Machine Translated by Google

1. Phá vỡ mô hình kinh doanh chăm sóc

người già

Erez Nusem, Cara Wrigley và Judy Matthews

GIỚI THIỆU

Dân số già là một hiện tượng phổ biến ảnh hưởng đến các xã hội trên phạm vi
toàn cầu. Mọi người giờ đây có thể mong đợi sống lâu hơn bao giờ hết, với khả
năng thể chất và tinh thần vẫn cao khi về già (Clarkson và cộng sự, 2003). Ở
hầu hết các quốc gia phát triển, tuổi thọ trung bình đang tăng theo xu hướng
gần như tuyến tính, không có dấu hiệu giảm tốc (Christensen và cộng sự, 2009).
Đến năm 2050, số người trên 60 tuổi trên toàn cầu sẽ nhiều hơn số người dưới 15
tuổi (Blythe et al., 2005). Ngoài những tác động kinh tế lớn (Clarkson và cộng
sự, 2003), những thay đổi này còn thể hiện một cơ sở khách hàng ngày càng sành
điệu và những thay đổi lớn đối với các quy định (King và cộng sự, 2012; Swan,
2010; Weerawardena và Mort, 2001).
Một chiến lược phổ biến và định hướng toàn cầu của hầu hết các chính phủ nhằm
đối phó với những tác động kinh tế của dân số già là tăng tuổi nghỉ hưu điển
hình (Christensen và cộng sự, 2009). Tuy nhiên, điều này không giải quyết được
thực tế là hầu hết người cao tuổi mong muốn được tham gia tích cực vào xã hội
chính thống, và từ chối sự phụ thuộc và thể chế hóa điển hình của các dịch vụ
trong thế kỷ trước (Clarkson và cộng sự, 2003). Hầu hết người cao tuổi đều khỏe
mạnh và sở hữu một bộ sưu tập kỹ năng, kiến thức và chuyên môn phong phú, họ
mong muốn được hoạt động tích cực và tham gia, và việc hỗ trợ họ đạt được mục
tiêu này sẽ mang lại lợi ích kinh tế to lớn (Clare và cộng sự, 2010). Số lượng
và tỷ lệ người cao tuổi tuyệt đối, cùng với khả năng chi tiêu tập thể của họ,
tạo ra một trường hợp kinh doanh chưa từng có để thúc đẩy sự đổi mới trong chăm
sóc người cao tuổi (Clarkson và cộng sự, 2003).
Các cách tiếp cận truyền thống để xác định giá trị nội bộ và chỉ đơn giản là
trình bày một đề nghị ra thị trường dường như không thấy các nhà cung cấp dịch
vụ chăm sóc người già trong giai đoạn cải cách ngành và thay đổi nhu cầu của
khách hàng (Nusem et al., 2015). Hơn nữa, trong khi lĩnh vực chăm sóc người cao
tuổi tương đối đồng nhất mang đến cơ hội cho những người mới tham gia hoặc các
tổ chức có tư duy tiến bộ phá vỡ thị trường và đổi mới để thiết lập lợi thế
cạnh tranh, thì có rất ít tài liệu hiện có khám phá cách thức hoạt động của một tổ chức.

17

Erez Nusem, Cara Wrigley và Judy Matthews - 9781784716646

Đã tải xuống từ Elgar Online lúc 17/11/2020 05:51:39AM qua
truy cập miễn phí
Machine Translated by Google

18 Quan điểm quốc tế về đổi mới kinh doanh và đột phá trong thiết kế

vai trò và năng lực để hỗ trợ đạt được mục tiêu này. Thông qua phương pháp nghiên
cứu hành động theo chiều dọc, chương này khám phá cách một tổ chức chăm sóc người
cao tuổi có thể thiết kế mô hình kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm và đề
xuất giá trị phù hợp cho dân số già?
Nghiên cứu này được đặt trong bối cảnh khối lượng công việc ngày càng tăng đòi
hỏi phải suy nghĩ lại về các cách tiếp cận truyền thống để thiết kế vì các kết quả
xã hội. Đáng chú ý, Design for Public Good (Hội đồng Thiết kế Vương quốc Anh và
cộng sự, 2013) trình bày giá trị của việc sử dụng phương pháp đổi mới dựa trên
thiết kế để đối phó với những thách thức xã hội đang phát triển. Nhu cầu đổi mới
trong các dịch vụ xã hội phần lớn được nêu rõ trong các tài liệu phổ biến (Shin
và Mcclomb, 2013; Hội đồng Thiết kế Vương quốc Anh và cộng sự, 2013). Tuy nhiên,
vẫn tồn tại một lỗ hổng trong các công cụ cụ thể và thiết thực cũng như các hướng
dẫn đổi mới, tích hợp các phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm và các
phương pháp đổi mới mô hình kinh doanh (Maffei và cộng sự, 2005); một lỗ hổng
trong nghiên cứu đặc biệt phổ biến trong bối cảnh chăm sóc người già. Chương này
nhấn mạnh những thách thức và cơ hội do dân số già mang lại, phác thảo thiết kế
và phương pháp nghiên cứu, tóm tắt khung thiết kế được sử dụng bởi một nhà cung
cấp dịch vụ chăm sóc người già phi lợi nhuận lớn đang cố gắng giải quyết những
thách thức và cơ hội này, trình bày mô hình kinh doanh được khái niệm hóa thông
qua chương trình này. nghiên cứu và đóng góp một cách tiếp cận để các tổ chức đổi
mới và thiết kế các mô hình kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm.

GIÁ TRỊ NỔI BẬT CỦA THIẾT KẾ

Có tiềm năng đổi mới đáng kể trong các mô hình kinh doanh của các nhà cung cấp
dịch vụ chăm sóc người cao tuổi. Thất bại trong việc đổi mới sẽ hạn chế khả năng
của một tổ chức trong việc đáp ứng các thách thức và tạo ra các dịch vụ mới có
liên quan (Shin và Mcclomb, 2013), và mặc dù thiết kế đã được chứng minh là một
nguồn lực kinh doanh chiến lược quan trọng có khả năng thúc đẩy đổi mới, nhưng các
quan điểm thông thường vẫn tiếp tục hạn chế thiết kế đối với nhiều hơn nữa. các
ứng dụng truyền thống (Cox và Dayan, 2005; Dell'Era et al., 2010, p.12). Hơn nữa,
nhiều tổ chức có khả năng tiếp cận hạn chế với các phương pháp đổi mới (Green và
cộng sự, 2001), dẫn đến nhu cầu phát triển các mô hình đổi mới cho doanh nghiệp
(Maffei và cộng sự, 2005). Phải thừa nhận rằng hành trình đi đến thành công trong
đổi mới mô hình kinh doanh gặp vô số rào cản. Trong các tổ chức mang lại kết quả
xã hội, những rào cản này thường biểu hiện là: (1) chuyển giao không hiệu quả xảy
ra giữa phân tích, giải pháp và thực hiện; (2) chắp vá rời rạc các giải pháp gia
tăng cho các vấn đề khi chúng phát sinh; và (3) chuyển thẳng sang các chương trình
thử nghiệm đắt tiền hoặc rủi ro (Hội đồng thiết kế Vương quốc Anh và cộng sự,
2013). Vì thiết kế cung cấp (1) cách tiếp cận hợp tác, (2) xem xét toàn bộ hệ
thống và xác định lại vấn đề từ đầu, bắt đầu bằng

Erez Nusem, Cara Wrigley và Judy Matthews - 9781784716646

Đã tải xuống từ Elgar Online lúc 17/11/2020 05:51:39AM qua
truy cập miễn phí
Machine Translated by Google

Phá vỡ mô hình kinh doanh chăm sóc người già 19

hiểu nhu cầu của người dùng để đảm bảo rằng các giải pháp được tạo ra phù hợp với
những nhu cầu này và (3) thử nghiệm lặp đi lặp lại, bắt đầu với các nguyên mẫu đơn
giản, chi phí thấp và thiết kế loại bỏ rủi ro khi các nguyên mẫu trở nên phát triển
hơn (Hội đồng thiết kế Vương quốc Anh và cộng sự, 2013) , đó là một phương pháp
thích hợp để vượt qua những thách thức này.
Đổi mới là một phương tiện để phát triển những cách tốt hơn để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng, giải quyết vấn đề và sử dụng các nguồn lực và công nghệ. Các tổ chức
phải phụ thuộc vào sự đổi mới thành công để phát triển, nhưng ngay cả trong các lĩnh
vực như chăm sóc sức khỏe, đổi mới thường được coi là một thứ xa xỉ hoặc gánh nặng
khi nó nên được coi là một hoạt động cốt lõi (Burns, 2012; Mulgan và Albury, 2003).
Những thách thức và lợi ích liên quan của đổi mới được hiểu rộng rãi, nhưng vẫn còn
rất ít hướng dẫn và phương pháp cụ thể để tiếp cận đổi mới khi đối mặt với những
thách thức mới nổi.

SỰ CẦN THIẾT ĐỔI MỚI MÔ HÌNH KINH DOANH TẠI

CHĂM SÓC NGƯỜI GIÀ

Nền kinh tế toàn cầu phải đối mặt với một số thách thức phức tạp trong 40 năm tới,
đứng đầu trong số đó là dân số già, mức độ bệnh mãn tính leo thang và sự gia tăng
liên quan đến chi phí y tế (King, 2007; Swan, 2010; Weerawardena và Mort, 2001).
Các sáng kiến cải cách, chẳng hạn như những sáng kiến do Chính phủ Liên bang Úc đưa
ra, nhằm thay đổi cách người cao tuổi tiếp cận, mua và sử dụng các dịch vụ chăm sóc
người cao tuổi. Những sáng kiến này phản ánh sự thay đổi sở thích và thái độ của
khách hàng đối với các dịch vụ liên quan đến chăm sóc (Weerawardena và Mort, 2001).
Các tổ chức không đáp ứng và đổi mới trước những bối cảnh thay đổi này có thể thấy
các dịch vụ giá trị của họ không phù hợp để đáp ứng nhu cầu mới nổi của khách hàng;
các mô hình chăm sóc phù hợp mới phải giải quyết toàn diện tất cả các khía cạnh về
phúc lợi của khách hàng. Một phát hiện quan trọng từ nghiên cứu của Blythe và cộng
sự (2005) là nhu cầu của các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc người cao tuổi chuyển từ
tập trung theo định hướng y tế vào cung cấp dịch vụ chăm sóc sang tập trung vào
khách hàng làm trung tâm vào chất lượng cuộc sống. Đổi lại, điều này sẽ giúp khách
hàng của họ duy trì khả năng độc lập và tham gia tích cực, sau đó giải quyết mục
tiêu tối đa hóa đóng góp kinh tế của người cao tuổi trong xã hội (Clarkson và cộng
sự, 2003).
Các dịch vụ chăm sóc người cao tuổi thường mang tính phản ứng, chỉ giải quyết
tình trạng suy giảm sức khỏe sau khi nảy sinh những thách thức liên quan (Dwyer,
2011). Hình thức mô hình này không thúc đẩy sự độc lập và tham gia tích cực, vốn là
những yếu tố không thể thiếu để duy trì phúc lợi của người cao tuổi và là chìa khóa
để hỗ trợ những người này tiếp tục sống với tư cách là thành viên năng suất và tích
cực của xã hội chính thống. Từ quan điểm kinh tế, một mô hình chăm sóc người già
thúc đẩy phúc lợi bằng cách chủ động giải quyết các tiềm năng

Erez Nusem, Cara Wrigley và Judy Matthews - 9781784716646

Đã tải xuống từ Elgar Online lúc 17/11/2020 05:51:39AM qua
truy cập miễn phí
Machine Translated by Google

20 Quan điểm quốc tế về đổi mới kinh doanh và đột phá trong thiết kế

sự suy giảm về sức khỏe thể chất và tinh thần của khách hàng có thể giúp nâng cao
chất lượng cuộc sống và sự độc lập. Đây là cơ hội để thiết kế lại giá trị truyền
thống được cung cấp bởi các dịch vụ chăm sóc người già. Các phương pháp thiết kế
xem xét nhu cầu của khách hàng ngay từ đầu của một dự án chứ không phải là một suy
nghĩ sau đó và về bản chất là sự đồng cảm (Martin, 2009).
Các nhà thiết kế cũng sử dụng các kỹ thuật sáng tạo và tư duy khác biệt để xây dựng
sự hiểu biết sâu sắc hơn về khách hàng, cho phép tiếp cận sự đổi mới theo những cách
mới (Carlopio, 2009). Vì những lý do này, phương pháp tiếp cận dựa trên thiết kế đối
với đổi mới mô hình kinh doanh đã được chọn để thúc đẩy nghiên cứu này nhằm giải
quyết những thách thức nói trên.
Càng ngày, người tiêu dùng dịch vụ chăm sóc người già càng trở nên không hài lòng
với việc tập trung y tế vào việc cung cấp dịch vụ chăm sóc. Điều này đã dẫn đến sự
khác biệt giữa mục đích chiến lược của nhà cung cấp, nghĩa là giá trị mang lại cho
khách hàng và những gì khách hàng của họ yêu cầu hoặc mong đợi, tức là nhu cầu của
khách hàng (Goldstein et al., 2002, p.124). Do cách tiếp cận đổi mới dựa trên thiết
kế vốn đã tập trung vào khách hàng, nên nó phù hợp để tạo ra các khái niệm mới và
các mô hình cung cấp dịch vụ chăm sóc phù hợp hơn cho khách hàng (Maffei và cộng sự, 2005).

THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tác giả đầu tiên, khi đang làm việc với tư cách là Chất xúc tác Đổi mới Thiết kế
(Wrigley, 2013) trong một nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc người già phi lợi nhuận lớn
trong thời gian hai năm, đã tuân theo phương pháp nghiên cứu hành động với mục đích
kép; thứ nhất, để thiết kế một mô hình kinh doanh sáng tạo lấy khách hàng làm trung
tâm cho một tổ chức chăm sóc người già phi lợi nhuận; và thứ hai, để khám phá xem
cách tiếp cận đổi mới dựa trên thiết kế có phù hợp trong bối cảnh này hay không. Như
vậy, nghiên cứu phác thảo hai bộ dữ liệu riêng biệt. Một bộ do tổ chức thu thập với
mục đích thiết kế một mô hình kinh doanh đổi mới lấy khách hàng làm trung tâm và bộ
thứ hai do tác giả thứ nhất thu thập với mục đích đánh giá xem phương pháp đổi mới
dựa trên thiết kế có phù hợp với cam kết này hay không. Phần này phác thảo phương
pháp phân tích được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu, tiếp theo là phương pháp được
thực hiện bởi tổ chức.

Thu thập và phân tích dữ liệu

Ba phương pháp thu thập dữ liệu đã được tác giả đầu tiên sử dụng để đánh giá mức độ
phù hợp của phương pháp đổi mới dựa trên thiết kế; đây là các cuộc phỏng vấn bán cấu
trúc, các mục nhật ký phản ánh và quan sát của người tham gia. Phương pháp tam giác
hóa thu thập dữ liệu sau đó đã được sử dụng để tăng độ chính xác và giá trị của dữ
liệu và kết quả thu thập được (Guion et al., 2011).

Erez Nusem, Cara Wrigley và Judy Matthews - 9781784716646

Đã tải xuống từ Elgar Online lúc 17/11/2020 05:51:39AM qua
truy cập miễn phí
Machine Translated by Google

Phá vỡ mô hình kinh doanh chăm sóc người già 21

Phương thức thu thập dữ liệu đầu tiên bao gồm hai bộ phỏng vấn bán cấu trúc. Các

cuộc phỏng vấn ban đầu mang tính thăm dò và chủ yếu liên quan đến việc thu thập
thông tin chi tiết về tổ chức tham gia và các đối thủ cạnh tranh của nó. Các cuộc
phỏng vấn này được tiến hành vào đầu giai đoạn thực hành lồng ghép và bao gồm 12
cuộc phỏng vấn bán cấu trúc kéo dài từ 30 đến 90 phút. Nhóm phỏng vấn thứ hai tập
trung vào và chủ yếu khám phá nhận thức của những người tham gia về thiết kế mô
hình kinh doanh và liệu cam kết trong 24 tháng có dẫn đến bất kỳ thay đổi hữu hình
nào trong tổ chức hay không. Tập hợp các cuộc phỏng vấn này được thực hiện vào cuối
giai đoạn thực hành nhúng và bao gồm 21 người tham gia, với thời lượng phỏng vấn từ
30 đến 60 phút.

Các tạp chí phản ánh cũng được tác giả đầu tiên lưu giữ như một phương pháp thu
thập dữ liệu thứ hai. Viết ra những ý tưởng và suy ngẫm không chỉ đơn giản là một
phương tiện để nắm bắt chúng; bản thân hành động đó đã kích thích suy nghĩ sâu hơn
và là phương tiện để giữ nghiên cứu trong tâm trí của nhà nghiên cứu (Watt, 2007).
Thông qua việc sử dụng một tạp chí phản ánh, tác giả đầu tiên có thể tham gia vào
cuộc đối thoại đang diễn ra với chính mình để xác định rõ hơn những gì tổ chức tham
gia biết và cụ thể hơn là họ tin rằng họ đã biết điều đó như thế nào (Watt, 2007).
Điều này cho phép phản ánh quan trọng phương pháp tiếp cận dựa trên thiết kế được
sử dụng bởi tổ chức tham gia.

Quan sát của người tham gia được sử dụng làm phương thức thu thập dữ liệu thứ ba.
Mục đích của việc quan sát theo cách này là để cố gắng hiểu được mức độ tham gia
của các bên liên quan bên ngoài và bên trong (Ballinger và cộng sự, 2004). Phương
pháp diễn giải này lưu ý đến thực tế là sự hiểu biết của nhà nghiên cứu về những gì
đang được quan sát bị ảnh hưởng bởi quan điểm và hoạt động của chính họ (Ballinger
et al., 2004).
Về cơ bản, phương pháp này được sử dụng để xác định xem những người tham gia có
tham gia trong các giai đoạn thảo luận và đóng góp của thiết kế hay không và để xác
định mức độ sẵn sàng cộng tác và đóng góp của những người tham gia.
Dữ liệu được phân tích theo chủ đề và được mã hóa để phân loại.
Các đoạn văn bản được dán nhãn theo các danh mục mới nổi để dễ truy xuất
và phân tích dữ liệu ở giai đoạn sau (Joffe và Yardley, 2004). Các mã đã
được chọn để củng cố nghiên cứu và trả lời câu hỏi nghiên cứu. Vì nhà
nghiên cứu đã hình thành các ý tưởng lý thuyết liên quan đến dữ liệu, mã
được áp dụng theo cách suy diễn (Joffe và Yardley, 2004). Việc sử dụng
các chủ đề bắt nguồn từ lý thuyết cho phép nhà nghiên cứu tái tạo, mở
rộng hoặc bác bỏ những khám phá trước đó (Boyatzis, 1998). Sau đó, các
mẫu mới nổi trong dữ liệu đã xác nhận các chủ đề được giả định và cho
phép tạo ra sự khác biệt giữa các khía cạnh khác nhau của nội dung.

Erez Nusem, Cara Wrigley và Judy Matthews - 9781784716646

Đã tải xuống từ Elgar Online lúc 17/11/2020 05:51:39AM qua
truy cập miễn phí
Machine Translated by Google

22 Quan điểm quốc tế về đổi mới kinh doanh và đột phá trong thiết kế

Cách tiếp cận thiết kế

Nghiên cứu được thực hiện trong một tổ chức chăm sóc người già phi lợi nhuận
lớn bao gồm hơn 4000 nhân viên, bao gồm cả nhân viên cố định và tình nguyện
viên, cung cấp dịch vụ chăm sóc trên ba luồng kinh doanh (Chăm sóc tại nhà,
Chăm sóc khi về hưu và Chăm sóc tại nhà) tại hơn 30 địa điểm trên bờ biển
phía đông Australia. Nhận thấy nhu cầu đổi mới giá trị thu được từ các dịch
vụ của mình, tổ chức đã bắt đầu thiết kế một mô hình kinh doanh lấy khách
hàng làm trung tâm mới và sáng tạo qua ba chu kỳ nghiên cứu hành động, với
mỗi chu kỳ nghiên cứu phù hợp với các kết quả chính của dự án (Bảng 1.1).

Chu kỳ I được cấu trúc để thể hiện nội bộ giá trị của thiết kế trong bối
cảnh kinh doanh. Giai đoạn này tập trung vào việc thu thập hiểu biết sâu sắc
về các bên liên quan của tổ chức, môi trường bên trong và bên ngoài của tổ
chức, đồng thời nắm bắt cơ sở thông tin chi tiết phong phú về khách hàng sẽ
đóng vai trò là nền tảng cho sự đổi mới trong tương lai. Mục đích của Chu kỳ
II là tạo động lực. Điều này đạt được bằng cách xác định các cơ hội đổi mới,
khái niệm hóa hình thức đổi mới có thể thực hiện và đồng thiết kế các mô hình
dịch vụ thay thế để giải quyết những hiểu biết sâu sắc thu được trước đó
trong nghiên cứu. Chu kỳ III chứng kiến tổ chức chuyển từ cách tiếp cận khái
niệm sang thiết kế xa hơn và tung ra nguyên mẫu mô hình kinh doanh đầu tiên
để thử nghiệm.
Phương pháp thu thập dữ liệu trong từng giai đoạn của nghiên cứu được
trình bày chi tiết trong Bảng 1.1 và dưới đây. Dữ liệu được phân tích theo
chủ đề theo từng giai đoạn khi chúng được thu thập (Miles et al., 1994); các
mẫu trong dữ liệu đã được ghi chú và các chủ đề được bắt nguồn, kiểm tra tính
hợp lý, nhóm thành các nhóm, kiểm tra tính nhất quán, đối chiếu và so sánh
và các biến trong các chủ đề được phân vùng. Giai đoạn phân tích này cô đọng
phần lớn dữ liệu và dẫn đến việc tìm ra các chủ đề. Dữ liệu sau đó được phân
loại và nhóm theo số lượng; điều này đòi hỏi phải phân cụm các cụm hiện có
thành các nhóm lớn hơn. Vì tổ chức đã hình thành các ý tưởng lý thuyết liên
quan đến các chủ đề nên dữ liệu được phân tích một cách suy luận; thay vì
'phát minh lại bánh xe', các lý thuyết hiện có đã thúc đẩy các câu hỏi được
các nhà nghiên cứu điều tra và sự hiểu biết của các nhà nghiên cứu về những
phát hiện này (Joffe và Yardley, 2004).

Chu kỳ I: Chứng minh

Chu kỳ đầu tiên của dự án được cấu trúc để hiểu sâu hơn về môi trường nội bộ
của tổ chức và nhân khẩu học của khách hàng.
Tổ chức đã tiến hành một nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc khách hàng, phân
tích môi trường cạnh tranh và tập hợp các nhóm tiêu điểm tường thuật,

Erez Nusem, Cara Wrigley và Judy Matthews - 9781784716646

Đã tải xuống từ Elgar Online lúc 17/11/2020 05:51:39AM qua
truy cập miễn phí
Machine Translated by Google

Phá vỡ mô hình kinh doanh chăm sóc người già 23

Bảng 1.1 Tổng quan chu trình nghiên cứu

Chu kỳ/mục đích Phương pháp Dữ liệu kết quả

Chu kỳ I: Khách hàng 90 giờ phỏng vấn sâu, Mô hình phân

Chứng minh phân đoạn 1300 khảo sát định khúc 5 phân khúc khách

Thu thập sự hiểu Học lượng (qua hàng độc đáo và 4 phân

biết sâu sắc về điện thoại và trực khúc người ảnh

các bên tuyến) 40 × hưởng độc đáo. 6 loại

liên quan của tổ Phân tích ngành Phân tích nội hình hoạt

chức, môi trường dung tổ chức động chăm sóc

bên trong và người cao tuổi và sự
bên ngoài của hiểu biết về vị trí
tổ chức và nắm của tổ chức trên thị

bắt cơ sở trường
thông tin Tiêu điểm tường thuật 3 × Nhóm cơ sở nền tảng

chi tiết phong Các nhóm tập trung với 2–3 hiểu biết sâu sắc về

phú về khách hàng người tham gia (90– khách hàng

120 phút mỗi người)

Chu kỳ II: Khách hàng Nhóm tập trung với 20 Xác định các cơ

khái niệm hóa Hành trình bên liên quan hội khoảng trắng

Tạo động lực, xác định Lập bản đồ tiêu điểm bên trong và trong lĩnh vực chăm sóc

cơ hội Các nhóm bên ngoài tổ chức, người già

đổi mới, khái bao gồm nhân viên và

niệm hóa và đồng chuyên gia về chủ

thiết kế các mô đề (9 giờ)

hình kinh doanh

thay thế

Khách hàng 5 × Nhóm tập trung Đề xuất giá trị

ngâm và với 10–12 ban đầu cho mô hình kinh

Ý tưởng tập trung người tham gia doanh chăm sóc người

Các nhóm (mỗi nhóm 3 giờ) cao tuổi lấy khách hàng

làm trung tâm

Khách hàng Nhóm tập trung 5 × kinh doanh cuối cùng

đồng thiết kế với 12–15 phân khúc khái niệm thiết kế mô hình

Nhóm tiêu điểm khách hàng mục tiêu và

các bên liên quan

nội bộ chính (4

giờ mỗi người)

Chu kỳ III: Nguyên mẫu Phân tích nhà vị trí nguyên mẫu,

Thực hiện phạm vi cung cấp và 14 nhà cung cấp bên ngoài

Tổng hợp, đối thủ cạnh

thiết kế, phát tranh, mô hình lập

triển và khởi chạy một Phát triển và bản đồ địa Nguyên mẫu ban đầu,

nguyên mẫu ra Khách hàng lý 7 × Nhóm tiêu 26 người dùng thử

thị trường tuyển dụng điểm với 5–6 người

tham gia (mỗi nhóm

2 giờ), 800 khảo sát

định lượng

trực tuyến (mỗi nhóm 25 phút)

Erez Nusem, Cara Wrigley và Judy Matthews - 9781784716646

Đã tải xuống từ Elgar Online lúc 17/11/2020 05:51:39AM qua truy cập miễn
phí
Machine Translated by Google

24 Quan điểm quốc tế về đổi mới kinh doanh và đột phá trong thiết kế

với mục đích thử nghiệm các giả định và nắm bắt cơ sở hiểu biết sâu sắc về khách
hàng.
Một nghiên cứu phân khúc hành vi đã được thực hiện để thu thập cả dữ liệu định
tính và định lượng liên quan đến nhu cầu, sở thích, thái độ, hành vi và cách tiếp
cận ra quyết định của người Úc cao tuổi và gia đình họ. Hơn 90 giờ phỏng vấn khách
hàng đã diễn ra ở các khu vực đô thị và khu vực trên khắp bờ biển phía Đông của Úc,
bao gồm 'Bộ ba trà chiều' (nhóm tập trung, thường có ba đến bốn người tham gia),
phỏng vấn chuyên sâu theo cặp và phỏng vấn chuyên sâu.

Kết quả định tính được tổng hợp đã cung cấp thông tin cho việc thiết kế phương
pháp thu thập dữ liệu định lượng kết hợp hơn 1300 cuộc khảo sát được triển khai
thông qua cả phương pháp điện thoại và trực tuyến. Phương pháp nghiên cứu theo giai
đoạn này đã cung cấp một kho thông tin chi tiết định tính và định lượng phong phú
liên quan đến trải nghiệm lão hóa, cũng như mô hình phân khúc xác định và mô tả rõ
ràng năm phân khúc khách hàng duy nhất và bốn phân khúc 'người có ảnh hưởng' duy
nhất. Những phát hiện của nghiên cứu phân khúc đã cung cấp thông tin đầy đủ và tạo
cơ sở cho hướng đi của dự án. Về cơ bản, việc phân khúc cho thấy hai cụm chính
trong năm phân khúc khách hàng; (1) cơ sở khách hàng hiện có của tổ chức, với mức
độ thoải mái tài chính thấp và cơ sở kiểm soát bên ngoài, và (2) khách hàng mong
muốn của tổ chức, với mức độ thoải mái tài chính cao và cơ sở kiểm soát nội bộ.

Các giai đoạn sơ bộ của quy trình phân tích ngành bao gồm việc các nhà nghiên
cứu sử dụng khung mô hình kinh doanh (Osterwalder và Pigneur, 2010) để phân tích
các mô hình kinh doanh của hơn 40 tổ chức trong nước và quốc tế, cả trong và ngoài
ngành chăm sóc người cao tuổi. Đối với các tổ chức trong ngành chăm sóc người cao
tuổi, khung vẽ được sử dụng để điều tra: các loại mô hình kinh doanh phổ biến được
các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc người cao tuổi sử dụng; khả năng tồn tại của các
loại hình kinh doanh chăm sóc người già hiện có; và năng lực của các mô hình chăm
sóc hiện có trong việc đáp ứng nhu cầu mới nổi của dân số già. Các tổ chức được
phân tích bên ngoài ngành chăm sóc người cao tuổi đã được lựa chọn dựa trên hiệu
suất mẫu mực của họ trong các lĩnh vực nhất định của họ. Trong kịch bản này, khung
vẽ được sử dụng để xác định cách các tổ chức này có thể tạo, phân phối và nắm bắt
giá trị, đồng thời, trong bối cảnh giả định, cách họ tiếp cận việc cung cấp dịch vụ
chăm sóc người cao tuổi nếu họ tham gia thị trường. Nghiên cứu này dẫn đến sự hiểu
biết rõ ràng hơn về các đối thủ cạnh tranh của tổ chức, cùng với việc xác định sáu
loại mô hình kinh doanh chăm sóc người cao tuổi bao quát.

Giai đoạn cuối cùng của chu kỳ đầu tiên chứng kiến tổ chức tiến hành một tập
hợp các nhóm tiêu điểm tường thuật, với trọng tâm là đồng thiết kế với người tiêu dùng.
Quá trình này hướng dẫn việc thử nghiệm các giả định liên quan đến các đề xuất giá
trị tiềm năng cho các mô hình kinh doanh mới. Cho rằng định nghĩa về giá trị và quá
trình tạo ra nó đang nhanh chóng chuyển từ

Erez Nusem, Cara Wrigley và Judy Matthews - 9781784716646

Đã tải xuống từ Elgar Online lúc 17/11/2020 05:51:39AM qua
truy cập miễn phí
Machine Translated by Google

Phá vỡ mô hình kinh doanh chăm sóc người già 25

quan điểm lấy sản phẩm và doanh nghiệp làm trung tâm sang quan điểm cá nhân hóa và
lấy khách hàng làm trung tâm, điều quan trọng là người tiêu dùng trở thành địa điểm
tạo ra và khai thác giá trị (Osterwalder và Pigneur, 2010; Prahalad và Ramaswamy,
2004), khi tương tác với người tiêu dùng thông qua một cộng đồng. Phương pháp tiếp
cận -thiết kế lại tinh chỉnh ý nghĩa của giá trị và quá trình mà nó được tạo ra
(Prahalad và Ramaswamy, 2004).
Tường thuật được sử dụng để kiểm tra hiểu biết sâu sắc của khách hàng và khái
niệm hóa cách thức những hiểu biết sâu sắc này có thể được tận dụng vào các mô hình
kinh doanh mới bằng cách lặp đi lặp lại thách thức các giả định của tổ chức. Các
giai đoạn ban đầu của quy trình liên quan đến việc sử dụng Khung đề xuất giá trị
(Osterwalder và Pigneur, 2010) để đưa ra giả thuyết về những nhu cầu chưa được đáp
ứng của khách hàng và thử nghiệm các cách giải quyết những nhu cầu đó. Tác giả đầu
tiên đã xây dựng và thử nghiệm câu chuyện qua ba nhóm tập trung, mỗi nhóm bao gồm
hai đến ba người tham gia trong nhóm nhân khẩu học mục tiêu của tổ chức không nhận
được các dịch vụ chăm sóc chính thức vào thời điểm đó. Sau các phiên tường thuật,
thông tin chi tiết được xếp lớp trên Khung đề xuất giá trị ban đầu để kiểm tra tính
chính xác của giả thuyết ban đầu. Những hiểu biết sâu sắc đã được sắp xếp lại, so
sánh với bộ ban đầu, được đưa vào Khung mô hình kinh doanh (Osterwalder và Pigneur,
2010) và so sánh với mô hình kinh doanh hiện tại về khả năng tài chính và tổ chức
để thực hiện mô hình.

Chu kỳ II: Khái niệm hóa

Mục đích của chu kỳ thứ hai của dự án là tạo động lực, xác định các cơ hội đổi mới
và cuối cùng là lên ý tưởng và đồng thiết kế các mô hình kinh doanh chăm sóc người
cao tuổi lấy khách hàng làm trung tâm thay thế. Trong chu trình nghiên cứu này, tổ
chức đã thực hiện các bài tập lập bản đồ hành trình của khách hàng và một loạt ba
loại hình nhóm tập trung để thiết kế một dịch vụ cung cấp theo khái niệm mới. Đó
là: nhóm tập trung vào Lập bản đồ hành trình của khách hàng, nhóm tập trung vào Ý
tưởng và hòa nhập khách hàng và nhóm tập trung vào Đồng thiết kế khách hàng. Nhóm
tập trung vào Lập bản đồ hành trình khách hàng có sự tham gia của 20 bên liên quan
bên trong và bên ngoài tổ chức, bao gồm cả nhân viên và chuyên gia về chủ đề. Thông
qua một loạt các hoạt động và phiên tương tác, những người tham gia đã tạo ra một
hình ảnh trực quan quy mô lớn về trải nghiệm lão hóa của một người, tập trung vào
các khía cạnh của trải nghiệm được báo cáo là có ý nghĩa trong nghiên cứu phân khúc
(Nusem et al., 2014). Mục tiêu của nhóm tập trung này là: xác định khách hàng
chính, khách hàng thứ cấp và các bên liên quan; hiểu nhu cầu và mong muốn của khách
hàng trong từng trải nghiệm cụ thể; nêu rõ các kênh mà khách hàng có thể tiếp cận
về cả các tương tác tiềm năng và nền tảng; giải nén trải nghiệm, xem xét đối
thoại, quyền truy cập, rủi ro và tính minh bạch; xác định sự khác biệt

Erez Nusem, Cara Wrigley và Judy Matthews - 9781784716646

Đã tải xuống từ Elgar Online lúc 17/11/2020 05:51:39AM qua
truy cập miễn phí
Machine Translated by Google

26 Quan điểm quốc tế về đổi mới kinh doanh và đột phá trong thiết kế

khả năng mà một tổ chức sẽ yêu cầu để hoạt động trong không gian; và ngày hợp lệ
các nguồn tạo doanh thu tiềm năng. Những người tham gia được khuyến khích giải
cấu trúc và phân tích trải nghiệm lão hóa qua con mắt của một trong năm phân khúc
khách hàng đã xác định và một trong bốn phân khúc người có ảnh hưởng đã xác định.
Ngoài việc xây dựng sự đồng cảm với khách hàng và khám phá những hiểu biết sâu
sắc hơn về trải nghiệm lão hóa, nhóm tập trung được thiết kế để xác định các cơ
hội giảm bớt khó khăn hoặc mang lại giá trị lớn hơn; điều này đặc biệt có giá trị
trong việc xác định khoảng trống cho các cơ hội mô hình kinh doanh mới trong lĩnh
vực chăm sóc người cao tuổi.
Kết quả đầu ra từ nhóm tập trung vào Lập bản đồ hành trình của khách hàng đã
cung cấp thông tin cho việc thiết kế một loạt các nhóm tập trung vào Ý tưởng và
Hòa nhập vào khách hàng. Dựa trên mô hình phân khúc từ Chu kỳ I, một thuật toán
phân khúc và bảng câu hỏi lựa chọn đã được sử dụng để tuyển dụng mười đến mười
hai người tham gia cho mỗi nhóm tập trung, cho phép các nhà nghiên cứu quan sát
các tương tác của nhóm tập trung trên cơ sở từng phân khúc. Năm khía cạnh của
trải nghiệm lão hóa đã được khám phá (ví dụ: 'Duy trì kết nối'), một khía cạnh
cho mỗi nhóm tập trung, thông qua câu hỏi mở và cuộc trò chuyện có cấu trúc nhưng
không chính thức với và giữa những người tham gia. Hai loại câu hỏi đã được đưa
vào hướng dẫn dành cho điều phối viên nhóm tập trung; những người khám phá sâu
chủ đề và những người mở ra quá trình hình thành ý tưởng bằng cách khuyến khích
những người tham gia xem xét các giải pháp mới cho các vấn đề. Việc phân tích và
tổng hợp các kết quả đầu ra của nhóm tập trung diễn ra sau các nhóm tập trung vào
Ý tưởng và Hòa mình vào Khách hàng và các phát hiện được đưa vào một ngân hàng
các giải pháp triển vọng sẽ tạo thành cơ sở cho các mô hình kinh doanh mới tiềm năng.
Một quy trình phân loại và lọc đã được áp dụng để thu hẹp các giải pháp thành
những giải pháp đáp ứng hiệu quả nhất các điểm khó khăn và cơ hội của khách hàng.
Những giải pháp này đã được khám phá thông qua một loạt các nhóm tập trung vào
Đồng thiết kế Khách hàng. Những người tham gia một lần nữa được tuyển dụng theo
phân khúc, bao gồm cả phân khúc khách hàng và 'người có ảnh hưởng', và cách tiếp
cận đặt câu hỏi là kết thúc mở và mang tính thăm dò. Hình ảnh quy mô lớn được sử
dụng để mô tả 'giải pháp vấn đề' theo kiểu đơn giản nhất, đồng thời để giải cấu
trúc và xây dựng lại giải pháp với những người tham gia với tư cách là nhà thiết
kế tích cực. Đỉnh cao của chu kỳ này chứng kiến sự kết thúc của ý tưởng và khái
niệm hóa của mô hình kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm.

Chu kỳ III: Thực hiện

Chu kỳ thứ ba của dự án chứng kiến tổ chức tổng hợp, thiết kế, phát triển và tung
một nguyên mẫu ra thị trường. Một mô hình bản đồ địa lý đã được sử dụng để chọn
địa điểm khởi chạy ban đầu cho nguyên mẫu dịch vụ và địa điểm phát triển. Mô
hình được sử dụng để xác định các khu vực có mật độ dân số cao và tập trung
nhiều người cao tuổi (tiềm năng

Erez Nusem, Cara Wrigley và Judy Matthews - 9781784716646

Đã tải xuống từ Elgar Online lúc 17/11/2020 05:51:39AM qua
truy cập miễn phí
Machine Translated by Google

Phá vỡ mô hình kinh doanh chăm sóc người già 27

khách hàng). Hơn nữa, nhóm dự án đã được nhúng vào vùng ngoại ô nguyên mẫu trong chu
kỳ này của dự án. Điều này cho phép hòa nhập vào cộng đồng, cung cấp những hiểu biết
vô giá về lối sống và động lực của khách hàng tiềm năng.

Giai đoạn đầu tiên của chu trình thiết kế này chứng kiến nhóm tiến hành phân tích
thị trường về các nhà cung cấp (đối tác) và đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Giải pháp
nguyên mẫu sau đó được xác định và xây dựng thêm. Các yếu tố của giai đoạn thiết kế
này bao gồm một cổng thông tin trực tuyến, kế hoạch tham gia, hợp tác với nhà cung
cấp và cơ cấu nhân viên. Để đảm bảo rằng giải pháp nguyên mẫu trung thành với thông
tin chi tiết ban đầu thu được từ khách hàng, nhóm nghiên cứu đã tiến hành bảy phiên
nhóm tập trung với khoảng 40 người tham gia từ phân khúc khách hàng mong muốn của tổ
chức. Mục đích của các nhóm tập trung là chi tiết hóa mô hình khái niệm theo sở thích
của khách hàng và xây dựng Sản phẩm khả thi tối thiểu (Maurya, 2012) để thử nghiệm.

Một cuộc khảo sát định lượng trực tuyến cũng được thực hiện với hơn 800 cá nhân
được tuyển dụng dựa trên nghiên cứu phân khúc. Cuộc khảo sát được cấu trúc để nắm bắt
nhận thức về việc cung cấp và thương hiệu của nguyên mẫu ban đầu. Điều này bao gồm
hiểu biết về các hành vi lão hóa lành mạnh, cân nhắc và xu hướng chi trả, phương pháp
và kênh tối ưu để tham gia, mức độ và loại bệnh mãn tính cùng với cách chúng được quản
lý, trình độ học vấn và việc làm, quá trình chuyển đổi cuộc sống và trải nghiệm cũng
như mật độ vị trí của phân khúc khách hàng mục tiêu của tổ chức.

Cuối cùng, mẫu thử nghiệm đã được tung ra với 26 người dùng thử và 14 nhà cung cấp
bên ngoài ở hai vùng ngoại ô tập trung nhiều phân khúc khách hàng mục tiêu của tổ chức.

MÔ HÌNH KINH DOANH

Như được minh họa trong Hình 1.1, nghiên cứu này đóng góp một mô hình kinh doanh chăm
sóc người cao tuổi mới nhằm tìm cách xác định lại một cách cơ bản trải nghiệm lão hóa.
Theo mô hình mới, khách hàng được tham gia sớm hơn trong cuộc sống và được hướng dẫn
để kéo dài tuổi thọ khỏe mạnh và hiệu quả thông qua lời khuyên, động lực và kết nối
với các dịch vụ chăm sóc sức khỏe và phúc lợi chủ động. Do phạm vi và quy mô của tổ
chức cũng như những rủi ro liên quan đến việc thúc đẩy thay đổi trong các doanh nghiệp
lớn hơn, nguyên mẫu mới đã được đưa ra dưới dạng một thực thể độc lập. Trong khi tổ
chức đã bắt đầu đưa ra đề xuất giá trị mới cho thị trường, hoạt động kinh doanh cốt
lõi vẫn tiếp tục tương tác với khách hàng vào những thời điểm cần thiết thông qua mô
hình phản ứng truyền thống. Bằng cách cung cấp một loạt các dịch vụ sức khỏe và phúc
lợi giúp kéo dài tuổi thọ khỏe mạnh, tổ chức tham gia thách thức các giả định về lão
hóa, tìm cách phá vỡ các dịch vụ truyền thống hơn và lĩnh vực mà chúng được cung cấp.

Erez Nusem, Cara Wrigley và Judy Matthews - 9781784716646

Đã tải xuống từ Elgar Online lúc 17/11/2020 05:51:39AM qua
truy cập miễn phí
Machine Translated by Google

doanh
kinh
hình
Hình
1.1
Mô

28

Erez Nusem, Cara Wrigley và Judy Matthews - 9781784716646

Đã tải xuống từ Elgar Online lúc 17/11/2020 05:51:39AM qua
truy cập miễn phí
Machine Translated by Google

Phá vỡ mô hình kinh doanh chăm sóc người già 29

CUỘC THẢO LUẬN

Chương này vạch ra ba chu kỳ nghiên cứu hành động riêng biệt cùng với các mục đích tương ứng

của chúng; những điều này đang được chứng minh, khái niệm hóa và thực hiện. Trong giai đoạn

nghiên cứu ban đầu, người ta đã tiết lộ rằng tính bền vững lâu dài của mô hình kinh doanh

của nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc người cao niên phi lợi nhuận đang suy giảm và đề xuất giá

trị của nó không còn phù hợp hoặc hấp dẫn nữa. Những thách thức phổ biến nhất mà tổ chức phải

đáp ứng
đã từng:

• cải cách của chính phủ dẫn đến thay đổi cơ cấu tài trợ; • những khách hàng ngày càng

hiểu biết hơn với những kỳ vọng cao hơn và

không quan tâm đến việc cung cấp hiện tại;

• rủi ro hợp nhất do chào bán không khác biệt; • mô hình kinh doanh không

bền vững về tài chính; • những thách thức về lực lượng

lao động bao gồm mức lương tương đối thấp và tỷ lệ cao

của doanh thu; Và

• rủi ro gián đoạn kỹ thuật số từ những người mới tham gia thị trường.

Khi đối mặt với những thách thức này, việc không thiết kế được một đề xuất giá trị mới

và hấp dẫn sẽ khiến tổ chức trở thành đối thủ không liên quan trong việc cung cấp dịch vụ

chăm sóc người cao tuổi. Ngoài ra, các hình thức đổi mới gia tăng điển hình cho ngành chăm

sóc người cao tuổi sẽ không phù hợp trong việc giải quyết một cách toàn diện những thách thức

mới nổi. Thúc đẩy sự đổi mới triệt để để giải quyết những thách thức này bắt buộc phải có

cách tiếp cận đổi mới từ trên xuống được thúc đẩy từ bên trong công ty (Wrigley, 2013). Do

đó, chu kỳ nghiên cứu đầu tiên có hai mục tiêu đặc biệt: (1) thiết lập cơ sở bằng chứng phù

hợp để thúc đẩy đổi mới trong tổ chức tham gia và (2) chứng minh giá trị của phương pháp đổi

mới dựa trên thiết kế đối với tổ chức tham gia .

Để giải quyết những mục tiêu này, tổ chức đã tiến hành nghiên cứu phân khúc khách hàng,

phân tích lĩnh vực chăm sóc người già và một loạt các nhóm tiêu điểm tường thuật. Hai phương

pháp trước (1) nêu bật tính đồng nhất của các dịch vụ chăm sóc người cao tuổi hiện có, cùng

với những rủi ro trong việc duy trì mô hình kinh doanh không phân biệt. Hơn nữa, các phương

pháp này chỉ ra rằng dịch vụ chăm sóc người cao tuổi hiện tại không phù hợp để đáp ứng nhu

cầu của khách hàng mới nổi và phần lớn nhân khẩu học người cao tuổi không nhận thấy giá trị

trong dịch vụ hiện tại. Các nhóm tập trung kể chuyện (2) được cho là phù hợp để xây dựng sự

đồng cảm và thách thức các giả định xung quanh các nhu cầu mới nổi của nhóm nhân khẩu học

lớn tuổi. Tuy nhiên, những câu chuyện kể không phải là nền tảng thích hợp để khái niệm hóa,

và do cỡ mẫu tương đối nhỏ nên không đủ để chứng minh

Erez Nusem, Cara Wrigley và Judy Matthews - 9781784716646

Đã tải xuống từ Elgar Online lúc 17/11/2020 05:51:39AM qua
truy cập miễn phí
Machine Translated by Google

30 Quan điểm quốc tế về đổi mới kinh doanh và đột phá trong thiết kế

giá trị của phương pháp thiết kế cho bất kỳ ai ngoài một hoặc hai cá nhân tham gia
trực tiếp vào việc thực hiện chúng.
Sau khi đã tích lũy được cơ sở hiểu biết phong phú về khách hàng trong chu kỳ
nghiên cứu đầu tiên, tổ chức đã tiến hành khái niệm hóa mô hình kinh doanh lấy
khách hàng làm trung tâm. Cùng với suy nghĩ của Prahalad và Ramaswamy (2004, trang
5), tổ chức đã không hành động một cách độc lập trong việc thiết kế sản phẩm mới.
Thay vào đó, các bên liên quan chính trong đồ họa minh họa lâu đời đã tham gia
với tư cách là nhà thiết kế tích cực trong chu kỳ nghiên cứu thứ hai. Điều này đảm
bảo rằng các dịch vụ dựa trên nhu cầu của khách hàng và cho phép các mô hình khái
niệm tạo ra giá trị chung cho cả người dùng và tổ chức trong tương lai. Giai đoạn
thứ hai của thiết kế cũng chứng kiến tổ chức chuyển từ cách tiếp cận khác biệt sang
hội tụ để suy nghĩ thông qua một loạt các nhóm tập trung, với mỗi nhóm tập trung
thuộc một trong ba loại hình có mục đích được xác định trước.

Sử dụng thông tin chi tiết về khách hàng từ Chu kỳ I làm cơ sở bằng chứng, nhóm
tập trung đầu tiên được thiết kế chủ yếu để xác định các cơ hội có khoảng trắng
trong lĩnh vực chăm sóc người cao tuổi. Tuy nhiên, được cấu trúc chặt chẽ, nhóm
tập trung chỉ thuận lợi trong việc phát triển hơn nữa các ý tưởng và lĩnh vực cơ
hội đã được xác định trước hiện có. Tuy nhiên, nó giúp hiểu rõ hơn về các cơ hội
mới nổi trong không gian chăm sóc người cao tuổi và nhấn mạnh nơi thiết kế có thể
được sử dụng để phá vỡ hoặc đổi mới các dịch vụ hiện có.
Mục đích của nhóm tập trung thứ hai là ý tưởng. Dựa trên các lĩnh vực cơ hội từ
nhóm tập trung đầu tiên, những người tham gia đã tham gia với tư cách là nhà thiết
kế thông qua một cuộc trò chuyện được tạo điều kiện. Mặc dù hầu hết những người
tham gia đều háo hức tham gia vào cuộc thảo luận, nhưng họ thường theo đuổi những
dòng suy nghĩ hơi không liên quan hoặc không liên quan vì chủ đề của cuộc trò
chuyện vốn đã mang tính cá nhân. Mục đích của nhóm tập trung thứ ba là xác định rõ
hơn các khái niệm mô hình kinh doanh cuối cùng thông qua phương pháp đồng thiết
kế, với hình ảnh cơ bản được sử dụng để mô tả các khía cạnh cơ bản nhất của từng
khái niệm. Cách tiếp cận này đã được tìm thấy là có hiệu quả trong việc kích thích
cuộc trò chuyện. Ngoài ra, do hình ảnh truyền tải một lượng thông tin tối thiểu
nên phương pháp này được cho là không hạn chế cũng như không dẫn dắt cuộc trò
chuyện. Với sự tham gia của nhiều bên liên quan nội bộ đáng kể hơn, chu kỳ nghiên
cứu này làm cho quy trình thiết kế trở nên minh bạch hơn và phù hợp hơn trong việc
thể hiện giá trị của phương pháp thiết kế đối với tổ chức.

Cuối cùng, chu kỳ nghiên cứu thứ ba chứng kiến tổ chức tham gia phát triển và
triển khai đầy đủ nguyên mẫu mô hình kinh doanh được khái niệm hóa thông qua nghiên
cứu này. Mặc dù phương pháp tiếp cận dựa trên thiết kế để đổi mới mô hình kinh
doanh của các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc người cao tuổi đã được chứng minh là
vượt trội trong giai đoạn thiết kế ý tưởng, nhưng việc phát triển và triển khai
thêm lại tỏ ra khó khăn hơn. Từ một doanh nghiệp đến ống kính kinh doanh, rất nhiều bên ngoài

Erez Nusem, Cara Wrigley và Judy Matthews - 9781784716646

Đã tải xuống từ Elgar Online lúc 17/11/2020 05:51:39AM qua
truy cập miễn phí
Machine Translated by Google

Phá vỡ mô hình kinh doanh chăm sóc người già 31

các nhà cung cấp quan tâm đến việc hợp tác để cung cấp mô hình kinh doanh mới.
Tuy nhiên, từ góc độ con người, việc tuyển dụng cả khách hàng và nhân viên
là một thách thức. Do đó, cách tiếp cận dựa trên thiết kế đã được bổ sung
bằng các phương pháp bổ sung gần với việc ra mắt nguyên mẫu.

Cơ cấu

Một loạt các phương pháp thiết kế đã được sử dụng trong phạm vi nghiên cứu hành động
được trình bày trong chương này, với sự kết hợp của các phương pháp này dẫn đến việc
thiết kế một mô hình kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm. Trong quá trình thực
hiện nghiên cứu này, nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc người cao tuổi không được hưởng
lợi từ một khuôn khổ đổi mới được hình thành đầy đủ để tuân theo. Khung đổi mới được
phát triển thông qua nghiên cứu này có thể được nhìn thấy trong Hình 1.2.
Theo khuôn khổ này, chu kỳ thiết kế đầu tiên tìm cách tạo ra sự hiểu
biết tốt hơn về khách hàng và thị trường của tổ chức dịch vụ, đồng thời sử
dụng phương pháp lấy khách hàng làm trung tâm để kiểm tra xem liệu tổ chức có

Hình 1.2 Khung thiết kế

Erez Nusem, Cara Wrigley và Judy Matthews - 9781784716646

Đã tải xuống từ Elgar Online lúc 17/11/2020 05:51:39AM qua
truy cập miễn phí
Machine Translated by Google

32 Quan điểm quốc tế về đổi mới kinh doanh và đột phá trong thiết kế

các giả định phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Chu kỳ thứ hai chứng kiến tổ chức
bắt đầu xác định các cơ hội khoảng trống, thiết kế một đề xuất giá trị phù hợp với
nhu cầu của khách hàng và đồng thiết kế một mô hình kinh doanh cung cấp với phân khúc
khách hàng mục tiêu của mình.
Trong chu kỳ thứ ba, tổ chức mở rộng phạm vi môi trường cạnh tranh, xác định các đối
tác tiềm năng, phát triển nguyên mẫu và khởi chạy nguyên mẫu ban đầu với một nhóm nhỏ
người dùng thử nghiệm.

PHẦN KẾT LUẬN

Các tổ chức trong lĩnh vực chăm sóc người già hiện đang chịu áp lực không chỉ từ sự
gia tăng mạnh mẽ của khách hàng. Nhu cầu đáp ứng các yêu cầu luật pháp thay đổi, kỳ
vọng ngày càng tăng của khách hàng và khả năng thiếu nhân viên có kinh nghiệm phù hợp
ngày càng tăng cũng góp phần gây ra sự bất ổn trong lĩnh vực này, khiến các tổ chức
đặt câu hỏi về giá trị được cung cấp thông qua các dịch vụ của họ. Để đối phó với
những động lực thay đổi này, tổ chức được đề cập trong nghiên cứu này đã tìm cách xác
định lại mô hình kinh doanh của mình. Nghiên cứu bắt đầu bằng cách đặt câu hỏi về vị
trí của tổ chức và hướng đi của nó, tạo ra một tầm nhìn tương lai rõ ràng và ý tưởng
rõ ràng về những gì tổ chức muốn trở thành. Sau đó, tổ chức bắt đầu thiết kế một mô
hình kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm bằng cách thách thức giá trị mà nó đưa
ra thị trường.

Các giai đoạn ban đầu chứng kiến tổ chức thu thập hiểu biết sâu sắc về các bên
liên quan, môi trường bên trong và bên ngoài, đồng thời nắm bắt cơ sở thông tin chi
tiết phong phú về khách hàng sẽ đóng vai trò là nền tảng cho những đổi mới trong tương lai.
Tận dụng phạm vi công việc ban đầu này, tổ chức bắt đầu xác định các cơ hội không
gian trắng để đổi mới mô hình kinh doanh, khái niệm hóa mô hình có thể mang hình thức
nào và đồng thiết kế một mô hình cũng như đề xuất giá trị cơ bản phù hợp với nhu cầu
của nhân khẩu học già. Sau khi khái niệm hóa, mô hình đã được phát triển thêm và tạo
mẫu. Kết hợp với các tài liệu thống trị, phương pháp đổi mới dựa trên thiết kế cho
thấy rằng người tiêu dùng ngày càng trở nên không hài lòng với đề xuất giá trị truyền
thống của các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc người cao tuổi và để đưa ra một giải pháp
thực sự hấp dẫn cho thị trường, các nhà cung cấp giờ đây phải giải quyết một cách
toàn diện tất cả các khía cạnh có liên quan của họ. phúc lợi của khách hàng; chuyển
khỏi mô hình cung cấp dịch vụ chăm sóc y tế và phản ứng chủ yếu.

Chương này phác thảo và trình bày chi tiết phương pháp được một tổ chức chăm sóc
người cao tuổi phi lợi nhuận sử dụng trong nỗ lực thiết kế một mô hình kinh doanh
hấp dẫn mới nhằm giải quyết các nhu cầu và thách thức mới nổi của dân số già. Mặc dù
không có cách tiếp cận tổng quát nào để các tổ chức đổi mới và đáp ứng với một thị
trường năng động, nhưng chương này đưa ra một giải pháp cụ thể.

Erez Nusem, Cara Wrigley và Judy Matthews - 9781784716646

Đã tải xuống từ Elgar Online lúc 17/11/2020 05:51:39AM qua
truy cập miễn phí
Machine Translated by Google

Phá vỡ mô hình kinh doanh chăm sóc người già 33

phương pháp thúc đẩy sự đổi mới trong việc thiết kế các mô hình kinh doanh mới. Vì cách

tiếp cận này chỉ được thử nghiệm trong bối cảnh chăm sóc người cao tuổi, nghiên cứu trong

tương lai nên đánh giá khả năng ứng dụng của khung thiết kế được nêu trong chương này trong

việc giải quyết các thách thức xã hội trong các động lực thị trường thay thế.

Bối cảnh dân số già đi đã chứng kiến một sự tiến hóa trong suy nghĩ về cách tiếp cận

thiết kế nhằm đáp ứng nhu cầu mới nổi của nhóm nhân khẩu học già (Clarkson và cộng sự,

2003). Ngày càng có nhiều hiểu biết về giá trị to lớn mà thiết kế mang lại cho doanh

nghiệp, đặc biệt là trong các lĩnh vực truyền thống không được coi là lĩnh vực thiết kế

(Martin, 2009). Rõ ràng hơn bao giờ hết là việc kết hợp thiết kế dưới dạng chiến lược kinh

doanh là một phương pháp để khắc phục những sai sót cấu trúc phổ biến trong việc cung cấp

dịch vụ và cung cấp giá trị (Hội đồng Thiết kế Vương quốc Anh và cộng sự, 2013). Vì lĩnh

vực chăm sóc người cao tuổi là một môi trường năng động, chương trình nghị sự thúc đẩy

nghiên cứu này phải vượt quá giải pháp một lần. Việc thực hiện một mô hình kinh doanh mới

duy nhất không thể được đảm bảo để giải quyết vô thời hạn các nhu cầu của khách hàng mới

nổi.

Thách thức tổ chức thực sự và cơ hội cho nghiên cứu trong tương lai nằm ở việc đưa khả năng

thiết kế vào bên trong các tổ chức để họ có thể thúc đẩy sự đổi mới trong nội bộ.

NGƯỜI GIỚI THIỆU

Ballinger, C., L. Yardley và S. Payne (2004), 'Nghiên cứu quan sát và hành động', trong DF
Marks và L. Yardley (eds), Phương pháp nghiên cứu Tâm lý học lâm sàng và sức khỏe, London:
Sage, trang 102– 22.
Blythe, MA, AF Monk và K. Doughty (2005), 'Thiết kế đáng tin cậy về mặt xã hội: thách thức
của dân số già đối với HCI', Tương tác với Máy tính, 17 (6), 672–89.

Boyatzis, RE (1998), Chuyển đổi thông tin định tính: Phân tích theo chủ đề và phát triển mã,
Thousand Oaks, CA: Sage.
Burns, LR (2012), Kinh doanh đổi mới chăm sóc sức khỏe (tái bản lần 2), Cambridge:
Nhà xuất bản Đại học Cambridge.
Carlopio, J. (2009), 'Tạo chiến lược theo thiết kế', Nguyên tắc và Thực tiễn Thiết kế: Tạp
chí Quốc tế, 3 (5), 155–66.
Christensen, K., G. Doblhammer, R. Rau và JW Vaupel (2009), 'Già hóa dân số: những thách
thức phía trước', Lancet, 374 (9696), 1196–208.
Clare, S., H. Tingle và J. Twiss (2010), 'Già hóa dân số', Quản lý công,
92 (4), 14–19.
Clarkson, J., R. Coleman, S. Keates và C. Lebbon (eds) (2003), Thiết kế toàn diện: Thiết kế
cho toàn bộ dân số, London: Springer.
Cox, G. và Z. Dayan (2005), Đánh giá của Cox về tính sáng tạo trong kinh doanh: Xây dựng trên
Điểm mạnh của Vương quốc Anh, TSO, Vương quốc Anh.

Dell'Era, C., A. Marchesi và R. Verganti (2010), 'Làm chủ công nghệ trong đổi mới dựa trên
thiết kế', Quản lý Công nghệ Nghiên cứu, Tháng 3–Tháng 4, 12–24.

Erez Nusem, Cara Wrigley và Judy Matthews - 9781784716646

Đã tải xuống từ Elgar Online lúc 17/11/2020 05:51:39AM qua
truy cập miễn phí
Machine Translated by Google

34 Quan điểm quốc tế về đổi mới kinh doanh và đột phá trong thiết kế

Dwyer, D. (2011), 'Kinh nghiệm của các y tá đã đăng ký với tư cách là người quản lý và lãnh
đạo tại các cơ sở chăm sóc người già nội trú: đánh giá có hệ thống', Tạp chí Quốc tế về Chăm
sóc sức khỏe dựa trên bằng chứng, 9 (4), 388–402.
Goldstein, S., R. Johnston, J. Duffy và J. Rao (2002), 'Khái niệm dịch vụ: liên kết còn thiếu
trong nghiên cứu thiết kế dịch vụ?', Tạp chí Quản lý Hoạt động, 20 (2), 121–34.

Green, L., J. Howells, I. Miles, PERST và CRIC (2001), Dịch vụ và Đổi mới: Động lực của Đổi
mới Dịch vụ ở Liên minh Châu Âu, Manchester: Nhà xuất bản Đại học Manchester.

Guion, L., D. Diehl và D. McDonald (2011), 'Kiểm tra chéo: thiết lập giá trị của các nghiên
cứu định tính', Florida, CA: Nhà xuất bản Đại học Florida.
Joffe, H. và L. Yardley (2004), 'Phân tích nội dung và chủ đề', trong DF Marks và L. Yardley
(eds), Phương pháp nghiên cứu Tâm lý học lâm sàng và sức khỏe, London: Sage, tr.56–69.

King, D. (2007), 'Suy nghĩ lại về mối quan hệ chăm sóc-thị trường trong các tổ chức cung cấp
dịch vụ chăm sóc', Tạp chí Các vấn đề Xã hội của Úc, 42 (2), 199–212.
King, D., K. Mavromaras, Z. Wei et al. (2012), The Aged Care Workforce 2012: Final Report,
Canberra: Bộ Y tế và Người cao tuổi của Chính phủ Úc.

Maffei, S., B. Mager và D. Sangiorgi (2005), 'Đổi mới thông qua thiết kế dịch vụ: từ nghiên
cứu và lý thuyết đến mạng lưới thực hành. Góc nhìn do người dùng định hướng', trong Joining
Forces, Helsinki, Phần Lan: Đại học Nghệ thuật và Thiết kế Helsinki.
Martin, R. (2009), Thiết kế Kinh doanh: Tại sao Tư duy Thiết kế là Tiếp theo
Lợi Thế Cạnh Tranh, Boston, MA: Harvard Business Press.
Maurya, A. (2012), Running Lean: Iterate from Plan A to a Plan that Works (tái bản lần 2),
California: O'Reilly.
Miles, M., A. Huberman và J. Saldaña (1994), Phân tích dữ liệu định tính: Sách nguồn về phương
pháp (tái bản lần thứ 3), Thousand Oaks, CA: Sage.
Mulgan, G. và D. Albury (2003), Đổi mới trong Khu vực công, Đơn vị Chiến lược, Văn phòng Nội
các, London.
Nusem, E., A. Defries, C. Wrigley và J. Matthews (2014), 'Hành trình của khách hàng và khung
vẽ trải nghiệm', trong M. Laakso và K. Ekman (eds), Kỷ yếu của Hội nghị Thiết kế NORD Quốc
tế lần thứ 10, Espoo , Phần Lan: Design Society, trang 406–15.

Nusem, E., A. Defries và C. Wrigley (2015), 'Áp dụng đổi mới dựa trên thiết kế trong một nhà
cung cấp dịch vụ chăm sóc người cao tuổi phi lợi nhuận để tạo ra giá trị chung', trong G.
Muratovski (ed.), Design for Business , Bristol : Nhà xuất bản Đại học Chicago/Intellect
Books, trang 172–93.
Osterwalder, A. và Y. Pigneur (2010), Tạo lập mô hình kinh doanh: Cẩm nang dành cho những người có tầm nhìn

xa trông rộng, những người thay đổi cuộc chơi và những người thách thức, Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.

Prahalad, C. và V. Ramaswamy (2004), 'Trải nghiệm đồng sáng tạo: thực hành tiếp theo
trong việc tạo ra giá trị', Tạp chí Tiếp thị Tương tác, 18 (3), 5–13.
Shin, J. và GE McClomb (2013), 'Lãnh đạo điều hành cấp cao và tổ chức
đổi mới', Quản trị Công tác xã hội, 22 (3), 1–21.
Swan, W. (2010), Úc đến năm 2050: Những thách thức trong tương lai, Canberra: Khối thịnh vượng chung
của Úc.

Hội đồng Thiết kế Vương quốc Anh, Trung tâm Thiết kế Đan Mạch, Wales Design và Đại học Aalto (2013),
Thiết kế vì lợi ích cộng đồng, Hội đồng Thiết kế Vương quốc Anh.
Watt, D. (2007), 'Về việc trở thành một nhà nghiên cứu định tính: giá trị của tính phản thân',
Báo cáo Định tính, 12 (1), 82–101.

Erez Nusem, Cara Wrigley và Judy Matthews - 9781784716646

Đã tải xuống từ Elgar Online lúc 17/11/2020 05:51:39AM qua
truy cập miễn phí
Machine Translated by Google

Phá vỡ mô hình kinh doanh chăm sóc người già 35

Weerawardena, J. và GS Mort (2001), 'Học tập, đổi mới và lợi thế cạnh tranh trong tiếp thị
chăm sóc người cao tuổi phi lợi nhuận: mô hình khái niệm và đề xuất nghiên cứu', Tạp chí
Tiếp thị Khu vực Công & Phi lợi nhuận, 9 ( 3 ) , 37–41.

Wrigley, C. (2013), 'Đào tạo “Chất xúc tác đổi mới thiết kế” cho sự thay đổi', trong K.
Sugiyama (ed.), Sự đồng thuận và đổi mới trong chương trình và thủ tục thiết kế, Tập. 1,
Tokyo: Viện Công nghệ Shibaura, trang 3547–57.

Erez Nusem, Cara Wrigley và Judy Matthews - 9781784716646

Đã tải xuống từ Elgar Online lúc 17/11/2020 05:51:39AM qua
truy cập miễn phí