Machine Translated by Google

929200 MRE0010.1177/1470785320929200Tạp chí Nghiên cứu Thị trường Quốc tếPezzuti và Leonhardt
nghiên cứu-bài viết2020

Bài báo

International Journal of Market

Research 1–18 © The

Làm thế nào các giá trị tập thể ảnh

Author(s) 2020 Nguyên tắc sử

hưởng đến truyền miệng trực tuyến dụng lại bài viết: sagepub.com/

journals-permissions DOI: 10.1177/1470785320929200

https://doi.org/10.1177/1470785320929200

journals.sagepub.com/home/ mre

Todd Pezzuti
Đại học Adolfo Ibanez, Chile

James M Leonhardt
Đại học Nevada, Reno, Mỹ

Tóm tắt

Nghiên cứu này phát hiện ra một yếu tố xã hội giúp giải thích xu hướng văn hóa của người tiêu dùng ảnh hưởng

như thế nào đến mức độ họ tham gia vào truyền miệng trực tuyến (eWOM). Nghiên cứu đầu tiên tổng hợp dữ liệu lưu

trữ từ 52 quốc gia và tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa chủ nghĩa tập thể và mức độ người tiêu dùng chia sẻ

thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội; tuy nhiên, chủ nghĩa tập thể không liên quan đến
mức độ người tiêu dùng xếp hạng và đánh giá sản phẩm trực tuyến. Nghiên cứu thứ hai xem xét tại sao chủ nghĩa

tập thể có liên quan tích cực với việc chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội. Chủ

nghĩa tập thể được đo lường ở cấp độ cá nhân giữa những người tiêu dùng ở hai quốc gia có nền văn hóa khác biệt

—Ấn Độ và Hoa Kỳ. Kết quả chứng minh rằng định hướng tập thể có liên quan tích cực đến sự tương đồng giữa các

thành viên trong mạng xã hội trực tuyến của một người (nghĩa là đồng tính luyến ái) và đồng tính luyến ái có

liên quan tích cực đến việc chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội. Trong thị

trường trực tuyến ngày càng toàn cầu hóa, những phát hiện này cung cấp hướng dẫn cần thiết về cách văn hóa ảnh

hưởng đến eWOM.

Từ khóa chủ

nghĩa tập thể, văn hóa, eWOM, đồng tính luyến ái, truyền thông xã hội, các trang mạng xã hội

Giới thiệu

Người tiêu dùng thường lên mạng để chia sẻ ý kiến của họ về sản phẩm với những người tiêu dùng khác (eWOM; Ham

và cộng sự, 2018; Moore & Lafreniere, 2020). Giống như truyền miệng truyền thống, eWOM ảnh hưởng đến các kết

quả tiếp thị quan trọng, chẳng hạn như lòng trung thành của khách hàng (Srinivasan và cộng sự, 2002), doanh số

bán sản phẩm (Rosario và cộng sự, 2016) và thậm chí cả hiệu suất thị trường chứng khoán (Tirunillai & Tellis,

2012). Mức độ mà người tiêu dùng tham gia vào eWOM được biết là bị ảnh hưởng bởi các động cơ cá nhân, chẳng hạn như

Tác giả tương ứng:

Todd Pezzuti, Trường Kinh doanh, Đại học Adolfo Ibáñez, Padre Hurtado 750, Viña del Mar 2562340, Chile.
Email: todd.pezzuti@uai.cl
Machine Translated by Google

2 Tạp chí Nghiên cứu Thị trường Quốc tế 00(0)

nhu cầu được thuộc về (Breazeale, 2009), mong muốn giúp đỡ người khác (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004) và tự

nâng cao (Okazaki và cộng sự, 2014).

Các yếu tố văn hóa cũng được cho là có ảnh hưởng đến eWOM. Chẳng hạn, mức độ tương tác của người tiêu

dùng trong eWOM khác nhau giữa các quốc gia (ví dụ: Lam và cộng sự, 2009; Leonhardt và cộng sự, 2020; Lin &

Kalwani, 2018; Tang, 2017). Tuy nhiên, ít nghiên cứu hơn đã tập trung vào các khía cạnh văn hóa cụ thể có thể

giải thích tại sao người tiêu dùng ở một số quốc gia có nhiều khả năng tạo và chia sẻ eWOM hơn. Tương tự như

vậy, cần phải xác định các cơ chế quy trình giải thích sự khác biệt về văn hóa có thể ảnh hưởng như thế nào

đến sự sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc tạo và chia sẻ eWOM.

Để giải quyết những lỗ hổng này trong tài liệu, nghiên cứu hiện tại tập trung vào cách một khía cạnh cụ

thể của văn hóa, đó là chủ nghĩa tập thể, liên quan đến sự tham gia của người tiêu dùng trong hai loại eWOM

khác nhau— chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội và xếp hạng và đánh giá sản

phẩm trực tuyến (Berger, 2014; Breazeale, 2009). Chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng

xã hội khác với xếp hạng và đánh giá sản phẩm trực tuyến, vì nó liên quan đến việc chia sẻ thông tin với các

thành viên được kết nối với nhau trong mạng xã hội trực tuyến của một người (Boyd & Ellison, 2007). Nghiên

cứu trước đây cho thấy rằng các nhóm xã hội bao gồm những người tiêu dùng theo chủ nghĩa tập thể có xu hướng

thể hiện niềm tin, giá trị và chuẩn mực xã hội được chia sẻ (nghĩa là họ có xu hướng đồng tính luyến ái cao

hơn; (Leonhardt và cộng sự, 2020; Triandis và cộng sự, 1988). Ngoài ra , nghiên cứu trước đây cho thấy rằng

tính đồng tính có liên quan tích cực đến mức độ người tiêu dùng chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm

(Moore & Lafreniere, 2020; Packard và cộng sự, 2016). Dựa trên những hiểu biết sâu sắc này, chúng tôi dự đoán

rằng chủ nghĩa tập thể có liên quan tích cực đến việc chia sẻ sản phẩm- thông tin liên quan trên các trang

mạng xã hội, nhưng không phải với xếp hạng và đánh giá sản phẩm trực tuyến.

Những dự đoán này được thử nghiệm qua hai nghiên cứu. Nghiên cứu đầu tiên so sánh hành vi eWOM của người
tiêu dùng ở 52 quốc gia. Kết quả cho thấy người tiêu dùng ở các quốc gia theo chủ nghĩa tập thể chia sẻ nhiều

thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội hơn người tiêu dùng ở các quốc gia ít theo chủ

nghĩa tập thể hơn; tuy nhiên, người tiêu dùng ở các quốc gia tập thể hơn không có nhiều khả năng xếp hạng và

đánh giá sản phẩm trực tuyến hơn. Nghiên cứu thứ hai của chúng tôi đánh giá chủ nghĩa tập thể ở cấp độ cá nhân

giữa những người tiêu dùng từ hai quốc gia khác biệt về văn hóa—Ấn Độ và Hoa Kỳ. Trong mỗi quốc gia này, kết

quả chỉ ra rằng người tiêu dùng tập thể có thể chia sẻ nhiều thông tin liên quan đến sản phẩm hơn trên các

trang mạng xã hội vì có sự đồng tính luyến ái cao hơn giữa các thành viên trong mạng xã hội trực tuyến của họ.

Những phát hiện này nâng cao hiểu biết của chúng ta về mối quan hệ giữa chủ nghĩa tập thể và eWOM và sẽ giúp

các nhà quản lý dự đoán tốt hơn sự tham gia của người tiêu dùng vào eWOM giữa các nền văn hóa.

Lý lịch
Chủ nghĩa tập thể có thể giúp chúng ta hiểu rõ hơn về sự tham gia của người tiêu dùng trong eWOM vì nó là

một khía cạnh văn hóa liên quan cụ thể đến các tương tác xã hội (Leung và cộng sự, 2010). Nhìn chung, chủ

nghĩa tập thể phản ánh cách người tiêu dùng nhìn nhận về bản thân và những người khác (Hofstede et al.,

2010). Những người tiêu dùng có tính tập thể cao, chẳng hạn như những người ở Châu Á và Châu Mỹ Latinh, tự

coi mình là những người gắn bó chặt chẽ trong các nhóm xã hội của họ, và kết quả là, coi trọng việc thuộc về

các nhóm, sự phụ thuộc lẫn nhau và sự hòa hợp trong quan hệ (Triandis & Gelfand, 1998). Ngược lại, những

người tiêu dùng có tính tập thể thấp, chẳng hạn như những người ở Bắc Mỹ và Tây Âu, thấy mình ít gắn kết với

các nhóm của họ hơn. Đổi lại, họ ít coi trọng nhóm của mình hơn và họ có xu hướng coi trọng sự độc lập và tự

lực hơn là phụ thuộc lẫn nhau (Triandis et al., 1988).

Nghiên cứu trước đây đã so sánh eWOM giữa các quốc gia và kết quả của họ cung cấp bằng chứng ban đầu rằng

chủ nghĩa tập thể có thể ảnh hưởng đến xu hướng tạo và chia sẻ eWOM của người tiêu dùng. Ví dụ, người tiêu

dùng Trung Quốc sống ở Singapore được cho là tham gia vào các hoạt động nhân đạo hơn.
Machine Translated by Google

Pezzuti và Leonhardt 3

chia sẻ trên trang mạng xã hội Renren hơn là trên Facebook (Qiu et al., 2013). Mặc dù không được thử nghiệm trực tiếp,

nhưng các tác giả cho rằng hiệu ứng này liên quan đến việc Renren là một trang mạng xã hội mang tính tập thể hơn

Facebook. Ngoài ra, Chu và Choi (2011) phát hiện ra rằng sinh viên đại học ở Trung Quốc, nơi đánh giá cao về chủ nghĩa

tập thể, cho biết họ có nhiều khả năng chia sẻ eWOM hơn so với sinh viên đại học ở Hoa Kỳ, nơi đánh giá thấp về chủ nghĩa

tập thể. Tuy nhiên, một nghiên cứu khác cho thấy mối quan hệ tiêu cực giữa chủ nghĩa tập thể với việc tạo và chia sẻ eWOM.

Ví dụ: Lin và Kalwani (2018) nhận thấy số lượng đánh giá trên Amazon Nhật Bản thấp hơn so với trên Amazon Hoa Kỳ và mặc

dù không được kiểm tra trực tiếp, các tác giả cho rằng sự khác biệt này có thể liên quan đến việc người tiêu dùng Nhật

Bản có tính tập thể hơn. trung bình, so với người tiêu dùng ở Hoa Kỳ.

Theo quan sát từ các tài liệu, hướng tác động của chủ nghĩa tập thể đối với việc chia sẻ eWOM vẫn chưa rõ ràng. Sự

nhầm lẫn này có thể là kết quả của nghiên cứu trước đây cho thấy chủ nghĩa tập thể là một yếu tố có thể thúc đẩy kết quả

của họ mà không bao gồm chủ nghĩa tập thể một cách rõ ràng trong các mô hình thống kê của họ. Hơn nữa, nghiên cứu trước

đây đã không so sánh tác động của chủ nghĩa tập thể đối với các cách khác nhau mà người tiêu dùng tạo và chia sẻ eWOM.

Chúng tôi giải quyết những hạn chế này trong nghiên cứu hiện tại.

Đầu tiên, chúng tôi phân tích dữ liệu tổng hợp từ các quốc gia khác nhau để xác định xem chủ nghĩa tập thể có liên quan

như thế nào đến việc tạo và chia sẻ eWOM đồng thời kiểm soát sự khác biệt giữa các quốc gia bao gồm sự giàu có, truy cập

Internet và các khía cạnh văn hóa khác. Ngoài ra, chúng tôi so sánh mức độ liên quan của chủ nghĩa tập thể đến xu hướng

chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội và mức độ liên quan của chủ nghĩa tập thể đến khả

năng người tiêu dùng xếp hạng và đánh giá sản phẩm trực tuyến.

Chúng tôi đề xuất rằng chủ nghĩa tập thể ảnh hưởng đến việc liệu người tiêu dùng có tạo và chia sẻ eWOM hay không

bằng cách ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng liên hệ với những người khác. Như đã đề cập trước đó, chủ nghĩa tập thể

phản ánh mức độ mà người tiêu dùng tự coi mình là một phần trong các nhóm xã hội của họ (Hofstede và cộng sự, 2010;

Triandis và cộng sự, 1988; Triandis & Gelfand, 1998). Do đó, mức độ mà người tiêu dùng thấy mình được gắn kết trong các

nhóm xã hội của họ có khả năng ảnh hưởng đến cách họ tương tác với những người tiêu dùng trực tuyến khác (Shavitt &

Barnes, 2019). Bởi vì những người tiêu dùng theo chủ nghĩa tập thể coi bản thân họ gắn liền với các nhóm của họ, nên họ

có xu hướng coi trọng hơn sự phụ thuộc lẫn nhau và sự hài hòa trong quan hệ (Hofstede et al., 2010; Triandis & Gelfand,

1998). Một cách để tránh xung đột và duy trì mối quan hệ hài hòa trong các nhóm là tuân thủ các quy tắc của nhóm (Asch,

1955; Bond & Smith, 2005). Thật vậy, nghiên cứu về văn hóa và sự tuân thủ cho thấy những người tiêu dùng có tính tập thể

cao có xu hướng tuân thủ hơn những người tiêu dùng có tính tập thể thấp (Bond & Smith, 2005).

Trên các trang mạng xã hội như Facebook và Instagram, người tiêu dùng tạo thành một mạng xã hội, là một nhóm người

dùng có kết nối chung (Boyd & Ellison, 2007). Bằng cách tuân thủ các chuẩn mực, giá trị và hành vi của người tiêu dùng

được kết nối với nhau trên mạng xã hội, mạng xã hội của người tiêu dùng tập thể có thể thể hiện mức độ đồng tính luyến

ái cao hơn. Homophily đề cập đến mức độ mà các thành viên của một nhóm giống nhau, chẳng hạn như về các đặc điểm như

giới tính, tuổi tác, giá trị và lối sống (Pezzuti et al., 2018; Rogers, 1983). Tầm quan trọng của sự phụ thuộc lẫn nhau

và sự hài hòa trong quan hệ cũng có thể khiến những người tiêu dùng theo chủ nghĩa tập thể hình thành các mạng xã hội

đồng tính luyến ái hơn bằng cách kết nối với những người tương tự, ví dụ, về mặt nhân khẩu học hoặc giá trị (Rhee và

cộng sự, 2012). Điều quan trọng là, người tiêu dùng có nhiều khả năng chia sẻ thông tin với những người khác trực tuyến

hơn khi họ nhận thấy mức độ đồng tính luyến ái cao giữa những người trong mạng xã hội của họ (Bahns và cộng sự, 2017;

Wright, 2009). Kết quả là, những người tiêu dùng theo chủ nghĩa tập thể có thể có nhiều khả năng chia sẻ thông tin liên

quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội hơn vì có sự đồng tính luyến ái cao hơn giữa các thành viên trong mạng xã

hội trực tuyến của họ.

Tuy nhiên, chúng tôi không kỳ vọng chủ nghĩa tập thể sẽ ảnh hưởng đến mức độ người tiêu dùng đánh giá và đánh giá

sản phẩm trực tuyến. Ảnh hưởng của chủ nghĩa tập thể đối với hành vi dựa trên sự khác biệt trong cách người tiêu dùng

liên hệ với các thành viên trong nhóm được kết nối với nhau, do đó, bất kỳ tác động nào của chủ nghĩa tập thể đối với

việc chia sẻ eWOM nên phụ thuộc vào môi trường xã hội (Hofstede và cộng sự, 2010; Triandis và cộng sự, 1988; Triandis & Gelfand,
Machine Translated by Google

4 Tạp chí Nghiên cứu Thị trường Quốc tế 00(0)

1998). Xếp hạng và đánh giá sản phẩm thường diễn ra trên các trang web và ứng dụng thương mại điện tử, chẳng hạn

như Amazon và Tripadvisor (Robson và cộng sự, 2013). Các nền tảng này khác với các trang mạng xã hội ở chỗ người

tiêu dùng không hình thành các nhóm xã hội thông qua các kết nối và mối quan hệ được chia sẻ (Boyd & Ellison, 2007).

Thay vào đó, các nền tảng này cho phép người tiêu dùng không được kết nối xếp hạng và đánh giá các sản phẩm và đăng

công khai thông tin này trực tuyến. Do đó, việc xếp hạng và đánh giá sản phẩm ít có khả năng xảy ra trong môi trường

xã hội tạo điều kiện cho sự kết nối xã hội và hình thành các nhóm xã hội có tính đồng nhất cao (Halliday, 2016).

Vì xếp hạng và đánh giá sản phẩm xảy ra trong môi trường xã hội không khuyến khích kết nối xã hội, nên chúng tôi

không cho rằng chủ nghĩa tập thể sẽ ảnh hưởng đến mức độ người tiêu dùng chia sẻ thông tin sản phẩm bằng cách xếp

hạng và đánh giá sản phẩm trực tuyến. Tuy nhiên, vì các trang mạng xã hội khuyến khích kết nối xã hội và cho phép

người dùng thành lập các nhóm xã hội có tính đồng nhất cao, nên chúng tôi kỳ vọng chủ nghĩa tập thể sẽ ảnh hưởng

tích cực đến việc chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội. Chúng tôi xem xét chủ nghĩa

tập thể liên quan như thế nào đến việc chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội và nó

liên quan như thế nào đến xếp hạng và đánh giá sản phẩm trực tuyến bằng cách kiểm tra chính thức giả thuyết đầu

tiên của chúng tôi (H1). Sau đó, chúng tôi kiểm tra xem liệu đồng tính luyến ái có làm trung gian cho mối quan hệ

được dự đoán giữa chủ nghĩa tập thể và việc chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội hay

không bằng cách kiểm tra giả thuyết thứ hai của chúng tôi (H2):

H1. Chủ nghĩa tập thể có liên quan tích cực đến mức độ người tiêu dùng chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm

trên các trang mạng xã hội; tuy nhiên, chủ nghĩa tập thể không liên quan đến mức độ người tiêu dùng xếp hạng và

đánh giá sản phẩm trực tuyến.

H2. Mối quan hệ tích cực giữa chủ nghĩa tập thể và việc chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang

mạng xã hội được trung gian bởi tính đồng tính, như vậy tính tập thể có liên quan tích cực với tính đồng tính

giữa những người tiêu dùng trên các trang mạng xã hội và tính đồng tính có liên quan tích cực đến việc chia sẻ

thông tin liên quan đến sản phẩm trên mạng xã hội các trang web.

học 1
Nghiên cứu 1 kiểm tra H1, dự đoán rằng chủ nghĩa tập thể có liên quan tích cực đến việc chia sẻ thông tin liên quan

đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội, nhưng không liên quan đến xếp hạng và đánh giá sản phẩm trực tuyến.

Giả thuyết này được đánh giá bằng cách phân tích mối quan hệ giữa chủ nghĩa tập thể, chia sẻ thông tin liên quan

đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội cũng như xếp hạng và đánh giá sản phẩm trực tuyến bằng cách sử dụng dữ liệu

tổng hợp từ 52 quốc gia khác nhau. Mối quan hệ giữa chủ nghĩa tập thể và các hình thức eWOM này được đánh giá trong

khi kiểm soát sự khác biệt giữa các quốc gia về xu hướng đăng nội dung trực tuyến, truy cập Internet, sự giàu có và

các khía cạnh văn hóa khác của người tiêu dùng.

Dữ liệu

Dữ liệu về việc chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội cũng như xếp hạng và đánh giá

sản phẩm trực tuyến đã được Google thu thập từ năm 2014 đến năm 2015 như một phần của sáng kiến Phong vũ biểu người

tiêu dùng (https://www.consumerbarometer.com/en/about/). Với sự trợ giúp của các công ty nghiên cứu thị trường,

Google đã thu thập những dữ liệu này từ ít nhất 1.200 người tiêu dùng ở mỗi quốc gia để tạo ra một mẫu đại diện cho

dân số người dùng Internet trưởng thành của mỗi quốc gia. Họ thu thập dữ liệu thông qua các cuộc khảo sát và phỏng

vấn trực tiếp được thực hiện bằng ngôn ngữ mẹ đẻ của những người được hỏi. Một biện pháp trong bộ dữ liệu liên quan

đến mức độ phổ biến của việc chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội. Đối với biện pháp

này, những người tham gia được hỏi liệu họ có chia sẻ thông tin về trải nghiệm mua hàng gần đây trên mạng xã hội hay

không.
Machine Translated by Google

Pezzuti và Leonhardt 5

trang web mạng. Một biện pháp khác hỏi những người tham gia liệu họ đã đăng xếp hạng hoặc đánh giá trực
tuyến cho một sản phẩm mà họ đã mua gần đây hay chưa. Những người tham gia đã trả lời các mục này bằng
câu trả lời nhị phân (“có” hoặc “không”). Tỷ lệ phần trăm người tham gia ở mỗi quốc gia trả lời “có” cho
mỗi câu hỏi là hai biến số phụ thuộc trong nghiên cứu này—đó là, (1) tỷ lệ phần trăm người dùng Internet
ở một quốc gia chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội và ( 2) tỷ lệ phần
trăm người dùng Internet ở mỗi quốc gia đã đánh giá hoặc xếp hạng một sản phẩm trực tuyến. Tỷ lệ người
tiêu dùng chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội dao động từ 3% đến 34% và
tỷ lệ đăng bài đánh giá hoặc xếp hạng sản phẩm trực tuyến dao động từ 3% đến 30%.

Xếp hạng chủ nghĩa tập thể cấp quốc gia dựa trên nghiên cứu khảo sát xuyên quốc gia do Hofstede và
đồng nghiệp thực hiện (2010; Hofstede, 2001; https://geerthofstede.com/research-and-vsm/ dimensions-data-
matrix/). Từ bộ dữ liệu này, điểm số của chủ nghĩa tập thể-chủ nghĩa cá nhân được tính điểm ngược lại để
điểm số cao hơn tương ứng với mức độ chủ nghĩa tập thể cao hơn. Ngoài chủ nghĩa tập thể, xếp hạng của
các khía cạnh văn hóa khác cũng được đưa vào phân tích dưới dạng các biến kiểm soát bao gồm khoảng cách
quyền lực, nam tính, tâm lý tránh bấp bênh, định hướng dài hạn và sự đam mê (Hofstede et al., 2010).

Ba yếu tố bổ sung có khả năng liên quan đến mức độ người tiêu dùng chia sẻ thông tin liên quan đến
sản phẩm trên các trang mạng xã hội và mức độ họ xếp hạng và đánh giá sản phẩm trực tuyến được đưa vào
làm biến kiểm soát. Khả năng tiếp cận giữa các quốc gia với của cải và tài nguyên nói chung được tính
bằng cách tính GDP bình quân đầu người của mỗi quốc gia được điều chỉnh theo sức mua tương đương tính
bằng nghìn (Ngân hàng Thế giới, 2015). Việc truy cập Internet được tính bằng cách sử dụng thước đo được
cung cấp bởi khảo sát của Consumer Barometer with Google, đại diện cho tỷ lệ phần trăm người dùng Internet
ở một quốc gia truy cập Internet hàng ngày. Tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng ở mỗi quốc gia thường xuyên
đăng nội dung trực tuyến (nghĩa là xu hướng đăng nội dung trực tuyến) cũng được đo lường trong khảo sát
Consumer Barometer với mục sau: “Tôi thường đăng nội dung trực tuyến”.
Bộ dữ liệu hoàn chỉnh của chúng tôi được bao gồm trong Phụ lục 1.

Phân tích dữ

liệu Mối quan hệ giữa chủ nghĩa tập thể và hai biến phụ thuộc của chúng tôi được đánh giá bằng hồi quy
phân cấp hai giai đoạn. Đầu tiên chúng tôi thử nghiệm mối quan hệ giữa chủ nghĩa tập thể và chia sẻ thông
tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội, sau đó chúng tôi thử nghiệm mối quan hệ giữa chủ
nghĩa tập thể với xếp hạng và đánh giá sản phẩm trực tuyến. Trong mỗi hồi quy phân cấp, chủ nghĩa tập
thể được đưa vào làm biến dự đoán trong Mô hình 1. Sự giàu có, khả năng tiếp cận Internet, xu hướng
đăng nội dung trực tuyến và các khía cạnh văn hóa khác được đưa vào làm biến dự đoán bổ sung trong Mô
hình 2 để đánh giá xem chủ nghĩa tập thể có ảnh hưởng đến những điều này hay không. các loại eWOM sau khi
tính toán các đồng biến này và để đánh giá xem các biến này có tính đến phương sai bổ sung hay không.

Kết quả

Chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội Như

được trình bày trong Bảng 1, Mô hình 1 chứng minh rằng chủ nghĩa tập thể có mối liên hệ tích cực với
việc chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội (B=0,23, t=5,84, p<0,001) và
chiếm 40,6% phương sai trong biến kết quả này. Sự giàu có giữa các quốc gia, khả năng truy cập Internet,
xu hướng đăng nội dung trực tuyến và các khía cạnh văn hóa khác đã được thêm vào Mô hình 2. Mô hình tổng
thể có ý nghĩa quan trọng, F( 9, 42)=20,86, p<0,001 và việc thêm các biến dự đoán bổ sung đã giải thích
thêm 41,2% phương sai trong việc chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên
Machine Translated by Google

6 Tạp chí Nghiên cứu Thị trường Quốc tế 00(0)

Bảng 1. Tóm tắt kết quả hồi quy cho các biến dự đoán eWOM: chia sẻ thông tin liên quan đến
sản phẩm trên các trang mạng xã hội.

Biến mẫu 1 mẫu 2

b Nam (B) β b Nam (B) β

chủ nghĩa tập thể .23 .04 .64*** .12 .04 .33**

của cải quốc gia .08 .05 .18

Truy cập Internet .003 .09 .003

Xu hướng đăng nội dung trực tuyến .22 .05 .46***

Khoảng cách quyền lực .07 .04 .18

tránh sự không chắc chắn .09 .03 .25**

nam tính .02 .03 .06

Khoan hồng .03 .04 .07

Định hướng lâu dài .007 .04 .02

R2 .41 .82

F cho sự thay đổi trong R2 34.12*** 11,82***

SE: sai số chuẩn.

Chủ nghĩa tập thể đề cập đến xếp hạng quốc gia (N=52) theo chỉ số Hofstede đã chuyển đổi (0–100). Của cải quốc gia là GDP
bình quân đầu người được điều chỉnh theo sức mua tương đương (tính bằng nghìn). B chỉ ra hệ số beta. β biểu thị hệ số
beta chuẩn hóa. **p<.01,

***p<.001.

các trang mạng xã hội, R2 thay đổi: F(8, 42)=11,82, p<0,001. Điều quan trọng là kết quả của Mô hình
2 cũng cho thấy mối quan hệ tích cực giữa chủ nghĩa tập thể và việc chia sẻ thông tin liên quan đến
sản phẩm vẫn tồn tại (B=0,12, t=3,18, p=0,003), ngay cả sau khi tính đến các biến kiểm soát. Trong
số các biến kiểm soát, tâm lý tránh sự không chắc chắn có liên quan ngược chiều với kiểu chia sẻ này
(B= .10, t= 3.38, p=.002). Xu hướng đăng nội dung trực tuyến có liên quan tích cực với kiểu chia
sẻ này (B=0,22, t=4,53, p<0,001). Không có biến kiểm soát nào khác liên quan đến việc chia sẻ thông
tin liên quan đến sản phẩm trên mạng xã hội (tất cả p's>.09). Tóm lại, những kết quả này hỗ trợ một
phần cho H1—chủ nghĩa tập thể có liên quan tích cực với việc chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm
trên các trang mạng xã hội.

Xếp hạng và đánh giá sản phẩm trực tuyến

Chúng tôi đã lặp lại phân tích ở trên nhưng sử dụng tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng đã xếp hạng
hoặc đánh giá một sản phẩm trực tuyến làm biến số kết quả. Mối quan hệ giữa chủ nghĩa tập thể và
biến số kết quả này đã được thử nghiệm mà không kiểm soát các giới hạn có thể xảy ra trong Mô hình
1. Mô hình 2 đã thử nghiệm mối quan hệ này sau khi tính đến sự giàu có, khả năng truy cập Internet,
xu hướng đăng nội dung trực tuyến và các khía cạnh văn hóa khác. Kết quả của Mô hình 1 cho thấy mối
quan hệ tích cực giữa tính tập thể với xếp hạng và đánh giá sản phẩm trực tuyến (B=0,13, t=4,09, p<0,001).
Chủ nghĩa tập thể chiếm 25% sự thay đổi trong biến kết quả này. Tuy nhiên, kết quả của Mô hình 2 cho
thấy mối quan hệ giữa chủ nghĩa tập thể với xếp hạng và đánh giá sản phẩm trực tuyến là không đáng
kể khi tính đến các biến kiểm soát liên quan (B=0,06, t=1,28, p=0,209).
Kết quả cũng cho thấy Mô hình 2 có ý nghĩa thống kê, F(9, 42)=2,82, p<0,05 và việc thêm các biến
kiểm soát chiếm thêm 12,6% phương sai của biến kết quả. Không có biến kiểm soát nào liên quan đáng

kể đến xếp hạng và đánh giá sản phẩm trực tuyến. Chúng tôi đã tiến hành phân tích tiếp theo bằng
cách sử dụng ít biến dự đoán hơn để xác nhận rằng chủ nghĩa tập thể không phải là
Machine Translated by Google

Pezzuti và Leonhardt 7

Bảng 2. Tóm tắt kết quả hồi quy cho các biến dự đoán eWOM: xếp hạng và đánh giá sản phẩm trực tuyến.

Biến mẫu 1 mẫu 2

b Nam (B) β b Nam (B) β

chủ nghĩa tập thể .13 .03 .50*** .06 .05 .25

của cải quốc gia .03 .06 .10

Truy cập Internet .11 .11 .17

Xu hướng đăng nội dung trực tuyến .10 .07 .27

Khoảng cách quyền lực .05 .05 .18

tránh sự không chắc chắn .05 .04 .18

nam tính .04 .04 .14

Khoan hồng .01 .05 .05

Định hướng lâu dài .07 .05 .24

R2 .25 .38

F cho sự thay đổi trong R2 16,69*** 1,06

SE: sai số chuẩn.

Chủ nghĩa tập thể đề cập đến xếp hạng quốc gia (N=52) theo chỉ số Hofstede đã chuyển đổi (0–100). Của cải quốc gia là GDP
bình quân đầu người được điều chỉnh theo sức mua tương đương (tính bằng nghìn). B chỉ ra hệ số beta. β biểu thị hệ số
beta chuẩn hóa. ***p<.001.

liên quan đáng kể đến xếp hạng và đánh giá sản phẩm. Với kích thước mẫu của chúng tôi là 52, hồi
quy từng bước được ước tính với 5 biến dự báo (chủ nghĩa tập thể, tâm lý tránh bất định, khoảng
cách quyền lực, định hướng dài hạn và xu hướng đăng nội dung trực tuyến) để cho phép ít nhất 10
đối tượng trên mỗi biến ( xem, Austin & Steyerberg, 2015). Một lần nữa, cả chủ nghĩa tập thể
(B=0,07, t=1,48, p=0,146) cũng như các biến kiểm soát đều không đạt mức ý nghĩa (p's>0,062).
Những kết quả này hỗ trợ thêm cho H1 và chứng minh rằng chủ nghĩa tập thể không liên quan đến mức
độ người tiêu dùng xếp hạng và đánh giá sản phẩm trực tuyến, khi tính đến các yếu tố liên quan.
Kết quả của hồi quy phân cấp hai giai đoạn được thể hiện trong Bảng 2.

Cuộc thảo luận

Kết quả phân tích hồi quy của chúng tôi cho thấy mối quan hệ tích cực giữa xếp hạng quốc gia của
một quốc gia về chủ nghĩa tập thể và mức độ người tiêu dùng của họ chia sẻ thông tin liên quan đến
sản phẩm trên các trang mạng xã hội. Tuy nhiên, kết quả không cho thấy chủ nghĩa tập thể ảnh hưởng
đến mức độ người tiêu dùng đánh giá và đánh giá sản phẩm trực tuyến. Lợi ích của việc sử dụng dữ
liệu từ Consumer Barometer của Google và từ nghiên cứu của Hofstede về các khía cạnh văn hóa để
kiểm tra các mối quan hệ này là nó cho phép chúng tôi nghiên cứu hành vi trực tuyến của người tiêu
dùng ở 52 quốc gia khác nhau. Tuy nhiên, dữ liệu không cho phép chúng tôi kiểm tra quy trình làm cơ
sở cho mối quan hệ giữa chủ nghĩa tập thể và việc chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm. Hơn
nữa, mặc dù xếp hạng của Hofstede được sử dụng rộng rãi nhưng không phải là không có giới hạn
(Lee, 2019). Xếp hạng của Hofstede đã bị chỉ trích vì không tính đến những thay đổi đã xảy ra trong
nền văn hóa quốc gia và các vấn đề về cấu trúc của các chiều (Orr & Hauser, 2008; Shaiq et al.,
2011). Nghiên cứu 2 giải quyết những hạn chế này bằng cách đo lường sự ủng hộ của người tiêu dùng
cá nhân đối với các giá trị tập thể, đồng tính luyến ái trên các trang mạng xã hội và tần suất chia
sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội.
Machine Translated by Google

Tạp chí Nghiên cứu Thị trường Quốc tế 00(0)

số 8

học 2

Nghiên cứu 1 tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa xếp hạng quốc gia về chủ nghĩa tập thể và mức độ người
tiêu dùng ở các quốc gia đó chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội. Nghiên
cứu 2 kiểm tra mức độ bền vững của mối quan hệ giữa chủ nghĩa tập thể và chia sẻ thông tin liên quan
đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội bằng cách kiểm tra mối quan hệ này ở cấp độ người tiêu dùng cá
nhân hơn là ở cấp độ quốc gia. Nghiên cứu này cũng kiểm tra xem liệu đồng tính luyến ái có làm trung
gian cho mối quan hệ giữa chủ nghĩa tập thể và việc chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các
trang mạng xã hội hay không (H2).

Phương pháp

Những người tham gia được tuyển dụng từ Hoa Kỳ và Ấn Độ. Chúng tôi đã tuyển dụng những người tham gia
từ các quốc gia này để đảm bảo rằng bất kỳ mối quan hệ nào giữa việc tán thành các giá trị tập thể,
trang mạng xã hội đồng tính luyến ái và chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã
hội làm việc không bị giới hạn ở một nền văn hóa hoặc quốc gia cụ thể (ví dụ: Pezzuti et al ., 2018).
Người tiêu dùng ở những quốc gia này cũng được công nhận vì sự hiện diện rộng rãi của họ trên mạng xã
hội—có nhiều người dùng Facebook, mạng xã hội trực tuyến lớn nhất thế giới, đến từ Hoa Kỳ và Ấn Độ hơn
bất kỳ hai quốc gia nào khác (Statista, 2019). Những người tham gia đã được tuyển dụng và trả tiền bằng
cách sử dụng Mechanical Turk của Amazon. Mẫu bao gồm 1.084 người tham gia, trong đó có 568 người đến

từ Hoa Kỳ (47,4% là nữ, Pháp sư = 35,0, tầm 18–76) và 516 người đến từ Ấn Độ (28,1% là nữ, Pháp sư =
28,7, tầm 18–64).
Biến phụ thuộc là mức độ người tiêu dùng chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang
mạng xã hội. Điều này được đo lường bằng cách hỏi những người tham gia: “Bạn đã chia sẻ thông tin về
sản phẩm hoặc dịch vụ trên trang mạng xã hội bao nhiêu lần trong vòng 12 tháng qua?” Thay vì sử dụng xếp
hạng quốc gia về chủ nghĩa tập thể như một đại diện cho mức độ mà người tiêu dùng tán thành các giá
trị tập thể, chúng tôi dựa vào một biện pháp cá nhân để nắm bắt mức độ mà những người tham gia tán thành
các giá trị tập thể. Đo lường chủ nghĩa tập thể ở cấp độ cá nhân là rất quan trọng vì nó cho phép kiểm
tra xem liệu chủ nghĩa tập thể có liên quan trực tiếp đến đồng tính luyến ái và chia sẻ thông tin liên
quan đến sản phẩm hay không, độc lập với những khác biệt văn hóa khác. Chủ nghĩa tập thể được đo bằng
thang đo do Triandis và Gelfand (1998) phát triển. Thang đo bao gồm tám mục (ví dụ: “Điều quan trọng đối
với tôi là tôi tôn trọng quyết định của nhóm mình”) với các câu trả lời được neo ở mức 1=rất không đồng
ý và 7=rất đồng ý (alpha=0,87).
Người hòa giải giả thuyết, đồng âm, được đo bằng thang đo khác biệt ngữ nghĩa do Chu và Kim (2011)
phát triển. Những người tham gia trả lời tuyên bố: “Nói chung, các thành viên trên các trang mạng xã
hội trực tuyến của tôi . . .” sử dụng thang đo 7 điểm với các điểm cuối sau: “khác tôi/giống tôi”, “không
cư xử giống tôi/cư xử giống tôi”, “không giống tôi/giống tôi” và “không nghĩ thích tôi/nghĩ như

tôi” (alpha=.86). Cuộc khảo sát cũng bao gồm các biện pháp có khả năng liên quan đến và chia sẻ thông
tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội, bao gồm việc sử dụng phương tiện truyền thông xã
hội hàng ngày, số lượng liên hệ trong mạng xã hội trực tuyến lớn nhất của họ, giới tính và độ tuổi.

Kết quả

Chúng tôi đã phân tích dữ liệu từ Hoa Kỳ và Ấn Độ một cách riêng biệt để xác định xem liệu mối quan hệ
được đề xuất có tồn tại trong hai nền văn hóa khác biệt hay không. Để bắt đầu, chúng tôi đã kiểm tra
xem chủ nghĩa tập thể có liên quan tích cực đến việc chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các
trang mạng xã hội ở Hoa Kỳ và sau đó ở Ấn Độ hay không. Mối quan hệ giữa chủ nghĩa tập thể và chia sẻ
thông tin liên quan đến sản phẩm được đánh giá bằng cách hồi quy tỷ lệ chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm.
Machine Translated by Google

Pezzuti và Leonhardt 9

Hình 1. Nghiên cứu 2 mô hình hòa giải.

Các hệ số hồi quy không được chuẩn hóa. Việc tự báo cáo việc sử dụng các trang mạng xã hội, quy mô mạng xã hội, độ tuổi và
giới tính được đưa vào dưới dạng
đồng biến. *p<.05, ***p<.001.

thông tin về chủ nghĩa tập thể và các biến kiểm soát (việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội hàng ngày, số

lượng liên hệ trên mạng xã hội, giới tính và độ tuổi) ở mỗi quốc gia.

Kết quả của hai mô hình hồi quy ủng hộ H1 và chỉ ra rằng chủ nghĩa tập thể có liên quan tích cực đến việc chia

sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm giữa những người tiêu dùng Hoa Kỳ (B=3,81, t=3,77, p<0,001) và giữa những

người tiêu dùng ở Ấn Độ (B=7,28, t =2,49, p=0,013). Việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội hàng ngày là

biến kiểm soát duy nhất có liên quan đáng kể đến việc chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm ở Hoa Kỳ (B=0,03,

t=3,41, p=0,001). Ở Ấn Độ, các biến kiểm soát duy nhất liên quan đến việc chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm

là số lượng liên hệ trên mạng xã hội (B=0,01, t=4,21, p<0,01) và độ tuổi (B=-,78, t= 2,1 , p=.036). Những kết quả

này hỗ trợ những kết quả tìm thấy trong Nghiên cứu 1 bằng cách chứng minh rằng chủ nghĩa tập thể có liên quan tích

cực đến mức độ người tiêu dùng chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội.

Phân tích hòa giải Bước

tiếp theo trong quá trình phân tích là xác định xem liệu đồng tính luyến ái có làm trung gian cho mối quan hệ giữa

chủ nghĩa tập thể và việc chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội (H2) ở Hoa Kỳ và Ấn

Độ hay không. Để kiểm tra giả thuyết này, chúng tôi đã ước tính các mô hình hòa giải cho mỗi quốc gia bao gồm chủ

nghĩa tập thể làm biến dự đoán, đồng tính luyến ái làm người hòa giải và chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm

trên các trang mạng xã hội như một biến kết quả (Mô hình 4; Hayes, 2013). Các mô hình bao gồm các biến kiểm soát

giống như trong phân tích trước đó.

Kết quả của mô hình hòa giải dành cho những người tham gia ở Hoa Kỳ cho thấy rằng chủ nghĩa tập thể có mối

liên hệ tích cực với tính đồng tính luyến ái (B=0,47, t=9,57, p<0,001) và tính đồng tính luyến ái đó có liên quan

tích cực đến việc chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm (B =3,04, t=3,55, p<0,001), dẫn đến
Machine Translated by Google

10 Tạp chí Nghiên cứu Thị trường Quốc tế 00(0)

tác động gián tiếp tích cực của chủ nghĩa tập thể đối với việc chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm thông qua

đồng tính luyến ái (tác động gián tiếp=1,43; 95% CI=[0,74, 2,59]) (Hình 1). Tác động gián tiếp của chủ nghĩa tập

thể đối với việc chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm (thông qua đồng tính luyến ái) giữa những người tham gia

ở Ấn Độ cũng rất đáng kể (tác động gián tiếp=4,18; 95% CI=[2,41, 6,50]). Chủ nghĩa tập thể có mối liên hệ tích cực

với tính đồng tính luyến ái (B=0,56, t=10,43, p<0,001) và tính đồng tính có mối liên hệ tích cực với việc chia sẻ

thông tin liên quan đến sản phẩm trên mạng xã hội (B=7,45, t=3,12, p<0,001). Hơn nữa, giữa những người tham gia ở

Ấn Độ, mối quan hệ giữa chủ nghĩa tập thể và việc chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trở nên không đáng kể

sau khi tính đến tác động của đồng tính luyến ái (B=3,10, t=0,97, p=0,333), điều này cho thấy rằng đồng tính luyến

ái hoàn toàn làm trung gian cho ảnh hưởng của chủ nghĩa tập thể trong việc chia sẻ thông tin sản phẩm. Những kết

quả này ủng hộ H2 và cho thấy rằng tính đồng nhất giữa những người dùng trên các trang mạng xã hội làm trung gian

tác động của chủ nghĩa tập thể đối với việc chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội.

Cuộc thảo luận

Kết quả cho thấy rằng nhiều người tiêu dùng tập thể chia sẻ nhiều thông tin liên quan đến sản phẩm hơn trên các

trang mạng xã hội, ngay cả sau khi kiểm soát việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội của người tham gia và

quy mô mạng xã hội trực tuyến của họ. Những kết quả này đã được tìm thấy trong số những người tiêu dùng ở Hoa Kỳ

và Ấn Độ. Nghiên cứu cũng xác định một quá trình liên kết chủ nghĩa tập thể với việc chia sẻ thông tin liên quan

đến sản phẩm. Kết quả cho thấy rằng các giá trị tập thể ảnh hưởng tích cực đến tình trạng đồng tính giữa những

người dùng trên các trang mạng xã hội, do đó, làm tăng mức độ người tiêu dùng chia sẻ thông tin liên quan đến sản

phẩm với những người khác trên các trang mạng xã hội.

Phần kết luận

Tóm tắt kết quả

Ảnh hưởng của eWOM đối với kết quả tiếp thị, chẳng hạn như doanh số bán hàng, lòng trung thành, sự hài lòng và

niềm tin, đã được khẳng định rõ ràng (Berger, 2014; Moore & Lafreniere, 2020; Rosario và cộng sự, 2016). Điều ít

được biết đến là các khía cạnh văn hóa cụ thể ảnh hưởng như thế nào đến xu hướng tạo và chia sẻ eWOM của người

tiêu dùng. Nghiên cứu hiện tại tập trung vào một khía cạnh cụ thể và cơ bản của văn hóa—chủ nghĩa tập thể, khác

nhau giữa các quốc gia và người tiêu dùng cá nhân (Hofstede và cộng sự, 2010; Lalwani & Wang, 2019; Triandis &

Gelfand, 1998). Chúng tôi cũng đánh giá ảnh hưởng của chủ nghĩa tập thể đối với việc chia sẻ eWOM trong bối cảnh

xã hội vốn có của các trang mạng xã hội và bối cảnh ít xã hội hơn của đánh giá và xếp hạng sản phẩm trực tuyến.

Nghiên cứu đầu tiên của chúng tôi sử dụng dữ liệu từ các quốc gia khác nhau để đánh giá mối quan hệ giữa chủ

nghĩa tập thể và eWOM. Kết quả chứng minh rằng chủ nghĩa tập thể liên quan đến việc chia sẻ thông tin liên quan

đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội, nhưng nó không liên quan đến xếp hạng và đánh giá sản phẩm trực tuyến.

Những kết quả này ủng hộ giả thuyết đầu tiên của chúng tôi, dựa trên sự khác biệt vốn có trong bối cảnh xã hội của

các trang mạng xã hội cũng như các trang web và ứng dụng mà người tiêu dùng xếp hạng và đánh giá sản phẩm.

Không giống như các trang web và ứng dụng mà người tiêu dùng xếp hạng và đánh giá sản phẩm (ví dụ: Amazon và

Tripadvisor), các trang mạng xã hội (ví dụ: Facebook và Instagram) cho phép người tiêu dùng hình thành và duy trì

mạng xã hội gồm các thành viên được kết nối với nhau (Boyd & Ellison, 2007). Bằng cách so sánh xu hướng chia sẻ

thông tin liên quan đến sản phẩm của người tiêu dùng trong hai bối cảnh này, kết quả của chúng tôi giúp giải quyết

những mâu thuẫn trong tài liệu về mối quan hệ giữa văn hóa và chia sẻ eWOM (Chu & Choi, 2011; Lin & Kalwani, 2018;

Qiu et al ., 2013). Hơn nữa, việc kiểm tra mối quan hệ giữa chủ nghĩa tập thể và chia sẻ eWOM giữa nhiều quốc gia

khác nhau cho phép chúng tôi kiểm soát những khác biệt văn hóa khác, do đó mở rộng nghiên cứu trước đây đã so sánh

hành vi chia sẻ eWOM giữa hai quốc gia (Chu & Choi, 2011; Fong & Burton, 2008) .
Machine Translated by Google

Pezzuti và Leonhardt 11

Nghiên cứu thứ hai của chúng tôi đã khảo sát người tiêu dùng cá nhân ở hai quốc gia có nền văn hóa khác biệt—Ấn

Độ và Hoa Kỳ. Kết quả cho thấy rằng đồng tính giữa những người sử dụng các trang mạng xã hội làm trung gian cho mối

quan hệ giữa chủ nghĩa tập thể và chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội. Phát hiện này

ủng hộ giả thuyết thứ hai của chúng tôi và làm sáng tỏ một chủ nghĩa máy móc làm cơ sở cho mối quan hệ giữa chủ

nghĩa tập thể và việc chia sẻ thông tin trên các trang mạng xã hội. Những kết quả này mở rộng tài liệu về lý thuyết

kích thước văn hóa và eWOM bằng cách chứng minh tầm quan trọng của kết nối xã hội đối với khả năng người tiêu dùng

sẽ chia sẻ eWOM.

Ý nghĩa quản lý Kết quả của

chúng tôi gợi ý rằng các nhà quản lý nên lường trước mức độ chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm cao hơn trên

các trang mạng xã hội giữa những người tiêu dùng tán thành các giá trị tập thể. Tuy nhiên, các nhà quản lý không

nên lường trước mức độ đánh giá và đánh giá sản phẩm cao hơn giữa những người tiêu dùng tập thể. Do đó, các chiến

lược được thiết kế để tạo thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm trên các trang mạng xã hội

sẽ thành công hơn khi nhắm mục tiêu người tiêu dùng tập thể, chẳng hạn như những người từ Brazil, Trung Quốc,

Mexico và Việt Nam. Những chiến lược như vậy có thể liên quan đến tính lan truyền, thẻ bắt đầu bằng # và các chiến

dịch tiếp thị có ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến trong thị trường mục tiêu của một người, chẳng

hạn như WeChat, Instagram và Facebook (Leonhardt & Ball, 2018; Lou & Yuan, 2019). Ví dụ: trên Instagram, các nhà

tiếp thị có thể tài trợ cho các đại sứ thương hiệu hoặc những người có ảnh hưởng để kích thích hành vi chia sẻ

eWOM giữa những người dùng mạng xã hội tập thể (Lou & Yuan, 2019). Ngoài ra, kết quả của chúng tôi cho thấy rằng

những người tiêu dùng ít tập thể hơn tham gia vào hành vi chia sẻ eWOM ít hơn trên các trang mạng xã hội vì họ nhận

thấy ít đồng tính luyến ái hơn giữa các thành viên trong mạng xã hội trực tuyến của họ. Vì vậy, khi nhắm mục tiêu

người tiêu dùng ít tập thể hơn, chẳng hạn như những người từ Canada, Vương quốc Anh và Hoa Kỳ, các nhà tiếp thị

nên làm việc để tạo điều kiện chia sẻ eWOM giữa những người dùng phương tiện truyền thông xã hội tương tự.

Hơn nữa, bất kể người tiêu dùng có tính tập thể cao hơn hay thấp hơn, kết quả của chúng tôi cho thấy rằng người

tiêu dùng có nhiều khả năng chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm hơn khi họ nhận thấy những người dùng mạng xã

hội khác cũng giống như họ. Phát hiện này phù hợp với nghiên cứu truyền miệng trước đó cho thấy rằng người tiêu

dùng thường có nhiều khả năng tham gia vào truyền miệng hơn trong số những người tương tự khác (Leonhardt và cộng

sự, 2020; Moore & Lafreniere, 2020; Packard và cộng sự, 2016).

Do đó, các nhà quản lý nên xem xét các cách để nâng cao tính đồng nhất trong cơ sở khách hàng trực tuyến của họ. Ví

dụ: các nhà tiếp thị nên quảng bá những điểm tương đồng, thay vì sự đa dạng, tồn tại giữa các thành viên trong cộng

đồng thương hiệu trực tuyến của họ. Sự gia tăng tính đồng nhất thực tế hoặc được nhận thức của một cộng đồng thương

hiệu trực tuyến sẽ làm tăng tính tương tác và chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm giữa các thành viên cộng

đồng. Ví dụ, Harley-Davidson có thể thúc đẩy sự đồng tính luyến ái được nhận thức giữa các thành viên trong cộng

đồng trực tuyến của họ bằng cách sử dụng các khẩu hiệu như “. . . bị ràng buộc bởi niềm đam mê” trên trang web cộng

đồng thương hiệu của họ. Xem xét thành công của Harley-Davidson trong việc xây dựng và duy trì cộng đồng thương

hiệu với mức độ gắn kết cao, việc tạo ra cảm giác tương đồng thay vì đa dạng giữa các thành viên trong cộng đồng

cũng có thể mang lại lợi ích cho các thương hiệu khác (Fournier & Lee, 2009).

Hạn chế và nghiên cứu trong tương lai

Cần nghiên cứu trong tương lai để giải mã thêm ảnh hưởng của văn hóa đối với hành vi chia sẻ eWOM. Ví dụ, kết quả

của chúng tôi cho thấy tâm lý tránh sự không chắc chắn có liên quan tiêu cực đến việc chia sẻ thông tin liên quan

đến sản phẩm trên mạng xã hội. Mặc dù việc xác định quá trình mà qua đó tâm lý tránh không chắc chắn ảnh hưởng đến

loại eWOM này nằm ngoài phạm vi nghiên cứu của chúng tôi, hiệu ứng này mang lại cơ hội thú vị cho nghiên cứu trong tương lai.

Ngoài tâm lý tránh sự không chắc chắn, nghiên cứu đã xác định những khác biệt văn hóa quan trọng khác, nhiều
Machine Translated by Google

12 Tạp chí Nghiên cứu Thị trường Quốc tế 00(0)

mở rộng ra ngoài những gì được xác định bởi Hofstede et al. (2010), có thể ảnh hưởng đến eWOM. Ví dụ, nghiên

cứu trong tương lai có thể kiểm tra các khía cạnh văn hóa bao gồm trong nghiên cứu Hiệu quả hành vi tổ chức và

lãnh đạo toàn cầu (GLOBE, House et al., 2004), sự sống còn so với các giá trị tự thể hiện (Inglehart & Welzel,

2005) và sự chặt chẽ về văn hóa- lỏng lẻo (Gelfan và cộng sự, 2006). Một cơ hội khác cho nghiên cứu trong tương

lai là nghiên cứu tính hai chiều có thể có của mối quan hệ giữa chủ nghĩa tập thể và đồng tính luyến ái, vì

hành động tạo và chia sẻ eWOM có thể tự nó thúc đẩy đồng tính luyến ái giữa các thành viên trong mạng xã hội

trực tuyến của một người.

Cũng có cơ hội để xây dựng nghiên cứu hiện tại bằng cách xác định các điều kiện ranh giới có thể khuếch đại

hoặc làm giảm ảnh hưởng tích cực của chủ nghĩa tập thể đối với việc chia sẻ eWOM. Ví dụ, để duy trì sự hài hòa

trong quan hệ, những người tiêu dùng theo chủ nghĩa tập thể có thể ít chia sẻ ý kiến mâu thuẫn với ý kiến của

người khác trên mạng xã hội trực tuyến của họ (Tang, 2017). Vì những lý do tương tự, họ cũng có thể ít chia

sẻ thông tin tiêu cực về sản phẩm và thương hiệu, đặc biệt là những thông tin mà họ coi là đại diện cho chính

họ và mạng xã hội của họ. Giải quyết các chủ đề này, cũng như các chủ đề khác liên quan đến văn hóa và eWOM,

là cần thiết để nâng cao hiểu biết của chúng ta về eWOM và cung cấp cho các nhà quản lý hướng dẫn về chiến

lược quảng bá thương hiệu cho một thị trường toàn cầu và trực tuyến ngày càng phát triển.

Tài trợ

(Các) tác giả không nhận được hỗ trợ tài chính nào cho nghiên cứu, quyền tác giả và/hoặc xuất bản bài báo này.

ID ORCID

Todd Pezzuti https://orcid.org/0000-0002-2174-3490

Người giới thiệu

Asch, Đông Nam Bộ (1955). Ý kiến và áp lực xã hội. Khoa học Mỹ, 193, 31–35.

Austin, PC, & Steyerberg, EW (2015). Số lượng đối tượng trên mỗi biến được yêu cầu trong hồi quy tuyến tính

phân tích. Tạp chí Dịch tễ học lâm sàng, 68, 627–636.

Bahns, AJ, Crandall, CS, Gillath, O., & Preacher, KJ (2017). Sự tương đồng trong các mối quan hệ với tư cách là cấu

trúc thích hợp: Lựa chọn, ổn định và ảnh hưởng bên trong cặp đôi trong một môi trường tự do lựa chọn. Tạp chí

Nhân cách và Tâm lý Xã hội, 112, 329–355.

Berger, J. (2014). Truyền miệng và giao tiếp giữa các cá nhân: Đánh giá và định hướng cho tương lai

nghiên cứu. Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng, 24, 586–607.

Trái phiếu, R., & Smith, PB (2005). Quy mô nhóm và sự phù hợp. Quy trình nhóm & Quan hệ giữa các nhóm, 8,
331–354.

Boyd, DM, & Ellison, NB (2007). Các trang mạng xã hội: Định nghĩa, lịch sử và học bổng. Tạp chí Giao tiếp qua trung gian

máy tính, 13, 210–230.

Breazeale, M. (2009). Word of mouse: Đánh giá về nghiên cứu truyền miệng điện tử. Quốc tế

Tạp chí Nghiên cứu Thị trường, 51, 1–19.

Chu, S., & Choi, SM (2011). Truyền miệng điện tử trên các trang mạng xã hội: Một nghiên cứu xuyên văn hóa về

Hoa Kỳ và Trung Quốc. Tạp chí Tiếp thị Toàn cầu, 24, 263–281.

Chu, S., & Kim, Y. (2011). Các yếu tố quyết định sự tham gia của người tiêu dùng trong truyền miệng điện tử (eWOM) trong

các trang web mạng xã hội. Tạp chí Quảng cáo Quốc tế, 30, 47–75.

Fong, J., & Burton, S. (2008). So sánh đa văn hóa giữa truyền miệng điện tử và quốc gia xuất xứ

các hiệu ứng. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 61, 233–242.

Fournier, S., & Lee, L. (2009). Bắt đúng cộng đồng thương hiệu. Harvard Business Review, 84, 105–111.

Gelfand, MJ, Nishii, LH, & Raver, JL (2006). Về bản chất và tầm quan trọng của sự chặt chẽ về văn hóa

sự lỏng lẻo. Tạp chí Tâm lý học Ứng dụng, 91, 1225–1244.

Halliday, SV (2016). Thông tin sản phẩm do người dùng tạo về thương hiệu: Hiểu người tạo và

người tiêu dùng. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 69, 137–144.
Machine Translated by Google

Pezzuti và Leonhardt 13

Ham, CD, Lee, J., Hayes, JL, & Bae, YH (2018). Khám phá các hành vi chia sẻ trên nền tảng truyền thông xã hội

các hình thức. Tạp chí Nghiên cứu Thị trường Quốc tế, 61, 1–21.

Hayes, AF (2013). Giới thiệu về Hòa giải, kiểm duyệt và phân tích quy trình có điều kiện: Hồi quy

cách tiếp cận dựa trên. Nhà xuất bản Guilford.

Hennig-Thurau, T., Gwinner, KP, Walsh, G., & Gremler, DD (2004). Truyền miệng điện tử thông qua các nền tảng lấy ý kiến

người tiêu dùng: Điều gì thúc đẩy người tiêu dùng thể hiện bản thân trên internet? Tạp chí Tiếp thị Tương tác, 18,

38–52.

Hofstede, G. (2001). Hậu quả của văn hóa: So sánh các giá trị, hành vi, thể chế và tổ chức

trên khắp các quốc gia (2nd ed.). HIỀN NHÂN.

Hofstede, G., Hofstede, J., & Minkov, M. (2010). Văn hóa và tổ chức: Phần mềm trí tuệ, sửa đổi

và mở rộng (tái bản lần thứ 3). McGraw-Hill.

House, RJ, Hanges, PJ, Javidan, M., Dorfman, PW, & Gupta, V. (2004). Văn hóa, lãnh đạo và

các tổ chức: Nghiên cứu GLOBE về 62 xã hội. HIỀN NHÂN.

Inglehart, R., & Welzel, C. (2005). Hiện đại hóa, thay đổi văn hóa và dân chủ: Sự phát triển con người

sự liên tiếp. Nhà xuất bản Đại học Cambridge.

Lalwani, AK, & Wang, JJ (2019). Làm thế nào để nền tảng văn hóa và giá trị của người tiêu dùng ảnh hưởng đến khuynh hướng

phiếu giảm giá của họ? Một cuộc điều tra đa phương pháp. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 45, 1037–1050.

Lam, D., Lee, A., & Mizerski, R. (2009). Ảnh hưởng của các giá trị văn hóa trong giao tiếp truyền miệng.

Tạp chí Tiếp thị Quốc tế, 17, 55–70.

Lý, WN (2019). Khám phá vai trò của văn hóa trong quảng cáo: Giải quyết các vấn đề dai dẳng và đáp ứng các thay đổi. Tạp

chí Quảng cáo, 48, 115–125.

Leonhardt, JM, & Ball, A. (2018). Tính lan truyền động: Đánh giá Thử thách dội nước đá. Tạp chí Tiếp thị Truyền thông Xã

hội & Kỹ thuật số, 6, 118–127.

Leonhardt, JM, Pezzuti, T., & Namkoong, JE (2020). Chúng tôi không quá khác biệt: Chủ nghĩa tập thể gia tăng theo quan

niệm đồng tính luyến ái, sự tin tưởng và tìm kiếm thông tin sản phẩm do người dùng tạo ra. Tạp chí Nghiên cứu Kinh

doanh, 112, 160–169.

Leung, K.-Y., Chiu, Y.-C., & Hong, YY (2010). Các quá trình văn hóa: Tổng quan. Trong AK-Y. Leung, Y.-C. Chiu & YY Hong

(Eds.), Các quá trình văn hóa: Một quan điểm tâm lý xã hội (trang 3–24).

Nhà xuất bản Đại học Cambridge.

Lin, HC, & Kalwani, MU (2018). Báo hiệu và sàng lọc truyền miệng điện tử ngẫu nhiên về mặt văn hóa: Một nghiên cứu so sánh

về đánh giá sản phẩm ở Hoa Kỳ và Nhật Bản. Tạp chí Tiếp thị Quốc tế, 26, 80–102.

Lou, C., & Yuan, S. (2019). Tiếp thị người ảnh hưởng: Giá trị thông điệp và độ tin cậy ảnh hưởng như thế nào đến niềm tin của người

tiêu dùng đối với nội dung có thương hiệu trên mạng xã hội. Tạp chí Quảng cáo Tương tác, 19, 58–73.

Moore, SG, & Lafreniere, KC (2020). Truyền miệng trực tuyến tác động đến người nhận như thế nào. Đánh giá Tâm lý Người

tiêu dùng, 3, 34–59.

Okazaki, S., Rubio, N., & Campo, S. (2014). Tin đồn trên các trang mạng xã hội: Tại sao mọi người tán gẫu về các chiến

dịch quảng cáo. Tạp chí Nghiên cứu Thị trường Quốc tế, 56, 317–340.

Orr, LM, & Hauser, WJ (2008). Điều tra lại các chiều kích văn hóa của Hofstede: Lời kêu gọi cho thế kỷ 21

nghiên cứu xuyên văn hóa. Tạp chí Quản lý Tiếp thị, 18, 1–19.

Packard, G., Gershoff, AD, & Wooten, DB (2016). Khi lời nói khoác lác giúp đỡ và gây hại cho xã hội

nhận thức và thuyết phục. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 43, 26–43.

Pezzuti, T., Pierce, TÔI, & Leonhardt, JM (2018). Liệu ngôn ngữ homophilly ảnh hưởng đến người tiêu dùng di cư

ý định sử dụng dịch vụ? Tạp chí Tiếp thị Dịch vụ, 32, 581–591.

Qiu, L., Han, L., & Leung, AKY (2013). Sự khác biệt về văn hóa và chuyển đổi hành vi chia sẻ trong nhóm giữa một trang mạng

xã hội người Mỹ (Facebook) và người Trung Quốc (Renren). Tạp chí Tâm lý học đa văn hóa, 44, 106–121.

Rhee, M., Yang, D., & Yoo, T. (2012). Văn hóa dân tộc và tình hữu nghị đồng nhất trong công việc đa quốc gia

địa điểm. Quản lý & Kinh doanh Châu Á, 12, 299–320.

Robson, K., Farshid, M., Bredican, J., & Humphrey, S. (2013). Ý nghĩa của các đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến: A

phương pháp luận. Tạp chí Nghiên cứu Thị trường Quốc tế, 55, 521–537.

Rogers, EM (1983). Sự lan tỏa của những đổi mới. Báo chí miễn phí.
Machine Translated by Google

14 Tạp chí Nghiên cứu Thị trường Quốc tế 00(0)

Rosario, AB, Sotgiu, F., De Valck, K., & Bijmolt, T. (2016). Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đối với doanh số bán hàng:

Đánh giá phân tích tổng hợp về nền tảng, sản phẩm và các yếu tố số liệu. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 53, 297–318.

Shaiq, HMA, Khalid, MSK, Akram, A., & Ali, B. (2011). Tại sao không phải ai cũng yêu thích Hofstede? Các phương pháp thay

thế để nghiên cứu văn hóa là gì? Tạp chí Kinh doanh và Quản lý Châu Âu, 3, 101–111.

Shavitt, S., & Barnes, AJ (2019). Tâm lý người tiêu dùng đa văn hóa. Đánh giá Tâm lý Người tiêu dùng, 2, 70–84.

Srinivasan, SS, Anderson, R., & Ponnavolu, K. (2002). Lòng trung thành của khách hàng trong thương mại điện tử: Khám phá tiền

đề và hậu quả của nó. Tạp chí Bán lẻ, 78, 41–50.

nhân viên thống kê. (2019). Các quốc gia hàng đầu dựa trên số lượng người dùng Facebook tính đến tháng 4 năm 2019 (tính bằng

triệu). https://www.statista.com/statistics/268136/top-15-countries-based-on-number-of-facebook-users/

Tang, L. (2017) . Khai thác khách hàng của bạn hoặc khai thác doanh nghiệp của bạn: Vai trò kiểm duyệt của văn hóa trong các

đánh giá truyền miệng trực tuyến. Tạp chí Tiếp thị Quốc tế, 25, 88–110.

Tirunillai, S., & Tellis, GJ (2012). Cuộc trò chuyện có thực sự quan trọng không? Động lực của nội dung do người dùng tạo và

hiệu suất chứng khoán. Khoa học Tiếp thị, 2, 198–215.

Triandis, HC, Bontempo, R., Villareal, MJ, Asai, M., & Lucca, N. (1988). Chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể: Quan điểm

xuyên văn hóa về các mối quan hệ giữa các nhóm. Tạp chí Nhân cách và Tâm lý Xã hội, 54, 323–338.

Triandis, HC, & Gelfand, MJ (1998). Phép đo hội tụ giữa chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể theo chiều ngang và chiều dọc.

Tạp chí Nhân cách và Tâm lý Xã hội, 74, 118–128.

Ngân hàng thế giới. (2015). Dữ liệu của Ngân hàng Thế giới. https://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.
PP.CD?end=2016&start=1990 Wright,

K. (2009). Nhận thức về các nhà cung cấp hỗ trợ trực tuyến: Một cuộc kiểm tra về nhận thức đồng tính luyến ái, độ tin cậy của

nguồn, giao tiếp và hỗ trợ xã hội trong các nhóm hỗ trợ trực tuyến. Truyền thông hàng quý, 48, 44–59.
 Ấn
Độ
Nhật
Bản Ác-
hen-
ti- Thổ
Nhĩ
Kỳ Croatia
na Nga Brazil philippines
Bulgari
Ru-
ma- Ni-
giê-
ri-
a
ni Mexico Slovenia
Bồ
Đào
Nha Malaysia
Hồng Xéc-
bi-
a Ả
KôngUkraina Rập
Saudi
Trung
Quốc Việt
Nam nước
Thái
Lan Hàn
Singapore QuốcĐài
LoanIndonesia Quốc
gia Phụ
lục
1.
Dữ
liệu
từ
Nghiên
cứu
1(Bảng
1/2).
48 46 46 39 38 37 33 32 30 30 30 30 27 27 26 25 25 25 25 20 20 20 20 18 17 14 (Dữ
liệu
của đánh
giá
chủ
nghĩa
tập
Hofstede)
thể Chủ
nghĩa
cá
nhân-
52 54 54 61 62 63 67 68 70 70 70 70 73 73 74 75 75 75 75 80 80 80 80 82 83 86 (100
trừ
Ind.-
xếp
hạng
chủ biến
đổi
nghĩa
tập
thể
Col.
Rating)
20 25 16 25 23 22 17 30 27 14 54 14 87 35 45 11 PPP
bình
quân
đầu (Ngân
hàng
Thế
giới)
của
cải,
người,
tính
bằng
nghìn
GDPQuốc
gia
6 41 7 18 số
8 6 16
1 31 34
61 91 88 85 85 84 88 58 85 85 78 54 89 85 83 93 72 84 88 83 93 93 90 93 95 78 Dữ
liệu) truy
(Google
cập Internet
57 11 38 12 56 75 19 56 30 35 44 73 18 33 47 23 20 24 68 29 29 59 60 41 Data)
đăng
nội
dung
trực
tuyến
(Google
tần
số
của
9 18
20 11 17 12 10 14 17 30 14 16 23 28 11 Dữ
liệu) giá
Đánh
và
xếp
hạng
sản
phẩm
trực
tuyến
(Google
số
8 9 11 4 9 13 số
8 5 4 16 7 16 4
28 13 11 18 16 11 25 14 14 19 32 13 18 10 26 23 16 28 34 19 13 18 (Dữ
liệu
Google) Chia
sẻ
kinh
nghiệm
mua
hàng
trên
mạng
xã
hội
4 6 5 29
(Còn
tiếp)
15 Pezzuti và Leonhardt
Machine Translated by Google
 Hoa Úc Vương
Kỳ Châuquốc
Anh nước
Hà Tân
Tây Bỉ Đan
Ý nước
LanNước
LanCanada mạch Thụy
Điển
Pháp Lát-
vi- sĩ nước
a Ireland
Na Đức Nam
Uy Thụy PhiPhần
LanLitva Ba hòa
LanCộng Cộng
hòaTây
Séc Áo Hungary
Estonia ban
nha
Slovakia Quốc lục
1.
(Còn
tiếp)
gia Phụ
91 90 89 80 80 79 76 75 74 71 71 70 70 69 68 67 65 63 60 60 60 58 55 55 52 51 (Dữđánh
giá
liệu
của chủ
nghĩa
tập
Hofstede)
thểChủ
nghĩa
cá
nhân-
11 20 20 21 24 25 26 29 29 30 30 31 32 33 35 37 40 40 40 42 45 45 48 49 (100
trừ
chủbiến
đổi
Ind.-
xếp
hạng
nghĩa
tập
thể
Col.
Rating)
9 10
56 46 42 50 45 38 37 45 49 41 48 25 69 62 64 48 13 42 29 29 27 33 50 26 30 35 PPP
bình
quân
đầu (Ngân
hàng
Thế
giới)
của
cải,
người,
tính
bằng
nghìn
GDPQuốc
gia
86 93 90 94 89 95 88 85 92 91 91 84 85 93 86 87 65 87 85 88 82 80 82 89 80 92 Dữ
liệu) truy
(Google
cậpInternet
30 23 29 18 27 27 24 25 17 24 19 23 25 23 12 11 44 20 21 14 15 11 14 16 14 29 Data)
đăng
nội
dung
trực
tuyến
(Google
tần
số
của
Dữ
liệu) giá
Đánh
và
xếp
hạng
sản
phẩm
trực
tuyến
(Google
số
8 9 số
8 số
8 5 6 9 6 6 7 6 6 6 5 7 6 5 3 6 4 13 17 5 7 9 số
8
(Dữ
liệu sẻ
kinh
nghiệm
mua
hàng
trên
mạng
xã
hội
Google) Chia
9 10 7 5 7 số
8 9 5 4 5 7 4 7 7 5 5 15 4 số
8 3 11 6 4 9 số
8 số
8
Tạp chí Nghiên cứu Thị trường Quốc tế 00(0) 16
Machine Translated by Google
 Ấn
Độ
Nhật
Bản Ác-
hen-
ti- Thổ
Nhĩ
Kỳ Croatia
na Nga Brazil philippines
Bulgari
Ru-
ma- Ni-
giê-
ri-
a
ni Mexico Slovenia
Bồ
Đào
Nha Malaysia
Hồng Xéc-
bi-
a
Kông Ukraina Ả
Rập
Saudi Việt
Nam nước
Singapore
Trung
Quốc Thái
Lan Hàn
QuốcĐài gia
LoanIndonesiaQuốc Dữ
liệu
từ
Nghiên
cứu
1
(Bảng
2/2),
Dữ
liệu
Hofstede.
100 Khoảng
cách
quyền
lực
77 54 49 93 69 66 73 94 70 90 81 80 71 63 68 92 86 95 80 74 70 64 60 58 78
40 92 86 95 76 85 80 44 85 90 82 55 88 99 36 29 95 92 80 40 số
8 30 64 85 69 48 tránh
sự
không
chắc
chắn
nam
tính
56 95 56 36 49 45 40 64 40 42 69 60 19 31 50 57 27 43 60 66 48 40 34 39 45 46
hướng
Định
lâu
dài
51 88 20 81 65 49 58 27 69 52 24 13 49 28 41 61 55 52 36 87 72 57 32 100 93 62
26 42 62 20 59 49 33 42 16 20 97 84 48 33 57 17 18 28 52 24 46 35 45 29 49 28 Khoan
hồng
(Còn
tiếp)
17 Pezzuti và Leonhardt
Machine Translated by Google
 Hoa Úc Vương
Kỳ Châuquốc
Anh nước
Hà Tân
Tây Ý nước
LanNước
Lan Canada ĐiểnLát-
mạchPhápThụy
Bỉ Đan vi-
a Ireland
Na sĩ nước
Uy Thụy Đức Nam
Phi Phần
Lan Litva Ba hòa
LanCộng
Estonia Cộng
hòa
Séc Áo Hungary Tây
ban
nha
Slovakia Quốc
gia Phụ
lục
1.
(Còn
tiếp)
100 Khoảng
cách
quyền
lực
40 36 35 38 39 22 50 65 18 68 31 44 28 31 34 35 49 33 42 40 68 57 11 46 57
46 51 35 53 48 49 75 94 23 86 29 63 35 50 58 65 49 59 65 60 93 74 70 82 51 86 tránh
sự
không
chắc
chắn
100 nam
tính
62 61 66 14 52 58 70 54 16 43 70 66 63 26 19 30 64 57 79 88 42
5 9 68 số
8
hướng
Định
lâu
dài
26 21 51 67 36 33 61 82 35 63 53 69 24 35 74 83 34 38 82 82 38 70 60 58 77 48
68 71 69 68 68 75 30 57 70 48 78 13 65 55 66 40 63 57 16 16 29 29 63 31 28 44 Khoan
hồng
Tạp chí Nghiên cứu Thị trường Quốc tế 00(0) 18
Machine Translated by Google