Machine Translated by Google

Các vấn đề hiện tại trong du lịch

ISSN: (Bản in) (Trực tuyến) Trang chủ tạp chí: https://www.tandfonline.com/loi/rcit20

Vai trò của sự tham gia trong tiếp thị người ảnh hưởng du
lịch: quan điểm của lý thuyết quy trình kép và mô hình độ tin cậy
nguồn

Wonseok (Eric) Jang , Jihoon (Jay) Kim , Soojin Kim & Jung Won Chun

Để trích dẫn bài viết này: Wonseok (Eric) Jang , Jihoon (Jay) Kim , Soojin Kim & Jung Won Chun (2020):
Vai trò của việc gắn kết trong tiếp thị người ảnh hưởng du lịch: quan điểm của lý thuyết quy trình kép
và mô hình uy tín nguồn, Các vấn đề hiện tại trong ngành Du lịch, DOI: 10.1080/13683500.2020.1845126

Để liên kết đến bài viết này: https://doi.org/10.1080/13683500.2020.1845126

Xuất bản trực tuyến: ngày 21 tháng 11 năm 2020.

Gửi bài viết của bạn đến tạp chí này

Xem bài viết liên quan

Xem dữ liệu Dấu chéo

Bạn có thể tìm thấy toàn bộ Điều khoản & Điều kiện truy cập và sử dụng

tại https://www.tandfonline.com/action/journalInformation?journalCode=rcit20
Machine Translated by Google

CÁC VẤN ĐỀ HIỆN NAY TRONG DU

LỊCH https://doi.org/10.1080/13683500.2020.1845126

THƯ NGHIÊN CỨU

Vai trò của sự tham gia trong tiếp thị người ảnh hưởng du
lịch: quan điểm của lý thuyết quy trình kép và mô hình độ tin
cậy nguồn
c
Wonseok (Eric) Jang , Jihoon (Jay) Kimb, Soojin Kim và Jung Won Chun
Một

b
Khoa Khoa học Thể thao, Đại học Sungkyunkwan, Suwon-si, Hàn Quốc; Cao đẳng Truyền thông &
Một

c
Khoa học Thông tin, Đại học Alabama, Tuscaloosa, Hoa Kỳ; Trường truyền thông đại chúng Manship,
đ
Đại học Bang Louisiana, Baton Rouge, LA, Hoa Kỳ; Khoa Truyền thông Truyền thông, Đại học Sejong, Seoul,
Hàn Quốc

TÓM TẮT Mục LỊCH SỬ BÀI VIẾT

Nhận ngày 5 tháng 8 năm 2020

đích của nghiên cứu này là kiểm tra tác động tương đối của tổng số người theo dõi và mức
Chấp nhận ngày 25 tháng 10 năm 2020
độ tương tác của những người có ảnh hưởng xã hội du lịch (TSI) đối với ý định đi du lịch
đến các điểm đến được quảng cáo và mua các sản phẩm được quảng cáo của người tiêu dùng,
TỪ KHÓA
cũng như mức độ tin cậy của TSI. chuyên môn, và sự hấp dẫn. Kết quả cho thấy rằng mức độ
Du lịch những người có ảnh
tương tác trở thành một đặc điểm quan trọng của TSI quyết định hiệu quả của thông điệp hưởng xã hội; hoài nghi quảng
quảng cáo do họ truyền tải và mức độ hấp dẫn được nhận thức của họ khi người tiêu dùng cáo; hôn ước

nghi ngờ về thông điệp của người có ảnh hưởng. Trong khi đó, tổng số người theo dõi của
TSI dự đoán tốt hơn hiệu quả của các thông điệp quảng cáo do họ truyền tải và nhận thức
về chuyên môn của họ khi người tiêu dùng không hoài nghi về các thông điệp của người có
ảnh hưởng.

Giới thiệu

Mức độ phổ biến của tiếp thị người có ảnh hưởng, bao gồm việc sử dụng những người có ảnh hưởng xã hội
du lịch (TSI), đã tăng lên trong ngành du lịch (Yilmaz và cộng sự, 2020). Nhìn chung, mọi người cho
rằng những TSI có số lượng người theo dõi trên mạng xã hội cao hơn sẽ đáng yêu và đáng tin cậy hơn
những TSI có số lượng người theo dõi thấp hơn (De Veirman và cộng sự, 2017 ). Do đó, các học giả đã cho
rằng tổng số người theo dõi là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định hiệu quả của thông

điệp quảng cáo do TSI truyền tải (De Veirman et al., 2017 ).
Dựa trên lý thuyết quy trình kép, chúng tôi cho rằng mức độ tương tác, được tính toán từ tỷ lệ theo
dõi trên lượt thích thấp hơn của TSI, đưa ra một cách mới để dự đoán hiệu quả của thông điệp quảng cáo
do TSI truyền tải, đặc biệt là khi người tiêu dùng nghi ngờ về thông điệp của người có ảnh hưởng. Lý
thuyết quy trình kép cho rằng quá trình xử lý phân tích khuyến khích các cá nhân tập trung vào các
thuộc tính cụ thể của đối tượng mục tiêu được quảng cáo và xử lý thông tin một cách có hệ thống, trong
khi quá trình xử lý heuristic thúc đẩy các cá nhân tập trung vào khía cạnh nổi bật nhất của đối tượng
mục tiêu khi đưa ra quyết định (Evans & Stanovich , 2013). Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng việc có tư
duy hoài nghi, thường phổ biến hơn trong môi trường truyền thông xã hội, quyết định cách người tiêu
dùng xử lý thông điệp quảng cáo (Moore & Rodgers, 2005). Đặc biệt, những người tiêu dùng có tính hoài
nghi cao hơn có tư duy phản biện và áp dụng phong cách phân tích để xử lý thông tin một cách có hệ
thống hơn trước khi đưa ra quyết định bằng cách tập trung vào các khía cạnh cụ thể của thông điệp do
TSI truyền tải (Nielsen & Escalas, 2010) . Vì vậy, chúng tôi đề xuất rằng khi người tiêu dùng nghi ngờ về thông điệp

LIÊN HỆ Jung Won Chun jwchun@sejong.ac.kr © 2020

Informa UK Limited, giao dịch dưới tên Taylor & Francis Group
Machine Translated by Google

2 W.JANG VÀ AL.

hiệu quả của thông điệp quảng cáo do họ phân phối được dự đoán tốt hơn theo mức độ tương tác, đại diện cho khía cạnh

chi tiết của TSI (tỷ lệ người theo dõi trên lượt thích) và cho thấy mối quan hệ tích cực giữa TSI và người theo dõi

(De Vries, 2019), so với tổng số của những người theo dõi. Chúng tôi đề xuất các giả thuyết sau (xem Hình 1):

H1: Những cá nhân có mức độ hoài nghi quảng cáo trên Instagram cao sẽ thể hiện ý định đi du lịch nhiều hơn tới các
điểm đến được quảng cáo và mức độ quan tâm đến thương hiệu cao hơn cũng như mua sản phẩm được quảng cáo khi tiếp xúc
với thông điệp quảng cáo do TSI có mức độ tương tác cao hơn nhưng số lượng người theo dõi thấp hơn (HELF) so với
những trang có mức độ tương tác thấp hơn nhưng số lượng người theo dõi (LEHF) cao hơn.

H2: Những cá nhân có mức độ hoài nghi quảng cáo trên Instagram thấp sẽ thể hiện ý định đi du lịch nhiều hơn đến các
điểm đến được quảng cáo và mức độ quan tâm đến thương hiệu cũng như mua sản phẩm được quảng cáo cao hơn khi tiếp xúc
với thông điệp quảng cáo do các TSI có LEHF gửi đi so với những người có HELF.

Cho đến nay, không có nỗ lực học thuật nào được dành cho việc hiểu các đặc điểm của TSI ảnh hưởng như thế nào đến từng

khía cạnh của mô hình độ tin cậy nguồn, thường được áp dụng trong bối cảnh chứng thực người nổi tiếng du lịch. Vì vậy,

chúng tôi đã phát triển câu hỏi nghiên cứu sau đây:

RQ: Làm thế nào để tổng số người theo dõi và mức độ tham gia xác định độ tin cậy, chuyên môn và
sức hấp dẫn?

Phương pháp

Nghiên cứu này sử dụng tỷ lệ 2 (tỷ lệ hoài nghi quảng cáo trên Instagram thấp so với cao) × 2 (LEHF so với HELF) giữa

thiết kế đối tượng. Trong Thí nghiệm 1, thái độ hoài nghi quảng cáo được đo lường như một đặc điểm tính cách, trong

khi nó được điều chỉnh từ góc độ tình huống trong Thí nghiệm 2.

Đặc biệt, Thử nghiệm 2 đã sử dụng khái niệm người theo dõi giả để tạm thời làm tăng tâm lý hoài nghi của mọi người,

vì người theo dõi giả đã trở thành một vấn đề gian lận dữ liệu lớn trong ngành tiếp thị người ảnh hưởng du lịch (Cresci

và cộng sự, 2015) . Tổng cộng 92 (Thử nghiệm 1) và 170 (Thử nghiệm 2) cư dân Hoa Kỳ đã được tuyển dụng từ Mechanical

Turk của Amazon, nơi cung cấp các mẫu chất lượng cao đại diện cho quốc gia, đặc biệt là cho nghiên cứu thử nghiệm

(Kees, Berry, Burton, & Sheehan, 2017) .

Thủ tục

Đầu tiên, những người tham gia đánh giá một bài đăng trên Instagram được chia sẻ bởi TSI mục tiêu. Đặc biệt, trong

điều kiện LEHF (HELF), TSI mục tiêu có 21.200(2.100) người theo dõi và nhận được 424(1.260) lượt thích trên bài đăng

mục tiêu; trong trường hợp này, tỷ lệ người theo dõi trên lượt thích là 2 (60)%. Trong cả hai điều kiện, TSI đã quảng

cáo cùng một điểm đến du lịch và một sản phẩm (tức là một thanh granola) mà mọi người thường mang theo trong chuyến du lịch.

Hình 1. Mô hình khái niệm.

Machine Translated by Google

NHỮNG VẤN ĐỀ HIỆN NAY TRONG DU LỊCH 3

Tuy nhiên, các TSI và điểm đến du lịch khác nhau đã được sử dụng trong Thử nghiệm 1 và 2 để tăng khả năng
phổ biến chung của các phát hiện. Sau khi xem xét bài đăng, trong Thử nghiệm 1, những người tham gia đã
hoàn thành một bảng câu hỏi đo lường xu hướng hoài nghi quảng cáo và các biến phụ thuộc. Tuy nhiên, trong
Thử nghiệm 2, những người tham gia đã không hoàn thành bảng câu hỏi về sự hoài nghi quảng cáo mà thay vào
đó, nó đã bị thao túng bằng cách đọc một bài báo trực tuyến về những người theo dõi giả trong tình trạng
hoài nghi quảng cáo cao trước khi đánh giá bài đăng trên Instagram của TSI.

Đo
Tất cả các biện pháp được áp dụng từ các tài liệu hiện có (ví dụ: Obermiller & Spangengerg, 1998; Ohanian,
1990; Stylos et al., 2016; Thompson & Malaviya, 2013; α = 0,84 ,98).

Kết quả

Thao tác
Như đã trình bày trong Bảng 1, tất cả các thao tác đều thành công.

kiểm định giả thuyết

Kết quả của tất cả các phân tích, không được trình bày trong phần kết quả do giới hạn từ, được thể hiện
trong Bảng 1 và 2.

Thử nghiệm 1 cho thấy những cá nhân có mức độ hoài nghi quảng cáo cao đã tạo ra mức độ ý định đi du lịch
tương tự nhau giữa các điều kiện HELF và LEHF (p = 0,29). Trong khi đó, những cá nhân có mức độ hoài nghi
quảng cáo thấp cho thấy ý định đi du lịch đến điểm đến trong điều kiện LEHF cao hơn so với điều kiện HELF
(p <0,05). So sánh nhóm không có ý nghĩa đối với Thử nghiệm 2.

Bảng 1. Kết quả của Thí nghiệm 1 và 2.

Mức độ tương tác

LEHF HELF

Thao túng Tổng số Thí nghiệm 1 5,73 4,99 p < 0,05

Số lượng người theo Thí nghiệm 2 5,68 4,38 p < 0,001

dõi và tương tác

Sự hoài nghi về quảng cáo trên

Instagram Sự hoài nghi về quảng cáo thấp

về quảng
Sự hoài
cáonghi
cao 3,92 5,10
Thao túng những người theo dõi giả mạo Thí nghiệm 2 p < 0,001

Biến phụ thuộc

Ý định ghé thăm Thái độ thương hiệu Ý định mua hàng Sự hấp dẫn Sự uy tín chuyên môn

Thí nghiệm 1

Quảng cáo t = 10,39, t = 6,24, t = 7,49, t = 9,41, t = 15,65, t = 8,16,

chủ nghĩa hoài nghi p < 0,001 p < 0,001 p < 0,001 p < 0,001 p < 0,001 p < 0,001

Hôn ước t = 1,86, p t = 3,90, p t = 2,62, p t = 2,23, p t = 1,18, p t = 1,10, p

= 0,067 t < 0,001 t < 0,05 t < 0,05 t = 0,24 t = 0,28 t

Quảng cáo = 2,39, p = 3,39, p = 2,33, p = 2,29, p = 1,50, p = 1,49, p

hoài nghi × < 0,05 < 0,01 < 0,05 < 0,05 = 0,14 = 0,14

Hôn ước
Thí nghiệm 2

Quảng cáo F(1,166) = 0,71, F(1,166) = 0,05, p = F(1,166) = 0,001, F(1,166) = 0,36, F(1,166) = 0,54, F(1,166) = 0,87,

chủ nghĩa hoài nghi 0,40 p = 0,82 F(1,166)

F(1,166)
= 0,01,= p = 0,97 F(1,166) p = 0,55 p = 0,47 p = 0,35

Hôn ước 0,02, p = 0,92 p = 0,90

5,78,
F( F(1,166)
1,166) = = = 0,05, p = 0,83 F(1,166) = 0,63, F(1,166) = 0,03, F(1,166) = 4,24,

0,07, p < 0,05 p = 0,80 F(1,166) = 0,30, p = 0,43 p = 0,87 p < 0,05

Sự hoài nghi về quảng cáo × p = 0,59 F(1,166) = 4,45, F(1,166) = 1,23, F(1,166) = 2,78,

Hôn ước p < 0,05 p = 0,27 p < 0,10

Machine Translated by Google

4 W.JANG VÀ AL.

Bảng 2. Điểm trung bình của Thử nghiệm 1 và 2.

Mức độ tương tác

LEHF HELF

hoài nghi quảng cáo

Thăm nom
Sự hoài nghi về quảng cáo thấp 6,00 (4,32) 5.07 (3.69)
Chủ đích Sự hoài nghi quảng cáo cao 2,38 (3,43) 2.80 (4.12)
Thương hiệu
Sự hoài nghi về quảng cáo thấp 6,25 (4,74) 5.98 (4.72)
Tha i đô Sự hoài nghi quảng cáo cao 4,30 (4,64) 5.40 (4.72)
Mua Sự hoài nghi về quảng cáo thấp 6,32 (4,06) 6.01 (3.97)
Chủ đích Sự hoài nghi quảng cáo cao 3,40 (3,92) 4.47 (4.14)
sức hấp dẫn Sự hoài nghi về quảng cáo thấp 6,12 (5,05) 5.78 (4.82)

Sự hoài nghi quảng cáo cao 4,08 (4,59) 4.54 (5.08)

Sự uy tín Sự hoài nghi về quảng cáo thấp 6,09 (4,77) 5.77 (4.56)

Sự hoài nghi quảng cáo cao 3,36 (4,36) 3.52 (4.64)

chuyên môn Sự hoài nghi về quảng cáo thấp 6,27 (5,62) 5.72 (4.95)

Sự hoài nghi quảng cáo cao (5,15) 5 4.085

Lưu ý: Điểm trung bình của Thí nghiệm 2 nằm trong ngoặc đơn.

Thử nghiệm 1 cho thấy những cá nhân có thái độ hoài nghi quảng cáo cao có thái độ tích cực hơn đối với
thương hiệu được tài trợ (p < 0,001) và ý định mua hàng (p < 0,05) trong điều kiện HELF nhiều hơn so với
điều kiện LEHF. Trong khi đó, những cá nhân có mức độ hoài nghi quảng cáo thấp bày tỏ thái độ tương tự (p
= 0,35) và ý định mua hàng (p = 0,46) giữa các điều kiện HELF và LEHF. Chúng tôi không tiến hành so sánh
nhóm về thái độ với thương hiệu và ý định mua đối với Thử nghiệm 2 vì hiệu ứng tương tác không đáng kể.

Về mô hình độ tin cậy của nguồn, Thử nghiệm 2 cho thấy sức hấp dẫn của TSI được dự đoán tốt hơn bởi mức
độ tương tác so với tổng số người theo dõi đối với những cá nhân có mức độ hoài nghi quảng cáo cao (p
<0,05). Trong khi đó, việc có nhiều người theo dõi dự đoán chuyên môn của TSI tốt hơn so với tỷ lệ tương
tác (p < 0,01) đối với những cá nhân ít hoài nghi về quảng cáo. Chúng tôi không thực hiện so sánh độ tin
cậy giữa các nhóm vì hiệu ứng tương tác không đáng kể.

Cuộc thảo luận

Nghiên cứu này mở rộng tài liệu về những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực du lịch bằng cách chứng minh
mức độ tương tác đóng vai trò chính trong việc xác định hiệu quả của các thông điệp quảng cáo do TSI truyền
tải. Thật vậy, nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào tổng số người theo dõi mà không xem xét tỷ lệ
tương tác (De Veirman et al., 2017). Đặc biệt, nghiên cứu này cho thấy rằng sự tham gia của TSI trở thành
một đặc điểm quan trọng thuyết phục khách du lịch tiềm năng đến thăm các điểm đến được quảng cáo và hình
thành thái độ tích cực đối với các sản phẩm được quảng cáo, đặc biệt là khi họ nghi ngờ về độ tuổi lộn xộn
của những người có ảnh hưởng. Xem xét tư duy hoài nghi của người tiêu dùng là rất quan trọng trong bối cảnh
TSI vì mọi người thường rất hoài nghi trong môi trường truyền thông xã hội (Moore & Rodgers, 2005).
Do đó, khi những người hành nghề du lịch chọn các TSI tiềm năng để quảng bá điểm đến và sản phẩm, những
TSI nào tạo được sự tương tác nhiều hơn với những người theo dõi họ có thể là một người ủng hộ hiệu quả,
ngay cả khi những TSI đó có số lượng người theo dõi thấp hơn. Cách tiếp cận này đặc biệt quan trọng đối
với các tổ chức có ngân sách hạn chế vì việc thuê các TSI có số lượng người theo dõi lớn hơn để quảng bá
các quốc gia định mệnh thường rất tốn kém.
Về mô hình độ tin cậy của nguồn, nghiên cứu này đã chứng minh rằng sự tham gia là một chỉ báo tốt hơn
về sức hấp dẫn của TSI, trong khi tổng số người theo dõi dự đoán tốt hơn mức độ chuyên môn của họ. Do đó,
những người hành nghề có thể xác định họ nên tập trung vào đặc điểm nào của TSI khi tìm kiếm những người
có ảnh hưởng tiềm năng tùy thuộc vào hình ảnh của điểm đến và sản phẩm.
Ví dụ: khi các đối tượng được quảng cáo có bản chất khoái lạc (thực dụng), mức độ tương tác của TSI (tổng
số người theo dõi) có thể là một yếu tố quan trọng cần cân nhắc.
Machine Translated by Google

NHỮNG VẤN ĐỀ HIỆN NAY TRONG DU LỊCH 5

Nghiên cứu này cũng có một hạn chế. Sự tham gia của TSI chỉ được khái niệm hóa trên cơ sở lượt
thích nhận được trên các bài đăng. Tuy nhiên, có rất nhiều cách để vận hành khái niệm tương tác
trong ngữ cảnh của Instagram. Chẳng hạn, tỷ lệ tương tác có thể được đo lường dựa trên câu trả
lời do TSI cung cấp đối với nhận xét của người theo dõi. Do đó, nghiên cứu trong tương lai nên
vận hành sự tham gia của TSI theo những cách khác nhau và cố gắng tái tạo các phát hiện.

Tuyên bố công khai

Không có xung đột lợi ích tiềm tàng nào được báo cáo bởi (các) tác giả.

ORCID

Wonseok (Eric) Jang http://orcid.org/0000-0003-1237-6163 Soojin Kim

http://orcid.org/0000-0003-4882-8862

Người giới thiệu

Cresci, S., Di Pietro, R., Petrocchi, M., Spognardi, A., & Tesconi, M. (2015). Mua bán danh tiếng: Phát hiện hiệu quả Twitter giả mạo

người theo dõi. Hệ thống Hỗ trợ Quyết định, 80, 56–71. https://doi.org/10.1016/j.dss.2015.09.003
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Tiếp thị thông qua những người có ảnh hưởng trên Instagram: Tác động của số

lượng người theo dõi và sự khác biệt của sản phẩm đối với thái độ của thương hiệu. Tạp chí Quảng cáo Quốc tế, 36(5), 798–828.

https://doi. org/10.1080/02650487.2017.1348035 De Vries, EL (2019). Khi nhiều lượt thích hơn không phải là tốt hơn: Hậu quả của

tỷ lệ người thích theo dõi cao và thấp đối với độ tin cậy của mỗi tài khoản nhận được và hiệu quả tiếp thị trên mạng xã hội. Thư

tiếp thị, 30, 275–291 Evans, JSB, & Stanovich, KE (2013). Các lý thuyết quy trình kép về nhận thức cao hơn: Thúc đẩy cuộc tranh
luận. Quan điểm về

Khoa học Tâm lý, 8(3), 223–241. https://doi.org/10.1177/1745691612460685

Kees, J., Berry, C., Burton, S., & Sheehan, K. (2017). Phân tích chất lượng dữ liệu: Bảng chuyên nghiệp, nhóm chủ đề sinh viên và
Mechanical Turk của Amazon. Tạp chí Quảng cáo, 46(1), 141–155. https://doi.org/10.1080/00913367.2016.
1269304

Moore, JJ, & Rodgers, SL Một cuộc kiểm tra về độ tin cậy và sự hoài nghi của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác nhau bằng cách sử dụng

mô hình tri thức thuyết phục. Học viện Quảng cáo Hoa Kỳ. Kỷ yếu Hội nghị, 18-10.

Nielsen, JH, & Escalas, JE (2010). Dễ dàng hơn không phải lúc nào cũng tốt hơn: Vai trò kiểm duyệt của loại xử lý đối với sự lưu

loát tùy chọn?. Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng, 20(3), 295–305. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2010.06.016 Obermiller, C., &
Spangenberg, ER (1998). Phát triển thang đo sự hoài nghi của người tiêu dùng đối với quảng cáo.

Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng, 7(2), 159–186. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp0702_03

Ohanian, R. (1990). Xây dựng và xác nhận thang đo để đo lường chuyên môn, mức độ đáng tin cậy và sức hấp dẫn của những người ủng hộ
người nổi tiếng. Tạp chí Quảng cáo, 19(3), 39–52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191 Stylos, N., Vassiliadis, CA,

Bellou, V., & Andronikidis, A. (2016). Hình ảnh điểm đến, hình ảnh tổng thể và niềm tin cá nhân cũng như niềm tin trưởng thành:

Những yếu tố dự đoán ý định quay lại điểm đến. Quản lý Du lịch, 53, 40–60. https://doi.org/10. 1016/j.tourman.2015.09.006 Thompson,

DV, & Malaviya, P. (2013). Quảng cáo do người tiêu dùng tạo: Nhận thức về quảng cáo đồng sáng tạo giúp ích hay gây hại

thuyết phục? Tạp chí Tiếp thị, 77(3), 33–47. https://doi.org/10.1509/jm.11.0403

Yılmaz, M., Sezerel, H., & Uzuner, Y. (2020). Chia sẻ kinh nghiệm và giải thích kinh nghiệm: Nghiên cứu hiện tượng học về những người

có ảnh hưởng trên Instagram. Các vấn đề hiện tại trong du lịch. https://doi.org/10.1080/13683500.2020.1763270