Machine Translated bytrang

XE BUÝT-1161; Số Google
6

Chân trời kinh doanh (2014) xxx, xxx — xxx

Có sẵn trực tuyến tại www.sciasedirect.com

ScienceDirect
www.elsevier.com/locate/bushor

Tiếp thị kỹ thuật số và truyền thông xã hội: Tại

sao phải bận tâm?

Maria Teresa Pinheiro Melo Borges Tiago b a, *,

Jose´ Manuel Cristo´va˜o Verı´ssimo

Khoa Kinh doanh & Kinh tế, Đại học Azores, Rua da Mae de Deus,
một

9501-801 Ponta Delgada, Bồ Đào Nha

b
ISEG - Trường Kinh tế & Quản lý Lisboa, Đại học Lisboa, Rua do Quelhas 6,
1200-781 Lisbon, Bồ Đào Nha

TỪ KHÓA Tóm tắt Những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng đòi hỏi các công ty phải suy nghĩ lại về

Tiếp thị kỹ thuật số; các chiến lược tiếp thị của họ trong lĩnh vực kỹ thuật số. Hiện tại, một phần đáng kể của nghiên

Chi ngân sách; cứu liên quan được tập trung nhiều hơn vào tùy chỉnh của công ty. Để khắc phục thiếu sót, nghiên

Số liệu xã hội; cứu này thông qua quan điểm của công ty để tạo điều kiện cho sự hiểu biết về tiếp thị kỹ thuật số

Xu hướng truyền thông kỹ thuật số
và sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cũng như những lợi ích và tác nhân ức chế của nó. Thế
hệ thứ hai của các ứng dụng dựa trên Internet tăng cường các nỗ lực tiếp thị bằng cách cho phép các
công ty triển khai các hình thức giao tiếp sáng tạo và đồng sáng tạo nội dung với khách hàng của
họ. Dựa trên khảo sát của các nhà quản lý tiếp thị, bài báo này cho thấy rằng các công ty phải đối
mặt với áp lực bên trong và bên ngoài để áp dụng sự hiện diện kỹ thuật số trên các nền tảng truyền thông xã hội.
Mức độ tham gia tiếp thị kỹ thuật số của các công ty có thể được phân loại theo lợi ích được nhận
thức và việc sử dụng tiếp thị kỹ thuật số. Để cải thiện mức độ tương tác tiếp thị kỹ thuật số, các
nhà tiếp thị phải tập trung vào các tương tác dựa trên mối quan hệ với khách hàng của họ. Bài báo
này cho thấy một số công ty đã đạt được điều đó như thế nào.
# 2014 Trường Kinh doanh Kelley, Đại học Indiana. Được xuất bản bởi ElsevierInc. Đã đăng ký Bản
quyền.

1. Sự trao quyền ngày càng
tăng của người tiêu dùng kỹ thuật số
Một trong những thay đổi lớn nhất trong tương tác của con
người là sự gia tăng gần đây của các mạng xã hội trực tuyến.
Sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng dựa trên Web tạo điều kiện cho
* Địa chỉ email của tác
giả tương ứng: mariaborges@uac.pt (MTPMB Tiago),
jose.verissimo@iseg.ulisboa.pt (JMC Verı´ssimo)
hành vi xã hội trực tuyến đã thay đổi đáng kể bản
chất của các hoạt động, môi trường sống và tương
tác của con người. Các mối quan hệ xã hội trong thế
giới thực đã được chuyển sang thế giới ảo, tạo ra
các cộng đồng trực tuyến mang mọi người đến với nhau
từ khắp nơi trên thế giới. Sự chuyển dịch sang khía
cạnh kỹ thuật số cho phép các cá nhân chia sẻ kiến
thức, giải trí lẫn nhau và thúc đẩy các cuộc đối
thoại giữa các nền văn hóa khác nhau (Budden,
Anthony, Budden, & Jones, 2011; Kumar, Novak, &
Tomkins, 2010). Câu hỏi không còn là nếu mọi người đang đăng nhập; c

0007-6813 / $ - xem vấn đề phía trước # 2014 Trường Kinh doanh Kelley, Đại học Indiana. Được xuất bản bởi Elsevier Inc. Mọi quyền được bảo
lưu. http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2014.07.002
Machine Translated bySốGoogle
XE BUÝT-1161; trang 6
2 MTPMB Tiago, JMC Verı´ssimo
những gì họ đang đăng nhập và lý do tại sao họ sử dụng các ứng
dụng nhất định để làm như vậy.
Từ quan điểm của người tiêu dùng, việc sử dụng các công
nghệ giao tiếp thông tin mang lại rất nhiều lợi ích, bao gồm
hiệu quả, sự tiện lợi, thông tin phong phú hơn và mang tính
tham gia, lựa chọn sản phẩm rộng hơn, giá cả cạnh tranh,
giảm chi phí và đa dạng sản phẩm (Bayo-Moriones & Lera-Lo
´pez, 2007). Mạng xã hội trực tuyến có xu hướng nâng cao
những lợi ích này, vì người tiêu dùng có thể giao tiếp chủ
động hơn. Ví dụ, thông qua mạng xã hội trực tuyến, các cá
nhân có thể tìm hiểu ý kiến của người khác về các sản phẩm
cụ thể.
Khi làm như vậy, người tiêu dùng đã được chứng minh là coi
trọng những đánh giá của bạn bè hơn là những lời quảng cáo
của công ty, cho thấy sự thay đổi về địa điểm của sức mạnh
thuyết phục (Berthon, Pitt, Plangger, & Shapiro, 2012; Pitt,
Berthon, Watson, & Zinkhan, 2002) .
2. Phương tiện truyền thông xã hội: Các công ty đang bị lôi
kéo hay thúc đẩy?
Nếu hầu hết khách hàng tương tác với mạng xã hội, thì các
công ty cũng nên tương tác với mạng xã hội. Trong quá khứ,
các nhà tiếp thị sử dụng các vụ nổ e-mail, tiếp thị trực
tiếp, tiếp thị qua điện thoại, trang web thông tin, televi
sion, đài phát thanh và các cơ chế khác để phổ biến thông tin
liên quan đến công ty hoặc sản phẩm của công ty. World Wide
Web được sử dụng để trình bày thông điệp tiếp thị thông qua
lượt xem trang và quảng cáo để tiếp cận số lượng lớn người
trong một khoảng thời gian ngắn. Nó phục vụ như một công cụ
quảng cáo định hình hành vi của người lướt sóng (Berthon,
Pitt, & Watson, 1996) hơn là một phương tiện tạo điều kiện
tương tác giữa người mua và người bán. Mặc dù tiện ích của
nó, nhưng loại chiến lược tiếp thị này quá rộng để nhắm mục
tiêu hiệu quả những người kết nối, thợ làm bánh và nhân viên
bán hàng.
Nếu các công ty tìm cách thiết lập mối quan hệ lâu dài
cùng thỏa mãn với những người lướt web quan trọng (ví dụ:
nhân viên bán hàng hoặc khách hàng), thì cần phải có một
chiến lược dựa trên Web thay thế. Cụ thể, các công ty nên
tìm cách phát triển các mối quan hệ kỹ thuật số bằng cách sử
dụng các chiến lược quảng cáo nhấn mạnh sự đồng nhất về nội
dung và ý nghĩa. Vì vậy, giao tiếp truyền miệng có thể đặc
biệt hữu ích. Tất nhiên, các công ty đã luôn nói chuyện với
khách hàng của họ; Sự khác biệt quan trọng giữa quá khứ và
hiện tại về vấn đề này là hiện nay, các công cụ giao tiếp
trực tuyến cho phép khách hàng phản hồi với các công ty
(Mangold & Faulds, 2009). Điều này thúc đẩy các công ty áp
dụng sự hiện diện kỹ thuật số nhiều hơn. Đáp lại, một số công
ty đã bắt đầu cải tiến công nghệ Web 2.0. Web 2.0 không chỉ
là sự phát triển của công nghệ dựa trên Web: nó đại diện cho
một cuộc cách mạng xã hội theo những cách mà
những công nghệ được sử dụng. Đặc biệt quan trọng đối với
các công ty muốn giao tiếp với khách hàng của họ khi chia sẻ
thông tin có sự tham gia qua Internet. Hiện tượng này, cùng
với những cải tiến toàn cầu trong khoa học công nghệ truyền
thông và chi phí truy cập Internet thấp hơn, tạo tiền đề cho
những thay đổi lớn trong chiến lược tiếp thị kỹ thuật số,
đặc biệt là đối với khía cạnh kết hợp quảng cáo.
Mặc dù sự phát triển của Web 2.0 đã cung cấp một số công
cụ cho tiếp thị dựa trên mối quan hệ, nhưng Web Seman tic từ
đó đã lan rộng hơn và các khía cạnh mới đã được thêm vào
(Silva, Mahfujur Rahman, & El Saddik, 2008). Web ngữ nghĩa
đại diện cho một sự phát triển từ nội dung 'chỉ đọc' sang
một giao diện trong đó nội dung có thể được đọc hoặc ghi
('đọc ghi'), và cuối cùng là 'Web thực thi' (Rizzotti &
Burkhart, 2010). Loại thứ hai được đặc trưng bởi các mối
quan hệ theo định hướng cá nhân và năng động dựa trên cá
nhân hóa, tìm kiếm thông minh và quảng cáo theo hành vi
(Agarwal, 2009). Hiện tượng này liên tục hình thành và phát
triển, chuyển vị trí của sức mạnh thị trường từ doanh nghiệp
sang người tiêu dùng (Berthon và cộng sự, 2012; Pitt và cộng
sự, 2002). Do đó, một chiến lược tiếp thị trực tuyến dựa
trên nội dung có thể thu hẹp khoảng cách giữa người tiêu
dùng - công ty và thực tế - ảo (Silva et al., 2008). Khi làm
như vậy, một chiến lược như vậy sẽ không chỉ cho phép các
chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn mà còn tạo ra một mô hình
mối quan hệ mới.
3. Tham gia tiếp thị kỹ thuật số: Trường hợp
của các công ty Bồ Đào Nha
Để khám phá những động lực đằng sau việc các công ty áp dụng
chiến lược truyền thông trực tuyến, vào tháng 7 và tháng 8
năm 2011, chúng tôi đã tiến hành một cuộc khảo sát trực tuyến
về các giám đốc tiếp thị từ các công ty lớn nhất ở Bồ Đào
Nha. Trong số 2.000 khảo sát được thực hiện, 170 khảo sát đã
được hoàn thành (tỷ lệ phản hồi: 8,5%). Những người được
hỏi đã làm việc cho các công ty trong nhiều ngành khác nhau.
Thị trường Bồ Đào Nha hữu ích vì mục đích của nghiên cứu này
bởi vì mức độ cao mà thông tin và công nghệ truyền thông và
mạng xã hội được hỗ trợ ở đó. Năm 2005, Bồ Đào Nha được xếp
hạng thứ 15 trên toàn thế giới về mức độ thâm nhập thông tin
di động với 81,84% (Union, 2009). Vào quý cuối cùng của năm
2012, tỷ lệ sử dụng điện thoại di động đã tăng lên mức kỷ lục
156,3%, cho thấy rằng người dân Bồ Đào Nha trung bình có xu
hướng sở hữu nhiều hơn một chiếc điện thoại di động (ANACOM,
2012). Việc truy cập rộng rãi vào các mạng không dây tốc độ
cao và mức độ sử dụng điện thoại di động ngày càng tăng của
công dân Bồ Đào Nha đã dẫn đến việc sử dụng Internet ngày
càng tăng. Theo thống kê của Euro (xem Seybert, 2012), Bồ
Đào Nha có tỷ lệ sử dụng Internet vượt quá 61%.
Machine Translated by
XE BUÝT-1161; Số Google
trang 6

Tiếp thị kỹ thuật số và truyền thông xã hội: Tại sao phải bận tâm? 3

3.1. Áp suất cạnh tranh truyền động kỹ thuật số

Bảng 1. Lợi ích của sự hiện diện kỹ thuật số
những nỗ lực tiếp thị
%một
Loại lợi ích

Như đã tiết lộ trong nghiên cứu của chúng tôi, tính cạnh tranh bên Cải thiện việc thu thập thông tin và phản hồi 87
ngoài chắc chắn đóng vai trò nổi bật nhất trong quyết định của một Công cụ thân thiện với người dùng 85

công ty để sử dụng phương tiện kỹ thuật số cho các mục đích tiếp thị 85
Nâng cao kiến thức
(56% các nhà quản lý được khảo sát đánh giá là quan trọng hoặc
Thúc đẩy các mối quan hệ bên trong và bên ngoài 82
vô cùng quan trọng). Hiệu quả nội bộ đẩy lùi yếu tố có ảnh hưởng
Hỗ trợ quá trình ra quyết định Tăng năng suất 60
lớn thứ hai (49% trong số
58
các nhà quản lý) thúc đẩy các công ty áp dụng tiếp thị kỹ thuật số
Đo lường kết quả tốt hơn 53
các chiến lược, tiếp theo là sự tạo điều kiện của từ trên xuống
Lưu ý: N =
chỉ thị (13% người quản lý).
một

170 Phần trăm người trả lời xếp hạng 4 hoặc 5 trên thang điểm 1—5
Phương tiện truyền thông xã hội kỹ thuật số mang lại một số lợi thế cho
trong đó 5 = cực kỳ quan trọng.
các công ty. Ví dụ, Ainscough và Luckett (1996) ,

lập luận rằng Web có thể được sử dụng để xuất bản,

bán hàng trực tuyến, nghiên cứu thị trường và cổng hỗ trợ khách Một người khác đã nêu: '' [Phương tiện truyền thông kỹ thuật số] giúp đánh giá

hàng. Các học giả khác cho rằng Web có thể hỗ trợ nhà cung cấp và. . .partners mà tôi làm việc cùng. ''

trong việc xây dựng thương hiệu, tạo thông tin liên lạc truyền Các lợi ích khác của tiếp thị trực tuyến được ca ngợi bởi

miệng giữa người tiêu dùng, tiếp thị buzz và người trả lời bao gồm tính dễ sử dụng, tiềm năng

nguồn cung ứng cộng đồng ( Whitla , 2009). Ngoài việc giúp đỡ nâng cao kiến thức và thúc đẩy các công ty '

với việc thực hiện các chiến lược tiếp thị, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài. Một tiếp thị

Internet có thể cải thiện hoạt động kinh doanh tổng thể của công người quản lý tuyên bố rằng Internet cho phép

ty (Eid & El-Gohary, 2011). '' hiểu biết về thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng "[và]

Các nhà quản lý tập trung rất nhiều vào tiếp thị kỹ thuật số để xây dựng sở thích và xác định [ing] những người tiên phong '' trong khi

thương hiệu của họ (82% các nhà quản lý được khảo sát đánh giá là một người khác lập luận rằng Internet giúp '' phát hiện hoặc

quan trọng hoặc cực kỳ quan trọng), nâng cao kiến thức (78% dự đoán các phản ứng tiêu cực của khách hàng hoặc mar kets. ''

người quản lý) và nâng cao luồng thông tin (70% người quản lý).

Vì xã hội

mạng phần lớn dựa trên sự tham gia của người dùng, nó các nhà quản lý tiếp thị.

hợp lý để mong đợi rằng việc thúc đẩy xã hội Kết quả cho thấy rõ ràng rằng giao tiếp là một

các hoạt động sẽ nổi lên như một động lực chính cho các công ty thành phần quan trọng trong tiếp thị kỹ thuật số. Tuy nhiên,

tham gia vào phương tiện truyền thông xã hội. Tuy nhiên, chỉ tiếp thị digi tal không giới hạn trong nội dung của

41% người được hỏi xác định việc thúc đẩy xã hội thông điệp; nó mở rộng đến các liên kết với khách hàng và

hoạt động như động lực chính cho kỹ thuật số của họ đại diện cho một công cụ mạnh mẽ để xây dựng, củng cố và duy trì

những nỗ lực tiếp thị. Ngoài ra –— và trái ngược với nhận thức về thương hiệu. Ví dụ,

phát hiện của Kaplan và Haenlein (2010) –— chỉ 37% trong số một người trả lời khẳng định rằng công ty mà anh ta /

các nhà quản lý tiếp thị nhận ra một liên kết quan trọng cô ấy đã làm việc '' sử dụng [s] Web để tạo sự tương tác

giữa sự hiện diện kỹ thuật số và tiếp thị nội bộ. với khách hàng và thúc đẩy nhận thức về thương hiệu. ''

Những phát hiện này cho thấy rằng, trong số các công ty lớn nhất Một nhà quản lý khác nhắc lại tầm quan trọng của

của Por tu viện, các nỗ lực tiếp thị kỹ thuật số là Web để thúc đẩy tương tác, tuyên bố rằng

chịu tác động chủ yếu của ngoại lực. '' phương tiện truyền thông kỹ thuật số cho phép và cải thiện các

quy trình truyền thông. ''

3.2. Thu thập thông tin và phản hồi

hàng đầu về lợi ích hiện diện kỹ thuật số 3.3. Đầu tư vào phương tiện kỹ thuật số: Ở đâu
tiền đi
Tiềm năng của Web như một kênh bán hàng đã rất tốt

tài liệu (xem Kondopoulos, 2011). Lợi ích thu được từ Web phụ Các nhà tiếp thị nhận ra tầm quan trọng của việc quan tâm đến thị

thuộc phần lớn vào công ty trường kỹ thuật số và do đó đầu tư các nguồn tài chính đáng kể

tham gia tích cực vào các nền tảng dựa trên Web. Trước đó, chúng trong quá trình phát triển và triển khai (Weinberg &

tôi đã yêu cầu các nhà quản lý đánh giá một số lợi ích Pehlivan, 2011; Zhao & Zhu, 2010). Không có tiêu chuẩn

được cung cấp bởi sự hiện diện kỹ thuật số đã được đề xuất công thức tồn tại để xác định bao nhiêu một công ty

trong pastresearch. Tám mươi bảy phần trăm người trả lời nên đầu tư vào phương tiện truyền thông xã hội kỹ thuật số; một

sự hiện diện kỹ thuật số được xác định là một phương tiện hiệu quả để số đặc điểm cụ thể của công ty –— bao gồm cả kỹ thuật số nội bộ

trao đổi thông tin (xem Bảng 1). Một tiếp thị cơ sở hạ tầng, lựa chọn phương tiện truyền thông và tiền đề của

giám đốc nói rằng phương tiện truyền thông kỹ thuật số rất quan trọng đối với khách hàng –— ảnh hưởng đến quyết định đầu tư (Weinberg &

'' thiết lập [ing] đối thoại trực tiếp với người tiêu dùng. '' Pehlivan, 2011). Tuy nhiên, các doanh nghiệp nhanh chóng
Machine Translated bySố Google
XE BUÝT-1161; trang 6
4 MTPMB Tiago, JMC Verı´ssimo
học cách gặt hái những lợi ích do kỹ thuật số mang lại
và mạng xã hội. Một giám đốc tiếp thị cho biết: ''
yếu tố quan trọng nhất đối với sự tham gia của com hoảng vào
truyền thông kỹ thuật số là vốn đầu tư rất thấp
cần thiết khi so sánh với các phương tiện truyền thống. ''
Tuy nhiên, 18% doanh nghiệp được khảo sát có ý định tăng
số tiền họ đầu tư vào phương tiện truyền thông xã hội kỹ thuật số.
Hầu hết những thay đổi mạnh mẽ trong công nghệ truyền
thông đều liên quan đến sự tham gia của người dùng. Nó
do đó là hợp lý để kỳ vọng rằng các công ty sẽ
dành nguồn tài chính đáng kể để tạo điều kiện
tương tác với khách hàng của họ (Weinberg &
Pehlivan, 2011). Bảng 2 cho thấy hầu hết các đối tượng (81%)
có kế hoạch đầu tư vào các trang mạng xã hội.
Một người tham gia lưu ý: '' Không chỉ là giao lưu,
quan trọng là chuyển đổi mạng xã hội thành thực
mọi người, đại diện cho người tiêu dùng, khách hàng, cộng
tác viên tạp chí, nhà phân tích, nhân viên hiện tại và tương
lai, bộ phận và các nhà cung cấp khác. ''
người trả lời yêu cầu quảng cáo kỹ thuật số là ưu tiên
khu vực đầu tư. Phát hiện này phù hợp với
xu hướng đầu tư trên toàn thế giới. ZenithOptimedia cam kết
rằng việc đầu tư vào quảng cáo trên Internet sẽ
vượt mức đầu tư vào các phương tiện truyền thông khác trong tương lai gần
(Barnard, 2012). Trong năm 2013, chi tiêu cho quảng cáo trên
Internet trên toàn thế giới được dự đoán sẽ tăng nhiều hơn
hơn 14% lên kỷ lục mọi thời đại là 101,5 triệu đô la. Trong
Bảng 2. Các lĩnh vực đầu tư kỹ thuật số
Lĩnh vực đầu tư
Sự hiện diện kỹ thuật số
Mạng xã hội / ứng dụng
Thư điện tử quảng cáo
Quảng cáo kỹ thuật số
Các chiến dịch lan truyền
Trải nghiệm thương hiệu kỹ thuật số
Di động
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
Cơ sở hạ tầng kỹ thuật số
Blog
Trò chơi
nguồn nhân lực
Những người tham gia vào tiếp thị kỹ thuật số
Năng lực
Phát triển ứng dụng di động
Phát triển nội dung video
Thiết kế website
Bảo trì trang web và miền
Ấn bản blog
Lưu ý: N = 170
một
Tỷ lệ phần trăm phản hồi có kế hoạch đầu tư được chỉ định
khu vực.
ngược lại, đầu tư tiền tệ vào các phương tiện truyền thống
dự đoán chỉ tăng 4% so với năm 2012
mức độ. Chỉ với 18% nhà quản lý dự định đầu tư
trong blog, đây là một trong những lĩnh vực ít quan trọng hơn
đầu tư có kế hoạch vào tiếp thị kỹ thuật số.
Nhân viên đóng một vai trò quan trọng trong tiếp thị kỹ thuật số
bởi vì họ thực hiện chiến lược của công ty. Không
đáng ngạc nhiên là 45% doanh nghiệp được chuyển nhượng có ý định tăng
số lượng nhân viên có trọng tâm là kỹ thuật số
tiếp thị. Một giám đốc tiếp thị lập luận rằng các quy trình
tiếp thị đào ital không nên được thuê ngoài:
'' Cá nhân tôi không tin vào việc thuê ngoài là gì
chiến lược. . . . Nguồn lực trong [tiếp thị kỹ thuật số] này
lĩnh vực này giống như tự bắn vào chính mình. ''
rằng một số lĩnh vực đòi hỏi sự chú ý nhiều hơn
khác; chẳng hạn như phát triển các ứng dụng dựa trên thiết
bị di động và video, yêu cầu nhiều thời gian hơn và
bảo trì trang web resourcesthan hoặc chỉnh sửa blog.
Các trang web của công ty được sử dụng thường xuyên nhất
kênh truyền thông kỹ thuật số (90% phản hồi), tiếp theo là
các trang mạng xã hội như
Facebook (73%), LinkedIn (46%) và Twitter
(42%). Các khoản chi cho tiếp thị kỹ thuật số hiện chiếm gần
20% tổng ngân sách giữa các công ty vượt trội. Các khoản
chi này sẽ tiếp tục
tăng trưởng, vì 77% doanh nghiệp báo cáo có ý định tăng
đầu tư vào quảng bá kỹ thuật số trong ngắn hạn.
3.4. Tầm quan trọng ngày càng tăng của sự tham gia
%một
số liệu
81 Đánh giá hiệu quả của tiếp thị kỹ thuật số có thể
65 khá khó khăn. Như một giám đốc tiếp thị đã nói
thẳng thừng: '' Tôi không chắc rằng có thể dễ dàng đo lường
50
hoàn vốn tất cả các khoản đầu tư vào tiếp thị kỹ thuật số. ''
46
Tuy nhiên, cần có một số chỉ số tiêu chuẩn để
39
biện minh cho số tiền đã bỏ ra. Máy tính ROI mới là
38 được đề xuất gần như nhanh chóng khi các trang web làm việc
32 mạng xã hội mới xuất hiện (Fisher, 2009). Zhao và Zhu
25 (2010) đã đề xuất một mô hình để đánh giá lợi nhuận trên số tiền
18 đầu tư được thực hiện trong tiếp thị kỹ thuật số, bao gồm một loạt
của các biện pháp được chứng minh bởi các hành động của đối thủ
7
cạnh tranh. Sim ilarly, Hoffman và Fodor (2010) đề xuất nhiều hơn
50 thước đo để đánh giá hiệu quả của mạng xã hội
45
phương tiện truyền thông để quảng bá nhận thức về thương hiệu, tinh
thần tương tác với thương hiệu và truyền miệng.
39 Để đánh giá cách các nhà quản lý tiếp thị tiến hành
28 đo lường hiệu quả tiếp thị kỹ thuật số, khảo sát
21 những người tham gia được yêu cầu xếp hạng một số người nổi tiếng
16 các biện pháp theo mức độ quan trọng của chúng. Nhãn hiệu
nhận thức (89%), buzz truyền miệng (88%), mức độ hài lòng
13
của khách hàng (87%), nội dung do người dùng tạo
(80%) và Phân tích trang web (80%) là các chỉ số phổ biến
nhất. Thay vì các tài liệu gặp gỡ thông thường, có vẻ như
các nhà quản lý thích những tài liệu quảng cáo
Machine Translated bytrang
XE BUÝT-1161; Số Google
6
Tiếp thị kỹ thuật số và truyền thông xã hội: Tại sao phải bận tâm?
mức độ tương tác: lượt xem trang (66%), giá mỗi nghìn lần
hiển thị (63%) và tỷ lệ nhấp (58%).
Cuối cùng, số liệu được sử dụng để đo lường hiệu quả tiếp
thị kỹ thuật số phải phù hợp với công ty. “Với mục tiêu và
định nghĩa chiến lược rõ ràng,” một nhà quản lý cho rằng,
“tốt hơn hết là không nên sử dụng mạng xã hội”.
4. Một loại hình tương tác với phương tiện
truyền thông kỹ thuật số
Một số người cho rằng đầu tư vào thị trường kỹ thuật số
phát triển song song với những lợi ích được nhận thức, chẳng
hạn như mức độ sử dụng tiếp thị kỹ thuật số cao là biểu hiện
của mức độ tương tác kỹ thuật số cao hơn và mức độ sử dụng
tiếp thị kỹ thuật số thấp cho thấy sự hiện diện Web truyền
thống hơn. Do đó, việc sử dụng tiếp thị kỹ thuật số và những
lợi ích được nhận thức là yếu tố khác nhau có thể thu hút
hiệu quả sự tương tác kỹ thuật số của một công ty.
Sử dụng phương pháp phân vùng tối ưu hóa dựa trên hai
chỉ số tổng hợp –— lợi ích được nhận thức và mức sử dụng
tiếp thị kỹ thuật số –— chúng tôi đã thực hiện phân tích cụm
để xác định các nhóm công ty có mức độ sử dụng và nhận thức
lợi ích tương tự đối với thị trường kỹ thuật số. Để đạt
được mục tiêu này, chúng tôi đã phát triển một chỉ số tổng
hợp về việc sử dụng tiếp thị kỹ thuật số. Cụ thể, chúng tôi
đã chọn một số hoạt động Web 1.0, Web 2.0 và Web 3.0 làm chỉ
báo có giá trị nằm trong khoảng từ 0 (không tồn tại) đến 1 (đã sử dụng).
Các chỉ số này là: (1) trang web của tổ chức hoặc trang web
nhỏ; (2) trang web hoặc trang web nhỏ cho khách hàng; (3)
trò chuyện / thoại / video qua IP; (4) mạng di động; (5) ứng
dụng di động; (6) diễn đàn thảo luận; (7)
Facebook; (8) Twitter; (9) Orkut; và (10) blog.
Sau sự lựa chọn của họ, chúng tôi đã áp dụng trọng số cho
hầu hết các chỉ số: chỉ số (5) và (6) có trọng số là hai;
các chỉ số (7) đến (10) có trọng số là ba; và tất cả các chỉ
số còn lại không được ấn định trọng số.
Chúng tôi cũng tính toán dimen lợi ích cảm nhận được
với một chỉ số tổng hợp bao gồm một tập hợp các chỉ số lợi
ích có giá trị dao động từ 1 (không liên quan) đến 7 (rất
quan trọng), được bao gồm trong một chỉ số chung của cơ số
20. Những lợi ích này được phục vụ bởi: (1) thu thập thông
tin; (2) theo dõi thời gian tóm tắt; (3) thu thập dữ liệu
khách hàng; (4) cung cấp thông tin về các đổi mới; (5) thông
tin / chia sẻ kiến thức; (6) giao tiếp với khách hàng; (7)
sáng tạo nhận thức; (8) thông tin liên lạc nội bộ; (9) xã
hội hóa; (10) đáp ứng các yêu cầu thông tin; (11) giao tiếp
với các đối tác / nhà cung cấp; (12) đào tạo nhân viên; (13)
giám sát cuộc trò chuyện / hoạt động; và (14) tuyển dụng nhân
viên. Ma trận kết quả là
5
Hình 1. Ma trận tương tác kỹ thuật số
được soạn bằng cách sử dụng phân tích thang đo đa chiều với
các chỉ số tổng hợp. Ma trận đo lường kỹ thuật số cuối cùng
gợi ý bốn cấu hình lợi ích / sử dụng mar keting kỹ thuật số
riêng biệt (xem Hình 1):
Tương tác: Thừa nhận mức sử dụng cao của thị trường kỹ
thuật số và những lợi ích cao từ nó. Người dùng tương
tác chủ yếu đến từ lĩnh vực CNTT và viễn thông.
Các công ty này có ngân sách dành cho thị trường kỹ
thuật số thấp nhất (dưới 30% chi tiêu tiếp thị toàn cầu)
và không có ý định tăng chúng. Nhóm này nhấn mạnh tiếp
thị thông qua các ứng dụng di động và mạng, nhưng không
bỏ qua tiềm năng của các trang web truyền thống để tiếp
thị sản phẩm của mình: sự tham gia của các phương tiện
truyền thông xã hội nâng cao hiệu quả tương đối của các
trang web tổ chức của các công ty này. Người dùng tương
tác nhận được 15 điểm (trong thang điểm từ 1 đến 20) về
nhận thức lợi ích (BP) và 19 điểm khi sử dụng một bộ lớn
các công cụ tiếp thị kỹ thuật số (DMU). So với người dùng
tương tác, người dùng kỹ thuật số (BP = 18; DMU = 17)
nhận thấy lợi ích lớn hơn từ tiếp thị kỹ thuật số nhưng
sử dụng ít công cụ hơn. Người dùng kỹ thuật số bao gồm
một số lượng lớn các công ty CNTT, công ty bán lẻ và dịch
vụ tài chính.
Trình độ chuyên môn: Tham gia đáng kể vào các công cụ
quan tâm kỹ thuật số nhưng có kỳ vọng thấp về lợi ích của
nó. Được mệnh danh là những người học kỹ thuật số (BP =
8; DMU = 16), các công ty trong góc phần tư này chủ yếu
sử dụng trong các trang web hợp pháp, mặc dù một số bằng
chứng cho thấy họ cũng sử dụng mạng xã hội như một công
cụ tiếp thị. Các công ty trong tỷ lệ phần tư trình độ bao
gồm các công ty CNTT và bán lẻ.
Machine Translated
XE BUÝT-1161;by Google
Số trang 6
6 MTPMB Tiago, JMC Verı´ssimo
Khám phá: Sử dụng tiếp thị kỹ thuật số yếu và nhận thức
lợi ích thấp. Được gọi là tụt hậu kỹ thuật số, các công
ty trong góc phần tư này thường là các dịch vụ và tiện
ích công cộng nhận thấy lợi ích hạn chế từ tiếp thị kỹ
thuật số (BP = 4) và cho thấy tỷ lệ chấp nhận các công
cụ kỹ thuật số thấp (DMU = 2). Hầu hết các hoạt động kỹ
thuật số phổ biến liên quan đến việc sử dụng các trang
web của tổ chức, trò chuyện và giao tiếp dựa trên giọng
nói qua IP.
Con đường chết: Phản ánh sự kém hiệu quả của một phương pháp
tiếp cận không bằng lời nói –— lợi ích được nhận thức cao
nhưng, tuy nhiên, cam kết thấp đối với thị trường kỹ thuật
số. Không có công ty nào được tìm thấy trong góc phần tư này.
5. Ý nghĩa quản lý
Web có thể là một công cụ cực kỳ hữu ích cho thị trường
ersin tạo ra các thương hiệu mạnh và đạt được lợi thế
cạnh tranh. Tuy nhiên, để tận dụng hiệu quả những lợi thế
mà Internet mang lại, các doanh nghiệp phải sử dụng mạng
xã hội như một kênh cung cấp thông tin cho khách hàng; kết
nối với các bên liên quan; và gần đây, tạo ra doanh số bán
hàng.
Khi truyền thông tiếp thị ngày càng được tích hợp
nhanh chóng với không gian kỹ thuật số, các nhà tiếp thị
có thể sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tạo liên
kết kỹ thuật số với khách hàng. Có hai phương pháp chính
để phát triển các liên kết này: (1) hoạt động như một công
ty kỹ thuật số hoặc tương tác, do đó duy trì hoặc củng cố
mức độ sử dụng tiếp thị kỹ thuật số cao hoặc (2) áp dụng
các loại tương tác truyền thông xã hội để tăng mức sử dụng
kỹ thuật số tiếp thị. Tất cả những nỗ lực trong lĩnh vực
này sẽ dẫn đến việc tăng cường tương tác, mối quan hệ bền
chặt hơn với khách hàng và tương tác với khách hàng sau đó.
Người giới thiệu
Agarwal, A. (2009, ngày 30 tháng 5). Các khái niệm Web 3.0 được giải thích
bằng tiếng Anh đơn giản. Truy cập ngày 12 tháng 6 năm 2013, từ http: //
www.labnol. org / internet / web-3-khái niệm-giải thích / 8908 /
Ainscough, T., & Luckett, M. (1996). Internet cho phần còn lại của chúng
ta: Tiếp thị trên World Wide Web. Tạp chí Tiếp thị Tiêu dùng, 13 (2),
36—47.
ANACOM. (2012). Informac¸a˜o estatı´stica do servic¸o de acesso a` Internet
(Quyển 3). Lisboa, Bồ Đào Nha: ANACOM.
Barnard, J. (2012, ngày 1 tháng 10). ZenithOptimedia phát hành dự báo chi
tiêu quảng cáo tháng 9 năm 2012. Được truy cập ngày 4 tháng 1 năm
2013, từ http://www.zenithoptimedia.com/zenith/ zenithoptimedia-release-
September-2012- chi phí quảng cáo-dự báo /
Bayo-Moriones, A., & Lera-Lo´pez, F. (2007). Phân tích cấp công ty về các
yếu tố quyết định việc áp dụng CNTT-TT ở Tây Ban Nha. Công nghệ, 27
(6/7), 352—366.
Berthon, P., Pitt, LF, & Watson, RT (1996). World Wide Web như một phương
tiện quảng cáo. Tạp chí Quảng cáo Tìm kiếm lại, 36 (1), 43—54.
Berthon, PR, Pitt, LF, Plangger, K., & Shapiro, D. (2012).
Tiếp thị đáp ứng Web 2.0, truyền thông xã hội và những kẻ lừa đảo sáng
tạo : Hàm ý cho chiến lược tiếp thị quốc tế.
Chân trời kinh doanh, 55 (3), 261—271.
Budden, CB, Anthony, JF, Budden, MC và Jones, MA
(2011). Quản lý sự phát triển của một cuộc cách mạng: Các tác động tiếp
thị của việc sử dụng phương tiện Internet giữa các sinh viên đại học.
Tạp chí Phong cách và Phương pháp Giảng dạy Đại học, 3 (3), 5—10.
Eid, R., & El-Gohary, H. (2011). Tác động của việc sử dụng tiếp thị điện
tử đến thành công tiếp thị của các doanh nghiệp kinh doanh nhỏ. Tạp chí
Các ngành Dịch vụ , 33 (1), 31—50.
Fisher, T. (2009). ROI trên mạng xã hội: Xem xét các lập luận.
Tạp chí Tiếp thị Cơ sở dữ liệu và Người quản lý Chiến lược Khách
hàng , 16 (3), 189—195.
Hoffman, DL, & Fodor, M. (2010). Bạn có thể đo lường ROI của hoạt động
tiếp thị trên mạng xã hội của mình không? MIT Sloan Management Review,
52 (1), 41—49.
Kaplan, AM & Haenlein, M. (2010). Người dùng trên thế giới, đoàn kết!
Những thách thức và cơ hội của truyền thông xã hội. Chân trời kinh
doanh , 53 (1), 59—68.
Kondopoulos, D. (2011). Tiếp thị Internet các kỹ thuật tiên tiến để tăng
thị phần. Chimica Oggi-Chemistry Today, 29 (3), 9—12.
Kumar, R., Novak, J., & Tomkins, A. (2010). Cấu trúc và sự phát triển của
mạng xã hội trực tuyến. Trong PS Yu, J. Han, & C.
Faloutsos (Eds.), Khai thác liên kết: Mô hình, thuật toán và cation
ứng dụng (trang 337—357). New York: Springer.
Mangold, WG & Faulds, DJ (2009). Phương tiện truyền thông xã hội: Yếu tố
kết hợp mới của hỗn hợp quảng cáo. Chân trời kinh doanh, 52 (4), 357—
365.
Pitt, L., Berthon, P., Watson, R., & Zinkhan, G. (2002). Internet và sự ra
đời của sức mạnh tiêu dùng thực sự. Chân trời kinh doanh , 45 (4), 7—14.
Rizzotti, S., & Burkhart, H. (2010). useKit: Một bước tiến tới Web 3.0 có
thể thực thi. Kỷ yếu của Hội nghị Quốc tế lần thứ 19 về World Wide Web
(trang 1175–1176). New York: ACM.
Seybert, H. (2012). Sử dụng Internet trong hộ gia đình và cá nhân 2012.
Truy cập ngày 25 tháng 1 năm 2013, từ http: //epp.eurostat. ec.europa.eu/
cache/ITY_OFFPUB/KS-SF-12-050/EN/KS-SF 12-050-EN.PDF
Silva, JM, Mahfujur Rahman, ASM và El Saddik, A. (2008).
Web 3.0: Tầm nhìn thu hẹp khoảng cách giữa thực và ảo. Kỷ yếu Hội thảo
Quốc tế ACM lần thứ nhất về Thiết kế và Đánh giá Khả năng Truyền thông
trong Hệ thống Đa phương tiện Văn hóa và Sinh thái (trang 9-14). New
York: ACM.
Công đoàn, CNTT (2009). Thống kê phương tiện: Số người đăng ký điện thoại
di động (gần đây nhất) theo quốc gia. Truy cập ngày 6 tháng 12 năm
2013, từ http://www.NationMaster.com/graph/med_mob_pho media-mobile-phone
Weinberg, BD và Pehlivan, E. (2011). Chi tiêu xã hội: Quản lý hỗn hợp
truyền thông xã hội. Chân trời kinh doanh, 54 (3), 275—282.
Whitla, P. (2009). Crowdsourcing và ứng dụng của nó trong các hoạt động
tiếp thị. Nghiên cứu Quản lý Đương đại, 5 (1), 15—28.
Zhao, L., & Zhu, JS (2010). Tất cả ngân sách tiếp thị Internet : Từ quan
điểm của người hành nghề. Tạp chí Quốc tế về Công nghệ Thông tin và Ra
quyết định, 9 (5), 779—797.