Machine Translated by Google

Tạp chí Lý thuyết và Thực hành Tiếp thị

ISSN: (Bản in) (Trực tuyến) Trang chủ tạp chí: https://www.tandfonline.com/loi/mmtp20

Nhận thức về công lý theo thủ tục của bên thứ ba: Tác động
trung gian đối với mối quan hệ giữa eWOM và khả năng mua
hàng

David Williams, Victoria Crittenden & Amy Henley

Để trích dẫn bài viết này: David Williams, Victoria Crittenden & Amy Henley (2021):
Nhận thức về công lý theo thủ tục của bên thứ ba: Tác động trung gian đối với mối
quan hệ giữa eWOM và khả năng mua hàng, Tạp chí Lý thuyết và Thực hành Tiếp thị,
DOI: 10.1080/10696679.2021.1890126

Để liên kết đến bài viết này: https://doi.org/10.1080/10696679.2021.1890126

Xuất bản trực tuyến: ngày 20 tháng 4 năm 2021.

Gửi bài viết của bạn đến tạp chí này

Lượt xem bài viết: 30

Xem bài viết liên quan

Xem dữ liệu Dấu chéo

Bạn có thể tìm thấy toàn bộ Điều khoản & Điều kiện truy cập và sử dụng

tại https://www.tandfonline.com/action/journalInformation?journalCode=mmtp20
Machine Translated by Google

TẠP CHÍ MARKETING LÝ THUYẾT VÀ THỰC HÀNH https://

doi.org/10.1080/10696679.2021.1890126

Nhận thức về công lý theo thủ tục của bên thứ ba: Tác động trung gian
đối với mối quan hệ giữa eWOM và khả năng mua hàng
David Williamsa , Victoria Crittendenb ,và Amy Henleyc

Babson, Trợ lý Giáo sư Marketing, Dalton State College, Dalton, GA, Hoa
b Giáo
Kỳ; sư Marketing, Học giả Nghiên cứu Babson, Đại học
Công viên Babson, MA, Hoa Kỳ; c Trưởng khoa, Cao đẳng Kinh doanh & Hành chính Công Nistler, Đại học North Dakota, Grand Forks, ND, Hoa Kỳ

TRỪU TƯỢNG

Vai trò của mối quan hệ giữa nhân viên và công ty và tác động của mối quan hệ đó đối với ý định mua hàng của
người tiêu dùng ít được chú ý trong các tài liệu tiếp thị. Nghiên cứu này tìm cách hiểu nhận thức của người
tiêu dùng về nhân viên (trong) công lý ảnh hưởng đến khả năng mua hàng của người tiêu dùng như thế nào. Tham
gia vào một quan điểm liên ngành, một bài kiểm tra thử nghiệm đã xác định tác động của truyền miệng điện tử
đối với nhận thức về công lý theo thủ tục của người tiêu dùng và khả năng mua hàng. eWOM tiêu cực có tác động
đáng kể đến nhận thức của người tiêu dùng về tính công bằng trong thủ tục của công ty và khả năng mua hàng,
cho thấy rằng người tiêu dùng thực sự quan tâm đến việc đối xử công bằng với nhân viên.

Giới thiệu
(SB Lee & Suh, 2020; Hoppe, 2018; Konovsky, 2000; Lee và

Nhiều quyết định của người tiêu dùng được thực hiện một cách hợp lý. cộng sự, 2020; Skarlicki & Kulik, 2005). Hai ví dụ đối lập

Một số quyết định do các cá nhân đưa ra hàng ngày sẽ có mô tả mối quan hệ đáng ngờ này giữa mối quan hệ của nhân
bản chất kinh tế, với ý thức về giá trị. Tuy nhiên, các viên và công ty với ý định mua hàng của người tiêu dùng.

quyết định có thể không phải lúc nào cũng tuân theo mô
hình tác nhân hợp lý (Sanfey et al., 2003). Một số có thể Chick-fil-A là chuỗi nhà hàng gà phục vụ nhanh lớn nhất

là cảm xúc xã hội (liên quan đến tính cách và các mối quan tại Hoa Kỳ, với hơn 2.000 địa điểm (www.chick-fil-a.com).

hệ) trong tự nhiên. Những quyết định về cảm xúc xã hội Doanh thu của công ty đạt khoảng 10 tỷ USD hàng năm, chỉ

này có thể diễn ra ở nơi làm việc hoặc trong cuộc sống cá sau chuỗi nhà hàng McDonald's và Starbucks (Reiley, 2019).

nhân (Carstensen, 1992). Các quyết định cảm xúc xã hội, Chick-fil-A lưu ý trên trang web của công ty rằng một phần

bên cạnh các quyết định hợp lý, từ lâu đã là trọng tâm của trong công thức thành công của công ty là việc các nhà

các học giả tiếp thị trong việc khám phá ý định mua hàng hàng đóng cửa vào Chủ nhật để nhân viên có cơ hội nghỉ

của người tiêu dùng và các tiền đề liên quan đến tiếp thị ngơi và hướng tới những lý tưởng quan trọng hơn công việc

ảnh hưởng đến các quyết định này (Jacoby et al., 1998; kinh doanh.

Szybillo & Jacoby , 1974 ; Yan và cộng sự, 2010; Công ty khuyến khích sự tương tác giữa nhân viên và công

Zaichkowsky, 1991). Ví dụ: các nhà tiếp thị cố gắng tác ty này trên các biển quảng cáo và bảng hiệu cửa hàng.

động đến quyết định mua hàng bằng cách tham gia vào các Trong khi ví dụ Chick-fil -A đưa ra sự tương tác tích cực

hình thức truyền thông khác nhau để hướng người tiêu dùng giữa truyền thông tiếp thị và nhận thức dự kiến của người

đến một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Ngoài ra, các thao tiêu dùng về tương tác giữa nhân viên và công ty, chuỗi

tác của môi trường mua hàng (ví dụ: hình ảnh, âm thanh, bán lẻ lớn, Wal-Mart, đưa ra ví dụ về một công ty trong đó

mùi) thường được sử dụng nhằm nỗ lực nâng cao nhận thức về nhận thức ngược lại xảy ra.
Wal-Mart
các sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu cụ thể (Baker et al., 1992; Kotler, 1973là) tâm
. điểm chỉ trích của nhiều nhóm và cá nhân

Tương tác của nhân viên với người tiêu dùng cũng là khác nhau, với lịch sử nhiều cuộc phản đối và kiện tụng

trọng tâm nghiên cứu liên quan đến thái độ và sự hài lòng chống lại các chính sách và thực hành của công ty đối với

của người tiêu dùng đối với công ty (Bowen và cộng sự, nhân viên của mình (Geller & Wohl, 2012; Hollenbeck &

1999 ; Schneider, 1980; Suri và cộng sự, 2019). Tuy nhiên, Zinkhan, 2010 ) . Ví dụ, Liên đoàn Quốc tế Công nhân
Thương mại và Thực phẩm Thống nhất điều hành một chiến
vai trò của mối quan hệ giữa nhân viên và công ty và ảnh
hưởng của nó đối với ý định mua của người tiêu dùng bên dịch có tên là Tạo sự thay đổi tại Walmart (www.chan

thứ ba đã không nhận được sự quan tâm tương tự gewalmart.org). Chiến dịch này được sinh ra trong nhiều thập kỷ

LIÊN HỆ Victoria Crittenden vcrittenden@babson.edu Malloy 211, Cao đẳng Babson, Công viên Babson, MA 02457
© 2021 Taylor & Francis Group, LLC
Machine Translated by Google
2 D. WILLIAMS VÀ AL.

cáo buộc chống lại công ty, khẳng định rằng sự bất công đối với nhân RQ1: Nhận thức của người tiêu dùng về cách đối xử công bằng của công

viên đã giúp Wal-Mart trở thành nhà bán lẻ lớn nhất thế giới bằng ty đối với nhân viên đóng vai trò gì trong ý định mua hàng của người

cách cho phép công ty vượt qua đối thủ cạnh tranh và tăng lợi nhuận tiêu dùng?

cho công ty (Eidelson, 2012; Greenhouse, 2002; Pasquier & Wood ,

RQ2: Các thông điệp truyền miệng điện tử, không được kiểm soát bởi
2018 ) .
công ty, có tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về sự công
Các cáo buộc về mức lương không đạt tiêu chuẩn, buộc phải làm thêm giờ
bằng của công ty đối với nhân viên của mình không?
không được trả lương, thiếu bảo hiểm y tế hợp túi tiền và sự phân biệt

đối xử của người lao động đã dẫn đến sự thúc đẩy mạnh mẽ của nhân viên

và các nhà hoạt động khác, thông qua các con đường trực tuyến và ngoại
Cơ sở lý thuyết và phát triển giả thuyết
tuyến, nhằm đẩy người tiêu dùng ra khỏi công ty (Eidelson, 2012 ;

Hollenbeck & Zinkhan, 2010).

Mối quan tâm trong nghiên cứu hiện tại là cách giao tiếp điện Mục tiêu trung tâm của tiếp thị là tác động tích cực đến doanh số

bán hàng bằng cách tạo ra hoặc điều chỉnh các tác nhân kích thích.
tử không được kiểm soát này có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng,
Thẻ điểm thành công hay thất bại là mức độ mà doanh số bán hàng trên
với tư cách là bên thứ ba quan tâm đến các bên liên quan và khả năng
thực tế thay đổi theo các tác nhân kích thích (Axelrod, 1968). Do sự
mua hàng của họ. Henning-Thurau et al. (2004) đã định nghĩa eWOM là:
khó khăn và không thực tế của việc quan sát các hoạt động mua hàng
“bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực nào của khách hàng tiềm năng,
thực tế, các nhà tiếp thị thường sử dụng khả năng mua hàng như một
thực tế hoặc khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung
đại diện cho hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Infosino, 1986).
cấp cho nhiều người và tổ chức thông qua Internet.”
Các nghiên cứu về khả năng mua hàng xuất hiện thường xuyên trong

các tài liệu tiếp thị, với năm loại ảnh hưởng chính đến khả năng mua
Với sự bùng nổ gần đây của eWOM, đặc biệt là thông qua giao tiếp
hàng đã phát triển theo lịch sử: sở thích nhãn hiệu (ví dụ: Mitchell
ngang hàng và sau đó là việc công ty không có khả năng kiểm soát các
& Boustani, 1994), giá cả (ví dụ: Chang & Wildt , 1994; Rao & Monroe,
giao tiếp này, cách đối xử của công ty đối với nhân viên, nhà cung
1989), trải nghiệm sản phẩm (ví dụ: Dean, 2010; Dillon & Reif,
cấp và khách hàng của mình có thể nhanh chóng trở nên nổi tiếng và
2004), hình cầu khí quyển (ví dụ: Fiore và cộng sự, 2000; Heung &
lan rộng (King và cộng sự ., 2014). Nghiên cứu đã bắt đầu chỉ ra
Gu, 2012; Machleit và cộng sự, 2000), và quốc gia- gốc (ví dụ,
rằng các bên thứ ba quan tâm và sẽ phản ứng với sự bất công mà người
Bilkey & Nes, 1982). Phần lớn được kích hoạt bởi internet và các nền
khác nhận thức được ở nơi làm việc (Cropanzano và cộng sự, 2003;
tảng web tương tác như mạng truyền thông xã hội, các học giả tiếp
Javornik và cộng sự, 2020; Rupp & Bell, 2010), cùng với Cooper và
thị đã bắt đầu khám phá vai trò của truyền miệng điện tử (eWOM) và
cộng sự . (2019) gợi ý rằng những công chúng bên ngoài như vậy có
tác động của nó đối với khả năng mua hàng. Ngoài ra, Internet đã tạo
thể đại diện cho một nguồn cảm xúc tiêu cực về thương hiệu.
cơ hội cho các cuộc tấn công thương hiệu có thể gây hại cho công ty

(Rauschnabel và cộng sự, 2016).

Gần đây, SB Lee và Suh (2020) đã khám phá mối quan hệ giữa công

lý theo thủ tục, sự kiệt quệ về cảm xúc của nhân viên và lời truyền

miệng tiêu cực của nhân viên, với kết quả cho thấy mối quan hệ tiêu
Trong mô hình đề xuất của họ về “Các cuộc tấn công thương hiệu
cực giữa công lý theo thủ tục và sự cạn kiệt về cảm xúc của nhân
hợp tác,” Rauschnabel et al. (2016), đã xác định ba nguyên nhân dẫn
viên và mối quan hệ đáng kể giữa sự cạn kiệt về cảm xúc và truyền
đến các cuộc tấn công trực tuyến nhằm vào một thương hiệu: nhận
miệng tiêu cực. Tuy nhiên, trong khi các nhà tiếp thị tập trung sự
thức được hành vi phi đạo đức, nhận thức được các vấn đề trong hoạt
chú ý đáng kể vào những ảnh hưởng đến khả năng mua hàng của người
tiêu dùng, thì có rất ít nghiên cứu khám phá ảnh hưởng của sự công động kinh doanh cốt lõi và nhận thức được giao tiếp không công bằng

hoặc thiếu chuyên nghiệp. Nghiên cứu hiện tại đề xuất tác nhân trực
bằng của nhân viên (hoặc sự bất công) đối với người tiêu dùng với tư
tuyến thứ tư có thể gây hại cho thương hiệu – đó là cảm nhận về sự
cách là bên thứ ba có lợi ích liên quan. Do đó, mục đích chính của
bất công đối với nhân viên của công ty. Bằng cách tham gia vào khái
nghiên cứu này là để hiểu nhận thức của người tiêu dùng về trải
niệm công lý tổ chức (Adams, 1965), nghiên cứu hiện tại dựa trên
nghiệm của nhân viên (trong) công lý ảnh hưởng đến khả năng mua hàng
nghiên cứu của các học giả như Bacile et al. (2018), Bacile (2020)
của người tiêu dùng như thế nào. Ngoài ra, với sự bùng nổ của eWOM
và Bacile (2020) , những người đã kiểm tra công lý của bên thứ ba
và sau đó là việc công ty không có khả năng kiểm soát các thông tin
thông qua sự bất ổn trực tuyến trong quá trình phục hồi dịch vụ bối
liên lạc này, cách đối xử của công ty với nhân viên của mình có thể
cảnh trên các phương tiện liên lạc được kiểm soát (do công ty quản lý).
nhanh chóng trở nên nổi tiếng và lan rộng. Do đó, mục đích chính thứ

hai của nghiên cứu này là điều tra vai trò của truyền thông tiếp

thị không được kiểm soát trong việc hình thành nhận thức của người
eWOM
tiêu dùng về sự công bằng của nhân viên. Do đó, hai câu hỏi nghiên

cứu chính đã hướng dẫn nghiên cứu: Golmohamdi, Mattila và Gauri (2020) cho rằng eWOM rất quan trọng

trong việc hình thành sở thích của người tiêu dùng.

Một con đường của eWOM đã nhận được sự quan tâm của giới học thuật

là đánh giá trực tuyến. Theo Fagerstrøm et al.

Machine Translated by Google
TẠP CHÍ MARKETING LÝ THUYẾT VÀ THỰC HÀNH 3

(2016) đánh giá trực tuyến là một hướng dẫn quan trọng để ảnh hưởng đến khả năng mua hàng. Công viên và cộng sự. (2007) nhận thấy rằng khả năng

quyết định mua hàng. Schuckert và cộng sự. (2014) gợi ý rằng các bài mua hàng tăng lên cùng với số lượng đánh giá, với những người tiêu dùng

đánh giá trực tuyến là không thể thiếu trong quá trình mua hàng và các có mức độ tham gia thấp bị ảnh hưởng bởi số lượng đánh giá so với chất

bài đánh giá sẽ được tạo lại khi người đọc sử dụng chúng để đưa ra quyết lượng, trong khi những người tiêu dùng có mức độ tham gia cao bị ảnh

định mua hàng và quay lại các bài đánh giá để bày tỏ (không) hài lòng hưởng bởi cả hai. Mặc dù nghiên cứu liên quan đến eWOM với các số liệu

với việc mua hàng. cấp công ty là rất ít, Sonnier et al. (2011) phát hiện ra rằng thông tin

Senecal và Nantel (2004) đã khám phá ảnh hưởng của các đề xuất trực tuyến liên lạc trực tuyến, ngoài thông tin được nắm bắt bởi xếp hạng và đánh

và nhận thấy rằng người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến nguồn đề xuất giá sản phẩm, có ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của công ty. Nghiên cứu

hơn là loại trang web nơi đề xuất xuất hiện. Ví dụ: đề xuất của một người của họ chỉ ra rằng cả nhận xét tích cực và trung lập đều mang lại kết

xuất hiện trên Amazon.com có thể hiệu quả như đề xuất xuất hiện trực quả tích cực về doanh thu trong khi nhận xét tiêu cực dẫn đến giảm

tuyến tại Báo cáo người tiêu dùng. Dọc theo những dòng đó, phát hiện của doanh thu của công ty. Rui, Liu và Whinston (2013), Zimbra et al. (2017)

Jiménez và Mendoza (2013) đã đề xuất mối quan hệ tích cực giữa độ tin và Luo (2009) đều đã báo cáo những tác động tiêu cực của eWOM tiêu cực

cậy của đánh giá trực tuyến (ví dụ: mức độ chi tiết, mức độ đồng ý của đối với các chỉ số cấp công ty.

người đánh giá) và ý định mua hàng. Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng

eWOM có thể bổ sung cho các nguồn thông tin khác hơn là thay thế (Liu,

2006). Ngoài ra, cả giá trị và số lượng đánh giá đều có khả năng giải Các học giả khác đã xem xét eWOM tiêu cực trong khuôn khổ của sự ghét

thích về doanh số bán hàng (Golmohammadi và cộng sự, 2020; Chintagunta thương hiệu về các trang web ghét thương hiệu, các nhóm mạng xã hội ghét

và cộng sự, 2010; Liu, 2006; Pan & Chiou, 2011). thương hiệu và/hoặc các blog phản đối thương hiệu bị ghét (Kucuk, 2015) .

Món tráng miệng và cộng sự. (2020) và Dessart et al. (2016) cho rằng

hiện tượng anti-brand đang lan rộng nhanh chóng và số lượng người tiêu

dùng có hành vi ghét thương hiệu ngày càng tăng. Trong nghiên cứu của

mình, các tác giả như Kucuk (2018), Hegner et al. (2017), và Østergaard

et al. (2015) khám phá sự ghét thương hiệu thông qua các trang web chống

thương hiệu. Mô tả số lượng các trang web như vậy, Kucuk (2018) đã ngừng

Về giá trị, Pan và Chiou (2011) báo cáo rằng eWOM tiêu cực đáng tin tính các hoạt động chống thương hiệu sau 10 trang đầu tiên của kết quả

cậy hơn eWOM tích cực. Theo Ward và Ostrom (2006), người tiêu dùng phàn tìm kiếm hoặc sau 100 liên kết đầu tiên, tùy theo điều kiện nào đến trước.

nàn trên internet bao gồm từ các bài đăng ngắn đến các trang web do

khách hàng xây dựng, nơi họ nói với cả thế giới về sự không hài lòng của

họ đối với một công ty cụ thể. Ví dụ, Chevalier và Mayzlin (2006) đã khám

phá tác động của đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến đối với doanh Mặc dù rõ ràng là eWOM tiêu cực có thể gây ra những hậu quả có hại

số bán sách từ hai nhà sách trực tuyến và nhận thấy rằng đối với thái độ của người tiêu dùng và hiệu quả hoạt động của công ty,

Lis và Fischer (2020) cho rằng cần có nhiều nghiên cứu hơn về eWOM tiêu

cực. Những người tiêu dùng đang bực bội ngày nay có quyền truy cập vào

một bài đánh giá tiêu cực có tác động mạnh hơn trong việc giảm doanh số các diễn đàn công khai, nơi họ có thể tương tác với những người khác

bán sách trong khi một bài đánh giá tích cực có tác dụng tăng doanh số trong các thông tin truyền miệng tiêu cực về công ty (Krishnamurthy &

bán sách. Tuy nhiên, Doh và Hwang (2009) đã báo cáo rằng một vài thông Kucuk, 2009) , và những hình ảnh tiêu cực trong tâm trí được truyền tải

điệp tiêu cực trong phần lớn các thông điệp tích cực không gây tổn hại qua eWOM tiêu cực vẫn còn mạnh mẽ ngay cả khi eWOM tích cực được truyền

nghiêm trọng đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và việc tải (Lis & Fischer, 2020).

mua sản phẩm đó và lý luận rằng người tiêu dùng có thể đặt câu hỏi về độ

tin cậy của một trang web không báo cáo. bất kỳ thông điệp tiêu cực về Một diễn đàn eWOM tiêu cực đang gia tăng về số lượng và ảnh hưởng

một sản phẩm. Jones và cộng sự. (2018) đã khám phá cách các phản hồi đối là các trang web chống đối (thường được gọi là các trang web chống thương

với đánh giá ảnh hưởng đến sự hài lòng và thái độ của sản phẩm đối với hiệu). Ví dụ, Popp et al. (2018) cho thấy hoạt động chống thương hiệu

công ty và nhận thấy rằng bất kỳ phản hồi nào cũng tốt hơn là không có vẫn tồn tại và phát triển trong ngành thể thao, và trong một phân tích

phản hồi, nhưng phản ứng của người tiêu dùng đối với đánh giá tiêu cực nội dung về các khiếu nại được đăng trên trang web chống United Airlines,

sẽ tạo ra kết quả có lợi nhất. Sử dụng lý thuyết hành động lời nói để “Untied,”

giải mã các đánh giá trực tuyến, Ordenes et al. (2017) đã báo cáo mối Harrison-Walker (2001) phát hiện ra rằng những lời phàn nàn của người

quan hệ giữa hóa trị (tích cực, tiêu cực, trung lập), sức mạnh tình cảm tiêu dùng là do sự thô lỗ của nhân viên, sự kém cỏi của nhân viên, thông

(tích cực, tiêu cực) và cảm xúc cá nhân (ví dụ: tốt, tuyệt vời, sợ hãi, tin sai lệch từ nhân viên và việc xử lý hành lý kém. Nếu sự hiện diện

tức giận, buồn bã). của một trang chống thương hiệu được người tiêu dùng biết đến, nghiên

cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có khả năng truy cập trang web và tiếp

thu một số hoặc tất cả nội dung của nó (Lee & Cude, 2012), với thông tin

Nghiên cứu liên quan chặt chẽ đã phát hiện ra rằng chất lượng đánh tiêu cực từ những chống đối này. trang thương hiệu

giá trực tuyến của người tiêu dùng có tác động tích cực đến người tiêu dùng
Machine Translated by Google
4 D. WILLIAMS VÀ AL.

có thể có ảnh hưởng hơn thông tin tích cực (Bebbington và cộng đối xử bất công. Điều quan trọng đối với quan điểm về động

sự, 2017). Như một minh chứng cho ảnh hưởng của các trang lực phi tôn giáo là lập luận rằng một trạng thái phi tôn giáo

chống thương hiệu, Priceline.com đã mua tên miền có thể được trải nghiệm bởi các bên thứ ba không liên quan

pricelinesucks.com trước khi công ty bắt đầu hoạt động đến, cũng không liên quan đến mục tiêu hoặc nguồn gốc của

(Harrison-Walker, 2001). (trong) công lý.

Nghiên cứu hiện tại đã chỉ ra rằng các thông điệp truyền Trọng tâm của động lực tôn giáo vì công lý là các bên thứ

miệng tích cực có thể tạo ra thái độ tích cực của người tiêu ba quan tâm một cách tự nhiên và sẽ phản ứng lại hành vi phi

dùng hiệu quả hơn so với quảng cáo, tuy nhiên vẫn có sự bất đạo đức của người khác (Cropanzano et al., 2003; Lis &

đồng về tác động của các thông điệp truyền miệng tiêu cực Fischer, 2020). Các tài liệu suy đoán rằng một động cơ thần

xuất hiện trên các diễn đàn giới thiệu trực tuyến và các trang thánh từ phía người tiêu dùng có thể dẫn đến cảm giác bất an

web chống lại thương hiệu. Một số người lập luận rằng những về đạo đức khi người tiêu dùng

thông điệp truyền miệng tiêu cực mạnh mẽ có thể có tác động tin tưởng, hoặc trải nghiệm, một nhân viên bị đối xử bất công

tiêu cực đến đánh giá thương hiệu hoặc công ty (Bailey, 2004; (Skarlicki et al., 1998). Điều này có thể khiến người tiêu

Chevalier & Mayzlin, 2006; Sonnier và cộng sự, 2011), trong dùng tham gia vào việc tự điều chỉnh đạo đức và có thể sau đó

khi những người khác cho rằng một số ít những thông điệp tiêu tìm kiếm một nhà cung cấp thay thế mà họ cho rằng đang đối xử

cực, trong một tập hợp lớn hơn những thông điệp tích cực, công bằng với nhân viên của họ (Bougie et al., 2003; Rupp &

không hẳn là có hại (Doh & Hwang, 2009). Với eWOM tiêu cực Bell, 2010 ) .

chưa được khám phá đầy đủ (Lis & Fischer, 2020), giả thuyết Công lý theo thủ tục đề cập đến sự công bằng được nhận thức
đầu tiên được đưa ra là: của các phương tiện được sử dụng để xác định kết quả (Folger

et al., 2005). Nghiên cứu ban đầu về các phán quyết tư pháp

Giả thuyết 1: Các thông điệp eWOM tiêu cực, được truyền tải qua các trang theo thủ tục đã phát hiện ra rằng bất kể kết quả của tranh
web đánh giá người tiêu dùng trực tuyến và các trang web chống thương chấp là gì, các quy trình giải quyết tranh chấp đều tạo ra

hiệu, sẽ có liên quan tiêu cực đến khả năng mua hàng của người tiêu dùng. các phán quyết công bằng khác nhau. Những phát hiện này chỉ

ra rằng những chủ thể được phép bày tỏ quan điểm và cung cấp

thông tin đầu vào cho một tranh chấp, xem các thủ tục là công
công bằng tổ chức
bằng hơn ngay cả khi kết quả không có lợi cho họ (Thibaut &

Phân loại công lý bao gồm công bằng về kết quả (công bằng Walker, 1975; Walker và cộng sự, 1974 ) . Sự thể hiện quan

trong phân phối), công bằng trong các quy trình phân phối điểm và đầu vào này là một cấu trúc lý thuyết được gọi là

chính thức (công bằng theo thủ tục) và công bằng được nhận “giọng nói”. Công lý theo thủ tục, theo Thibaut và Walker

thức trong các giao dịch giữa các cá nhân với người khác (1975), được hỗ trợ bằng giọng nói trong quá trình ra quyết

(công bằng trong hành động) (Greenberg, 1984) . Công bằng định. Ngoài ra, việc tuân thủ các tiêu chí về quy trình công

tương tác thường bắt nguồn từ các cá nhân trong tổ chức, bằng, bao gồm cả đại diện, đã cho thấy sẽ thúc đẩy công lý

trong khi nhận thức về công bằng theo thủ tục và phân phối theo thủ tục. Do đó, các tài liệu về tư pháp đã thể hiện sự

bắt nguồn từ tổ chức (Blodgett, Hill, & Tax, 1997). Theo ủng hộ đối với quan điểm cho rằng các bên thứ ba đưa ra quyết

truyền thống, công lý theo thủ tục đã được nghiên cứu với định dựa trên các quy tắc công bằng và các bên thứ ba sẽ

công ty hoặc người giám sát là nguồn của (trong) công lý và thực hiện các quy tắc này ngay cả khi làm như vậy dẫn đến

người giám sát hoặc nhân viên là mục tiêu. thiệt hại kinh tế cho họ. Do đó, giả thuyết thứ hai là:

Tuy nhiên, một bổ sung cho tài liệu về công lý là khái niệm
về động cơ nghĩa vụ không dựa trên lợi ích cá nhân mà là mối

quan tâm đối với sự đối xử công bằng của người khác. Giả thuyết 2: Thông điệp eWOM tiêu cực sẽ có liên quan tiêu

cực đến nhận thức của người tiêu dùng về tính công bằng trong

Các học giả về hành vi tổ chức đã lập luận rằng nghiên cứu thủ tục của công ty khi công ty được coi là nguồn gốc của sự

về công bằng tổ chức, trong khi bỏ qua đạo đức, không phải bất công và (những) nhân viên của công ty là (những) nạn nhân.

là một nghiên cứu đầy đủ về chủ đề này (Cropanzano et al.,

2003). Cropanzano et al. (2003) đã tìm thấy sự ủng hộ cho đề

xuất rằng mọi người có thể có những lý do khác ngoài việc tìm Voss và Jiménez (2010) cho rằng những quan sát của khách

kiếm sự kiểm soát tâm lý và lòng tự trọng khi họ phản ứng tiêu hàng về cách đối xử của những khách hàng khác ảnh hưởng đến

cực với sự không công bằng tại nơi làm việc. Các tác giả đảm bảo sự công bằng được nhận thức đối với khách hàng trong

tuyên bố rằng công lý một phần là sự đánh giá cá nhân về đạo giao dịch dịch vụ và Cowley (2005) phát hiện ra rằng người

đức của một kết quả và không hoàn toàn là thứ phục vụ lợi ích tiêu dùng tỏ ra bi quan đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi

kinh tế của một người. Quan điểm thần linh là một quan điểm quan sát các tương tác tiêu cực có thể xảy ra giữa nhà cung

trong đó các cá nhân có thể cảm thấy khó chịu về mặt đạo đức cấp và các khách hàng khác. Porath et al. (2011) đã chứng

khi họ chứng kiến những người khác bị coi thường. minh rằng mối quan tâm về động cơ deontic
Machine Translated by Google
TẠP CHÍ MARKETING LÝ THUYẾT VÀ THỰC HÀNH 5

xuất phát từ hành vi bất lịch sự (một nhân viên đối xử thiếu tôn một người tiêu dùng có ý thức về giá trị sẽ được thúc đẩy để

trọng với nhân viên khác) dẫn đến việc người tiêu dùng khó chịu từ cải thiện cả giá trị mua lại của anh ấy/cô ấy (nghĩa là nhận thức

góc độ đạo đức. Do đó, cho rằng mọi người có thể có những lý do về chất lượng/lợi ích so với giá bán) và giá trị giao dịch (nhận
khác ngoài lợi ích cá nhân khiến họ thức về giao dịch) với giả thuyết thứ tư này:

phản ứng tiêu cực tại nơi làm việc, người ta đề xuất rằng nhận

thức về công bằng theo thủ tục của người tiêu dùng đối với công ty Giả thuyết 4: Ý thức về giá trị sẽ điều chỉnh mối quan hệ giữa

đối với nhân viên của công ty cũng có thể ảnh hưởng đến khả năng nhận thức của người tiêu dùng về công bằng thủ tục và khả năng

mua hàng. Đó là, một động lực phi tôn giáo có thể khiến người tiêu mua hàng của người tiêu dùng sao cho mối quan hệ sẽ bị ảnh hưởng

dùng phản ứng chống lại thủ phạm gây ra sự bất công trong thủ tục tích cực khi ý thức về giá trị

để sửa chữa những gì được coi là sai. sự gia tăng.

Do đó, giả thuyết thứ ba là:

Giả thuyết 3: Nhận thức tiêu cực của người tiêu dùng về tính công

bằng trong thủ tục của công ty, khi công ty được coi là nguồn gốc Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

của sự bất công và (những) nhân viên của công ty là (những) nạn
Một thiết kế thử nghiệm sử dụng khảo sát trực tuyến đã được sử
nhân, sẽ có liên quan tiêu cực đến người tiêu dùng như tình cảm
dụng để kiểm tra các mối quan hệ giả thuyết được trình bày trước
đối với mua.
đó và được minh họa bằng đồ họa trong Hình 1. Thiết kế này cho

phép các nhà nghiên cứu kiểm soát môi trường mà mỗi người trả lời

Tác dụng điều tiết của ý thức giá trị phải đối mặt và đảm bảo rằng các biến độc lập đứng trước các biến

phụ thuộc, do đó làm giảm các mối đe dọa đối với giá trị nội bộ
Mặc dù trọng tâm cho đến thời điểm này là các quyết định của người
của nghiên cứu.
tiêu dùng mang tính cảm xúc xã hội nhiều hơn, nhưng người tiêu

dùng cũng có thể viện dẫn ý thức về giá trị khi đưa ra quyết định

mua hàng. Zeithaml (1988) đã mô tả giá trị của người tiêu dùng là
Vật mẫu
nhận thức về những gì nhận được so với những gì được cho. Dựa trên

giả định rằng giá cả và chất lượng là các thành phần cho và nhận Mẫu được rút ra từ các sinh viên đang theo học chương trình sau

phù hợp nhất, ý thức về giá trị đề cập đến mối quan tâm về việc đại học hoặc sinh viên mới tốt nghiệp (một năm hoặc ít hơn kể từ

trả giá thấp, tùy thuộc vào một số hạn chế về chất lượng khi hoàn thành bằng cấp) tại một trường cao đẳng nghệ thuật tự do

(Lichtenstein et al., 1990) . Cấu trúc ý thức giá trị đã được kết nằm ở phía đông nam Hoa Kỳ. Nghiên cứu trước đây kiểm tra khả năng

hợp trong nghiên cứu về người tiêu dùng các sản phẩm thương hiệu mua hàng của người tiêu dùng và tiền đề của hành vi này đã sử dụng

cửa hàng (Dick và cộng sự, 1995; Kara và cộng sự, 2009), hiệu ứng các mẫu của sinh viên (ví dụ: Coulter & Coulter, 2005; Grewal và

quốc gia xuất xứ (Sharma, 2011) và ý định tìm kiếm sau khi mua của cộng sự, 1998; Senecal & Nantel, 2004; Yan và cộng sự, 2010).

người tiêu dùng (Dutta & Biswas, 2005).

Ngoài ra, nghiên cứu trước đây, kết hợp một tác nhân kích thích

Ý thức về giá trị thường được khám phá như một yếu tố điều tiết tương tự như tác nhân được sử dụng trong nghiên cứu hiện tại

trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Ví dụ, Delgado- (giày thể thao), sinh viên đại học được coi là những người tham

Ballester et al. (2014) đề cập đến ý thức giá trị như một yếu tố gia thích hợp vì họ là người tiêu dùng chính của sản phẩm (Yoo et

quan trọng trong hành vi mua hàng vì nó có thể xác định mức độ mà al., 2000).

người tiêu dùng sẵn sàng dựa vào những ảnh hưởng khác để đưa ra Mẫu sinh viên đã nhận được lời mời nghiên cứu qua hệ thống e-

phán quyết của họ. Nghĩa là, những người tiêu dùng có mức độ ý mail của trường đại học. Để tối đa hóa số lượng các công cụ có thể

thức về giá trị cao hơn có xu hướng xử lý thông tin và lập luận sử dụng, một số yếu tố được báo cáo là làm tăng lợi ích của việc

một cách có hệ thống hơn, giảm sự phụ thuộc vào một kinh nghiệm tham gia và giảm chi phí tham gia được cảm nhận đã được đưa vào

đầu vào và những người tiêu dùng có mức độ ý thức về giá trị thấp thiết kế nghiên cứu (Dillman et al., 2009 ). Các yếu tố thiết kế

hơn sẽ ít có động lực hơn để đảm bảo giá trị tốt nhất. này bao gồm cung cấp cơ hội thưởng bằng tiền mặt khi hoàn thành

bài tập, tạo điều kiện thuận lợi cho các đối tượng nghiên cứu trả

Dutta và Biswas (2005) đã đưa ra nhận thức về giá trị của người lời, làm cho công cụ nghiên cứu ngắn gọn và dễ hoàn thành, giảm

tiêu dùng như là điều kiện biên để tối đa hóa giá trị từ một giao thiểu các yêu cầu về thông tin cá nhân hoặc thông tin nhạy cảm,

dịch và khám phá tác động điều chỉnh của nó đối với đảm bảo giá đồng thời đảm bảo tính bảo mật và an toàn của các thông tin đã

thấp và ý định tìm kiếm sau khi mua. Các học giả khác (ví dụ, cho. Công cụ nghiên cứu trực tuyến cũng bao gồm một chỉ số tiến

Jayasinh & Eze, 2010; Matzler và cộng sự, 2006) đã làm theo. độ đã được chứng minh là làm tăng dựa trên web

Do đó, xem xét rằng kinh tế học có thể tham gia vào quá trình

ra quyết định của người tiêu dùng, người ta dự đoán rằng hoàn thành khảo sát (Couper et al., 2001).
Machine Translated by Google
6 D. WILLIAMS VÀ AL.

Hình 1. Mô hình hoạt động.

Tóc et al. (2010) đã đưa ra một quy tắc về phạm vi ngón tay được sử dụng trong nghiên cứu hiện tại đã được sử dụng trước

cái khi cân nhắc cỡ mẫu trong quá trình thiết kế nghiên cứu. Tỷ đây trong nghiên cứu được thực hiện bởi Grewal et al. (1998),

lệ ưu tiên của các quan sát đối với các biến là 15:1 hoặc 20:1. Dutta và Biswas (2005), và Lichtenstein et al. (1993).

Tuân theo các hướng dẫn về tỷ lệ này sẽ dẫn đến kích thước mẫu Sau khi đo lường ý thức về giá trị, tất cả những người tham

người trả lời được đề xuất, cho nghiên cứu hiện tại, từ 75 đến gia đều được trình bày một kịch bản mua hàng ngắn của người

100 đối tượng. Cohen (1988) gợi ý rằng các nghiên cứu được tiêu dùng, trong đó họ được thông báo rằng họ đang tìm kiếm một

thiết kế để đạt được mức alpha ít nhất là 0,05 với mức công đôi giày thể thao trên thị trường. Giày thể thao đã được sử

suất ít nhất là 80%. Một phân tích năng lượng đã được thực hiện dụng làm công cụ kích thích sản phẩm trong tài liệu tiếp thị do

để xác định rõ hơn kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu này. người tiêu dùng đã quen thuộc với loại sản phẩm này (Erdem &

Sử dụng phép tính lũy thừa tiên nghiệm và phạm vi quy tắc ngón Swait, 2004; M. Lee & Lou, 2011).

tay cái, 160 đối tượng nghiên cứu là kích thước mẫu mục tiêu Theo nghiên cứu của M. Lee và Lou (2011), một mẫu sinh viên coi

cho nghiên cứu hiện tại, cho phép khả năng mất một số công cụ Vương quốc Anh là nhà sản xuất giày thể thao tốt nhất và các

được thu thập do dữ liệu không đầy đủ, lỗi kiểm tra thao tác sinh viên coi 84,99 USD là mức giá hợp lý cho một đôi giày thể

hoặc hỏng hóc khác. thao chất lượng. Kịch bản mua hàng của người tiêu dùng được tạo

ra dựa trên thông tin này.

Dụng cụ nghiên cứu

Một thông điệp tiếp thị hư cấu do công ty kiểm soát, được tất

Cuộc khảo sát trực tuyến bao gồm các phép đo liên quan đến bốn cả những người tham gia tiếp nhận, tuân theo kịch bản theo đuổi

cấu trúc chính được xác định trước đó trong Hình 1 (eWOM, nhận mục đích của người tiêu dùng. Giày thể thao hư cấu được giới thiệu trong

thức của người tiêu dùng về công lý theo thủ tục, khả năng mua thông điệp tiếp thị có kiểm soát này được dán nhãn Pegasus XR.

hàng của người tiêu dùng và nhận thức về giá trị). Tuy nhiên, Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng kiểu dáng, đệm đế và độ bền là

để đảm bảo đánh giá phù hợp từng cấu trúc, khảo sát trực tuyến những yếu tố nội tại quan trọng khi lựa chọn một đôi giày thể

không tuân theo quy trình tuyến tính của mô hình khái niệm. Theo thao (M. Lee & Lou, 2011). Do đó, các thuộc tính này đã được

Baron và Kenny (1986), nên đo lường yếu tố điều tiết (ý thức về tích hợp vào thông điệp tiếp thị được kiểm soát. Sau khi tìm
giá trị) trước khi đo lường yếu tố dự báo (nhận thức về thủ kiếm kỹ lưỡng trên internet các loại giày thể thao đa dụng của

tục công bằng). Do đó, thang đo ý thức giá trị Likert 7 điểm đã Nike® và Converse® có giá tương đương, người ta phát hiện ra

được trình bày đầu tiên trong công cụ nghiên cứu trực tuyến. rằng hai nhà sản xuất giày thể thao lớn đã cung cấp một số tùy

Điều này đã được thực hiện để giảm thiểu hoặc tránh chọn có thể tùy chỉnh. Do đó, thông điệp tiếp thị được kiểm

soát cũng bao gồm các tùy chọn tùy chỉnh tương tự.

bất kỳ mối liên hệ tuyến tính tiềm năng nào mà các đối tượng

nghiên cứu có thể rút ra giữa ý thức về giá trị và khả năng mua Việc thao túng biến độc lập, eWOM, xảy ra thông qua các điều

hàng. Tạo sự tách biệt giữa thước đo ý thức giá trị và khả kiện xử lý hư cấu.

năng mua thước đo là một biện pháp khắc phục tiềm năng cho sự Các điều kiện điều trị hư cấu xuất hiện thường xuyên trong

thiên vị của các phương pháp phổ biến (Podsakoff et al., 2003). nghiên cứu tiếp thị và đã được tạo ra để nghiên cứu tiếp thị

Khái niệm ý thức giá trị và thang đo dựa trên web, mua bảo hiểm, quảng cáo,
Machine Translated by Google
TẠP CHÍ MARKETING LÝ THUYẾT VÀ THỰC HÀNH 7

và thông điệp kêu gọi (Coyle & Thorson, 2001; Dean, 2010; mà họ thuộc về. Việc chọn một nhóm thuần tập nhân khẩu học sử
Putrevu & Lord, 1994; Yan et al., 2010). dụng phạm vi năm sinh đòi hỏi sự chú ý và suy nghĩ nhiều hơn từ

Ngoài ra, nghiên cứu trước đây kiểm tra đánh giá của người tiêu những người được hỏi hơn là yêu cầu - năm sinh sẽ là một phản

dùng trực tuyến đã báo cáo rằng những người trả lời từ một nhóm hồi tự động hơn. Tất cả những người trả lời đã nhận được các

sinh viên tập trung chỉ ra rằng sinh viên thường đọc năm hoặc hoạt động đệm.
sáu đánh giá, mỗi đánh giá từ ba đến bốn dòng khi mua sắm trực Biến phụ thuộc, khả năng mua, được đo bằng cách sử dụng khả

tuyến (Park et al., 2007) . năng mua các mặt hàng bắt nguồn từ nghiên cứu trước đó của

Sử dụng nghiên cứu trước đây làm hướng dẫn, nghiên cứu hiện Putrevu và Lord (1994) và Coyle và Thorson (2001). Một lần nữa,
tại đã sử dụng các diễn đàn đánh giá người tiêu dùng hư cấu bao thang đo khả năng mua hàng có định dạng khác với mong muốn 5

gồm bảy thông báo cho mỗi điều kiện. Nghiên cứu trước đây cũng điểm đối với thang đo sản phẩm độc đáo (hoạt động đệm) có trước

chỉ ra rằng một số ít thông điệp tiêu cực trong số đa số thông nó trong công cụ nghiên cứu để tránh sai lệch của các phương

điệp tích cực (và ngược lại) có thể đóng góp tích cực vào độ pháp phổ biến.

tin cậy nguồn của trang đánh giá (Doh & Hwang, 2009 ). Do đó,

phần đánh giá tích cực của người tiêu dùng về tình trạng điều Cuối cùng, một câu hỏi được nhúng trong công cụ nghiên cứu

trị có hai nhận xét tiêu cực và phần đánh giá tiêu cực của đóng vai trò kiểm tra thao tác để đánh giá hiệu quả của các

người tiêu dùng về tình trạng điều trị có hai nhận xét tích thao tác nhằm tạo ra các điều kiện thích hợp. Câu hỏi này yêu

cực. Các nhận xét dựa trên và tương tự như các nhận xét thực sự cầu những người trả lời báo cáo trên thang đo kiểu Likert 7

xuất hiện trên các diễn đàn trực tuyến. Những nhận xét này dao điểm về cách họ cảm nhận về điều kiện điều trị mà họ được cung

động từ hai đến bốn dòng mỗi dòng (Park et al., 2007). cấp.

Câu hỏi kiểm tra thao tác hỏi những người được hỏi liệu, theo

đánh giá của họ, diễn đàn đánh giá của người tiêu dùng và trang

Trang web chống thương hiệu hư cấu được tạo cho nghiên cứu web thương hiệu mà họ nhận được có chứa phần lớn thông tin về

này được mô phỏng theo các trang chống thương hiệu hiện có như giày Pegasus XR và Công ty Pegasus là tiêu cực hay tích cực.

Untied.com (United Airlines) và HomeDepotSucks.org (Home Depot)

về hình thức và nội dung. Ngược lại, trang web dành cho thương Cuộc khảo sát đã được thử nghiệm trước với một nhóm gồm 25

hiệu chuyên nghiệp được mô phỏng theo các trang web dành cho sinh viên chưa tốt nghiệp tương tự như mẫu mục tiêu. Ước tính

thương hiệu chuyên nghiệp hiện có như CultOfMac.com (Apple, trước đó đã hỗ trợ xác định các vấn đề tiềm ẩn với hệ thống phân

Inc.) và Starbucksmelody. com (Starbucks). Các hạng mục tư pháp phối khảo sát trực tuyến, các hướng dẫn khó hiểu và độ phức tạp

theo thủ tục được sử dụng trong nghiên cứu này được điều chỉnh của câu hỏi. Các vấn đề được xác định trong cuộc thử nghiệm

từ Colquitt (2001) và Niehoff và Moorman (1993). Các đối tượng trước cho phép các nhà nghiên cứu đưa ra một cuộc khảo sát cuối

nghiên cứu được yêu cầu trả lời bằng thang đo loại Likert 5 cùng rõ ràng hơn cho nhóm mẫu. (Bản khảo sát cuối cùng, có trong

điểm. Theo đề xuất của MacKenzie và Podsakoff (2012), việc sử Phụ lục, mô tả bố cục của cuộc khảo sát theo thứ tự như được

dụng thang điểm 5 đã tạo ra sự thay đổi định dạng trong công cụ trình bày trên màn hình máy tính.)

nghiên cứu để giảm bớt tình trạng có thể gây ra sai lệch cho các phương pháp đơn lẻ.

Tất cả những người được hỏi đều nhận được thang đo công lý theo thủ tục.
Thao tác với các biến độc lập
Công cụ nghiên cứu đã tách phần công bằng theo thủ tục của

cuộc khảo sát khỏi biến phụ thuộc về khả năng mua hàng bằng cách Thiết kế thử nghiệm kết hợp các diễn đàn đánh giá của người

giới thiệu hai hoạt động gây mất tập trung hoặc đệm. Đưa các tiêu dùng hư cấu (cả tích cực và tiêu cực), cũng như các trang

hoạt động đệm không liên quan vào các mục riêng biệt mà nhà web ủng hộ và phản đối thương hiệu, để tạo ra các điều kiện xử

nghiên cứu quan tâm là một biện pháp khắc phục tiềm năng cho sự lý truyền miệng điện tử. điều trị lừa

thiên vị của các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu thị các phiên bản được nghiên cứu là không có eWOM, eWOM âm tính và

trường (MacKenzie & Podsakoff, 2012; Prendergast và cộng sự, eWOM dương tính. Tác động của các điều kiện eWOM bị thao túng

2010). Việc đưa các hoạt động này vào có thể thúc đẩy việc hiểu đối với nhận thức về công lý theo thủ tục của người tiêu dùng

mục kỹ lưỡng hơn và khiến người trả lời khó nhớ lại các câu trả và khả năng mua hàng sau đó được đánh giá cũng như bất kỳ tác

lời trước đó hơn khi họ trả lời các câu hỏi mới. động tương tác nào giữa ý thức giá trị và các cấu trúc nêu trên.

Hoạt động đầu tiên là một quy mô đã được thiết lập để đo Chỉ định ngẫu nhiên đã được sử dụng để tạo ra các nhóm đối

lường mong muốn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tiêu xử khác nhau của người trả lời (không có eWOM, eWOM tiêu cực và

dùng độc đáo (Lynn & Harris, 1997). Thước đo tính duy nhất là eWOM tích cực). Phần mềm khảo sát trên Internet đã thực hiện

thang đo tám mục sử dụng thang đo loại Likert 5 điểm. Hoạt động phân công ngẫu nhiên các đối tượng nghiên cứu cho các điều kiện

gây mất tập trung thứ hai yêu cầu những người tham gia nghiên điều trị khác nhau, tạo ra các nhóm điều trị bằng nhau hoặc gần

cứu xác định, sử dụng phạm vi năm sinh, nhóm thế hệ để bằng nhau về các điều kiện điều trị.
Machine Translated by Google
số 8 D. WILLIAMS VÀ AL.

số lượng người trả lời trong mỗi nhóm điều trị. nhạc cụ. Điều này dẫn đến 226 người trả lời có thể sử dụng

Những người trả lời được chỉ định ngẫu nhiên vào tình trạng được với tỷ lệ phản hồi hiệu quả là 10%. Tỷ lệ phản hồi này
không đối xử với eWOM đã không nhận được thông tin liên lạc được so sánh thuận lợi với nghiên cứu khác kết hợp lời mời
không được kiểm soát được truyền tải qua các diễn đàn đánh qua email với các công cụ trực tuyến (Senecal & Nantel,

giá người tiêu dùng hư cấu và các trang web thương hiệu. 2004; Skadberg & Kimmel, 2004).
Những người trả lời đã nhận được các điều kiện điều trị eWOM Các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu được trình bày trong
tiêu cực và tích cực, sau khi thực hiện điều trị, đã tiến Bảng 2. Thông tin dân tộc gần đây nhất do tổ chức cung cấp
hành phần công lý theo thủ tục của công cụ. cho thấy rằng 84% tổng số sinh viên đại học và sau đại học
Sau hai hoạt động đệm được giới thiệu để tạo ra sự tách biệt đã đăng ký báo cáo họ là người Da trắng/Không phải gốc Tây
về tâm lý và thời gian giữa các biến định trước và tiêu Ban Nha.

chí, các nhóm điều kiện eWOM tích cực và tiêu cực tiếp tục Do đó, tỷ lệ phần trăm tương tự những người được hỏi cho
có khả năng mua một phần của bảng câu hỏi trực tuyến. Cuối biết dân tộc của họ là Da trắng trong nghiên cứu hiện tại
cùng, các nhóm eWOM tích cực và tiêu cực đã trả lời câu hỏi không phải là điều bất ngờ. Nhân khẩu học của những người
kiểm tra thao tác. Trình tự cung cấp tài liệu khảo sát được thất bại trong việc thao túng không khác biệt đáng kể so với
cung cấp trong Bảng 1. nhân khẩu học của những người trong mẫu cuối cùng.
Giá trị trung bình, độ lệch chuẩn và mối tương quan của

các biến đo lường được báo cáo trong Bảng 3. Những kết quả

này cung cấp cái nhìn ban đầu về các mối quan hệ được giả định.
Kết quả
Theo dự đoán, eWOM tích cực có mối tương quan thuận với khả

Danh sách e-mail của sinh viên do trường đại học quản lý bao năng mua hàng (r = 331, p < 0,01) và nhận thức về thủ tục
gồm 2.186 địa chỉ e-mail của sinh viên và với sự chấp thuận công bằng (r = 0,336, p < 0,01). Ngoài ra, eWOM tiêu cực có
của IRB, tất cả sinh viên đã nhận được lời mời tham gia tương quan nghịch với khả năng mua hàng (r = -.516, p <

cuộc khảo sát trực tuyến. Liên kết lời mời vẫn hoạt động 0,01) cũng như nhận thức về công lý theo thủ tục (r = -.518,

trong 3 ngày trước khi bị hủy kích hoạt. 250 câu trả lời p < 0,01). Hơn nữa, nhận thức về công lý theo thủ tục có

mang lại tỷ lệ phản hồi là 11%. 24 người trả lời không vượt mối tương quan thuận với khả năng theo đuổi (r = .463, p <
qua được kiểm tra thao tác và bị xóa khỏi dữ liệu thu thập 0,01). Mặc dù không phải là trọng tâm chính của nghiên cứu
được. Lỗi kiểm tra thao tác được định nghĩa là một người hiện tại, nhưng dữ liệu đã được thu thập cho nghiên cứu khả

được chỉ định cho điều kiện eWOM tích cực hoặc tiêu cực thi trong tương lai về tần suất mua sắm trên internet và

nhưng sau đó đã xác định sai tình trạng được chỉ định của hành vi phàn nàn. Cuối cùng, có mối quan hệ tích cực giữa

họ trong tần suất mua sắm trên internet và

Bảng 1. Trình tự giao nhận tài liệu.

Không có điều kiện eWOM Điều kiện EWOM tích cực Điều kiện eWOM tiêu cực

1 Thang Giá Trị Ý Thức Thang giá trị ý thức Thang giá trị ý thức
2 Kịch bản mua hàng của người tiêu dùng Kịch bản mua hàng của người tiêu dùng Kịch bản mua hàng của người tiêu dùng

3 Thông điệp tiếp thị được kiểm soát Thông điệp tiếp thị được kiểm soát Thông điệp tiếp thị được kiểm soát
4 Thang Nhận thức về Công lý theo Thủ tục Trang web đánh giá khách hàng tích cực Trang web đánh giá tiêu cực của khách hàng
5 Hoạt động đệm 1 – Mong muốn người tiêu dùng duy nhất Trang chủ Trang web Pro-Brand Trang chủ trang web chống thương hiệu
quy mô sản phẩm

6 Hoạt động đệm 2 – Câu hỏi theo nhóm thế hệ Thang đo nhận thức về công lý theo thủ tục Thang đo nhận thức về thủ tục tư pháp
7 Thang đo khả năng mua hàng Hoạt động đệm 1 – Mong muốn người tiêu dùng duy nhất Hoạt động đệm 1 – Mong muốn người tiêu dùng duy nhất
quy mô sản phẩm quy mô sản phẩm

8 câu hỏi nhân khẩu học 9 10 11 Hoạt động đệm 2 – Câu hỏi về nhóm thế hệ Hoạt động đệm 2 – Câu hỏi về nhóm thế hệ
Quy mô khả năng mua hàng Quy mô khả năng mua hàng

Kiểm tra thao tác Kiểm tra thao tác

câu hỏi nhân khẩu học câu hỏi nhân khẩu học

Bảng 2. Mẫu hồ sơ.

Lớp học % Lớn lao % dân tộc % đoàn hệ thế hệ %

Sinh viên năm thứ nhất/ 21 Việc kinh doanh 34 Trắng 90 Millennial (Sinh năm 1981–2000) 100

Năm thứ hai 19 Giáo dục & Khoa học Con người 11 Tây Ban Nha/La Tinh 4

Năm thứ 30 Khoa học Nhân văn, Nghệ thuật & Xã hội 23 Người Mỹ gốc Phi/Da đen
hai 28 Toán & KHTN 27 Khác 3 4

Trung học cơ sở Tốt nghiệp đại học Hoàn thành Không học tốt nghiệp .44
Điều dưỡng Khác 1 không biết 2 4
Machine Translated by Google
TẠP CHÍ MARKETING LÝ THUYẾT VÀ THỰC HÀNH 9

Bảng 3. Thống kê mô tả và tương quan.

Nghĩa là SD 1 2 3 4 5 6 7 số 8 9 10

1. Trường lớp 2. 2,71 1.19 1,00

Dân tộc 3. 4,91 .69 .092 1.00

Chuyên ngành đại 2,65 1.43 .242** .061 1,00

học 4. Mua sắm qua 2,81 1.00 .050 .167* .161* 1.00

mạng 5. Người khiếu nại 5.41 2,52 .111 .033 .062 .239** 1,00

6. Pos eWOM 7. .30 .46 .131* .024 .025 .028 .092 1,00

Neg eWOM 8. Pro .32 .47 .217** .030 .017 .039 .109 .453** 1,00

Justice 9. Giá 2.87 .83 .109 .039 .021 .048 .114 .336** .518** 1,00

trị Nhược điểm 5.55 .97 .021 .020 .081 .039 .093 .056 .037 .151* 1,00

10. LTP 2.92 1.63 .101 .030 .044 .022 .180** .331** .516** .463** .012 1,00

*p < 0,05

**p < 0,01

hành vi phàn nàn (r = .239, p < 0,01) cũng như hành vi có sự khác biệt đáng kể về phương tiện giữa điều kiện
phàn nàn và khả năng mua hàng (r = 0,180, p < 0,01). Tuy eWOM tích cực và điều kiện eWOM tiêu cực, cũng như giữa
nhiên, một lần nữa, những cấu trúc này không liên quan điều kiện không có eWOM và điều kiện eWOM tiêu cực.
đến nghiên cứu tư pháp theo thủ tục tập trung ở đây. Dựa trên phân tích này, eWOM tiêu cực có tác động lớn hơn
Giả thuyết 1 cho rằng eWOM tiêu cực sẽ tác động tiêu đến khả năng mua hàng của người tiêu dùng so với eWOM
cực đến khả năng mua hàng. Do các điều kiện xử lý eWOM tích cực. Ngoài ra, việc không có bất kỳ khác biệt trung
được truyền tải thông qua các diễn đàn đánh giá người bình đáng kể nào về khả năng mua hàng giữa những người
tiêu dùng hư cấu và các trang web ủng hộ và chống lại trả lời không nhận được eWOM và những người nhận được

thương hiệu hư cấu, nên các biến giả được tạo để đóng vai eWOM tích cực cho thấy rằng eWOM tích cực không ảnh hưởng
trò là biến thay thế cho ba điều kiện xử lý không theo số đáng kể đến khả năng mua hàng của người tiêu dùng.
liệu (không có eWOM, eWOM tiêu cực và eWOM tích cực ). Những kết quả này, được trình bày trong Bảng 4b, chứng
Bằng cách tạo ra các biến giả này, các nhóm điều trị minh sự ủng hộ cho giả thuyết đầu tiên rằng các thông
không liên tục này có thể được đưa vào mô hình hồi quy. điệp eWOM tiêu cực có liên quan tiêu cực và đáng kể đến
ANOVA một chiều đã được thực hiện để kiểm tra bất kỳ sự khả năng mua hàng.
khác biệt đáng kể nào về mặt thống kê giữa khả năng mua Giả thuyết 2 cho rằng eWOM tiêu cực sẽ có tác động
điểm trung bình trong ba điều kiện xử lý eWOM. Kết quả tiêu cực đến nhận thức của người tiêu dùng về tính công
trong Bảng 4a cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê bằng theo thủ tục của công ty. ANOVA một chiều đã được
sự đối pđãi
giữa các điều kiện (F(2,223) = 42,93, < 0,001). Bài thực hiện để kiểm tra bất kỳ sự khác biệt có ý nghĩa thống
kiểm tra sau đại học của Scheffe sau đó đã được thực hiện kê nào giữa điểm số công bằng theo thủ tục trung bình
để hỗ trợ định vị và xác định những khác biệt đáng kể. trong ba điều kiện xử lý eWOM. Kết quả (Bảng 5a) cho

Kết quả cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về ý nghĩa
giữa điều kiện không có eWOM (không có bất kỳ eWOM nào)
và điều kiện eWOM tích cực. Tuy nhiên,
Bảng 4a. ANOVA – khả năng mua biến phụ thuộc.
Tổng bình phương df Bình phương trung bình
Giữa các nhóm 166.066 83.033
thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (F(2,223) = 43,56,
p < 0,001) giữa các điều kiện điều trị. Bài kiểm tra sau
đại học của Scheffe đã được thực hiện và không tìm thấy
sự khác biệt đáng kể nào giữa điều kiện không có eWOM và
điều kiện eWOM tích cực (Bảng 5b). Tuy nhiên, có sự khác
biệt đáng kể giữa điều kiện eWOM tích cực và eWOM tiêu
F sig.
cực, cũng như giữa điều kiện không có eWOM và điều kiện
42.925** .000

Trong nhóm 431.367 2 1.934 eWOM tiêu cực. eWOM tích cực, bao gồm thông tin về tính
597.433 223 225
công bằng theo thủ tục của công ty, đã không
Tổng cộng

Bảng 4b. Biến phụ thuộc – khả năng mua nhiều so sánh bằng cách sử dụng thử nghiệm của Scheffe.
Khoảng tin cậy 95%
Nghĩa khác

(I) Biến nhóm eWOM (J) Biến nhóm eWOM (IJ) Tiêu chuẩn Lỗi sig. Chặn dưới Giới hạn trên

1 Không có nhóm eWOM 2 Nhóm eWOM phủ định 1.60172* .22194 .000 1.0548 2.1486

3 Nhóm eWOM tích cực .43208 .22628 .164 .9897 .1255

2 Nhóm eWOM phủ định 1 Không có nhóm eWOM 1.60172* .22194 .000 2.1486 1.0548

3 Nhóm eWOM tích cực 2.03380* .23440 .000 2.6114 1.4562

3 Nhóm eWOM tích cực 1 Không có nhóm eWOM .43208 .22628 .164 .1255 .9897

2 Nhóm eWOM phủ định 2.03380* .23440 .000 1.4562 2.6114

* Có nghĩa là sự khác biệt có ý nghĩa ở mức 0,05.

Machine Translated by Google
10 D. WILLIAMS VÀ AL.

ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của người tiêu dùng về tính phân tích hồi quy trung gian đã được sử dụng. Một phương trình

công bằng của công ty. Tuy nhiên, thông điệp eWOM tiêu cực đã hồi quy đã được chỉ định với eWOM và công lý theo thủ tục dự

ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của người tiêu dùng về sự công đoán khả năng mua hàng. Kết quả (Bảng 7) chỉ ra rằng khi cả

bằng của công ty. Những kết quả này hỗ trợ cho Giả thuyết 2. hai biến này được nhập

Giả thuyết 3 tuyên bố rằng nhận thức tiêu cực của người đồng thời, chỉ có công lý theo thủ tục vẫn dự đoán đáng kể

tiêu dùng về tính công bằng trong thủ tục của công ty sẽ có khả năng mua hàng. Do đó, các phát hiện cho thấy rằng tác

tác động tiêu cực đến khả năng mua hàng của người tiêu dùng. động của eWOM đối với khả năng mua hàng có thể là do nhận

Một phân tích hồi quy với nhận thức công bằng theo thủ tục dự thức về công lý theo thủ tục được tạo ra bởi cách xử lý eWOM

đoán khả năng mua hàng đã được tiến hành để kiểm tra giả mà những người tham gia nghiên cứu nhận được.

thuyết này. Kết quả (Bảng 6) chỉ ra rằng nhận thức về công lý Do đó, mối quan hệ giữa eWOM và khả năng mua hàng hoàn toàn

theo thủ tục của người tiêu dùng là một yếu tố dự báo quan được dàn xếp bởi nhận thức về công lý theo thủ tục.

trọng về khả năng mua hàng của người tiêu dùng. Hai mươi hai

phần trăm phương sai về khả năng mua hàng của người tiêu dùng Giả thuyết 4 dự đoán rằng khi ý thức về giá trị tăng lên,

(R2 = 0,215) được dự đoán bởi nhận thức về công lý trong thủ mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng về công bằng

tục của người tiêu dùng (F (1.224) = 61,22, p < 0,001). theo thủ tục và khả năng mua hàng của người tiêu dùng sẽ bị

Vì mối quan hệ này là tích cực, nên chúng ta có thể kỳ vọng ảnh hưởng tích cực. Như đã lưu ý trước đây, thang đo ý thức

rằng nhận thức về công lý theo thủ tục của người tiêu dùng giá trị được cung cấp cho người trả lời trước, trước biện

cao hơn nhìn chung sẽ liên quan đến khả năng mua hàng của pháp tư pháp theo thủ tục được trình bày sau trong công cụ

người tiêu dùng cao hơn. Ngược lại, nhận thức về công bằng trực tuyến. Chiến lược ưu tiên cho người kiểm tra thống kê

thủ tục của người tiêu dùng thấp hơn nhìn chung sẽ liên quan kiểm tra là sử dụng các biến ở dạng liên tục của chúng (nếu

đến khả năng mua hàng của người tiêu dùng thấp hơn. Những chúng không phải là phân đôi) và sử dụng các kỹ thuật hồi quy

phát hiện này cung cấp hỗ trợ cho Giả thuyết 3. bội (Holmbeck, 1997). Trong nghiên cứu hiện tại, các tác động

Kết quả chỉ ra mối quan hệ giữa eWOM và khả năng mua hàng chính đối với nhận thức về công lý theo thủ tục và ý thức về

(H1), mối quan hệ giữa eWOM và công lý theo thủ tục (H2) và giá trị đã được nhập theo sau thuật ngữ tương tác (ý thức về

mối quan hệ đáng kể giữa công lý theo thủ tục và khả năng giá trị trong nhận thức về công lý theo thủ tục) và các tác *

mua hàng (H3). Để điều tra mức độ mà công lý theo thủ tục động chính đã được nhập trước thuật ngữ tương tác. Tuy nhiên,

giải thích cho eWOM và khả năng mua mối quan hệ, Baron và việc bổ sung thuật ngữ tương tác không cải thiện đáng kể dự

Kenny (1986) đoán. Trên thực tế, R2 điều chỉnh đã giảm sau khi giới thiệu

thuật ngữ tương tác, cho thấy rằng biến được thêm vào có ít

khả năng giải thích trong phương trình hồi quy.

Bảng 5a. ANOVA – Biến phụ thuộc vào công lý theo thủ tục.

Tổng bình phương df Bình phương trung bình F sig.

Ngoài ra, trước khi thuật ngữ tương tác được đưa vào mô hình
Giữa các nhóm 43.575 21.788 43.56** .000
hồi quy, công lý theo thủ tục đã góp phần đáng kể vào việc dự
Trong nhóm 111.540 2 .500

Tổng cộng 155.115 223 225 đoán khả năng mua hàng.

** p < 0,001 Ý thức về giá trị không có ảnh hưởng đáng kể đến

Bảng 5b. Biến phụ thuộc – nhiều so sánh công bằng theo thủ tục bằng cách sử dụng thử nghiệm của Scheffe.

Khoảng tin cậy 95%

(I) Biến nhóm eWOM (J) Biến nhóm eWOM 2 Nhóm eWOM Chênh lệch trung bình (IJ) Tiêu chuẩn Lỗi sig. Chặn dưới Giới hạn trên

1 Không có nhóm eWOM tiêu cực 3 Nhóm eWOM tích cực 1 .81449* .11285 .000 .5364 1.0926

Không có nhóm eWOM 3 Nhóm eWOM .23080 .11507 .136 .5144 .0528

2 Nhóm eWOM phủ định tích cực 1 Không có nhóm .81449* .11285 .000 1.0926 .5364

eWOM 2 Nhóm eWOM tiêu cực Sự 1.04529* .11919 .000 1.3390 .7516

3 Nhóm eWOM tích cực khác biệt có ý nghĩa thống .23080 .11507 .136 .0528 .5144

kê ở mức 0,05. 1.04529* .11919 .000 .7516 1.3390

Bảng 6. Kết quả hồi quy cho công lý theo thủ tục dự đoán khả năng mua hàng.

Hệ số không chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa

b Tiêu chuẩn Lỗi bản thử nghiệm t sig.

(Không thay đổi) .310 .347 .893 .373

Tư pháp tố tụng Tổng kết .909 .116 .463 7.825 .000

Lưu ý: R2 = .215; F(1,224) = 61,22, p < 0,001

Machine Translated by Google
TẠP CHÍ MARKETING LÝ THUYẾT VÀ THỰC HÀNH 11

Bảng 7. Kết quả hồi quy đối với eWOM và công lý theo thủ tục dự đoán khả năng mua hàng.
Hệ số không chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa

Người mẫu b Tiêu chuẩn Lỗi bản thử nghiệm t sig.

1 (Không .180 .401 .450 .653

đổi) eWOM .076 .118 .039 .647 .518

PJ tổng hợp .903 .117 .460 7.736 .000

Một. Biến phụ thuộc: Khả năng mua Ghi chú tổng kết: R2 = .216; F(2,223)

= 30,74, p < 0,001

Bảng 8a. Tóm tắt mô hình có bao gồm thuật ngữ tương tác.

Thống kê thay đổi

r Quảng trường R Hình vuông R đã điều chỉnh Tiêu chuẩn Lỗi ước tính R Thay đổi hình vuông F Thay đổi df1 df2 sig. F Thay đổi

.471a .222 .215 1.44413 .222 31.735 2 223 .000

1 2 .471b .222 .211 1.44734 .000 .010 1 222 .922

Biến phụ thuộc: Khả năng mua tổng kết a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng
số), Tổng kết PJ, Tổng kết ý thức giá trị b. Dự đoán: (Hằng số), Tổng kết PJ, Tổng kết

ý thức giá trị, Thuật ngữ tương tác PJ*VC

Bảng 8b. Biến phụ thuộc: khả năng mua bảng hệ số tổng hợp có bao gồm thuật ngữ tương tác.
Hệ số không chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa

b Tiêu chuẩn Lỗi bản thử nghiệm t sig.

1 (Không thay đổi) 1.022 .613 1.667 .097

Tổng giá trị ý thức .141 .100 .084 1.407 .161

PJ tổng hợp .934 .117 .476 7.964 .000

2 (Không thay đổi) .799 2.355 .339 .735

Tổng giá trị ý thức .103 .403 .061 .255 .799

PJ tổng hợp 1.012 .804 .516 1.259 .209

*
PJ VC .013 .135 .049 .098 .922

công lý theo thủ tục đối với khả năng mua mối quan hệ. sử dụng eWOM tiêu cực thông qua các trang web chống và ủng hộ

Do đó, Giả thuyết 4 không được ủng hộ (Bảng 8a & 8b). thương hiệu bên cạnh các biểu mẫu đánh giá người tiêu dùng trực

tuyến thường được đánh giá.

Các kết quả nghiên cứu đã bổ sung thêm bằng chứng cho
Thảo luận chung
thấy các thông điệp eWOM tiêu cực có liên quan tiêu cực đến

khả năng mua hàng. Tuy nhiên, điều quan trọng về vấn đề này
Vai trò của mối quan hệ giữa nhân viên và công ty và tác động
là các thông điệp eWOM tiêu cực đã ảnh hưởng đến nhận thức
của mối quan hệ đó đối với ý định mua của người tiêu dùng
của người tiêu dùng về sự công bằng của công ty và những nhận
bên thứ ba đã nhận được rất ít sự chú ý trong tài liệu. Mặc
dù gần đây đã có công việc của các học giả kiểm tra các quan thức này của người tiêu dùng về (trong) sự công bằng có tác
động tiêu cực đến khả năng mua hàng của người tiêu dùng. Do
sát của bên thứ ba về tương tác trực tuyến giữa người tiêu
đó, xét về mối quan hệ giữa eWOM tiêu cực và khả năng mua
dùng với người tiêu dùng (ví dụ: Bacile và cộng sự, 2018 ),
hàng đã được khám phá trước đây trong tài liệu, nghiên cứu
các quan sát của bên thứ ba về phản ứng của công ty đối với
hiện tại cho thấy mối quan hệ hoàn toàn được dàn xếp bởi nhận
các mối quan tâm trực tuyến của người tiêu dùng (ví dụ:
thức của người tiêu dùng về công lý theo thủ tục. Về vấn đề
Javornik và cộng sự ., 2020), và những lo ngại về công lý
này, nghiên cứu có cả đóng góp về mặt lý thuyết và hàm ý
theo thủ tục đối với eWOM tiêu cực của nhân viên (ví dụ: SB
quản lý.
Lee & Suh, 2020), nghiên cứu được mô tả ở đây là duy nhất

theo ba cách. Thứ nhất, nhận thức của người tiêu dùng về công

lý theo thủ tục tập trung vào cách đối xử của công ty đối
Đóng góp lý thuyết
với nhân viên của mình. Thứ hai, phép đo tìm cách hiểu nhận

thức của người tiêu dùng về công lý (trong) công lý của nhân Trong nghiên cứu hiện tại, điều kiện eWOM tiêu cực cho thấy

viên thực sự ảnh hưởng đến khả năng mua hàng của người tiêu sức mạnh tương đối mạnh hơn eWOM tích cực. Mặc dù Lis và

dùng như thế nào. Thứ ba, mặc dù eWOM tiêu cực đã được khám Fischer (2020) lưu ý rằng cần có nhiều nghiên cứu hơn để khám

phá trong tài liệu và được chứng minh là có tác động tiêu phá tác động của eWOM tiêu cực, phát hiện hiện tại này phù
cực đến khả năng mua hàng, nghiên cứu này cũng mới trong cách tiếphợp
cậnvới
của nó đối với
Machine Translated by Google
12 D. WILLIAMS VÀ AL.
tiêu cực được đề xuất bởi Golmohamdi et al. (2020) và Jones
et al. (2018). Tuy nhiên, theo hiểu biết của chúng tôi, đây
là nghiên cứu đầu tiên coi công lý theo thủ tục là loại nội
dung bao gồm eWOM tiêu cực. Trong phần mở rộng lý thuyết
công bằng tổ chức này vào tiếp thị, kết quả nghiên cứu đã
chứng minh sức mạnh của eWOM tiêu cực tác động tiêu cực đến
người tiêu dùng như khả năng mua hàng cũng như vai trò
trung gian của nhận thức về công bằng theo thủ tục của công
ty.
Điều thú vị là, những người trả lời không nhận được tin
nhắn eWOM không có sự khác biệt đáng kể về khả năng mua
hàng hoặc nhận thức về công lý theo thủ tục so với những
người nhận được tin nhắn eWOM tích cực.
Hơn nữa, trong khi nhận thức tiêu cực về công lý theo thủ
tục có tác động tiêu cực đến khả năng theo đuổi, thì nhận
thức tích cực về công lý theo thủ tục không có tác động
đáng kể.
Ngoài ra, các tài liệu tiếp thị đầy rẫy những khám phá
về tác động của truyền thông tiếp thị đối với khả năng mua
hàng của người tiêu dùng và Internet đã cho phép truyền
thông tiếp thị không được kiểm soát trở nên tràn lan. Ảnh
hưởng của các phương tiện không được kiểm soát như vậy hiện
được nghiên cứu rộng rãi liên quan đến hành trình của khách
hàng. Ngoài ra, các học giả tiếp thị thường khám phá các
tương tác giữa khách hàng và nhân viên liên quan đến thái
độ và sự hài lòng của người tiêu dùng đối với công ty. Tuy
nhiên, tính dễ bị tổn thương của các công ty đối với eWOM
tiêu cực do mối quan hệ giữa nhân viên và công ty đã không
nhận được cùng một mức độ quan tâm. Trong một thế giới mà ở
đó
vai trò của nhân viên tuyến đầu ngày càng được nhấn mạnh
(Lee & Suh, 2020), các nhà nghiên cứu tiếp thị cần hiểu rõ
hơn về mối quan hệ giữa nhân viên và công ty cũng như tác
động của nó đối với ý định mua của bên thứ ba của người
tiêu dùng. Nghiên cứu hiện tại đóng góp vào kiến thức tiếp
thị trong lĩnh vực này bằng cách sử dụng nền tảng cơ bản
của lý thuyết công lý tổ chức để khám phá cách những nhận
thức này can thiệp vào ý định hành vi của người tiêu dùng.
Hàm ý quản lý
Với sự bùng nổ gần đây của các cách mới và hiệu quả để chia
sẻ thông tin truyền miệng thông qua các hình thức nền tảng
Internet, thông tin về hoạt động bên trong của công ty đang
được phổ biến rộng rãi. Điều này bao gồm các vấn đề về quan
hệ con người mà trước đây có thể khó khám phá, xác nhận và
chia sẻ với người khác hơn. Các chính sách, thủ tục và hành
động của công ty khi chúng ảnh hưởng đến nhân viên không
còn nằm trong công ty nữa và đang được chia sẻ rộng rãi bởi
những người bị ảnh hưởng và bởi những người quan sát bên
thứ ba, những người có thể không bị ảnh hưởng trực tiếp.
Dựa trên những phát hiện của nghiên cứu này, đó là eWOM tiêu cực Hơn nữa, số lượng sinh viên được sử dụng trong nghiên cứu
có tác động đến cả nhận thức về tính công bằng theo thủ
tục của công ty và khả năng mua hàng. Do đó, eWOM tiêu cực
trong bối cảnh các vấn đề về công lý theo thủ tục chỉ ra sự
cần thiết phải có phản ứng chủ động đối với các vấn đề liên
quan đến công lý trong công ty. Tuy nhiên, eWOM về các hoạt
động tốt (chỉ) của tổ chức đối với nhân viên không nhất
thiết dẫn đến tác động tích cực đến khả năng mua hàng của
người tiêu dùng.
Mặc dù không cần phải nói rằng một công ty nên muốn
tương tác tích cực với nhân viên của mình, nghiên cứu hiện
tại củng cố nhu cầu đó trong thời đại không kiểm soát được.
truyền thông tiếp thị. Ví dụ: dựa trên những kết quả nghiên
cứu này, Walmart sẽ thu được nhiều lợi ích hơn từ việc tập
trung nguồn lực vào các vấn đề công lý của mình hơn là từ
việc đầu tư nguồn lực để tạo ra eWOM tích cực. Việc giảm
thiểu cần phải được thực hiện dưới hình thức thay đổi các
vấn đề về công lý theo thủ tục và do đó, nhận thức của
người tiêu dùng về công lý theo thủ tục chứ không chỉ đơn
thuần dưới hình thức chống lại eWOM tiêu cực. Nghĩa là,
việc thay đổi những hành động mà người tiêu dùng cho là bất
công là rất quan trọng để giảm thiểu tiêu cực eWOM. eWOM
tiêu cực về những bất công trong thủ tục có trọng lượng hơn
so với eWOM tích cực về những gì Walmart đang làm đúng ở
các khía cạnh khác (ví dụ: giá cả, lựa chọn sản phẩm,
v.v.). Ví dụ, ý thức về giá trị (ví dụ: giá thấp hơn) đã
không điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu
dùng về công lý theo thủ tục và khả năng mua hàng.
Nghĩa là, người tiêu dùng sẽ không đánh đổi những hành động bất
công đối với nhân viên để lấy một sản phẩm có giá thấp hơn.
Đồng thời, những người tiêu dùng biết về chính sách
dành cho nhân viên của Chick fil-A vào Chủ nhật, thông qua
eWOM tích cực, có thể không có xu hướng mua nhiều sản phẩm
từ Chick-fil-A hơn từ đối thủ cạnh tranh. Điều này không có
nghĩa là các công ty không nên có các chính sách có lợi cho
nhân viên (nghĩa là công bằng được nhận thức tích cực là
tốt); nhưng, đúng hơn, chính những tương tác tiêu cực của
nhân viên có nhiều khả năng ảnh hưởng đến việc ra quyết
định của người tiêu dùng. Có thể nhân viên sẽ cảm thấy bị
đối xử bất công nếu Chick-fil-A quyết định mở cửa vào Chủ
nhật, dẫn đến eWOM tiêu cực. Do đó, mặc dù các hành động
công lý tích cực có thể không có tác động đến ý định mua
hàng của người tiêu dùng, nhưng việc loại bỏ các hành động
tích cực đó sẽ có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng.
Hạn chế và cơ hội nghiên cứu trong tương lai
Nghiên cứu này không phải là không có hạn chế. Đặc biệt,
nghiên cứu được giới hạn bởi mẫu sinh viên. Mặc dù các nhà
nghiên cứu tiếp thị từ lâu đã sử dụng các mẫu bao gồm sinh
viên đại học, nhưng điều này thường dẫn đến một nhóm người
trả lời khá đồng nhất và mẫu sinh viên có thể gây nhầm lẫn
với khả năng mua phép đo.
Machine Translated by Google
chủ yếu đến từ miền đông nam Hoa Kỳ và những sinh viên này có
thể không đại diện cho sinh viên đại học từ các vùng khác
của đất nước hoặc thế giới.
Tái tạo nghiên cứu bằng cách sử dụng mẫu sinh viên được lấy
từ một tổ chức có số lượng sinh viên đa dạng hơn và/hoặc mẫu
sinh viên không phải người Mỹ có tư duy tập thể hơn có thể
tạo ra kết quả, khi kết hợp với kết quả nghiên cứu hiện tại,
có thể tạo ra một bức tranh phong phú hơn về các mối quan hệ
được đề xuất. Đồng thời, cấu trúc ý thức giá trị không tạo ra
sự tương tác đáng kể trong mối quan hệ công lý và khả năng
mua hàng. Một mẫu không đồng nhất hơn (không phải sinh viên)
có thể tạo ra nhiều biến đổi hơn và cung cấp thêm những hiểu
biết sâu sắc mà nghiên cứu này không thể thực hiện được. Do
đó, mặc dù sinh viên đại học là người tiêu dùng, việc sử dụng
mẫu sinh viên có thể hạn chế tính khả thi chung của những
phát hiện hiện tại.
Các thông báo có trong bài đánh giá của người tiêu dùng
cho ums và trên các trang web chống thương hiệu nhằm mục đích
được xem cùng nhau để tạo điều kiện xử lý. Sẽ rất hữu ích
trong nghiên cứu trong tương lai nếu cố gắng xác định xem một
loại thông điệp có ảnh hưởng hơn loại thông điệp khác hay
không. Điều này có thể hỗ trợ các nhà tiếp thị và các nhà quản
lý trong việc xác định loại eWOM nào có thể gây hại hơn hoặc
hữu ích hơn cho công ty. Hơn nữa, cả diễn đàn đánh giá của
người tiêu dùng và trang web chống thương hiệu được tạo ra
cho nghiên cứu đều bao gồm các thông điệp tích cực và tiêu
cực từ những cá nhân mà người tham gia nghiên cứu không biết.
Có lẽ nghiên cứu trong tương lai có thể điều tra các nền tảng
khác (ví dụ: Twitter, Facebook, Instagram, v.v.) có chứa eWOM
từ những cá nhân mà người trả lời biết. Ngoài ra, eWOM được
đo lường dưới dạng phân công theo nhóm thay vì đo lường liên
tục và nghiên cứu trong tương lai có thể giải quyết loại đo
lường này.
Cuối cùng, nghiên cứu về các trang web chống thương hiệu
còn khan hiếm và rời rạc. Mặc dù nghiên cứu hiện tại bao gồm
các trang web chống thương hiệu để gây ra những lo ngại về
công lý, nhưng có rất ít hiểu biết về vai trò tổng thể của
các trang web đó trong quá trình quyết định mua hàng của người
tiêu dùng. Đồng thời, các trang web này có thể có tác động đến
phương thức thâm nhập của công ty vào các thị trường mới và
mới nổi. Do đó, nghiên cứu tập trung cụ thể vào trang web
chống thương hiệu rõ ràng là cần thiết để hiểu rõ hơn vai trò
của nó trong truyền thông tiếp thị tích hợp.
Người giới thiệu
Adams, JS (1965). Bất bình đẳng trong trao đổi xã hội. Những tiến bộ
trong Tâm lý xã hội thực nghiệm, 2, 267–299. https://doi.org/
10.1016/S0065-2601(08)60108-2
Axelrod, JN (1968). Các biện pháp thái độ dự đoán mua hàng.
Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo, 8(1), 3–17.
TẠP CHÍ MARKETING LÝ THUYẾT VÀ THỰC HÀNH 13
Bacile, TJ (2020). Dịch vụ khách hàng kỹ thuật số và tương tác giữa
khách hàng với khách hàng: Điều tra tác động của sự bất lịch sự
trực tuyến đối với môi trường dịch vụ mà khách hàng cảm nhận. Tạp
chí Quản lý Dịch vụ, 31(3), 441–464. https://doi.org/10.
1108/JOSM-11-2018-0363
Bacile, TJ, Krallman, A., Wolder, JS, & Beachum, ND (2020).
Sự gián đoạn giá trị của những khách hàng khác thiếu văn minh trong
quá trình phục hồi dịch vụ trực tuyến. Tạp chí Tiếp thị Dịch vụ,
34(4), 483–498. https://doi.org/10.1108/JSM-05-2019-0209
Bacile, TJ, Wolter, JS, Allen, AM, & Xu, P. (2018). Ảnh hưởng của hành
vi thiếu văn minh trực tuyến và hành động công bằng giữa người
tiêu dùng với người tiêu dùng đối với người khiếu nại, người quan
sát và nhà cung cấp dịch vụ trong quá trình phục hồi dịch vụ truyền
thông xã hội. Tạp chí Tiếp thị Tương tác, 44(C), 60–81. https://
doi.org/10. 1016/
j.intmar.2018.04.002 Bailey, AA (2004). Thiscompanysucks.com: Việc sử
dụng Internet trong các mối quan hệ tiêu cực giữa người tiêu dùng với người tiêu dù
Tạp chí Truyền thông Tiếp thị, 10(3), 169–182. https://doi.org/
10.1080/1352726042000186634 Baker, J., Grewal, D.,
& Levy, M. (1992). Một cách tiếp cận thử nghiệm để đưa ra các quyết
định về môi trường của cửa hàng bán lẻ.
Tạp chí Bán lẻ, 68(4), 445–460.
Nam tước, RM, & Kenny, DA (1986). Sự khác biệt giữa biến điều tiết
và trung gian trong nghiên cứu tâm lý xã hội: Các cân nhắc về khái
niệm, chiến lược và thống kê.
Tạp chí Nhân cách và Tâm lý Xã hội, 51(6), 1173–1182. https://
doi.org/10.1037/0022-3514.51.6.1173 Bebbington, K., MacLeod,
C., Ellison, TM, & Fay, N. (2017).
Bầu trời sụp đổ: Bằng chứng về sự thiên vị tiêu cực trong việc
truyền tải thông tin xã hội. Sự tiến hóa và hành vi của con người,
38(1), 92–101. https://doi.org/10.1016/j.evolhum behav.2016.07.004
Bilkey, WJ, & Nes, E. (1982). Tác động của nước xuất xứ đối với việc
đánh giá sản phẩm. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh Quốc tế, 13(1),
89–99. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.
8490539
Blodgett, J., Hill, D., & Tax, S. (1997). Tác động của công lý phân
phối, thủ tục và tương tác đối với hành vi sau khi khiếu nại. Tạp
chí Bán lẻ, 73(2), 185–210.
Bougie, R., Pieters, R., & Zeelenberg, M. (2003). Những người giám
sát tức giận không quay trở lại, họ quay trở lại: Kinh nghiệm và
tác động hành vi của sự tức giận và không hài lòng trong các dịch
vụ. Tạp chí của Học viện Khoa học Tiếp thị, 31(4), 377–393. https://
doi.org/10.1177/0092070303254412 Bowen, DE, Gilliland, SW,
& Folger, R. (1999). HRM và sự công bằng trong dịch vụ: Sự công bằng
với nhân viên ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào. Động lực tổ
chức, 27(3), 7–23. https://doi.org/10.1016/S0090-2616(99)90018-9
Carstensen, LL (1992). Các mô hình xã hội và cảm xúc
ở tuổi trưởng thành: Hỗ trợ cho lý thuyết chọn lọc cảm xúc xã hội.
Tâm lý học và Lão hóa, 7(3), 331–338. https://doi.org/10.
1037/0882-7974.7.3.331
Chang, TZ, & Wildt, AR (1994). Giá cả, thông tin sản phẩm và ý định
mua hàng: Một nghiên cứu thực nghiệm. Tạp chí của Học viện Khoa học
Tiếp thị, 22(1), 16–27. https://doi. org/10.1177/0092070394221002
Chevalier, JA, & Mayzlin, D. (2006). Ảnh hưởng của truyền miệng đối
với doanh số bán hàng: Đánh giá sách trực tuyến. Tạp chí Nghiên cứu
Tiếp thị, 43(3), 345–354. https://doi.org/10.1509/jmkr.43.
3.345
Chintagunta, PK, Gopinath, S., & Venkataraman, S. (2010).
Ảnh hưởng của đánh giá người dùng trực tuyến đến phòng vé phim
Machine Translated by Google
14 D. WILLIAMS VÀ AL.

hiệu suất: Kế toán cho việc triển khai tuần tự và tổng hợp trên các Doh, SJ, & Hwang, JS (2009). Cách người tiêu dùng đánh giá thông điệp

thị trường địa phương. Khoa học Tiếp thị, 29(5), 944–957. https:// eWOM (truyền miệng điện tử).

doi.org/10.1287/mksc.1100.0572 Cohen, J. (1988). Phân CyberPsychology & Behavior, 12(2), 193–197. https://doi. org/10.1089/

tích sức mạnh thống kê cho khoa học hành vi. Hiệp hội Lawrence Erlbaum. cpb.2008.0109 Dutta, S., &

Biswas, A. (2005). Ảnh hưởng của đảm bảo giá thấp đối với ý định tìm

Colquitt, JA (2001). Về khía cạnh của công bằng tổ chức: Xác nhận cấu kiếm sau khi mua của người tiêu dùng: Vai trò điều tiết của ý thức

trúc của một thước đo. Tạp chí Tâm lý học Ứng dụng, 86(3), 386–400. giá trị và mức phạt. Tạp chí Bán lẻ, 81(4), 283–291. https://doi.org/

https://doi.org/10. 1037/0021-9010.86.3.386 Cooper, T., Stavros, C., 10.1016/j.jretai.

& Dobele, A. (2019). Lĩnh 2005.08.001

vực ảnh hưởng: Khám phá tình cảm tiêu cực trên mạng xã hội. Eidelson, J. (2012). Cuộc đi bộ tuyệt vời của Walmart. Tổ quốc. https://

www.thenation.com/article/archive/great-walmart walkout/

Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu, 28(5), 684–699. https://

doi.org/10.1108/JPBM-03-2018-1820 Coulter, KS, & Erdem, T., & Swait, J. (2004). Uy tín thương hiệu, cân nhắc thương
Coulter, RA (2005). Kích thước không thành vấn đề: Ảnh hưởng của sự hiệu và lựa chọn. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 31(1), 191–

đồng nhất về đại diện cường độ đối với nhận thức về giá và khả năng 198. https://doi.org/10.1086/383434

mua hàng. Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng, 15(1), 64–76. https:// Fagerstrøm, A., Ghinea, G., & Sydnes, L. (2016). Hiểu tác động của đánh

doi.org/10.1207/ s15327663jcp1501_9 giá trực tuyến đối với sự lựa chọn của khách hàng: Phương pháp chiết

khấu theo xác suất. Tâm lý & Tiếp thị, 33(2), 125–134. https://

Couper, MP, Traugott, MW, & Lamias, MJ (2001). Thiết kế khảo sát và doi.org/10.1002/mar.20859 Fiore, AM, Yah, X., &

quản trị web. Dư luận hàng quý, 65(2), 230–253. https://doi.org/ Yoh, E. (2000). Ảnh hưởng của việc trưng bày sản phẩm và hương thơm môi

10.1086/322199 Cowley, E. (2005). Lượt xem từ người tiêu dùng trong trường đối với phản ứng tiếp cận và trải nghiệm thú vị. Tâm lý &

dòng tiếp theo: Lỗi phân bổ cơ bản trong cài đặt dịch vụ. Tạp chí của Tiếp thị, 17(1), 27–54. https://doi.org/10.1002/(SICI)

Học viện Khoa học Tiếp thị, 33(2), 139–152. https://doi.org/

10.1177/0092070304268627 _ Coyle, JR, & Thorson, E. (2001). Ảnh 1520-6793(200001)17:1<27::AID-MAR3>3.0.CO;2-C Folger, R.,

hưởng của mức độ tương tác tăng dần và Cropanzano, R., & Goldman, B. (2005). Mối quan hệ giữa công lý và đạo

sự sống động trong các trang web tiếp thị. đức là gì? Trong Sổ tay tư pháp tổ chức (trang 215–245). Mahwah, NJ:

Nhà xuất bản Hiệp hội Lawrence Erlbaum.

Tạp chí Quảng cáo, 30(3), 65–77. https://doi.org/10.

1080/00913367.2001.10673646 Geller, M., & Wohl, J. (2012). Công nhân Wal-Mart nói với đường phố về

Cropanzano, R., Goldman, B., & Folger, R. (2003). Công lý tôn giáo: Vai công việc khó khăn, lương thấp. Khởi động lại-Live. https://www.reu

trò của các nguyên tắc đạo đức đối với sự công bằng tại nơi làm việc. ters.com/article/us-walmart-employees/wal-mart-workers Tell-street-

Tạp chí Hành vi Tổ chức, 24(8), 1019–1024. https://doi.org/10.1002/ about-hard-work-low-pay idUSBRE8901B120121001

job.228 Golmohamdi, A., Mattila, A.,

Trưởng khoa, ĐH (2010). Kinh nghiệm thuê nhà và khả năng mua bảo hiểm & Gauri, D. (2020). Đánh giá trực tuyến tiêu cực và tiêu dùng dịch vụ

xe thuê cho những người trẻ tuổi. Người Tiêu Dùng Trẻ, 11(3), 215– của người tiêu dùng.

225. https://doi.org/10.1108/1747 Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 116, 27–36.
3611011074287 Greenberg, J. (1984). Một phân loại của các lý thuyết công bằng tổ

Delgado-Ballester, E., Hernandez-Espallarod, M., & Rodriguez-Orejuela, chức. Academy of Management Review, 12(1), 9–22. https://doi.org/

A. (2014). Ảnh hưởng của hình ảnh cửa hàng trong nhận thức của người 10.5465/amr.1987.4306437 Nhà kính, S. (2002).

tiêu dùng về thương hiệu cửa hàng: Vai trò điều tiết của ý thức Các vụ kiện nói rằng Wal-Mart buộc công nhân phải làm việc cực nhọc

vlaue. Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, 48(9/10), 1850–1869. https://doi.org/ không kể ngày giờ. New York Times, 25 tháng 6, 39–53.

10.1108/ EJM-02-2012-0087 Dessart, L., Morgan-Thomas, A., & Veloutsou, Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J., & Borin, N. (1998). Ảnh hưởng của
C. (2016). tên cửa hàng, thương hiệu và giảm giá đối với đánh giá và ý định mua

hàng của người tiêu dùng. Tạp chí Bán lẻ, 74(3), 331–352. https://

Điều gì thúc đẩy các hành vi chống lại thương hiệu của cộng đồng: doi.org/10.1016/S0022- 4359(99)80099-2 Tóc, JF, Đen, WC, Babin, BJ,

Một cuộc kiểm tra về sự căm ghét trực tuyến đối với các thương hiệu & Anderson, RE

công nghệ. Trong Kỷ yếu của Học viện Khoa học Tiếp thị, Lake Buena (2010).

Vista, FL: Springer. Phân tích dữ liệu đa biến. Hội trường Prentice.

Dessart, L., Veloutsou, C., & Morgan-Thomas, A. (2020). Tính tiêu cực Harrison-Walker, LJ (2001). Khiếu nại điện tử: Phân tích nội dung của

của thương hiệu: Một quan điểm liên quan đến sự tham gia của cộng một diễn đàn khiếu nại trên Internet. Tạp chí Tiếp thị Dịch vụ,

đồng chống lại thương hiệu. Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, 54(7), 1761– 15(5), 397–412. http://dx.doi.org/10.1108/

1786. https://doi.org/10.1108/EJM-06-2018-0423 Dick, A., Jain, EUM0000000005657

A., & Richardson, P. (1995). Mối tương quan của xu hướng thương hiệu Hegner, SM, Fetscherin, M., & van Delzen, M. (2017).

cửa hàng: Một số quan sát thực nghiệm. Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Các yếu tố quyết định và kết quả của việc ghét thương hiệu. Tạp chí

Thương hiệu, 4(4), 15–22. https://doi.org/ 10.1108/10610429510097663 Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu, 26(1), 13–25. https://doi. org/10.1108/
Dillman, DA, Smyth, JD, & JPBM-01-2016-1070

Christian, LM (2009). Henning-Thurau, T., Gwinner, KP, Walsh, G., & Gremler, DD (2004). Truyền

Khảo sát Internet, thư và chế độ hỗn hợp: Phương pháp thiết kế phù miệng điện tử thông qua các nền tảng lấy ý kiến người tiêu dùng:

hợp. John Wiley & các con trai. Điều gì thúc đẩy người tiêu dùng thể hiện bản thân trên internet?

Dillon, T., & Reif, H. (2004). Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng Tạp chí Tiếp thị Tương tác, 18(1), 38–52. https://doi.org/10. 1002/

hóa thương mại điện tử của người tiêu dùng. Tạp chí Công nghệ Thông dir.10073

tin, Học tập và Hiệu suất, 22(2), 1–12.

Machine Translated by Google
Heung, VCS, & Gu, T. (2012). Ảnh hưởng của bầu không khí nhà hàng
đối với sự hài lòng của khách hàng quen và ý định hành vi. Tạp chí
Quốc tế về Quản lý Khách sạn, 31(4), 1167–1177. https://doi.org/
10.1016/j. ijhm.2012.02.004 Hollenbeck, CR, & Zinkhan, GM (2010).
Các cộng đồng phản
đối thương hiệu, đàm phán về ý nghĩa thương hiệu và quá trình học
hỏi: Trường hợp của Wal-Mart. Thị trường & Văn hóa Tiêu dùng,
13(3), 325–345. https://doi.org/10.1080/1025386
1003787056
Holmbeck, GN (1997). Hướng tới sự rõ ràng về thuật ngữ, khái niệm và
thống kê trong nghiên cứu về người hòa giải và người điều hành:
Ví dụ từ các tài liệu tâm lý học lâm sàng và nhi khoa. Tạp chí Tư
vấn và Tâm lý học lâm sàng, 65(4), 599–610. https://doi.org/
10.1037/0022-006X.65.4.599 Hoppe, D. (2018). Liên kết thương
hiệu nhà tuyển dụng và thương hiệu nội bộ: Thiết lập hình ảnh thương
hiệu nhà tuyển dụng được coi là tiền đề cho thái độ và hành vi
tích cực đối với thương hiệu của nhân viên. Tạp chí Quản lý Sản
phẩm & Thương hiệu, 27(4), 452–467. https://doi.org/10.1108/
JPBM-12-2016-1374 Infosino, WJ (1986). Dự báo doanh số sản phẩm
mới từ khả năng xếp hạng mua hàng. Khoa học Tiếp thị, 5(4), 372–384.
https://doi.org/10.1287/mksc.5.4.372 Jacoby, J., Johar, GV, &
Morrin, M. (1998). Hành vi của người tiêu dùng: Một
bốn năm. Đánh giá hàng năm về Tâm lý học, 49(1), 319–344. https://
doi.org/10.1146/annurev.psych.49.1.319 Javornik, A., Filieri, R.,
& Gumann, R. (2020). “Đừng quên rằng những người
khác cũng đang xem đấy!” Ảnh hưởng của giọng nói đối thoại của con
người và thời lượng trả lời đối với nhận thức của người quan sát
về việc xử lý khiếu nại trên mạng xã hội. Tạp chí Tiếp thị Tương
tác, 50(C), 100–119. https://doi.org/10.1016/j.
intmar.2020.02.002
Jayasinh, S., & Eze, UC (2010). Vai trò của các yếu tố kiểm duyệt
trong việc áp dụng phiếu giảm giá trên thiết bị di động: Quan điểm
TAM mở rộng. Truyền thông của IBIMA, Article ID 596470, King of
Prussia, PA: Nhà xuất bản IBIMA. https://ibimapublishing.com/
articles/CIBIMA/2010/596470/ 596470.pdf _ Jiménez, FR, & Mendoza,
NA (2013).
Quá phổ biến để có thể bỏ qua: Ảnh hưởng của các bài đánh giá trực
tuyến đối với ý định mua sản phẩm khi tìm kiếm và trải nghiệm.
Tạp chí Tiếp thị Tương tác, 27(3), 226–235. https://doi.org/10.
1016/j.intmar.2013.04.004 Jones, CLE, Stevens, JL, Breazeale, M.,
& Spaded, BI
(2018). Nói như nó là: Ảnh hưởng của các phản hồi khác nhau đối
với các đánh giá trực tuyến tiêu cực. Tâm lý & Tiếp thị, 35(12),
891–901. https://doi.org/10.1002/mar.21142 Kara,
A., Rojas-Méndez, JI, Kucukemiroglu, O., & Harcar, T.
(2009). Sở thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu cửa hàng:
Vai trò của kinh nghiệm trước đây và ý thức giá trị. Tạp chí Nhắm
mục tiêu, Đo lường & Phân tích cho Tiếp thị, 17(2), 127–137.
https://doi.org/10.1057/jt.2009.6
King, RA, Racherla, P., & Bush, VD (2014). Những gì chúng ta biết và
không biết về truyền miệng trực tuyến: Đánh giá và tổng hợp tài
liệu. Tạp chí Tiếp thị Tương tác, 28(3), 167–183. https://doi.org/
10.1016/j.intmar.2014.02.001 Konovsky, MA (2000). Hiểu biết về
thủ tục công bằng và tác động của nó đối với các tổ chức kinh doanh.
Tạp chí Quản lý, 26(3), 489–511. https://doi.org/10.1177/
014920630002600306
Kotler, P. (1973). Khí quyển như một công cụ tiếp thị. Tạp chí Bán
lẻ, 49(4), 48–64.
TẠP CHÍ MARKETING LÝ THUYẾT VÀ THỰC HÀNH 15
Krishnamurthy, S., & Kucuk, SU (2009). Chống xây dựng thương hiệu
trên internet. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 62(11), 1119–1126.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.09.003 Kucuk, SU (2015).
Một phân tích ký hiệu học về antibradning do người tiêu dùng tạo ra.
Lý thuyết Tiếp thị, 15(2), 243–264. https://doi. org/
10.1177/1470593114540677
Kucuk, SU (2018). Tiền đề cấp độ vĩ mô của sự ghét bỏ thương hiệu
của người tiêu dùng. Tạp chí Tiếp thị Người tiêu dùng, 35(5), 555–
564. https://doi.org/10.1108/JCM-10-2017-2389 Lee, LW,
Hannah, D., & McCarthy, IP (2020). Nhân viên của bạn có nghĩ rằng
khẩu hiệu của bạn là 'tin giả?' Một khuôn khổ để hiểu tác động của
các khẩu hiệu giả của công ty đối với nhân viên. Tạp chí Quản lý
Sản phẩm & Thương hiệu, 29(2), 199–298. https://doi.org/10.1108/
JPBM-12-2018-2147 Lee, M., & Lou, YC (2011). Sự phụ thuộc
của người tiêu dùng vào các tín hiệu bên trong và bên ngoài trong
đánh giá sản phẩm: Một cách tiếp cận kết hợp. Tạp chí Nghiên cứu
Kinh doanh Ứng dụng, 12(1), 21–29. https://doi.org/10.19030/
jabr.v12i1.5833 Lee, S. & Cude, B. (2012). Lựa chọn
kênh khiếu nại của người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến và ngoại
tuyến. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng Quốc tế, 36(1), 90–96.
Lee, SB, & Suh, T. (2020). Khán giả bên trong phản ứng lại từ bên
ngoài: Những lời truyền miệng tiêu cực của nhân viên kiệt quệ về
mặt cảm xúc là hành vi lệch lạc định hướng thương hiệu đang hoạt động.
Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu, 29(7), 863–876. https://
doi.org/10.1108/JPBM-02-2019-2239 Lichtenstein,
DR, Netemeyer, RG, & Burton, S. (1990).
Phân biệt xu hướng phiếu giảm giá với ý thức giá trị: Quan điểm
lý thuyết tiện ích giao dịch mua lại.
Tạp chí Tiếp thị, 54(3), 54–67. https://doi.org/10.1177/
002224299005400305
Lichtenstein, DR, Ridgway, NM, & Netemeyer, RG
(1993). Nhận thức về giá và hành vi mua sắm của người tiêu dùng:
Nghiên cứu thực địa. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 30(2), 234–245.
https://doi.org/10.1177/002224379303000208 Lis, B., & Fischer,
M. (2020). Phân tích các loại đánh giá tiêu cực khác nhau của người
tiêu dùng trực tuyến. Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu,
29(5), 637–653. https://doi.org/10.
1108/JPBM-05-2018-1876 Lưu,
Y. (2006). Lời truyền miệng cho phim: Động lực và tác động của nó
đối với doanh thu phòng vé. Tạp chí Tiếp thị, 70(3), 74–89. https://
doi.org/10.1509/jmkg.70.3.074 Luo, X. (2009). Định
lượng tác động dài hạn của lời truyền miệng tiêu cực đối với dòng
tiền và giá cổ phiếu. Khoa học Tiếp thị, 28(1), 148–165. https://
doi.org/10.1287/mksc.1080.
0389
Lynn, M., & Harris, J. (1997). Mong muốn về các sản phẩm tiêu dùng
độc đáo: Một thang điểm khác biệt cá nhân mới. Tâm lý & Tiếp thị,
14(6), 601–616. https://doi.org/10.1002/(SICI)
1520-6793(199709)14:6<601::AID-MAR5>3.0.CO;2-B Machleit, KA,
Eroglu, SA, & Mantel, SP (2000). Cảm nhận về sự đông đúc của cửa hàng
bán lẻ và sự hài lòng khi mua sắm: Điều gì thay đổi mối quan hệ
này? Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng, 9(1), 29–42. https://doi.org/
10.1207/s15327663jcp0901_3 MacKenzie, SB, & Podsakoff,
Thủ tướng (2012). Xu hướng phương pháp phổ biến trong tiếp thị:
Nguyên nhân, cơ chế và biện pháp khắc phục theo thủ tục. Tạp chí
Bán lẻ, 88(4), 542–555. https://doi. org/10.1016/j.jretai.2012.08.001
Matzler, K., Grabner-Kräuter, S., & Bidmon, S. (2006). Giá trị – Niềm
tin thương hiệu – Chuỗi trung thành thương hiệu: Phân tích một số
biến kiểm duyệt. Tiếp thị sáng tạo, 2(2),
76–88.
Machine Translated by Google
16 D. WILLIAMS VÀ AL.

Mitchell, VW, & Boustani, P. (1994). Một cuộc điều tra sơ bộ về nhận Thực hành, 24(4), 381–410. https://doi.org/10.1080/10696679.

thức và giảm thiểu rủi ro trước và sau khi mua hàng. Tạp chí Tiếp 2016.1205452

thị Châu Âu, 28(1), 56–71. https://doi.org/10.1108/03090569410049181 Reiley, L. (2019). Bầu trời sụp đổ với thức ăn nhanh, nhưng không phải

Niehoff, BP, & Moorman, RH (1993). Công lý với tư với Chick-fil-A. Đây là lý do tại sao. Các bài viết washington.
cách là người hòa giải mối quan hệ giữa các phương pháp giám sát và hành https://www. washingtonpost.com/business/2019/06/19/chick-fil -a-

vi công dân của tổ chức. Tạp chí Học viện Quản lý, 36(3), 527–556. becomes-third-large-restaurant-chain-us/ Rui, H., Liu,

http://www.jstor.org/stable/256591 Ordenes, FV, Ludwig, S., De Ruyter, Y., & Whinston, A. (2013). Chuyện của ai và chuyện gì quan trọng? Ảnh

L., Grewal, D., & Wetzels, M. (2017). Tiết lộ những gì được viết hưởng của tweet đối với doanh thu phim.

trong các vì sao: Phân tích các mô hình diễn ngôn rõ ràng, ẩn ý và diễn Hệ thống Hỗ trợ Quyết định, 55(4), 863–870. https://doi.org/ 10.1016/

ngôn về tình cảm trên mạng xã hội. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu j.dss.2012.12.022 Rupp, D.,

dùng, 43(6), 875–894. https://doi.org/10.1093/jcr/ucw070 Østergaard, & Bell, CM (2010). Mở rộng mô hình công lý thần thánh: Tự điều chỉnh

P., Hermansen, J., & Fitchett, J. (2015). Cấu trúc của thương hiệu đạo đức trong các phản ứng của bên thứ ba đối với sự bất công. Đạo

và ý nghĩa phản thương hiệu: Phân tích hình vuông đức kinh doanh hàng quý, 20(1), 89–106. https://doi.org/10.5840/

ký hiệu học về tiêu dùng phản xạ. Tạp chí Quản lý Thương hiệu, 22(1), beq20102017 _ Sanfey, AG, Rilling,

60–77. https://doi.org/10.1057/bm.2015.4 Pan, LY, & Chiou, JS (2011). JK, Aronson, JA, Nystrom, LE, & Cohen, JD (2003). Cơ sở thần kinh của

Bao nhiêu bạn có thể tin tưởng thông tin trực tuyến? Dấu hiệu nhận việc ra quyết định kinh tế trong trò chơi tối hậu thư. Khoa học,

biết độ tin cậy của thông tin trực tuyến do 300(5626), 1755–1758. https://doi.org/10.1126/science.1082976

người tiêu dùng tạo ra. Tạp chí Tiếp thị Tương tác, 25(2), 67–74. Schneider, B. (1980). Tổ chức dịch vụ: Khí hậu là rất
https://doi.org/10. 1016/j.intmar.2011.01.002 Park, D., Lee, J., & quan trọng. Động lực tổ chức, 9(2), 52–65. https://doi. org/

Han, I. (2007). Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng 10.1016/0090-2616(80)90040-6

đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng: Vai trò kiểm duyệt của

sự tham gia. Tạp chí Thương Schuckert, M., Liu, X., & Law, R. (2014). Đánh giá trực tuyến về khách
mại Điện tử Quốc tế, 11(4), 125–148. https://doi.org/10. sạn và du lịch: Xu hướng gần đây và định hướng tương lai. Tạp chí

Tiếp thị Lữ hành & Du lịch, 32(5), 608–621. https://doi.org/

10.1080/10548408.2014.933154 Senecal, S., & Nantel, J. (2004).

Ảnh hưởng của các đề xuất sản phẩm trực tuyến đối với lựa chọn trực
2753/JEC1086-4415110405 tuyến của người tiêu dùng.

Pasquier, V., & Wood, AJ (2018). Sức mạnh của phương tiện truyền thông Tạp chí Bán lẻ, 80(2), 159–169. https://doi.org/10. 1016/

xã hội như một công cụ cắm trại lao động: Bài học từ Walmart CỦA j.jretai.2004.04.001 Sharma,

CHÚNG TÔI và Cuộc đấu tranh cho 15. Tóm tắt chính sách của ETUI, P. (2011). Hiệu ứng quốc gia xuất xứ ở các thị trường phát triển và mới
Brussels: ETUI. https://hal.uca.fr/hal-01903758/document nổi: Khám phá vai trò tương phản của chủ nghĩa duy vật và ý thức

Podsakoff, PM, MacKenzie, SB, Jeong-Yeon, L., & Podsakoff, NP (2003). giá trị. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh Quốc tế, 42(2), 285–306.
Những sai lệch về phương pháp phổ biến trong nghiên cứu hành vi vi https://doi.org/10.1057/jibs.
phạm: Đánh giá quan trọng về tài liệu và các biện pháp khắc phục 2010.16

được khuyến nghị. Tạp chí Tâm lý học Ứng dụng, 88(5), 879–903. Skadberg, YX, & Kimmel, JR (2004). Trải nghiệm luồng của khách truy cập

https://doi.org/10.1037/0021-9010.88.5.879 Popp, B., Horbel, C., khi duyệt một trang web: Đo lường, các yếu tố góp phần và hậu quả.
& Germelmann, CC (2018). Các cộng đồng phản đối thương hiệu dựa trên Máy tính trong Hành vi con người, 20(3), 403–422. https://doi.org/

phương tiện truyền thông xã hội phản đối các nhà tài trợ cho đội thể 10.1016/S0747-5632(03)00050-5 Skarlicki, DP, Ellard, JH, &

thao: Thông tin chi tiết từ hai cộng đồng điển hình. Kelln, BRC (1998). Nhận thức của bên thứ ba về việc sa thải: Các khía

Tạp chí Truyền thông Thể thao Quốc tế, 11(3), 339–368. https:// cạnh về thủ tục, sự vi phạm và trừng phạt của công lý. Tạp chí Tâm

doi.org/10.1123/ijsc.2018-0082 Porath, C., MacInnis, lý học Ứng dụng, 83(1), 119–127. https://doi.org/
D., & Folkes, VS (2011). Thật không công bằng: Tại sao những khách hàng 10.1037/0021-9010.83.1.119 Skarlicki, DP, & Kulik, C. (2005). Phản

chỉ quan sát một nhân viên thiếu văn minh lại rời bỏ công ty. Tạp ứng của bên thứ ba đối với việc đối xử (ngược đãi) với nhân viên: Một

chí Nghiên cứu Dịch vụ, 14(3), 302–317. https://doi.org/ quan điểm công lý. Nghiên cứu về Hành vi Tổ chức, 26, 183–230.

10.1177/1094670511404393 Prendergast, G., Ko, D., & Yin, VYS https://doi.org/10.

(2010). Truyền miệng trực tuyến và ý định mua hàng của người tiêu dùng. 1016/S0191-3085(04)26005-1

Tạp chí Quảng cáo Quốc tế, 29(5), 687–708. https://doi.org/10. Sonnier, GP, McAlister, L., & Rutz, OJ (2011). Một mô hình năng động về
tác động của truyền thông trực tuyến đối với doanh số bán hàng của công ty.

2501/S0265048710201427 Khoa học Tiếp thị, 30(4), 702–716. https://doi.org/10.1287/

Putrevu, S., & Lord, KR (1994). Quảng cáo so sánh và không so sánh: mksc.1110.0642

Tác động thái độ dưới các điều kiện tham gia nhận thức và tình cảm. Suri, A., Huang, B., & Sénécal, S. (2019). Tôi có thể tha thứ cho bạn,

Tạp chí Quảng cáo, 23(2), 77–91. https://doi.org/ nhưng tôi không thể tha thứ cho công ty: Kiểm tra các lỗi dịch vụ

10.1080/00913367.1994.10673443 Rao, AR, & Monroe, KB (1989). trong nền kinh tế chia sẻ. Tạp chí Lý thuyết và Thực hành Tiếp thị,
Ảnh hưởng của giá cả, thương hiệu và tên cửa hàng đối với nhận thức của 27(4), 355–370. https://doi.org/10.1080/10696679.

người mua về chất lượng sản phẩm: Đánh giá tích hợp. Tạp chí Nghiên 2019.1644958

cứu Tiếp thị, 26(3), 351–357. https://doi.org/10. 2307/3172907 Szybillo, GJ, & Jacoby, J. (1974). Tín hiệu bên trong so với bên ngoài

như là yếu tố quyết định chất lượng sản phẩm được cảm nhận. Tạp chí

Tâm lý học Ứng dụng, 59(1), 74–78. https://doi.org/10.1037/

Rauschnabel, PA, Kammerlander, N., & Ivens, BS (2016). h0035796 Thibaut, J., & Walker, L. (1975). Công lý theo thủ tục: Một
Các cuộc tấn công thương hiệu hợp tác trên phương tiện truyền thông phân tích tâm lý. Hiệp hội Lawrence Erlbaum.
xã hội: Khám phá tiền đề, đặc điểm và hậu quả của một hình thức Voss, KE, & Jiménez, FR (2010). Các suy luận về xã hội và công bằng

khủng hoảng thương hiệu mới. Tạp chí Lý thuyết Marketing và trong đánh giá của khách hàng về dịch vụ. Tạp chí của
Machine Translated by Google
Lý thuyết và Thực hành Tiếp thị, 18(3), 219–231. https://doi. org/
10.2753/MTP1069-6679180301
Walker, L., Latour, S., Lind, EA, & Thibaut, J. (1974). Phản ứng của
những người tham gia và quan sát viên đối với các phương thức xét
xử. Tạp chí Tâm lý học Xã hội Ứng dụng, 4(4), 295–310. https://
doi.org/10. 1111/j.1559-1816.1974.tb02809.x
Ward, JC, & Ostrom, AL (2006). Khiếu nại với số đông: Vai trò của việc
đóng khung phản đối trong các trang web khiếu nại do khách hàng
tạo. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 33(2), 220–230. https://
doi.org/10.1086/506303 Yan, R.-N., Ogle, JP,
& Hyllegard, KH (2010). Tác động của sự hấp dẫn thông điệp và nguồn
thông điệp đối với thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng
Gen Y đối với hàng may mặc của Mỹ.
Tạp chí Truyền thông Tiếp thị, 16(4), 203–224. https://doi.org/
10.1080/13527260902863221 _
TẠP CHÍ MARKETING LÝ THUYẾT VÀ THỰC HÀNH 17
Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). Một cuộc kiểm tra các yếu tố
hỗn hợp tiếp thị được lựa chọn và tài sản thương hiệu.
Tạp chí của Học viện Khoa học Tiếp thị, 28(2), 195–211. https://
doi.org/10.1177/0092070300282002 Zaichkowsky, JL (1991). Hành
vi của người tiêu dùng: Hôm qua, hôm nay và ngày mai. Chân trời kinh
doanh, 34(3), 51–58. https://doi.org/10.1016/0007-6813(91)90094-C
Zeithaml, VA (1988). Nhận thức của người tiêu dùng về
giá cả, chất lượng và giá trị: Mô hình phương tiện cuối cùng và tổng
hợp bằng chứng. Tạp chí Tiếp thị, 52(3), 2–22. https://doi. org/
10.1177/002224298805200302
Zimbra, D., Sarangee, KR, & Jindal, RP (2017). Khía cạnh phim, chỉ số
tweet và doanh thu phim: Ảnh hưởng của iOS so với Android. Hệ
thống Hỗ trợ Quyết định, 102, 98–109. https://doi.org/10.1016/
j.dss.2017.08.002
Machine Translated by Google
18 D. WILLIAMS VÀ AL.

ruột thừa
Dụng cụ nghiên cứu

Sử dụng thang đo được cung cấp (1 = rất không đồng ý, 7 = rất đồng ý) để

biểu thị sự đồng ý hoặc không đồng ý của bạn đối với mỗi phát biểu liên

quan đến bạn.

(1) Tôi rất lo lắng về giá thấp, nhưng tôi cũng

quan tâm đến chất lượng sản phẩm.

(2) Khi đi mua hàng tạp hóa, tôi so sánh giá của các thương hiệu khác nhau để

chắc chắn rằng mình nhận được giá trị tốt nhất so với số tiền bỏ ra.

(3) Khi mua một sản phẩm, tôi luôn cố gắng tối đa hóa chất lượng mà tôi

nhận được so với số tiền tôi bỏ ra.

(4) Khi tôi mua sản phẩm, tôi muốn chắc chắn rằng tôi đang nhận được giá

trị đồng tiền bỏ ra.

(5) Tôi thường tìm kiếm các sản phẩm có giá thấp hơn, nhưng chúng vẫn phải

đáp ứng các yêu cầu chất lượng nhất định trước khi tôi mua chúng.

(6) Khi mua sắm, tôi thường so sánh “giá mỗi ounce” Công ty Pegasus. Hãy dành một hoặc hai phút để đọc và xem xét thông tin.

thông tin cho các thương hiệu tôi thường mua.

(7) Tôi luôn luôn kiểm tra giá tại cửa hàng tạp hóa để chắc chắn rằng tôi
eWOM tích cực
nhận được giá trị tốt nhất cho số tiền tôi bỏ ra.

1 2 3 4 5 6 7
Hộp đựng giàyReviews.com
Mạnh mẽ phủ quyết Hoàn toàn đồng ý
Đánh giá của người tiêu dùng

Kịch bản mua hàng của người tiêu dùng Giày thể thao Pegasus XR

Thang đánh giá 5 sao: 1 = Kém & 5 = Xuất sắc

Trong nghiên cứu này, bạn được yêu cầu giả định rằng bạn là người tiêu

dùng đang tìm mua một đôi giày thể thao trên thị trường. Đây là những đôi
(1) R. Brooks: Pegasus XR là một đôi giày vừa vặn tuyệt vời. Sự hỗ trợ tốt
giày thể thao có mục đích chung và không được sản xuất riêng cho một hoạt
hoặc tốt hơn như những gì tôi đã quen với những đôi giày tương tự
động hoặc môn thể thao cụ thể. Chiếc giày này là sản phẩm mới của một công
khác mà tôi sở hữu. Tôi chắc chắn sẽ chọn một cặp XR khác. 4 trên 5
ty có trụ sở chính ở Vương quốc Anh. Thương hiệu này, mặc dù không mới,
sao.
nhưng vẫn còn mới đối với thị trường Hoa Kỳ. Nó có giá cạnh tranh là 84,99
(2) Ajit: Tôi đã mua những thứ này cho chồng tôi. Tôi nghĩ anh ấy đang
đô la và bạn đã quyết định rằng chiếc giày được giới thiệu sẽ nằm trong
mong đợi một nhãn hiệu giày khác. Chúng có kích cỡ của anh ấy nhưng
bộ cân nhắc của bạn khi bạn chuẩn bị mua giày.
anh ấy hiếm khi mặc chúng. Có lẽ không phải là sự lựa chọn tốt nhất.
2 trên 5 sao

(3) Big Red One: Thoải mái, giá cả phải chăng, tuyệt vời để chạy bộ hoặc

đi bộ hoặc chỉ đi dạo vào cuối tuần. Cũng là một fan hâm mộ lớn của
Thông điệp tiếp thị được kiểm soát
công ty. 5 trên 5 sao.

Giới thiệu Hoa Kỳ với Pegasus XR. (4) Britt: Đã mua một đôi sau khi xem đoạn 60 Minutes về cách họ đối xử

tốt với nhân viên của mình. Pegasus XR có vẻ chắc chắn hơn một chút,

Kỹ thuật và kinh nghiệm được phát triển ở Vương quốc Anh đã dẫn đến công mặc dù nhẹ hơn, so với những đôi giày khác mà tôi đã mua. Một người

nghệ tiên tiến cho phép Pegasus XR ôm sát bàn chân đồng thời mang đến sự dùng nặng sẽ đánh giá cao sự hỗ trợ. Cho đến nay tôi nghĩ rằng họ là

hỗ trợ và ổn định vô song. Pegasus XR siêu nhẹ nhưng cực kỳ bền. tuyệt vời. 4 trên 5 sao

(5) PressToPlay: Tôi đã đeo Pegasus XR vào ngày sau khi nhận được chúng.

Pegasus XR gần như hoàn toàn có thể tùy chỉnh. Bạn chọn màu giày bên Rất thoải mái và tùy chỉnh của tôi trông thật tuyệt! 5 trên 5 sao.

trong và bên ngoài và kiểu màu, màu đế, tùy chọn đệm đế, màu ren cùng với

nhiều tùy chọn tùy chỉnh khác. Pegasus XR có sẵn ở hầu hết mọi kích thước (6) JohnWL: Nhìn thì đẹp nhưng không thoải mái lắm và cũng không được hoàn

và chiều rộng. Giá cả cạnh tranh là $84,99. thiện cho lắm. Hộp ngón chân cũng quá nhỏ.

Có thể muốn thực hiện một sự lựa chọn khác nhau. 1 trên 5
ngôi sao.

Trang web diễn đàn trực tuyến sau đây cung cấp nền tảng cho các nhận xét (7) ABB: Pegasus XR tồn tại khá lâu trước khi có dấu hiệu hao mòn. Và tôi

ẩn danh về giày thể thao Pegasus XR và mặc chúng mọi lúc. tôi bị
Machine Translated by Google
TẠP CHÍ MARKETING LÝ THUYẾT VÀ THỰC HÀNH 19

nẹp ống chân trước khi mua những chiếc XR này và bác sĩ của Trang web sau đây cung cấp một nền tảng để chia sẻ
tôi nói rằng giày Pegasus đã giúp ích rất nhiều. Có thể là sự thông tin về giày thể thao Pegasus XR và Công ty Pegasus.
lựa chọn giày thể thao tốt nhất mà tôi từng thực hiện. 4 trong số Hãy dành một hoặc hai phút để đọc và xem xét thông tin
5 sao có trên trang chủ này.
Machine Translated by Google
20 D. WILLIAMS VÀ AL.

Trang web thương hiệu chuyên nghiệp eWOM tích cực

PEGASUSISUS.ORG
Machine Translated by Google
TẠP CHÍ MARKETING LÝ THUYẾT VÀ THỰC HÀNH 21

Trang web diễn đàn trực tuyến sau đây cung cấp nền tảng cho các nhận xét Sử dụng thang đo được cung cấp (1 = ở mức độ nhỏ, 5 = ở mức độ lớn), bạn

ẩn danh về giày thể thao Pegasus XR và Công ty Pegasus. Hãy dành một có nhận thấy rằng:

hoặc hai phút để đọc và xem xét thông tin.

(1) Nhân viên của Pegasus có thể bày tỏ quan điểm của họ về các quy

trình mà công ty sử dụng để đạt được kết quả của họ không?

eWOM tiêu cực

(2) Nhân viên của Pegasus có ảnh hưởng đến kết quả đạt được nhờ các quy
ShoeboxReviews.com Đánh trình mà công ty sử dụng không?
giá của người tiêu (3) Các thủ tục của Pegasus được áp dụng nhất quán trên tất cả các

dùng Giày thể thao Pegasus XR nhân viên bị ảnh hưởng?

Xếp hạng 5 sao Thang điểm: 1 = Kém & 5 = Xuất sắc (4) Các thủ tục của Pegasus không có sai lệch?

(5) Pegasus thu thập thông tin chính xác để thực hiện công việc

(1) R. Brooks: Pegasus XR là một đôi giày hơi ngoại cỡ. quyết định?

Tôi luôn mua cỡ 11 nhưng đôi giày cỡ 11 này hơi to đối với tôi. Sự (6) Nhân viên của Pegasus có được phép phản đối quyết định công việc

hỗ trợ cũng không tốt như tôi đã quen với những đôi giày tương tự của công ty không?

khác. Tôi sẽ chọn một cái gì đó khác. 1 trên 5 sao. (7) Các thủ tục của Pegasus có duy trì các tiêu chuẩn đạo đức không?

(2) Big Red One: Thoải mái, giá cả phải chăng, tuyệt vời để chạy hoặc đi Tỉ lệ

bộ hoặc chỉ đi dạo vào cuối tuần. 4 trên 5 sao.

1 2 3 4 5

Đến một mức độ nhỏ Đến một mức độ lớn

(3) Ajit: Tôi đã mua những thứ này cho chồng tôi. Tôi nghĩ anh ấy đang

mong đợi một nhãn hiệu giày khác. Chúng có kích cỡ của anh ấy nhưng Sử dụng thang điểm năm cho sẵn (1 = rất không đồng ý, 5 = rất đồng ý), trả lời các

anh ấy hiếm khi mặc chúng. Cũng không phải là một fan hâm mộ lớn câu hỏi sau. Cho biết sự không đồng ý hoặc đồng ý của bạn với mỗi tuyên bố vì nó

liên quan đến bạn.

của công ty. 2 trên 5 sao

(4) Britt: Pegasus XR có vẻ rộng hơn một chút so với những đôi giày khác
(1) Tôi rất bị thu hút bởi những đồ vật quý hiếm.
mà tôi đã mua. Tôi nghĩ rằng một người dùng nhiều sẽ muốn được hỗ (2) Tôi có xu hướng trở thành một nhà lãnh đạo thời trang hơn là một người chạy theo thời trang.

trợ nhiều hơn. 2 trên 5 sao (3) Tôi có nhiều khả năng mua một sản phẩm nếu nó khan hiếm.

(5) JohnWL: Đẹp nhưng không được thoải mái lắm và cũng không được hoàn
thiện cho lắm. Hộp ngón chân cũng quá nhỏ. Có thể muốn thực hiện
một sự lựa chọn khác nhau của giày và công ty! 2 trên 5 sao.
(6) PressToPlay: Tôi đã đeo Pegasus XR vào ngày sau khi nhận được chúng.
(4) Tôi thích có những thứ được đặt làm riêng hơn là mua sẵn
làm ra.
(5) Tôi thích có những thứ mà người khác không có.
(6) Tôi hiếm khi bỏ qua cơ hội đặt hàng các tính năng tùy chỉnh trên các sản
phẩm tôi mua.

Rất thoải mái và tùy chỉnh của tôi trông thật tuyệt! 5 trên 5 sao. (7) Tôi thích dùng thử các sản phẩm và dịch vụ mới trước những người khác.

(1) Tôi thích mua sắm tại các cửa hàng bán hàng hóa khác biệt và
bất thường.
(7) ABB: Pegasus XR không tồn tại được lâu trước khi xuất hiện sát

thương. Tôi cũng bị nẹp ống chân, mà bác sĩ của tôi nói có thể là Tỉ lệ
do chiếc giày. Không phải là sự lựa chọn tốt nhất của giày thể thao

tôi đã từng thực hiện. 1 trên 5 sao 1 2 3 4 5

Mạnh mẽ phủ quyết Hoàn toàn đồng ý

Trang web sau đây cung cấp nền tảng để chia sẻ thông tin về giày thể

thao Pegasus XR và Công ty Pegasus. Hãy dành một hoặc hai phút để đọc và Bạn coi mình là thành viên của nhóm thế hệ nào?
xem xét thông tin có trên trang chủ này.

thế hệ im lặng (sinh 1925– 1945) _____

eWOM phủ định trang web chống thương hiệu Baby Boomer 1 (sinh 1946– 1955) _____

Baby Boomer 2 (sinh 1956– 1964) _____

thế hệ X (sinh 1965– 1980) _____
PEGASUX.ORG
thiên niên kỷ (sinh 1981– 2000) _____

Tiền đề của trang web này rất đơn giản; chúng tôi ghét công ty Pegasus

và những đôi giày của nó! Ngoài kia còn có các trang web ghét Pegasus khác, Chỉ chọn một.

nhưng trang này là duy nhất. Trang web này sẽ mang đến cho bạn những tin

tức mới nhất về Pegasus, cho phép bạn đăng bài phát biểu của mình trên Sau khi xem xét thông tin bạn đã xem ở các trang trước, hãy cho biết sự

diễn đàn công khai và mang lại cho bạn cảm giác ấm áp bên trong. Trang web đồng ý hay không đồng ý của bạn với từng nhận định sau đây. Sử dụng

này được dành riêng để đưa ra tiếng nói cho các cộng sự và người tiêu thang điểm bảy được cung cấp với 1 = rất không đồng ý và 7 = rất đồng ý.
dùng của Pegasus. Bạn xứng đáng được lắng nghe!

Đọc tất cả các vụ kiện hiện tại của nhân

viên tại Pegasux/ (1) Rất có thể tôi sẽ mua Pegasus XR.

law.org Hãy ghi nhớ diễn đàn đánh giá của người tiêu dùng và trang (2) Tôi sẽ mua Pegasus XR vào lần tới khi tôi cần một đôi giày thể thao.

web thương hiệu mà bạn đã xem trước đây. Các mục sau đây đề cập đến các

thủ tục được Pegasus sử dụng để đạt được kết quả của nhân viên. (3) Tôi chắc chắn sẽ dùng thử Pegasus XR.
Machine Translated by Google
22 D. WILLIAMS VÀ AL.

Tất cả các mục được đo trên thang đo sau. __ Châu Á

__ Da đen hoặc người Mỹ gốc Phi

1 2 3 4 5 6 7
__ Thổ dân Hawaii hoặc Đảo Thái Bình Dương khác
Mạnh mẽ phủ quyết Hoàn toàn đồng ý
__ Trắng

Sử dụng thang điểm bảy được cung cấp với 1 = cực kỳ tiêu cực và 7 = cực __ Tây Ban Nha hoặc La tinh

kỳ tích cực. __ Khác

*****
Suy nghĩ về thông tin bạn đã xem xét trong nghiên cứu này. Theo đánh giá của
bạn, diễn đàn đánh giá của người tiêu dùng và trang web thương hiệu
Chuyên ngành đại học của bạn nằm ở trường học hoặc phân hiệu nào? Chỉ
chứa phần lớn thông tin về giày Pegasus XR và Công ty Pegasus đó là:
chọn một câu trả lời.
__ Giáo dục
1 2 3 4 5 6 7 __ Kinh doanh & Khoa học Nhân văn Nhân
Cực kỳ tiêu cực tích cực mạnh mẽ __ văn, Nghệ thuật & Khoa học Xã hội Toán

__ học & Khoa học Tự nhiên

__ điều dưỡng

câu hỏi nhân khẩu học __ không biết

Vui lòng trả lời các câu hỏi bổ sung về nhân khẩu học sau đây. Những Tần suất sử dụng Internet Trung

câu hỏi này sẽ được sử dụng để phân tích toàn bộ kết quả, không phải để bình, bạn sử dụng Internet thường xuyên như thế nào cho các hoạt động

xác định bất kỳ người trả lời riêng lẻ nào. ping cửa hàng?

Phân loại hiện tại của bạn là gì? Chỉ chọn một danh mục 1 – Không bao giờ/gần như
không bao giờ 2 – Ít hơn một
lần một tháng 3 – Vài lần

__ Sinh viên năm nhất/năm nhất đại học

một tháng 4 – Vài lần một

__ Sinh viên năm hai tuần 5 – Khoảng một lần

__ Nhỏ một ngày 6 – Vài lần một ngày
__ Người lớn tuổi

__ Đã hoàn thành bằng đại học Không phải hiện tại Người phàn nàn hoặc người không phàn
Ghi danh vào trường sau đại học nàn Chọn một trong những câu sau đây phù hợp nhất với bạn.

__ Đã Tốt Nghiệp Đại Học Và Đang Làm

Ghi danh vào trường sau đại học __ Trong hầu hết các tình huống, tôi có xu hướng phàn nàn với nhà
__ Khác cung cấp khi tôi không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, hơn là không
*****
làm gì cả.

Dân tộc – Chỉ chọn một loại __ Trong hầu hết các trường hợp, tôi không có xu hướng phàn nàn với
__ Người Mỹ da đỏ hoặc thổ dân Alaska nhà cung cấp khi tôi không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ.