẻ, Tập. 73 Số 1, tr 15-37.

Bentler, PM (1990), “Chỉ số phù hợp so sánh trong các mô hình cấu trúc”, Bản tin tâm lý,
tập 107 Số 2, trang 238-46.

Berry, LL (1983), “Tiếp thị mối quan hệ”, trong Berry, LL, Shostack, GL và Upah, GD (Eds), Quan điểm về Tiếp
thị Dịch vụ, Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, Chicago, IL.

Berry, LL và Parasuraman, A. (1991), Dịch vụ tiếp thị: Cạnh tranh thông qua chất lượng, The Free Press, New
York, NY.

Berry, LL, Zeithaml, VA và Parasuraman, A. (1985), “Chất lượng cũng được tính trong dịch vụ”,
Chân trời kinh doanh, Tập. 28 Số 3, trang 44-52.

Bitner, MJ, Booms, BH và Tetreault, MS (1990), “Sự gặp phải của dịch vụ: chẩn đoán các sự cố thuận lợi và
bất lợi”, Tạp chí Tiếp thị, Tập. 54 Số 1, tr 71-84.

Brodie, RJ, Coviello, NE, Brookes, RW và Little, V. (1997), “Hướng tới sự thay đổi mô hình trong tiếp thị?
Kiểm tra các hoạt động tiếp thị hiện tại”, Tạp chí Quản lý Tiếp thị, Tập. 13 Số 5, trang 383-406.

Butcher, K., Sparks, B. và O'Callaghan, F. (2003), “Ngoài dịch vụ cốt lõi”, Tâm lý học và Tiếp thị, Tập. 20
Số 3, trang 187-208.

Chen, CC, Chen, X.-P. và Meindl, JR (1998), “Làm thế nào để thúc đẩy hợp tác? Những ảnh hưởng văn hóa của
chủ nghĩa cá nhân-chủ nghĩa tập thể”, Academy of Management Review, Vol. 23 Số 2, trang 285-304.

Claycomb, C. và Martin, C. (2002), “Xây dựng mối quan hệ khách hàng: kiểm kê các mục tiêu và thực tiễn của
nhà cung cấp dịch vụ”, Tạp chí Tiếp thị Dịch vụ, Tập. 16 Số 7, trang 615-35.
Machine Translated by Google

Crosby, LA và Stevens, N. (1987), “Tác động của tiếp thị mối quan hệ đối với sự hài lòng, duy trì và giá Kiểm định lợi ích
cả trong ngành bảo hiểm nhân thọ”, Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, Tập. 24 Số 4, trang 404-11.
quan hệ nhận thức

Crosby, LA, Evans, RK và Cowles, D. (1990), “Chất lượng mối quan hệ trong việc bán dịch vụ: quan điểm ảnh
hưởng giữa các cá nhân”, Tạp chí Tiếp thị, Tập. 54 Số 3, trang 68-81.

De Wulf, K., Odekerken-Schroder, G. và Iacobucci, D. (2001), “Đầu tư vào mối quan hệ người tiêu dùng:
khám phá xuyên quốc gia và xuyên ngành”, Tạp chí Tiếp thị, Tập. 65 Số 4, tr 33-50. 311

Dick, A. và Basu, K. (1994), “Sự trung thành của khách hàng: hướng tới một khung khái niệm tích hợp”, Tạp
chí Khoa học Tiếp thị, Tập. 22 Số 2, trang 99-113.

Doney, PM và Cannon, JP (1997), “Kiểm tra bản chất của lòng tin giữa người mua và người bán
các mối quan hệ”, Tạp chí Tiếp thị, Tập. 61 Số 2, tr 35-51.

Earle, TC (2009), “Niềm tin, sự tự tin và cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008”, Phân tích rủi ro:
Một tạp chí quốc tế, Vol. 29 Số 6, trang 785-92.

Gronroos, C. (1984), “Mô hình chất lượng dịch vụ và ý nghĩa tiếp thị của nó”, Tạp chí Tiếp thị Châu Âu,
Tập. 18 Số 4, trang 36-44.

Gronroos, C. (1994), “Quo vadis, marketing? Hướng tới một mô hình tiếp thị mối quan hệ”,
Tạp chí Quản lý Tiếp thị, Vol. 10 Số 5, trang 347-60.

Gummesson, E. (1987), “Tiếp thị mới – phát triển các mối quan hệ tương tác lâu dài”,
Lập kế hoạch tầm xa, Tập. 20 Số 4, trang 10-20.

Gwinner, KP, Gremler, DD và Bitner, MJ (1998), “Lợi ích quan hệ trong các ngành dịch vụ: quan điểm của
khách hàng”, Tạp chí của Học viện Khoa học Tiếp thị, Tập. 26 Số 2, trang 101-14.

Hair, JF, Anderson, RE, Tatham, RL and Black, WC (1998), Phân tích dữ liệu đa biến,
Macmillan, New York, NY.

Hennig-Thurau, T., Gwinner, KP và Gremler, DD (2002), “Hiểu kết quả tiếp thị mối quan hệ: sự tích hợp của
lợi ích mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ”, Tạp chí Nghiên cứu Dịch vụ, Tập. 4 Số 3, trang
230-47.

Hofstede, G. (2001), Hậu quả của Văn hóa, So sánh Giá trị, Hành vi, Thể chế và Tổ chức giữa các Quốc gia,
Sage Publications, Thousand Oaks, CA.

Iacobucci, D. và Ostrom, A. (1993), “Sự khác biệt về giới tính trong tác động của các khía cạnh cốt lõi
và quan hệ của dịch vụ đối với việc đánh giá trải nghiệm dịch vụ”, Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng,
Tập. 2 Số 3, trang 257-86.

Iacobucci, D., Grayson, KA và Ostrom, AL (1994), “Tính toán chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng”, trong Swartz, TA, Bowen, DE và Brown, SW (Eds), Những tiến bộ trong Tiếp thị và Quản lý
Dịch vụ, tập 3, JAI Press, Greenwich, CT, trang 1-67.

Johnson, D. và Grayson, K. (2005), “Sự tin tưởng về nhận thức và tình cảm trong các mối quan hệ dịch vụ”,
Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Tập. 58 Số 4, trang 500-7.

Jones, H. và Farquhar, JD (2003), “Quản lý liên hệ và lòng trung thành của khách hàng”, Tạp chí
Tiếp thị Dịch vụ Tài chính, Tập. 8 Số 1, trang 71-8.

Kaplan, D. (2000), Structural Equation Modeling: Foundation and Extensions, Sage Publications,
Ngàn Cây Sồi, CA.

Kiley, D. và Helm, B. (2009), “Cuộc tấn công gây mất lòng tin lớn”, BusinessWeek, 28 tháng 9, trang 38-42.

Kinard, BR và Capella, ML (2006), “Tiếp thị mối quan hệ: ảnh hưởng của sự tham gia của người tiêu dùng
đối với các lợi ích dịch vụ được cảm nhận”, Tạp chí Tiếp thị Dịch vụ, Tập. 20 Số 6, trang 359-68.
Machine Translated by Google

Levesque, T. và McDougall, GHG (1996), “Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ
IJBM
ngân hàng”, Tạp chí Quốc tế về Tiếp thị Ngân hàng, Tập. 14 Số 7, trang 12-20.
28,4
Lương, CJ. và Wang, WH. (2007), “Cái nhìn sâu sắc về tác động của nỗ lực tạo mối quan hệ của nhà bán lẻ đối
với thái độ và ý định hành vi của khách hàng”, Tạp chí Quốc tế về Tiếp thị Ngân hàng, Tập. 25 Số 5,
trang 336-66.

Lucas, K. (2009), “Sau suy thoái kinh tế: phục hồi danh tiếng của các ngân hàng”, Market Leader, Vol. 45 Số
312 3, tr. 20-2.

McKnight, DH và Chervany, NL (2002), “Sự tin tưởng có ý nghĩa gì trong các mối quan hệ khách hàng thương mại
điện tử: một loại hình khái niệm liên ngành”, Tạp chí Thương mại Điện tử Quốc tế, Tập. 6 Số 2, trang
35-59.

Martin-Consuegra, D., Molina, A. và Esteban, A. (2006), “Quan điểm của khách hàng về lợi ích quan hệ trong
hoạt động ngân hàng”, Tạp chí Tiếp thị Dịch vụ Tài chính, Tập. 10 Số 4, trang 98-108.

Molina, A., Martin-Consuegra, D. và Esteban, A. (2007), “Các lợi ích liên quan và sự hài lòng của khách hàng
trong hoạt động ngân hàng bán lẻ”, Tạp chí Tiếp thị Ngân hàng Quốc tế, Tập. 25 Số 4, trang 253-71.

Moller, K. và Halinen, A. (2000), “Marketing mối quan hệ: cội nguồn và hướng đi”, Tạp chí
Quản lý tiếp thị, Vol. 16 Số 1-3, trang 29-54.

Morgan, DL (1988), Nhóm tiêu điểm như một nghiên cứu định tính, Sage Publications, Newbury Park,
CA.

Morgan, RM và Hunt, SD (1994), “Lý thuyết cam kết-tin cậy của tiếp thị mối quan hệ”,
Tạp chí Tiếp thị, Vol. 58 Số 3, tr 20-38.

O'Malley, L. và Tynan, C. (1999), “Tiện ích của phép ẩn dụ mối quan hệ trong thị trường tiêu dùng: một đánh
giá quan trọng”, Tạp chí Quản lý Tiếp thị, Tập. 15 Số 7, trang 587-602.

O'Malley, L. và Tynan, C. (2000), “Tiếp thị mối quan hệ trong thị trường tiêu dùng: lời hoa mỹ hay thực tế?”,
Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, Tập. 34 Số 7, trang 797-815.

Odekerken-Schro¨der, G., De Wulf, K. và Schumacher, P. (2003), “Tăng cường kết quả của mối quan hệ giữa nhà
bán lẻ và người tiêu dùng: tác động kép của chiến thuật tiếp thị mối quan hệ và tính cách của người
tiêu dùng”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, Tập . 56 Số 3, trang 177-90.

Oliver, RL (1999), “Từ đâu mà có lòng trung thành của người tiêu dùng?”, Tạp chí Tiếp thị, Tập. 63 Số 4 (đặc
san), tr 33-44.

Palmatier, R., Dant, R., Grewal, D. và Evans, K. (2006), “Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của tiếp thị mối
quan hệ: phân tích tổng hợp”, Tạp chí Tiếp thị, Tập. 70 Số 4, trang 136-53.

Parasuraman, A., Zeithaml, AA và Berry, LL (1988), “SERVQUAL: thang đo đa mục để đo lường nhận thức của người
tiêu dùng về chất lượng dịch vụ”, Tạp chí Bán lẻ, Tập. 64 Số 1, tr. 12-40.

Peterson, RA (1995), “Marketing mối quan hệ và người tiêu dùng”, Tạp chí của Học viện
Khoa học tiếp thị, Tập. 23 Số 4, trang 278-81.

Ravald, A. và Gronroos, C. (1996), “Khái niệm giá trị và tiếp thị mối quan hệ”, Châu Âu
Tạp chí Tiếp thị, Vol. 30 Số 2, tr 19-30.

Reynolds, KE và Beatty, S. (1999), “Lợi ích của khách hàng và hậu quả của công ty đối với mối quan hệ giữa
khách hàng và nhân viên bán hàng trong bán lẻ”, Tạp chí Bán lẻ, Tập. 75 Số 1, tr. 11-32.

Roberts, K., Varki, S. và Brodie, R. (2003), “Đo lường chất lượng của các mối quan hệ trong dịch vụ tiêu dùng:
một nghiên cứu thực nghiệm”, Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, Tập. 37 Số 1/2, trang 169-96.
Machine Translated by Google

Roth, F. (2009), “Ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính đối với niềm tin hệ thống”, Kinh tế học liên ngành, Tập. 44 số 4,
Kiểm định lợi ích quan hệ được
trang 203-8.
cảm nhận Ruiz-Molina, ME., Gil-
Saura, I. và Berenguer-Contri, G. (2009), “Lợi ích quan hệ và lòng trung thành trong bán lẻ: so sánh liên ngành”,
Tạp chí quốc tế về quản lý phân phối và bán lẻ , Tập. 37 Số 6, trang 493-509.

Sheth, J. và Parvatiyar, A. (1995), “Sự phát triển của tiếp thị mối quan hệ”, International Business Review, Vol. 4
Số 4, trang 397-418.
313
Sirdeshmukh, D., Jagdip, S. và Barry, S. (2002), “Sự tin tưởng, giá trị và lòng trung thành của người tiêu dùng trong mối quan hệ

trao đổi”, Tạp chí Tiếp thị, Tập. 66 Số 1, tr 15-37.

Solomon, MR, Surprenant, C., Czepiel, JA và Gutman, EG (1985), “Một quan điểm lý thuyết về vai trò đối với các

tương tác cặp đôi: cuộc gặp gỡ dịch vụ”, Tạp chí Tiếp thị, Tập. 49 Số 1, trang 99-111.

Steiger, JH, Shapiro, A. và Browne, MW (1985), “Về phân phối tiệm cận đa biến của thống kê chi-square tuần tự”,

Psychometrika, Vol. 50 Số 3, trang 253-64.

Storbacka, K., Strandvik, T. và Gro¨nroos, C. (1994), “Quản lý mối quan hệ khách hàng vì lợi nhuận: động lực của

chất lượng mối quan hệ”, Tạp chí Quốc tế về Quản lý Công nghiệp Dịch vụ, Tập. 5 Số 5, trang 21-38.

Vazquez-Carrasco, R. và Foxall, GR (2006), “Ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách đến sự hài lòng, nhận thức về lợi

ích liên quan và lòng trung thành trong bối cảnh dịch vụ cá nhân”, Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Người tiêu
dùng, Tập. 13 Số 3, trang 205-19.

Vazquez-Casielles, R., Suarez-Alvarez, L. và Diaz-Martin, A. (2005), “Niềm tin là yếu tố then chốt trong mối quan hệ

thành công giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ bán lẻ”, The Service Industries Journal, Vol. 25 Số
1, trang 83-101.

Verhoef, PC, Franses, PH và Hoekstra, JC (2001), “Tác động của sự hài lòng và công bằng thanh toán trong mua chéo:
một mô hình năng động cho nhà cung cấp đa dịch vụ”, Tạp chí Bán lẻ, Tập. 77 Số 3, trang 359-78.

Westbrook, RA và Oliver, RL (1991), “Các chiều của mô hình cảm xúc tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng”, Tạp
chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, Tập. 18 Số 1, trang 84-91.

Zeithaml, VA (1988), “Nhận thức của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng và giá trị; một mô hình phương tiện cuối

cùng và tổng hợp bằng chứng”, Tạp chí Tiếp thị, Tập. 52 Số 3, trang 2-22.

Về các tác giả Sergios

Dimitriadis là Trợ lý Giáo sư Marketing tại Khoa Tiếp thị và Truyền thông, Đại học Kinh tế và Kinh doanh Athens, Hy
Lạp. Lĩnh vực nghiên cứu của ông bao gồm tiếp thị điện tử, CRM và tiếp thị dịch vụ. Ông đã viết cho một số tạp chí

marketing như Journal of Business Research, Journal of Services Marketing, International Journal of Bank Marketing,

European Journal of Marketing và Journal of Marketing Management. Có thể liên hệ với Sergios Dimitriadis tại:
dimitria@aueb.gr

Để mua các bản in lại của bài viết này, vui lòng gửi e-mail: reprints@emeraldinsight.com Hoặc truy cập
trang web của chúng tôi để biết thêm chi tiết: www.emeraldinsight.com/reprints